Реферат: Лекции по маркетингу

Лекция 1.

Тема: Основные положения маркетинга.

1. Сущность и развитие маркетинга в России.

2. Роль менеджера-маркетолога на предприятии.

3. Принципы и концепции маркетинга.

4. Макро- и микросреда маркетинга. Комплекс маркетинга.

5. Функции маркетинга на предприятии.

/>/>1.

/>/> Исследования Товар,

рынка конкурентоспособность

/>/>Концепциимарке- Ц/О, цены

/>/>тинга,инструмен- Основы как инструмент

/>/>ты и фуннкции маркетинга маркетинга

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> <td/> />

Стратегии марке- Коммуникациив Товародвижение

тинга, планирова- маркетинге истиму- и каналы распро-

ние и организация лированиепродаж странения прод.

Маркетинг- это методология ведения конкурентной борьбы на внешних рынках и оптимизацияспроса и предложения на внутренних (старая трактовка).

Маркетинг- организация торговой деятельности (1905 г.)

Каждойфирме нужны 4 элемента: финансы, кадры, произ-водство,сбыт. Чтобы объединить эти 4 элемента, нужен маркетинг. Его связывают со сферойреализации продукта.

Маркетинг — это такая совокупность видов деятельности, которая позволяет трансформироватьконкретные потребности поку-пателей в производимуюпродукцию для получения прибыли в условиях конкуренции.

Говорят,что в основе маркетинга лежит процесс обмена. Маркетинг предусматривает работуна покупателя, на удовлетворение его потребностей.

Поопределению международной ассоциации маркетинга:

Маркетингохватывает комплекс действий, начиная от изучения рынка, разработки продукта,ценообразования, определения ассортимента, производства продукта, сбыта иторговли, и кончая продвижением товара и стимулированием сбыта в целяхудовлетворения потребителя и общества в целом и получения прибыли в условияхконкуренции.

Длямаркетинга в России существуют следующие сложности:

— несовершенноезаконодательство;

— отсутствие стандартов;

— отсутствие информации;

— плохо развитаинфраструктура;

— отсутствие специалистов.

Зарплатаменеджера по сбыту — 2-5 млн, по закупкам — 3 млн, а по маркетингу — 11 млн(!).

4вида деятельности, которыми обязан владеть маркетолог:

1. Исследования рынка.

2. Разработка ассортиментной политики предприятия.

3. Выбор канала сбыта.

4. Реклама и стимулирование сбыта.

Виды работ:

1. (1) Оценка емкости и доли рынка.

2. (1) Сбор и обработка рыночной информации.

3. (2) Определение требований потребителей.

4. (4) Разработка рекламныхх компаний.

5. (4) Формирование имиджа предприятий.

6. (1) Сегментация рынка.

7. (2) Оценка конкурентоспособности товара.

8. (3) Выбор рыночных партнеров и определение условий реализациитовара.

9. (3) Формирование каналов распространения товара.

10. (4) Ценовоестимулирование.

11. (1)Составление конъюнктурных обзоров.

12. (4)Стимулирование продаж.

13. (2)Разработка новых товаров.

14. (4)Организация связей с общественностью.

Принципы маркетинга:

1. Исследование и анализ спроса.

2. Приспособить производство к требованиям покупателя.

3. Формировать спрос.

4 аксиомы маркетинга:

1. Успех вызывает подражание.

2. Подражание порождает выбор.

3. Выбор порождает сложность.

4. Конкуренция порождает совершенствование товара.

Концепциямаркетинга — это ориентированная на потребителя интегрированная целеваяфилософия фирмы, организации или челове-ка.

Концепции:

1) (30-50 гг.)Производственная концепция (увеличение объема выпус-кадля насыщения рынка).

2) Товарнаяконцепция (улучшение качества товара).

3) (50-е гг.)Сбытовая концепция (сбыт произведенного товара).

4) (60-е гг.)Маркетинг — как рыночная концепция управления фирмой.

5) (80-90 гг.)Социально-этический маркетинг (сдерживание выпуска товаов, которые вредятчеловеку).

демографическая технико

иэкономическая среда — экологическая

поставщики

Системаорга- Система плани-

низациимар- рования марке-

кетинга тинга

Товар

Место Целевые Контактир-е

/>посредниики распр. потребители Цена аудитории

и покупатели

Стимул-еи

продвиж-е

продаж

Система Система

маркетинговой маркетинговой

информации контроля

конкуренты

политико-правовая социально-культурная

/>/>/> — 5 Р, - рамки препдприятия, — микросреда

Лекция 2.

Комплексмаркетинга — совокупность 4-х основных инстру-ментовмаркетинга, нацеленных на конкретных (целевых) потребите-лей.

Маркетинговый коктейль:

5 Р: Product, Price, Promotion, Place,People.

Микросредамаркетинга — это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею икоторые она может выбрать при определенных условиях.

Макросреда- совокупность элементов внешнего окружения фирмы, которые ею неконтролируются:

1. политические

2. юридичекие и законодат.

3. экономические

4. научно-технические

5. демографичекие

6. экологические

7. культурные

8. социальные.

Системамаркетинга — состав подразделений, организаций, а также материальных, денежныхи финансовых потоков, которые рож-даются в ходевзаимодействия фирмы или предприятия с рынком. В системе маркетинга возникаютпрямые и обратные связи.

Функция- это совокупность действий, работ, достаточно часто повторяющихся и имеющихопределенное целевое назначение.

1-ый подход — функции:

— аналитические

— производственные

— сбытовые

— коммуникационные

2-ой подход — функции:

1) комплексное исследование рынка:

— исследования (кабинетные,полевые);

— анализ;

— прогноз;

— сегментация рынков.

2) разработка, обновление и планированиеассортимента:

— определение структурыассортимента;

— оценкаконкурентоспособности товара, анализ жизненного цикла товара;

— разработка предложений посозданию новых товаров;

— разработка упаковки(предложений);

— разработка предложений поценовой политике.

3) сбыт и распределение продукции:

— выбор каналовтовародвижения;

— составление прогнозов,плана товарооборота и сбыта;

— определение способапродажи.

4) рекламирование и стимулирование продаж:

— выбор каналакоммуникаций;

— разработка системыстимулирования продавцов и посредников;

— разработки системыпоощрения покупателей;

— формирование имиджафирмы.

Требования к маркетологу:

Зарубеж Россия 1. Склонность к риску 6 6 2. Настойчивость 7 5 3. Коммуникабельность 1 3 4. Высокий уровень культуры 2 7 5. Концентрация усилий для достижения целей 4 1 6. Высокий самоконтроль 5 4 7. Способность генерировать идеи 3 2

Лекция 3.

Тема: Исследования рынков (маркетинговыеисследования).

1. Маркетинговый процесс.

2. Рынки и их параметры.

3. Комплексное исследование рынка. Сущность и состав работ.

Присоздании любой фирмы обязательно требуется проработка вопроса с помощьюкоммерческого анализа.

/>/>/>/>/>/> Цели Потенциал рынка Конкурентоспособность

Пxt Ep, t жу,Dp, d S, Sпр., Sсер, эф

/>/>/>/> Tok Потенциал товара

/> Пц tжцТ, Пtжц Рк,барьеры

/> /> /> /> /> /> /> /> />

/>/> Маркетинговые

Расходы Рвал.д. исследования

Коб, Кзд, Книр Рп

Змарк, Nзап

Фриска

1) Пxt — прибыль за хлет;

Tok — срок окупаемости капвложений;

Пц — целеваяприбыль.

2) Ep — емкость рынкаи тенденции роста;

t жу — этапажизненного цикла (на каком этапе нах-ся);

Dp — доля рынка ивозможность ее увеличения;

d — барьеры при входе на этотрынок.

tжцТ — жизненыйцикл товара;

Пtжц — какуюприбыль мы получим на всех оставшихся этапах жизненного цикла.

3) У конкурента:

S — затраты, издержки;

Sпр.- затраты напродажи;

Sсер — затратына сервис;

эф — показателиэффективности конкурента;

нир — затраты на НИР.

Рк — реакцияконкурентов при появлении нас на рынке;

барьеры: финансовые,технологич-е, производств-е.

4) Коб — оборудование;

Кзд — здания;

Книр — расходына исследования;

Змарк — затратына маркетинг;

Nзап — количество запасов;

Фриска — фондриска.

5) Рвал.д — вероятность получения валового дохода;

Рп — вероятностьполучения прибыли.

Маркетинговыйпроцесс — совокупность действий, начи-ная от стратегических функций, нацеленныхна создание и сбыт продукции, тактические функции, конкретные решения длякаждого случая в связи с изменением ситуации на рынке, и, наконец, оценкарезультатов маркетинговой деятельности.

К стратегичческим функциямотносят:

1. установление долгосрочных маркетинговых целей;

2. исследование рынков и оценка шансов на этих рынках;

3. выбор и развитие маркетинговой концепции рынка;

4. установление стратегических границ, в которых вы будете действовать;

5. установление краткосрочных маркетинговых целей.

Тактическиефункции преследуют цель успешной реализации продукта и привлечение потребителя:

1. система продукта;

2. система коммуникаций;

3. система распределения продукции.

Рынок — потенциальная сфераобмена.

1. Рынок товаров потребительского назначения.

2. Рынок товаров производственного назначения.

3. Рынок товаров услуг.

4. Рынок ценных бумаг.

5. Рынок имущества.

6. Рынок продуктов интеллектуального труда.

К параметрам рынкаотносятся:

1. Величина спроса.

2. Величина предложения.

3. Объем запасов (в производстве и торговле).

4. Объем запасов у потребителя.

5. Структура потребителей.

6. Структура производителей.

7. Каналы товародвижения.

8. Емкость рынка.

Подемкостью рынка понимается то максимальное коли-чество продукции, которое можетбыть реализовано на данном рынке. Емкость рынка может потенциальной (возможныепоку-патели) или реальной (реальные пок-ли).

Доля рынка:

Dp = Qi/Ep,

где Qi — объем продаж,который может реализовать фирма;

Ep — емкостьрынка.

D`p = Qi/Qmax,

где Qmax — фирма,имеющая максимальный объем продаж.

Емкость рынка:

Ep= Qпр + Qзап + Qзап потр — Qэксп пр — Qэксп кос + Qимп пр + Qимп кос,

где Qпр — объемпроизводства;

Qзап — объемзапасов у производителя;

Qзап потр — объем запасов у потребителя;

Qэксп пр — объемэспорта прямого;

Qэксп кос — объем экспорта косвенного;

Qимп пр — объемимпорта прямого;

Qимп кос — объемимпорта косвенного.

(косвенный учет — продажадвигателя внутри автомобиля)

Особенности маркетинга дляразличных видов рынков.

3 вида рынков:

— потребительские товары;

— товары произв.назначения;

— маркетинг услуг.

Маркетинг потребительских товаров Промышленный маркетинг Маркетинг услуг

1. оригинальность потребности, сложность ее удовлетворения;

2. большое количество потребителей;

3. индивидуальность в принятии решений о покупке;

4. многоступенчатый косвенный сбыт;

5. анонимность рыночного контакта;

6. очень тщательный выбор каналов сбыта в т.ч торговли.

1. удовлетворяется производная потребность от конечного продукта;

2. коллективность принятия решений, коллегиальность и формализованность

3. незначительное чило покупателей и высокая конкур-ция;

4. прямые переговоры и контакты и совершение сделок;

5. кредитные условия оплаты широко распространены;

6. высокая степень интернационализации рынков.

1. абстрактность нематериального товара;

2. неспособность к складированию и хранению;

3. нетранспортируемый товар (кроме информации);

4. одноразовое индивидуальное пользование;

5. характерно представление комплекса услуг;

6. трудностандартизируемый товар;

7. наиболее тесный контакт производителя и потребителя.

Комплексноеисследование рынка включает совокупность работ следующего содержания:

1. Изучение собственно рынка.

2. Анализ товара.

3. Анализ конкурентов, конкуренции.

4. Изучение покупателей.

5. Изучение системы сбыта и продвижения товара.

Лекция 4.

Исследованиерынка — это процесс, содержащий в основе ана-литическиепроцедуры, систематизации информации и включают сле-дующиешаги:

1. Выявление и характеристика проблемы объемарынка.

2. Разработка плана исследования.

3. Систематический сбор, обработка и анализ данных.

4. Интерпретация данных по всем проблемам, связанным с маркетингом.

5. Подготовка рекоментаций и передача их заказчикам.

1) Анализ рынка:

1. определение емкости рынка и возможной долипродаж;

2. структурный анализ рынка (определеяем доли в общем объеме по фирмам,по продуктам и т.д.);

3. уровень монополизации рынка (острота конкуренции);

4. конъюнктура данного рынка (ситуация между предложением, спросом иценой);

5. определение экономических, политических, торговых и географичекихособенностей данного рынка;

6. тенденции развития рынка (связанные с жизненным циклом);

2) Анализ товара:

1. новизна и конкурентоспособность товара;

2. способность удовлетворить потенциальных покупателей;

3. выявление неудовлетворительных потребностей;

4. изучение развития товара по влиянием НТП.

3) Анализ конкурентов:

1. перечень основных конкурентов, владеющих иприсутствующих на рынках;

2. каковы товары у конкурентови каковы особенности, делающие их товарыпредпочтительнее наших;

3. ценовая политика;

4. каковы особенности их сбытовой и распределительной политики (формы,методы);

5. развитие НИОКР у конкурента;

6. коммерческие данные о конкуренте.

4) Изучение покупателей:

1. определить характер требований и потребностейпотенциальных и реальных покупателей;

2. выделить группы возможных потребителей с одинаковыми требованиями;

3. анализ побудительных мотивов при выборе товаров и факторов,формирующих потребительские предпочтения;

4. каковы способы совершения покупки и как формируются решения опокупке;

5. влияние на покупателя НТП.

5) Изучение сбытовой деятельности:

1. анализ причин роста или снижения сбытовыхопераций;

2. коммерческий анализ мероприятий, которые намечались для формированияспроса и стимулирования сбыта;

3. оценка деловой активности по сбыту товаров.

Подтема: Методы, используемые при исследованиях рынка.

1. Разновидности методов и их особенности.

2. Полевые исследования. Методы получения первичной информации.Особенности организации полевых исследований. Составление анкет для опроса.

3. Особенности кабинентных исследований. Вторичные источникиинформации.

Кабинетныеисследования основываются на изучении имею-щейсяинформации (вторичные источники), статистических данных, журнальных публикаций.

Полевыеисследования — устанавливается непосредственный контакт с потребителем(первичная информация). Очень дорогосто-ящий метод.

Используюткомбинированные методы.

Источники и методыполучения первичной информации.

Методы:

1. Наблюдение.

2. Эксперимент.

3. Выборочное обследование (наиболее распространено).

Выборочное обследование:

1. Постановка проблемы.

2. Определение выборки (сколько человек опросить).

3. Установление контактов с опрешиваемыми.

4. Анкетирование, тестирование.

Наблюдение- длительное время наблюдаем за покупателем в естественной обстановке.

Эксперимент- поведение потребителя в искусственоо соз-данной ситуации.

Выборочное обследование:

К составляющим опросаотносят:

1. Что мы хотим знать после опроса и с какойточностью?

2. Какие сведения мы хотим получить?

3. Каковы сферы, ддля которых нужны будут эти сведения?

Дляопределения размера выборки и способа проведения опроса мы задаем себе вопросы:

1. Какого уровня точности нужно добиться?

2. Сколько времени отведено на исследование?

3. Сколько денег?

Определяем способ опроса:

1) По почте:

"+" — широкаясеть покупателей;

"-" — отвечают нете люди, которые должны отвечать;

— выбрасывают и т.п.

2) Интервью:

"+" — непосредственный контакт с потребителем;

— можно перестроитьвопрос;

"-" — умениеинтервьюера, если он умеет повлиять на потребителя, но данныеискажены;

— дорогостоящеемероприятие.

3) По телефону:

"+" — охватбольшого количества покупателей;

— быстро;

— дешево;

"-" — не хотятразговаривать;

— очень тщательнодолжна быть составлена анкета;

- не у всех естьтелефон.

Анкета.

Присоставлении анкеты могут использоваться закрытые или открытые вопросы. Закрытые- содержат разновидность ответов, к которым надо присоединиться. Открытые — формировать самим.

Разновидностизакрытых вопросов:

1. Альтернативные (да/нет).

2. С выборочным ответом (варианты).

3. Со шкалой Лайкерта.

4. Вопросы типа семантического дифференциала.

5. Вопросы со шкалой важности.

6. Оценочная шкала (ранжирование).

Лекция 5.

Построение анкеты в видевопросов.

Шкала Лайкерта (5 ступенейсогласия или несогласия):

1. решительно не согласен;

2. не согласен;

3. не могу сказать;

4. согласен;

5. решительно согласен.

Семантическийдифференциал — это шкала разрядов с двумя биполярными мнениями. Ответ исходя изнескольких признаков, диаметрально противоположные характеристики.

Шкала важности:

1. исключительно важно;

2. очень важно;

3. довольно важно;

4. не очень важно;

5. не важно.

Оценочная шкала — отнеудовлетворительно до отлично.

Разновидности открытыхвопросов:

1. Вопросы-мнения.

2. Подбор словесных ассоциаций.

3. Завершение предложений.

4. Завершение рассказа.

5. Завершение рисунка.

6. Тематический текст (описание картинки).

Требования при составлениианкеты:

Принципиальные к вопросам:

1. Вопрос должен быть простой и понятный.

2. Однозначность вопроса.

3. Нейтральные вопросы.

По построению анкеты:

1. Вопросы расположены от простых к сложным.

2. От общих к специальным.

3. От навязывающих к деликатным.

4. Стараться не применять много способов построения вопроса.

5. В 1-ой части — вопросы, которые устанавливают доверие; во 2-ой части- вопросы по существу; в 3-ей части — контрольные вопросы (проверкаискренности); в заключении — вопросы о личности

Приемы для повышениявозврата анкеты:

1. Поощрение.

2. Сопроводительное письмо, которое побуждало бы интерес к работе сэтими анкетами.

3. Желательно предварительно позвонить по телефону.

4. Приложить маркированный конверт.

5. Привлекательный внешний вид.

6. Небольшой объем.

Чаще начинают с кабинетных исследований перед полевыми.

Источники информации:

1. Статистические данные.

2. Бизнес-карты (с данными по регионам, по предприятиям).

3. Отраслевые журналы.

4. Спец. газеты, «бики».

Информация,получаемая в исследовании рынка, исполь-зуется для сегментации рынка, выборацелевого рынка и позици-онирования товара на этом рынке.

Тема: Сегментация рынка.

1. Признаки сегментации.

2. Неформализованные методы сегментации рынка.

3. Формализованные.

Сегментациярынка — разделение рынка на части, которые характеризуются общностьютребований покупателей к данным товарам.

Сегмент- часть рынка, которая характеризуется общностью требований покупателей кданным товарам.

Процедурасегментирования:

1. Разделение рынка, чтобы понять специфику любогопокупателя.

2. Собрать покупателей в группы, в сегменты.

Признаки сегментации:

1) Географические.

2) Демографические (+ соц.- эконом.):

— возраст;

— пол;

— образование;

— уровень доходов;

— размер семьи;

— род занятий;

— отношение к импорнымтоварам.

3) Психографические:

— интресы;

— модели поведения;

— убеждения;

— потребности;

— стиль жизни;

— традиции;

— обычно используемыетовары.

Лекция 6.

Схемаисследования рынка

(сегментация):

1.Определение требований потребителей к товару 2.Определение различий и сходств в требованиях 3.Разработка профилей потребителей

4. Сегментация 5. Товары непроиз-водственного назна-чения (потребит.) 6. Товары произ-водственного назначения 7. Первичный анализ условий рынка для каждого сегмента, в т.ч. анализ конкурентов 8. Формализование целей предприятия и целей маркетинга для каждого из сегментов 9. Исследование конъюнктуры в каждом сегменте 10. Выявление клю-чевых факторов успеха 11. Прогноз конку-рентоспособности товара в каждом сегменте 12. Разработка маркетинговой политики для каждого сегмента (комплекс маркетинга). /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Методысегментации:

1. Неформализованные (частично формализованные).

2. Формализованные.

Строятся наклассификации (дробление, объединение по призна-кам в группы). Пример: рыноктуристических услуг.

Рыноктуристических услуг

/> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> <td/> /> />

Рекреационный Научный Деловой

/> /> /> /> /> /> <td/> /> />

Курортно- Маршрутный Повидам Этнический

/>оздоровит-й деят-ти(спорт) (к родственникам)

/> /> /> /> /> /> <td/> /> />

1) возраст 2)доход 3)образование

— молодежь — низкий — школьное

— семейные — средний — среднеспец.

— средний возр. — высокий — высшее и т.д.

Частично формализованныеметоды:

Метод семишаговойсегментации.

Алгоритм:

1. Указать широкий рынок товара (Пример: рынокжилья).

2. Перечислить потребности потенциальных покупателей (Пример: цена,телефон, место, кол-во комнат, паркет, домофон, санузел, этаж, стоянка а/м,кирпич или блоки, вход, балкон, вид из окна, метраж, сос-тояние квартиры, соседи и т.п.)

3. Образовать однородные субрынки (узкие рынки) товара (Пример:семейные, одинокие, пожилые, с детьми; по доходу; по уровню образо-вания). При формировании субрынков необходимо использовать хара-ктеристики собственных показателей.

4. Выявить ключевые параметры для каждого субрынка(Пример: оди-нокие: молодые или пожилые).

5. Дать название возможным рынкам товара (сделать сетку рынка) (Пример: жизнелюбы, студенты-молодожены,пожилые пары, эстеты, семейные).

6. Уточнить возможное поведение потребителей и откорректироватьвыделенные сегменты (Пример: объединение семейных и пожилых пар).

7. Оценить размер каждого сегмента.

Формализованный метод.

Сегментация рынка на основеразбиения на группы (диаграммы Чекановского):

1. Формирование матрицы наблюдений.

2. Стандартизация признаков.

3. Расчет элементов матрицы расстояний (между мнениями). Построениеэтой матрицы.

4. Построение неупорядоченной диаграммы Чекановского.

5. Упорядочение диаграммы и получение сегментов рынка.

Построение матрицынаблюдений. Наблюдения- мнения о товаре, оценки в результате опроса.

Рассмотрим пример скалькуляторами.

/>/>Хар-ки товара

Группы пок-лей

Кол-во оп-ций Кол-во знаков Объем памяти Внешний вид Уд-во польз. 1. Коммерсанты 3 4 3 4 4 2. ИТР 5 5 5 3 4 3. Рабочие 3 3 3 3 4 4. Студенты 5 4 5 4 4 5. Школьники 2 2 2 5 5 6. Домохозяйки 2 3 3 4 5

Пополученной матрице наблюдений определим расстоя-ния между мнениями. Величинарасстояний рассчитывается путем попарного сопоставления строк матрицы:

Crs = 1/n×S½Zri — Zsi½

где n — количество характеристик;

Zri — значение признака для r-ой категории потребителей;

Zsi — значение признака для s-ой категории потребителей.

С12 = 1/5×(½3-5½+½4-5½+½3-5½+½4-3½+½4-4½) = 1,2

и т.д.рассчитываются все расстояния.

Строимматрицу расстояний:

С11

С12

С13

С14

С15

С16

С21

С22

С23

С24

С25

С26

С31

С32

С33

С34

С35

С36

С41

С42

С43

С44

С45

С46

С51

С52

С53

С54

С55

С56

С61

С62

С63

С64

С65

С66

Построениенеупорядоченной матрицы Чекановского:

/>/>/>/> D ° ð

0 0,9 1,5 2,5 (max)

Определяемдиапазон шкалы, размеры интервалов и спец обозначения и смотрим, какоерасстояние в какой отрезок попа-дает.

/> Неупорядоченнаяматрица Чекановского:

D D ° ð ° ° D D ° ° ð °

/>°

° D ð ° ð ð ° ð D D D ° ð ° D D D ° ° ð D D D

Еслина картине не получилось ярко выраженных сегмен-тов (как в этом примере), тостроится упорядоченная диаграмма Чекановского. Чтобы упорядочить диаграмму,переставляют строки и столбцы, пока не получат похожей картины с выражен-нымисегментами.

Выбор целевых рынков ипозиционирование товаров.

Существует 3 разновидностистратегий маркетинга:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг.

2. Дифференцированный маркетинг.

3. Концентрированный маркетинг.

Характеристики различныхвариантов разработки (различных стратегий маркетинга):

/>/>Стратегии

Характер-ки

Недифференц.

маркетинг

Дифференцир.

маркетинг

Концентрир.

маркетинг

1) Вид потре-бителя Широкий круг потреби-телей 2 или нескко категорий потребителей 1 категория потребителей 2) Товар Ограниченное колическтво товаров или 1 Свой товар для каждой группы потребителей 1 товар для одной группы потребителей 3) Цена Один обще-признанный диапазон цен Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей 1 цена для одной группы потребителей 4) Какова программа маркетинга Единая программа, ориентированная на различ-ных потреби-телей Ориентированная на 2 или более сегмента через различ-ный марке-тинг программа Специальная программа для этого сегмента

1. Укрупненное исследование рынка.

2. Сегментация рынка.

3. Выбор целевого рынка.

4. Позиционирование товара.

Позиционирование товара.

Рассмотрим позиционирование на примерегазонокосилок.

Еще один пример — туристические путевки.

Однаиз важшейших работ при выборе рынка — прогно-зирование спроса.

Методыпрогнозирования:

1. Экстраполяции

2. Экспериментальная оценка (коллективнаяэкспертиза)

3. Нормативные методы (дерево целей).

Окончательныйвыбор рынка.

Делаетсяпо совокупности характеристик, которые отра-жают привлекательность рынка ивозможности фирмы (конку-рентные позиции).

Тема: Товар.

Закон об охране правпотребителей:

1. Право на безопастность.

2. Право быть информированным.

3. Право выбора.

4. Право быть услышанным.

5. Право на возмещение ущерба.

6. Право на потребительское образование.

7. Право на здоровую окружающую среду.

Лекция 8.

Тема: Товар и его конкурентоспособность.

1. Потребностии модели поведения.

2. Основныехарактеристики товара.

3. Видытоваров.

4. Оценкаконкурентоспособности товара на рынке.

5. Жизненныйцикл товара и его влияние на формирование ассортимента продукции.

Все человеческие потребности могут быть представленыв виде иерархии. Примером такой иерархии может служить пирамида Маслоу.

- />эгомотивы (потребность всамовыражении, самореализации и т.п.);

- />потребность в определенномстатусе (роли) (признание);

- />социальные потребности(жажда общения, дружбы и т.п.);

- />потребности в безопасности исвободе перемещения (одежда и т.п.);

- сущесственные (физиологические) по-требности (питание, воспроизведение ит.п.)

Мотивация – результат взаимовлияния сознательных ибессознательных, чувственных и интеллектуальных, культурных и физиологическихпотребностей.

Мотивы покупокподчинены нашим отношениям. Отношения — постоянная психологическаяпредрасположенность действовать определенным образом. Мотивация характеризуетсяотсутствием уравновешенности, возникновением напряжения от внешних и внутреннихстимулов.

Факторы,определяющие поведение покупателя при выборе:

/>/>Культурные факторы(культура, Чисто социальные факторы

субкультуры, соц. положение). (рефгруппы,семья, роли).

/> /> /> /> /> /> <td/> />

/>/>Покупатель

/>/>Личностныефакторы (возраст, Психологические факторы.

этап жизненного цикла семьи,

род занятий, эконом. положение,

тип личности, образ жизни).

Модель покупательского поведения:

/>/>Побудительные мотивы или факторы маркетинга (цена, товар, методы распростра-нения, стимулирование сбы-та)

Прочие раздражители (экономические, научно-технические, политичес-кие, культурные) Черный ящик сознания покупателя