Реферат: Маркетинг и управление качеством

Открытый Университет

МИМ

Великобритании

ЛИНК

Школа

 

Бизнеса

РУЦ г. Курск

ТМА №02

 

по курсу BZR634

«Маркетинг и управление качеством»


СОДЕРЖАНИЕВопрос 1 (доклад) с. 3 ТЕМА: ОБЩЕНИЕ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ с. 3 1.   ВВЕДЕНИЕ с. 3 2.   ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ с. 3 2.1.           Общение с потребителем с. 3 2.2.           Взаимосвязь общения с элементами маркетинговой смеси с. 9 2.3.           Чужие подходы к общению с. 10 3.   РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ОБЩЕНИЯ с. 11 Вопрос 2 (доклад) с. 13 ТЕМА: МОЯ ОРГАНИЗАЦИЯ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЕ с. 13 1.   ВВЕДЕНИЕ с. 13 2.   ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ с. 13 2.1.            Анализ дальнего окружения фирмы с. 13 2.2.            Анализ ближнего окружения фирмы с. 14 2.3.            Применение цепочки ценностей для создания конкурентного преимущества с. 16 2.4.            Схема маркетингового планирования,  план маркетингового исследования и рекомендации по улучшению реагирования на внешнее окружение с. 17
ВОПРОС 1

Кому:тьютору МИМ ЛИНК

Откого: студента МИМ ЛИНК

 

Доклад

ТЕМА: ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ И КОММУНИКАЦИИ С НИМ

1.  ВВЕДЕНИЕ

Мы живем в замечательное время – время перемен, когда,наконец, после затяжного кризиса стала восстанавливаться наша экономика, когданачало расти благосостояние населения, что вызывает рост спроса на товары иуслуги, когда начал развиваться цивилизованный рынок этих самых товаров и услуг,который генерирует потребности и их удовлетворяет, когда сформировался и началэффективно работать финансовый рынок, который аккумулирует и инвестируеткапитал в инновационный проекты, когда у нас есть цивилизованный рынок труда,который готов обеспечить рабочей силой создаваемые фирмы и где люди могут найтисебе занятие по душе и способностям. Это время можно расценить как времяпоявления новых нужд потребителей и новых возможностей эти нужды удовлетворить.Не воспользоваться данной ситуацией – значит упустить уникальный шанс найтисвое место в сердцах и умах потенциальных клиентов и, конечно же, в сферебизнеса.

В качестве примера, на котором я собираюсьпродемонстрировать тьютору выгодность нового вида деятельности, был выбранпроект создания нового бизнеса в сфере обслуживания. Это будет фирма,занимающаяся прокатом (арендой, лизингом) строительного оборудования.

2.  ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ2.1. Общение с потребителем

Приведу краткое обоснование моего предполагаемого бизнеса. Внастоящее время в сфере оказания услуг сложилась неприятная ситуация. Известно,что в развитых странах большая доля национального дохода формируется именнофирмами, занимающимися оказанием услуг, как населению, так и фирмам. А в нашейстране этот вид деятельности после разрушения плановой экономики оказался в кризисномсостоянии, когда старые фирмы не сумели адаптироваться к новым условиямвыживания на рынке, а новые фирмы еще только начали образовываться, но несмогли создать ту рыночную силу, которая бы являлась доминирующей в экономикестраны с целью создания востребованного, цивилизованного и комфортного дляпотребителя рынка услуг. Если перейти конкретно к моему предложению, то ясобираюсь создать новую фирму, которая оказывала бы услуги арендыдорогостоящего, качественного и производительного, строительного оборудования.Потребность в нем у потенциальных клиентов имеется, но они ее явно не осознают,так как не всем известно, что это оборудование существует, а кому известно –нет возможности его прибрести из-за его дороговизны.

Прежде чем начать деятельности нашей фирмы, мы провелиисследования рынка на предмет заинтересованности сторон в предоставляемой услугеи их ожидание от нее. Для этого мы объединили усилия с представителями фирм,которые непосредственно занимаются выполнением ремонтных строительных работ впостроенных зданиях и частных домах. Выяснилось, что большинство организаций,имеющих лицензию на данный вид деятельности, постоянно сталкиваются с нехваткойтого или иного оборудования для выполнения специфических работ (например,машина для циклевки бетонных полов) и нехваткой денег на его приобретение. Такжеоказалось что данный рынок является высокодоходным и быстрорастущим.

Выяснилось, что наш предполагаемый потребитель – это люди,стремящиеся к гармонии внешнего и внутреннего окружения их местонахождения(рабочие помещения и ландшафты) и местообитания (место проживания и прилегающаятерритория). Эти люди достигли успехов в своей жизни. Они хотят и могут жить иработать в красивых, чистых, эргономичных помещениях, находясь на территориисвое фирмы – видеть ее процветание в виде светлых, просторных офисов,отделанных по последнему слову строительного мастерства, с применением новейшихстроительных технологий, что будет удерживать старых, а также привлекать им новыхклиентов и позволит им, среди прочих конкурентных преимуществ, выделиться издругих подобных фирм. Чтобы их клиенты, уважаемые и солидные люди, приходя кним в офис могли чувствовать себя как дома и стремились не раз туда обратиться.Также наши потенциальные потребители мечтают жить в уютных, комфортабельныхжилищах, чтобы, находясь в них, можно было отдыхать душой и телом и готовитьсебя к следующему дню. Эти люди будут искать строительные фирмы, которые смоглибы сделать им то, что они хотят, что они видели за границей и на выставках в областистроительного дизайна и отделки помещений. Эти люди, руководители фирм, могутпригласить наших работников (или наших коллег с нашим оборудованием) для выполнениясвоей мечты, особенно если эта мечта состоит практически из очень ответственных,эксклюзивных строительных операций. Наш главный товар — это предоставлениеуслуг фирмам и населению в виде выполнения ремонтных работ жилого и нежилогофонда, арендуемыми в нашей фирме строительными инструментами. Мы предложимстроительным организациям воспользоваться нашей услугой арендыстроительно-ремонтного оборудования и включить эту услугу в смету выполненныхработ. Тем самым, наша фирма избавляет строительные организации от покупки,ремонта и обслуживания дорогостоящего оборудования. Но самое важное в этом процессевзаимодействия со строительными фирмами — это увеличение объема проданныхуслуг, и в нашей фирме, и у компаньонов. Ведь когда организация или физическоелицо заказывает ремонтные работы помещения, ему или ей гораздо приятней ивыгодней общаться с фирмой, которая выполняет все виды ремонтных работ  «подключ». Субъект получает скидки на выполнение работ, общение с одним поставщиком  услуг, выполняющим   все работы последовательно, ведь существует взаимосвязьмежду ними. Например, пол делают одни, потолок — другие, в результате, испорченпол или потолок и появляются претензии у заказчика. Схема наших отношений спотребителем проста: фирма предоставляет услуги по аренде оборудования, взаменполучая деньги. Но существуют и некоторые нюансы, такие как некачественныйремонт в результате изношенности оборудования. Для того чтобы этого непроисходило, в штате нашей фирмы существует техническая группа, в обязанностикоторой входит техническое обслуживание оборудования, прием-выдача, контроль исроки изнашивания, а также ремонт, необходимый в случае поломки.

Далее среди наших потребителей можно выделить небольшие строительно-отделочныефирмы. Они стремятся охватить максимальный спектр работ, так как заказы у нихчасто индивидуальные, с подстройкой под отдельного клиента и обеспечить наличиевсех необходимых инструментов для этих фирм проблематично из-за того, что этиинструменты используются относительно редко, стоят дорого и все время меняются.Поэтому приобретать их в свое распоряжение не эффективно. Им необходима услуга– аренды или лизинга этого оборудования. Удовлетворить эту нужду – наша цель.

Продолжим наш анализ. В нашей стране уже появится среднийкласс – это уверенные в себе люди, которые зарабатывают деньги, позволяющие имнанять строителей для ремонта и обустройства своего жилья, но которые в силуспецифики своего характера не боятся и любят работать самостоятельно, т.е.делать то, что им нравится. Естественно, что качественный ремонт или отделкупомещения невозможно выполнить без соответствующих инструментов и навыков.Предоставить им эти инструменты и обучить их работе с ними, т.е. удовлетворитьих потребность в строительном творчестве также наша задача.

Итак, мы выявили несколько групп потребителей. Еслисегментировать рынок аренды строительного оборудования по критерию – объемвыполняемых им работ, а также с учетом принципа: коммерческое или индивидуальное(для себя) строительство, то мы получим 3 сегмента нашего рынка (рисунок 1).

/>

Рисунок 1. Сегментация рынка аренды строительногооборудования

Сегментировав рынок необходимо определить типы сообщений исредства коммуникации для общения с ними. Рассмотрим эти сегменты по порядку.

На первом сегменте (строительные фирмы) требуются дорогие,высокопроизводительные, профессиональные строительные механизмы, приобретать иобслуживать их – непомерная растрата финансов для любой специализирующей настроительстве фирмы. Гораздо выгоднее брать их в аренду по мере необходимости,а затраты включать в строительную смету. Ведь иметь на балансе фирмы полныйкомплекс строительного оборудования, которое будет большую часть своего временипростаивать – значит снижать свою рентабельность. Поэтому мы должны сообщитьэтим фирмам, что существует такая услуга – аренда / лизинг строительного оборудования.С этими фирмами нужно работать так: предоставляя им в аренду новейшеекачественное оборудование на большие промежутки времени. Для этого необходимодовести информацию о наших услугах и об их выгодности до потенциальных клиентов.

Первое, что мы сделаем – это постараемся донести до нихсведения о том, что сотрудничество с нами разгрузит их от вспомогательныхопераций – покупки, обслуживания и ремонта оборудования, что позволит им сосредоточитьсяна выполнении своей миссии – строительство. А мы будем выполнять обеспечивающуюроль этого строительства, предоставляя вовремя необходимое качественное,производительное строительное оборудование. Также мы посчитаем финансовуювыгоду для наших клиентов от специализации и сосредоточении на выполненииисключительно строительных операций. Таким образом, у нас родится текст,рекламного содержания. Этот текст мы будем публиковать в специализированныхпечатных изданиях для строителей (журналах и газетах) с целью созданияблагоприятного имиджа нашей фирмы. Затем мы разместим наружную рекламу в местахчастого скопления строителей – строительных выставках и ярмарках, рынкахстроительных материалов с нашими услугами и реквизитами. Также мы проведем прямуюрассылку писем руководителям строительных фирм с предложением о сотрудничествеи обоснование, почему им это выгодно. Этим мы достигнем адресность рекламы иневысокую ее стоимость. К руководителям крупнейших строительно-подрядных фирммы организуем личные визиты. Также возможно провести среди них презентацию.Этим мы добьемся признания у лидеров строительного рынка – законодателей моды.

На втором сегменте (строители-отделочники, частнымпредприниматели) требуются менее дорогие, менее производительные, но высококачественные строительно-отделочные инструменты. Так как это индивидуальныепредприниматели, или небольшие бригады строителей, то они вообще не имеютвозможности приобрести строительную оснастку и инструмент. Единственный ихвыход это аренда нашего оборудования.

На третьем сегменты у нас остаются частники, занимающиесяремонтом для себя в свое удовольствие. Мы ставим под сомнение целесообразностьпокупки дорогостоящих строительных инструментов, которые фактически послевыполнения определенных работ попадут в так называемую категорию ненужныхвещей. Ведь наш потребитель, на которого ориентирована наша фирма — этообеспеченный, но практичный человек. Своей деятельностью мы  избавим его отрешения такой важной проблемы, как бесполезная трата денег на приобретение«одноразового» товара. Тем самым, потребитель будет заинтересован впредоставляемой нами услуге, так как она освобождает его от неоправданныхрастрат. В ответ на их потребность вытекает наше предложение – выдаватьнеобходимый инструмент или инвентарь для строительства или ремонта в аренду.

Коммуникации с потребителями 2-го и 3-го сегментов будетотличаться от первого сегмента тем, что им мы не сможем провести рассылкуписем. И такие люди реже посещают строительные выставки. Но зато они читаютгазеты объявлений, чтобы найти себе клиентов. Поэтому мы будем давать в такихгазетах (например, газета «Моя реклама») рекламные статьи о выгодности для нихнашего предложения. А в рекламных частях газеты размещать объявления о сдаченашего инструмента в аренду.

Подробнее о применяемых в нашем бизнесе средствахкоммуникаций можно ознакомиться в таблице 1.

Таблица 1

Средства коммуникациинашей фирмы

Средства коммуника­ции Получатели информации Граждане Фирмы Поставщики СМИ Гос. Учреждения Конкуренты

Безличные:

1.Реклама

-газеты

-журналы

-радио

-ТВ

-обществ, транспорт

-наружная реклама

+

+

+

-

+

+

+

+

+

-

-

+

+

+

-

-

-

-

+

+

-

-

-

-

+

+

-

-

-

-

+

+

+

-

+

+

2. Стимулирование сбыта - + - - - - З.Паблисити + + - - - - 4.Пресс-релизы - - - + - - 5. Презентации + + - + + - 6. Спонсорство + + - - + - 7, Фирменные издания + + - + + - ИТОГО: 9 9 2 5 5 5 Личные: 1. Личные продажи - + - - - - 2. Телемаркетинг - + - - - - 3. Ярмарки и выставки + + + + + + 4. Прямая рассылка - + - - + - 5.Интернет + + + + + + ИТОГО: 2 5 2 2 3 2 ВСЕГО: 11 14 4 7 8 7

Анализируя данные этой таблицы можно увидеть что самоебольшое внимание мы уделяем нашим основным потребителям – гражданам и фирмам.Для которых применяется почти весь массив средств коммуникаций.

 Нашим девизом на разных сегментах рынка будут следующиеслоганы:

На первом сегменте – «Думай, что и как построить! А ЧЕМ –подумаем МЫ!»

На втором сегменте – «Строитель! Хочешь приобщиться кпрекрасному и сэкономить? Возьми в аренду наш инструмент!»

На третьем сегменте – «И непрофессионалы достойны работать сидеальным строительным инструментом! Возьми у нас лучшее!»

В процессе доведения нашей информации до потребителянеизбежно возникнут искажения. Во-первых, продавцы инструментов могут увидеть внас угрозу своим объемам продаж, так как с началом нашей деятельности они могутснизиться. Они могут распускать слухи о том, что лучше купить новый инструменту них, чем брать его в аренду. Затем фирмы и индивидуальные строители ужекупившие инструмент самостоятельно, будут, стараясь окупить свои расходы на этотинструмент, говорить о том, что те строители которые его не имеют, не могутназываться полноценными специалистами и именно поэтому у них ниже цены, хотя насамом деле цены будут ниже потому, что эти строители будут экономить с помощьюнашего предложения по аренде.

2.2. Взаимосвязь общения с элементами маркетинговой смеси

В пункте 2.1. работы было описано общение с потребителями,как  элемент маркетинго­вой смеси — «Коммуникации». Рассмотри остальные еекомпоненты: «Полезность для потребителя» (товар), «Затраты для потребителя»(цена) и «Доступ­ность» (место), с точки зрения взаимосвязи с компонентом«Коммуникации».

Компонент «Полезность для потребителя». Смысл этогокомпонента заключается в том, что наши потребители, работая с нами получаютвозможность сосредоточиться на выполнении своих прямых бизнес-процессов – оказаниистроительных услуг, тем самым повышая их скорость и качество. Наша услуга позволяетпотребителю не следить за техническим прогрессом в области новинок оборудования(он будет более спокоен и сосредоточен на своем деле), это будем делать мы идоводить информацию до тех потребителей, которые подпишутся на нашинформационный справочник, который мы будем для них периодически составлять.Далее, наш потребитель сможет иметь доступ ко всем новинкам, независимо от ихстоимости, так как он не покупает оборудование, а лишь арендует. Получая нашинформационный справочник, потребитель экономит свое время, читая в одном местето, что другие фирмы ищут сами.

Наша фирма будет раскручивать свой бренд, который будетозначать качественное строительное оборудование, передающееся в аренду на выгодныхусловиях.

Перейдем к описанию ЖЦТ. Нашауслуга находится на стадии внедрения. Наш покупатель в подав­ляющей массе своейне подозревает пока о нашем существовании и наших услугах и наша цель –скорейшим образом его оповестить и убедить в выгодности сотрудничества с нами.

Следующим компонентоммаркетинговой смеси является компонент «Затраты для потребителя». Чтобы понять,как этот компонент связан с компонентом «Коммуникация» необходимо встать напозицию потребителя и постараться понять то, как он воспринимает наш товар,нашу фирму, те дополнительные услуги, которые потребитель получает вместе стоваром, чем в его глазах мы отличаемся от других продавцов на рынке — т.е.определить цен­ность товара для него. Наша фирма берет на себя снабженческо-обслуживающуюфункцию строительных фирм и частных специалистов–строителей по используемому оборудованию.За счет специализации на ней, затраты на ее осуществление у нас будут меньше. Соответственнонаши клиенты смогут экономить свои финансовые ресурсы и увеличить своюдоходность, за счет передачи части своих расходов нам и повышенияпроизводительности труда от более точного подбора специального уникальногооборудования. И еще: приобретая инструмент оптом у наших поставщиков, мы получаемего дешевле, чем фирмы, покупающие его самостоятельно. Мы будем братьоборудование в долгосрочный лизинг у производителей с правом его последующеговыкупа. Так как это будут крупные заказы, то мы сможем добиться существенныхскидок. Себестоимость нашей услуги будет складываться из лизинговых (наших)платежей лизингодателю, оплаты коммунальных услуг офиса, выплаты заработнойплаты плюс наценка, обеспечивающая нам как минимум безубыточную деятельность ивыше, но цена нашей услуги будет ниже чем затраты (и ежегодная амортизация)строительных фирм на покупку оборудования в самостоятельном порядке.

На рынке мы будем применять стратегию – проникновения, таккак стратегия снятия сливок здесь не уместна. Мы будем стремиться лидировать поценам и еще предоставлять эксклюзивные услуги широчайшего ассортимента. Еслиспрос на наши услуги окажется выше ожидаемого, то цены возможно повысить, нотак, чтобы сотрудничество с нами было более выгодным чем с производителямиоборудования напрямую. Своим постоянным клиентам – сделаем скидки задлительность сотрудничества и объем заказов. Также будем поощрять нашихклиентов к поиску партнеров для нас. За каждого приведенного нам нового клиента– приведшему клиенту будет начисляться определенный бонус. В сети ИНТЕРНЕТ мыоткроем свой сайт, где будет информация о нас, наших услугах, ценах иобязательно книга отзывов и предложения, а также форум, где наши клиенты могутвести дискуссии и указывать нам на проблемы, а также предлагать пути их решения.

Еще одним компонентоммаркетинговой смеси является компонент «Доступность». Информация о нас будемименно там, где она нужна, в специализированных журналах, газетах, выставках,строительных рынках и т.д. мы доставим инструмент точно вовремя и в срок нашимклиентам, чтобы обеспечить непрерывность их производственного процесса.

2.3. Чужие подходы к общению (к коммуникациям)

Для выполнения этой работы яобщался с двумя студентами. Из этого общения я вынес понимание того, что выборязыка и средств коммуникации с потребителями зависит от вида бизнеса (сегментарынка) и предоставляемых услуг (продажи товара, выполнения работ).

Бизнес моего первого коллегисостоит в торговле мебелью в 2-х собственных магазинах. Оп­ределяющим в выборесредств коммуникаций для компании коллеги является потребитель. Посколькупотребителем товара компании коллеги явля­ется как частные лица, так и организации,то средства коммуникации и ее цель должны быть соответствующие каждой группепотребителей. В его фирме используется исключительно телереклама, которая оченьдорогая, но не всегда эффективная, так как это просто текст на экране ТВ. Получается,что рекламодатель существенно ограничивает круг информации, которая можетвоздействовать на потребителя (картинка, звук, движение) простым текстомдаже без комментариев!

Средства коммуникаций, которые, на мой взгляд, могли бы бытьисполь­зованы коллегой:

1.   Обязательнонужны рекламные щиты около магазинов (благо они располагаются прямо околооживленных улиц города). Они будут  сообщать всем, кто обращает на эти плакатывнимание (это существенный момент коммуникаций) о том, что в пределах кварталанаходится такой-то магазин, предоставляющий такие-то то­вары.

2.   Необходимадифференцированная реклама на радио и в местных газетах. Радио будет создаватьузнаваемость марки магазина, а печатная реклама будет показывать конкретныевиды мебели и привлекать клиентов.

3.   Такженужны люди, которые раздают на оживленных улицах листовки с информацией об этихмагазинах.

Общим в коммуникацияхявляется использование рекламы для доведения информации до потребителей, помощьв решении его проблем. Недостатком является ограниченный набор средств коммуникаций.Но здесь можно перенять опыт размещения фирмы (около потребителя), чтобыему было быстро и удобно забирать товар.

Второй мой коллега занимается консалтингом, т.е. оказаниемконсультационных услуг в области аудита финансов. Основная его проблема, на мойвзгляд, это распространение информации о себе только через своих клиентов. Получается,что клиент сам вынужден искать эту фирму, чтобы заказать ее услуги. Фирма можетсебе это позволить из-за того, что ее услуги востребованы. Но ведь используядополнительные средства коммуникации возможно увеличить объем предоставляемыхуслуг и увеличить свой доход.

Общими здесь являются те коммуникации, которые строятся наличностном уровне, в непосредственном контакте с потребителем и которые используютобщие принципы для такого рода коммуникаций: внимание к потребителю,доброжелательность, полезность сотрудничества.

Из разговоров с коллегой яузнал еще об одной коммуникации, кото­рую наша организация еще ни разу неиспользовала – канал передачи неформальной информации, через деловую репутацию.Но такое возможно только если фирма давно и стабильно работает.

3. Рекомендации по совершенствованию общения

Работая с потребителями, мы должнынаходить наилучший способ информировать их, влиять на них и поддерживать с нимисвязи, используя разные типы сообщений, при этом главным вопросом долженбыть: «Что же хочет от нас получить потребитель, какие выгоды он получает?»

В то же время я для себя, для своей нового бизнеса нахожуполе деятель­ности именно в развитии личных коммуникаций, особенно таких как прямаярассылка, лич­ные визиты к клиентам (в том числе и для физических лиц), и Ин­тернет- именно здесь сосредоточен огромный потенциал для развития. Первостепенноезначение имеет налаживание постоянной обратной связи. Диалог не должен прерыватьсяни на один день.

Очень важно развивать имеющийся популярный брэнд, благодаряко­торому процесс выбора продукта для потребителя не является случайным.

Для достижения этих целей мы будем постоянносовершенствовать уровень подготовки наших сотрудников. Как психологический (дляработы с клиентом), так и технический (для обслуживания нашего оборудования). Обучениеработников  должно  быть постоянным приоритетом. Так как успех фирмы –субъективен и зависит именно от людей.

Нам необходимо постоянно отслеживать и приобретать самимсамые последние образцы строительного оборудования, чтобы труд наших клиентовбыл более производительным и качественным, а также менее затратным. Мы будемпостоянно искать новые средства и механизмы осуществления коммуникаций, чтобынаши существующие и потенциальные клиенты всегда знали, что мы есть и чем мы занимаемсяради их блага.


ВОПРОС 2

Кому:тьютору МИМ ЛИНК

Откого: студента МИМ ЛИНК

 

Доклад

ТЕМА: МОЯ ОРГАНИЗАЦИЯИ ЕЕ ОКРУЖЕНИЕ

1. ВВЕДЕНИЕ

В предыдущем вопросе мы рассмотрели наших потребителей, маркетинговуюсмесь для достижения наших целей. Выявили приоритеты в реализации компонентов4С. Но мы существуем не одни на рынке. Кроме нас еще есть обширный кругобъектов, которые прямо или косвенно могут влиять на нашу фирму и на нашихпотребителей. Это существующие и потенциальные  поставщики, конкуренты,общество, государство, средства массовой информации. Рассмотреть их, значитбыть готовым к использованию положительных возможностей и наших сильных сторон,а также ослабить угрозы и приуменьшить наши слабые стороны.

2. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ     2.1. Анализ дальнего окружения фирмы    

Окружение организации состоитиз трёх слоев: внутреннее окружение (факторы внутри организации), ближнеевнешнее (или конкурентное) окруже­ние и дальнее внешнее окружение. Рассмотримих подробнее.

Дальнее окружение мы будемтрактовать как факторы, которыми напрямую мы управлять не можем, но которыеоказывают влияние на нашу деятельность. Приведенная последовательность неявляется приоритетом в нашем понимании элементов окружения.

Во-первых, это экономическифакторы. Здесь можно отметить что общеэкономическая ситуация характеризуетсяростом. Это вызывает рост расходов потребителей и помогает нашему рынку растивместе со всей экономикой. Далее, наш бизнес заключается в эксклюзивных услугахпредоставления редкого и дорогого строительного оборудования в аренду, которыйв случае богатеющего общества должен испытать прилив сил. Инфляция в данныймомент составляет порядка 12% и не является угрозой для нашей деятельности.Курс валют очень благоприятен для сотрудничества с американскими производителямиинструментов (лидерами мирового рынка), так как в настоящее время доллар каквалюта дешевеет, а рубль укрепляется. Также на рынке труда присутствует большоечисло высококвалифицированного персонала, что позволит нам сформировать сплоченныйи профессиональный коллектив.

Во-вторых, это экологическиефакторы. Применяемые у нас строительные инструменты отличаются от предыдущихпоколений оборудования пониженными нормами потребления ресурсов (электричества,сжатого воздуха и т.д.) и загрязнения окружающей среды, поэтому их использованиеулучшает экологическую обстановку по сравнению с образцами старогооборудования. Наша деятельность будет связана с экологически чистымстроительными технологиями, что должно привлечь дополнительных потребителей,так как обеспеченный клиент заботится о своем здоровье и об экологической чистоте.

В-третьих, это политическиефакторы. Стабильная обстановка после выборов президента и государственной думыпомогут нам успешнее договариваться с зарубежными партнерами, так как рискиведения бизнеса с российскими фирмами становятся ниже.

В-четвертых, это социальныефакторы. Демографическая ситуация на нашем рынке, не очень положительная вдолгосрочной перспективе, так как смертность превышает рождаемость, распадаютсясемьи, а именно семьи являются потребителем части наших услуг по арендеоборудования для проведения ремонтов жилых помещений. Но другая часть наших потребителей- строительные фирмы, используют возможности предложения растущему бизнесуновых офисов и отделки существующих помещений.

В-пятых, это технологическиефакторы. В нашем случае мы выигрываем от глобализации, получая доступ ксовременным технологиям и устройствам. Мы более оперативно сможем получатьинформацию и реагировать на нее за счет развития средств глобальной коммуникации.

2.2. Анализ ближнего окружения фирмы

Ближнее (конкурентное) нашейфирмы окружение состоит из рыночныхсубъектов, с которыми наша организация взаимодействует, включая поставщиков,сущест­вующих и потенциальных конкурентов и партнёров.

Для понимания позиций нашейорганизации в конкурентном окружении используем модель пяти сил Портера.Проанализируем эти силы.

1. Интенсивность соперничествамежду существующими конку­рентами (структура отрасли). По мнению Портера она зависит от пяти факторов:

-   Наличие конкурентов. В настоящиймомент конкурентов у нас нет, так как нами предложен новый инновационный видбизнеса.

-   Темпы роста рынка. Рынка арендыстроительного оборудования пока не существует, но темпы роста сопутствующихрынков: рынка строительных услуг и рынка аренды в целом вселяют надежу, что инаш рынок будет крупным и растущим.

-   Наличие схожих продуктов. Людилегко могут купить строительные инструменты у продавцов этого оборудования, нов этом случае они проиграют в деньгах и сервисе.

-   Размер постоянных затрат. В нашемслучае они зависят от размера занимаемой нами площади (аренда помещений). У насв основном себестоимость услуг будут составлять переменные затраты.

-   Величина выходных барьеров.Барьеры вхождения на рынок в виду отсутствия оного и самих конкурентов несуществуют. Перейдем к анализу потенциальных конкурентов.

2. Угроза со стороныпотенциальных конкурентов — новичков на рынке.

При выходе на рынок новичкисталкиваются с различными «входными» барьерами:

Барьер 1 — наш имиджпервопроходца, мы будем пионеры в этой области. А другие компании лишьподражателями.

Барьер 2 — абсолютноепреимущество в затратах. Большая стоимость приобретенного нами оборудования,позволит нам получить скидки и оказывать услуги дешевле, чем потенциальныеконкуренты.

Барьер 3 — дифференциация нашихуслуг. Все группы потребителей в сегментах рынка будут получать именно теуслуги, которые им в первую очередь необходимы. Потребители будут привержены ксуществующему брэнду.

Барьер 4 — снижениедоходности бизнеса при появлении избыточного числа конкурентов, что должноотпугнуть потенциальных конкурентов.

ВЫВОД: Мелкие и средниеновички маловероятны. Возможно появление крупного конкурента из другой отрасли,для которого бизнес аренды будет лишь часть его диверсифицированного бизнеса.Но так как региональные рынки для крупных транснациональных корпораций (ТНК) непривлекательны, а мы, как местная фирма будем знать все особенности и потребностинаших клиентов (региональная специфика), то думаем, что большой угрозы состороны ТНК не существует.

3. Рыночная властьпоставщиков.

Поставщик обладаетзначительной рыночной властью т.к. от него зависит, получим ли мы льготныеусловия для приобретения их продукции. Так как мы будем первопроходцами, топопробуем убедить поставщиков в перспективности этого бизнеса и удобстве работыс нами и получить льготы.

4. Рыночная властьпотребителей. Потребители обладают властьют.к. легко могут найти другого продавца ана­логичной продукции. Но в данномслучае они будут терять выгоду и мы надеемся, что аренда для них более выгодноерешение, чем покупка.

5. Угроза появлениязаменителей товаров. Угроза существует втом, что мы не сможем создать сформировать новый рынок, но мы надеемся чтоновизна услуги, а также ее экономическая эффективность для наших клиентовпомогут нам нейтрализовать эту угрозу.

ВЫВОД: Необходимо постоянноследить за дальним, и ближним окружением нашей фирмы, для того чтобысвоевременно предложить нашим клиентам все лучшее, что создаетнаучно-технический прогресс

2.3. Применение цепочки ценностей для создания конкурентного преимущества

Идею «цепочки ценностей» какметод оказания помо­щи коммерческим организациям в определении источника ихконкурентных преимуществ предложил Портер. Суть этой идеи состоит в том, чтовсю деятельность компании можно представить в виде цепочки ценностей, котораяпредставляет собой со­вокупность видов деятельности организации. Все действия вцепочке ценностей вносят вклад в создание ценности для потребителя. Видыдеятельности органи­зации можно разделить на основные и вспомогательные. Проанализируемих. Применительно к своей фирме можно отметить, что конкурентного преимуществанаша компания может добиться и поддерживать некоторое вре­мя по следующимосновным видам деятельности:

Входная логистика(бесперебойные поставки нового оборудования. Покупка оборудования в лидеровиндустрии, отслеживание «входного» качества продукции.

Операции (сокращение поломокоборудование за счёт улучшения его текущего обслуживания).

Выходная логистика – у насбудет развитая сеть доставки нашего оборудования, удобный сервис и быстроеобслуживание в получении инструмента, кредитование клиентов.

Маркетинг и продажи. Здесь мыможем предложить низкие цены, высокое качество, скидки, внедрение бонусной системы.

Послепродажное обслуживание.Здесь предполагается связать ответственность за качество работ, выполненных спомощью наших инструментов, чтобы клиенты требовали от строительных фирм работыс нашим высокотехнологичным оборудованием.

Из вспомогательных видов деятельности можно выделить как сущест­венные:

-   Инфрастуктура (осуществление управления нашим бизнесом (менеджмент),финансы, бухучет, правовое обеспечение и обязательно служба качества.

-   Управление человеческими ресурсами (постановка целей набора,набор персонала, отбор, адаптация, подготовка, обеспечение карьерного роста и мотивацияперсонала).

-   Использование технологий, ноу-хау будет наша комплексная ответственностьза результаты коллективного труда строительной и нашей фирмы.

Каждая из цепочки ценностей будет давать нашим услугамопределенное необходимое свойство и соответственно качество, что должнызаметить и оценить наши потребители.

2.4. Схема маркетингового планирования,  план маркетингового исследования ирекомендации по улучшению реагирования на внешнее окружение

Чтобы всегда соответствовать требования потребителей, а видеале и опережать их предпочтения, нам необходим аналитический отдел, которыйзанимался бы отслеживанием и прогнозированием внешнего окружения. В егообязанности будет входить постоянный поиск и анализ вторичной информации онашем рынке и наших покупателях. Особый упор мы должны делать на внешнююинформацию, для поиска новых потребностей клиентов и предложения им решенийудовлетворения их нужды. Кроме сбора вторичной информации предполагаетсяпроводить постоянные маркетинговые исследования. Кабинетными исследования здесьне обойдешься, поэтому будут организованы полевые исследования. Опрос будетпроводиться через анкеты, ящики предложения, опросы, среди участников которыхбудут разыгрываться определенные призы и льготы. Таким образом, мы узнаеммнение и намерения наших потребителей, чтобы заранее начать готовить себя кизменениям. Будем опрашивать также и клиентов наших арендополучателей, и стремиться,чтобы они всегда были довольны результатами выполненной работы с помощью нашегоинструмента.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу