Реферат: Маркетинг (шпоры)

 

1 Предмет, цели, задачи дисциплина «маркетинг».Состояние и перспективы развития потребительского рынка товаров и услуг.

Маркетинг-вид человеческой деятельности,направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Термин “маркетинг” происходит отанглийского “market”(рынок) и означает деятельность всфере рынка сбыта.

Главное в маркетинге — двуединый ивзаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннееисследование рынка, спроса, запросов и потребностей, ориентация на нихпроизводства, адресность выпускаемой продукции. С другой — активное воздействиена рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательскихпредпочтений. В странах с развитой рыночной экономикой покупательскиепредпочтения являются главной движущей силой созидательного труда.

Это определение опирается наследующие основные понятия:

В основе маркетинга лежит идеячеловеческих нужд. Нужды людей разнообразны и сложны: и физиологические нужды впище, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии ипривязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируютсяискусственно, а исходят из самой природы человека. Если нужда не удовлетворена,то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем большее значениеимеет для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможностиудовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо начнетискать объект, способный удовлетворить его нужду, либо попытаться эту нуждузаглушить.

В качестве целей маркетинговойдеятельности выдвигаются такие, как достижение максимальной потребительскойудовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора,максимальное повышение качества жизни.

Цель М – сделать усилия по сбытуненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услугабудут точно подходить клиенту и продавать себя амии. М – это вид человеческойдеятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствамобмена товаров, обладающих ценностью. Исходной идеей лежащей в основе М явлидея человеческих нужд. Нужда – это чувства ощущаемой челом нехватки чего-либо.2-ой исходной идеей М явл идея чел-их потребностей. Потребность – это нуждапринявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностьюиндивида. Чтобы произвести товар нужно: производство, финансы, персонал, сбыт,потребитель.

2 Содержание категории «Мар-г». Основные вехи в историиразвития маркетинга.

Маркетинговаядеятельность должна обеспечить:

*   надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре идинамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то естьинформацию о внешних условиях функционирования фирмы;

*   создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который болееполно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

*   необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

 

Воснове деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга,лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходныммоментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд,потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит вследующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а непытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Изсущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

     Нацеленность на достижение конечного практического результатапроизводственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке внамеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей всоответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

    Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий нарешающих направлениях маркетинговой деятельности.

    Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременныйрезультат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнознымисследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны,обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактикиактивного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременнымцеленаправленным воздействием на них.

В 1905году в Пенсильванском университете начали читать курс «маркетинг товаров». Этои считают началом существования науки маркетинга.
1) Конец 19 – начало 20-го века. Эпоха массового производства. Рынки былиоткрыты, и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг еще не былвостребован, существовал как приложение. Задачей маркетинга в то время было:прием заказов и доставка товаров.
2) Середина 30-х годов и до II мировой войны. Эпоха сбыта. Появляется учение осбыте. В центр внимания выходит сам товар. Функции маркетинга не изменились.Суть маркетинга – управление движением товара от производителя до потребителя.
3) Конец 40-х годов – 70-е годы. Эпоха маркетинга. Формируется рынокпотребителей и маркетинг рассматривается как научная основа в принятии решений.Функции маркетинга расширяются, к ним добавляются: изучение запросов и нуждпотребителей и применение маркетинговой концепции.
4) 80-е – 90-е годы. Этап учения о маркетинге как функции и инструментариипредпринимательства. Этот этап характерен возникновением маркетинговогоменеджмента. Разрабатывается теория управления маркетингом.
5) С 1995 года. Эпоха современного маркетинга. Доминирование теории маркетингавзаимодействия.
Маркетинг как философия бизнеса. Это ориентация всей деятельности фирмы отпроектирования и производства товаров до их сбыта и удовлетворения спроса наданный товар потребителями, что есть главной целью действия фирмы.
Этому направлению характерен двуединый и взаимодополняющий подход:
1)маркетинг призван изучать рынок;
2)маркетинг призван активно воздействовать на рынок.

Определение маркетинга Американской маркетинговой ассоциации (1985): «Маркетингпредставляет собой процесс планирования и осуществления замыслов, ценообразования,продвижения и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена,удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

3 Эволюция маркетинга .

1 этап: 1860-1930г (1 концепциясовершенс.произ-ва) Суть: потребит. не будет благосклонен   к товару еслитоваров не много и у товара высокая цена.  Цель: получение прибыли. Сре-ва:соверш. производство. Объект: производство. 1930-1950г (2 кон-я. совершенс.Товара). Суть: потреб. будет  благосклон. К тем товарам кот. Им. Лучшее кач.Хар-ки. Цель: получ.прибыли. Сре-ва: совершенст. Товара. Объект: товар.  2этап: 1950-1960г (3 конц-я. Интенсификация комер.усилий)  Суть: потребит. небудет благосклонен   к товару если не предпринимать усилий в сфере продаж.Средства: Жесткие продажи. Стимулирование сбыта, реклама. Цель: получениеприбыли. 3 этап 1960-1980г (4 кон-я- маркетинговое управление), т.е.долгосрочное и перспективное планирование и прогнозирование опирающееся,во-первых, на исслед рынка, товара, покупателя; во-вторых, использованиекомплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС);в-третьих, ориентация на товары рыночной новизны, удовлетвор требованиятщательно вычисленных потенциальных покупателей. Суть: получение прибыли нарынке м-но получ.ч\з удовлетворение потреб. Потребит. Цель: получение прибыли.Сре-ва: Комплек.мар-га товаров и прод-в, цену, сбыт, продвижен. 4 этап:1980-наше время (этап стратегич. маркетинга). (4 кон-я стратег. Марк-г-ориентирование мар-га, усиление на домост. Персп. И предст. Собой пост. Исистематич. Анализ рынка, котор. Привод. К разраб-ке эффект-х товаров предноз.Для конкрет. Групп потребит. 5 конц-я.Соц-этич. Мар-га. Конц-я. Соц. Удовлет-янужд не только отдельных потреб-йь но и  об-ва в целом.

Эволюция маркетинга.

Методы маркетинга прошли длительный путь развития и онипостоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитиемрыночных отношений.

В экономической литературе выделяется 4 периода в развитиимаркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы.

1860-1930 гг. — “метод товарной ориентации” — означаетстремление улучшить качество товара, исходя прежде всего из собственныхпредставлений изготовителя о набор полезных качеств товара, услуги. Вкусы изапросы покупателя были вторичны. Причина заключалась, прежде всего, в нехваткетовара и как следствие этого — превышение спроса над предложением.

1930-1950 гг. — “метод сбытовой ориентации”, то естьстремление обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам,привлекающим покупателя к приобретению товара. В этот период произошлообострение конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенногоспроса.

1950-1960 гг. — “метод рыночной ориентации” заключается ввыделении товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой потребительскойстоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был насыщен,и только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя, который уже вэтом периоде стал диктовать свою волю производителю товаров.

1960 годы и по настоящее время возник метод — “маркетинговоеуправление”, который содержит в себе следующие приемы:

— долгосрочное (5 — 15 лет) перспективное планированиедействий фирмы;

— целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей;

— использование комплексных методов формирования спроса иоптимизирования сбыта;

— ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющиепотребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей.

1) пассивный — 50-е годы — появление некоторого товарногоубытка, потребители сопротивляются товарной агрессии,

2) организационный — 60-е годы — упор на активноепродвижение товаров с элементами манипулятивного маркетинга (недобросовестнаяреклама, продажа дефектных и опасных товаров),

3) активный — ускорение скорости НТП, зрелость рынков инасыщение базовых потребностей, интернационализация рынка.

Модель“4 — Р”.

Операционный маркетинг – это активныйпроцесс получения заданного объема продаж, путем использования практическихсредств, относящихся к понятию “ 4 Р”. Эти четыре элемента в совокупностисоставляют комплекс маркетинга, который разрабатывается  для конкретнойрыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix – т. н.маркетинговая смесь).  Таким образом, умение правильно “смешивать” элементымаркетинга для решения практических задач является основой маркетинга

 

4 Базовые категории мар-га: нужда,потребность, спрос, товар, обмен, рынок.

Основополагающая идея маркетинга — идея человеческих потребностей. Потребность — это нужда, принявшаяспецифическую форму в соответствии с культурным обликом и личностью индивида.Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом,который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данногообщества. По мере того, как общество развивается, растут и потребности егочленов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих ихлюбопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимаютцеленаправленные действия для стимулирования желания приобретать товары. Онипытаются сформировать связь между тем, что они производят и потребностямилюдей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или несколькихпотребностей.

Потребности людей практическибезграничны. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшееудовлетворение в рамках финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать,что запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однакозапрос — показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые в настоящеевремя в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена предпочтенийможет оказаться результатом изменения цен или уровня доходов.

“Товары — это по сути дела наборысвойств и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают имполучение лучшего набора выгода свои деньги”. (Ф.Котлер)

Множество товаров, способныхудовлетворить нужду потребителя называют товарным ассортиментом выбора. Чемполнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьетсяпроизводитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять ихпотребности и создавать товар, как можно более полно удовлетворяющий их.

Маркетинг имеет место в тех случаях,когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена.

Обмен — акт получения от кого — либожелаемого объекта путем предложения чего — либо взамен.

Если обмен — основное понятиемаркетинга как науки, то основной единицей измерения в сфере маркетингаявляется сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынкемежду двумя сторонами.

Рынок может быть сформирован накакой — либо товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость.

У предприятия столько рынков,сколько видов товаров оно выпускает. Рынок предприятия это совокупность всехего товарных рынков.

Для предприятия, ставящего во главуугла нужды и запросы потребителей, маркетинг является центральной,основополагающей функцией. Маркетинг выстраивает за собой все остальные функцииуправления, сруктуририрует организацию и выстраивает все управленческие функциидруг за другом.

Рынки состоят из покупателей, апокупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могутбыть потребности, ресурсы, географическое положение, отношение потребителей иих привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основыдля сегментирования рынка.

Сегментирование рынка — эторазбиение рынка в соответствии с ожиданиями, нуждами, потребностямипотребителей.

Сегментирование может проводиться:

*           подемографическому принципу (пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, образование...)

*           погеографическому принципу (регион, численность населения, плотность населения,климатические условия)

*           поповеденческому принципу (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статуспользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степеньготовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару)

*           попсихографическому принципу (общественный класс, образ жизни, тип личности)

Спрос- это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании,сколько в способности приобрести их. Многие хотят приобрести автомашину марки«Mercedes», но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую дляосуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компания-производительдолжна считаться не только с тем, какое число индивидов испытывает потребностьв ее товарах, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелаетприобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность.

Данноеразграничение проливает свет на частые критические замечания типа«Производители создают потребности» или «Производителизаставляют людей покупать вещи, в которых они не испытывают потребности».Не производители создают нужды. Потребности существуют до появленияпоставщиков. Компании-производители и другие общественные силы и институтывоздействуют на человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигаетидею о том, что марка «Mercedes» удовлетворит потребность индивида вповышении социального статуса. Но не он создает потребность в высоком социальномположении. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые,привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.

5 Концепция рыночной деятельности. Маркетинг как одна изконцепция управления рыночной деятельностью.

Концепция маркетинга — философия бизнеса,вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Основные ееположения были сформулированы в середине 1950-х гг.

Сторонники концепции маркетинга провозглашают,что залог достижения целей организации — определение нужд и потребностейцелевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем уконкурентов, способами.

Маркетинговая концепция может быть выражена иболее эмоционально.

· «Идя навстречу пожеланиям клиентов,извлекайте выгоду».

· «Определите потребности и удовлетворитеих».

· «Возлюбите клиента, а не товар».

· «Идите своим путем» (Burger King).

· «Вы — начальник» (UnitedAirlines).

· «Клиент всегда прав» (BritishAirways).

· «Партнеры содействуют получениюприбыли» (Milliken Company).

Гарвардский профессор Теодор Левитт показалсущественное различие между ориентацией компании на продажи и маркетинговойконцепцией:

При ориентации на продажи в фокусе внимания — нужды продавца; в концепции маркетинга — потребности покупателей. Приверженцыпервой делают акцент на превращении товара в деньги; сторонники второй — наидее товара, удовлетворяющего нужды потребителей, что предполагаетиспользование определенных методов его создания, поставки и потребления.

Концепция маркетинга держится на четырехкитах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге ирентабельности. Ориентация на продажи — это внутренне-внешняя перспектива.Исходный пункт — производство, затем внимание менеджмента концентрируется напродукте; эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых кампаний ииспользования различных методов продвижения. Концепция маркетинга предполагаетвнешне-внутреннюю перспективу. В ее основе — четкое определение целевого рынка,когда внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целыйкомплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вестирентабельное производство.

Основное предназначение концепции маркетинга — помощь в достижении поставленных организацией целей. Основная цель частнойкомпании — прибыль; цель некоммерческой или общественной организации — выживание и привлечение достаточных для продолжения деятельности средств. Ноцель ориентированных на прибыль организаций — не превышение доходов надрасходами само по себе, а прибыль — как результат хорошо выполненной работы.Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет потребности клиентов болееэффективно, чем ее конкуренты.

К 5б.

. Производственная концепциямаркетинга.

Истории развития рынка известны следующие этапы становленияи эволюции концепции маркетинга:

— концепция совершенствования производства;

— концепция совершенствования товара;

— концепция интенсификации коммерческих усилий;

— концепция маркетинга;

— концепция социально-этичного маркетинга.

Данные концепции базируются на различных  предвидениях, аименно: чему  следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведенияпокупателей при осуществлении покупки на целевом рынке предприятия, на внешнихи внутренних условиях для достижение успеха, на источниках  опасности.

Концепция совершенствования производства — один из самыхстарых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства предполагает, что покупательвыбирает товар в зависимости от его цены и его доступности для приобретения.При этом, главная роль управления: увеличить производственную мощность,повысить эффективность распределения. В данной концепции определяющим факторомявляется ориентация на производство.

Условия для реализации данной концепции: на стадииреализации необходимо, чтобы фирма, которая реализует товар в своей программепредусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, а такжевысокую эффективность производственного процесса. Это позволяет поддерживатьнизкие издержки на единицу продукции, благодаря чему реализация продукции будетосуществляться по низким ценам.

Факторы успеха этой концепции: спрос больше предложения;есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; естьвозможность снизить издержки путем увеличения объема производства, благодарявыгодной закупке исходных материалов или за счет усовершенствования технологиии организации производства.

Источники опасности: опасность заключается в том, что припоявлении сильных конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение ценыдолжно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).

Концепции совершенствования производства придерживаются инекоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологическиеучреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторыегосударственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительскихудостоверений. Несмотря на то, что все они ежечасно обслуживают большое числопосетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии кпотребителям.

 

Концепция совершенствования товара  утверждает, что потребители будутблагосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшиеэксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должнасосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепциясовершенствования товара приводит к “маркетинговой близорукости“. Продавец таквлюбляется в собственный товар, что выпускает из виду нужды клиентов.

 Условия реализации: предприятие стремится к производствутаких товаров, которые постоянно усовершенствовались и предлагались вдостаточном количестве вариантов.

Факторы успеха: покупатель должен иметь возможностьопределить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; покупательготов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; отличие должно бытьдостаточным. Чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов.

Источники риска: опасность может возникнуть тогда, когдафирма чересчур уверена в своих товарах. В этом случае у фирмы вопрос качествадоминирует над внешней ориентацией на нужды покупателей и решение их проблем;может возникнуть со стороны технологических нововведений.

Концепция интенсификации коммерческих усилий – основой является акт продажи. Информацияо покупателях: принимается такое утверждение, что покупатель не волнуется окачестве, не владеет достаточным  уровнем знаний и относится к покупке безособого удовлетворения. Данная концепция базируется на условии, что при покупкетовара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самымповлиять на характер его поведения. 

Условия реализации: требует эффективной организации продажквалифицированными сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в видерекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в процессепокупки и за счет широкого диапазона действий при определенных ценах.

Факторы успеха: данная  концепция может иметь успех, еслифирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самымразвеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя; преимущества требуютразъяснения или связаны с определенным риском; необходимо выделить скрытыекачественные характеристики товара.

Источники риска: опасность появляется в тех случаях, когданаблюдается сверхпроизводство в надежде на эффективный  сбыт; возникаетнегативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; издержкипродажи не пропорционально вросли в сравнении со стоимостью товара.

Традиционная концепция маркетинга.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организацииявляется определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемойудовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем уконкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевыеклиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По сути своей концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребностиклиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными насоздание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достиженияцелей организации.

Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы,производящие товары широкого потребления, чем производители товаровпроизводственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще длякрупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности кконцепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваютсяформальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся насбыт ( что было характерно для нашей бывшей экономики ), в компанию, нацеленнуюна удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

Условия реализации: фирма должна удовлетворить покупателейболее эффективно, чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследованиеповедения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои предложенияадекватные рыночным сегментам.

Факторы успеха: высокий уровень жизни, что отражается нахарактере спроса и ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей испроса покупателей; владение инструментами исследования рынка длясвоевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей;способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационнойприспосабливаемостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций.

Источники опасности: экстенсивное дробление рынка идифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы;при большой сегментации возникает напряженная ситуация и не обоснованностьценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

Социально-этическая концепциямаркетинга.

Социально-этический маркетинг — явление самого последнеговремени.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, чтозадачей организации является установление нужд, потребностей и интересовцелевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными иболее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранениемили укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга порожденасомнениями относительно соответствия чистого маркетинга нашему времени с егоухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов,стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состояниемсферы социальных услуг. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемывозможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременнымблагополучием.

Возьмем для примера фирму “Кока-Кола”. Ее считаютвысокачественной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольныенапитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересовпотребителей и защитники окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательнуюценность.

2. Содержащаяся в кока-коле сахар и фосфорная кислотананосят вред зубам.

3. Бромированное растительное масло, применяемое в напиткахтипа кола, исключено из списка безвредных продуктов.

4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напиткахкола кофеин вызывает судороги, бессонницу и другие повреждения здоровью.

5. Применение сахарина запрещено Управлением по контролюпищевых продуктов.

6. Индустрия безалкогольных напитков все шире используетнеоборотные, не подлежащие возврату бутылки. Многие из необоротных бутылоксделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастуюявляются факторами загрязнения окружающей Среды.

Эти и подобные обстоятельства вывали появление концепциисоциально-этического маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязкив рамках политики маркетинга 3 факторов. Первоначально фирмы основывали своирыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем онистали осознавать стратегическую значимость удовлетворения потребительскихпотребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне припринятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепциясоциально-этического маркетинга требует сбалансированности всех 3 факторов:прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаряпринятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного ростапродаж и доходов.

 

6 Становление маркетинга в России.

1902- Самост.курс мар-га в унив-те США(Гарвард, Мечиган).

1908-1 комерч. Организ-я мар-га в США.

1920-Организ. Оформила международ-я палата пром-ти.

1926- Национальная ассоциац. Мар-га и рекламы.

1930-40- В дру. Экономич. Рав-х стран. Созданы нац.Ассоциац. Мар-га(Япония..)

1950-60- В Европе сформир.междунар. мар-г организ-и.

1976- Создана секция по вопросам мар-га при торгов. Промыш.Палате(ТПП) СССР.

1980-Курс мар-га вводится в экономич.институтах(МГИМО …)

1990-Принято постановлен. Презид.верхов.совета РСФСР «Оборганиз.инстит. систем исследов.мар-га при сов.мине РСФСР.

1992-Журнал «Маркетинг»

1995-Создана Российск.ассоциац.мар-га.

7 Категории (группы)целей вмаркетинге.

Общая цель заключаетсяв том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого нарынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальнымцелям маркетинга как составной части рыночного меха­низма относятся следующиетребования:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся опреде­леннымправилам), "прозрачным"(позволяющим оцени­вать его состояние, параметры и тенденции развития) ипредсказуемым (обеспечивающим возможность прогнози­ровать его изменения);

• ограничить стихийность рынка путем регулирования неко­торыхрыночных процессов;

• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейсяопределенным ограничениям, исключить возможность не­добросовестной конкуренции;

• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е.интересам потребителя;

• разработать и внедрить в рыночную деятельность принци­пынаучно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую эффективность рекламной и другоймаркетинговой деятельности по влиянию на рынок и фор­мированию привлекательногообраза товара в представле­нии потенциальных и фактических покупателей.

Каждая фирма, выступаяна рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладываетсяв основумаркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно этоили захват некото­рой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, илиполучение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Дости­жение первых(как, вероятно, заметил читатель, связанных между со­бой) обусловливаетразвитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке.Вторые — представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществленияконечных целей.

Маркетинг — активнаяформа предпринимательской деятель­ности. Конечно, маркетинг предполагает, чтопредприниматель дол­жен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, ноон сни­жает уровень риска, позволяет использовать коллективно накоплен­ный опыти, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха.

8 Принципы маркетинговой деятельности.

Основнымпринципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства нареальные требования и пожелания потребителей.

Из этогоосновополагающего принципа вытекают следующие:

– надознать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спросана данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессеразработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственныхрешений;

–      максимально приспосабливать производство к требованиям рынка в целях повышенияэффективности функционирования предприятия.

Выпускатьтакие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;

–      воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступныхсредств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

–      развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших врезультате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственныхпроблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукциии услуг;

–      организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место,которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

–      обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки =>производство => реализация => сервис;

–      вовремя выходить на рынок с новой, особенно высокотехнологичной, продукцией;

–      разбивать рынок на относительно однородные группы (сегменты) потребителей иориентироваться на те из них, в отношении которых предприятие обладаетнаилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетомособенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типомпокупателей и их потребности;

–      завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности; добиватьсяпреимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня икачества продукции, предоставления покупателю большого объема и лучшегокачества сопутствующих услуг;

–      оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовойпродукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решениитехнических проблем и обучении персонала;

–      ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи позавоевыванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективныхсекторах рынка;

–      максимально использовать организацию управления по товарному принципу, чтоспособствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управленияпроизводством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственностьруководителей за работу на отдельных рынках товаров.

 

                                                                                                                                                                                                                             

9 Функции маркетинговой деятельности.

Функции маркетинга – этовзаимосвязанный комплекс действий или видов деятельности: 1. Анализ внутреннейи внешней среды, в которой действует предприятие. 2. Анализ рынков. 3. Анализпотребителей и их покупательского поведения. 4. Анализ конкурентов и конкуренции.5. Изучение товаров. (Эти 5 функций относятся к маркетинговому исследованию).6. Формирование концепций нового товара. 7. Планирование разработки пр-ватовара на основе маркетингового исследования. 8. Планирование товародвижения,сбыта и сервиса. 9. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). 10.Формирование и реализация ценовой политики. 11. Разработка и реализациямаркетинговой программы. 12. Информационное обеспечение маркетинга. 13.Управление маркетингом (планирование, реализация и контроль за мероприятиямимаркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).

10 Методы маркетинговойдеятельности.

Методы маркетинговойдеятельности  заключаются в том, что проводятся:

*     анализ внешней(по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но иполитические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявитьфакторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итогеанализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

*    анализпотребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается висследовании демографических, экономических, социальных, географических и иныххарактеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей вшироком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так иконкурирующих товаров;

*    изучениесуществующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепцийсоздания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент ипараметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибылитовары снимаются с производства и рынка.

*    планированиетовародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующихсобственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

*    обеспечениеформирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы,личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) иразного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов иконкретных продавцов;

*    обеспечениеценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен напоставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов,скидок и т. п.

*    удовлетворениетехнических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, чтоозначает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара изащиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должныйуровень потребительской ценности товара;

*    управлениемаркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование,выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностейкаждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективностимаркетинговых решений.

 Комплекс маркетинга — этосочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методовстимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований намаркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплексамаркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы- маркетинговой информации, планированиямаркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

11 Классический комплекс маркетингафирмы.

Комплекс маркетинга — одно изосновных понятий сов­ременной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю пе­ременных факторовмаркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемуюот­ветную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все,что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара.Много­численные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар,цена, методы распространения и стимулирования.

Товар-это набор «изделий и услуг»,которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средствокомпании фирма может оказаться «товаром» в виде 50 белых табле­ток втемно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетнимсроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег вслучае неудовлетворен­ности покупателя.

Цена — денежная сумма, которуюпотребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные иоптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна­ченная фирмойцена должна соответствовать воспринимаемой цен­ности предложения, иначепокупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения — всевозможная деятельность, благо­даря которой товар становится доступным дляцелевых потреби­телей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных тор­говцев,убеждает их обращать на товар больше внимания и забо­титься о его хорошейвыкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировкуи складиро­вание.

Методы стимулирования- всевозможнаядеятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара иубежде­нию целевых потребителей покупать его. Так, фирма «МКТИ» оплачиваетрекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного родаспециальных мероприятий, организует его пропаганду.

Из всего этого становится ясно, что решение опозиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправлен­ногокомплекса маркетинга.

 

12 Потребности как исходный моментмаркетинговой деятельности. Классификация потребностей.

Потребность — нужда, принявшаяспецифическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденькийпоросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов-булочка срубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стаканкока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду темспособом, который присущ культурному укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Людисталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство,интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленныедействия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаютсясформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товарпропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд.Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами,- Производитель буровых коронокможет считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом делепотребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможетпробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (втоваре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Потребность (нужда) — рождена чувством нехваткичего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастностьк группе не создаются ни обществом, ни маркетингом — они присущи человеку.

Мюррей классифицирует потребностииндивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:

1. Первичные и вторичные (взависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).

2. Позитивные и негативные (взависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).

3. Явные и латентные (скрытые)потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное иливоображаемое поведение).

4. Осознанные и неосознанныепотребности.

Мюррей полагал, что все людиобладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будетразличным в силу различий личных факторов и факторов Среды.         Потребностисуществуют в 3-ех состояниях:

1.   Рефракторное — никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.

2.   Внушаемое — потребность пассивна, но может быть возмущена.

3.   Активное — определяет поведение индивида.

            Маркетинг воздействуетна внушаемое состояние.

13. Ключевые понятия маркетинга.Иерархия потребностей по Маслоу.

Ключевые понятия маркетинга таковы:      Нужда(потребность), желание, спрос ® ценность, цена, удовлетворение ® товары ® обмены, отношения, соглашения ® рынок ® маркетинг.         Потребность (нужда) — рождена чувствомнехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности,причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом — они присущичеловеку.         Желание – это  предпочтительный способ удовлетворениянужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желанияявляются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья,школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяетответить на обвинения, что маркетинг создает нужды.         Спрос — потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствуетжеланию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Потребностиизучали следующие авторы — Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс.     Иерархияпотребностей по Маслоу такова:

1. Физиологические потребности — фундаментальны и будучи удовлетворенными перестают быть главными факторамимотивации и более не влияют на поведение.

2. Потребность самосохранения (п-тьв безопасности) — это физическая безопасность, психологическая безопасность(консервация психической структуры личности).

3. Социальные потребности. Люди — существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу,взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении(признании, статусе) — важно, как нас оценивают другие.

5. Потребность в самоутверждении,саморазвитии, самореализации.

Товары, разрабатываемые дляудовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать всоответствии с иерархией потребностей.

14.Типы мар-га в зависимости отсостояния спроса.

Маркетинг это управление спросом. Взависимости от состояния спроса различают видов маркетинга: конверсионный(негативный спрос), стимулирующий (спрос отсутствует), креативный(развивающийся спрос), ремаркетинг (падающий спрос), синхромаркетинг (длясглаживания колебаний спроса), демаркетинг (понижение чрезмерного спроса) ит.д.

Спрос это многофакторная переменная.Спрос это потребность, подкрепленная денежными средствами. Спрос этолимитированная потребность. Граница спроса связана с наличием денег.

Маркетинг призван влиять на спрос.Влиять на спрос означает влиять на две его части:

*           на наличиеденег (на возможность приобретения)

*           на потребности

С одной стороны потребность — этофактор биологический, свойственный только мыслящим существам. А с другойстороны потребность это фактор психологический. Существует классификацияпотребностей  (описанная А.Маслоу):

       Потребностифизиологические (голод, жажда...)

       Потребностисамосохранения (безопасность, защищенность ...)

       Социальныепотребности (чувство духовной близости, любовь ...)

       Потребности вуважении (самоуважение, признание, статус ...)

       Потребности всамоутверждении (саморазвитие, самореализация ...)

Опыт маркетинговой деятельностипоказывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знанияпсихологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими припокупке товаров.

Вот некоторые из этих мотивов: мотиввыгоды, мотив снижения риска, мотив признания, мотив удобства, мотив свободы,мотив познания, мотив содействия, мотив самореализации.

15 Потребители: понятие, группыпотребителей, различия м-ду группами потребителей.

Нет ничего более важного для компании,работающей на потребительском рынке, чем иметь глубокое представление о своемклиенте. Доскональное знание Потребителя, особенностей и мотивов его поведенияпозволяет успешно развиваться в высококонкурентной среде.

Для сегментации индивидуальных потребителей идомохозяйств основными критериями (признаками) являются демографические,социально-экономические, психографические, а также потребительские предпочтенияи характер потребительского поведения.

На многих рынках «стандартные» критерии (пол,возраст, уровень образования, занятость, уровень благосостояния) не позволяютоднозначно идентифицировать человека как потенциального потребителя.Следовательно, возникает необходимость в разработке комплексных (сводных)показателей, которые позволяли бы структурировать общество по типампокупательского поведения.

Приступая ксоставлению портрета Потребителя необходимо, прежде всего, четко определитькруг лиц, которые непосредственно являются ими или теми, от кого зависитпринятие решения о покупке нашей продукции. Это в большей степени относится кслучаям, когда речь идёт о закупке сложных корпоративных изделий, например,технологических линий или компьютерного оборудования для банков и офисовкомпаний.
Кто принимает решение о закупке такой продукции? Конечно же, руководитель изначит именно его портрет нам надо изучать в первую очередь. Но, в тоже время,это решение предварительно прорабатывается конкретными техническимиспециалистами, мнение которых может быть определяющим, а значит надо составитьи их портрет.
Составление портрета Потребителя, согласно общим принципам сегментированиярынка, традиционно осуществляется по четырем основным признакам: географическим,демографическим, психографическим (социальный слой, стиль жизни, личныекачества), поведенческим (манера приобретения продукции). Степень детализациипо каждому признаку зависит от характера продукции.
Составляя портрет Потребителя продукции массового спроса, необходимо особоевнимание уделять манерам его поведения в приобретении, в частности, к какомупсихологическому типу Потребитель, может быть, условно отнесен: приверженецопределенной торговой марки, осторожный, новатор, приверженец моды,импульсивный, экономный, рациональный. Для составления группового портретаПотребителя необходимо будет воспользоваться и данными статистики, ирезультатами опросов или анкетирований/интервьирований, проведенныхнепосредственно службой маркетинга или заказанных ею сторонней организации.
Однако портрет Потребителя будет явно неполным, если в базе данных не будетотражено, какую продукцию Потребитель берет у предприятия и какова его доля вобъёме отгрузки данного вида продукции, какие виды скидок или бонусов емупредоставлялись, какова была форма оплаты и порядок расчёта с ним и, в конце концов,как своевременно он за неё рассчитывался?
Фактически это часть базы данных отдела сбыта, дополненная информацией финансовогоотдела в части завершения расчетов, отличающаяся тем, что в ней вводятсядополнительные графы, отражающие степень выполнения им договорных обязательств.

16 Фвакторывлияющие на поведение покупателя (потребителя).

Имеются двеосновные группы потребителей:
- конечные потребители;
- потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Факторы,оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему.
Факторы культурного порядка:
- культура;
- социальное положение.
Социальные факторы:
- референтные группы;
- семейное положение;
- роли и статусы.
Личностные факторы:
- возраст и этапы жизненного цикла семьи;
- род занятий;
- экономическое положение;
- образ жизни;
- тип личности и ее представление о себе.
Психологические факторы:
- мотивация;
- восприятие;
- усвоение;
- убеждение и отношение.

Рынокпромышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:
- на нем меньше покупателей;
- они крупнее;
- более сконцентрированы географически;
- их спрос определяется спросом конечных потребителей;
- обычно их спрос неэластичен по цене;
- спрос может резко меняться;
- покупатели являются профессионалами.

Основныефакторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, перечисляютсяниже.
Факторы окружающей среды:
- уровень первичного спроса;
- экономические перспективы;
- стоимость кредита;
- условия материально-технического снабжения;
- темпы научно-технического прогресса;
- политическая обстановка;
- государственное регулирование;
- деятельность конкурентов.
Факторы особенности организаций:
- цели организации;
- политические установки;
- методы работы;
- организационная структура.
Факторы межличностных отношений:
- полномочия;
- статус;
- умение убеждать.
Индивидуальные особенности представителей:
- возраст;
- уровень доходов;
- образование;
- служебное положение;
- тип личности;
- готовность к риску.

 

17Модель покупательского поведения, задачи специалиста по рынку.

Основныевиды клиентурных рынков. Каждому предприятию очень важно тщательно изучатьсвоих клиентов. Оно может выступать на 5 клиентурных рынках: 1.потребительскийрынок – отдельные лица, приобретающие товары для личного потребления; 2. рынокпроизводителей – организации, приобретающие товары и услуги для использованияих в производстве; 3. рынок промежуточных продавцов – организации,приобретающие товары и услуги для послед. Перепродажи их с прибылью для себя;4.рынок гос. Учреждений – гос. Организации, приобретающие товары или услугилибо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачиэтих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5. международный рынок –покупатели за рубежом страны, включая зарубежные потребителей, производителей,промежуточных продавцов и гос. Учреждения. Рынок товаров широкого потребления.Службе маркетинга приходится все больше прибегать к исследованию поведенияпотребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, где покупает и почемупокупает. Т.е. предприятие, по настоящему разобравшееся в том, как реагируетпотребители на разл. характеристики товара, цены, рекламные аргументы и др.будет иметь огромные преимущества перед конкурентами. Именно поэтому, службымаркетинга тратят так много усилий на исследование зависимостей междупобудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Для этогоиспользуется «модель покупательского поведения»

Пройдячерез «черный ящик» сознания покупателя побудительные факторы маркетинга и др.раздражителя вызывают ряд, поддающихся наблюдению и изучению, потребительских(покупательских) реакций, представленных в правом прямоугольнике. Задача службымаркетинга – понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя междупоступлением побудительных факторов и раздражителей и проявлением откликов наних.

 «черный ящик» имеет 2 части:1) характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человеквоспринимает раздражители и реагируют на них; 2) процесс принятия решенияпокупателя, от которого зависит результат. Факторы влияния на покупательскоеповедение на рынке товаров широкого потребления.

Покупатель: 1) Факторы культуры: а)культура; б) субкультура; в) социальное положение; 2) Социальные факторы: а)рефферентные группы; б) семья; в) роли и статусы; 3) личностные факторы: а)возраст и этап жизненного цикла семьи; б) род занятий; в) экономическое положение;г) образ жизни; д) тип личности и представление о самом себе; 4)психологические факторы: а) мотивация; б) восприятие; в) усвоение; г)убеждение; д) отношение.

Самое большое и глубокое влияние наповедение покупателя оказывают факторы культуры. Культура – основнаяпервопричина, определяющая потребности и поведение человека, которая в основномвещь благоприобретенная, т.к. ребенок усваивает базовый набор ценностей ввосприятии, предпочтении манер и поступков, характерных для его семьи и основныхинститутов общества. Культура включает субкультуры (более мелкие составляющие),представляющие своим членам возможности более конкретного отождествления иобщения с себеподобными. Все это будет  влиять на выбор продуктов питания,одежды, отдыха, цели карьеры и т.д. Почти в каждом обществе существуютразличные общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамкахобщества, располагающиеся в иерархическом порядке, характеризующиеся наличием уих членов схожих интересов, поведения, ценностных представлений; для ниххарактерны явные предпочтения в одежде, хозяйственной принадлежности,проведении досуга, поэтому некоторые маркетологи  фокусируют усилия на одномобщественном классе, который предполагает определенный тип магазина, выборопределенных средств распространения информации для его рекламы. Поведениепотребителя определяется факторами социального порядка. Особенно сильно влияютна поведение покупателя многочисленные референтные группы, осуществляющиепрямое или косвенное влияние на отношение человека это семья, друзья, соседи,коллеги по работе. Служба маркетинга стремится выявить все конкретныереферентные группы, на котором они продают свои товары и их влияние напотребителя. Сильное влияние на поведение покупателя оказываю члены его семьи.Классификация: 1. Семья наставляющая, влияет значительно на покупательскоеповедение; 2. Более непосредственное влияние оказывает порожденная семьяиндивида (супруги и дети) т.к. семья самая важная в обществе организацияпотребления закупок, то ее подвергает всестороннему изучению. Каждый человекявляется членом множества социальных групп, его положение в каждой из них можноохарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль – набор действии которыхожидают от него окружающие его лица. Каждая из роль будет так или иначе будетвлиять на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус,отражающий степень положительной оценки ее  со стороны общества. Человек частоостанавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе, по этомумаркетологи осознают потенциальные возможности превращение товаров в символыстатуса, хотя они оказываются иногда различными не только для разныхобщественных классов, но и для разных географических районов. На решенияхпокупателя сказываются факторы личного порядка, так с возрастом изменяетсяассортимент и номенклатура приобретаемых  товаров и услуг, характер потреблениязависит от этапов жизненного цикла семьи. Служба маркетинга часто определяетсвои целевые рынки по этому признаку и разрабатывает соответствующие интересамконкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы. В ряде научныхисследований последнее время классификацию проводят по  психологическим этапамжизненного цикла семьи, учитывая, что человек переживает в жизни определенныепереходные периоды. Службы маркетинга должны учитывать меняющиесяпотребительские интересы, которые могут быть связаны с переходными периодамижизни взрослого человека. Определенное влияние на хар-р приобретаемых человекомтоваров и услуг оказывает ряд его занятий, поэтому маркетологи стремятсявыделить группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес ктоварам и услугам их предприятия, которые могут даже специализироваться напроизводстве товаров, нужной конкретной профессиональной группе. Экономическоеположение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе, оноопределяется размерами расходной части доходов, сбережений и активов,кредитоспособностью и взглядами на расходование средств  в противовес ихнакоплению, предполагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходовпотребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личныхдоходов, сбережений и ставок ученого процента; если экономические показателиговорят о спаде, то служба маркетинга должна модернизировать позиционировать исократить объемы производства и товарных запасов, т.е. сделать необходимое длязащиты себя с финансовой стороны. Важный фактор в этой группе – образ жизни,т.к. лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классумогут вести разный образ жизни, который рисует всесторонний портрет человека вего взаимодействии с окружающей средой, поэтому при разработке маркетинговойстратегии товара служба маркетинга должна стремиться вскрыть взаимосвязи междуобычным или марочным товаром и определенным образом жизни. Каждый человек имеетспецифический тип личности оказывающий влияние на его покупательское поведениеи является совокупностью отличительных психологических характеристик человека,обеспечивающие относительные последовательность и постоянство его ответныхреакций на окружающую среду. Знание типа личности может быть полезным прианализе потребительского поведения когда существует определенная связь междутипами личности и выбором товаров или марок, при этом многие специалистымаркетинга находят в своей деятельности из представления, имеющегонеопределенные отношения к личности, т.е. представления человека о сомом себе,собственном «я», стремящегося создать образ марки, соответствующий образамсобственного «я» членов целевого рынка.

 

18Теория мотивации Геруберга,А.Маслоу, Фрейда.

 

Мотив — нужда, ставшая актуальнойнастолько, что требует удовлетворения.

Теориимотиваций

1)  Фрейда : не осознаем до конца причины совершаемых нами поступков.Они находятся глубоко в нашем подсознании. Например, женщины тщательноотносятся к выпечке так как этот процесс подсознательно ассоциируется у них спроцессом родов. А курение — заменяет сосание пальца в детстве.

2)  Авраама Маслоу

            Выделил ряд потребностей человека ипроранжировал их. Согласно Маслоу, потребности более высокого уровня не будутудовлетворятся до тех пор, пока не будут удовлетворены потребности болеенизкого уровня. Потребности по Маслоу могут быть представлены в форме пирамиды.

5. потребности в самоутверждении (саморазвитии и самореализации )

 

4. Потребности в уважении (самоуважение, признание и статус)

 

3. Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)

 

2. Потребности самосохранения ( безопасность, защищенность )

 

1. Физиологические потребности ( голод, жажда ) /> /> /> /> />

19Процесс принятия решения опокупке.

Важно рассмотреть этапы которыепокупатель преодолевает на пути к принятию решений о покупке и ее свершении: 1.Осознание проблемы; 2. Поиск информации; 3. Оценка вариантов; 4. Решение опокупке; 5. Реакция на покупку. Из последовательности этапов следует, чтопроцесс покупки начался за долго до совершения акта купли-продажи, а еепоследствия проявляются в течении долгого времени после совершения покупки. Всеэто нацеливает внимание служб маркетинга к процессу в целом, а не только кэтапу принятия решений. 1 этап: службе маркетинга необходимо выявитьобстоятельства, подталкивающие человека к осознанию проблемы; следует выяснить:какие именно ощутимые нужды возникли; чем вызвано их возникновение; какимобразом вывели они человека на конкретный товар —, собирая такую информациюмаркетологи могут выявить раздражитель, который чаще других привлекает интересиндивида к товарам. Это позволяет разработать маркетинговые планы сиспользованием выявленных раздражителей. 2 этап потребитель обращается кследующим источникам: личным источникам, коммерческие источники информации,общедоступные СМИ, источники имперического опыта. Относительное влияние 4-хисточников информации изменяется в зависимости от товарной категории ихарактеристик покупателей. Каждый вид источников может по разному влиять напредставление о покупке; коммерческие источники обычно управляемымаркетинговыми службами; личные узаконивают информацию или дают оценку, являясьсамыми эффективными. Многими маркетолагами используются  понятия или междупоследовательностью компонентов задействованных в процессе представления опокупке, т.е. 1. Полного комплекта имеющихся на рынке однородных товаров, 2.Комплекта осведомленности, 3. Комплекта выбора, на товар которого конкретныйпокупатель делает окончательный выбор. В практическом  смысле предприятие должно разрабатывать комплекс маркетинга, который вводил бы его товар, марку вкомплект осведомленности и комплект выбора потребителя. Если товару не удаетсяпроникнуть в эти комплекты, то предприятие упустит возможность продажи товара.Источники информации, которыми пользуются потребители, должны быть тщательновыявлены службой маркетинга, которая должна определить их информационнуюценность. У потребителей надо узнать, как они узнали о марке, какой информациейеще обладают, какое значение придают источникам информации, которые былииспользованы. Все это имеет решающее значение при разработке мероприятийформирования спроса. 3 этап:   при оценке вариантов используют понятия: 1. Освойствах (каждый человек обращает внимание на свойства, имеющие отношение кего нуждам); 2. Понятие весовых показателей значимости свойств, которыепотребитель считает актуальными для себя, поэтому маркетинг не должен считать,что именно эти свойства обязательно являлся самыми важными, весомыми, т.к.товар может обладать более важными свойствами; 3. Потребитель склонен создаватьсебе набор убеждений о товаре, о марках, образе марки 4. Каждому свойствупотребитель приписывает функцию полезности, т.е. Степень ожидаемойудовлетворенности каждым отдельным свойствам. Оценка вариантов ведет кранжированию объектов в комплекте выбора, но на окончательное решение покупкиможет повлиять еще 2 фактора: 1. Отношение других людей, т.е. чем остреенастрой другого лица, чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнеепересмотрит он свое намерение купить, в ту или иную сторону; 2. На решение опокупки влияет непредвиденный фактор обстановки,  который может возникнутьвнезапно и изменить намерения о покупки. 4 этап: купив товар у потребителяпроявляется ряд реакции на покупку, т.е. удовлетворение или неудовлетворениеим, которая представляет интерес для служб маркетинга в последний период, имважно знать, как потребители пользуются товаром или избавляются от него. Степеньудовлетворенности покупкой определяется соотношением ожиданий потребителя ивоспринимаемыми эксплуатационными свойствами, чем больше разрыв между ними, темострее неудовлетворенность потребителя, поэтому продавец должен выступать стакими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы вероятноэксплуатационные с-ва, и даже занизить их, чтобы потребитель смог получить оттовара удовлетворение выше ожидаемого, все это отразится на последующем егоповедении; в случае удовлетворения он может еще купить товар; унеудовлетворенного потребителя будет свой выбор действия: он может отказатьсяот товара, возвратить его назад, обратится в общество защиты потребителяперестать приобретать этот товар в будущем. Во всех этих случаях продавец,который не удовлетворил клиента, что то теряет. В поведении покупателя послепокупки должно интересовать что потребитель сделает с этим товаром, еслипотребитель использует товар для исполнения в новых целях, продавец должензаинтересоваться т.к. эти цели можно обыграть в рекламе. Если товароткладывается про запас или выбрасывается, то это означает, что он неудовлетворяет покупателей. Так же интересно как потребитель избавился оттовара: если он продаст его, совершит с ним товарообменную сделку, то этоснизит объем продаж новых товаров, учитывая это службы маркетинга изучают какпользоваться товаром, избавляться от него, что бы найти ответы на вероятныепроблемы, что станет основой успешного маркетинга.

20Сегментация покупателей(потребителей).

Послеразделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них,фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколькосегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность сегментовоценивается по следующим критериям:

— измеримость;

— уровень конкуренции;

— легкость проникновения;

— доступность воздействия;

— размер;

— сходство представителей;

— темпы роста.

Несколькоотобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В процессеформирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши(сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы иее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегликонкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены специально созданнымтоваром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет использования другихтоваров), используя при этом концентрированный или дисперсный методы поискаоптимального числа целевых сегментов.

Концентрированныйметод предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим,пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом, есликакой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинаютработать на следующем. Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимальновозможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобратьнаиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя числосегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсныйметод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требуетсущественно более высоких единовременных затрат.

Процесс,включающий в себя определение рынка, на котором будет работать фирма; анализхарактеристик и потребностей потенциальных клиентов; определение базиса длясегментации рынка; определение и описание рыночных сегментов; анализконкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; анализконкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; принятиерешений по маркетинговым стратегиям и маркетингу –микс получил названиецелевого маркетинга (target marketing).

Сегментациярынка — разбивка рынка на четкие группы пок-лей, для кажд. из кот. м. потребоватьсяотдел. тов. и комплексы М. Сегментир-е осущ-ся в соотв. с рядом принципов: 1.географический;2.психографический; 3.поведенческий; 4.демографический.

Географический — разбивка на географ.единицы: гос-ва, штаты, регионы, города. Фирма м. принять реш-е действовать водном или неск-х геогр. районах или во всех районах, но с учетом различий впредпочтениях, определяемых географией. Демографический — разбивка на основе:пол, возраст, размер семьи, ур-нь доходов, образе, род занятий, национ-ть. Этифакторы отлич. тем, что их возможно определить колич-но и четко разграничитьпотр-сти и интересы. Психографический - деление на группы по принадлежности к обществ.классу, образу жизни и хар-кам личности. Поведенческий — на основе повед. особен., в завис-ти отих знаний, отнош-й, хар-ра использ-я товара и реакции на товар. В данном случаеоцен-ся поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя (непользующиеся товаром, новички, регулярные пользователи), интенсивностьпотр-ния, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара,отнош-е к товару (полож., безразл., враждебное).

21 Конкуренты: типы, видыконкуренции. Определение конкурентных возможностей фирмы.

Видыконкуренции в системе маркетинга.

Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Длятого, чтобы выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своихконкурентов и их успехи, особенно, когда речь идет ключевых критериях.Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыльпредприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка.

Под конкуренцией понимается соперничество междуотдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достиженииодной и той же цели на каком-либо поприще.

При идентификации конкуренции определяющими являются 5вопросов:

1. Кто является конкурентом.

2. Какова их стратегия.

3. Каковы их силы и слабости.

4. Каков способ их реакции на изменение внешних условий.

5. Каковы их цели.

Можно определить 4 уровня конкуренции:

1. Предприятие оценивает тех, кто предлагает подобный товарв той же ценовой зоне.

2. Предприятие распространяет определение конкурента на всехпродавцов такого же товара.

3. Предприятие распространяет определение конкурента на всефирмы, удовлетворяющие одну и ту же нужду.

4. Предприятие включает в число своих конкурентовпредприятия, которые продают товары такого же назначения.

Продавец, реализующий товар, обязан овладеть вниманиемпокупателей и побудить их к приобретению товара. Естественно, чтопотребительские свойства товаров покупателями оцениваются: одним из этихтоварам отдается предпочтение, и эти товары приобретаются. Процесс продажиможет не состояться, если произведенные товары не соответствуют условиям ихреализации и не пользуются спросом. Итак, конкуренция характеризуется:

1. Наличием нескольких соперников.

2. Одной и той же сферой деятельности.

3. Совпадающей целью.

С позиций маркетинга конкуренция бывает 3 видов:

1. Функциональная конкуренция. Она обусловлена тем, чтопотребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары,обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являютсяфункциональными конкурентами. Типичным примером являются товары,удовлетворяющие потребности времяпрепровождения в дороге (шахматы, книги, картыи т.д.). Функциональная конкуренция характерна и ля выбора концертных мероприятий,посещения музеев и т.п.

2. Видовая конкуренция. Она является следствием того, чтосуществуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиесядруг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющиеразличные виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили).

3. Предметная (межфирменная) конкуренция возникает того, чтофирмы выпускают по сути идентичные товары, различающиеся лишь качествомизготовления (или одинаковые по качеству).

Контрольза конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателяи потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороныконкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии.Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на томнаправлении, где конкурент слабее. Таким образом можно расширить своисобственные преимущества в конкурентной борьбе.

Анализконкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющее цельюуточнение вопросов привлекательности рынков и используется для выработкистратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать,что компания располагает практически всеми ключевыми факторами дляосуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенныекоррективы в расстановку сил.

Численностьконкурирующих фирм и их сравнительная мощь в наибольшей мере определяют уровеньконкуренции. Интенсивность конкуренции считается наибольшей в с случаях, когдана рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равнойсилы, причем не обязательно, чтобы фирмы были особенно крупными. Так, длякрупной компании, обладающей мощными ресурсами и имеющей многочисленныепреимущества, конкуренцию представляют только фирмы близкие по размеру саналогичными возможностями, присутствие же на рынке заведомо более сильныхконкурентов – серьезное, а может быть непреодолимое препятствие для сбыта,поэтому необходимы исследования об оценке силы воздействия фактора численностии размеров компании на уровень конкуренции.

23Макросредамар-га.

Макрофакторымаркетинговой среды-Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят,во многом, форс-мажорный хар. Выделяют следующие основные факторымакромаркетинговой среды.

Демографические:

n рождаемость

n старение

n положение семьи

n миграция

n пол

n возраст

n образование

Экономические

n доходы

n цены

n инфляция

n сбережения

n доступность кредита, процентныеставки

n спад, подъем

Природные

n доступность сырья, дефицит

n климатические

n загрязнение среды

n энергия

n вмешательство государства врациональное использование ресурсов

n геодезические (ландшафт, рельеф)

Научно-технические

n обновляемость продукции

n обновляемость технологий, их уровень

n развитие науки и техники в целом

n информационные возможности

n защита интеллектуальной собственности

Политико-правовые

n политическая стабильность

n законодательные основы бизнеса

n регулирование экономики государством

n защита интересов общественности состороны групп ( общество защиты потребителей) ( консьюмеризм )

Культурные

n приверженность традициям

n изменение в культурных ценностях

n субкультуры

n мода

n бытовая культура

n религиозность

n общественно-социальная культура

n идеология

Социальные

n социальная структура общества

n уровень жизни ( в широком смысле )

n уровень развития социальнойинфраструктуры

Макросреда– факторы:1) демографическая среда (тенденции числ-сти,плотности, состава населения, рождаемость, старение, миграции, уровень образования);2) эк.среда (ур. дох., цен,сбережений, доступности кредита); 3) природная среда (экология, дефицит сырья, дорожание энергии,загрязнение среды, вмеш-ва гос-ва); 4) научно-техническая среда (ускорение НТП,пост.усовершенствования существующих товаров, гос.контроль за качеством); 5) политическая среда (законы); 6) культурная среда (традиции, субкультуры,ценности).

 

24 микросреда мар-га.

Микромаркетинговая среда- Это те элементы из окружения фирмы, на которые онаможет оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке.

Маркетинговыепосредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении еетоваров среди клиентов.

Маркетинговыепосредники:

а) торговыепосредники

    дилеры, дистрибъюторы, розничная торговая сеть

б)консалтинговые фирмы по организации товародвижения (логистические фирмы)

Логистика:

n управление запасами

n складирование

n транспортировка

n прием и выдача запасов

в)агентства по оказанию маркетинговых услуг

n маркетинговый консалтинг

n маркетинговые исследования

n рекламные агентства

г)кредитно-финансовые учреждения

n банки

n кредитные компании

n страховые компании

д)аудиторские фирмы

Потребительскийрынок — Рынокконечных потребителей

 Промышленный рынок- Производитель, Рынок промежуточных продавцов. Рынок гос.Учреждений. Негосударственные, некоммерческие

Конкуренты:

            На сегодняшний день не существует задач, которыебы концептуально не решались бы ранее. Например, когда не было компьютераиспользовали калькуляторы, не было калькуляторов — использовали арифмометры исчеты, не было и их — использовали абак и так далее. Из этого можно сделатьвывод, что не бывает такой ситуации, что отсутствует конкуренция. Существуютпросто их различные виды.

·    товарно-родовые

конкуренция между различными видамитоваров, которые могут выполнять сходные функции Рассматривается такжеконкуренция со стороны товаров-субститутов (заменителей).

Пример такой конкуренции — конкуренция между  автомобилем и мотоциклом.

·    товарно-видовые

Это конкуренция между видами товара. Например, между видамимотоциклов, автомобилей. Здесь важное значение приобретает марка товара. Вомногом, это борьба между  марками — конкурентами.

 

Контактныеаудитории - это группы лиц ( физических и юридических ) не принимающие непосредственногоучастия в процессе производства, но способные оказывать влияние на целевыеаудитории.

Это:

а)финансовые круги ( банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры)

б) средствамассовой информации

в)государственные учреждения

г)гражданские группы действий

д) широкаяпублика ( имидж фирмы )

е) местныеконтактные аудитории ( окрестные жители, общины )

ж)внутренние контактные аудитории.

Косновным силам, действующим в рамках микросреды фирмы, относят: — фирма (учитываются интересыгрупп внутри самой фирмы: высшее руков-во, НИОКР, бухгалтерия, службамат.-техн.снабжения). Управляющие по М. работают в тесном сотр-ве сдр.подразделениями.; — поставщики (деловые фирмы и отдельные лица, обесп.компанию мат.рес.,исп.для пр-ва.); — М. посредники (фирмы, помогающие в продвижении, сбыте ираспространении товаров клиентам. (торговые посредники, специалисты по орг-циитовародвижения, агентства по оказанию М. услуг, кредит. учреждения)); — клиентура: (1. потребит.рынок (отдельные домохоз-ва, приобрет.товары для личного потребления); 2.рынок пр-лей (орг-ции, приобр.товары для использования в пр-ссе пр-ва); 3.рынок промежут. продавцов (товары для перепродажи); 4. рынок гос.учрежд.(гос.учр., приобр.товары для исп-ния или перепродажи); 5. международныйрынок (пок-ли за рубежом));. – конкурент; — контактные аудитории (группа, проявл.реальный или потенц.интерес корг-ции или влияет на ее спос-сть достичь цели. (фин.круги, СМИ, гос.органы,широкая публика)).

25Внутренняя среда маркетинга.

Внутренняя среда фирмы являетсясвоего рода лакмусовой бумажкой общего состояния компании. Работа с персоналом,отслеживание конфликтов между руководителями и подчиненными, корпоративныеиздания, совместные мероприятия, отчеты, финансовый контроль и многое другоевходит в обязанности отдела по работе с персоналом или группы людей в составедепартамента PR. Human relations  — такое название получила работа сперсоналом  в сфере маркетинга.

В настоящее время на первыйплан в управлении фирмой выходит работа с репутацией, и неизменно важную роль вподдержание репутации играет персонал. Внутренний климат компании, доверие иобязательства – это слагаемые успеха при стратегическом планировании, кризисменеджменте, выстраивании отношений с конкурентами.

В крупных компаниях существуютцелые группы специалистов, разрабатывающие специальные программы и проводящиемаркетинговые исследования внутри фирмы.

Маркетинговая деятельность какважнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое,конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы нарынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и.  В этом представлениимаркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований иразработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целяхповышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребностиконечного потребителя или клиента.  Маркетинговые исследования структурновключают два главных направления  — это исследование характеристик рынка иисследование внутренних действительных потенциальных возможностейпроизводственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результатымаркетинговых исследований предназначены руководству для принятияпредпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности,которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы,а их принятие сопровождается, как правило, риском..

Проведение маркетинговыхисследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемойпредпринимательской деятельности.

 Припроведении исследований внутренней среды фирмы изучается не только человеческийресурс, в это понятие входит еще несколько составляющих. Кратко исследованиявнутри компании можно разделить на следующие блоки и их характеристики:Кадры

(управленческийперсонал — уровень квалификации и мотивация; работники — уровень квалификации,образование, система найма (пожизненно, по контракту), потребность в кадрах,т.е. зависимость от рынка труда; абсентеизм  (прогулы, опоздания, пьянство — воФранции доля абсентеизма — 22%, в Китае — 3%, у них даже слова такого «прогул»в языке нет, меньше всего — в Японии — такова культура труда. В России такаястатистика не ведется),  уровень оплаты труда по сравнению с конкурентами,методы мотивации)

Внутренняя среда: 1) стр-рафирмы; 2) ассортимент товаров или услуг; 3) цели фирмы; 4) кадры; 5) экон.пок-ли.

 

26Маркетинговоесодержание категории «товар».Классификация товара.

Товар- предмет илидействие, обладающее полезными свойствами и предназначен для продажи.

 Одноименные товары различаются:

nСтепеньюполезности

nНабором свойств

nСтепеньюсоответствия требованиям покупателя и продавца

Конкурентностьтовара – способностьтовара быть проданным на рынке в присутствии конкурентных товаров.

Тестирование– метод оценкикачества и конкурентности товара :

1 Лабораторное (для проверки технологического качества).

2 Экспертное (для проверки потребительских свойств).

3 Опросное (соответствие качества запросам потребителей).

Различают скрытое и явное, разовое и периодическоетестирования.

Результат тестирования – сертификация.

Сертификаткачества – документ,удостоверяющий соответствие продукта гос. стандартам.

Логотип – оригинальное начертаниенаименования фирмы, товара.

Торговыйобраз –персонифицированная марка товара, включая имя владельца фирмы или создателятовара.

Различают:

nИндивидуальнаятоварная марка.

nЕдиная длягруппы.

nЕдиная маркадля всех товаров фирмы.

nНазвание фирмысочетается с индивидуальной маркой.

nМаркапроизводителя.

nТоварная(ярлыковая, частная, общая).

Классификация товаров.

В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом,чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Товар может быть классифицированпо следующим основаниям:

1.Осязаемые товары – все то, чтоможно потрогать, понюхать и т. п. Услуги же  относятся к неосязаемым товарамтак как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ни отделить от источника, они непостоянны в качестве и несохраняемы (их нельзя складировать).

2.В зависимости от ритмасовершения покупки все товары можно разделить на:

Товары повседневногоспроса — товары,которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальнымиусилиями на их сравнение между собой.

Товарыпредварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, какправило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены ивнешнего оформления.

Товары импульснойпокупки приобретаютбез всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товарыпродаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально ихне ищут.

Товары для экстренныхслучаев покупаютпри возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги илопаты после первых снежных заносов.

Товары особого спроса — товары с уникальнымихарактеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительнаячасть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобныхтоваров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили,стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивногоспроса — товары,которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об ихпокупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевыхпродуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока рекламане обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическимипримерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служатстрахование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки оказывает значительноевлияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

1.    Даннаяхарактеристика позволяет делить товары на товары конечного потребления ипромышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают первичныематериалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы(не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основноеоборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержанияоборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

2.    Постепени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

ü Товары длительного пользования – материальные изделия, обычновыдерживающие многократное использование.

ü Товары кратковременного пользования – материальные изделия,полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

3.    Следующейхарактеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Этоделение может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны:действительно  ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того необходимоопределить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

4.    Почислу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие 1потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

 

27  Уровни товара.

 Что покупает клиент, за что платит деньги – задизайн, цвет, упаковку, размеры?  Безусловно, все эти характеристики оченьважны, но лишь как способы получения определенных благ.  Клиенты покупают продукт не радисамого продукта. Они покупают продукт, для того, чтобы  удовлетворить определенные свои потребности. В маркетинге товаром  называют все, что может быть предложенона рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным илипотребленным для удовлетворения нужды.

Товарная единица – обособленная целостность,характеризуемая показателями величины, цены,  внешнего вида и прочих атрибутов.Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар,товар с подкреплением и потенциальный товар.

1.   товар позамыслу — сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара позамыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будетприобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная вупаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка — выявитьскрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгодыот него.

2.   Природатовара (товар вреальном исполнении)–то, что узнается как предложение товара. Товар вреальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества,набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфическойупаковкой.

3.   Товарожидаемый –комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре.

4.   Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотретьпредоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар сподкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту,доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров ит. п.

5.    Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар.Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения,которые тоже можно продавать как товар.

28Товарный знак и его применение.

Товарный знак – это марка или ее часть,обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные правапродавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарногознака: ТЗ даетвозможность различать товары различных производителей, указывает, какоепредприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровенькачества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара,помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит егона новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позициимаркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, комупринадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и,вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиесяк товарному знаку:

1.   Простота,

2.   Индивидуальность,

3.   Привлекательность,

4.   Охраноспособность,

5.   Товарным знакомне могут быть:

-    Государственныефлаги,

-    Государственныегербы и другие эмблемы государства,

-    Награды  идругие знаки отличия,

-    Названиямеждународных и национальных праздников.

6.   Товарный знак сцелью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

7.   Приняв способнаписания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателейрекламы,

8.   Первоеупоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями,

9.   Товарный знак несклоняется,

10.  Право на товарный знак неограничено  во времени

11.  Товарный знак сам по себе являетсятоваром

В большинстве случаев, для пресечения нарушения праввладельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение,указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом

29сущность брендинга.

Brand — это не только торговая марка, состоящая из названия, графическогоизображения (логотипа) или иных символов. Брэнд: сам товар или услуга со всемиего характеристиками, а также ожидания, ассоциации, приписываемые пользователемтовару или услуге.

БРЭНДИНГ(BRANDING) – создание у потребителей устойчивого положительного образа (имиджа)определенной торговой марки (ТМ).

БРЭНДИНГ— функция уполномоченного Рекламного Агентства или соответствующегоструктурного Подразделения на Предприятии.

БРЭНДИНГ,как процесс, не является функцией Исследовательской Фирмы, задача которойсводится к информационному обеспечению процесса принятия ответственныхуправленческих решений на различных этапах вывода новой торговой марки (ТМ) иформирования устойчивого положительного образа ТМ среди потребителей.

30 Упаковка и маркеровка.

Упаковка товара, требования купаковке.

Многиетовары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы. Многие деятелирынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение ктовару, цене, методам распространения и стимулирования.

Однако большинство продавцов все жерассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка — разработка и производствовместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка — это разные варианты упаковки,которая включает в себя три слоя.

Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилищетовара.

Под внешней упаковкой имеют ввиду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый приподготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкойимеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации илитранспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являютсямаркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на самуупаковку или вложенные в нее.

Требования предъявляемые к упаковке:

-    Упаковка должнаобеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;

-    Обеспечитьсоздание рекламы товару;

-    Обеспечитьсоздание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара;

-    Должна отличатсяот упаковки конкурента;

-    Должна помогатьв быстрой идентификации производителя;

-    Создавать имиджи соответствовать уровню цен.

 Затем предстоит принять решения и опрочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете,текстовом оформлении, наличии марочного знака. К материалу упаковкипредъявляются следующие требования:

-    Должен иметьтоварный вид,

-    Должен легкоутилизироваться,

-    Должен бытьбезопасной,

-    Должен бытьлегко обрабатываемой.

Различные элементы должны бытьувязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какиепредположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т. п.Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и срекламой, и с прочими элементами маркетинга.

 После разработки конструкцииупаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должныудостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальнойэксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается литекст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить,нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке;и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятновоспринимают они новинку.

Марка (товарный знак) — это символ,термин, рисунок или их со­четание, предназначенные для идентификации товара.

Функции выполняемые средствами маркировки.

идентифицируют товар или марку. могут указывать сорт товара. описать товар пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением

                               

31Осуществление товарной политики и формирование ассортимента.

Товарнаяполитика предприятия определяется исходя из технологических возможностейпроизводства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличияна рынке аналогичных товаров.
При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующиерешения:
— разработать мультиатрибутивную модель товара;
— определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах«цена-качество»;
— определить планируемую относительную полезность товара по сравнению саналогами или заменителями;
— оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;
— сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;
— разработать марочную политику;
— провести позиционирование товара или марки.
Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики
Разработка мультиатрибутивной модели товара
Атрибут — свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью вглазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.
Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств инедостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей.После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие выгоды длякаждой целевой группы покупателей и потребителей.
 Ассортиментная политика
Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемойпродукции должна исходить из следующих соображений:
— технологических возможностей предприятия;
— потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара;
— проблемами в позиционировании;
— необходимости получения конкурентного преимущества;
— необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов;
— достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельностьпредприятия.

Припринятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости междутоварами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые,складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

Сфинансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетомоборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширениеассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

длянекоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары(товары-комплементы);

деятельностьоптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

решаютсядругие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятиепереключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

32Сервисвсистеме товарной политики.

Покупательвсегда прав — заповедь маркетинга.

 

В понятиесервиса  входят: обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание:наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течениеопределенного време­ни, дополнительное оборудование и запасные части, продажасопут­ствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно доба­витьманипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара начасти (порции), удобные для потребления или приспособ­ленные к конкретномуспособу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товарувнимания потребителей

33 Жизненный  Цикл Товара: сущностьконцепции ЖЦТ, фазы ЖЦТ, их характеристики.

 Жизненный  Цикл Товара: Выпустив товар на рынок,руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никтоне рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечитьполучение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск,связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственныйжизненный цикл.

1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта помере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товараприбылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая.Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового.Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста — период быстрого восприятия товарарынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можноохарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этотпериод снижается, а конкуренция – растет.

3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта всвязи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальныхпокупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат назащиту товара от конкурентов.

4.Этап упадка — период,характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Хотяпредставленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегдаимеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая “сповторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается мероприятиями по стимулированиюсбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является“гребешковая” кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденныхоткрытием новых характеристик товара, новых способов его использования,появлением новых пользователей.

 

Концепция жизненного цикла товаров.

этапы: нулевой «разработки товара»,

1. этап внедрения тов-а на рынокпериод медленного роста сбыта по мере выхода тов-а на рынок:

1) у покупателей недостаточно знанийо кач-ве тов-а, 2) тов не имеет вар-тов сравнения, 3) ограничен мастаб сбыта,4) цена высокая.

Медленный рост сбыта объясняется: 1)задержками с расширением пр-ва, 2) техническими проблемами, 3) неотработ-наяторговая сеть, 4)  необходимо преодолевать психологический барьер покупателя.Маркетинговые действия: 1) повышение кач-ва, 2)реклама ( необходимо максимальноисп-ть ознакомит рекламу), она д-на направ-ся на ознакомление, 3) снижениецены, 4) улучшение сервиса.

2. этап роста: если новинка удовл-тинтересы покупателя, то сбыт растет. Хар-но на этом этапе: 1) рост числапроизв-лей и продавцов, 2) предлагается неск-ко вар-тов тов ( расширениеассортимента), 3) увелич-щееся пр-во и усил-ся конкур-ция ведут к снижениюур-ня цен, 4) расшир-ся каналы сбыта, 5) увелич-ся предан-ть торговой марке товара.Чтобы макс растянуть период быстрого роста продаж можно исп-ть неск-костратегич подходов: 1) повысить кач-во на рынке, придать ей доп св-ва:выпустить ее новые модели, 2) проникнуть в нов сегменты рынка, 3) исп-ть новканалы распределения, 4) переориентировать большую часть рекламы сраспространения освед-ти о товаре на стимулирование его приобретения, 5)своевременно снизить цены для привлечения доп числа потребителей.

Маркет действия: 1) увеличениерекламы, направленной на стимулирование продаж. 2) повышение разнообразиясервиса.

3. этап: зрелости и насыщения. Общиепризнаки этапа: 1) на рынке присут-т больш кол-во произ-лей и продавцов, 2)производст мощности велики по отношению к сбытовому потенциалу, 3) спец-зацияпотов растет так что развив-ся предл-ие тов-а для кажд целевой группы, 4)осущ-ся переманивание расшир-ся реклама и мероприятия по стимулированию продаж.

На этапе примен-ся след модификация:1) модификация рынка- а) объедин-ие производителей на рынке и распрел-ие рынкана квоты, б) выход на нов рынке и на нов сегменты рынка, 2) модиф-ция товара:а) улучшение кач-ва и возм-тей ( долговеч-ть, надежность, вкус, скорость и др),б) улучшение св-в ( создание более безопасных, универсальных удобных тов-в), в)улучшение внешнего оформления, 3) модификация комплекса мар-га – разработка новстратегии маркетинга.

1.   этап: стадия спада, здесь тов теряетпривлекательность у покупателей и спрос резко снижается, он станов-сяневыгодным самому производителю. Есть вар-ты продержать дан товар на рынке: 1)придать товару эл-ты рын новизны, 2) переместить товар на рынке др страны.

34 Разработка концепции новоготовара. Позиционирование товаров на  рынке.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8этапов:

1. Формулировка идеи.

2. Отбор идеи.

3. Разработка замысла и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производственных мощностей.

6. Разработка товара.

7. Опробование в рыночных условиях.

8. Отладка коммерческого производства.

 

Позиционирование товаров на  рынке — технология определения позициипродукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случаерассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителейо важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находится наодном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, таккак на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования — исследованиесложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группыотносительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию всоответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно,создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию товара,которая обеспечить продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевогорынка.

Дляэффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшиехарактеристики спроса и предложения. Установить возможную приоритетностьфакторов, которые существенны для потребителей на данном рынке, ориентируясь накоторые они принимают решение о покупке. Определяющими факторами могутвыступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн идругие показатели конкурентоспособности товара.

Напрактике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которыепредставляют собой двумерную матрицу различных пар характеристик, например,функции «качество-цена», для товаров конкурирующих фирм. Очевиднокаждая из фирм-продуцентов будет стремится занять место в верхних квадрантах поуровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должнаразработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

Припостроении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристикисследуемых продуктов. Например, режимы стирки и температура стирки; или жетемпература стирки и расход стирального порошка — для стиральных машин.

Длязакрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляютдифференциацию продуктов. Как отмечалось выше дифференциация может иметь разныенаправления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую иимиджевую дифференциации [44]. Всякая дифференциация призвана обеспечить такоепредложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые быпревосходили соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практикеможет осуществляться дифференциация как по одному направлению, так и по ихкомплексу, то есть по нескольким направлениям одновременно.

Правильноорганизованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективнойразработки комплекса и плана маркетинга.

35 Технология процесса создания нового товара.

Решение овыпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно важным длявыживания и развития фирмы. Разработка концепции нового товара — это система,ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемомтоваре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, овнешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно выделить 3 основныхподхода к определению нового товара:

1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т. е.критерием новизны является время его освоения и производства.

2. Подход основан на выделении отличий нового товара от егоаналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использоватьпринцип “появления” и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

3. Заключается в том, что необходимо использовать не одинкритерий, а их совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующихпотребительских свойств.

2. Частичные изменения потребительских свойств, за счетсовершенствования основных технологических характеристик.

3. Принципиальное изменение потребительских свойств.

4. Появление товара не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленныхи потребительских товаров разработана следующая их классификация:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж отсуммы всех новых товаров – 10%

2. Новые марки товара – 20%

3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%

4. Улучшение продуктов – 26%

5. Изменение позиционированния – 7%

6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговойдоминантой. Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства(применение нового компонента, нового материала, создание принципиально новогопродукта, компонента, материала, или нового физического состояния).Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта икоммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж).Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовыхсредств. Технологические же нововведения считаются более финансово дорогостоящимиследовательно более рискованными.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8этапов:

1. Формулировка идеи.

2. Отбор идеи.

3. Разработка замысла и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производственных мощностей.

6. Разработка товара.

7. Опробование в рыночных условиях.

8. Отладка коммерческого производства.

Ключевые факторы успех новых товаров:

1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств,способствующих лучшему восприятию потребителями.

2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.

3. Технологическое ноу-хау.

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новыхтоваров.

1. Товар должен быть “превосходным” (дифференцированным,уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).

2. Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т. е.направленность разработки на рынок и на клиента.

3. Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработкедолжен быть ориентирован на мировой рынок.

4. Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провеститехнико-экономическое обоснование).

5. Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач,выбор целевого рынка и позиционирование).

6. План освоения (т е. переход от намеченногопозиционирования к плану оперативного маркетинга).

7. Межфункциональная координация.

8. Поддержка руководством, т. е. потребность в специальнойструктуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведениедо рынка этого товара.

9. Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.

10. Привлекательность рынка.

11. Необходимость проведения предварительного отбора новыхтоваров.

12. Необходимость контроля всех этапов выведения товара нарынок.

13. Доступ к ресурсам.

14. Роль фактора времени (быстрый выход на рынокобеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто засчет качества).

15. Корректная оценка степени риска.

Существует большой риск провала новых идей (40% -товаровширокого потребления, 20% — от всех новых товаров промышленного назначения, 18%-новых услуг).

Основными причинами неудач являются:

1. Поверхностный анализ рынка (недооценка задержкираспространения товара на рынке) – 50%

2. Производственные проблемы – 38%

3. Нехватка финансовых ресурсов – 7%

4. Проблемы коммерциализации – 5%

Уровень риска введения нового товара также зависит отследующих факторов: степень оригинальности концепции, определяющейвосприимчивость рынка и уровень технологической инновации, необходимой длявнедрения концепции.

Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуруоценки идеи новых товаров.

 

36 Цена как показатель рыночной деятельности, рыночная категория и еефункции.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособноститовара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную ценутовара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос напродукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержкипроизводства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целямиценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовыхстратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен;стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен;стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки инадбавки.

37 Факторы, влияющие на цены.

Цена –денежное выражение товара.

Факторы, оказывающие влияние напроцесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам:производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между нимисуществует опреде­ленное противоречие, так как они конфликтуют между собой. Вчаст­ности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие сзапросами потребителей.

Производственные факторы

1.Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого це­ны не должныснижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремитсяминимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;

2.Производственный потенциал фирмы, определяющий возмож­ность назначения цены,доступной для широкого круга потребителей;

3.Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в бы­стром обороте средствили в наличных деньгах), а также уровень дело­вой активности (периодпроцветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на способностьфирмы к ценовому риску.

Факторы спроса

1.Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления ценык равновесному уровню; цена зависит от соот­ношения спроса и предложения(однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь местопарадокс: рост спроса в условиях роста цен);

2.Фактор ценовой эластичности, исполь­зуемый как инструмент регулирования спроса;однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограниченны;

3.Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью до­хода и потомупрепятствующая бесконечному повышению цены; про­должение роста цен в этихусловиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях инфляциирост цен влечет за собой повыше­ние оплаты труда и пенсий (инфляционнаяспираль);

4.Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выяв­ляющая потребителей,ориентированных на цену(экономные покупа­тели),персонифицированныхпотребителей, для которых образ товара более важен, чем цена, иапатичныхпотребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортныйпотенциал или прес­тижность, а цена не имеет значения. Эта дифференциацияспроса от­крывает для ценообразования фирмы возможность маневра.

Факторы конкурентности рынка

1.Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизациии конкуренции на рынке; в отдельных слу­чаях возможна ценовая конкуренция идаже ценовая война, но для со­временного маркетинга более характернаконкуренция товаров и их качества;

2.Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-монополистможет диктовать цены или идти на соглаше­ние с продавцом; множество покупателейозначает совершенную кон­куренцию, когда цена зависит от соотношения спроса ипредложения.

Факторы характеристики товара 1. Тип и степень новизны или уникальность товара (намодные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расче­те напокупателей — «новаторов», или модников);

2.Стадия (этап) жизненного цикла товаров;

3.Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражаетсяпредставление покупателей о качестве товара; не за­мечая его реальных свойств,такой покупатель переносит на него не­существующие черты с субститутов).

Факторы канала товародвижения

1.Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие про­изводителюконтролировать ценообразование на всех этапах; торго­вый посредник,бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политикупредприятия-изготовителя;

2.Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные мар­кетинговые системы).Может быть достигнута договоренность об об­щей политике цен, или сильнейшийучастник канала контролирует це­ны на всех этапах товародвижения (обычно приэтом имеется догово­ренность о квотах продажи и прибыли).

Государственное регулирование цензначительно сужает рамки свободного рыночного ценообразования. Проблема степенивмеша­тельства государства в ценообразование продолжает оставаться остродискуссионной. Большинство развитых стран с рыночной экономикой в период послевторой мировой войны эволюционировали от жесткого административного порядкаценообразования к мягкому, косвенному, как правило, с помощьюдифференцированной налоговой системы, или к полному невмешательству вценообразование. Однако все стра­ны рыночной ориентации имеют строгоеантимонопольное законода­тельство, препятствующее предпринимателямустанавливать прямо или путем сговора завышенные монопольные цены. С другойстороны, как правило, запрещается демпинг и жесткая фиксация цен. Государ­ствоборется с недобросовестной ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовойрекламы). В России в переходный период были установлены предельные наценки крозничной цене. Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственныхпредприятий, что, естественно, сказывается на рыночных ценах.

38 Выбор метода ценообразования.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цену можно определить различными способами, каждый изкоторых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирма стремится выбратьтакой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товарили услугу.
Выделяют следующие методы:
Затратные методы
Метод <издержки + прибыль>
Метод <целевой прибыли>
Рыночные методы
Ценообразование, ориентированное на спрос:
Метод <воспринимаемой ценности товара>
Метод определения цены на основе спроса
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию:
Метод среднерыночных цен
Метод <гонки за лидером>
Тендерный метод
Эконометрические методы
Метод удельных показателей
Метод регрессионного анализа
Балловый метод

 

39 Этапы расчета базисного уровняцен.

В зависимости от типа и емкостирынка, возможности, проблемы, варианты политики цен могут значительноизменяться, поэтому предприятие должно иметь упорядоченную методикуустановления исходной цены на свои товары, включающей этапы: 1) выбор целиценообразования; 2) определение спроса; 3) оценка издержек; 4) анализ цен итоваров конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) установлениеокончательной цены. 1 этап: ценовая политика на предприятии определяетсяпредварительно принятыми решениями относительно позиционирования товара нарынке, поэтому мировая практика определяет следующие цели ценообразования: 1)ориентация на сбыт, когда производитель заинтересован в максимальной доле нарынке, росте объемов реализации; 2) ориентация на прибыль, то есть получениемаксимальных доходов от оптимизации инвестиций/обеспечения быстрого поступленияденег; 3) ориентация на существующее положение – производитель стремитьсяизбегать неблагоприятных воздействий внешней среды, минимальный результатдействий конкурентов; 4) выживание. 2 этап: любая цена, назначеннаяпроизводителем, скажется на уровне спроса на товар. В обычной ситуации спрос ицена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Что объясняетсядействием закона спроса, ценовой эластичностью, так как потребители, частостолкнувшись с выбором схожих товаров, приобретают те, у которых цены ниже, чтоопределяет их чувствительность к изменению цен на эти товары. 3 этап:каждый производитель стремиться назначить на товар цену, которая покрывала быполностью все издержки на его производство и сбыт, включая справедливую нормуприбыли, для чего анализирует цены и товары конкурентов. Анализ служитотправной точкой для нужд собственного ценообразования. Если товар аналогичентоварам основного конкурента, то назначается цена, близкая к цене товара этогоконкурента в зависимости от качественных характеристик. Для выбора методаценообразования рассмотрим концептуальную модель назначения цены.

Минимально возможная ценаопределяется себестоимостью продукции, а максимальная наличием уникальныхдостоинств в товаре, поэтому цены товаров-конкурентов и товаров-заменителейдают средний уровень, которого производителю следует придерживаться приназначении цены. Производитель устанавливает окончательную цену с учетом еенаиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, чтоцена соответствует установкам практикуемой предприятием политики цен и будетположительно воспринята посредниками, торговым персоналом собственныхмагазинов, конкурентами, поставщиками, государственными органами, при этом наформирование цен влияют следующие факторы: потребители, конкуренты, посредники,правительство.

 

40 Установление окончательной цены.

Приустановлении окончательной цены на товар фирма должна учесть ряднижеприведенных соображений, в случае, если они не были приняты во вниманиеранее.

 Психологическое ценообразование основано на опыте изученияпсихологии покупателей и применяется главным образом на рынках потребительскихтоваров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большуюпривлекательность, чем другие. Это может быть связано либо тем, что онитрадиционны, либо потому, что они соответствуют внутренней логике потребителей.Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующейна рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определеннойкруглой суммы. Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление болеенизкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельствотщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальномуровне.

Примечательно,что покупатель, готовый израсходовать до 10 дол. за галстук, истратит на него9,95 дол. с той же вероятностью, что и 9 дол., поскольку это находится в определенномценовом интервале.

В каждомконкретном случае психологически привлекательная цена устанавливается исходя изсобственного опыта. В США, например, исследования, проведенные известнойторговой фирмой “Сиарз”, показали, что цифра 7 на ценниках производит гораздобольший эффект на покупателей товаров повседневного спроса, чем цифра 9.Необходимо отметить, что, хотя психологическое ценообразование и являетсяобычным в розничной торговле за рубежом, некоторые исследованиячувствительности потребителей к таким ценовым различиям неубедительноподдерживают этот подход.

Техническимприемом, часто практикуемым в розничной торговле, является выстраивание цен. Существуют так называемые ценовыелинии, которые связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая из нихотражает определенный уровень качества. Диапазон цен может быть определен какнизкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченное число конкретныхцен. Например, магазин женской одежды может предложить разнообразныйассортимент шарфов. Однако потребители не будут реагировать на ряднезначительных ценовых различий (таких, например, как 6,50; 6,60; 6,70; 6,80;6,90; 7,00 дол. и т.д. за шарф. Вместо этого они предпочитают несколько цен,которые позволяют им дифференцировать товары в “линии”, базирующиеся на такихпризнаках, как качество и престиж. Например, это могут быть шарфы по цене5-8-10-16 до за штуку. Эти цены показывают, что в продаже имеются изделия за 5дол. для тех, кто хочет сэкономить; имеются шарфы среднего качества по 8 и 10дол.; и, наконец, на вершине ассортимента находятся шарфы по 16 дол.Выстраивание цен создает меньше проблем с выбором для покупателей, чтобы делатьразличия между множеством предложенных однородных товаров. Покупатели могутсамостоятельно решить, какой уровень качества или цены им подходит, и сделатьпокупку в пределах предлагаемой ценовой линии.

Припрактическом использовании ценовых линий необходимо учитывать ряд факторов:цены не должны резко отличаться друг от друга и в то же время различия должныбыть достаточно значимыми; большее различие в ценах может быть лишь в верхнемдиапазоне; при повышении издержек соотношение цен необходимо поддерживать.

41 Политика ценообразования фирмы.

Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. Содной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальныйпокупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность сбыта. Методикаценообразования, которая схематично может быть представлена такой последовательностьюдействий:

— подсчитать себестоимость продукции;

— определяется возможный спрос на продукцию при установлениицены;

— прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;

Любой конъюнктурообразующий фактор оказываетнепосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямоили косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле всефакторы, влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться иценообразующими факторами.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособноститовара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную ценутовара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спросна продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержкипроизводства и реализации продукции; цены конкурентов.

Соответственно с целями ценообразования, маркетинговаяслужба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную:стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен;стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных илидискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

42 Система ценовых модификаций.

1Модификации цен по географическому принципу
Этот тип ценовых модификаций известен в большей степени тем отечественным фирмам,которые занимаются внешнеэкономический деятельностью, связанной странспортировкой продукции за пределы нашей страны. Вопрос о географическоймодификации встает перед предпринимателем тогда, когда необходимо решить, какиецены следует требовать от потребителей, находящихся в различных регионахстраны.

2. Дифференциация цен через систему скидок
Большинство предпринимателей модифицируют базисную цену продукции для того,чтобы склонить покупателя к определенным действиям, например, к скорейшейоплате товара. Такого рода модификации цен осуществляются через систему скидок,состоящую из следующих основных элементов.

СКОНТО(скидка при платеже наличными или до срока). Снижение цены для тех клиентов,которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными.

ОПТОВЫЕСКИДКИ. Они означают снижение цен при покупке большой партии товара…

СЕЗОННЫЕСКИДКИ. Скидки для покупателей, которые готовы приобрести товар или услугу внесезонное время.

3.Модификации цен длястимулирования сбыта.
Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее снижениецен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня. Эти обстоятельствасвязаны с необходимостью стимулирования сбыта. В целом они могут бытьобъединены в следующие основные группы:

ЦЕНА-ПРИМАНКА.Эти цены применяются обычно в розничной торговле, которая охотно прибегает крезкому снижению цен на товары с известными торговыми марками с целью созданияих особо привлекательного предложения в своем магазине.

ЦЕНЫСПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ. Они действуют только в ходе проведения каких-либоспециальных мероприятий или для особых форм предложения товаров. К числуспециальных мероприятий относятся, например, сезонные распродажи, где снижаютсяцены всех товаров сезонного потребления по случаю окончания соответствующегосезона.

ВЫГОДНЫЕПРОЦЕНТНЫЕ СТАВКИ ПРИ ПРОДАЖЕ В КРЕДИТ. Получили особенно широкоераспространение в автомобилестроении.

Общейпроблемой при использовании всех методов модификации цен для стимулированиясбыта является то, что их быстро замечают и постигают конкуренты. Поэтомукаждому предпринимателю, собирающемуся воспользоваться этой стратегией, надохорошенько подумать, оценить своих конкурентов, общую рыночную ситуацию и затемуже окончательно решить: а не направить ли лучше деньги на повышение качествапродукции, улучшение обслуживания потребителей или рекламу для повышения имиджафирмы?

Всерассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повышениюконкурентоспособности предприятия. На базе их использования руководствообеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке. Роль маркетингазаключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на продукциюпредприятия, обеспечивающего наилучшие перспективы сбыта и одновременно недопускающего начала так называемой «войны цен», сопряженной часто сбессмысленной растратой сил и средств всеми ее участниками.

43 Установление  цен на новый товар.

Ценообразованиена новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок.Можно рассмотреть четыре основных стратегии:

А:Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.

Целесообразноприменение при следующих обстоятельствах:
- большая часть рынка не ожидает продукта;
- рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;
- фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществеторговой марки.

 

Б: Медленное“снятие сливок”:высокая цена и малый уровень продвижения.

Условия:
- рынок ограничен в размерах;
- рынок осведомлен о продукте;
- покупатели готовы платить высокую цену;
- ожидается потенциальная конкуренция.

В: Быстроепроникновение:низкая цена и усиленное продвижение.

Это выгоднов следующих случаях:
- рынок ограничен по размерам;
- рынок неосведомлен о продукте;
— большинство покупателей чувствительны к цене;
- имеется сильная потенциальная конкуренция;
- себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытомфирмы.

Г: Медленноепроникновение:низкие цены и низкий уровень продвижения.

Этоцелесообразно при следующих условиях:
- большой рынок;
- хорошее осведомление о продукте;
- чувствительность к цене;
- определенная потенциальная конкуренция.

Объемпродаж, представляющий собою одобрение потребителем продукции, выступает насамом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль от реализации единицыпродукции есть разность между ценой и издержками на изготовление. Еслииздержками фирма-производитель, в принципе, может полностью управлять, то приустановлении цены следует учитывать уровень цен на конкурирующие продукты.

Принципиальныепределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимостьвыпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний пределопределяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителяпривлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхнийпредел цены прямо определяется показателями технического качества продукта (егопроизводительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на егоиспользование и т.д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производительувеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся кверхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическуюпривлекательность товара для потребителя. По сути дела, цена для потребителядолжна быть инструментом оценки экономического эффекта от использованияпродукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущиерасходы за все время эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценитьпроект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозовдопустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесносвязана и с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческойреализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.

 45Стратегические подходы  в ценообразовании.

Ценообразование, ориентированное назатраты

Политикацен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, покрайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется изданных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция являетсяметодическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием.По цели и методам различают два вида калькуляции:
1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затратрассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостаткомметода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена негарантирует того, что она будет принята рынком;
2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены,и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет опроверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Чистозатратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, еслицена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительноневыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими илиорганизационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалениемс рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплениюсложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразованиявозможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат ирационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которуюдолжен получить каждый экономический субъект.

 Ценообразование, ориентированное напотребителей

Предметоманализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителейплатить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей наизменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если неучитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то приориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами иустановлением цен. Если потребители имеют представление о «правильнойцене», то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив,представления покупателей о «честных» ценах для многих новыхпродуктов образуются на основе требуемых за них цен.

При выходена рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегияисчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, котораяпостепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Такимспособом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовыплатить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии являетсято, что высокая цена привлекает конкурентов.

 Ценообразование, ориентированное наконкурентов

Взависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продуктапредприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление крыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих,последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже икачестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавецучитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политиканизких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новыхпродуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использованияпреимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. Спомощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

 

47Инициативное изменение цен.
Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, времяот времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.
Инициативное снижение цен.
На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно изтаких обстоятельств -недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирменужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговыхусилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. В конце 70-х годовсамые разные фирмы отказались от политики ценообразования по принципу«следования за лидером» и в попытках добиться резкого роста сбытаобратились к методам «гибкого ценообразования».
Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напоромяростной ценовой конкуренции. Некоторые отрасли
американской промышленности-автомобилестроение, производство бытовойэлектроники, фотокамер, часов и стали-уступили свою долю рынка японскимконкурентам, чьи высококачественные товары стоили дешевле. Корпорации«Зенит», «Дженерал моторе» и другие американские компанииприбегли к агрессивным действиям в области ценовой политики. «Дженералмоторе», к примеру, на 10% снизила цены на свои малогабаритные двухдверныеавтомобили, продававшиеся на Западном побережье США, где японские конкуренты былиособенно сильны.
Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается спомощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого оналибо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первойснижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечитснижение издержек производства за счет роста его объема.
Инициативное повышение цен.
В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это,сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов исобственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение ценможет значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% отобъема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбытаувеличить размер прибыли на целых 33%.
Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчиваявсемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, несоответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли ивынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает ростиздержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственногоконтроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательствав отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесетущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение ценнесколькими способами.
Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличиечрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нуждысвоих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределениетовара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднятьпрактически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогимивариантами товара, а можно сделать это и в открытую.

 

48 Реакция субъектов рынка на  инициативное изменение ценфирмой.

Реакции потребителей на изменениецен
Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов,дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороныгосударственных учреждений. В данном случае мы с вами остановимся на реакцияхпокупателей.
Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен онимогут рассматривать как: 1) предстоящую замену товара более поздней моделью, 2)наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке, 3) свидетельствофинансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив вбудущем поставок запчастей, 4) знак того, что скоро цена снова понизится истоит повременить с покупкой, 5) свидетельство снижения качества товара.
Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями ив определенном положительном смысле: 1) товар стал особенно ходовым и стоитпобыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным; 2) товар обладает особойценностной значимостью, но 3) продавец алчен и стремится заломить цену, которуютолько выдержит рынок.
Реакции конкурентов на изменение цен
Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакциях не толькопокупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в техслучаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, апокупатели хорошо информированы.
Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов?Предположим, у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на изменениецен всегда одним и тем же образом. В этом случае ответный ход конкурента можнопредугадать. А может статься, что конкурент воспринимает любое изменение ценкак новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов.В этом случае фирме необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие,как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. При наличии несколькихконкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них.Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резкоотличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка илиполитическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение ценыаналогичным образом, есть все основания ожидать, что так же поступят иостальные.
Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
Подойдем к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом: как следуетреагировать фирме на изменение цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Дляэтого следует задуматься. 1) Почему конкурент изменил цену — для завоеваниярынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсированияизменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли вцелом? 2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда? 3) Чтопроизойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы? 4) Какими могут быть ответыконкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?
Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ейследует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара,значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения иресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зренияценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объемапроизводства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.
Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действийнепосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился ксвоему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо черезнесколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срокпринятия решения об ответной реакции — предвидеть возможные ценовые маневрыконкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

 

49 Понятие сбыта и сбытовой политикифирмы. Этапы сбытовой политики.

Сбытпредставляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена междуэкономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие своикоммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы ипокупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингомпонимании этого слова.

Кроме основныхучастников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такиеразличные помощники по сбыту — предприятия и фирмы, способствующиефункционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламныеагентства, страховые компании и т.д.).

Целью является приемлемый выбор каналов сбытадля данного рынка с учетом планируемых объемов продаж.
Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен напроизводимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки,литры и т.д.), а также с учетом сезонности спроса.
Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. Вчастности, если предприятие намеренно реализовывать продукцию (потребительскиетовары) на местном рынке, то в качестве потенциальных каналов сбыта можнорассматривать:
— организацию сети фирменных магазинов;
— организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничныепредприятия;
— организовать сбыт через независимых оптовых посредников.
Для оценки канала прежде всего необходимо учитывать:
— мощность канала, т.е. какой объем товаров данный канал может пропустить(продать, перепродать)?
— какой уровень цен окажется приемлем для конечного потребителя с точки зренияцен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателями?
— какие вложения (инвестиции) необходимы для функционирования канала требуемоймощности?
— каковы условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом покупателя(посредника)?
Итогом анализа должен стать возможный объем продаж товаров сбытовойдеятельности и прогнозирование времени достижения трех финансовых состоянийпредприятия:
— время покрытия прямых расходов;
— время достижения точки безубыточности
— время достижения планируемой прибыли (или показателя рентабельности оборота).
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА — система решений, принимаемых продавцом с целью реализациивыбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

СТРАТЕГИЯСБЫТА — долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом,позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретнымпредприятием-продавцом.

Стратегиясбыта должна определять:

типы посредников и их роль в цепочке сбыта; уровень селективности сбыта; возможности опта и розницы; потребности в обслуживании после продажи; оптимальную структуру методов и каналов сбыта; структуру цены для конечного покупателя (потребителя); направление в области сбытовой коммуникации.

50 Основные методы сбыта.

Существующие каналы сбытапредусматривают три основных метода сбыта:

·    Прямой – производитель непосредственнопродает товар потребителю,

·    Косвенный – сбыт организованный черезнезависимых посредников,

·    Комбинированный– сбыт осуществляетсячерез организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативныхканалов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затемсравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данногорынка.

Факторы оценки каналов сбыта:

ü Степень охватацелевого рынка;

ü Профессионализмпродавца;

ü Эффективностьдемонстрации товара;

ü Пути доступа кданному каналу.

Для определения глубиныраспределения канала используются следующие факторы:

ü Инвестиции,

ü Соотношениедоходов и расходов,

ü Возможностьконтроля,

ü Условиясотрудничества,

ü Условияконкуренции.

Выбор торгового посредникаосуществляется с помощью таких критериев: финансовый аспект; организация иосновные показатели сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет посредник;общее количество проданных товаров; охват рынка, запасы и складские помещения;управление; репутация посредника. 

Для решения задач связанных сосбытом используют следующие методы:

a)   Инструментальный– использует такиесредства: визиты продавцов, особые скидки, реклама.

b)   Шаблонный(рутинный) – всепроизводится по уже установленным шаблонам: дни заказов, ритм поставок,средства транспортировок, порядок оплаты и стандартизация оформления заказа.

c)   Программный – позволяет с помощью использованияпрограмм развития по маркетингу увеличить сбыт, а следовательно, и прибыльсверх поставленных целей.

51 Основные сбытовые системы.

Каналыраспределения товаров разных уровней. Выбор канала.

В процессе решения вопроса оканалах сбыта различают:

ü Канал нулевогоуровня (канал прямогомаркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товарклиенту.

При этомпродавец использует три способа прямой продажи:

·    Торговля черезмагазины, принадлежащие производителя;

·    Посылочнаяторговля;

·    Торговлявразнос.

ü Каналодноуровневый. Включаетв себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.

ü Двухуровневыйканал. Включает в себярозничных и оптовых торговцев.

ü Трехуровневыйканал. Состоит из трехпосредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналовпредоставляет следующие преимущества:

-    Посредники ужеимеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентурупродавца.

-    Предприятию нетнеобходимости формировать собственное складское хозяйство.

Недостатками многоуровневыхканалов являются:

- Может возникнутьзависимость от посредника.

- Может утратитсянепосредственный контакт производителя с клиентами.

Производители (поставщики) должнывыбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо спомощью внешних органов (посредников).

Существуют следующие собственныесредства продаж:

-    Продажи спомощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированнымокладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).

-    Продажи спомощью сбытовых филиалов предприятия. Преимущества такого способа продажявляется то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисногообслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависимот головной фирмы.

Внешние средства продажподразделяются на:

- Договорныхсбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складскоехозяйство и техническое обслуживание продукции.

- Торговыхпредставителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но неприобретают прав собственности на товар.

Как правило, посредникипредставляют только одну фирму. Если же посредник представляет несколько фирм,то товары этих фирм не конкурируют между собой, а по возможности дополняют другдруга. Благодаря ассортиментной комбинации изделий обеспечивается улучшениесбыта. Особенно большое значение этот фактор приобретает для фирм впервыевыходящих с товаром на рынок. Существуют следующие формы оптовых продавцов,которые различаются по специализации:

-    Наодном товаре  или мелкой группе товаров,

-    Нашироком ассортименте,

-    Попотребителям,

-    Порегионам,

-    Пофункциям.

Можно выделить следующие формыпредприятий оптовой торговли:

ü  Закупочная,

ü  Сбытовая,

ü  Специализированная,

ü  Оптовая торговлятипа “купил-отвез”,

ü  Оптовая торговлятипа “поставка контейнерами”,

ü  Оптовая торговлятипа “just-in-time”.

Существуют следующие типырозничной торговли:

1.    Киоски,

2.    Бакалейныемагазины,

3.    Универсамы,

4.    Магазинысамообслуживания,

5.    Универмаги,

6.    Торговые дома,

7.    Торговые центры.

52 Организация сбытовой сети.

Организациясистемы сбыта товаров требует комплексного, рационального подхода и решенияцелого ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективноститой или иной системы организации сбытовой деятельности. Для сбыта, основнойформой продажи является личная. Таким образом вырастает важность инеобходимость установления широких личных контактов с потенциальнымипокупателями и партнерами по бизнесу. В общем случае при организации сбытавозможно использовать два основных способа:

— реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовуюсеть;

— реализация продукции через посредников.

Вкачестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры,торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.

Организациясобственной сбытовой сети компании

Собственнаясбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и группузависимых посредников. В этом случае посредник не является собственникомтовара, он продает его со склада компании или со своего склада, где товарнаходится на условиях консигнации, и имеет определенный процент с каждойсделки. Таким образом, агент находится в прямом подчинении отделу сбыта,выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и сбытовую политикукомпании и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своейдеятельности, о ситуации на рынке и покупательских сегментах, которые онобслуживает.

Организациясобственной сбытовой сети требует больших затрат. Поэтому не рекомендуется дляпредприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и отдельных непостоянныхзаказчиков.

Преимуществасоздания собственной сбытовой сети:

1.Организация прямого взаимодействия с конечными потребителями продукции, чтопозволяет организовать прямой доступ к первичной информации о потребностях ипредпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов, тенденциях развитиярынка — спроса и предложения, деятельности конкурентов на рынке, отношениипокупателей к продукции компании и конкурентов и т.п. Таким образом прямыеконтакты позволяют «чувствовать» рыночный спрос, иметь первичнуюинформацию, что в конечном счете позволяет формировать оптимальную рыночнуюстратегию.

2.Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукциикомпании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общеймаркетинговой и сбытовой стратегии компании.

3.Повышается возможность организации строгой системы учета и контроля затовародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и егопричинами.

Высокиепервоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети толкаютпромышленные компании на использование различных видов независимых посредников.

Целесообразностьих использования несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когдасобственная сбытовая система еще не создана. Она также необходима на основномрынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составитьсильную конкуренцию со сбытовыми подразделениями компании как в силу ихфинансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесныхконтактов с потребителями. Налаживание связей с независимыми сбытовымиорганизациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм,которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Такжетакая система может использоваться в случае, когда компания заинтересована вобеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые она сама не всостоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются этим.Чаще всего промышленная компания комбинирует варианты использования собственнойсбытовой сети и зависимых и независимых посредников.

Начинаяс организации независимой сбытовой сети и закрепившись на рынке, представляющемцелевой интерес, промышленные фирмы пытаются превратить независимых посредниковв зависимых путем скупки акций, создания личной унии и т.п. Принимая решении онеобходимости затрат на финансовое подчинение посредника, компания сопоставляетих с затратами на создание собственной сбытовой сети.

Организациясбытовой сети кроме всего прочего зависит от 3-х основных факторов: типапродукта, характера потребителя и географической протяженности рынка. Всоответствии с этим выделяют 3 основных типа организации сбытовой сети: порегионам, по видам продукции и по типу потребителя.

Видсбытовой организации различается также по стадиям ЖЦТ. На фазах внедрения ироста рекомендуется специализация агентов по сбыту на отдельных группахтоваров. Это объясняется задачей доведения до потребителя информации опреимуществах продукции и обучения его способам ее использования. Зрелость испад — организация сбыта по группам потребителей в зависимости от способаиспользования ими продукта. В этом случае на первый план выдвигаются задачивсестороннего удовлетворения требований покупателя, выяснения его запросовотносительно усовершенствования качества и моделей изделия, обеспечения егоспециализированными услугами в соответствии с конкретным способом примененияпродукции данным потребителем

53 Факторы формирования сбытовой сети. 

Маркетинговые факторы — это показателивнешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют напокупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума.

По степени управляемости со стороны продавцамаркетинговые факторы делятся на управляемые и неуправляемые, а по уровнювоздействия на покупателя — релевантные (относящиеся к данной проблеме) инерелевантные.

К управляемым факторам относятся следующиемаркетинговые инструментарии: цена, свойства товара, его дизайн, упаковка,торговая марка, методы сбыта и коммуникации, сервис, позиционирование, выборцелевого сегмента.

К неуправляемым факторам относятсяхарактеристики маркетинговой внешней среды и рынка сбыта, рассмотренные впредыдущей главе.

Релевантные факторы — группа управляемых инеуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя как вкраткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару ирынку сбыта.

Нерелевантными факторами являются те, которыене оказывают заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации.

54 Понятие и функции каналовтовародвижения.

1. Товародвижение – это деятельность по планированию.Претворению в жизнь и контролем за перемещением материалов и готовых изделий,от мест их происхождений к местам использования, с целью удовлетворения нуждпотребителей и с выгодой для себя. 1 – транспортировка за пределы региона(46%); 2 – складирование (26%); 3 – поддержание товарно-материальных запасов; 4– получение и отгрузка товаров; 5 – упаковка; 6 – административные расходы; 7 –обработка заказов.

Канал распределения – этосовокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогаютпередать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу наих пути от производителя к потребителю. К функциям каналов распределенияотносят: 1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой дляпланирования и облегчения обмена. 2. Стимулирование сбыта – это создание ираспространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов– налаживание и поддержка связи с потенциальными покупателями. 4.Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателя. Это касаетсятаких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5.Проведение переговоров – т.е согласование цен и других условий для последующегоосуществления акта передачи собственности или владения. 6. Финансирование –изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированиюканала. 7. Принятие риска – принятие на себя ответственности зафункционирование канала.

Во многих случаях производителипродают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечнымпокупателям. Длина канала – количество участников или посредников отпроизводителя к потребителю. Ширина канала – количество независимых участниковна любом этапе товародвижения.

Вертикальные маркетинговой системы

|                          |                                   |

1                         2                                 3

______________|__________________

4                         5                                 6

1. Корпоративные ВНС. 2. ДоговорныеВМС. 3. управляемые. 4. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидойоптовиков. 5. Кооперативы розничных торговцев. 6. Организация держателейторговых привилегий. ВМС состоит из производителя, одного или несколькихоптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих какединая система, т.е когда из членов канала, либо является владельцем остальных,либо предоставляет им торговые привилегии или обладает мощью обеспечивающей ихполное сотрудничество.

Интенсивность использования каналовраспределения. Производители должны не только выбирать каналы движения, но иопределять интенсивность их использования. 1. Эксклюзивное (исключительное)распределение и сбыт. В этом случае производитель резко ограничивает количествооптовых и розничных торговцев в  географическом регионе и может использоватьлишь один или два розничных магазина в конкретном регионе. Производительстремится к престижному образу, к контролю над каналами сбыта, высокой доли прибыли.2. Избирательное распределение. Производитель использует среднее числооптовиков и розничных магазинов и пытается сочетать контроль над каналом,престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. 3. Интенсивный сбыт.Производитель использует большое число оптовиков и розничных торговцев. Егоцели – это широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация ивысокая прибыль. Эта стратегия направлена на охват наибольшего числапотребителей. 4. Производитель может использовать и другие возможности,например, двойные канаты товародвижения, или переходить от эксклюзивного сбытак избирательному, а затем к интенсивному по мере происхождения товара пожизненному циклу.

56 Выбор торгового посредника.

Среди посредников выделяют следующие их виды — оптовыефирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п.Рассмотрим основные из них.

Механизм принятия решений о каналах распределения,основывается на экономической и технологической целесообразности движениятовара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам иконечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемуювыгоду, канал распределения будет неэффективен.

Технико-экономическому анализу подвергается следующиепоказатели:

— определение числа возможных посредников, исходя изотпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены ивероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

— выборы типа посредников по юридическому и экономическому признаками по тому объему товара, который они способны закупать;

— по какой схеме управления организовать работу собственногоканала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);

— определение принципов взаиморасчетов производителя ипосредников;

— оценка вариативности логистики распределения:

а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый

Дистрибьюторы и дилеры

Эти виды посредников являются одной из разновидностейоптовых фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов.

Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями,имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полнуюсобственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки отпоставщика — товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большуюотсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия ониполучают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированнойпроизводителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную ипропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговуюмарку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективныхклиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товарови т.п. Для получения всех вышеперечисленных льгот при закупке товараобязательным условием может быть невозможность приобретения и реализации длядистрибьютора аналогичной продукции у фирм-конкурентов основного поставщика.

Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенныегеографические территории — регионы. Некоторые дистрибьюторы получаютэксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означаетотсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товарпоставщика в данном регионе.

Таким образом производитель использует дистрибьютора обычнов качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. Помере развития данного рынка эксклюзивное право аннулируется, и товарраспространяется по массовым каналам распределения.

Дистрибьютор также может быть официальным. Официальныйстатус не означает эксклюзива на реализацию. Он лишь дает некоторыепреимущества дистрибьютору и его клиентам в области цен, условий поставки,сервисного обслуживания и т.п. В каждом конкретном случае возможности иобязанности дистрибьютора оговорены в специальных контрактах с производителемили поставщиком товара.

Дилеры в отличии от дистрибьюторов являются мелкимиоптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи сдистрибьюторами. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для охвата другихрегионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. Приувеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, инаоборот.

Агенты

Сбытовые агенты — лица, представляющие интересы определенныхпроизводителей при сбыте их товаров Сбытовые агенты получают своевознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность,однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации — оплатаза реализованный товара через определенные равные периоды времени.

Различают агента производителя и агента по сбыту. Агентпроизводителя продает часть продукции производителя, ограничивается какой-тогеографической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации.

Агент по сбыту — обслуживает потребителей определеннойотрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются сосклада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика инезависимыми. В случае зависимости от поставщика они могут не иметь правараспространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов.

Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, еслипроизводитель изготавливает один или очень узкий ассортимент товаров сограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Оптовая фирма не будетуделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агентторгует не более чем 30-тью наименованиями и более внимательно отнесется к товару.

Основные преимущества сбытовых агентов:

1. Сбытовые расходы невысоки — 5-6% от объема сбыта, в товремя как у оптовых фирм — 13 — 25%.

2. Сбытовые агенты любого типа полезны при выходе на новыерынки с новым товаром. Он имеет обширные деловые связи и контакты и приложитмаксимум усилий для популяризации товара на новом рынке.

3. Качество деятельности сбытовых агентов выше, чем уоптовых фирм, поскольку уже ассортимент товаров (до 30 наименований).

К недостаткам сбытовых агентов можно отнести следующие:

1. Деятельность сбытовых агентов не может столь же полноконтролироваться как деятельность своего отдела сбыта.

2. Отсутствует гибкость в ситуации, когда обстановка требуетконкуренции по основным элементам маркетинга — снижение цены, скидки, льготныеусловия платежа, оказание дополнительного комплекса услуг и т.п.

3. При значительном объеме продаж, стоимость реализациичерез агента плюс расходы на физическое распространение могут составитьдовольно дорогую систему сбыта.

4. Агент, который обслуживает несколько поставщиков служитобъектом конкуренции производителей.

5. Агенты чаще всего не могут оказать услуги попослепродажному обслуживанию, поскольку не имеют своих мощностей.

Сбытовые агенты работают на основе заключения агентскихсоглашений — это соглашения, заключаемые между фирмой и ее торговым агентом нанеопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки. Различаютсоглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения спредоставлением исключительного права.

Брокеры и комиссионеры

Это разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действуеткак агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть негарантирует сбыт и работает без контракта.

Брокер является лицом, которое самостоятельно или отброкерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализуетчасть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должнаудовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт,принятый в торговле.

Использование того или иного посредника может также зависетьи от вида распрастраняемого товара. Так, например, обычно запасные части кмашинам распрастраняют через широкую сеть агентов, имеющих складские помещения,что позволяет обеспечвать выполнение заявок иностранных фирм в довольно сжатыесроки.

57 Место  розничных предприятий всистеме товародвижения и сбыта.

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечнымпотребителям для их личного некоммерческого использования.

Классификацияпредприятий розничной торговли: 1) по уровню обслуживания выделяют: а) предприятиясамообслуживания их услугами пользуются при приобретении товаров повседневногоспроса; б) предприятия со свободным отбором товара  имеют продавцов, к которымпри желании можно обратиться за содействием, клиент завершает сделку, подходя кпродавцу и расплачиваясь с ним за покупку; в) торговое предприятие сограниченным обслуживанием  обеспечивают покупателю более высокий уровеньпомощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продаютбольше товаров предварительного выбора и покупателям требуется большеинформации; г) торговое предприятие с полным обслуживанием  универмаги, имеющиепродавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска,сравнения и выбора товара. 2) подразделяют по виду ассортимента товаров: а)специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительнойнасыщенности (спорттовары, мебельные, книжные); б) универмаги  предлагаютнесколько ассортиментных групп товаров (хозяйственные товары, одежду, предметыдомашнего обихода); в) универсамы  сравнительно крупные предприятиясамообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельнойдоходности и большим объемом продаж, рассчитанные на полное удовлетворение нуждпотребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходуза домом; г) магазины товаров повседневного спроса  сравнительно не большие поразмерам, находятся в непосредственной близости от жилого района, открытыдопоздна все семь дней в неделю и предлагают ограниченный ассортимент ходовыхтоваров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью (продовольственныемагазины); д) комбинированные. 3) подразделяются по относительному вниманию кценам: а) магазин сниженных цен  торгует стандартными товарами по более низкимценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта; б)склад-магазин  лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен сограниченным объемом услуг, цель которого — продажа больших объемов товаров понизким ценам (мебельные склады магазины); в) магазин демонстрационный зал,работающий по каталогу  использует принципы торговли по каталогам плюс принципыторговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочныхтоваров, продающихся обычно с высокой наценкой (ювелирные магазины).

Имеет место внемагазинная розничная торговля: а) заказ товаров по почте и телефону  любая деятельностьпо сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сборазаказов и или содействия в доставке проданных товаров; б) торговые автоматы  обеспечиваютпотребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а такжесокращают приобретение поврежденных товаров; в) служба заказов со скидками  оказываетсодействие обособленным группам клиентов (рабочим, учителям, медработникам и т.д.), которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этойцели розничных торговцев; г) торговля в разнос  удовлетворяет нужды людей сточки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке надому.

Розничнаяторговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаровили услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функциирозничной торговли:

за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя; через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства; через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров; розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

58 Место оптовых предприятий всистеме товародвижения и сбыта.

Под оптовой торговлей понимаетсялюбая деятельность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепродажиили производственного использования. Функции оптовой торговли: 1. Сбор иобработка информации о спросе. 2. Закупка и формирование товарногоассортимента. 3. Отбор, сортировка и наиболее приемлемых для покупателя партийпоставок. 4. Складирование и хранение товаров. 5. Транспортировка товаров. 6.Участие в продвижении товаров на рынок. 7. Распределение риска. 8.Финансирование поставок и продаж. 9. Оказание консультационных услуг. Прямуюоптовую торговлю осуществляет товаропроизводитель, создавая свои торговыефилиалы. Коммерческие оптовые предприятия, которые являются независимымифирмами, приобретают право собственности на товар в целях его дальнейшейперепродажи. Такие фирмы могут выполнять как все функции, присущие оптовойторговле, так и часть из них. Агенты и брокеры обеспечивают выполнениеотдельной функции оптовой торговли, не имея при этом права собственности натовар, который они предлагают для продажи. Агенты представляют, как правило,несколько производителей, товары, товары которые являются взаимодополняющими ине конкурирующими. Основные решения оптовиков: 1. Выявление основнойгруппы покупателей, для которых предназначается товар. 2. Определениеассортимента товара. 3. Выявление наиболее приемлемого набора дополнительныхуслуг. 4. Установление для оптовика и его покупателей наиболее приемлемой цены.5. Обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок. 6.Установление наилучшего месторасположения торговли оптовика. 

Оптовыефирмы — торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции, а такжеоказывающие потребителям различные услуги — транспортировка и доставка,хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.

Оптовыефирмы приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады искладские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своегоимени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путемустановления определенной наценки на каждый вид продукции… Оптовые фирмы имеютдостаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями,располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно оптовые базынаходятся в промышленных центрах — местах скопления и концентрации промышленныхпотребителей.

Реализуясвою продукцию небольшому числу крупных оптовых фирм, поставщик может завоеватьсущественную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные с продажейи физическим распределением. Однако, он рискует тем, что может потерятьконтакты с конечными потребителями продукции, а следовательно потерять доступ кканалу первичной рыночной информации. Поэтому даже в случае высокойэкономической эффективности использования крупных оптовых фирм, часть продукциипроизводитель все-таки отгружает напрямую наиболее крупным потребителям, либочерез собственные сбытовые подразделения.

Производителипредоставляют оптовые скидки только крупным оптовым фирмам.

Частона практике снабженцы считают, что работа с поставщиком напрямую без посредникаэффективнее. Однако, это не всегда так. Мелкий и средний промышленныйпотребитель не всегда может выдать крупный оптовый заказ производителю, поэтомуон не получает оптовой скидки. Кроме этого он несет большие, чем крупныйоптовый покупатель, транспортные расходы на единицу продукции, что в конечномитоге приводит к удорожанию стоимости единицы товара.

Основныепреимущества оптовых промышленных фирм сводятся к следующим:

1.Оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее. У нее больше складов,чем у производителя, они разбросаны по всей территории рынка ближе кпотребителю.

2.Услуги посредника позволяют покупателю экономить на осуществленииматериально-технического снабжения и объема обработки учетной документации.Если покупать весь нужный ассортимент у 1-2-х оптовиков, чем каждую позицию уотдельного ее производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках,материально-техническом снабжении и обработке заказов на материальные ресурсы.

3.В отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким ценам, чемпроизводитель.

4.Посредник может стать для потребителя источником информации о товаре илирыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые могут стать руководствомпо качеству, ценам и предложению аналогичных товаров.

5.Посредник в лице оптовой фирмы может оказывать различного рода услуги.

6.Для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать легкодоступнымисточником получения кредита, льготных условий платежа и т.п.

59 Коммуникации в маркетинге:понятие, сущность, значимость в современных рыночных условиях.

Раньше маркетологимогли полагаться на рекламу своих сообщений по радио и телевидению, но в нашидни все изменилось. Сегодня маркетолог может связываться с отдельнымипокупателями при помощи того средства сообщения, которое они предпочитают, ипередать сообщение в наиболее подходящее время и самым удобным способом дляпотребителя. Предположим, что я предпочитаю получать регулярную информацию поэлектронной почте. Послание маркетолога может информировать меня, напоминатьмне или убеждать меня непосредственно через мой электронный почтовый ящик припомощи специального сообщения, предназначенного повлиять на мои предпочтения иинтересы, обнаруженные через мое покупательское поведение.
Покупателя следует своевременно включить в реальную систему коммуникаций. Этоболее выгодно, чем любые усилия продавца по изучению потребителя и реализацииэтих знаний.
В задачу маркетолога входит благоразумное применение технологии для облегченияэтого своевременного, индивидуализированного коммуникационного процесса, дляузнавания личных предпочтений покупателей и вовлечения их в процессудовлетворения их нужд и предпочтений, удовлетворенности, неудовлетворенности,расположенности и намерения относительно будущих покупок.
Односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими клиентами,такая как массовая реклама, льготные предложения, справочники, прайс-листы,печатный материал по товарам и гарантийные талоны, должна быть замененадвусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как можно раньшев курс всех дел, которые могут повлиять в будущем на их покупательскоеповедение. В задачу маркетологов вновь входит сотрудничество с менеджерами ИТ вразработке процессов и внедрения технологий, чтобы объединенными усилиямипривлечь покупателя к сотрудничеству. Только таким образом компания может статьболее соответствующей требованиям времени без катастрофического завышениязатрат.

60Понятие исущность коммуникационной политики.

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей спредприятия на рынок.

Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками,потребителями и различными контактными аудиториями. В сою очередь, еепосредники поддерживают коммуникации со своими  потребителями и контактнымиаудиториями.  Потребитель занимаются устной коммуникацией друг с другом.Одновременно каждая  контактная группа поддерживает  обратную коммуникационнуюсвязь  со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый такжекомплексом стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаровили услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки илипродажи товара или услуги.

“Паблисити” (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсоромстимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу,посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатныхсредствах информации или благожелательного представления по радио, телевидениюили со сцены.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четкоограниченной, известной целевой группой потребителей.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним илинесколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемыкоммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажитовара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки,ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы,рекламно-информационные подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникациивыходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара,его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говоритпокупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимотщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.

61Рекламаи её роль в коммуникационной политике. Правовые основы рекламной деятельности.

Реклама является одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций(кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямоймаркетинг, личная продажа).

Остановимся более подробно на рекламе. Под рекламой понимаетсядеятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретногопроизводителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под ихмаркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар иливоспользоваться данными услугами.

Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образаи рекламу продажи. Отсюда следуют главные.

Функциирекламы:

— создание и поддержание положительного имиджа;

— передача информации в виде подачи знаний о свойствахтовара;

— формирование мотивации покупателя.

Другие функции:

— распространение знаний о фирме-производителе, еедостижениях, истории, клиентуре;

— получение запросов о более полной информации о товарах;

— эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение опокупке товаров;

— помощь работникам служб сбыта во время их переговоров спотенциальными покупателями;

— поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугуили купивших товар.

Виды рекламы

(вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегиимаркетинга и маркетинга-микс):

1-информационная – используется на этапе выведениятовара на рынок;

2-увещивательная – используется, когда фирмаформирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается вкатегорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой.

3-напоминающая.

4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что онправильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточнойизвестности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов,достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

Способы распространения рекламы:

1. Прямая реклама (по почте, лично). 2. Реклама в прессе(газеты, журналы). 3. Печатная реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама.5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8.Сувениры и различные малые формы.

62 Связи с общественностью, персональные продажи истимулирование сбыта как элементы коммуникационной политики фирмы.

Еслипредприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивноепредставление у интересующих его групп общественности (включая собственныхработников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многиепроблемы, например привлечение молодых специалистов и других работников, атакже восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирмаимеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большимдоверием.

Позитивноемнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтомуиспользование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Частобывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работыпредприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилийв этой сфере заключается в установлении доверия и понимания. Работа собщественностью отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы также стремится ксозданию позитивной картины предприятия.

Рекламафирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В работе собщественностью используются следующие инструменты:
— установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
— проведение пресс – конференций;
— выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
— выпуск юбилейных изданий;
— составление социальных бланков и их публикация;
— проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий дляобщественности (например, день открытых дверей);
— строительство спортивных сооружений;
— создание обществ, союзов, клубов;
— поддержка научных работ.

Особуюформу работы с общественностью представляет разъяснительно – пропагандистскаяреклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей иэкономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоевобщественности к их деятельности. Представители этих предприятий открытовыступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее частозатрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др. Влияниеподобных стратегий на восприятие продукции предприятия исследовано слабо.

Имиджпредприятия – «конгломератов», работающих в различных отраслях, частострадает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочноотождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятияассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лицчасто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. Внекоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множествапродуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, неподходящие другк другу цвета и эмблемы.

Стимулирование сбыта

Чтобысправиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказываетсянедостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один изтаких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержкасбыта).

Поддержкасбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:
— различные конкурсы и игры;
— представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидказа верность товару;
— распределение бесплатных проб или талонов;
— ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) ипродажа их по себестоимости.

Такиемероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями,и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как и при примененииклассической рекламы, возникает так называемый Pull – эффект, вызванный быстрымсокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли помогают привыходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей,покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержкасбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull– эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем проданторговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.

Поддержкасбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способностиее работников. Типичные мероприятия при этом:
— соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение,информирование и тренирование;
— предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.

Большинствоиз названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей.Можно добавить еще и следующие:
— предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных суменьшением цен;
— использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачипроб;
— предоставление дисплей – материала

 

64Понятие и методология разработки маркетинговых стратегий.

Стратегический маркетинг — тонкий и одновременно дорогой инструментпрогнозирова-ния параметров функционирования и развития организации. Егорезультатом должны быть нормативы конкурентоспособности: будущих товаров иновшеств, которые она будет выпускать, технологий, методов организациипроизводства и менеджмента. Работа по прогнозированию должна проводиться сприменением научных подходов, методов системного анализа и исследованияопераций, стратегической сегментации рынка. Разработанные нормативыконкурентоспособности объектов передаются на стадию НИОКР для экспериментальнойпроверки возможности их материального воплощения.

Разработкастратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленногопокупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в областидеятельности промышленной компании. Нужды промышленных покупателей возникают изпроизводственных процессов и опосредованы потребностями конечных пользователейпродуктов. Важными характеристиками продукта для промышленного покупателябудут:

— качество — пригодность для производственного процесса и применяемой технологии;

— надежность поставки (четко организованная система сбыта);

— цена и условия оплаты.

Кромеэтого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включаютсочетание двух составляющих — ресурсов и структуры управления компанией.Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы — важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные иструктурные возможности фирмы с потребностями основных клиентов.

Осуществлениестратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленнымипокупателями. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателядостигается через взаимодействие обеих сторон.

Такимобразом, стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение наотношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализациюотдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающихосновные составляющие маркетинговой деятельности:

— товарная (ассортиментная) политика;

— сбытовая и сервисная политика;

— ценовая политика;

— стратегия коммуникаций.

 

65 Миссия и цели фирмы в системе стратегического планирования.

Первыми, может быть самым существенным решением при планировании будет выбор целейпредприятия. Здесь необходимо подчеркнуть, что те предприятия, которые,вследствие своего размера, испытывают необходимость в многоуровневых системах,нуждаются также в нескольких широко сформулированных целях, также как и в болеечастных целях, связанных с общими целями организации.

Миссия предприятия

Однимиз самых существенных решений при планировании является выбор цели организации.Основная общая цель организации обозначается как миссия, и все остальные целивырабатываются для ее осуществления. Значение миссии невозможно преувеличить.Выработанные цели служат в качестве критериев для всего последующего процессапринятия управленческих решений. Если же руководители не знают основной целиорганизации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшейальтернативы. В качестве основы могли бы служить лишь индивидуальные ценностируководителя, что привело бы к разбросу усилий и нечеткости целей. Миссиядетализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры дляопределения целей и стратегий на различных уровнях развития. Формированиемиссии включает в себя:

выяснение какой предпринимательской деятельностью занимается фирма; определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней среды; выявление культуры фирмы.

Вмиссию фирмы также входит задача определения основных потребностей потребителейи их эффективного удовлетворения для создания клиентуры в поддержку фирмы вбудущем.

Часторуководители фирм считают, что их основная миссия — получение прибыли.Действительно, удовлетворяя какую-то внутреннюю потребность, фирма в конечномсчете сможет выжить. Но, чтобы заработать прибыль, фирме необходимо следить засредой своей деятельности, учитывая при этом ценностные подходы к понятиюрынка. Миссия представляет чрезвычайное значение для организации, нельзязабывать о ценностях и целях высшего руководства. Ценности, формируемые нашимопытом, направляют или ориентируют руководителей, когда они сталкиваются снеобходимостью принятия критических решений. Западные ученые установили шестьценностных ориентаций, которые оказывают воздействие на принятие управленческихрешений, и связали эти ориентации со специфическими типами целевыхпредпочтений.

Общефирменные цели формируются и устанавливаются на основе общей миссии организациии определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство.

Конкретныеи измеримые цели (это позволяет создать четкую базу отсчета для последующихрешений и оценки хода работы).

Ориентацияцелей во времени (здесь необходимо уяснить не только, что фирма хочетосуществить, но также когда должен быть достигнут результат).

Достижениецели (служит повышению эффективности организации); установление же труднодостижимой цели может привести к катастрофическим результатам.

Взаимноподдерживающие цели (действия и решения, необходимые для достижения одной цели,не должны мешать достижению других целей).

Целибудут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае,если высшее руководство правильно их сформулирует, эффективноинституционализирует, проинформирует о них и стимулирует их осуществление вовсей организации.

Основнаяобщая цель предприятия — четко выраженная причина его существования — обозначается как его миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.

Миссиядетализирует статус предприятия и обеспечивает направление и ориентиры дляопределения целей и стратегий на различных организационных уровнях.Формулировка миссии предприятия должна содержать следующее:

1.Задача предприятия с точки зрения его основных услуг или изделий, его основныхрынков и основных технологий

2.Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципыпредприятия

3.Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри предприятия?

Выбор миссии

Некоторыеруководители никогда не заботятся о выборе и формулировании миссии своейорганизации. Часто эта миссия кажется для них очевидной. Если спроситьтипичного представителя мелкого предпринимательства, в чем его миссия, ответом,вероятно, будет: «Конечно, получать прибыль». Но если тщательнообдумать этот вопрос, то, несоответствие выбора прибыли в качестве общей миссиистановится ясным, хотя, несомненно, она является существенной целью.

Прибыльпредставляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Посколькуорганизация является открытой системой, она может выжить в конечном счететолько, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне еесамой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, фирма должнаследить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей средеруководство подыскивает общую цель организации. Необходимость выбора миссиибыла признана выдающимися руководителями задолго до разработки теории систем.Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию«Форд» как предоставление людям дешевого транспорта.

Выбортакой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможностьруководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения. В результатеключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения могли привестик низкому уровню эффективности организации.

Миссия — это краткое выражение основной целиорганизации, четко сформулированная причина его существования. В Миссии должнобыть отражено: кто ваши клиенты, какие товары и услуги Вы им предлагаете,какими ценностями руководствуетесь и к чему стремитесь. Миссия должна бытьочень привлекательна, но практически недостижима.

В случае отсутствия миссии на предприятиивозникают следующие проблемы:

Несогласованность различных проектов; Сложности при планировании; Формируется отрицательный имидж и снижается лояльность работников.

 

Характеристики целей

Общефирменныецели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии организации иопределенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство.Чтобы внести истинный вклад в успех организации, цели должны обладать рядомхарактеристик.

1.Во-первых, цели должны быть конкретными и измеримыми. Выражая свои цели в конкретных измеримых формах,руководство создает четкую базу отсчета для последующих решений и оценки ходаработы.

2.Конкретныйгоризонт прогнозирования представляет собой другую характеристику эффективных целей.Цели обычно устанавливаются на длительные или краткие временные промежутки. Долгосрочная цель имеет горизонтпланирования приблизительно равный пяти годам. Краткосрочная цель в большинстве случаевпредставляет один из планов организации, который следует завершить в пределахгода. Среднесрочныецели имеютгоризонт планирования от одного до пяти лет.

3.Цель должна быть достижимой, — чтобы служить повышению эффективности организации.

4.Чтобы быть эффективными, множественные цели организации должны быть взаимно поддерживающими- т. е.действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешатьдостижению других целей.

Целибудут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае,если высшее руководство правильно их сформулирует, затем эффективно ихинституционализирует, информирует о них и стимулирует их осуществление во всейорганизации. Процесс стратегического управления будет успешным в той степени, вкакой высшее руководство участвует в формулировании целей и в какой мере этицели отражают ценности руководства и реалии фирмы.

Общепроизводственныецели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии предприятия иопределенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство.Чтобы внести истинный вклад в успех предприятия, цели должны обладать рядомхарактеристик:

конкретные и измеримые цели ориентация целей во времени достижимые цели

1.Общие (глобальные), разработанные для фирмы в целом:

а)отражают концепцию фирмы;

б)разработаны на длительную перспективу;

в)определяют основные направления программ развития фирмы;

г)должны быть четко сформулированы и увязаны с ресурсами;

д)ранжирование целей по принципу приоритетности.

2.Специфические цели разрабатываются в рамках общих целей по основным видамдеятельности в каждом производственном подразделении фирмы и выражаются вколичественных и качественных показателях (рентабельность, норма прибыли).

Другиеспецифические цели (подцели):

— по маркетингу (уровень продаж, диверсификация, система распределения, объемсбыта);

— научные исследования и разработки (новые товары, качество продукции,технологический уровень);

— производство (издержки, качество, экономия материальных ресурсов, новая иусовершенствованная продукция);

— финансы (структура и источники финансирования, методы распределения прибыли,минимизация налогообложения);

67  Анализокружающей маркетинговой среды.

Послеустановления своей миссии и целей руководство предприятия начинаетдиагностический этап процесса стратегического планирования. На этом пути первымшагом является исследование внешней среды:

оценкаизменений, воздействующих на различные аспекты текущей стратегии;

определениефакторов, представляющих угрозу для текущей стратегии фирмы; контроль и анализдеятельности конкурентов;

определениефакторов, представляющих больше возможности для достижения общефирменных целейпутем корректировки планов.

Анализвнешней среды помогает контролировать внешние по отношению к фирме факторы,получить важные результаты (время для разработки системы раннего предупрежденияна случай возможных угроз, время для прогнозирования возможностей, время длясоставления плана на случай непредвиденных обстоятельств и время на разработкустратегий). Для этого необходимо выяснить, где находится организация, где онадолжна находиться в будущем и что для этого должно сделать руководство. Угрозыи возможности, с которыми сталкивается фирма, можно выделить в семь областей:

1.Экономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей средедолжны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономикивлияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс,уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либоновую возможность для предприятия.

2.Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическомпроцессе является указанием на важность государственной политики дляорганизации; следовательно, государство должно следить за нормативнымидокументами местных органов, властей субъектов государства и федеральногоправительства.

3.Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную опасность дляфирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации, относятсяраспределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиесядемографические условия, легкость проникновения на рынок.

4.Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мереучитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектированиии предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи.Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться«шоку будущего», разрушающего организацию.

5.Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия своих конкурентов:анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылокв отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании,углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

6.Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения,ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальныхменьшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).

7.Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке,должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Т.о.анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей ивозможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного жепланирования руководство должно иметь полное представление не только осущественных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных возможностях инедостатках организации.

69Разработкамар-вых планов и программ.

Маркетинг-план — это документпредприятия, в котором описывается рыночная среда определенного товара,выявляются проблемы, ставятся цели, разрабатываются маркетинговые стратегии дляих достижения, разрабатывается план маркетинга, как детализированнаядеятельность предприятия на достижение цели, разрабатывается бюджет маркетингаи предусматриваются контрольные функции.

Маркетинг — план можетразрабатываться как для одного товара, так и для нескольких сразу. На практикедля товаров массового потребления разрабатывается маркетинг — план для одноготовара. Для товаров потребительского назначения маркетинг — план, как правило,становится частью более общего финансово — хозяйственного плана (бизнес-плана).

Маркетинг — план можно разделить напять глав, которые в свою очередь подразделяются на параграфы следующимобразом:

            1) Исторические условия. Современное состояние.Тенденции рынка:

                        — Описание товаров;

                        — Анализ отраслевого рынка;

                        — Анализ рынка собственного товара;

                        — Конкурентные отношения;

                        — мероприятия по достижению цели запредшествовавший период:

            2) Очерчивание проблем. Постановка целей напоследующий период. Выработка маркетинговых стратегий.

            3) План маркетинга.

            4) Разработка бюджета маркетинга.

            5) Контрольные мероприятия.

70.Реализациястратегий.

Стратегия маркетинга — эторациональное и логическое построение, руководствуясь которым предприятиерассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретныестратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.К примеру стратегия охвата рынка — совокупность решений фирмы о выходе на рыноклибо с одним и тем же предложением для всех потребителей (охват рынка попринципу недифференцированного или массового маркетинга), либо о конкуренциимаркетинговых усилий на одном крупном сегменте (концентрированный маркетинг),либо о выступлении на нескольких рыночных сегментах с отдельным предложениемдля каждого из них (дифференцированный маркетинг).

Сформулировавцели своего развития, компания определяет стратегии ихдостижения, то есть долгосрочные действия, направленные на выполнениепоставленных задач. Стратегия компании, как правило состоит из продуманныхцеленаправленных действий (намеченная стратегия) и реакции на непредвиденноеразвитие событий (незапланированные стратегические решения). Фирма определяет своидолгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту,ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатываетмаркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса,формирует глобальные направления своего развития. У фирм имеется большаястепень свободы выбора стратегии. Они могут диверсифицировать свою деятельностьв связанные или несвязанные отрасли посредством создания совместныхпредприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытияновых направлений деятельности. Некоторые компании следуют стратегии лидерствапо издержкам, другие заостряют внимание на различных более привлекательных дляклиентов сочетаниях многочисленных свойств товаров/услуг, а третьи выбираютобслуживание особых запросов узкого круга покупателей. Содержание некоторыхмаркетинговых стратегий рассматривается в разделе 4 настоящего учебногопособия.

Формулировкацелей и определение стратегий на достижение является завершающим этапоманалитической функции маркетинга.

71 Контроль в мар-вой деятельности.

 Маркетинговыйконтроль.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникаетмножество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянныйконтроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны длятого, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы.Однако сам маркетинговый контроль — понятие отнюдь не однозначное. Можновыделить 3 типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалистымаркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годовогоплана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различныхтоваров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствияисходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.Рассмотрим все три типа маркетингового контроля.

74 Понятие Комплекса вспомогательных систем маркетинга.

Рынок разделяется на «рынок продавца», где предприятие реализуетсобственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужныепроизводственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден ипродавцам и покупателям товара.
Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующимипартнерами, необходимо установить:
заинтересована ли в этом другая сторона;
имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо,ответственное за связь.
Связь и деловое общение с действительными и потенциальнымипартнерами — важнейшая часть маркетинга.
Ответственные за связь лица обязаны всегда и немедленно отвечатьна любое проявление заинтересованности другой стороны.

Существует пять основных подходов, на основе которых предприятияведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствованияпроизводства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификациикоммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичногомаркетинга.
Концепция совершенствования производства утверждает, чтопотребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены идоступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилияна совершенствовании производства и повышения эффективности системыраспределения.
Применение концепции совершенствования производства подходит вдвух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этомслучае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличитьпроизводство. Вторая — когда себестоимость товара слишком высока и еенеобходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребителибудут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, лучшиеэксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должнасосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, чтопотребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах,если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целейпредприятия являются определение целевых нужд и потребностей рынков иобеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и болеепродуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепция интенсификации коммерческих усилий и маркетинга частопутают друг с другом.
Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждахпродавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя.
Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца попревращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — забота обудовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов,связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.
Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребностиклиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленным насоздание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достиженияцелей организации.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теориисуверенитета потребителя. Предприятие производит то, что необходимопотребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачейпредприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынкови обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными(чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплениемблагополучия потребителя и общества в целом.
Концепция маркетинга может использоваться в любых хозяйственныхорганизациях независимо от объема и характера реализуемых товаров и услуг.Различия в типах поставляемых товаров, в размерах и характеристикахпотребительских или промышленных рынках для различных групп товаров, в техцелях, ради которых товары приобретаются, и в методах их распределения неисключают универсальной применимости маркетинга к хозяйственным операциям.
Концепция маркетинга позволяет анализировать, максимизировать иудовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством кпланированию. Организация должна также учитывать свои сильные и слабые стороныв таких областях, как производство, технология, финансы и сбыт. Планымаркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсныевозможности. Кроме того, необходимо оценивать воздействие конкуренции,государственного регулирования и другие силы.

 

73Система маркетинговой информации.

Источникинформации для анализа среды Þ система маркетинговой информации

Системамаркетинговой информации — постоянно действующая система взаимодействия людей,технических средств и методических приемов для планирования, получения иобработки информации, направленной на успешное выполнение поставленных задач.

Цельмаркетинговых исследований: связать потребителей и производителей посредствоммаркетинговой информации для достижения целей предприятия.

Вмаркетинге выделяют два основных вида информация:

(1)вторичная

(2)первичная.

Вторичнаямаркетинговая информация — это информация собранная и обработанная ранее самой фирмой илидругими организациями под отличную от изучаемой цели исследования.

Первичнаямаркетинговая информация — это информация, собираемая непосредственно под данную цельисследования.

Подходык маркетинговым исследованиям:

теоретические

описательно-аналитические

исследовательские

Методыисследования:

наблюдение

опрос

эксперимент

Орудияисследования

анкета

специальныеустройства.

Системамаркетинговой информации.

Тенденции:

Переход от торговли в отдельных магазинах к более масштабным видам деятельности. Переход от нужд к потребностям. Переход от ценовых методов конкуренции к неценовым

В связи с данными тенденциями предприятиюстала необходима дополнительная информация.

Система маркетинговой информации — этопостоянно-действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методическихприёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки ираспространении актуальной, своевременной и точной информации для использованияеё распределителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования,претворения в жизнь и контроля над использованием маркетинговых операций.

Система внутренней отчётности. Отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Система сбора текущей и внешней информации (информации о последних событиях) — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Система маркетинговых исследований — систематическое определение определённых данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговых ситуации, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Система анализа маркетинговой информации — набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу каждой системы маркетинговыйинформации составляют:

Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимость в рамках подбора данных и установить степень их статистической надёжности (входят регрессионный, корреляционный анализы). Банк людей — набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка (модели системы ценообразования, расчёта цен, методики выбора местоположения).

74Понятия, виды, направлениямар-вых исследований.

МАРКЕТИНГОВЫЕИССЛЕДОВАНИЯ – это функция, которая информационно связывает предприятие срынком, потребителями, конкурентами и всеми элементами внешней среды, которыевлияют на деятельность предприятия.

МАРКЕТИНГОВЫЕИССЛЕДОВАНИЯ – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализаинформации про рыночную среду с целью принятия управленческих решений.

Такимобразом, исследование изучает самые разнообразные стороны и формы рынка с цельюпомочь предпринимателю в борьбе за покупателя.

 

Основныеэтапы маркетинговых исследований:

1)  Определение потребности в информации

2)  Определение целей исследования

n проблемы и возможности

n список требуемой информации

n отбор решений

3)  Установление исследуемых задач

n поисковые вопросы

n гипотезы

n границы

4)  Оценка ценности информации с точкизрения принятия решения

5)  Составление плана исследования

n выбор направления исследования

n разработка опросника

n определение плана выборочногоисследования

n разработка эксперимента

6)  Осуществление исследования

7)  Выработка рекомендаций

8)  Презентация данных

Маркетинговые исследования — этоисследования рынок, то есть изучение товара, потребителей (запросов, отношениек товару, степени удовлетворенности, ценностных установок, мотивов, стилейжизни, типов личности), исследование посредников. конкурентов.

Маркетинговое исследование — этопроцесс, состоящий из пяти этапов. На первом этапе происходит четкоеопределение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап — разработкаплана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сборпервичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент,опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства),составление плана выборки (единица, объем, процедура выборки) и выбора способасвязи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап — сборинформации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода совокупности полученных данных показателейсреднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.Пятый этап — представление полученных результатов, которые дадут менеджерам помаркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

 

75Процесс маркетингового исследования.

Порядок исследования маркетинга.

Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных сцелью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговыхрешений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены,внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение егосостояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостаткисегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения вбудущем. Все маркетинговые исследования осуществляются с 2 позиций: оценка техили иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозированиеих значений в будущем. Как правило прогнозные оценки используются приразработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и еёмаркетинговой деятельности. Процесс маркетингового исследования включаетследующие этапы: 1. определение проблемы. 2. анализ вторичной информации.3. получение первичной информации. 4. анализ данных. 5. выработка рекомендаций.6. использование результатов. Iэтапвключает формулирование предмета маркетингового исследования; Без этого можнособрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснитьпроблему. Т.е. хорошее выполнение этого этапа ориентирует на сбор и анализконкретной информации, нужной для принятия решений. Если исследователь точно незнает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку,использую информационный анализ для решения конкретной задачи или достиженияконкретной цели. 2 этап — вторичная информация -  данные собранные ранеедля целей отличных или нет с исследованием настоящей проблемы. Независимо оттого достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстраядоступность требует чтобы первичные данные не собирались до завершениятщательного поиска втор.инфор-ии.Чтобы оценить ее общую ценность иссл-ли должнысопоставить ее достоинства и недостатки. Последовательность процедур отбораисточников сбора и анализа вторичной марк-ой инф-ии. Пояснения: 1.отбористочников внутр. вторич. инф-ии(в бухгалтерии, плановом отделе); 2. сборвнутренней вторич. ифр-ии; 3. систематизация и анализ полноты, достоверность инепротиворечивости втор. инф-ии; 4.отбор источников внешней втор.Инф-ии(определение конкурентов по которому будем собирать инф-ию; 5.сборвнешней втор инф-ии(каким образом будем собирать); 6. интерпритация инф-ииформулирование выводов и разработка рекомендации; 7. предоставление полученныхрезультатов; 8. определение потребностей в первичной инф-ии; 9.планирование иорганизация сбора первичной инф-ии

пункт 8 9 используется есливторичной инф-ии недостаточно. Источники вторичной инф-ии: планы и бюджетыпредприятии; данные о сбыте; данные о прибылях и убытках; счета клиентов;данные о запасах; результаты о предыдущих исследованиях; жалобы потребителей;внутренние отчеты предприятий. Для исследования внешней вторичной инф-иииспользуются источники: бюллетени и программы; периодические издания; книги имонография; отчеты коммерческих исследовательских организаций.3 этап — первичные данные – только что полученная инф-ия для решения конкретнойисследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы когда самый тщательный анализвторичных данных не дает необходимой инф-ии. До сбора первичных данных надоразработать план исследования включ-ий: кого или что надо исследовать(объект); какая инф-ия должна собираться; кто собирает данные; какие методысбора данных надо использовать; цена использования; как будут собиратьсяданные; срок сбора; когда и где надо собирать инф-ию и прочее. Первичная инф-ияназывается полевым исследованием а вторичная кабинетным исследованием. 4этапэтот этап маркетинговых исследований нужен для извлечения из совокупностиполученных данных  наиболее важных сведений и результатов. Их обычно сводят втаблице из которых выводят или рассчитывают такие показатели как: распр-ниечастотности (как часто событие имело место); средние уровни; степеньрассеивания. Здесь используется современные статистические методы и модели дляпринятия решения в маркетинге. 5этап на этом этапе надо представитьосновные результаты нужные руководству организации для принятия главныхмаркетинговых решений.

 

76.Методыи процедуры маркетингового исследования.

Впроцессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют методкабинетных и метод полевых исследований.

Методкабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, то есть ужесуществующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних ивнешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.

Внутреннимиисточниками служат годовые отчеты компании, финансовые документы, отчетыруководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программыразвития компаний, деловая корреспонденция и др.

Внешнимиисточниками являются различные справочники, периодические издания; публикациимеждународных организаций, законы, указы, постановления государственныхорганов; выступления государственных, политических и общественных деятелей;годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков,специализированных информационных агентств; компьютерные информационныесистемы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.

Вторичныеданные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли,с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценитьпозиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки итехники.

Кнедостаткам вторичных данных относится возможная несопоставимость показателей(например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета), наличиеразличных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций,неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает намесяцы, а иногда и годы). Кроме того не всегда можно оценить достоверностьвторичных данных. Поэтому помимо кабинетных фирма проводит полевыеисследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимуюдля принятия маркетинговых решений.

Методполевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствиис целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговыхисследований предполагает в той или иной форме использование первичнойинформации. Обычный способ ее получения – обращение к отдельным людям илигруппам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Даннаяинформация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг,продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы ифирм-конкурентов и др. Первичные данные могут быть получены и другимиспособами. К наиболее распространенным методам сбора первичной информацииотносятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение– один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведетнепосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами иобстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения:

а)прямое и непрямое

б)открытое и скрытое

в)структурализованное и неструктурализованное

г)осуществляемое человеком или с помощью механических средств.

Припрямом наблюдении исследуется поведение объекта в конкретной ситуации(например, реакция пассажиров самолета на предложенный обед или прохладительныенапитки в процессе полета).

Вслучае непрямого наблюдения исследуется не само поведение, а его результат(например, изучив оставшиеся на борту после рейса газеты, можно определить,какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший интерес инаоборот).

Открытоенаблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, скрытое –наоборот проводится за объектом, который об этом не информирован.

Впроцессе структурализованного наблюдения исследуются и фиксируются только тевиды поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются. Принеструктурализованном наблюдении фиксируются все виды поведения изучаемогообъекта в конкретной ситуации.

Вряде случаев человека-наблюдателя можно заменить специальными механическимиустройствами, если это обусловлено функциональными причинами, меньшимизатратами или большей точностью получаемых данных. Например, скрытое наблюдениеза продавцом или покупателем в ряде случаев целесообразнее проводить с помощьюспециальных камер, при изучении привычек семьи смотреть определенныетелепередачи надежнее и проще использовать специальные устройства.

Экспериментомназывают изменение независимых переменных с целью определения их влияния назависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться по усмотрениюэкспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты напродвижение товара), в то время как независимыми переменными он непосредственноуправлять не может (например, спрос и предложение на рынке, рыночная доляфирмы). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнутызапланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением длявыявления статистически значимых различий в их реакции и установленияпричинно-следственных связей. Экспериментальное исследование может бытьосуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях.

Клабораторным относятся эксперименты, при проведении которых создаются некоторыеискусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. В лабораторныхусловиях можно провести тестирование продукции (например, дегустациюпрохладительных напитков с новыми вкусовыми добавками), оценку рекламныхсообщений и уровня запоминаемости, определить реакцию потребителя наопределенные элементы комплекса маркетинга и т.д. Лабораторные экспериментыявляются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации,чем полевые. Однако, при проведении лабораторных экспериментов нельзясмоделировать ситуацию, полностью отвечающую условиям реального рынка, поэтомуисследователь в этом случае может получить только усредненные оценки.

Полевыеэксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить болеереальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чемлабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализациибольше времени и материальных ресурсов.

Висследовательской деятельности различных фирм получили распространение полевыеэксперименты, получившие название «пробный маркетинг» (testmarketing). Такие эксперименты могут проводится в одном или несколькихгеографических районах с целью определения потенциального объема продаж новогопродукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга.

Однимиз главных недостатков «пробного маркетинга» является его высокаястоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, каклабораторные. Получение достоверных результатов требует длительныхэкспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, припроведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые могутбыстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.

Вряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать к компьютернойимитации. Применение этого метода стало возможным в связи с развитиемэлектронно-вычислительной техники и экономико-математического моделирования.Имитационное тестирование рынка предполагает использование некоторого числаданных о возможных маркетинговых решениях фирмы, которые вводятся в модель,содержащую определенные предположения о ситуации на рынке и действияхконкурентов. Выходом данного эксперимента являются различные варианты развитияситуации на рынке в зависимости от принимаемых фирмой решений.

Опрос,как метод сбора первичной информации, занимает промежуточное место междунаблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям.

Приподготовке к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы:

— Кого опрашивать?

— Какое количество респондентов надо опросить?

— Каким образом отбирать респондентов?

— Как устанавливать контакт с респондентами?

Определениеединицы выборки связано с целями и процедурой проводимого исследования. Внекоторых случаях объектом опроса будут отдельные лица (например, при сбореинформации о поведении курильщиков), в других ситуациях это будет семья(например, при изучении потребления моющих средств), промышленное предприятие(например, при анализе товаров промышленного назначения), фирма или какая-либоорганизация.

Припроведении исследования можно проводить сплошной опрос, то есть опрашивать всехреспондентов, или выборочный. Сплошной опрос проводится только в том случае,если число изучаемых объектов невелико (например, если покупателями товарапромышленного назначения являются несколько фирм). В остальных случаяхиспользуется выборочный метод. Выборка является частью совокупности, полученныена основе ее изучения данные скорее всего не будут в точности соответствоватьданным, которые могли бы быть получены н основе исследования всех единицсовокупности. Поэтому очень важно принять правильное решение об объеме выборки,которое должно являться компромиссом между необходимой точностью результатовобследования и затратами на его проведение. Существуют статистические методырасчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемыхрезультатов. Однако, в практических исследованиях часто ориентируются на то,что достаточно исследовать не более 1% целевой аудитории.

Объемвыборки определяет точность полученных результатов, но не ихпредставительность. На репрезентативность выборки влияет метод, с помощьюкоторого отбирают респондентов из общей совокупности. При формировании выборкимогут быть использованы вероятностные методы (простой случайный отбор,страфицированный случайный отбор, кластерный отбор, систематический отбор ит.д.) и невероятностные методы (квотированная выборка, отбор на основе суждений,доступная выборка и т.д.).

Привероятностной (случайной) выборке каждая единица совокупности имеет одинаковуювероятность быть включенной в выборку благодаря строгим статистическимпроцедурам. Респрезентативность такой выбоки может быть математически оценена.При невероятностной (неслучайной) выборке не каждая единица совокупности имеетравную вероятность попасть в выборку, репрезентативность которой нельзяоценить. На практике часто параллельно используют несколько методовформирования выборки.

Длясвязи с аудиторией используется почта (в том числе электронная), телефон иличное общение.

Анкетированиепо почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуетсяполучить много разнообразных данных. К плюсам этого метода можно отнести егоотносительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов,отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента, времяна обдумывание ответа (в отдельных случаях наличие времени на обдумываниеответа может оказать отрицательное влияние на его правильность). К минусаманкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (какправило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость процесса опроса, чем приличном интервью, возможность ответов «ради шутки».

Телефонноеинтервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простыхвопросов, необходимо быстро провести анализ рынка или предварительноеисследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опросазначительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случаеведения международных переговоров. Плюсом данного метода связи с аудиториейявляется его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80-90%респондентов) и возможность быстрого получения ответа.

Личноесобеседование – самый универсальный метод, характеризующийся высокой степеньюгибкости и подгоняемости под респондента. Кроме того интервьюер не толькозадает собеседнику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личнымивпечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования,контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды ипредубеждения интервьюера. Личное собеседование может проходить в формеиндивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается посещениереспондентов на дому, по месту работы, встречу на улице. Во втором – 6-10человек приглашаются для беседы со специально подготовленным интервьюером(проведение фокус-группы). В ряде случаев в качестве компенсации за потраченноевремя опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или подарок.

Приподготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью илиопросный лист (анкету). Существуют определенные правила составления опросныхлистов и формулировки включаемых в них вопросов.

Вчастности, во введении к анкете исследователь должен сформулировать цель опросаи постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы, показав,какую выгоду тот получит, приняв участие в опросе. Вопросы должны быть сформулированычетко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом и наних можно было легко ответить. Вопрос должен быть кратким (особенно при личноминтервью). Следует избегать наводящих вопросов. Наиболее трудные вопросырекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы личногохарактера, касающиеся возраста, образования, национальности и т.д. приводят вконце анкеты. Рекомендуется включать в опросные листы так называемые вопросы –фильтры, которые позволят судить о правильности остальных ответов. Кроме тогоформа вопроса в конечном итоге также может повлиять на полученный ответ.Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытыйвопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый простовыбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу иобобщению. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своимисловами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах, они дают возможностьполучить качественную информацию и оценить восприятие потребителем того илииного товара. Чаще всего в полном объеме их используют при проведениифокус-групп. Сбор информации о внутренней и внешней среде организации долженвестись непрерывно. Для этой цели на фирме в рамках маркетинговогоподразделения должны быть созданы системы маркетинговой информации и поддержкимаркетинговых решений.

ВЫБОРКА или выборочная совокупность (Sample) — это множествообъектов (субъектов), отобранных специальным образом для обследования (опроса).Любые данные, полученные на основании выборочного обследования (опроса), имеютвероятностный характер. На практике это означает, что в ходе исследованияопределяется не конкретное значение, а интервал, в котором определяемоезначение находится.

Репрезентативная выборка — выборочная совокупность, в которой основныехарактеристики отобранных для опроса (опрошенных) субъектов исследованияполностью совпадают с такими же характеристиками генеральной совокупности.Только для этого типа выборки результаты обследования части единиц (объектов)можно распространять на всю генеральную совокупность. Необходимое условие дляпостроения репрезентативной выборки — наличие информации о генеральнойсовокупности, т.е. либо полный список единиц (субъектов) генеральной совокупности,либо информация о структуре по характеристикам, существенно влияющим наотношение к предмету исследования.

Телефонное интервью как один из методов контакта с респондентом можно и нужноиспользовать, когда необходимо реализовать сбор информации по выборке,репрезентативной по основным социально-демографическим параметрам для всегонаселения или достаточно распространенным группам. Проводить опросы населения,которые требуют построения репрезентативной выборки, методом телефонногоинтервью можно только в населенных пунктах (регионах) с уровнем телефонизациисвыше 75%. В Петербурге не менее 85% семей имеют телефоны, а в среднем поРоссии, вероятно, менее 50%.

Личноеинтервью можно и нужно использовать при проведении опросов по направленнымвыборкам (получение информации о конкретной группе населения). Личное интервьюнезаменимо в том случае, когда необходимо представление респондентузначительного объема наглядной информации.

Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требуетпрофессионального подхода к созданию выборки — составлению (адресного) спискарассылки. Проблема «неполного возврата» не является главной при проведениипочтового опроса. Гораздо серьезнее проблема «структурных смещений» в выборке,т.к. в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участиелибо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Оценить смещение,ориентируясь на тему опроса, часто невозможно. Разновидностью почтового опросаявляется распространение анкеты в каком-либо издании. Несмотря на внешнююпростоту, использовать подобные опросы в качестве метода сбора информациинеобходимо крайне осторожно.

HALL-TEST — тестирование чего-либо в специальном помещении, формальноотносится к количественным методам получения информации. Тестирование проводитсяв специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. Скачественными методами hall-тест роднит то, что информация получается наотносительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а такжето, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Методприменяется для оценки потребительских свойств и тестировании элементоврекламных обращений.

HOME-TEST — используется при необходимости длительного тестированиятовара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашнихусловиях. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента кпротестированному продукту, фиксируются в анкете («дневнике»).

Качественные методы сбора информации — глубинные интервью, фокус-группы.Название класса исследовательских методов не отражает их преимущества передколичественными методами, а является отражением того, что получаемая информацияНЕ имеет числового выражения, т.е. представлена исключительно в виде мнений,суждений, оценок, высказываний.

ФОКУС-ГРУППА или фокусированное групповое интервью — наиболее известныйи широко применяемый исследовательский прием. Фокус-группа является одним изнаиболее эффективных методов качественного исследования. Суть процедуры:нескольких (8-10 человек) «типичных» представителей целевой группы приглашаютдля участия в совместном обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. Втечение полутора-двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководитразговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topicguide). Обсуждение, как правило, проводится в специальном помещении изаписывается на видео-, аудиопленку.

ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ — слабоструктурированное интервью с Экспертом илипредставителем Целевой группы на определенную тему. Типология и объем ответовне регламентируются, структура беседы Интервьюером выдерживается, т.е.реализуется тот же «topic guide», только не в коллективном, а в индивидуальноминтервью.

АППАРАТНЫЕ МЕТОДЫ РЕГИСТРАЦИИ реакции респондента применяются, как правило,при тестировании. Метод регистрации зрительской реакции в момент просмотра(прослушивания) рекламы, передач иных видео-аудио фрагментов с помощью ручныхпультов. Пульт используется для регистрации оценок каких-либо параметров впроцессе просмотра или прослушивания. Считается, что подобный метод даетвозможность непосредственного наблюдения за реакцией участников группы (с нашейточки зрения, утверждение не бесспорно).