Реферат: Маркетинг

Товарный рынок иовая концепция управления

Проблемы формирования и развития товарных рынков в России

Товарный рынок – сфера обмена,где представлены спрос и предложение на товары, идеи, услуги.

Спрос – потребность, покрытаяденежной массой.

Предложение – масса товаров,которая предлагается для реализации.

3 основных источника предложения:отечественное производство, ввоз (импорт), запасы.

Товарные рынки: рынок покупателя(предложение превышает спрос, покупатель имеет приоритетное положение, возможностьвыбора и т.д.) и рынок продавца (спрос превышает предложение).

Маркетинг: основные принципы и концепции

Маркетинг – наиболее эффективныйспособ достижения определённых целей; предвидение, прогнозирование иудовлетворение спроса на товары; комплекс организационных мер, связанных сзакупкой материалов, производством и сбытом товаров, которые способствуютмаксимизации прибыли.

Концепции

Концепция совершенствования производства: расширение производства, его модернизация. Концепция совершенствования товара (товарная политика): улучшение дизайна, качества и т.д. Концепция интенсификации коммерческих усилий: используется, когда товар уже создан, и все усилия направлены на его реализацию (реклама). Концепция традиционного маркетинга: полная ориентация фирмы-производителя на спрос независимо от общественных интересов и вопреки отдельным законодательным актам. Концепция социально-этического маркетинга: задачей организации является установление нужд потребностей целевого рынка и обеспечение желаемой удовлетворённости клиентов более эффективными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества.

Принципы

Не сбывать товар, а производить то, что нужно потребителю. Искать комплексный подход к проблеме потребителя. Выносить на рынок только тот товар, который прошёл пробную реализацию. Принцип обратной связи.

Функции

Аналитическая. Здесь изучается: рынок как таковой; потребители; структура рынка; товары и товарный ассортимент; анализ внутренней среды предприятия и т.д. Производственная: организация и производство новых товаров и разработка новых технологий; организация системы материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация сервисного обслуживания, организация системы формирования спроса и стимуляции сбыта продукции, проведение целенаправленной товарной политики, проведение целенаправленной ценовой политики. Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования предприятия, информационное обеспечение управления маркетинга, организация системы коммуникации на предприятии, т.е. взаимосвязь между различными отделами, организация контроля выполнения маркетинговых программ.

Основныенаправления организации маркетинговой политики

Поиск ниши рынка

Для успеха в бизнесе важноправильно определить не только рынок, но и узкую область, место, ещё не занятоеили недостаточно занятое конкурентами, т.е. важно найти нишу рынка.Функционируя в этой области, предприятие (фирма) получит наибольшую прибыль.

Ниша рынка – ситуация или виддеятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальныхспособностей и характеров.

Определяя нишу рынка предприятиюнеобходимо ответить на следующие вопросы: где, кем, каким образом, по какойцене и в каком количестве продаются, покупаются, эксплуатируются, потребляютсянаши изделия, изделия конкурентов (аналоги, субституты – товары,удовлетворяющие одни потребности, но имеющие различное функциональноеназначение).

Для расширения ниши рынка можетиспользоваться вертикальный или горизонтальный маркетинг. Суть вертикальногозаключается в поиске путей реализации изделий по различным группампотребителей. При реализации горизонтального маркетинга фирма предполагает нерасширение ассортимента выпускаемой продукции, а предоставление нашего наборауслуг независимо от функциональной взаимосвязи с изделием.

Маркетинг и его среда

Маркетинговая среда фирмы –совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющихна возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевымиклиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается измикро- и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющиминепосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживаниюклиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами,конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена факторамидемографического, экономического, природного, политического, технического икультурного характера, которые оказывают влияние на внутреннюю среду.

К факторам, контролируемымруководством фирмы, относятся: области и направления деятельности фирмы, цели изадачи фирмы, корпоративная культура, представляющая собой порядоквзаимоотношений между подчиненными и руководством.

Факторы, контролируемые службоймаркетинга: направления маркетинговой деятельности, структура и численностьсамой службы маркетинга.

Маркетинговые исследования рынка

Маркетинговые исследования – систематическийсбор, обработка и анализ данных, связанных с маркетинговым товаром и услугами.

Порядок проведения маркетинговыхисследований: определение проблемы, анализ вторичной информации, сбор первичнойинформации, анализ и обработка данных, разработка рекомендаций, использованиерезультатов.

Определение проблемы –определение предмета исследования.

Вторичная информация –информация, собранная на основе статистических данных, информация одеятельности фирмы в предыдущем периоде, законодательные акты и т.д.

Первичная информация –информация, собранная для конкретного исследования и полученная от конкретныхпотребителей. Методы сбора: опрос (устный и письменный; скрытый и открытый);наблюдение (открытое и скрытое); эксперимент (изменение одного из факторов присоздании товара или его реализации и оценка результатов); имитация (изменениеодного из факторов с помощью ЭВМ); семантический дифференциал; многократноешкалирование (этот метод используется, когда можно сопоставить количественныепараметры товара с конкурентом).

В ходе анализа собранных данныхэти данные кодируются. Анализ заключается в оценке ответов с их классификацией.Разработка рекомендаций – предложение по будущей деятельности компании.

Сегментация рынка:способы, критерии и признаки

Способы сегментации: по основнымгруппам потребителей, по параметрам продукции, по основным конкурентам.

Критерий сегментации:количественные параметры (ёмкость рынка, количество потенциальных клиентов,доступность сегмента); доступность сегмента для предприятия; существенностьсегмента (наличие стабильной, устойчивой в финансовом плане группыпотребителей); возможность совместных действий (возможность совмещениясобственных действий фирмы с действиями конкурентов).

На основе оценки полученныхрезультатов делается вывод об освоении нового сегмента.

Признаки сегментации (способвыделения сегмента):

Сегментация по группам основных потребителей осуществляется по следующим признакам: географический, демографический, психографический, поведенческий.

По географическому признакувыделяется регион, административное деление, плотность населения и климат.

Демографический: пол, возраст,семья, семейное положение, уровень образования и т.д.

Психографический: стиль жизни,личные качества.

Поведенческий: степеньслучайности покупки, нуждаемость покупки, лояльность к товару или фирме.

При совпадении несколькихзначений признаков можно сделать вывод о наличии определённого сегмента рынка.

Новым методом сегментацииявляется геодемографический: объединяет преимущества географического и демографическогопризнаков сегментации. Информация берётся из переписи населения. При этомдопускается, что группы населения, которые проживают рядом, имеют одинаковыевкусы и предпочтения.

Сегментация по параметрам продукции: это комбинированный способ сегментации, который предполагает изучение параметров продукции в сочетании с отдельными признаками сегментации рынка по потребителю.

Цель сегментации по потребителю –определить среднестатистического потребителя и его характеристику.

Цель сегментации по параметрампродукции – выявить приоритетные характеристики товаров для определённой группыпотребителей.

3. Сегментация по конкурентам: составляетсялист оценки конкурентоспособности.