Реферат: Маркетинг
Министерство общего ипрофессионального образования РФ
Иркутская ГосударственнаяЭкономическая Академия
Кафедра экономики именеджмента в строительстве
Курсовой проект
по дисциплине «Маркетинг»
Выполнил :
студент гр.С-95-2
Руководитель :
к.э.н. Троицкая Л.И.
г.Иркутск, 1998
Содержание
1. Введение______________________________________1стр.
2. Рыночная модель______________________________5стр.
3. Заключение___________________________________14стр.
Введение
Вопросы методического обеспечения в инновационномпотребительском маркетинге приобретают на сегодняшний день особое значение вусловиях перехода отечественной экономики к стабильной экономической формации,базирующейся на рыночных взаимоотношениях. Достаточно очевидны для нас неудачимногих промышленных предприятий (особенно в рамках конверсиивоенно-промышленного комплекса) выйти на отечественный и зарубежный рынок сновыми товарами и услугами. В большинстве случае причиной неудач являласьнеточная оценка потенциального рынка и не реалистичное не маркетинговоеотношение к позиционируемым товарам или услугам. Очевидным «камнемпреткновения» для многих практикующих экономистов и маркетологов сталоотсутствие адекватных методических и алгоритмических отечественных разработокпо оценке товаров и рынков в процессе их выведения на рынок. Зарубежныеразработки в этом вопросе не всегда адекватны той экономической ситуации,которая сложилась на отечественном рынке, поэтому их применимость безсоответствующей адаптации крайне ограничена. Именно этот вопрос считается однимиз важнейших при разработке соответствующих теорий, гипотез, алгоритмов иэкспертных систем в потребительском маркетинге.
При формировании нового продукта или услуги, а также вслучае их репозиционирования на рынке компания сосредотачивает свои усилия нарешении двух основных вопросов. Во-первых, необходимо знать рынок продукта ивсе составляющие: начиная от емкости и заканчивая особенностямипозиционирования на нем товаров и услуг. И, во-вторых, необходимо уяснить«природу» продукта, его маркетинговую первооснову. Эти обе проблемысоздают целый ряд трудностей в процессе их рассмотрения, особенно в техслучаях, когда природа рассматриваемого продукта имеет несколько несовместимыхсвойств, каждое из которых привлекательно для различных по численностипотребительских групп с различными интересами (сегментов). Помимофундаментальных нужд, реализованных в продукте, продукт на рынке долженсодержать и дополнительные, часто трудно учитываемые свойства, которые дляуспешного позиционирования продукта маркетолог должен в нем воплотить. Но какразвиваются эти потребности? Как маркетолог совершенствует свойства изделия,которые потребители считают наиболее важными? Для того чтобы позиционироватьтовар на рынке наиболее эффективно маркетолог должен ответить на эти вопросы, атакже на все те, что возникнут в процессе разработки товара и выведении его нарынок. Обе эти вышеозначенные проблемы имеют общую основу, состоящую в том, чтокомпании и их маркетологи часто сталкиваются с целым рядом проблем, в попыткахобрисовать себе то, что потребители хотят видеть в товаре или услуге.Во-первых, характеристики альтернативных вариантов компонентов товаров, средикоторых выбирают потребители, лежащих более чем на одном уровне важности(мультиатрибуты или компоненты товара). Во-вторых, потребитель долженсоставлять общее суждение об отношении значений этих характеристик, илиатрибутов, короче говоря, он должен соотнести их с некоторым критерием. И,в-третьих, реализовать все компоненты товара в комплексе таким образом, чтобына каждом из уровней интересов не возникало ситуаций, когда одна альтернативапредпочтительнее другой.
Вышеозначенная задача подразумевает разработку способаобработки характеристик, который бы сводился к анализу потребительскойудовлетворенности в системе стандартизированного маркетинга. Поставленной цельюпри создании способа анализа является формирование экономико-математическойбазы, позволяющей проводить комплексную количественную оценку многокомпонентнойрыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши покритериям емкости и удовлетворенности. Принцип описания многокомпонентнойрыночной системы должен учитывать принципиальную возможность включения врассматриваемую систему одновременно всех компонентов рынка: товар, в егоколичественной и качественной оценке; сегментированных потребителей;конкурентов. Способ анализа основных компонентов рыночной системы дляситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости иудовлетворенности, включающий выделение сбытовых сегментов и определение ихемкости, анализ хозяйственного профиля основных конкурентов и исследованиеперспективности сегментов, должен отличаться от существующих аналогов тем, чтос целью создания экономико-математической базы, позволяющей проводитькомплексную количественную оценку многокомпонентной рыночной системы дляситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости иудовлетворенности должно реализовываться сведение всего комплексавышеуказанного анализа к единому алгоритму, отражающему состояние рыночнойсистемы в рамках общей таблично визуальной схемы, позволяющей рассматриватьрыночную систему как динамическую модель при изменении исходных данных длярасчета алгоритма.
Рыночнаямодель
Основные задачи исследования при формировании статическоймодели рыночной системы сводятся к следующему:
· формированиесегментных групп изучаемой рыночной системы;
· экономико-математическоеописание статистической маркетинговой модели рынка и его показателей;
· табличновизуальное отображение статистической маркетинговой модели рынка и егопоказателей в рамках одной визуальной схемы, но учитывающей все рыночныепоказатели;
· формированиекритериев оптимальности рыночного сегмента для позиционирования товарныхсистем;
· формированиефакторов оценки конкурентоспособности товарной системы в рамках рассматриваемойстатистической маркетинговой модели рынка и его показателей.
Экономико-математическое описание статистическоймаркетинговой модели рынка и его показателей использует легкодоступнуюинформацию, классифицируемую как внешняя первичная и внутренняя вторичная.
Первым этапом производится стандартноесегментированиепотребителей, выделенного подрынка (на котором позиционируется товар или услуга), по интересующему признаку (доходу, социальному положению ит. п.) и определяется емкость каждого из сегментов ЕСi (i-порядковыйномер, выделенного сегмента).
Определившись в сегментировании потребительского рынканеобходимо рассмотреть второго из субъектов рыночной системы — конкурентов нарынке, которые также позиционируют свою товарную продукцию на данном подрынке.При этом определяются их производственные возможности по выпуску товара Pj(j-порядковый номер конкурента). Хотелось бы отметить, что в качестветоваров-конкурентов необходимо рассмотреть все существующие виды конкуренции ипривести их к соответствующим единицам измерения, совпадающим с единицамиизмерения емкости потребительских сегментов. Ф. Котлер выделяет четыре типаконкурентного выбора: желания-конкуренты — желания, которые потребитель хочетудовлетворить, стоящие для него на одном уровне значимости; товарно-родовыеконкуренты — альтернативные способы удовлетворения желания одинаковойзначимости; товарно-видовые конкуренты — видовые разновидности товара илиуслуги, способные удовлетворить потребителя; марки-конкуренты — конкуренциямежду отдельными марками товара (в том числе, конкуренция между отдельнымимарками товара внутри одной фирмы и между марками товара различных фирм).Безусловно, все виды конкуренции должны быть предварительно рассмотрены кромежеланий-конкурентов, рассмотрение которых в рамках анализа затруднено,поскольку имеет не сегментное, а личностное обращение к потенциальномупотребителю. Те из видов конкуренции, которые могут представлять конкурентныйинтерес на выделенном рынке должны быть включены в рассмотрение рыночнойсистемы. Именно поэтому с точки зрения маркетинга более правильным с логическойточки зрения было бы называть рынок потребности, а не рынок того или иноготовара или отрасли, как это принято на сегодняшний день.
Третьим субъектом рыночной системы является товар илиуслуга, позиционируемые на рынке, (в экономической трактовке описания рыночнойконъюнктуры) или удовлетворяемая потребность (в маркетинговой трактовке). Такимобразом, необходимо установить характер взаимоотношений по поводуудовлетворяемой на рынке потребности. Заметим, что о взаимоотношениях не поводупродаж товара ставится вопрос в маркетинговой трактовке описания рынка, а поповоду удовлетворения потребности. Отсюда становится логически обоснованным ирассмотрение всех видов конкуренции, поскольку удовлетворение потребности можетбыть достигнуто различными способами.
В рамках алгоритма описания рыночной ситуации потреблениеконкретным сегментом у конкретного конкурента характеризуется двумяпараметрами: объемом потребления и критерием суммарной удовлетворенности этогопотребления. Таким образом, определяются объемы потребления товарной продукциисоответствующими сегментами у конкретных производителей, которые могут бытьотражены в виде двумерного массива Qij. В этом же этапеопределяются соответствующие коэффициенты удовлетворенности потребительскихсегментов, предлагаемой им различными производителями продукцией, которые такжемогут быть отражены в виде двумерного массива Uij.
В результате сформирована вся необходимая информация дляанализа основных рыночных компонентов. Расчет построен на четких логическихзакономерностях и подчинен в первую очередь определению оптимального сегментаи, во вторую, описанию рыночной системы, графическое отображение которойдолжно убедить исследователя в правильности принятого им решения. Ниже приведенпорядок расчета маркетинговых показателей рыночной системы, опирающийся наразработанную экономико-математическую базу.
Во-первых, определяются объемы реализации всеми фирмами-конкурентами своей продукции на данном подрынке в натуральных единицах:
(Pj)sail=sumQij
а во-вторых, рыночная доля каждогопредприятия-конкурента:
MPj =(Pj)sail / (Qij)
Отметим, что объемы реализации всеми фирмами-конкурентами своей продукции на данном подрынке могут не совпадать со значениемпотенциальной возможности предприятия по работе на данном подрынке Pj,но не превышать данного значения. Необходимо при учете потенциальной емкостипредложения конкурента и реальном объеме продаж конкретному сегменту учитыватьв качестве сглаживающего параметра объем вложений на продвижение товарнойпродукции. Для этого требуется объем вложений в продвижение привести к единомубазису в относительных единицах. Например, сумму затрат на продвижение (илилюбой удельный показатель затрат на продвижение: единичный телевизионныйконтакт и т.п.) конкурента с наименьшими вложениями принимают за 1 иотносительно нее вычисляют все коэффициенты сглаживания. На коэффициентысглаживания помножаются значения потенциальной емкости предложения и объемреализации на сегментах. Заметим также, что рыночная доля предприятияконкурента в данном случае рассчитывается исходя из реального объема продаж нарынке, а не исходя из потенциальной емкости предложения на рынке.
При анализе представляет интерес и доля реализованной наданном подрынке продукции по отношению к общему объему производства данноготипа продукции:
MSj =(Pj)sail / Pj
Маркетинговый смысл доли реализованной на данном подрынкепродукции отличен от рыночной доли предприятия-конкурента, если первое выражаетсоотношение между предприятиями-конкурентами, то второе — реализованностьсобственных ресурсов предприятия на рынке. Для предприятий-конкурентов мы такжеопределяем его средневзвешенный показатель предоставляемой сегментамудовлетворенности (по отношению к каждому из своих покупателей):
(Uj)p=(sumQij* uij ) /(Pj)sail
Смысл средне взвешенности параметра «критерийсуммарной удовлетворенности» состоит в отражении того, насколько конкурентспособен удовлетворить своих потребителей на всех сегментах. Взвешенностьпараметра относительно (Pj)sail сглаживает в произведении влияниеразности предоставляемого Qij между различными предприятиями насегментах.
Аналогично рассчитываются параметры, характеризующиесостояние сегментов, в частности, определяем объем потребления каждым сегментомвыделенного подрынка по формуле:
(Si)buy=sumQij
и потребляемую долю рыночной продукции:
MSi =(Si)buy / (sumQij)
Объем потребления каждого из сегментов один из наиболееважных параметров, поскольку он, в конечном итоге, и в соответствии с логикойисследования определяет все параметры рыночной системы. Потребляемая сегментомрыночная доля, как показатель, определяет в конечном итоге тенденцииперспективности соответствующего сегмента, поэтому именно этот показательдостаточно интересен при изучении динамики его развития в длительном периоде.Численное значение коэффициента насыщенности сегмента, определяемого поформуле:
HCi =(Si)buy / ECi
располагается в пределах 0...1. Маркетинговый смыслпараметра «насыщенность сегмента» подразумевает, насколько удовлетворенсегмент по предоставляемому ему объему продукции. Необходимо отметить, что впроцессе практических исследований очень часто ряд сегментов оказывалсяудовлетворенным не полностью даже в тех случаях, когда объем предложениязначительно превышал объем спроса. Это демонстрировало тот факт, что критерийсуммарной потребительской удовлетворенности имеет некоторое пороговое значение,ниже которого потребитель откажется от покупки даже в том случае, если уровень«общей полезности» товарной системы окажется достаточно высок дляпотребителя и он обладает соответствующим количеством финансовых ресурсов. Этотфакт еще раз подчеркивает, что введение параметра — «критерий суммарнойудовлетворенности » может выявить целый ряд скрытых рыночных тенденций инаправить исследователей к раскрытию новых возможностей рынка. Средневзвешенныйпоказатель удовлетворенности сегментов определяется в соответствии с формулой:
(Uj)s=( sumQij* uij ) /(Si)buy
Этот показатель отражает (будучи взвешенным илисглаженным по отношению к объему потребления (Si)buy с цельюобеспечения сравнимости коэффициентов между сегментами) относительную величинуудовлетворенности конкурентами, предоставляющими различные формы удовлетворениярыночной потребности (в маркетинговой трактовке) или различными товарами (вэкономической трактовке).
Вычисления по каждому из сегментов и конкурентовпозволяют определить общую картину состояния рынка, которая с маркетинговойточки зрения может быть описана двумя параметрами: насыщенностью рынка:
HP = 100 *( sumQij ) / sumECi
и его средневзвешенным показателем удовлетворенности:
U=( sumQij* uij ) / sumQij
Хотелось бы отметить, что эти показатели могутрассматриваться не только как микроэкономические показатели, но и какмакроэкономические в том случае, если данная маркетинговая модель применяется к«большим» и «очень большим» промышленным системам,обеспечивающим нужды «мелких» и, возможно, «крупных исредних» потребителей. Безусловно, показатели насыщенности рынка уже применяютсяв качестве макроэкономических показателей. Но, очевидна, большая ценность прирассмотрении этого показателя совместно с показателем удовлетворенности,который показывает не только объем предложения и спроса на рынке, но и уровеньудовлетворенности этим предложением на рынке. Данные критерии могут бытьиспользованы при комплексной оценке рынка даже по различным потребностям(товарам), то есть в том случае, когда фирма выбирает один из вариантов общейстратегической деятельности или вариант горизонтальной (вертикальной)диверсификации деятельности. Данные показатели однозначно оценивают состояниерынков и перспективу работы с ними.
Заключение
В качестве сравнения хотелось бы привести рядсуществующих на сегодняшний день методов оценки стратегии фирмы, при принятиирешения относительно позиций на рынке. В основе механизма принятия решения вбольшинстве из них лежат матрицы, отображающие стратегическую направленностьфирмы и связанные с ней финансовые проблемы. Суть всех матриц ориентирована нареализацию простейших экспертных систем принятия решений. Наиболее известной изних является новая матрица Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ), графическоеотображение которой представлено на рис. 1.
Эффект дифференциации Сильный Фрагментарная деятельность Специализированная деятельность Слабый Бесперспективная деятельность Концентрированная деятельность/>
Слабый Сильный Эффект издержки / объем Рис. 1 Графическое отображение матрицы Бостонской Консалтинговой Группы /> /> /> /> />Матрица БКГ определяет роль каждой стратегической деятельностипо ее отношению к двум переменным стратегического анализа расширение сферы иотносительный рыночный сегмент в конкретной области. В новой расширенной версииматрицы БКГ введены две другие переменные анализа: эффект дифференциации иэффект издержки / объем. Переменные образуют экспертную систему построенную наэвристическом положении: по мере увеличения производства снижаются удельныеиздержки, связанные с изготовлением изделия и эффект дифференциации, которыйотражает возможность или отсутствие возможности, в зависимости отобстоятельств, добиться дифференциации по отношению к товарам конкурентам.
Матрица Артура Д. Литла (АДЛ) в отличие от БКГ строитсяна двух переменных, отражающих зрелость сектора и положение по отношению кконкурентам. Экспертные оценки, определяющие зрелость сектора и положение поотношению к конкурентам, на основе принятого А. Литлом эвристического положенияопределяют направленность деятельности предприятия, форм его экономическойдеятельности. Именно это, по мнению Литла, и определит товарную политикупредприятия. Аналогично рассматриваются и принимаются на решения на основематрицы Мак-Кинссея. Основным недостатком является невозможность оценки именномаркетинговых параметров рынка. Маркетинговые параметры оценки рынка отнюдь неисключают, указанную в выше приведенных аналогах, оценку общеэкономическойстратегии фирмы, а могут значительно расширить возможности менеджера припринятии решений относительно позиционирования товаров и услуг на рынке иформирования общей финансовой стратегии предприятия.
Проведенные расчеты и таблично визуальная схема позволяютокончательно определить наиболее перспективный сегмент рынка по критериямемкости и удовлетворенности. Показатели наиболее перспективного сегмента должныотвечать следующему математическому требованию: min(HCi*(Ui)buy).Данное математическое соотношение по своему экономико-математическому имаркетинговому смыслу утверждает, что наиболее успешным позиционированиетоварной системы в выбранной рыночной системе без учета характера продвижениябудет на том сегменте, который отвечает минимуму произведения насыщенностисегмента на его средневзвешенный критерий суммарной удовлетворенности.Очевидно, что минимум любой из величин, входящих в уравнение обеспечиваетудовлетворенность требованию целевого сегмента.
На основе вышеприведенных исследований можно утверждать,что существует, безусловно, четкая как логическая, так иэкономико-математическая зависимость между объемом продаж товара и рассчитаннымдля него, на основе исходных данных и по представленному алгоритму, значениякритерия суммарной потребительской удовлетворенности, предоставляемыхконкурентами. Наиболее адекватно эту зависимость в логической форме можноописать следующим эвристическим правилом: «чем больше измеренное значениекритерия суммарной потребительской удовлетворенности, тем выше объем реализациипродукции на данном сегменте».
В экономике и маркетинге существует специальный раздел,посвященный вопросам конкурентного анализа фирм. Данная область достаточнохорошо разработана в плане методического и алгоритмического обеспеченияпроцесса исследования. Следуя логике вышеприведенного алгоритма исследованиятоварной системы и поставленной перед этим исследованием задачами (в частностипростота алгоритма и минимум привлекаемой информации), оценкаконкурентоспособности в рамках метода не преследует цели полного решениявопроса о конкурентных позициях на целевом сегменте (хотя бы в силуограничивающих исследование требованиях), но, тем не менее, она позволяетопределить лидирующие позиции или позиции отставания для предприятия выходящегосо своей продукцией на целевой сегмент. Сущность конкурентной оценки всовмещенном комплексном анализе конкурентов на рынке, на основе полученныхфакторов оценки конкурентов ((Pj)sail, MPj, MSj,(Uj)p).
Критерий конкурентоспособности представляет собой суммуприведенных (к максимальному значению в списке, принятому за 1) значенийпараметров оценки показателей предприятия:
KKj = ((Pj)sail)p+(MPj)p+(MSj)p+(Uj)p
Всем приведенным показателям придается равное значениепри формировании конкурентной оценки (они не взвешены).
Объем продаваемой продукции на рынке ((Pj)sail)p,определяет способности фирмы в продвижении своей товарной продукции. Рыночнаядоля (MPj)p определяет степень внедренности на рынок иадаптированности к условиям, диктуемым спецификой рынка. Реализованностьпотенциалов фирмы (MSj)p косвенно определяет моральный и техническийуровень производства и эффективность издержек внепроизводственного цикла. И,очевидно, критерий суммарной удовлетворенности (Uj)p является сточки зрения маркетинга оценки основным показателем.
Алгоритмическая схема подразумевает последовательностьэтапов анализа товарной системы с целью позиционирования товарной системы наоптимальном сегменте, с предварительным анализом рыночной системы дляопределения оптимального сегмента, системой пропуска товара кпозиционированию на рынке и комплексной системой корректирования компонентовтоварной системы.
Исследование рынка вторичного жильяПытаясь не быть голословным, приведем пример, обозначивконкретную ситуацию. Допустим, некий гражданин нашего горячо любимого города,не дождавшись зарплаты, решил взять кредит в банке и открыть собственныйбизнес. Так как общеизвестно, что в наше неспокойное время нет ничего надежнеенедвижимости, было решено заняться куплей-продажей квартир. Предварительнонеобходимо провести маркетинговое исследование рынка вторичного жилья, котороебудет приведено ниже.
Сбор исходной информации
1. Сегментирование потребителей квартир.
Внаше время основным потребителем вторичного жилья является так называемый«средний класс». Очевидно, что люди получающие минимальную зарплату, не всостоянии приобрести квартиру, а «сливки» общества предпочитают приобретатьлибо коттеджи, либо квартиры с индивидуальной планировкой, но уж никак невторичное жилье. Учитывая, что средний класс составляет около 10%восьмисоттысячного населения города Иркутска, а стандарт жилой площади на 1гочеловека – 20кв.м., емкость сегмента ЕС=50тыс. кв.м. жилья.
2. Анализ конкуренции
Вданное время существует великое множество контор, осуществляющих операции снедвижимостью и готовых для Вас на все (за определенную сумму, разумеется).
Вгороде Иркутске основными потенциальными конкурентами, на наш взгляд, являютсяследующие фирмы :
ВСП,Суворов, Иркутские квартиры, Центральное агентство недвижимости, Р-Маркет,Сибирская недвижимость, Хеопс.
Разумеется,нельзя оставлять без внимания и то, что большой объем продаж приходится на долючастного сектора. Однако, этот подрынок настолько хаотичен и непредсказуем, чтопроанализировать его не представляется возможным.
Собрав всю необходимую информацию, можно приступать к расчету маркетинговыхпоказателей рыночной системы.
1. Определение объемов реализации всеми фирмами-конкурентами своей продукции на данном подрынке в натуральных единицах.
Выяснить фактические цифры довольно сложно, так как этоявляется коммерческой тайной. В связи с этим пришлось прибегнуть к анализурекламных объявлений в СМИ.
Название фирмы
Рsail, кв.м.
Рыночная доля, %
ВСП3000
37
Суворов
1400
18
Иркутские квартиры
1200
15
Центральное агентство недвижимости
800
10
Р-Маркет
600
8
Сибирская недвижимость
400
6
Хеопс
400
6
Следуетотметить, что рынок вторичного жилья весьма специфичен. Например, одна и та жеквартира может находиться в базах данных различных фирм, поэтому нельзя целикомопираться на выше приведенные цифры. К тому же нет взаимосвязи междупотенциальной емкостью предложений конкурентов и объемами предложений ипродаж.
2. Для осуществления следующего шага исследования необходимознать объем продаж каждого конкурента. Так как эта информация являетсясекретной мы попытались решить эту проблему путем анализа объявлений о продажеквартир одними и теми же фирмами в разные промежутки времени. Было выяснено,что в среднем объем продаж составляет 60 % от объема предложений. Такимобразом, объем продаж на данном сегменте составил 5000 кв. м..
3. В качестве завершающего этапа рассчитаем коэффициентнасыщенности, который и определяет в конечном итоге тенденции перспективностисегмента.
НС=5000/50000=0,1
Маркетинговыйсмысл параметра «насыщенность сегмента» подразумевает, насколько удовлетворенсегмент по предоставляемому ему объему продукции. Как видно, данный сегментболее чем неудовлетворен. Парадокс! Этот факт лишний раз доказывает, чтокритерий суммарной потребительской удовлетворенности имеет некоторое пороговоезначение, ниже которого потребитель откажется от покупки даже в том случае,если уровень общей полезности товара окажется достаточно высоким дляпотребителя.
Вданном случае сложно дать какие – либо конкретные рекомендации фирме,собирающейся войти на рынок вторичного жилья. Можно лишь посоветоватьпостараться выявить скрытые рыночные тенденции и вести на рынке принципиальноотличную от других политику.