Реферат: Малый бизнес и реклама
1. ВВЕДЕНИЕ. .
Большая часть российских владельцев и управляющих малыхпредприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко ониприбегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждутнемедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подходтрудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принестиожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг. Тем неменее, неудачный опыт с такой псевдорекламой может стать причиной пренебреженияи неверия в возможности Нежелание тратить средства и усилия на рекламувероятно кроется и в непонимании роли и места рекламы в рыночной деятельности,что и не удивительно. До недавнего времени рынок в России отсутствовал. Как известно,признаком рынка служит возможность выбора, а он и сейчас есть у нас при покупкедалеко не каждого товара. Между тем, покупка на рынке — это всегда выбор и,чтобы покупатели сделали его в Вашу пользу, им следует рассказать одостоинствах Вашего товара, убедить в выгоде его покупки и время от временинапоминать об этом. Вот почему рекламу следует планировать как непрерывныйпроцесс. Реклама, как правило, сопровождает всю жизнь товара на рынке, анередко и предшествует его появлению. Проф-
ессиональной рекламы.
Современная реклама — неотъемлемая часть рыночнойдеятельности или маркетинга (от англ. «market» — рынок). Однако,трудно рассчитывать на успех, если реклама хороша, но товар не выдерживаетконкуренции, имеет неприемлемую цену, слаба система распределения, штатпродавцов или обслуживающего персонала мал, люди не соответствуют требованиямбизнеса по качествам, квалификации, и управление фирмой не интересуетсяудовлетворенностью потребителей товаром и их отношением к фирме после покупки.
Рекламные стратегии и программы разрабатываются для решениямаркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится сучетом основных маркетинговых ориентаций фирмы. Подразделения по маркетингумногих фирм на Западе имеют дело исключительно с рекламой, да и сам термин«маркетинг» часто используется как синоним рекламы.
Современные понятия и термины маркетинга, постепенновходящие в обиход, к сожалению, не всегда могут быть осознаны российскимиспециалистами. Ведь родиной современной рекламы являются Соединенные ШтатыАмерики, и рекламисты пользуются профессиональной англоязычной терминологией,как биологи и медики — латиноязычной. Маркетинг — это, по существу, образ жизнии способ мышления предпринимателей из стран, где современные подходы к рыночнойдеятельности развивались столетиями, опыт же с помощью слов передатьчрезвычайно трудно.
Реклама (от латинского слова reklamo) – коммерческая, т.е.обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важныхдля Потребителя. Реклама есть один из несущих элементов концепции маркетинга.Следовательно, приступая к разработке концепции рекламной кампании необходимо,прежде всего, получить для себя ответы на следующие вопросы:
ЧТО Вы собираетесь рекламировать? Подходит ли Ваша продукция илиуслуга для полного удовлетворения запросов Потребителей, насколько он (они)конкурентоспособны?
ГДЕ Вы собираетесь рекламировать свою продукцию или услугу?Изучили ли Вы географические и демографические аспекты, выбранного Вами рынкаили его сегмента, достаточно ли серьёзно проанализированы и правильно определеныцелевые группы Потребителей?
КОГДА лучше всего проводить рекламную кампанию? Не совпадает лиона по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могутповлиять на ход Вашей кампании в положительную или отрицательную сторону?
КТО принимает решение о покупке рекламируемой продукции навыбранном рынке? Составлен ли социально-демографический портрет Потребителейосновных целевых групп?
ЧТО влияет на принятие Потребителем решения о покупкерекламируемой продукции (каковы основные потребительские мотивы)? КакПотребитель приходит к этому решению? Какие аргументы вашего рекламногопослания будут определять его выбор?
КАКОВЫ основные положения рекламной концепции ваших конкурентов?Какие средства рекламы они используют?
2. РЕКЛАМА.
2.1. РЕКЛАМА — НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ЧАСТЬ МАРКЕТИНГА.
Маркетинг (от англ. «market» — рынок) в общем смыслетолкуется как рыночная деятельность, связанная с производством товаров, которыемогут быть успешно проданы на рынке. Определяя маркетинг как организацию иуправление процессом выявления, пpинятие во внимание и удовлетвоpенияпотpебностей и желаний потpебителя с целью получения пpибыли для себя,Британский институт маркетинга указывает на испытанный для этого путь:удовлетворение потребностей и желаний покупателей или клиентов, став накоторый, фирма может достичь и собственные цели.
Современные маркетологи рассматривают покупку как обмен, откоторого потребитель получает выгоду в виде решения своих проблем илиудовлетворения потребностей и желаний, а фирма — прибыль в виде денег,информации или других важных для нее ресурсов. Всерьез рассчитывать, что такойобмен состоится, можно лишь при условии, что фирма знает, в чем заключаютсяпроблемы его покупателей, каковы их желания, и учитывает их при производствеили закупке товаров. Очевидно, что эффективная рыночная стратегия предполагаетпостоянное подстраивание ресурсов, способностей и возможностей фирмы подтребования рынка в лице потребителей.
/>
УСЛУГА
ТОВАРЫ
СОДЕЙСТВИЕ ПРОДАЖАМ
ТОВАРОПРОИЗВОДЯЩАЯ СЕТЬ
ФИРМА
ОБЪЕМ ЗАПАСОВ
ПРОИЗВОДСТВО
РУКОВОДСТВО
УПРАВЛЕНИЕ
ЛЮДИ
ПРИБЫЛИ
/>
ПОКУПАТЕЛЬ
ВЫГОДЫ
ПРОБЛЕМЫ
РЕШЕНИЯ
УЛУЧШЕНИЯ
УДОВЛЕТВОРЕНИЕ
ЗАКАЗЫ
ДЕНЬГИ
ИНФОРМАЦИЯ
2.2. ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ.
Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её созданиибудут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой модельювосприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку“Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.
Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциальногоПотребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным.
Далее реклама должна пробудить интерес Потребителя, воздействуяна его интеллект или эмоции.
Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечьвнимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать туили иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценкирекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки иаргументации Потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительноослабевает. Аргументы, можно подразделить на объективные, логически раскрывающиесущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающиеопределенные эмоции и ассоциации.
Чтобы Ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то времязапомниться Потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности иинформативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.
К первой относят информацию, которую Потребитель хочет получить иболее того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.
Второй вид — случайная в данный момент для человека информация.Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.
Третий вид — ненужная вообще человеку информация. На такуюрекламу Потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может ираздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачии т. д.
Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемаяпродукция или услуга — это именно то, что ему нужно, он принимает решение, закоторым и следует действие. Сама степень читабельности текста, как отмечаютисследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:
• во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста,который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы(шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);
• во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя впроцессе чтения;
• в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.
Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он долженнаиболее полно отражать все достоинства вашей продукции. Надо учесть, чтоПотребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию внадежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда надоисходить из того, что Ваше рекламное объявление конкурирует одновременно сдругими подобными и у Вас есть только один шанс продать его Потребителю — сейчас или никогда.
2.3. Психологический механизм покупки.
К покупке разных товаров подходят с разных позиций. На покупкуотносительно недорогих товаров повседневного спроса, как правило, не желаюттратить много времени и усилий, а более дорогие и менее часто покупаемые товарыдлительного пользования и специального назначения нередко перед покупкой долгосравнивают и выбирают.
/>
Таким образом, пространство выбора покупателя связано, главнымобразом, с решением следующих вопросов:
•Что купить?
•Сколько заплатить?
•Где купить?
•Как купить?
•Когда купить?
Несмотря на то, что люди с разными доходами, образованием,ценностями, мировоззрением и образом жизни по-разному принимают решения опокупке, все они, тем не менее, большей частью ориентируются на цену икачество.
В отличие от импульсивной покупки, рациональное решение о покупкеначинается со стадии выявления проблемы. Осознается нужда или желание в видепсихологического напряжения, которое мешает жить прежней жизнью. Начинаетсярассмотрение путей удовлетворения и человек приходит к необходимости действий.Как правило, действия второй стадии — это поиск информации из доступныхисточников в помощь предстоящему решению о покупке. По мере сбора информацииначинается сравнение и оценка по различным критериям доступных вариантовпокупки. Такими критериями обычно являются разновидности товара, маркипродукции, виды услуг, цена, место, время, условия покупки. Факт покупкиозначает, что выбор состоялся.
/> <td/> />ПЯТЬ СТАДИЙ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
(ПО: MASON BARRY J., MAYER MORRISL.)
/>
Реклама — хорошее средство «до первой покупки». Именнопоэтому, в случае товара с непревзойденным качеством покупку рассматривают каклучшую рекламу. На этом основана одна из техник содействия сбыту — самплинг — предложение бесплатно попробовать товар. Такой подход особенно широкоиспользуется при продаже косметики, парфюмерии, продуктов питания, сигарет,напитков.
Проигрыш при покупке или получении услуги связан с риском купитьтовар плохого качества (например, он не будет работать должным образом),потерять деньги, нанести вред своему здоровью и здоровью близких, уронитьдостоинство и поколебать самоуважение, совершив покупку или воспользовавшисьуслугой в месте, несовместимом с представлением о собственном имидже исоциальном статусе (например, покупка в магазине уцененных товаров), вызватьнеодобрение друзей, коллег, партнеров (ровни по классу), наконец, впустуюзатратить время и усилия, так и не совершив покупки или не получив услуги.
РИСКИ ПРИ ПОКУПКАХ:
(ПО: MASON BARRY J., MAYER MORRIS L.)
/>
При принятии решения о покупке людьми двигают различные мотивыили опредмеченные потребности. Мотив — это побудительная причина для приложенияусилий и достижения конкретной цели.
Различают личные и социальные мотивы покупок. Знание мотивовпотребителей вооружает при разработке стратегий содействия сбыту и подготовкерекламных сообщений.
МОТИВЫ ПОКУПОК
(ПО: MASON BARRY J., MAYER MORRIS L.)
/>
Пирамида рекламы
Удача на рынке во многом
определяется встречей товара с
нужным представлением о нем у
покупателя.
Как известно товары не продаются, а покупаются. Люди делаютпокупки, когда у них, помимо денег, есть знания о выгодах от приобретениятовара и убеждение, что его необходимо купить. Путь к действиям покупателейможет быть представлен в виде пирамиды задач pекламы.
ПИРАМИДА ЗАДАЧРЕКЛАМЫ
(ПО: BOVEEC.L., ARENS W.F.)
/> <td/> />Повторные покупки Повторные покупки
Повторные покупки Повторные покупки
Повторная покупка
/> <td/> />Первая покупка
/>
Действие
Желание Желание
/>
Убеждение Убеждение
Понимание Понимание
Представления Представления
При появлении нового товаpа, пpедполагаемые потpебители, чащеничего не знают о нем. Следовательно, пеpвая задача — заложить фундаментпиpамиды и проинформировать неосведомленных покупателей о появлении новоготовара. Вторая ступень пиpамиды — расширение диапазона инфоpмиpования идостижение ситуации, когда опpеделенный пpоцент гpуппы, составляющей почисленности основание пиpамиды, будет знать не только о существовании товаpа,но и представлять себе его назначение и свойства. Следующая ступень — pешитьзадачу убеждения будущих покупателей, пеpедав им достаточную инфоpмацию о егоценности, пользе и выгоде от приобретения. Предпоследняя ступень — мероприятия,способствующие перемещению максимального количества убежденных в необходимостикупить в число желающих его купить. Разница между убеждением и желаниемзаключается в большей мотивирующей силе желания — источника энергии длядействий. Наконец, некотоpый пpоцент желающих иметь товаp достигнет веpшиныпиpамиды — уpовня действий — и купит pекламиpуемую пpодукцию или воспользуетсяpекламиpуемой услугой.
Как пpавило, пеpвая покупка — пpоба. После того, как некотоpыйпpоцент покупателей пpиобрел товар, может быть введена новая маркетинговая цель- стимулиpовать повтоpные покупки. По меpе того, как число повторных покупокpастет, наша модель пpетеpпевает изменения, и на веpшине пирамиды pекламывыстpаивается дpугая пирамида, пpедставляющая pастущее число людей, совеpшающихповтоpные покупки.
Пеpевеpнутая пиpамида стpоится на основе удовлетвоpенностипокупателей товаром при первой покупке и пеpедаче этого чувства дpугим. Чемвыше степень удовлетвоpенности покупателей и чем большее число людей узнает обэтом, тем быстpее расшиpится и разpастется пиpамида.
Создание условий эффективного сбыта и является целью деятельностипо содействию сбыту.
2.4. Уникальное Торговое Предложение (УТП).
Р.Ривс, известный автор популярных рекламных девизов (слоганов),на основе изучения тысяч рекламных объявлений пришёл к следующему выводу:“Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно:либо один сильный довод, либо одну сильную мысль”.
Следовательно, каждое рекламное объявление должно сделатьПотребителю какое-то уникальное торговое предложение. Оно должно говоритькаждому отдельному читателю: “Купи именно эту продукцию и получишь именно этуспецифическую выгоду”.
Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не можетдать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальностьдолжна быть связана либо с уникальностью продукцию, либо с утверждением,которого ещё не делали в данной сфере рекламы.
Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести вдвижение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашей продукции новыхПотребителей.
Не вызывает никакого сомнения, что очень многие виды продукции,на первый взгляд, абсолютны идентичны. Однако даже самые массовые из них, поройтолько кажутся одинаковыми. Стоит только специалистам провести исследования ииспытания, как на поверхность всплывает удивительно большое количество коренныхразличий либо между самими видами продукции, либо между способами ихупотребления, о которых ранее могли даже и не подозревать. Когда случаетсянечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулироватьсбыт.
Не следует при этом забывать об очень важном законе рекламы:
Реклама стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряет провалплохой.
Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопические отличие,которое Потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал продукции.
2.5. РЕКЛАМА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Жизнь товара на рынке можно сравнить с жизнью человека. Онпоявляется на свет, набирает силу, становясь зрелым, а затем старится иумирает. Если Вы что-либо производите или продаете, Вам придется принять вовнимание эту закономерность и искать разумное сочетание видов маркетинговойкоммуникации на конкретных стадиях жизненного цикла Вашего товара. От успешныхрешений, будет во многом зависит прибыль. Выбор и сочетание мер, содействующихсбыту, во многом диктуется спецификой бизнеса и складывающейся рыночнойситуацией, а также личными планами и устремлениями руководства фирмы. Тем неменее, подход к их выбору имеет определенную логику. Например, начиная своедело и вводя новый товар, Вам придется потратиться на рекламу, используя всевозможные виды маркетинговых коммуникаций. Максимальные затраты на рекламусопровождают товар в стадии зрелости, а минимальные — на стадии упадка.
ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ НА РАЗНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
(ПО: BOVEE C.L., ARENS W.F.)
Введение Рост Созревание Упадок Задача — создать представление о товаре у целевой аудитории и убедить купить его Задача — создать известность товару и стимулировать устные, положительные отзывы о нем Увеличиваются расходы на рекламу, чтобы выделиться среди конкурентов и привлечь новых клиентов Сокращаются расходы на рекламу данного товара, параллельно предпринимаются усилия для улучшения его качеств и/или создания новых товаров2.6. Тематико-финансовый план по рекламе.
Тематико-финансовый план составляется службой маркетинга либо наопределенный временной период (как правило, на год), либо на проведение конкретногомероприятия. Основная цель его — чётко расписать выделенную руководителемпредприятия смету расходов на рекламу по временным периодам, используемымсредствам рекламы и непосредственным Исполнителям. В теории рекламы существуетнесколько методик расчёта оптимальной сметы расходов на рекламу, но на практикеона традиционно определяется волевым решением руководителя.
Составление тематико-финансового плана следует начинать сразупосле утверждения концепции рекламы, определив:
•какие рекламные средства позволяют апеллировать к Потребителямцелевого сегмента?;
•какие рекламные средства наиболее популярны у Потребителейцелевого сегмента?;
•какие рекламные средства наиболее экономичные?
Затем выбираются Исполнители и согласовываются с ними сроки иусловия выполнения работ, назначаются координаторы из числа сотрудников службы,непосредственно отвечающие за выполнение работ. В связи с тем, что всепредусмотреть невозможно, в плане отдельной строкой выделяется статья“непредвиденные расходы”, которая обычно составляет до 10% от общей сметырасходов. После этого план окончательно свёрстывается и передаётся насогласование в финансовый отдел для учета при финансовом планировании и затемна утверждение руководителем. После чего он передается в бухгалтерию, дляконтроля за правильностью использования выделенных средств. Если же возникаетпотребность в проведении внеплановых широкомасштабных рекламных акций, на ниханалогичным образом, также составляется тематико-финансовый план. По итогамвыполнения плана служба маркетинга делает Отчёт о выполнении плана и анализэффективности осуществленных рекламных акций и представляет его на утверждениеруководства.
2.7. ВЫБОР СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
ОСОБЕННОСТИ ПРЕССЫ И ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логичноскомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полногоохвата целевой группы. ( Подходите к этому творчески! Пробуйте, выйти за рамкиобычного ). Если Вы намерены использовать традиционные средства массовойинформации, обратите внимание на нижеприводимые особенности каждого из них.
ОСОБЕННОСТИ ПРЕССЫ И ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
Средства распространения рекламы Охват потребительского рынка Потенциальная потребительская аудитория Оптимальный тип рекламодателя Основные преимущества Основные недостатки Популярная газета соответствует географии распространения широкие слои населения розничные продавцы товаров широкого потребления возможность большого охвата целевой группы для товаров широкого потребления неопределенность достижения потребителей конкретных категорий целевой аудитории Деловая газета соответствует географии распространения предприниматели оптовые продавцы товаров широкого потребления, розничные продавцы изделий и услуг, в том числе специального назначения высокая целевая направленность ограниченный круг читателей Специальная рекламная газета соответствует географии распространения городское население с различным уровнем дохода предприниматели, делающие специальные предложения (например о приеме на работу), розничные продавцы товаров широкого потребления и ограниченного спроса высокая концентрация рекламного воздействия на население определенного региона неопределенность в достижении целевых групп Популярный журнал география распространения зависит от подписки население с уровнем дохода и образованием выше среднего продавцы товаров широкого потребления и ограниченного спроса высокий уровень воздействия благодаря возможностям полиграфического воспроизведения неопределенность географии распространения при высокой стоимости публикации Специализированный журнал география распространения зависит от подписки специалисты в областях, соответствующих направленности журнала и другие люди, проявляющие к ним интерес продавцы изделий и услуг, имеющих отношение к областям, соответствующим направленности журнала высокая целевая направленность малая тиражность и ограниченная доступность для заинтересованных потребителей Телефонный справочник обычно город, район широкие слои населения оптовые и розничные продавцы изделий и услуг, в т.ч. специализированных определенность района действия рекламы ограниченный охват потребителей Директ мейл — почтовая рассылка определяется листом рассылки определяется сведениями об адресатах в базе данных предприниматели, предлагающие новые товары, стремящиеся увеличить объемы реализации, используя торговлю по почте, купонирование, и делающие специальные предложения персональная направленность высокая стоимость одного рекламного контакта Реклама на транспорте город или пригород, обслуживаемые транспортным средством широкие слои населения предприниматели, точки реализации товаров которых расположены неподалеку от остановок транспортных средств, продавцы товаров широкого потребления многократность рекламного воздействия ограниченность рекламного воздействия маршрутами транспортаДЛЯ ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ:
•возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне,месте размещения на полосе и времени появления в печати •газеты пользуютсяавторитетом, однако Ваше объявление может быть напечатано на плохом месте иостанется без внимания •газеты имеют короткую жизнь и читаются «черезстрочку» •люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишькогда они уже готовы купить что-либо •в газете рекламные объявления конкурируютза внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе(больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графическогооформления •пишите легкочитаемые тексты, используя простые слова, короткиефразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегайте клишированных слов ивыражений и «остроумных» текстов, пренебрегающих деталями, которыетребуются Вашим потребителям •ищите яркие удивляющие слова и фразы: они«цепляют» читателя и ведут за собой к Вашему товару •развивайте одну тему:не забывайте что случилось с охотником, который погнался сразу за двумя зайцами•заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителюновую информацию, может быть удивлять, например: «Доходы из отходов»;упомяните в заголовке о выгоде или какой-либо новости; новостями могут быть:купон, скидки, новые особенности товара, новые часы работы фирмы; используйтеглаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательновыбирайте слова заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламыэффективные слова заголовков: «Вы», «новый»,«как», «Ваше», «кто», «деньги»,«сейчас», «люди», «желаю, хочу» и«почему»; не следует бояться длинных заголовков, если ониинформативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной стороны•фотография «работает» лучше, если представляет предмет рекламы вдействии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида •исследованияпоказывают, что «много» — не всегда «хорошо» в рекламе:заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем пол-страницы;хороший дизайн рекламного сообщения — важнее, чем его величина:четвертьстраничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е.привлекать больше внимания; другими словами серии малоформатных, нопрофессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большейвероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупногоформата; существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размерыобъявлений к размерам бизнеса рекламодателей
СОБЕННОСТИ РАДИО
Средства распространения рекламы Охват потребительского рынка Потенциальная потребительская аудитория Оптимальный тип рекламодателя Основные преимущества Основные недостатки Радио регион, определяемый зоной вещания разнообраз-ная зависит от времени вещания, направленности и других специфических особенностей канала и программы продавцы изделий и услуг широкого потребления высокий уровень охвата и определенность аудитории для достижения результата необходима многократная трансляция рекламного сообщения•как правило охватывает лишь часть целевой аудитории •возможностьвнесения оперативных изменений в расписание и текст •радиосообщения имеюткороткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошаярадиореклама может «расшевелить» воображение и послужить причиной егозапоминания •радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызватьинтерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другуюпрограмму •для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время:более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект •все 60 секунд говорите о том,что является самым важным в Вашем товаре (или о главном преимуществе Вашейфирмы) •радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговоепредложение следует формулировать так, чтобы не понять его было невозможно•интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставитьработать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать ихузнаваемыми •для запоминания предмета рекламы сделайте логичной возможность егоповторения три-пять раз •язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные исложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и причастнымиоборотами, причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов,понятных только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих исвистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторениеоднокоренных слов; фразу строят в активной форме, поскольку она болеединамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не превышать11-слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многоевоспринимается через «ключевые слова», которыми в первую очередьявляются существительные, а затем — глаголы •возможное количество слов врадиоролике: 10 секунд — 20-25 слов; 20 секунд — 40-45 слов; 30 секунд — 60-70слов; 60 секунд — 125-140 слов. •прочтите текст Вашего радиосообщения друзьям иоцените их эмоции и понимание
ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ
Средства распространения рекламы Охват потребительского рынка Потенциальная потребительская аудитория Оптимальный тип рекламодателя Основные преимущества Основные недостатки Телевидение регион, определяемый зоной трансляции широкие слои населения; аудитория зависит от времени трансляции, направленности и специфики программ продавцы изделий и услуг широкого потребления с большими объемами реализации усиленное рекламное воздействие при высоком уровне охвата достаточно определяемой рекламной аудитории высокая стоимость эфирного времени и производства рекламной продукции• предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинацияиз картинки, звука и движения доносит до адресата информацию самым эффективнымспособом
•возможности видеозаписи позволяют производить относительнонедорогие видеофильмы • разместив рекламу в относительно недорогоетелевизионное время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевойаудитории
•сознавая в чем будет заключаться Ваше ключевое торговоепредложение, целесообразно привлечь видеогруппу уже к планированию видеофильма:специалисты помогут Вам думать «визуально» и познакомят соспециальными возможностями видеосъемки
•телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получаютдо 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в Вашейрекламе что-нибудь новое и интересное.
•привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует в первыеже пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут смотретьВашу рекламу
ОСОБЕННОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
Средства распространения рекламы Охват потребительского рынка Потенциальная потреби-тельская аудитория Оптимальный тип рекламодателя Основные преимущества Основные недостатки Наружная реклама район места расположения широкие слои населения магазины, рестораны, кафе, культурные и увеселительные заведения, финансовые организации, продавцы фирменных товаров большие размеры рекламы, многократность воздействия на потребителей ограниченность зоны рекламного воздействия•наиболее распространенной формой наружной рекламы являютсяплакаты •наружная реклама — существенное напоминание о Вашей фирме или товаре•как правило, у Вас есть не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтомуоно должна мгновенно «схватываться» и запоминаться •если Выразмещаете свою рекламу около светофора, люди проезжая смогут прочитать иосознать Ваше сообщение, которое следует ограничить 5-10 словами и использоватьот 1 до 3 ярких цветов •высота без труда различимых с расстояния 30-50 м буквсоставляет не менее 75 мм, а если Вы хотите, чтобы объявление прочитали срасстояния 120-150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм •выделитеключевые слова и знаки — цветом, размером элементов оформления, стрелками, восклицательнымзнаком •оцените восприятие Вашей рекламы в дождь, пасмурную погоду, незаслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями
2.8. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджапредприятия.
Фирменный стиль – понятие, сформулированное западнымирекламистами как “система идентификации”, “проектирование внешнего образапредприятия”. Явление, обозначаемое как фирменный стиль — это целый ряд приемов(графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с однойстороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия,воспринимаемой любым наблюдателем (не только потенциальным Потребителем), а сдругой – противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и ихпродукции.
Основными элементами фирменного стиля являются:
•товарный знак — зарегистрированное в установленном порядкеобозначение (объект промышленной собственности), служащий для отличия продукцииданного производителя от продукции других; •логотип — специально разработанное,оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия;•фирменный блок – объединенный в единую композицию товарный знак и логотип, атакже разного рода поясняющие надписи. В качестве последней, нередко выступаетфирменный слоган, фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и система верстки.
Фирменный стиль, таким образом выполняет роль визитной карточкипредприятия, по которой его Потребители, в т.ч. потенциальные идентифицируютего относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятиемимиджа предприятия.
Имидж — не точное и однозначное отражение достоинств ихарактеристик предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основекоторого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенныедля формирования соответствующего образа.
Имидж должен быть, адекватен реально существующему образу и бытьадресован конкретной группе Потребителей, при этом оставаясь пластичным идинамичным.
Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющиеплохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный ипоследовательно внедряемый в сознание Потребителей положительный имидж,подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятиюзанять ведущее место на рынке.
2.9. РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА И АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ.
Прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначеговоря, к выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты размещенияв нём, необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании.
Большинство российских предприятий чаще всего оцениваютэффективность рекламной кампании по тому, как продается продукция, иностранные– путём проведения опросов, определяющих, кто, как часто и какую рекламу видел.Далее они пытаются установить, сколько человек может вспомнить её, названиеторговой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой продукциейу целевой аудитории, кто приобрёл продукцию под влиянием рекламы, а кто делалэто неоднократно.
Некоторые рекомендации относительно того, какую же статистику и вкакой ситуации использовать, какие данные с какими совмещать и т.п.:
•Прикинуть сколько представителей целевой группы может быть“засвечено” конкретным носителем информации. •Определить, сколько разпредставители целевой группы могут быть “засвечены” носителями информации.•Определить социально-демографические, поведенческие или психологическиехарактеристики аудитории различных носителей информации и сопоставить их саналогичными характеристиками вашей целевой группы. •Определить используют ливашу продукцию те, кто составляет аудиторию носителя информации. •Определитьсоциально-демографические и психологические характеристики тех, кто составляетаудиторию конкретного носителя информации и при этом покупает (использует) вашупродукцию, иногда, редко или часто. •Определить, в каких отношениях аудиториянаходится с носителем информации (как получают доступ к нему, где смотрят,слушают, читают т.п.).
Только после уточнения этих вопросов можно непосредственноприступить к медиапланированию:
•распределить бюджет по географическим рынкам, целевым группам внём, по времени пика спроса (для каждого географического региона этораспределение может быть разным); •определить количество Потребителей, которыедолжны купить продукцию под воздействием рекламы или сколько Потребителейдолжно быть “засвечено” рекламой; •определить удельную стоимость общения саудиторией через тот или иной носитель информации.
Следовательно, работая над медиапланом, нужно в зависимости отрезультата, которого необходимо добиться (что в большинстве случаев однозначноопределяет способ измерения эффективности), просчитывать в уме, каковаожидаемая “засветка”, запомнят ли “засвеченные” то, что в этой рекламесодержится, и, сколько из них запомнят, пойдут и купят.
А чтобы уметь просчитывать любой из вышеуказанных параметров “вуме”, нужно знать, на каком этапе процесса принятия решения о покупке вашейпродукции становится для Потребителя актуальной и важной ваша реклама и в каких“отношениях” эти Потребители состоят с различными СМИ и носителями информации.
2.10. РЕКЛАМА НА ВЫСТАВКАХ, МЕСТАХ ПРОДАЖ И В ИНТЕРНЕТ.
Выставки и ярмарки являются частью комплекса маркетинга ихарактеризуются непосредственной коммуникацией и “живым” контактом междуПотребителями и непосредственно продукцией. Именно здесь Потребители получаютвозможность воочию оценить продукцию, получить консультацию по еёиспользованию, сравнить её с продукцией других производителей, сэкономив приэтом своё время. Для предприятия — это самый надёжный показатель ситуации нарынке, своего рода барометр спроса (17).
Форма участия в выставках определяется в зависимости от кратко-,средне-, долгосрочной программы маркетинга и вида деятельности предприятия, егоразмеров, типа выставки/ярмарки (международная, региональная, отраслевая ит.д.), периода, места и времени её проведения, а также состава посетителей.
Причины, побуждающие предприятие принять участие в выставке могутбыть следующими:
•увеличение объема продаж за счёт привлечения новых групп Потребителейи развития каналов товародвижения; •анализ конкурентоспособности предприятия сцелью более точного позиционирования его на рынке; •анализ общей конъюнктурырынка и тенденций его развития; •презентация новых видов продукции и анализотношения посетителей к ней; •формирование (поддержание) имиджа предприятия,проведения комплекса мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз.
Участие в выставке (ярмарке) немыслимо без рекламы. Даже еслиисходить из принципа, что “предприятие в рекламе не нуждается”, то и эту мысльнадо рекламными средствами довести до посетителей и потенциальных Потребителей.
Следовательно, независимо от типа выставки (ярмарки) и масштабовучастия предприятия в нём, каждый раз необходимо разрабатывать план проведениямероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, который, в свою очередь должен бытьувязан с концепцией маркетинга. Главной задачей этой рекламной кампании следуетсчитать формирование и, при необходимости, поддержание или корректировка имиджапредприятия.
Приступая к разработке концепции рекламной кампании и самогодизайн-проекта экспозиции необходимо:
•точно установить цели участия в выставке и сегментыПотребителей, внимание которых необходимо привлечь в первую очередь и выбратьнаиболее эффективные средства рекламы для привлечения их на стенд предприятия;•подготовить тексты писем-приглашений для наиболее значимых категорийПотребителей, авторитетных представителей (VIP), представителей СМИ и, не впоследнюю очередь, своевременно разослать их; •оценить целесообразность представленияинформации в виде отдельного рекламного блока в официальном каталоге;•продумать комплекс мероприятий в стиле паблик рилейшнз в период и послепроведения выставки; •подготовить необходимое количестворекламно-информационных материалов и сувениров (включая материалы и мелкиесувениры для массовой бесплатной раздачи, в том числе, подготовленные сэмблемой выставки), фирменные папки. А также пресс-релиз, информационныематериалы в виде таблиц, графиков и “биографические сведения” о предприятии,для наиболее значимых Потребителей или участников пресс-конференций, проводимыхна экспозиции или в пресс-центре, а так же для рассылки в послевыставочныйпериод; •продумать обеспечение персонала стенда фирменной одеждой исоответствующими знаками отличия.
Однако следует помнить, что с завершением выставки проведениемероприятий по паблик рилейшнз не завершается. Для закрепления установленных впериод работы выставки контактов необходима рассылка благодарственных писемавторитетным Потребителям, журналистам и т.д., а также рассылка информационныхписем, освещающих положительные итоги участия предприятия тем Потребителям,которые по каким-либо причинам не посетили стенд.
Подводя итоги участия предприятия в выставке необходимо, наряду скоммерческими успехами или неудачами, беспристрастно оценить относительноконкурентов собственную организацию рекламы и мероприятий по паблик рилейшнз,эстетичность восприятия стенда и используемых графических, изобразительных иаудио-визуальных элементов.
Рекламная поддержка в местах организации продаж, в частности впериоды проведения выставок-продаж, демонстраций новых видов продукции илидегустаций по существу имеет цели и задачи, аналогичные вышеуказанным.Существенное отличие может порой быть только в масштабах проведения этихмероприятий и выделяемых на их проведение средств.
Реклама в Интернет.
Реклама в сети Интернет становится всё более популярной уроссийских рекламодателей. Не случайно оборот услуг по организации доступа вИнтернет только в России а прошлом году, по некоторым оценкам, превысил 50 млн.долларов и продолжает стремительно расти. Число индивидуальных пользователейсоставляет в России около 1 млн. человек (в мире их количество уже превышает 50млн.). Примерно такими же темпами растут и расходы на рекламу в Интернет.
Чем же привлекает она рекламодателей? Пожалуй, в первую очередьсвоим охватом потенциальной аудитории. Во-вторых, своими мультимедийнымивозможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вестиПотребителя по своей виртуальной экспозиции, при том, что стоимость рекламы всети Интернет порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих,возможности Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получитьреальное значение количества посетителей его странички.
Самым популярным способом представления рекламы в Интернет,является, конечно же, собственная домашняя страница. Но сама по себе дажепрофессионально сделанная страница не может гарантировать привлечения вниманияПотребителей, если она размещена не на “раскрученном сервере”. Чтобы привлечьих внимание к ней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационныхматериалах предприятия обязательно указывать адрес страницы в Интернет и чащеобновлять информацию на ней.
Есть и другой вариант размещения своей рекламы в виде своего родаобъявления в рамке, которое ещё называют банером, разместив его на популярномсервере, например, поисковом. Например, количество ежедневных обращений ксамому популярному в мире поисковому серверу “YAHOO” составляет по некоторымоценкам до 1 млрд. в месяц. Конечно, количество обращений к российскимпоисковым серверам, уступает их зарубежным аналогам, но и цена за размещение наних тоже не идёт ни в какое сравнение.
В любом случае, рекламу в сети Интернет надо рассматривать не какнечто экзотическое или виртуальное, а как одно из эффективных средствпривлечения Потребителей.
2.11. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
После распространения рекламных сообщений и затрат, очевидно Васзаинтересует результат, т.е. вопрос эффективности рекламы.
Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевойаудитории с информацией о Вашей фирме и ее товарах, а также о том, что именно оних известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение кним.
Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформироватьхорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определеннойстратегии. Следует помнить: отношения на рынке — это, в первую очередь,человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления оВашей фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.
Ответ на вопрос об эффективности Вашей рекламы решается с помощьюисследований. Исследования могут быть проведены самостоятельно. Они включаютопрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности,целесообразно выяснить, что именно они знают о Вашей фирме, в чем видятпреимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как ониузнали о существовании фирмы, какой образ сложился у них, как они понимаютрекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует вней изменить, дополнить.
Информация, которую Вы получите, представляет для Вас ценныйисточник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста играфики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.
Запомните: эффективны те рекламные сообщения, которые побуждаютпокупателей и клиентов к действиям, включая звонки и посещения для получениядополнительной информации.
Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламныхмероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества неподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань междуэффективностью рекламы и результатами контактов Ваших потребителей с другимилюдьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникшихобстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению1) объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и 2)соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.
Ход рекламного процесса можно контролировать практически накаждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихсятрудностей. Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения Вашегоперсонала, покупателей или клиентов о рекламе и ее результатах, следить зачислом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию,анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.
Не следует забывать, что реклама — лишь один из маркетинговыхинструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, приснижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать самтовар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара,особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можетеактивизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именнопо этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекссоздавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих илипрепятствующих решению Ваших
маркетинговых задач.
2.13. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
Вероятность получения положительных результатов от рекламнойдеятельности увеличивается, когда вместо комплекса, несвязанных между собойрекламных мероприятий, разрабатывается и проводится рекламная кампания. Главнымотличием рекламной кампании является единая цель и общий замысел или концепциярекламной кампании, которая служит основой координации рекламных акций вовремени и пространстве.
Концепция рекламной кампании — документ, разрабатываемый наоснове подробной информации от рекламодателя и обосновывающий подходы крекламной кампании. Обычно концепция рекламной кампании включает рекламнуюидею, тезисы рекламной аргументации, особенности рекламных сообщений,обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламнойкампании, с учетом маркетинговых задач рекламодателя.
Для полного охвата Вашей целевой аудитории необходимо выбратьсоответствующий комплекс средств распространения рекламы. Например, еслипотребители Вашего товара живут как в городе, так и в сельской местности,очевидно, не следует ограничиваться использованием городских газет.
В рамках рекламной кампании целевая аудитория получает рекламныесообщения, в основе которых лежит одна рекламная идея — «В нашем кафе Выпообедаете за полчаса» — «с разных сторон» и в разном виде:текст и изображение (пресса), рассказ и приятная мелодия (радио), «живаякартина» (телевидение), напоминание о названии фирмы или товаре (плакат наулице), возможно и использование таких нетрадиционных средства рекламы, какнадписи на сумках, тентах, открытки, вкладыши, календари, папки, информация в ресторанныхменю, театральных программах и т.п. (используйте свою фантазию!).
Не следует ожидать большого эффекта от однократной публикации илитрансляции рекламного сообщения. Чтобы его заметили и запомнили, ему нужнопоявиться не менее семи раз.
Вашу рекламную кампанию могут сделать успешнее два подхода к еепланированию:
1.«мерцание», когда небольшой рекламный бюджет«растягивается» и периоды рекламной активности чередуются спассивными периодами, например, Вы помещаете рекламу по 4 недели в газете и нарадио, с перерывами в одну-две недели. 2.«пульсация», когда рекламаидет непрерывно на одном уровне с периодами более высокой интенсивности,которые могут быть связаны с сезонностью Вашего бизнеса или сбытом большихпартий Вашего товара.
Концепция рекламной кампании, которую Вы примете, — основа длятехнического задания на планирование, разработку, подготовку и проведениерекламной кампании.
2.14. ФОРМАТ ПРОЕКТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1. Маркетинговая информация
1.1. Предмет рекламы и его характеристики: технические,экономические, социальные; сильные стороны — «продающая сила».
1.2. Характеристики целевой аудитории как мишени рекламноговоздействия: демографические, социальные; привычки, особенности образа жизни,материальные, культурные, духовные ориентации и предпочтения, предположения опобудительных мотивах покупки предмета рекламы, предпочитаемые каналы СМИ
2. Концепция (общий замысел) рекламной кампании
2.1. Цель рекламной кампании, сформулированная как ожидаемыйрезультат (в виде сбыта в единицах товара или вырученной сумме денег заопределенный период).
2.2. Коммуникативные задачи кампании (в терминах «пирамидырекламы»).
2.3. Позиционирование — место предмета рекламы в рядуаналогичных, конкурирующих с ним (с позиции «Почему покупатель долженкупить наш товар?»)
2.4. Основная рекламная идея (образ), отражающая связь междупредметом рекламы и целевой аудиториeй (с позиций ее потребностей)
2.5. Два-три тезиса/аргумента, которые предполагается развивать врекламных сообщениях, включая эмоциональную и рациональную составляющие
3. Стратегия и тактика рекламной кампании в виде плана-графикарекламных акций с комментарием о причинах выбора средств распространениярекламы, а также аргументированным описанием дозирования воздействия наразличные категории целевой аудитории (избирательность, интенсивность,скорость, частота, особенности).
3. РАЗРАБОТКА И ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПАБЛИК РИЛЕЙШИНЗ.
Многие понимают “Паблик рилейшнз”, как организацию по созданиюобщественного мнения в очень “узком” смысле. О нём чаще думают как о средстве,создающем положительный образ фирмы и очень редко как об орудии реализациипродукции. Фактически же это любая коммуникация, проводимая главным образом сцелью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со сторонывсех, от кого зависит успех работы предприятия — собственных сотрудников,Потребителей, властей, общественности, широких слоев населения.
Главная её задача состоит в преодолении “барьера недоверия” кпродукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи спотребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими всознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющимиположительное общечеловеческое значение.
Через этот имидж до широкой публики доводится мысль, что всядеятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой,а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и даже всегочеловечества.
Следовательно, эту кампанию можно ещё определить и как искусствосоздавать благоприятный климат между предприятием и Потребителем, на что оченьсильное влияние оказывает не только сам “образ продукции”, но и характервзаимоотношений между предприятием и самыми различными лицами, так или иначевлияющими на процесс приобретения продукции, путём разрушения отрицательныхстереотипов и формирование положительных.
Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз:
•организация и проведение престижной рекламы; •подготовка ираспространение пресс-релизов; •организация и проведение пресс-конференций;•обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ; •публикация статейнекоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных иотраслевых изданиях, в каталогах и справочниках; •осуществление разного родаюбилейных мероприятий; •спонсорская деятельность по изданию книг по науке иискусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации ипроведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;•издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности);•выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;•организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в томчисле приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;•организация и проведение научно-технических конференций, в том числе сучастием иностранных специалистов.
Для проведения этих мероприятий можно использовать практическилюбые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве икоммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.
Типичные ошибками восприятия мероприятий по паблик рилейшнз средируководителей большинства предприятий являются следующие:
•рассмотрение этих мероприятий как предпринятых под влияниеммомента без предварительного планирования и финансирования; •вторая ошибка,вытекающая из первой, что они рассматриваются как бесплатные мероприятия, таккак само размещение их в СМИ бесплатное. За место или время в передачедействительно не надо платить, но чтобы подготовить действительно эффективныйматериал, необходимо проделать большую подготовительную работу. •третья ошибкасостоит в том, что эти мероприятия, в силу их эффективности и экономичности,порой рекомендуют использовать вместо рекламы. Этот подход принципиальноневерный.
Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга.Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстреедостичь цели — реализации продукции, налаживанию взаимопонимания междуструктурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества),организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций,симпозиумов и конгрессов.
Подготовка пресс-релизов.
Пресс-релиз или информационное сообщение — наиболеераспространенный способ передачи новостной информации о предприятии прессе иодин из самых популярных инструментов мероприятий по паблик рилейшнз. Егорассылают по заранее подготовленным спискам по почте, традиционной и электронной,факсу или доставляют курьером. Адресные списки должны постоянно проверяться икорректироваться, в особенности в части точности написания имён, фамилий идолжностей тех, кому они непосредственно адресованы.
Подходы к написанию текста пресс-релиза, в общем, аналогичны тем,что нами рассмотрены ранее: он должен в ясной и сжатой форме излагать сутьсообщения. Здесь не стоит тратить много времени на создание хитроумногозаголовка, потому, что редактор, как правило, делает его сам. Соответственнонадо понимать, что пресс-релиз для массовых изданий и служб новостей испециализированных технических изданий не может быть написан в одном стиле.
С.Блэк (4) определяет следующие основные правила подготовкипресс-релизов:
•Используйте только одну сторону листа.
•Оставляйте достаточно широкие поля слева и справа.
•Не делайте НИКАКИХ подчеркиваний, даже в заголовке. Редакторыпредпочитают сами решать, что нужно выделить.
•Все абзацы, кроме самого первого должны начинаться с краснойстроки.
•Пресс-релизы, содержащие какую-нибудь новость, должны иметьзаголовок, передающий суть новости, но он не должен быть “заумным”. Редакторыпредпочитают делать свой заголовок.
•На бланке пресс-релиза можно разместить отпечатаннуютипографским способом шапку с названием и адресом организации, распространяющейпресс-релиз. В шапке нужно указать номер телефона, по которому можно позвонитьв дневное и, по возможности, вечернее время. Эти сведения необходимо повторитьв конце пресс-релиза с указанием имени лица (лиц), к которому (которым) можнообратиться за дополнительной информацией.
•По возможности пресс-релизы должны быть краткими, чтобы их можнобыло уместить на одной странице. Если это невозможно, в нижнем правом углустраницы указать “см. далее”.
•На пресс-релизе необходимо указать дату, причём её лучшеповторить в нижнем левом углу последней страницы, если пресс-релиз длинный.
•Старайтесь избегать, насколько это возможно, использованиезаглавных букв. Они должны употребляться только в именах, фамилиях игеографических названиях и других именах собственных, например, в названийпредприятий и организаций.
•Числительные в тексте от одного до девяти нужно писать прописью,а далее — цифрами. Различные меры, даты, цены и номера домов пишите цифрами.Если предложение начинается с числительного, давайте его прописью.
•Слово “процент” предпочтительнее, чем знак “%”, температуру также лучше писать развёрнуто (например, 35 градусов по Цельсию”). Кавычкииспользуются ТОЛЬКО для обозначения прямой речи.
Пресс-конференции и презентации.
Пресс-конференции и презентации продукции становятся все болеепопулярным методом передачи информации прессе. Прежде всего надо понимать, чтоесли есть другой способ проинформировать прессу о ваших достижениях, например,через пресс-релиз, лучше воспользоваться им. Если же необходимопродемонстрировать какой-либо образец продукции или сделать важное сообщениеотносительно новых проектов или направлений деятельности, которые могут вызватьвопросы — тогда проводить их действительно необходимо.
Представители СМИ с удовольствием принимают приглашения нафуршет, если это даёт им возможность получить новую информацию и пообщаться сруководством предприятия в неформальной обстановке. Однако считать, что онипойдут куда угодно, лишь бы им поднесли угощение, неверно.
Приглашения на эти мероприятия должны высылаться заранее, неменее чем за одну-две недели, а редакторам ежемесячных изданий ещё раньше. Приэтом накануне проведения желательно обзвонить эти редакции и составитьпредварительный список участников.
В приглашении необходимо чётко указать тему и, по возможности,имена основных докладчиков. Желательно привести и некоторые подробности, чтобыдополнительно заинтересовать редакторов. Само собой разумеется, что необходимоточно указывать место, дату и время проведения мероприятия. Как это ни странно,но именно об этом, как и об организации регистрации присутствующих, именныхзначков со своими именами у сотрудников предприятия службы паблик рилейшнзпочему -то порой забывают.
Всем участникам должны быть подготовлены папки с информационнымии рекламными материалами, а так же текстами выступлений докладчиков. Текстывыступлений затем рассылаются в редакции. Само собой, что сами папки должныбыть фирменными с чётким указанием названия предприятия и его эмблемы. Неплохо,если в них будут вложены небольшие рекламные сувениры.
Официальная часть не должна казаться слишком затянутой, лучшепобольше времени оставить для ответов на вопросы и неформального общения. Придемонстрации продукции надо дать предусмотреть возможность для каждогоучастника поближе ознакомиться с ней. По окончании официальной части принятопригласить участников на бокал шампанского с легкими закусками и кофе.
В принципе, предприятие не обязано поддерживать отношения с СМИ,но если её деятельность вызывает интерес у общественности, то такое содействиезначительно снизит вероятность того, что в сообщениях появятся искаженияинформации.
На крупных предприятиях такими мероприятиями занимаютсяспециально подготовленные сотрудники, но даже на небольших предприятиях,следует назначать сотрудника, который бы отвечал за связи с СМИ и регулярноотслеживал бы материалы по предприятию и основным конкурентам, а также искалспособы налаживания всесторонних контактов с ними.
4. Внутрифирменная и горизонтальная реклама.
Концепции внутрифирменной рекламы в целом уделяется крайне маловнимания. Сложилось мнение, что раз производственные помещения не посещаютсяПотребителями, то и в особом их оформлении они тоже не нуждаются.
Это глубоко ошибочное мнение. Понятно, что далеко не каждоепредприятие может позволить себе выдержать фирменный стиль в оформлении всехпроизводственных и служебных помещений. И тем не менее, к этому необходимостремиться, используя менее дорогостоящие средства их достижения. Но, какминимум, такие элементы фирменного стиля, как эмблема и фирменные цвета должныприсутствовать в обязательном порядке в оформлении помещений и спецодежде. Впоследней, например, это можно сделать в виде нашивных эмблем, фирменныхзначков и т.д. Большинство сотрудников предприятия с удовольствием носит этизнаки отличия, которые дают им ощущение корпоративного духа.
Под горизонтальной рекламой следует понимать совместную рекламудвух или нескольких предприятий, не являющихся конкурентами, но обслуживающих интересыПотребителей одного типа или сегмента рынка.
Это может осуществляться и в виде проведения совместных рекламныхакций, что значительно снижает расходы каждой стороны, и в предоставленииПотребителям, обратившимся на одно из предприятий рекламной и другой информациио предприятии-партнёре. Для этого можно в фойе службы сбыта разместитьрекламно-информационный стенд партнёра по рекламной акции или сделатьспециальную стойку для рекламно-информационных материалов и прайс-листов.
Эта, казалось бы совершенно очевидная, взаимовыгодная формасотрудничества уже давно привилась, например, между агентствами недвижимости ифирмами, занимающимися ремонтом и отделкой квартир, торговлей мебелью итуристическими путёвками. Таких примеров сотрудничества в сфере услуг можнопривести немало, но в сфере производства их почему-то практически нет.
Как показывает зарубежный и российский опыт, горизонтальнаяреклама ничуть не менее эффективна, чем любая другая. Более того, приправильном выборе партнёра с точки зрения обслуживания целевого сегмента, её“засветка” практически гарантирована.
5. Как выбирать Исполнителя работ.
К услугам специализированных агентств предприятия, как правило,прибегают в следующих случаях:
•при необходимости проведения широкомасштабного исследования илирекламной кампании, требующей соответствующего опыта и наличия достаточногоколичества квалифицированных кадров; •для узкоспециализированных исследований втех областях, где предприятие не имеет достаточных знаний и опыта (например,при диверсификации деятельности предприятия, освоении производства новых видовизделий, освоении новых рынков и т.д.), проведения рекламных кампаний сиспользованием нетрадиционных средств рекламы или в конкретных регионах, дляпроведения мероприятий по паблик рилейшнз; •при отсутствии на предприятиисоответствующих специалистов и подразделений.
Обращаясь за содействием к стороннему исполнителю, всегда следуетпомнить, что чем точнее будет сформулировано задание и чем большепредварительного материала будет собрано самостоятельно, тем выше будетитоговый результат и тем меньше стоимость работы.
На рынке оказания услуг в данных сферах сегодня представленодостаточное количество специализированных агентств, которые условно можноподразделить на три большие группы.
Первая – это несколько крупных агентств, консалтинговых ирекламных фирм, которые традиционно обслуживают крупных корпоративныхЗаказчиков, со штатом в сто и более сотрудников. Они имеют самую высокуюрепутацию, выполняют заказы правительственных органов, крупных объединений ииностранных фирм и занимаются крупномасштабными исследованиями и проведениемрекламных кампаний по России и СНГ. Значительная часть маркетинговыхисследований рынка, в том числе рынка рекламных услуг, выполняется ими в рамкахгрупповой заявки нескольких заказчиков ввиду их высокой стоимости и длительнымисроками исполнения (от месяца до полутора лет).
Вторая группа представляет собой средние агентства и фирмы,имеющие постоянный штат в несколько десятков человек, стоимость работ у которыхниже, а сроки выполнения от нескольких недель до нескольких месяцев. Длябольшинства из них характерна четкая специализация по направлениямдеятельности. Эта группа самая многочисленная и очень неоднородная по своемусоставу.
Третья группа – это небольшие агентства и фирмы, с постояннымштатом сотрудников всего в несколько сотрудников, которые, как правило,выступают субподрядчиком для крупных исследовательских и рекламных фирм, повыполнению конкретных видов работ.
Хотелось бы обратить внимание, что сама по себе численностьсотрудников агентства или фирмы не всегда определяет полностью её потенциал.Большинство из них широко используют труд привлеченных квалифицированныхспециалистов для выполнения работ по конкретным заказам. Следовательно,принимая решение о выборе конкретного Исполнителя необходимо прежде всеговыяснить, для каких Заказчиков он выполнял работы и, по возможности, выяснить утех степень удовлетворенности уровнем и качеством выполненных работ.
Серьёзные и уважающие себя фирмы никогда не скрывают своихЗаказчиков. Поэтому, если планируется заказать разработку рекламной кампании,то для этого будет достаточно просмотреть разработанные ими художественныерешения или тексты публикаций, чтобы оценить приемлемость принятых подходов крешению задач стоящих пред вами.
Сложнее обстоит дело, когда необходимо выбрать партнёра дляпроведения исследования рынка, так как результаты этих работ всегдаконфиденциальны. И здесь, прежде всего, следует выяснить, к каким методамисследования качественным или количественным более всего тяготеет Исполнитель?Имеет ли он собственные базы данных или потребительские панели по интересующимвас группам Потребителей? Публиковал ли он в специализированной прессематериалы о выполненных работах? Каков удельный вес отдельных методовмаркетинговых исследований (интервью, анкетирование, анализ статистическойинформации, опросы по телефону и другое) в выполненных им работах? Какова егоделовая репутация в кругу партнёров по бизнесу? Каковы условия расчётов ипорядок разрешения спорных вопросов по оценке уровня выполненных работ?
Критерий оценки уровня выполненных работ в силу егосубъективности должен быть обязательно оговорен особо в договоре сИсполнителем. В частности, в отношении художественных работ можно в качестветретейского судьи использовать фокус-группы. В случае несогласия Заказчика схудожественным решением Исполнителя, последний по согласованию с Заказчикомпроводит оценку выполненных работ на соответствие поставленным целям и задачамфокус-группой третьей стороны. В случае если фокус-группой будет установлено,что данное решение отвечает поставленной задаче, то Заказчик оплачивает всюработу и услуги фокус-группы. В противном случае эти услуги оплачиваютсяИсполнителем, а все остальные вопросы решаются в рамках договора.
6. ЗАКЛЮЧЕНИЕ. РЕКЛАМА И ПАБЛИК РИЛЕЙШИЗ.
Реклама (неличная массовая продажа) — использование платногоместа или времени в средствах массовой информации (газетах, журналах, радио,телевидении), а также печатной продукции для создания имиджа и известностифирмы и товарам.
Реклама используется для информирования, убеждения и напоминанияо продукции и услугах. Как правило, успех рекламы обуславливают следующиефакторы:
1.Высокая степень потребности в товаре 2.Необходимость выделитьтовар среди ему подобных 3.Важность для потребителей знания скрытых качествтовара 4.Возможность использовать мощные эмоциональные призывы 5.Значительныеассигнования
К рекламе прибегают также в начале предпринимательскойдеятельности, когда необходимо позаботиться о том, чтобы фирму знали на рынке,причем с хорошей стороны. Для этого, помимо прессы, радио, телевидения,используется полиграфическая продукция — проспекты в виде листовок, брошюр,буклетов.
Паблик рилейшнз — активность, направленная на формированиегармоничных отношений с обществом. В отличие от открыто представляемыхсредствами массовой информации цен на рекламу, цены на материалы по пабликрилейшнз являются предметом конфиденциальной договоренности. Многие фирмыиспользуют паблик рилейшнз как дополнение к рекламе: для информированияразличных групп населения о фирме и ее товарах, формирования рекламногоимиджа, завоевания доверия. Паблик рилейшнз — чрезвычайно мощное средство,которое следует всегда рассматривать в увязке со всем комплексом содействиясбыту.
Мероприятия паблик рилейшнз направлены на укрепление общественнойрепутации фирмы, которая закладывается, в первую очередь, качеством товара исоответствующим уровнем обслуживания, а также быстротой и аккуратностью служащих,их доброжелательностью, вежливостью и опрятностью.