Реферат: Курс лекций по маркетингу
1. Система маркетинговойинформации.
Информация, котораянеобходима: а) о клиентах, их предпочтениях; б) о конкурентах; в) о дилерах.
В мелких фирмах информацияидет от людей друг другу (челноки, продавцы на рынке). Крупные фирмыразрабатывают свои системы маркетинговой информации (СМИ).
СМИ — это постояннодействующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов,предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространенияактуальной, своевременной и точной информации для использования ее в сферемаркетинга.
/>
Система маркетинговой информации: 1. система внутренней отчетности; 2. система сбора внешней текущей информации; 3. система маркетинговых исследований; 4. система анализа маркетинговой информацииВсе эти системывзаимосвязаны:
1. система внутреннейотчетности есть у любой фирмы. Она отражает показатели текущей деятельности,суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежных средств иналичности, данные задолженности, текущий сбыт.
2. система сбора внешнейтекущей информации — это набор источников и методов, с помощью которыхруководители получают информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.От клиентов, поставщиков, через торговых агентов, продавцов поступает нужная информация.
3. система маркетинговыхисследований — это систематическое определение круга данных, необходимых всвязи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчето результатах. Малые фирмы прибегают к услугам преподавателей ВУЗов, заказываютпроведение исследований. Крупные фирмы обладают своими силами, разрабатываютпланы исследований, распределяют функции, задействуются социологи, психологи идр. Наиболее типичные направления исследований: 1) изучение характеристикрынка; 2) замеры потенциальных возможностей рынка; 3) анализ распределениядолей рынка между фирмами; 4) анализ сбыта; 5) анализ тенденций деловойактивности; 6) изучение товаров конкурентов; 7) краткосрочное прогнозирование;8) изучение спроса на новый товар и его потенциал; 9) долгосрочноепрогнозирование; 10) изучение политики цен.
4. система анализамаркетинговой информации — набор совершенных методов анализа данных и проблеммаркетинга. Основа любой системы анализа — статистический банк данных и банкмоделей, это позволяет выявить взаимосвязи в рамках подобранных данных,установить степень надежности этих связей и зависимостей. Используютсярегрессивный, бартерный и другие анализы, методики, описанные математическимязыком. Банк моделей — набор математических моделей, позволяющих оптимизироватькакую-либо ситуацию, модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных.
Концепция системы Þ изучается маркетинговая среда: а)целевые рынки; б) каналы маркетинга; в) конкуренты, контактные аудиторы.
Вся эта информация попадаетк управляющему по маркетингу, который осуществляет анализ, планирование ипретворение в жизнь маркетинговых решений. Эти решения влияют на маркетинговуюсистему, опять анализ системы и снова решение. Постоянное исследование,постоянное принятие решений.
2. Задачи и основные этапымаркетинговых исследований.
Процесс исследований можноразделить на 5 этапов:
1. выявление проблемы,формирование цели исследования Þ необходимо правильно определить проблему, выделить то с чего начатьрешение проблем фирмы, то есть правильно выделить «больное место», чтобы лечить«болезнь», а не ее «последствия». Неправильно выделенная проблема влечет засобой издержки. Чтобы более полно донести информацию до клиента, надоопределить как клиенты получают информацию (из газет, по телевидению). Целиисследования могут быть поисковыми, описательными, экспериментальными (насколько увеличится число потребителей, если уменьшить цену на перевозкупродукции на 10%), то есть проверка причинно-следственной связи.
2. отбор источников информацииÞ как правило, исследования начинаются сотбора источников вторичной информации, то есть где-то уже существующейинформации, это дешевле и быстрее. Если этих данных мало или они устарели, тособирают первичные данные — информация, собранная впервые для конкретных целей.Для сбора этих данных нужно составить специальный план, то есть определитьметод — наблюдение, эксперимент или опрос. Нужно определиться в орудиях сбора(анкета, механические устройства (детектор лжи)); единицах выборки (фирма,город, регион); определить процедуру выборки — где взять данные, от какойорганизации, определить процедуру связи (телефон, почта, личный контакт). Опросс помощью анкеты: в анкете могут быть вопросы закрытые, когда опрашиваемомупредлагается перечень ответов, и открытые — ответ своими словами.
3. сбор информации Þ сбор информации самый сложный этап,так как информация рассматривается как коммерческая тайна. Используется промышленныйшпионаж.
4. анализ собраннойинформации Þ выборнужных сведений, составление таблиц, определение среднего уровня, степенирассеивания данных. Затем оцениваются данные (например математическими методами)
5. систематизация ипредставление полученных результатов Þ результаты надо представить таким образом, чтобы ониуменьшили неопределенность руководителя при принятии решений (основные выводы внаглядной форме).
3. Основные факторымикросреды функционирования предприятия.
Микросреда представленасилами, которые имеют непосредственное отношение к самой фирме. Она прямо инепосредственно влияет на деятельность фирмы (конкуренты, поставщики,посредники, клиенты, контактные аудитории).
Цель любой фирмы получитьприбыль. Цель службы маркетинга — обеспечение производства товаров, нужных ипривлекательных для целевых рынков, зависит от деятельности другихподразделений фирмы. Все подразделения тесно взаимосвязаны.
/>
1. Финансовая служба.
2. Служба маркетинга.
3. НИОКР.
4. Управление фирмой.
5. Бухгалтерия.
6. Материально-техническое снабжение.
Поставщики фирмы — отдельныелица, обеспечивающие материалами, ресурсами для производства: «-»: а) могутнарушать поставки; б) могут менять политику цен. Посредники помогают впродвижении, сбыте и распространении продукции среди клиентов (торговыепосредники, организации по товародвижению, агенты по организации маркетинговыхуслуг, кредитно-финансовые учреждения): а) Специалисты по товародвижениюпомогают создавать запас товаров и продвигать их (склады, железные дороги,авиалинии); б) Маркетинговые услуги — исследования, реклама, консультации помаркетингу; в) Кредитно-финансовые учреждения — кредитные, финансовыеорганизации. Клиенты — их необходимо хорошо изучить.
Необходимо определиться накаких рынках работать: 1. потребительский рынок — это отдельные лица идомохозяйства потребляют товары для личного пользования; 2. рынокпроизводителей — организации, приобретающие товары и услуги для использованияих в процессе производства; 3. рынок промежуточных продавцов — организации,которые приобретают товары для последующей перепродажи; 4. рынок государственныхучреждений — государственные организации, которые приобретают товары и услугидля использования, либо для перепродажи нуждающимся; 5. международный рынок — покупатели за рубежом страны.
Конкуренты — надо выделять:желания конкурентов, товарно-видовых конкурентов, маркетинговых конкурентов.Конкурентов изучает служба маркетинга. Контактные аудитории — любая группа,проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающаявлияние на ее способность достигать цели (финансовые, средства информации,потребители, защитники окружающей среды, представители национальных меньшинств,общественные организации).
4. Основные факторымакросреды функционирования предприятия.
Макросреда представленасилами более широкого социального плана. Она влияет на микросреду: экономические,демографические, культурные, природные, научно-технические, политические факторы.
Макросреда: 1.демографические факторы (рост численности Þ повышение потребностей, уменьшение покупательской способностиÞ уменьшение покупателей, возрастныегруппы имеют различные потребности); 2. экономическая среда (покупательнаяспособность населения, уровень цен, доход человека, уровень сбережений,экономические спады, безработица); 3. природная среда (законы, регулирующиеООС; ресурсы, являющиеся более или менее дефицитными); 4. научно-техническаясреда (с появлением транзисторов перестали производиться вакуумные лампы); 5.политическая среда (изменение законодательства о предпринимательскойдеятельности; например, усиление защиты потребителей от некачественнойпродукции); 6. культурная среда (отношение людей к общественным институтам).
5. Потребительский рынок.Модель покупательского поведения. Ее составляющие.
Потребительский рынок — отдельные лица, которые покупают товары для личного пользования.
/>
1: товар, цена, методыраспространения и стимулирования сбыта
2: экономические,научно-технические, политические, культурные
3: характеристикипокупателя, процесс принятия решения
6: выбор товара, марки,дилера, времени покупки, объекта покупки
6. Факторы, оказывающиевлияние на покупательское поведение.
На покупателя действуютфакторы: а) культурные (культура, субкультура, общественное положение); б)социальные факторы (референтные группы: семья, роли и статусы); в) личностные(возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение,образ жизни, тип личности и представление о самом себе); г) психологические(мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение).
Влияние культурных факторовна покупателя: культура характеризуется мерой усвоения и применения знаний вобласти науки и техники, литературы, искусства, политики. Это значит, чтотехнически сложные товары не пойдут там, где уровень развития покупателя непозволяет ими воспользоваться.
Культура — это комплексблагоприобретенных навыков поведения, она сильно влияет на покупателя (пример,пролетарская культура Þ коллективизм, успехи в труде, непритязательность к благам, повышениеобразовательного уровня, материальная и духовная поддержка ближнего, помощьнуждающимся, самоотдача, патриотизм; рыночная культура Þ в условиях рынка каждый сталкиваетсясо следующими ценностными установками: активность, работоспособность ипрактичность, движение вперед, индивидуализм, свобода, филантропство, моложавость).
Пролетарская культура влияетна покупки следующим образом: а) ограниченный спрос на товары роскоши; б)потребительские товары определенного направления.
Рыночная культура: а)развивается праздность; б) товары навязываются для лучшего сбыта.
Субкультура — национальныекультуры, традиции; культура географических регионов.
Общественное положение(богатство и служебное положение определенного класса людей) влияет напредпочтения покупателя.
В США выделяют следующиеклассы: 1. высший (1%) — живут на наследуемое богатство Ü рынок драгоценностей, антиквариата,долгов, услуг по организации отдыха; 2. низший высший (2%) — бизнесмены свысокими доходами Üрынок долгов, автомобилей, яхт; 3. средний (77%) — высококвалифицированныеспециалисты Ü рынокавтомобилей, оргтехники; 4. низший низший (20%) — неквалифицированные рабочие,безработные Ü рыноктелевизоров, продуктов, подержанных автомобилей.
Социальные факторы: а)референтная группа оказывает прямое влияние на поведение человека при личномконтакте: семья, супруги и дети; б) роли и статусы — каждый человек играетопределенную роль родитель, муж, начальник отдела)
Личностные факторы: возрасти этап жизненного цикла
Психологические факторы: а)физиологические потребности (голод, жажда); б) потребность самосохранения; в)потребности в уважении; г) потребности самоутверждения; д) социальныепотребности (чувство любви, духовной близости).
7. Этапы принятия решений опокупке и их характеристика.
Процесс принятия решениявключает: 1. осознание проблемы (что нужно); 2. поиск причин (реклама); 3.оценка вариантов (формирование выбора); 4. решение о покупке; 5. реакция напокупку.
8. Понятие сегментированиярынка, факторы сегментирования.
Сегментирование рынка — эторазделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могутпотребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
Единого метода сегментациинет, его производят по признакам: 1. по географическим: предполагает разбивкурынка на разные географические единицы (государство, область, город); фирмаможет действовать во всех районах, но с учетом особенностей; 2. подемографическим: по возрасту, полу, размеру семьи, по уровню доходов,религиозным убеждениям. Этот фактор самый полумерный; 3. по психографическим:покупателей подразделяют на группы по принадлежности и общественному классу,образу жизни или характеристики личности; 4. по поведенческому: от знанийотношений покупателя к использованию товара; 5. по статусу пользования: длядомохозяек, для детей и т. д.; фирма должна привлекать потенциальногопотребителя; 6. по интенсивности потребления: слабые, активные; 7. по степениприверженности: терпимые, непостоянные, случайные; 8. по степени готовностипокупателя приобрести.
Основные принципысегментирования те же самые и для товаропроизводителей. Одни потребители ищутнадежное автомат-обслуживание после продажи; другие говорят, что им важно,чтобы им были предоставлены льготы при покупке (кредит, длинные сроки платежа).
9. Выбор целевого сегмента.
Фирме надо решить сколькосегментов необходимо захватить и как это реализовать.
Существует 3 стратегиизахвата: 1. недифференцированный маркетинг; 2. дифференцированный маркетинг; 3.концентрированный маркетинг.
1. Недифференцированныймаркетинг. Фирма может пренебречь различием, а обратить внимание на то, чтообщего в нуждах всех покупателей. И в этом случае она обращается к массовойрекламе. Этом маркетинг очень экономичен. Издержки по рекламе и производствуневысоки. Нет необходимости исследовать сегменты рынка, и фирма создает товар,который рассчитан на самые широкие сегменты.
2. Дифференцированныймаркетинг. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатываетдля каждого отдельные предложения. Пример, обувь: а) по умеренным ценам(качество); б) на ограниченного покупателя (цена); в) для единичного покупателя(престиж).
3. Концентрированныймаркетинг. Уделяет внимание больше одному из субрынков, то есть охватываетопределенный вид рынка. Пример: рынок дорогой мебели, когда фирмасосредотачивается, чтобы захватить большую часть этого рынка.
Выбор наиболеепривлекательного сегмента рынка. Наибольшей выгодой отвечают следующие качества:а) высокий уровень текущего сбыта; б) высокий темп роста; в) высокая нормаприбыли; г) слабая конкуренция
10. Позиционирование товара.
Решив, на каком сегментевыступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент ужеустоялся, значит, в нем есть конкуренция, то есть конкуренты уже заняли врамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственномпозиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихсяконкурентов. Позиционирование товара на рынке — это действие по обеспечениютовара конкурентоспособного положения и соответствующая разработка комплексамаркетинга.
С учетом позиций, занимаемыхконкурентами, у фирмы есть два возможных пути: 1. позиционировать себя рядом симеющимся конкурентом и начать борьбу за долю на рынке, если: а) фирма можетсоздать товар, превосходящий по своим потребительским качествам товарконкурентов; б) рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;в) фирма обладает большими ресурсами чем у конкурента; г) избранная позиция внаибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации. 2.разработать новый товар, которой еще нет на рынке, если: а) есть техническиевозможности создания нового товара; б) имеются экономические возможностисоздания нового товара в рамках планируемого уровня цен; в) есть достаточноечисло покупателей, предпочтущих новый товар.
11.Содержание и понятие — товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.
Товар — это все, что можетудовлетворять нужду или потребность и предлагаться рынку.
Товарная единица — этообособленная целостность, которая характеризуется показателями: величины, цены,внешнего вида (зубная паста — товар, а тюбик — товарная единица).
Идея товара на 3 уровнях: 1.осознание товара по замыслу (сверло — товар для сверления отверстия); 2.превращение товара по замыслу в товар в реальном исполнении (уровень качества,набор свойств, специфическое оформление, марочное наименование, специфическаяупаковка — это качества товара в реальном исполнении); 3. товар с подкреплением(предоставление дополнительных услуг или выгод).
12. Классификация товара.
1. По потреблению: а)потребительские (товары широкого потребления для граждан); б) промышленные(используют предприятия). 2. По сроку службы: а) товар длительного пользования(используется многократно); б) товар кратковременного пользования (используетсяв течении одного цикла). 3. Услуги. 4. Деление товара по участию в процессепроизводства: 1) полностью используемые в процессе производства в изделии(сырье, полуфабрикаты, детали); поставщиков сравнивают по цене и надежности;основные маркетинговые характеристики комплектующих — цена и сервис; 2)капитальное имущество (офисы, заводы, оборудование и т. д.). главной являетсяцена, свойства, наличие сервиса; 3) деловые услуги: а) по техническомуобслуживанию и ремонту; б) консультативные услуги (возникают периодически,консультант выбирается по репутации и квалификации).
Потребительские товары: 1)товар повседневного спроса Þ часто покупается, без раздумий, не сравнивая между собой: мыло, соль,газеты, то есть не сравнивается какая упаковка. Могут быть: а) товарыпостоянного спроса (хлеб, зубная паста); б) товар импульсной покупки (покупказаранее не планируется, например, шоколад); в) товар для экстренных случаев(приобретается при возникновении острой нужды: зонтик, солнце защитные очки).2) товар предварительного выбора Þ товар, который в процессе выбора потребитель сравнивает егомежду собой (мебель, одежда). Может быть: а) схожие, покупатель рассматриваеткак одинаковые по качеству, но отличительные по цене; б) несхожие, покупательвыбирает по определенным качествам (цвет мебели, костюма). 3) товар особогоспроса Þ товар с уникальными характеристиками,или марочные товары, ради их приобретения покупатели могут затратить некоторыеусилия, например, модные товары — автомобили. 4) товар пассивного спроса Þ покупатель обычно не задумывается обих покупке (машины для резания хлеба, колбасы и т. д.), нужны усилия в видерекламы.
Вывод: характеристики товараоказывают большое влияние на стратегию маркетинга.
13. Понятие товарногоассортимента и номенклатуры и их характеризующие параметры.
Товарная политика — этоформирование ассортимента и товарной номенклатуры.
Товарный ассортимент — этогруппа товаров, связанных между собой в силу схожести их функционирования, либов силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей. Каждый товарныйассортимент требует собственной стратегии маркетинга.
Ассортимент слишком узок,если его можно дополнить другими изделиями, при этом увеличится прибыль.
Ассортимент слишком широк,если можно увеличить прибыль, исключив из него некоторые товары.
Наращивание ассортиментавниз — наряду с существующим ассортиментом начинаются выпускаться более дешевыетовары.
Наращивание ассортиментавверх — наряду с существующим ассортиментом начинаются выпускаться болеедорогие товары.
Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, которыепредлагаются покупателю. Ее можно охарактеризовать с точки зрения шириныноменклатуры.
Товарная политикамногообразна — это сложная сфера деятельности. Нужно четко представлять себепотребности покупателей, учитывать общественное мнение, знать приемы, которыеиспользуют конкуренты.
14. Понятие товарной марки,марочного названия, марочного знака.
Товарные марки — это имя,термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, отличающее товар одногопродавца от других товаров конкурентов.
Марочное наименование — часть марки, которую произнести в слух.
Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но нельзя произнести (отличительнаяокраска, символ).
Товарный знак — марка или еечасть, обеспеченные правовой защитой, он защищает права продавца наиспользование марки.
Марочное названиеприменяется очень широко (косметика, автомобили, видеотехника). Существуеттенденция отказа от марок на основные потребительские товары: соль, хлеб. Этоуменьшает затраты. Можно выпускать товары и продавать их: а) под маркойпроизводителя; б) под маркой посредника; в) часть товаров под собственноймаркой, часть — под маркой посредника.
Качество товаров измеряетсяв понятиях, существующих у потребителя.
Существует 4 подхода кприсвоению марочного названия: 1. индивидуальные марочные названия наконкретные товары (то есть фирма не боится потерять репутацию). 2. единыемарочные названия для всех товаров (если выпускаются схожие товары): «+»уменьшаются издержки фирмы по продвижению нового товара на рынок; «-» можетпострадать репутация фирмы при уменьшении спроса на один из товаров. 3.коллективное марочное название для товарного семейства (одежда, обувь). 4.торговое сочетание фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Марочное название должноспособствовать упрочнению представления о товаре у покупателя, должно содержатьнамек на выгоды товара, на качество товара, должно быть легким для запоминания,произношения и узнавания, должно быть четко отличным от других.
Стратегия расширения границмарки — попытка расширить границы марки, особенно на новые товары.
Существует марочный подход — это использование продавцами двух и более товарных марок в одной товарнойкатегории (стиральный порошок — категория одна, марок много): «+» не так многопотребителей приверженных одной марке; поле деятельности торгового персоналашироко; создание новой марки повышает инициативу работников на предприятии — изготовителя.
15. Упаковка, ее функции,варианты.
Упаковка — разработка ипроизводство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает 3 слоя: 1.внутренняя упаковка или непосредственное вместилище товара; 2. внешняя — материал, служащий защитой для внутренней упаковки; она удаляется, когда товарготовится к продаже; 3. транспортная. На упаковке, как правило, содержитсямаркировка и печатная информация с описанием товара. Упаковка являетсядополнительным средством или удобством для потребителей, а для продавцовдополнительным способом стимулирования сбыта. Упаковка выполняет функциипродавца (упаковка товара). Упаковка — образ фирмы, с помощью ее можноувеличить срок хранения товара.
Для упаковки нового товаратребуется определенный ряд принятия решений: 1. создание концепции упаковки — набор идей, то есть какую роль должна играть упаковка для данного товара; 2.создание конструкции упаковки — размеры, форма, цвет, текстовое оформление; 3.испытание конструкции: а) техническое; б) испытание внешнего вида (читается литекст, согласуются ли цвета); в) дилерские испытания (удобна ли она пригрузообороте); г) потребительские испытания (на сколько благоприятнопотребитель воспринимает упаковку).
На упаковку наклеиваютсяэтикетки. Этикетка указывает сорт товара, пропагандирует товар, иногдаописывает товар (указывает срок годности использования товара).
16. Основные этапыразработки нового товара.
В условиях рынка любоепредприятие должно обновлять свой товар. Способы разработки и выпуска новоготовара: 1. приобрести новую технологию или купить фирму, выпускающую новинку;2. собственными силами заниматься разработкой нового товара
Причины, по которым фирмытерпят убытки: 1. переоценили объем рынка (конкуренты раньше выпустили товар);2. неправильное позиционирование на рынке (затраты оказались выше расчетных).
Нужно организационноприспосабливать фирму к работе с новинкой.
Этапы создания новинок: 1.формирование идей Þ это систематическая работа, необходимо определиться в целях; 2. отборидей Þ сокращение идей и выявление тех,которые не пригодны, осуществляется путем грубых прикидок; 3. разработказамыслов и их проверка Þ когда для потребителя определены значимые параметры; 4. разработкастратегии маркетинга Þ состоит из 3 частей: а) описание рынка потребителя (величина, структура,предполагаемое позиционирование товара, объем продаж на ближайшие годы); б) общиесведения о предполагаемой цене товара, общий подход к его распространению,расходы на маркетинг, перспективные цели: показатели сбыта, прибыли, анализвозможностей производства (контрольные показатели продаж, издержек, прибыли);в) разработка самого товара, испытание в условиях рынка (выпускается пробнаяпартия и исследуется спрос); 5. анализ возможностей производства и сбыта; 6.разработка товаров; 7. испытание в рыночных условиях; 8. развертываниекоммерческого производства Þ касается производственных помещений, рекламы, решается не будет ли новыйтовар препятствовать сбыту уже существующего товара.
17. Жизненный цикл товара.Маркетинг на разных этапах жизненного цикла товара.
Существует 4 этапажизненного цикла товара: 1. выведение на рынок Þ здесь период медленного роста сбыта и о прибылиговорить не приходится; 2. этап роста Þ период быстрого восприятия новинки на рынке, прибыль растет;3. этап зрелости Þ период замедления темпов сбыта, в этом случае прибыль стабилизируется илиначинает снижаться; 4. этап упадка Þ период резкого снижения сбыта и падение прибыли.
На каждом этапе своястратегия: а) на первом этапе ориентация на подготовленных покупателей. Этотэтап ориентирован на ознакомление покупателей с товарами; б) на втором этапеориентация не только на подготовленных покупателей, но и на обычных. Обычноцены немного снижаются. Второй этап ориентирован на сбыт товара; в) на третьемэтапе большая конкуренция, необходимо моделировать товар и комплекс маркетинга;г) на четвертом этапе отказываются от мелкого сектора сбыта рынка, необходимоправильно решить и своевременно снять с выпуска товар.
18. Типы рынков ивозможности ценовой политики.
Цена — денежная сумма,взимаемая за конкретный товар. Цена — важная составляющая комплекса маркетинга.Цена и объем продаж способствует накоплению ресурсов фирмы. Возможность фирмывлиять на уровень цен определяет тип рынка.
Существует 4 типа рынка: 1.рынок чистой конкуренции Þ много продавцов, то есть конкурентов, и покупателей сходного продукта. Ниодин отдельный покупатель, ни один продавец не влияет на уровень текущих цен.Продавец не в состоянии поднять цену выше рыночной. 2. рынок монополистическойконкуренции Þ состоит измножества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночнойцене, а по мировому диапазону цен. Продавцы могут предложить покупателю разныеварианты товаров. 3. олигополистический рынок Þ состоит из большого числа продавцов, чувствительных кполитике ценообразования друг друга. 4. рынок чистой монополии Þ на рынке один продавец,ценообразование складывается по разному. Цена может быть назначена на покрытиеиздержек или на получение хороших доходов. Регулируемая монополия — ценыустанавливаются для получения справедливой нормы прибыли.
19. Этапы установления ценына товар.
Установление цены имеет 6этапов: 1. постановка задач ценообразования; 2. определение спроса; 3. оценкаиздержек; 4. анализ цен и товаров конкурента; 5. выбор методов ценообразования;6. установление окончательной цены.
Стратегия ценообразованияопределяется позиционированием товара на рынке по ценам. Фирма можетпреследовать и другие цели: а) обеспечение выживаемости Þ когда на рынке острая конкуренция иликогда меняются потребности покупателей: б) максимизация текущей прибыли Þ фирма выбирает такую цену, котораядает максимальную прибыль; в) завоевание лидерства по показаниям доли рынка Þ фирма может пойти на максимальноеснижение цен; г) завоевание лидерства по показаниям качества товара Þ цена устанавливается высокая напокрытие высоких издержек.
Задачи ценообразованиявытекают из целей фирмы.
20. Методы ценообразования.
Существуют следующие методыценообразования: 1. расчет цены товара на основе данных о спросе и затратахпредприятия; 2. определение цены товара по методу средние издержки плюсприбыль; 3. определение цены товара на основе анализа безубыточности иобеспечения целевой прибыли; 4. установление цены на основе ощущаемой ценноститовара; 5. установление цены на основе уровня текущих цен; 6. установление ценына основе закрытых торгов.
21. Расчет цены товара наоснове данных о спросе и затратах предприятия.
Любая цена, назначеннаяфирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость междуценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривойспроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке втечении конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься врамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся вобратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. Исоответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, фирмапродаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченнымбюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньшетех, цены которых оказываются для них слишком высокими. Минимальная цена товараопределяется издержками. Она должна покрывать все издержки. Если этого непроисходит, то фирма терпит убытки. Цена должна также включать определеннуюнорму прибыли.
Издержки бывают: 1.постоянные или накладные расходы Þ остаются всегда неизменными, независимо от объема выпуска; 2.переменные Þ меняются впрямой зависимости от уровня производства; 3. валовые издержки Þ сумма постоянных и переменныхиздержек.
Знания о ценах на товарыконкурентов необходимы в качестве отправной точки своей цены. Если товар фирмыаналогичен товарам конкурентов, она вынуждена будет назначить цену, близкую кцене товара этих конкурентов. В противном случае она может потерять сбыт.
Зная график спроса,расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору ценысобственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой,не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированиюспроса. Фирма может рассчитать цену товара на основе данных спроса и затратах.Такой расчет на начальном этапе определения цены очень полезен, он даетпредставление о возможной ситуации ценообразования. Однако расчет являетсятеоретическим, он пригоден лишь для исследовательских целей, а не дляпрактических, так как: а) у фирмы нет данных изменения спроса в зависимости отцены; б) отсутствие данных о величине постоянных и переменных затрат; в) неучитывается влияние на спрос неценовых факторов; г) не учитываются влиянияканалов распределения; д) не влияет количество товаров — номенклатура; е)прибыль максимизируется на короткий период.
22. Определение цены товарапо методу средние издержки плюс прибыль.
Этот метод исходит изопределения полной себестоимости единицы товара, а к полученной величинедобавляется определенная сумма, исчисляемая в виде процентов от издержек, врезультате сложения получается цена товара. Пример: производитель произвелизделие и издержки составили 16 тыс. руб., наценка равна 25%, следовательноцена изделия равна 20 тыс. руб.
Недостатки метода: а) приопределении себестоимости постоянные издержки определяются недостаточно точно;б) методика не учитывает фактор спроса (максимизация спроса при определенномколичестве продаж) и текущей конкуренции; в) наценки колеблются в определенныхпределах.
И все же методика расчетацен на основе наценок остается популярной по ряду причин: 1. продавцы большезнают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавецупрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректироватьцены в зависимости от колебаний спроса. 2. если этим методом ценообразованияпользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтомуценовая конкуренция сводится к минимуму. 3. многие считают эту методику болеесправедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросепродавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможностьполучить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
23. Определение цены товарана основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Фирма стремится установитьцену, которая обеспечит ей безубыточную работу или желаемую величину прибыли идля этого используется формула безубыточности: Ц*N = Ипост + Ипер * N
Ц*N— валовая выручка
Ц — цена товара
N — количество продаваемого товара
Ипост + Ипер * N— полные издержки
Ипост — постоянные издержки
Ипер — переменные издержки
Формула получения целевойприбыли: Ц1 * N= Ипост + Ипер * N+ ПN
Ц1 — цена товара
ПN— нормативная прибыль
Методика ценообразования срасчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности.На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления приразных уровнях объема продаж.
/>
В нашем примере ценатоварной единицы равняется 15 руб. (из расчета получения 12 млн. руб. за 800тыс. шт. проданного товара). При такой цене для обеспечения безубыточностифирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится кполучению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ей нужно продать как минимум800 тыс. товарных единиц по цене 15 руб. за шт. если фирма готова взимать засвой товар более высокую цену, скажем 20 руб. за шт., то для получения целевойприбыли ей необязательно продавать так много единиц товара. Однако при болеевысокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количествотовара. Много зависит от эластичности спроса по ценам, чего графикбезубыточности не отражает.
Недостатки метода: а)используется прогнозируемый объем продаж; б) данная методика подходит толькодля неэластичного спроса.
24. Установление цены наоснове ощущаемой ценности товара.
Все большее число фирм прирасчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основнымфактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательскоевосприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценноститовара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемывоздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностнойзначимости товара.
Пример, чашечка кофе сломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю в аптеке-закусочной в 1,25долларов, в семейном ресторанчике — в 1,50, в гостиничном кафе — в 1,75, приподаче в номер в отеле — 3,00 и в шикарном ресторане — в 4,00 доллара.Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама егоатмосфера сообщает товару дополнительную ценность.
Фирме, пользующейся методомценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимовыявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей отоварах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателемценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Еслипродавец, наоборот, назначит на свои товары слишком низкие цены, то эти товарыпрекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы прицене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлениипокупателей.
25. Установление цены наоснове уровня текущих цен.
Назначая цену с учетомуровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньшевнимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она можетназначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарныепродукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну иту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда ихизменяет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товарыили собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальнуюнаценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в ценепостоянной. Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берут с покупателяна несколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но при этом разницав цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.
Этот метод ценообразованиядовольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддаетсязамеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективнуюмудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли, и кроме того, оничувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальноеравновесие в рамках отрасли.
26. Установление цены наоснове закрытых торгов.
Конкурентное ценообразованиеприменяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобныхситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовыхпредложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой ипоказателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт,а для этого нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Однако цена эта неможет быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.
27. Установление цен вассортиментной группе товаров.
Подход к ценообразованиюменяется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирмастремится разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальнойприбыли по номенклатуре в целом. Расчет цен — занятие непростое, посколькуразные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек исталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.
Существует следующиеситуации:
1. Установление цен в рамкахтоварного ассортимента. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целыйтоварный ассортимент. Например, «Панасоник» предлагает сразу 5 разных цветныхсинхронных видеокамер — от самой простой до сложной. Каждая последующая камераассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. Руководство должнопринять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные камеры. Приустановлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия всебестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также ценыконкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними камерамиассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном — менее совершенную.
2. Установление цен надополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряддополняющих или вспомогательных изделий. Покупатель автомобиля может заказатьстеклоподъемники с электроприводом, устройства для предотвращения запотеваниястекол и регулирования силы света фар. Однако установление цен на этидополняющие товары — проблема сложная. Автомобильным компаниям предстоитрешить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартногооборудования, а что предложить как дополняющие изделия.
3. Установление цен наобязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят такназываемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе сосновным товаром. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служитьбритвенные лезвия и фотопленка. Производители основных товаров часто назначаютна них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокиенаценки, так как это выгодно.
4. Установление цен напобочные продукты производства. Переработка мяса, производство нефтепродуктов ипрочих химикатов часто связаны с появлением разного рода побочных продуктов.Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от нихобходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара.Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастуюготов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке.Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.
28. Виды ценовых стратегий.
Фирма решает какую рольдолжна играть цена: активную или пассивную.
1. Активная стратегия цены — цена сильно влияет на спрос товара.
а) стратегия высоких цен илистратегия снятия сливок Þ предусматривает цены значительно выше производственных затрат, а потомпостепенное снижение цен. Эта стратегия обеспечивает быструю окупаемостьвложенных затрат.
Условия для применениястратегии: 1) высокий уровень текущего спроса; 2) непривлекательность высокойцены для конкурентов или отсутствие конкурентов; 3) когда покупательвоспринимает высокую цену как свидетельство высокого качества товара; 4) низкийуровень издержек мелкосерийного производства.
При снижении цен: 1)недогруженность производства; 2) реакция потребителя при снижении цены (надочтобы потребитель не решил, что качество продукции упало, если цена снизилась).
б) стратегия низких цен илистратегия прорыва на рынок Þ предусматривает продажу товара, который не защищен патентами по низкимценам, чтобы вытеснить конкурентов. Вытеснив конкурентов, фирма повышает цену.
Стратегия используется, еслиесть: 1) высокая эластичность спроса; 2) непривлекательность низких цен дляконкурентов; 3) сокращение издержек производства и сбыта при массовом производстве.
2. Пассивная ценоваястратегия — цена не влияет на спрос товара. Стратегия дифференцированный цен.Фирма устанавливает шкалу скидок и надбавок к уровню средних цен. При ихустановлении учитываются различные модификации товаров, время продажи,количество проданного товара. это устанавливается по каждой марке товара.данная политика либо поощряет, либо наказывает покупателя. Данная стратегияиспользуется: а) при высоко сегментируемом рынке; б) при высоком спросе; в) приневозможности перепродажи товара; г) если конкуренты не могут продавать своитовары по низким ценам в тех сегментах, где фирма продает по высоким.Разновидностью является: 1. стратегия льготных цен Þ фирма-продавец имеет высокуюзаинтересованность в увеличении объема продаж, для этого используется снижениецен, чтобы привлечь покупателя (чтобы освободить склад от продукции). 2.стратегия дискриминационных цен Þ цены устанавливаются на самом высоком уровне, если покупательнекомпетентен: плохо ориентируется в ценах, рыночной ситуации; устанавливаютсядля тех покупателей, которые нежелательны для фирмы и которые все равно купят.Обычно используют стратегию «хартеллирования»: заключается договор между двумяфирмами о поднятии цен, а также так может действовать государство, то есть при использованииуслуг посредника, пошлин и т. д. 3. стратегия единых цен Þ цена устанавливается одинаковая длявсех покупателей, то есть единая цена. Эта стратегия применяется не часто.Используются обычно каталоги. Стратегия ограничена временными рамками. 4. стратегияэластичных цен Þ изменениецены от покупательской способности. Используются при заключении индивидуальныхсделок (товары промышленного значения, услуги, товары длительного пользования).5. стратегия стабильных, неизменных цен Þ предусматривает установление неизменной цены в течениидлительного времени. Стратегия характерна для массовых продаж однородныхтоваров, когда много конкурентов. Независимо от места продажи товары продаютсяпо одной цене. 6. стратегия меняющихся цен Þ зависимость цен от факторов: а) от ситуации на рынке; б) отспроса потребителя; в) от издержек производства; г) от объема продаж самойфирмы. 7. стратегия конкурентных цен Þ связана с проведением агрессивной политики. Конкурентная ценавозникает цена тогда, когда конкуренты снижают цены. При этом фирма может: а)также снижать до такового же уровня или еще ниже цену. Фирма стремится удержатьсвою долю рынка (при этом необходимо уменьшить издержки). Эта стратегия имеетсмысл при рынках эластичного спроса и очень важных для фирмы; б) фирма неменяет цены. Доля прибыли вначале не уменьшается, затем происходит потеря долирынка. Применяется на рынках с низкой эластичностью спроса. Если фирманебольшая, то трудно захватить долю рынка, и поэтому фирма не снижает цену. Атакже если фирма уверена, что сможет восстановить потерянные позиции. 8.стратегия престижных цен Þ предусматривает продажу по высоким ценам. Рассчитана на те сегментырынка, где покупатели обращают на качество и марку товара, то есть на факторыпрестижности. Применяется при высокой престижности фирмы и товара. 9. стратегиянеокругленных цен Þ цены устанавливаются ниже круглых цифр (не 100 долларов, а 99 долларов 95центов). Покупатель рассматривает такие цены как тщательно выверенные иустановленные на минимальном уровне. Используется психологический аспект. 10.стратегия цен массовых закупок Þ товары продаются со скидкой в расчете на то, что можно ожидатьзначительного увеличения объема закупок. 11. пассивная ценовая стратегия Þ фирма следует стратегии ценовоголидера.
В торговле ценовые стратегиииспользуются как комбинирующие.
29. Каналы распределениятоваров. Уровни каналов.
Каналы распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя право илипомогают передать кому-то другому право собственности на товар на его пути отпроизводителя к потребителю. На этом движении товар приобретает все большуюцену. Возникает вопрос — нужны ли посредники? Да, потому что у предприятия невсегда есть средства на прямую продажу. То есть фирме-производителю одноготовара пришлось бы быть посредником другого товара. Если производство обеспечиваетнорму прибыли 20%, а в розничной торговле — 10%, то посредников использоватьвыгодно. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденнойэффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его доцелевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размахудеятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно можетсделать в одиночку.
Каналы распределенияхарактеризуются числом уровней. Уровень канала распределения — это любойпосредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и правасобственности на него к конечному покупателю.
В состав канала входят: 1.Производитель; 2. Посредники; 3. Потребитель.
Канал нулевого уровня Þ состоит из производителя, продающеготовар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал Þ включает в себя одного посредника. Напотребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец.Двухуровневый канал Þ включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такимипосредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы. Трехуровневыйканал Þ включает в себя трех посредников. Напотребительских рынках может между оптовым и розничным торговцами стоять мелкийоптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев иперепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупныеоптовики не обслуживают. Существуют каналы и с большим количеством уровней, ноони встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеетканал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Для каналов обычнохарактерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратногохода (но они разработаны недостаточно). Посредники каналов обратного хода — приемные пункты.
30. Традиционная ивертикальная маркетинговая система.
Типичный канал распределениясостоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцеви одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляетсобой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможныеприбыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ниодин из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля наддеятельностью остальных членов.
Вертикальная маркетинговаясистема (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцеви одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В
этом случае один из членовканала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговыепривилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей из полное сотрудничество.Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик,либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведениемканала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующимисобственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладаютбольшой рыночной властью и исключают дублирование усилий.
ВМС бывают различногопорядка: 1. Корпоративные ВМС Þ то есть все этапы производства и распределения находятся в одномвладении. 2. Договорные ВМС Þ состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями икоординирующих программы своей деятельности для совместного достижения большейэкономии и или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделатьв одиночку.
31. Товародвижение,слагаемые товародвижения.
Товародвижение — этодеятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за движениемтовара от производителя к потребителю. Фирма должна сделать товар доступным дляпотребителя. Но существуют издержки: расходы по транспортировке, последующемускладированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению,отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов на обработкузаказов.
Многие фирмы ставят цельютовародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужноевремя с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из системтовародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис дляклиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. максимальныйсервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальныхзапасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. Аведь это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращениеиздержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольшихтоварно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов, но при этомпотребитель будет неудовлетворен. Поэтому надо по возможности снизить затратына изделие, но в то же время сохранить количество товара. Данный подход изучаетреакцию потребителя. Потребителей интересуют: а) своевременная доставка товара;б) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента; в) аккуратноеобращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах; г) готовностьпоставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их; д) готовностьпоставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента. Потребительбудет удовлетворен, когда будут учтены все его просьбы. Некоторые фирмыразрабатывают стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, чтобы привлечьклиентов.
Когда выявлены цепитовародвижения, то разрабатывают саму систему товародвижения: как работать сзаказчиками, где хранить товарно-материальные запасы, каким видом транспортапользоваться, какой вид товара использовать.
32. Виды розничных торговыхпредприятий.
Розничная торговля — любаядеятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителямдля их личного некоммерческого использования.
Классификация предприятийрозничной торговли: 1) по уровню обслуживания выделяют: а) предприятиясамообслуживания Þ их услугами пользуются при приобретении товаров повседневного спроса; б)предприятия со свободным отбором товара Þ имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться засодействием, клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с нимза покупку; в) торговое предприятие с ограниченным обслуживанием Þ обеспечивают покупателю более высокийуровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинахпродают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется большеинформации; г) торговое предприятие с полным обслуживанием Þ универмаги, имеющие продавцов, готовыхлично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выборатовара. 2) подразделяют по виду ассортимента товаров: а) специализированныемагазины Þ предлагают узкий ассортимент товаровзначительной насыщенности (спорттовары, мебельные, книжные); б) универмаги Þ предлагают несколько ассортиментныхгрупп товаров (хозяйственные товары, одежду, предметы домашнего обихода); в)универсамы Þсравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек,невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанныена полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющихсредствах и товарах по уходу за домом; г) магазины товаров повседневного спросаÞ сравнительно не большие по размерам,находятся в непосредственной близости от жилого района, открыты допоздна всесемь дней в неделю и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаровповседневного спроса с высокой оборачиваемостью (продовольственные магазины);д) комбинированные. 3) подразделяются по относительному вниманию к ценам: а)магазин сниженных цен Þ торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижениянормы прибыли и увеличения объемов сбыта; б) склад-магазин Þ лишенное всяких излишеств торговоепредприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого — продажабольших объемов товаров по низким ценам (мебельные склады магазины); в) магазиндемонстрационный зал, работающий по каталогу Þ использует принципы торговли по каталогам плюс принципыторговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочныхтоваров, продающихся обычно с высокой наценкой (ювелирные магазины).
Имеет место вне магазиннаярозничная торговля: а) заказ товаров по почте и телефону Þ любая деятельность по сбыту сиспользованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и илисодействия в доставке проданных товаров; б) торговые автоматы Þ обеспечивают потребителю удобствакруглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают приобретениеповрежденных товаров; в) служба заказов со скидками Þ оказывает содействие обособленнымгруппам клиентов (рабочим, учителям, медработникам и т. д.), которые производятзакупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев;г) торговля в разнос Þ удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания ких личности, присущих покупке на дому.
33. Функции оптовыхторговцев.
Оптовая торговля включает всебя любую деятельность по продвижению товаров и услуг тем, кто приобретает ихс целью дальнейшей перепродажи. Оптовики позволяют охватить множество сегментовпри сравнительно небольших затратах, формируют товарный ассортимент, складирование,транспортировку, отгрузку товаров в кредит, то есть финансируют кредитовыезакупки, принятие риска, предоставление информации о рынке, консультативныеуслуги.
Классификация предприятийоптовой торговли: 1. оптовики-купцы Þ независимые коммерческие предприятия, приобретающие правособственности на все товары, с которыми они имеют дело; 2. брокеры и агенты Þ не берут на себя право собственностина товар и выполняют лишь ограниченное число функций, их основная функция — содействие купле-продаже (основная функция брокера — свести покупателей спродавцами и помочь им договориться, агент представляет покупателя или продавцана более долговременной основе.); 3. конторы производителя Þ эта разновидность оптовой торговлисостоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно,без привлечения независимых оптовых торговцев. 4. специализированные оптовики Þ оптовики занимающиеся скупкой идоставкой одного вида продукции фирмам, нуждающимся в ней.
Маркетинговые решенияоптовика подобны розничным: а) выбор целевого рынка; б) виды продукции; в)решение о товарном ассортименте; г) выгодные товарные группы; д) решение оценах, скидках; е) о методах стимулирования; ж) о месте размещения предприятия.
34. Понятие продвижениетовара, основные средства продвижения.
Продвижение товаров — этолюбая форма сообщений используемых фирмой для информации, убеждения илинапоминания людям о своих товарах, услугах, образах общественной деятельности,влияние на общество.
Основные виды продвижения:1. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей,товаров и услуг от имени известного спонсора. 2. Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара илиуслуги. 3. Пропаганда — неличное и неоплачиваемое спонсором стимулированиеспроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важныхсведений в печатных средствах информации или благожелательного представления порадио, телевидению или со сцены. 4. Личная продажа — устное представлениетовара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями сцелью совершения продажи.
35. Цели продвижения. Методыисчисления общего бюджета на продвижение.
Цели подразделяются: а)стимулирование спроса; б) улучшение образа компании.
Фирма должна знать насколькоаудитория знакома, осведомлена о товаре. При этом целевой сегмент можетнаходиться: 1. состояние осведомленности (предоставление нужной информации — общая цель, узнаваемость продукта — конкретная цель); 2. благожелательное расположение(цель — создание положительного отношения и чувств к товару).
В зависимости от того вкаком отношении находится публика по отношению к товару выбирается соответствующаяцель. Когда продукт или услуга малоизвестна, целью является первичный спрос.Затем когда появляется предпочтении, покупателя убеждают в целесообразностиупотреблять определенную марку. Если товар имеет недостатки и покупательотносится к нему недоброжелательно, необходимо устранить недостатки, а затемпродвигать товар. Когда целью является улучшение образа фирмы, рекламизируютфирму.
Установление общего бюджета Þ то есть сколько необходимо затратитьна продвижение товара. Существуют 4 наиболее распространенных методаустановления размера издержек: 1. от имеющихся наличных средств Þ фирма выделяет ту сумму напродвижение, которую она может себе позволить; 2. в % к сумме продаж Þ этот метод обладает рядом преимуществ:а) расчет в % к объему продаж означает, что сумма ассигнований настимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма«может себе позволить»; б) этот метод заставляет руководство учитыватьвзаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммойприбыли в расчете на товарную единицу; в) метод способствует поддержаниюконкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят настимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Недостатки:цели не имеют связи, что может привести к лишним издержкам. 3. конкурентногопаритета Þ установление размера своего бюджетастимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этогометода говорят два довода: а) уровень затрат конкурентов олицетворяет собойколлективную мудрость отрасли; б) поддержание конкурентного паритета помогаетизбегать острой борьбы в сфере стимулирования. Недостатки: планирование нелидера, а догоняющего, любая фирма отличается от конкурента целями, спросом,поэтому не целесообразно сравнивать по отчислениям на рекламу. 4. исходя изцелей и задач Þ фирмаопределяет свои цели в продвижении и устанавливает размер затрат, которые способствуютдостижению целей. Процесс определения бюджета: а) установление контрольногопоказателя доли рынка; б) определение процентной доли рынка, которую следуетохватить рекламой; в) определение процентного числа потребителей; г)определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивностиопробования; д) определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента,которую необходимо обеспечить; е) определение размеров необходимого рекламногобюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочногокоэффициента.
36. Реклама. Основные этапыразработки рекламной программы.
Реклама представляет собойнеличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средствраспространения информации, с четко указанным источником финансирования. Урекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременногообраза организации (престижная реклама), для долговременного выделенияконкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации опродаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже посниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи(разъяснительная пропагандистская реклама). В процессе разработки программырекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять 5принципиально важных решений: 1. Постановка задач. Задачи могут вытекать изранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционированиии комплексе маркетинга. Перед рекламой можно поставить следующие конкретныезадачи: а) Информативная реклама Þ преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок,когда стоит задача создания первичного спроса; б) Увещевательная реклама Þ приобретает особую значимость на этапероста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса; в)Сравнительная реклама Þ стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретногосравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса;г) Напоминающая реклама Þ чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителявспомнить о товаре; д) Подкрепляющая реклама Þ стремится уверить нынешних покупателей в правильностисделанного ими выбора. 2. Решения о разработке бюджета. Определив задачи своейрекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждыйотдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочетистратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижениянамеченных показателей сбыта. 3. Решения о рекламном обращении. Определивзадачи и бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход крекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить 3этапа: а) формирование идеи обращения; б) оценка и выбор вариантов обращения(обращение должно сообщить нечто желательное или интересное о товаре; что-тоисключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарнойкатегории; должно быть правдоподобным и доказуемым); в) исполнение обращения(стиль, тон, слова и форма воплощения этого обращения). 4. Решения о средствахраспространения информации. Следующая задача рекламодателя — выбрать средствараспространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выборасостоит их нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частотепоявления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средствраспространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показательстоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графикеиспользования средств рекламы. 5. Оценка рекламной программы. Необходимопроизводить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров еекоммуникативной и торговой эффективности исследователи используют следующиеметоды: а) замеры коммуникативной эффективности Þ говорят о том, сколь эффективную коммуникациюобеспечивает объявление (припоминание рекламы или ее узнаваемость как виденнойранее); б) замеры торговой эффективности Þ какой объем продаж порождается объявлением
37. Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванныхускорить и или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулированиепотребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег,упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны,демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставлениетоваров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру,проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговыхконкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы(премии, конкурсы, конференции продавцов).
Средства стимулированиясбыта можно разделить: а) на способствующие созданию привилегий потребителям Þ обычно сопровождают торговое обращениепредложением льготной сделки (распространение бесплатных образцов, купонов снапечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных стоваром); б) не способствующие созданию привилегий потребителям Þ упаковки продаваемые по льготной цене,премии потребителям, непосредственно несвязанных с товаром, конкурсы и лотереи,предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.
Фирма прибегает киспользованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной иоперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можнопользоваться для эффективного представления товарных предложений и дляоживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычнократковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к маркеэти приемы не годятся.
38. Пропаганда как средствопродвижения товара.
Пропаганда включает в себя«использование редакционного, а не платного места и или времени во всехсредствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра илипрослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решенияконкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей». Пропагандойпользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей,деятельности, организаций, и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают кпропаганде для возрождения интереса к товарам. Организации прибегают кпропаганде для привлечения внимания или исправления неблагоприятногопредставления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов,иностранных капиталовложений, обеспечения себе международной поддержки. Передпропагандой ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирмеблагожелательной известности, формирования представления о ней как оборганизации с высокой гражданской ответственностью и противодействиераспространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач пользуютсянесколькими средствами: 1. Установление и поддержание связей с прессой Þ цель этой деятельности заключается вразмещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовойинформации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам. 2. Товарнаяпропаганда Þ деятельность,объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.3. Общефирменная коммуникация Þ деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная наобеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. 4.Лоббизм Þ работа с законодателями иправительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущениякакого-либо законодательства или регулирования. 5. Консультирование Þ выдача рекомендаций руководству повопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
При решении вопроса о том,когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следуетсформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства ихраспространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельностив жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.
Обычно деятели рынка склоннылибо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней впоследнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания,увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказатьсяисключительно эффективной.
39. Личная продажа и ееособенности.
Услугами коммивояжеровпользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своихкомплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требуетналаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шестиэтапов: постановка задач торговому аппарату фирмы; выбор основных принциповработы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системыоплаты труда торгового персонала; привлечение и отбор торговых агентов; ихобучение; контроль за их работой; оценка эффективности их работы.
Торговый аппарат — это лицо,действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколько из следующихфункций: выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации,осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределениересурсов. В соответствии с концепцией маркетинга — помимо своих традиционных коммерческих умений — работники торгового аппарата должны обладать навыками маркетинговогоанализа и планирования.
Основные принципы работыторгового аппарата включают в себя 5 подходов к организации сбыта: 1. Торговыйагент — покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальнымили существующим клиентом лично или по телефону. 2. Торговый агент — группапокупателей. Торговый агент проводит торговые презентации для групппокупателей. 3. Группа сбыта — группа покупателей. Группа сбыта проводитторговые презентации для групп покупателей. 4. Проведение торговых совещаний.Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним илинесколькими покупателями для обсуждениями проблем и взаимных возможностей. 5.Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебныесеминары для технического состава компании заказчика о новейших техническихдостижениях в данной сфере деятельности.
Основные принципы работыторгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призваннойобеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Существует 3типа организационной структуры: 1. торговый аппарат, построенный потерриториальному принципу Þ организационная структура торгового аппарата, специализированного погеографическим районам. 2. торговый аппарат, построенный по товарному принципу Þ организационная структура торговогоаппарата, специализированного по ассортиментным группам товаров. 3. торговыйаппарат, построенный в разбивке по клиентам Þ организационная структура торгового аппарата на основеспецифики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслей деятельности илирыночной специализации.
К привлечению и отборукоммивояжеров следует подходить очень тщательно, чтобы до минимума снизитьиздержки. К тому же коммивояжеры должны обладать основами искусства продажи.Искусство продажи — это семиступенчатый процесс, в который входят: отыскание и оценкапотенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход кклиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключениесделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов. Посколькукоммивояжеру приходится принимать множество решений и сталкиваться сомножеством разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении.
40. Функции каналараспределения.
Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя право илипомогают передать кому-то другому право собственности на товар на его пути отпроизводителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы вовремени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, ктохотел бы ими воспользоваться. Члены каналараспределения выполняют ряд очень важных функций: 1. исследовательская работа Þ сбор информации, необходимой дляпланирования и облегчения обмена. 2. стимулирование сбыта Þ создание и распространение увещевательныхкоммуникаций о товаре. 3. установление контактов Þ налаживание и поддержание связи с потенциальнымипокупателями. 4. приспособление товара Þ подгонка товара под требования покупателей. 5. проведениепереговоров Þ попыткисогласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачисобственности или владения. 6. организация товародвижения Þ транспортировка и складированиетовара. 7. финансирование Þ изыскание и использование средств для покрытия издержек пофункционированию канала. 8. принятие риска Þ принятие на себя ответственности за функционирование канала
Выполнение первых пятифункций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению ужезаключенных сделок.