Реферат: Контрольна з маркетингу

Shura19@yandex.ru

1. Практичне застосування маркетингу як категорія ринку.

Щож стоїть за поняттям «маркетинг»? Більшість помилково ототожнюємаркетинг зі збутом і стимулюванням.

Іне дивно! Адже американців постійно дошкуляють телевізійні рекламні ролики,газетні оголошення, відправлення прямої поштової реклами, візити комівояжерів.Хтось увесь час намагається щось продати. Здається, що нам нікуди не дітися відсмерті, податків і комерції.

Томубагато хто дивуються, довідавшись, що найбільш важливим елементом маркетингу єзовсім не збут. Збут — всього лише верхівка маркетингового айсберга. Збут — всього лише одна з багатьох його функцій, причому найчастіше не сама істотна.Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявленняспоживчих нестатків, розробка придатних товарів і встановлення на нихвідповідної ціни, налагодження системи їхнього розподілу й ефективногостимулювання, такі товари напевно підуть легко.

Кожнийзнає про так звані особливо ходові товари, за яких споживачі полюють юрбами.Коли фірма "Істман Кодак" створила фотоапарати типу"Інстаматик", фірма «Атарі» — перші відеоігри, а фірма«Мазда» — спортивний автомобіль «РХ-7», вони були заваленізамовленнями, тому що запропонували саме ті товари, що були в той час потрібні.Не товари-наслідувачі, а вироби, що чітко відрізняються від вже існуючих, щопропонують споживачам.

Одинз ведучих теоретиків із проблем управління, Петер Друкер, говорить про це так:«Ціль маркетингу — зробити зусилля по збуту непотрібними. Його ціль — такдобре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно підходитиостанньому і продавати себе самі».

Цезовсім не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню утрачають своєзначення. Мова скоріше йде про те, що вони стають частиною більш масштабного«комплексу маркетингу», тобто набору маркетингових засобів, якінеобхідно гармонійно пов’язати один з одним, щоб домогтися максимального впливуна ринок.

Осьвизначення маркетингу:

Маркетинг — вид людської діяльності,спрямованої на задоволення нестатків і потреб за допомогою обміну.

Дляпояснення цього визначення розглянемо наступні поняття: нестатки, потреби,запити, товар, обмін, угода і ринок.

Нестатки.Вихідноюідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських нестатків. Ми визначаємонестаток у такий спосіб: Нестаток-почуття недостачі, що відчувається людиною,чого-небудь.

Нестаткилюдей різноманітні і складні. Отут і основні фізіологічні нестатки в їжі,одязі, теплі і безпеці; і соціальні нестатки в духовній близькості, впливові іприхильності; і особисті нестатки в знаннях і самовираженні. Якщо нестаток незадоволений, людина почуває себе знедоленою і нещасливою. І чим більше значитьдля нього той чи інший нестаток, тим глибше він переживає. Незадоволена людиназробить одне з двох: або займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнитинестаток, або спробує заглушити її.

Потреби. Другою вихідною ідеєю маркетингу єідея людських потреб.
 Потреба — нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурногорівня й особистості індивіда. Зголоднілому жителю острова Бали потрібні плодиманго, молоденьке порося і квасоля.

Вміру прогресивного розвитку суспільства ростуть і потреби його членів. Людизіштовхуються з усе великою кількістю об'єктів, що будять їхню цікавість,інтерес і бажання. Виробники зі своєї сторони починають цілеспрямовані дії длястимулювання бажання мати товари. Вони намагаються сформувати зв'язок тимчасом, що вони випускають, і нестатками людей. Товар пропагують як засіб задоволенняоднієї чи ряду специфічних нестатків. Діяч маркетингу не створює нестаток, вінвже існує.

Продавцічасто плутають потреби з нестатками. Виробник бурових коронок може вважати, щоспоживачу потрібна його коронка, у той час як насправді споживачу потрібнасвердловина. З появою іншого товару, що зможе пробурити свердловину краще ідешевше, у клієнта з'явиться нова потреба (у товарі-новинці), хоча нестаток ізалишиться колишнім (свердловина).

Запити. Потреби людей практично безмежні, аось ресурси для їхнього задоволення обмежені. Так що людина буде вибирати тітовари, що доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансовихможливостей.

Запит- це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Суспільствомогло б планувати обсяги виробництва на наступний рік, виходячи із сукупностізапитів попереднього. Саме так і планують виробництво в країнах зцентралізовано планованою економікою. Однак запити — показник недостатньонадійний. Людям набридають речі, що нині в ході, і вони шукають розмаїтості зарадирозмаїтості. Зміна вибору може виявитися і результатом зміни цін чи рівнядоходів. К. Ланкастер відзначає, що товари — це, по суті справи, наборивластивостей, і люди зупиняють вибір на тих продуктах, що забезпечують їмодержання кращого набору вигод за свої гроші. Так, автомобіль«Фольксваген» втілює в собі елементарний засіб транспорту, невисокупокупну ціну, паливну економічність і європейський хід, а «Кадилак»-високий комфорт, розкіш і престиж. Людина вибирає товар, сукупністьвластивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну, зобліком своїх специфічних потреб і ресурсів.

Товари. Людські нестатки, потреби і запитинаводять на думку про існування товарів для їхнього задоволення. Товар мивизначаємо в такий спосіб: товар — усе, що може задовольнити чи потребунестаток і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, чивикористання споживання. Припустимо, жінка відчуває потребу виглядати красивою.Усі товари, здатні задовольнити цей нестаток, ми називаємо товарним асортиментомвибору. Цей асортимент містить у собі косметику, новий одяг, курортну засмагу,послуги косметолога, пластичну операцію і т.д. Не всі ці товари — бажані воднаковому ступені. Імовірніше всього, у першу чергу будуть здобуватися товариі послуги, більш доступні і дешеві, такі, як косметичні засоби, одяг чи новастрижка.

Ринок. Поняття «угода» — безпосередньо підводить нас до поняття «ринок».

Ринок-сукупністьіснуючих і потенційних покупців товару. Щоб розібратися в природі ринку, уявимособі примітивне економічне співтовариство з чотирьох чоловік: рибалки,мисливця, гончаря і фермера. Представлені три різних способи задоволення цимилюдьми своїх нестатків. Перший спосіб — самозабезпечення, коли кожний з нихможе самостійно добути для себе все необхідне. Так, рибалка, проводячи великучастину часу за ловом риби, в інший час і полює, і гончарить, і займаєтьсясільським господарством, щоб забезпечити себе усім, що йому потрібно. При томуефективність його занять рибним ловом знижується так само, як і ефективністьзанять своєю основною справою в інших. Другий спосіб — децентралізований обмін,коли кожний розглядає трьох інших у якості своїх потенційних«покупців», що складають його ринок. Рибалка може відвідуватимисливця, гончаря і фермера (кожного окремо), щоб обміняти свою рибу на їхнітовари. Третій спосіб — централізований обмін, при якому на сцені з'являєтьсянове обличчя, іменоване купцем і знаходиться десь у центрі між ними, у місціпід умовною назвою «ринкова площа». Кожний з чотирьох везе своїконкретні товари купцю і там обмінює їх на усе, що йому необхідно. Таким чином,для придбання товарів, пропонованих іншими, рибалка має справу з одним«ринком», а не з трьома окремими особами. Поява купця різко знижуєзагальне число угод, необхідних для здійснення обміну в якихось заданихобсягах. Іншими словами, купець і центральний ринок підвищуютьторгово-операційну ефективність економіки.

Вміру збільшення числа осіб і угод росте і число купців і ринків. У розвитомусуспільстві це не обов'язково якесь фізичне місце, де зустрічаються іздійснюють угоди покупці і продавці. При наявності сучасних засобів зв'язку ітранспорту купець може ввечері дати рекламу товару по телебаченню, зібратисотні замовлень від клієнтів по телефоні і вже наступного дня розіслати товарипоштою, не вступаючи у фізичний контакт із покупцями.

Можесформуватися ринок на якийсь товар, послугу чи інший об'єкт, що має цінніснузначимість. Наприклад, ринок праці складається з людей, що бажаютьзапропонувати свою робочу силу в обмін на заробітну плату чи товари. Дляполегшення функціонування ринку праці довкола нього виникають і множаться різніустанови типу контор і консультаційних фірм по працевлаштуванню. Грошовий ринок- ще один важливий ринок, що задовольняє людські нестатки, що дає можливістьзаймати, позичати, збирати гроші і гарантувати їхню схоронність. Формується іринок пожертвователів, покликаний задовольняти фінансові нестатки некомерційнихорганізацій, щоб вони могли продовжувати свою діяльність.

Маркетинг. Поняття «ринок» приводитьнас, нарешті, до завершального поняттю циклу — «маркетингу». Целюдська діяльність, так чи інакше має відношення до ринку. Це робота з ринкомзаради здійснення обмінів, ціль яким — задоволення людських нестатків і потреб.Таким чином, ми повертаємося до нашого визначення маркетингу як виду людськоїдіяльності, спрямованої на задоволення нестатків і потреб за допомогою обміну.

Процесобміну вимагає роботи. Томові, хто хоче продавати, необхідно шукати покупців,виявляти їх нестатки, проектувати відповідні товари, просувати їх на ринок,складувати, перевозити, домовлятися про ціни і т.д. Основу діяльностімаркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження,налагодження комунікації, організація розподілу, установлення цін, розгортанняслужби сервісу.

Хочазвичайно вважається, що маркетинг — доля продавців, займаються їм і покупці.Домогосподарки здійснюють власний «маркетинг», коли займаютьсяпошуками потрібних їм товарів за цінами, що вони готові заплатити. У пошукахдефіцитного товару постачальнику фірми приходиться вишукувати продавців іпропонувати їм привабливі умови угоди. Ринок продавця — це такий ринок, наякому продавці мають більше влади і де найбільш активними «діячамиринку» приходиться бути покупцям. Ринок покупця — це такий ринок, на якомубільше влади мають покупці і де найбільш активними «діячами ринку»доводиться бути продавцям.

Напочатку 50-х років пропозиція товарів сталася обганяти ріст попиту на них, імаркетинг стали асоціювати з продавцями, що намагаються відшукати покупців. Авторкниги дотримує саме цієї точки зору і розбирає проблеми маркетингу, щовиникають перед продавцями в умовах ринку покупця.

2. Стратегічне планування

Багато фірмпрацюють, не маючи офіційно прийнятих планів. У фірмах-новачках керуючівиявляються настільки зайнятими, що в них просто немає часу займатисяплануванням. У зрілих фірмах багато керуючих заявляють, що дотепер вонипрекрасно обходилися і без формального планування, а стало бути, воно не можемати істотного значення. Вони не хочуть витрачати час на підготовку плану вписьмовому вигляді. За їхніми словами, ситуація на ринку міняється занадтострімко, щоб від плану була якась користь, і зрештою він буде просто пилитисяна полиці. Саме по цим і ряді інших причин багато фірм і не застосовують у себеформального планування.

Але ж формальне планування обіцяєчимало вигод. Мелвіл Бранч перелічує ці вигоди в наступному порядку.

1.   Планування заохочує керівників постійно мислити перспективно.

2.   Воно веде до більш чіткої координації зусиль, що починаються фірмою.

3.   Воно веде до встановлення показників діяльності для наступногоконтролю.

4.   Воно змушує фірму чіткіше визначати свої задачі і політичні установки.

5.   Воно робить фірму більш підготовленою до раптових змін.

6.   Воно більш наочно демонструє взаємозв'язок обов’язків усіх посадовихосіб.

Оскільки стратегічне плануванняслужить плацдармом для будь-якого іншого планування в рамках фірми, розглянемойого в першу чергу. Ми визначаємо стратегічне планування в такий спосіб:

Стратегічне планування — цеуправлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності міжцілями фірми, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу. Воноспирається на чітко сформульовану програмне подання фірми, виклад допоміжнихцілей і задач, здоровий господарський портфель і стратегію росту. Етапистратегічного планування представлені на мал. 1, а їхній опис дається нижче.

Програма фірми. Організація існує для того, щоб домогтися чогось у рамках навколишньогоїї середовища. Конкретна мета чи програма фірми, звичайно, ясна із самогопочатку. Однак з часом у міру росту організації і появи в неї нових товарів іринків програма може утратити свою чіткість. Можливо, програма залишитьсячіткою, але перестане цікавити частину керівництва. А може, зберігши чіткість,вона перестане відповідати новим умовам середовища.

Малюнок1

/>

Відчувши,що фірма починає плисти по волі хвиль, керівництво повинно знову зайнятисяпошуками цілі. Пора запитати себе: «Що являє собою наше підприємство? Хтонаші клієнти? Що коштовно для цих клієнтів? Яким буде наше підприємство? Якимвоно повинне бути?» Ці прості на вид питання відносяться до числа самихважких, на які коли-небудь, прийдеться відповідати фірмі. Процвітаючі фірмипостійно ставлять їх перед собою і дають вдумливі, докладні відповіді.

Багатофірм як відповідь на ці питання розробляють офіційні програмні заяви вписьмовому вигляді. Добре пророблена програмна заява дозволяє співробітникам фірмивідчути себе учасниками загальної справи в освоєнні можливостей, щовідкриваються, дає їм ціль, підкреслює їхню значимість, націлює на досягнення.

Упрограмній заяві повинна бути чітко зазначена сфера (чи сфери) діяльностіфірми. Визначниками границь сфер діяльності можуть служити товари, технології,групи клієнтів, їх нестатки чи сполучення декількох факторів. Фірми звичайнохарактеризують сфери своєї діяльності з погляду вироблених товарів наприклад:«Ми випускаємо логарифмічні лінійки», — або з погляду технології:«Ми — хімічна компанія». Кілька років назад Теодор Левіт заявив, що,на його думку, характеристика підприємства з боку ринкової діяльностівиявляється точніше і повніше, ніж його характеристика з товарної читехнологічної точок зору. Він стверджує, що на підприємство потрібно дивитисяяк на задовільнителя нестатків і запитів клієнтів, а не як на виробника тих чиінших товарів. Товари і технології в кінцевому рахунку застарівають, тоді якосновні нестатки і запити ринку можуть залишатися незмінними вічно. Так,виробник логарифмічних лінійок збанкрутує незабаром після появи на ринкуелектронних калькуляторів, якщо буде розглядати своє заняття як виготовленнялогарифмічних лінійок, а не як задоволення людських потреб у виробництвірозрахунків. Програмна заява з позицій ринкової орієнтації визначаєпідприємство з погляду його діяльності по обслуговуванню конкретних групспоживачів і/чи задоволенню конкретних нестатків і запитів.

Задачі і цілі фірми. Програму фірми необхіднорозгорнути в докладний перелік допоміжних цілей і задач для кожного ешелонукерівництва. Перед кожним керуючим повинні бути поставлені задачі, за рішенняяких він несе відповідальність. Система ця відома за назвою управління методомрішення задач.

План розвитку господарського портфеля. Основнимзнаряддям сфери стратегічного планування є аналіз господарського портфеляфірми. Мова йде про оцінку керівництвом стану цього портфеля, тобто про оцінкуположення усіх вхідних до складу фірми виробництв. Під «виробництвом»може матися на увазі відділення фірми, товарний асортимент, а то й один простийчи марочний товар.

Такийаналіз вимагає виявити більш і менш рентабельні виробництва і прийняти рішенняпро те, що робити з кожним з них окремо. Фірмі явно захочеться вкласти основніресурси в найбільш рентабельні виробництва і чи скоротити взагалі припинитивкладення в слабкі. Вона може підтримувати свій господарський портфель убойовій готовності, зміцнюючи чи додаючи силу виробництва і рятуючи від тих, щохиріють.

Стратегія росту фірми. Крім оцінки існуючихвиробництв, стратегічне планування повинне виявити, якими виробництвами фірмібажано було б обзавестися в майбутньому, у які сфери направити свої зусилля.

Стратегіюросту можна розробити на основі аналізу, проведеного на трьох рівнях. На першомурівні виявляють можливості, якими фірма може скористатися при нинішніхмасштабах діяльності (можливості інтенсивного зростання). На другому рівнівиявляють можливості інтеграції з іншими елементами маркетингової системигалузі (можливості інтеграційного росту). На третьому етапі виявляютьможливості, що відкриваються за межами галузі (можливості диверсіфікаційногоросту).

Стратегія маркетингу — раціональна, логічнапобудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити своїмаркетингові задачі. Вона містить у собі конкретні стратегії по цільовихринках, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг.

Цільові ринки. Стратегія маркетингу повиннаточно назвати сегменти ринку, на яких фірма зосередить свої основні зусилля. Цісегменти відрізняються друг від друга по показниках переваги, відповіднихреакцій і прибутковості. Фірма діє дуже розумно, сконцентрувавши зусилля йенергію на сегментах, що вона може обслужити найкраще з конкурентної точкизору. Для кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окремустратегію маркетингу.

Комплекс маркетингу. Керуючий повинен загаломвикласти конкретні стратегії у відношенні таких елементів комплексу маркетингу,як нові товари, організація продажу на місцях, реклама, стимулювання збуту, ціниі розподіл товарів. Кожну стратегію необхідно обґрунтувати з погляду того, якимобразом враховує вона небезпеки, можливості і ключові проблеми, викладені впопередніх розділах плану.

Рівень витрат на маркетинг. Одночасно керуючийповинен точно вказати розміри бюджету маркетингу, необхідного для перетворенняв життя усіх раніше викладених стратегій. Керуючий знає, що більш високийбюджет, імовірно, забезпечить і більш високий збут, однак йому потрібнорозробити бюджет, що забезпечив би найвищу рентабельність.

Теперми з вами готові розглянути етапи, що покупець переборює на шляху до ухваленнярішення про покупку і її здійснення. Представлено п'ять етапів, через якіпроходить споживач: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів,рішення про покупку, реакція на покупку. З цієї моделі випливає, що процеспокупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідкивиявляються протягом довгого часу після здійснення цього акту. Модель націлюєдіяча ринку на увагу до процесу в цілому, а не тільки до етапу ухваленнярішення.

Судячиз моделі, споживач переборює всі п'ять етапів при будь-якій покупці. Однак приздійсненні повсякденних покупок він пропускає деякі етапи або змінює їхнюпослідовність. Так, жінка, що купує звичну для себе марку зубної пасти, післяусвідомлення проблеми відразу приймає рішення про покупку, пропускаючи етапизбору інформації й оцінки варіантів. Однак ми з вами все-таки будемо оперуватиповною моделлю, оскільки в ній відбиті всі розуміння, що виникають, колиспоживач зіштовхується з новою для себе ситуацією, особливо якщо при цьомутреба буде розв'язати чимало проблем.

3. Основні моделі прийняття рішень про покупку.

Уминулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденноготоргового спілкування з ними. Однак ріст розмірів фірм і ринків позбавивбагатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів зі своїми клієнтами.Керуючим приходиться все частіше прибігати до дослідження споживачів. Вонивитрачають більше, ніж коли-небудь раніш, на вивчення споживачів, намагаючисьз'ясувати, хто саме купує, як саме купує, коли саме купує, де саме купує і чомусаме купує.

Основнепитання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, щофірма може застосувати? Фірма, що по-справжньому розібралася в тому, якреагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи іт.п., буде мати величезну перевагу перед конкурентами. Саме тому і фірми інауковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальнимифакторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів. Відправною точкою всіхцих зусиль є проста модель, представлена на мал. 2.

Малюнок 2.

/>

На ньому показано, що спонукальніфактори маркетингу та інші подразники проникають у «чорну шухляду»свідомості покупця і викликають певні відгуки.

Намал. 3 ця ж модель представлена в більш розгорнутому вигляді. У лівомупрямокутнику — спонукальні фактори двох типів. Спонукальні фактори маркетингумістять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання.Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця;економічного, науково-технічного, політичного і культурного середовища.Пройшовши через «чорну шухляду» свідомості покупця, усі ці подразникивикликають ряд купівельних реакцій, що піддаються спостереженню, представлениху правому прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки,вибір обсягу покупки.

Малюнок 3.

/>

Задача діяча ринку — дошкулити, щовідбувається в «чорній шухляді» свідомості споживача між надходженнямподразників і проявом відгуків на них.

Малюнок 4.

/>

Сама «чорна шухляда»складається з двох частин. Перша — характеристики покупця, що роблять основнийвплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина — процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат. У ційглаві ми розглянемо обидві ці частини, щоб розібратися в купівельномуповодженні.

Характеристики покупця. Споживачі приймаютьсвої рішення не у вакуумі. На чинені ними покупки великий вплив роблять факторикультурного, соціального, особистого і психологічного порядку (див. мал. 4). Здебільшого це фактори, що не піддаються контролю з боку діячівринку. Але їх обов'язково варто взяти до уваги.

4. Конкуренти як фактор мікро середовища підприємства.

Маркетингове середовище являє собоюсукупність «не піддаються контролю» сил, з обліком яких фірми іповинні розробляти свої комплекси маркетингу.

Ми визначаємо маркетингове середовищев такий спосіб:

Маркетингове середовище фірми — сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми івпливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати іпідтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва. Будучимінливим, що накладає обмеження і повним невизначеності, маркетинговесередовище глибоко торкається життя фірми. Що відбуваються в цьому середовищізміни не можна назвати ні повільними, ні передбачуваними. Вона здатна піднестивеликі несподіванки і важкі удари.

Маркетинговесередовище складається з мікросередовища і макросередовища. Мікросередовищепредставлене силами (мал. 5), що мають безпосереднєвідношення до  самої  фірми  і  її  можливостей по  обслуговуванню

Малюнок 5.

/>

клієнтури, тобто постачальниками,маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактнимиаудиторіями. Макросередовище представлене силами більш широкого соціальногоплану, що впливають на мікросередовище, такими, як фактори демографічного,економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру.

Основні фактори мікросередовища функціонування фірми. Основна ціль будь-якої фірми — одержання прибутків. Основна задачасистеми управління маркетингом — забезпечити виробництво товарів, привабливих зпогляду цільових ринків. Однак успіх керівництва маркетингом залежить і віддіяльності інших підрозділів фірми, і від дій її посередників, конкурентів ірізних контактних аудиторій. Сили, що діють у рамках мікросередовища фірми,представлені на мал. 5. Керуючі по маркетингу не можутьзамикатися тільки на нестатках цільового ринку. Вони повинні взяти до уваги усіфактори мікросередовища.

Клієнтура. Фірмі необхідно ретельновивчати своїх клієнтів. Вона може виступати на п'яти типах клієнтурних ринків.Усі вони представлені на мал. 6, а нижче даються їхні короткі визначення.

Малюнок6.

/>    

1.   Споживчий ринок — окремі особи і домогосподарства, що здобувають товариі послуги для особистого споживання.

2.   Ринок виробника — організації, що здобувають товари і послуги длявикористання їх у процесі виробництва.

3.   Ринок проміжних продавців — організації, що здобувають товари і послугидля наступного перепродажу їх із прибутком для себе.

4.   Ривок державних заснувань — державні організації, що здобувають товариі послуги або для наступного їхнього використання в сфері комунальних послуг,або для передачі цих товарів і послуг тим, хто в них потерпає.

5.   Міжнародний ринок — покупці за рубежами країни, включаючи закордоннихспоживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.

Конкуренти. Будь-яка фірма зіштовхується збезліччю різноманітних конкурентів. Припустимо, віце-президент по маркетингузахоче виявити всіх конкурентів фірми. Кращий спосіб зробити це — провестидослідження, яким образом люди приймають рішення про покупку, припустимо,велосипеда. Дослідник може взяти інтерв'ю в студента першого курсу коледжуДжона Адамса, який саме збирається витратити певну суму грошей (див. мал. 7).Джон обмірковує кілька варіантів дій, у тому числі покупку транспортногозасобу, покупку стереосистеми або поїздку в Європу. Це бажання-конкуренти,тобто бажання, що споживач, можливо, захоче задовольнити. Припустимо, що ДжонАдамі вирішить, що він більше всього має потребу в поліпшенні своїхтранспортних можливостей. Перед ним кілька варіантів: покупка автомашини,покупка мотоцикла або покупка велосипеда.

Цетоварно-родові конкуренти, тобто інші основні способи задоволення якого-небудьконкретного бажання. Якщо найбільш привабливою альтернативою виявитьсяпридбання велосипеда, Джон буде думати, який тип велосипеда купити. З'являєтьсяцілий ряд товарно-видових конкурентів, тобто інших різновидів того ж товару,здатних задовольнити конкретне бажання покупця. У даному випадку, різновидамитовару будуть трьох-, п'яти- і десятишвидкісні велосипеди. Джон, можливо,зупиниться на десятискоростном велосипеді, після чого йому напевно захочетьсяпознайомитися з декількома марками-конкурентами. Це різні марки того самоготовару, здатні задовольнити його бажання. У даному випадку це«Швінн», «Ралі», «Сірс», «Азукі» і«Гітан».

Малюнок 7.

/>

Розуміннятого, як саме споживачі приймають рішення, може полегшити віце-президенту помаркетингу виявлення всіх конкурентів, що заважають фірмі «Швінн» продаватибільше своїх велосипедів. Керуючому захочеться придивитися до всіх чотирьохрізновидів конкурентів, звертаючи особливу увагу на марки-конкуренти, оскількисаме вони активно відбивають збут у фірми «Швінн».

5. Характеристикатоварно-диференційованого маркетингу.

Продавці можуть скористатися трьома підходамидо ринку:

1)          масовий маркетинг — рішення про масове виробництво і масове поширення одного товару і спробизалучити до нього покупців усіх типів;

2)          товарно-диференційованиймаркетинг — рішення про виробництво двох або більш товарів з різнимивластивостями, різної якості, у різній розфасовці і т.д. з метою пропозиціїринку розмаїтості і розрізнення товарів продавця від товарів конкурентів;

3)          цільовий маркетинг(концентрований) — рішення про розмежування різних груп, що складають ринок, ірозробці відповідних товарів і комплексів маркетингу для кожного цільовогоринку.

В даний час продавці усе більше переходять відметодів масового і товарно-диференційованого маркетингу до методів цільовогомаркетингу, що у більшій мірі допомагає виявити ринкові можливості і створюватибільш ефективні товари і комплекси маркетингу. Основними заходамицільового  маркетингу є:

-             сегментування ринку;

-             вибір цільових сегментівринку;

-             позиційовання товару наринку.

Товарно-диференційованиймаркетинг. У цьому випадку продавець робить два або кількатоварів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різнійрозфасовці. Фірма; «Кока-кола» випускає декілька видів безалкогольних напоїв урізному упакуванні різної ємності. Ці товари створюють розмаїтість дляпокупців. Більшість українських підприємств і організацій, на жаль, як і ранішебудує свою стратегію на такій основі.

Сегментація проводиться в рамках цільовогомаркетингу, що історично прийшов на зміну масовому і товарно-диференційованомумаркетингу. При масовому підприємством вироблявся один товар для всього ринку,у надії, що він підійде відразу всім, а при товарно-диференційованому підходітоварів було вже декілька (причому вони мали різні властивості, випускалися врізних упакуваннях), але робилося це з метою забезпечення деякої розмаїтості,вибору все тим же покупцям, тобто знову товар був націлений на весь ринок.

ЛІТЕРАТУРА

1.       Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы.-М: Финстатинформ, 1995

2.       Всё о маркетинге. –М.: Азимут-Центр, 1992.

3.       Гаркавенко С.С. Маркетинг. –К.: Лібра, 1996.

4.       Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. – К.,1994.

5.       Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшегорешения. -М: Экономика, 1993

6.       Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Основи маркетингу. –К.-Рівне. 1997.

7.       Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Практикум з маркетингу.– К.-Рівне.1997.

8.       Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха:маркетинг. –М., 1991.

9.       Котлер Ф. Оновы маркетинга: пер. с англ. – М.,1990.

10.     Праудс В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. – К., 1994.

11.     Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992

12.     Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М:Финансы и статистика, 1991

13. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им.      Г.В. Плеханова, 1991

еще рефераты
Еще работы по маркетингу