Реферат: Актуальные вопросы маркетинга

За свою почти столетнююисторию как академической дисциплины1, маркетинг приобрел кнастоящему времени черты логически последовательной, прозрачной и стройнойобласти знаний экономики. К концу XXстолетия по маркетингу опубликовано, по-видимому, самое большое количествомонографий и учебных пособий в сравнении с другими важнейшими направлениямиэкономической науки. Это может быть объяснено, как огромным прикладнымзначением маркетинга, обеспечивающим экономистов-практиков конкретныминструментарием по разработке, продвижению и распространению товаров конечномупотребителю; так и широкой открытостью маркетинга для внедрения передовыхнаучных достижений, позволяющих экономистам-исследователям формировать новые,интересные алгоритмы маркетинговой деятельности.

Для более легкого усвоениястройного алгоритма маркетинговой деятельности введено понятие«микс-маркетинг», включающее в себя «4Р» (Place, Product, Price, Promotion), который при добавлении таких основополагающих разделов маркетинга,как «Маркетинговые исследования», «Выбор целевого рынка» и «Стратегическоепланирование маркетинга» представляет собой семь отдельных разделов (рис. 1) .

На приведенном рисунке раздел«Продвижение» разбит на четыре вида продвижения товаров: рекламу, персональныепродажи, стимулирование сбыта и формирование общественного мнения — вследствиеособой практической значимости и разработанности именно этого разделамаркетинга. Следует также отметить цикличность маркетинговой деятельности, таккак при практическом применении каждый раздел маркетинга может информативнообогащаться от результатов предыдущих разделов и, в свою очередь, являтьсяосновой для развития следующих разделов.

Несмотря па видимуюразработанность основных разделов маркетинга, более детальный научный подходпозволяет выявить значительные пробелы в наших знаниях о возможностях даннойэкономической дисциплины3.

Таким образом, целью настоящейработы является выявленние наиболее актуальных вопросов маркетинга, требующихболее обоснованной и конкретной проработки в экономических исследованиях.

Выявление проблематики

Для выявления проблематикимаркетинга целесообразно использовать

В 1905 году В. Креузи прочелкурс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете США.

Подобное деление маркетингапрослеживается во многих монографиях, см. например: Котлер Ф. Основымаркетинга. — М.: Прогресс, 1990; Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.:Экономика, 1993; Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В.М.Власовой. — М.: Финансы и статистика, 1994.

Необходимость написания даннойстатьи обусловлена также практическим опытом автора по управленческомуконсультированию руководителей фирм.

/>

метод наложения последовательных этапов осуществлениямаркетинговой деятельности на упомянутые выше разделы. Этапами конкретнойдеятельности, по-видимому, могут быть: планирование, сбор данных, учетзакономерностей, учет выявленных ранее эффектов, математическое и экономическоемоделирование, а также оценка эффективности деятельности.

Под закономерностями следуетпонимать долговременные и устоявшиеся тенденции причинно-следственных связейданного вида деятельности, а под эффектами — эмпирически выявленные,краткосрочные следствия конкретных практических действий.

Деление на «математическое» и«экономическое» моделирование достаточно условно и продиктовано лишь степеньюабстрагирования от реальных экономических посылок. При этом экономическоемоделирование, предполагает выявление конкретных экономических действий, тогдакак математическое моделирование задает лишь ориентиры для последующегопринятия управленческих решений.

В результате сопоставленияразделов маркетинга с этапами теоретической и практической деятельности можетбыть выявлено значительное количество вопросов, не получивших должногоотражения в современной экономической литературе (см. табл.). Рассмотрим этивопросы подробнее, попутно отметив и достижения современного маркетинга. Маркетинговыеисследования

Маркетинговые исследования —это сбор и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующейпринятию маркетинговых решений4. Таким образом, маркетинговыеисследования являются основой для начала и формирования маркетинговойдеятельности.

К настоящему времениразработаны удовлетворительные схемы маркетинговых исследований, включающиеразработку концепции исследования, получение и анализ эмпирических данных,формулирование основных выводов5. Более того, существуют отдельныеалгоритмы исследований товарной и фирменной структуры рынка, изученияпотребителей.

Маркетинг / АН. Романов, Ю.Ю.Корлюгов, СА. Красильников и др.; Под ред.^А-Н. Романова. — М.: Банки и биржи,ЮНИТИ, 1996. С. 48.

Маркетинг выбор лучшего решения/ Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин. — М.: Экономика, 1993. С.

30.Актуальные вопросы маркетинга

Разделы Этапы Маркетинговые исследования Выбор целевого рынка Разработка товара Ценообразование Сбыт товара Реклама Персональные продажи Стимулирование сбыта Формирование общественного мнения Разработка общественной стратегии Планирование Схема исследования 9 Схема разработки товара Схема ценообразования 9 Планирование рекламы Алгоритмы продажи 9 9 9 Сбор данных Первичные и вторичные источники Первичные и вторичные источники Тестирование Анализ спроса и предложения Анализ спроса 9 Анализ спроса и предложения 9 Первичные и вторичные источники Стратегический маркетинговый анализ Закономерности 9 ? 9 Стратегии ценообразования Закон спроса и предложения Правила рекламы Закон персональной продажи Правила р_аботы со СМИ 9 9 Эффекты 9 Игнорированного сегмента, обманчивости размера Психофизиологические эффекты Дискриминация, дифференциация Эффект замещения, эффект дохода Позиционированный, контраста, слияния, образования Эффекты торгового агента, выгодности покупки Импульсивность покупки 9 9 Математические модели Модели поведения покупателей Модели поведения покупателей Рыночная адекватность товара Модели Еента-ельно-сти фирмы Модели оптимизации издержек Модели отклика Модели отклика Модели отклика Модели отклика Модели принятия решения Экономические модели Модели прогнозирования, имитации 9 Много-факторные модели качества Модели спроса-издержек ? 9 9 9 9 Портфельный анализ, матрицы Оценка эффективности 9 Максимизация прибыли 9 Продажа товара Продажа товара 9 Продажа товара Увеличение объема продаж 9

Достижение цели

ФИРМЫ

Наработан хороший аппарат поизучению первичных и вторичных источников маркетинговой информации. В качествепервичных методов сбора данных удачно применяются опрос, наблюдение, эксперименти панель. В качестве источников вторичной информации целесообразноиспользовать как внутреннюю информацию фирмы, так и опубликованные материалы.

В качестве математическихмоделей маркетинговых исследований могут быть использованы модели поведенияпотребителей, основанные на марковских моделях выбора торговой марки,ггуассоновских моделях покупок и моделях распространения новых товаров, которыене учитывают маркетинговой активности предприятия и прогнозируют лишь пассивныйсбыт новых товаров на рынке.

В качестве экономическихмоделей могут быть предложены трендовые модели прогнозирования, основанные наразличных предполагаемых аналитических зависимостях по удовлетворению спросапотребителей, а также имитационное моделирование, предполагающее некоторуюсубъективную корректировку выявленных зависимостей.

Вместе с тем не решеныследующие открытые вопросы маркетинговых исследований.

(1) Не определенызакономерности и эффекты проведения маркетинговых исследований, которые быотражали долговременные причинно-следственные свзяи между осуществлениемподобных исследований и конкретными экономическими результатами деятельностипрсдприяий в целом. Например, есть ли какая-либо закономерность междупроведением маркетингового исследования и повышением рентабельностипредприятия? Насколько целесообразны затраты предприятия на проведениемаркетинговых исследований?

(2) Отсутствует обоснованнаяметодика оценки эффективности маркетингового исследования. Решение отдельныхвопросов сбыта продукции с помощью маркетинговых исследований обеспечивает лишьприкладные задачи конкретных фирм и не может вооружить экономиста-исследователянаучно обоснованным методом оценки своей деятельности.

Выявление закономерностей иметодов оценки эффективности проведения маркетинговых исследований позволятрезко повысить качество, надежность и достоверность прогнозируемой в результатеподобных исследований информации.

Выбор целевого рынка

Целевой рынок фирмы — этопотенциальный рынок, определяемый совокупностью покупателей со схожими потребностямив отношении конкретного товара, достаточными ресурсами, а также готовностью ивозможностью покупать2'7. Таким образом, выбор своегоцелевого рынка позволяет предприятию сконцентрировать финансовые, материальныеи трудовые ресурсы на предпочтительном направлении действий.

В настоящее время выборцелевого рынка основан, как правило, на выполнении трех последовательныхэтапов: формирование критериев сег-

Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995. С 25.

Академия рынка: маркетинг / А.Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. — М.: Экономика, 1993.

меитации рынка, применениеконкретного метода сегментации и позиционирование товара на данном целевомрынке. Несмотря на огромное разнообразие накопленных критериев сегментации ивозможности применения разнообразных методов многомерной статистики,существующая схема шшиирования выбора целевого рынка является чрезвычайнослабой и не проработанной конструкцией. Это, в свою очередь, порождаетмножественность подходов и, соответственно, неоднозначность получаемых разнымиисследователями результатов.

Выбор целевого рынка, как имаркетинговые исследования, основываются на анализе первичных и вторичныхданных, методы сбора которых удовлетворительно проработаны в экономическойлитературе .

К достижениям сегментациирынка, несомненно, следует отнести выявленные эффекты игнорированного сегментаи обманчивости размера сегмента. Первый эффект говорит о том, что наиболеевыгодная предпринимательская деятельность возможна именно в игнорированномдругими участниками рынка сегменте; второй — о том, что большой по размерусегмент, скорее всего, не выгоден для развития вашего бизнеса, так как вбольшом сегменте рынка уже сформирована своя конкурентная структура и могутбыть заняты практически все рыночные ниши по вашему направлению деятельности.

В качестве математическихмоделей для выбора целевого рынка могут быть использованы модели поведенияпокупателей, представленные выше. Оценка эффективности сегментации рынка, какправило, осуществляется по увеличению прибыли предприятия от продажи конкретныхтоваров на данном целевом рынке.

Можно, однако, выделить теэтапы в выборе целевого рынка, которые не нашли пока должного освещения вэкономической литературе.

(3)9 Отсутствуетобоснованная и детальная схема выбора целевого рынка для любого предприятия.Подобная проработанная схема планирования сегментации могла бы включать нетолько полные списки критериев сегментации и методов статистического выбора, нои возможные альтернативы выбора места предприятия на рынке. Как уже отмечалосьвыше, разработка данной схемы может обеспечить единство методологической базы ипрактических подходов для экономистов-исследователей, специализирующихся вобласти маркетинга.

(4) Не выявлены закономерностив выборе целевого рынка, которые могли бы объяснить причинно-следственные связимежду обоснованной ориентацией предприятия на рынке и успехами егодеятельности.

(5) В литературе непредставлены экономические модели выбора целевого рынка, помогающиепредпринимателям, исходя из конкретных экономических посылок, выстраиватьобоснованные стратегические конструкции по позиционированию товара вопределенном сегменте рынка.

Разработка данных вопросовсегментации рынка позволит значительно облегчить практическую деятельностьэкономистов-исследователей по выявлению обоснованной стратегии выбора целевогорынка и определению рыночной ниши любого предприятия.

°Кретов И.И. Маркетинг напредприятии. — М.: Финстатинформ, 1994.

В данной статье использованасквозная нумерация для обозначения недостаточно проработанных вопросовмаркетинга.

Разработка товаров

Несмотря на то, что созданиеновых товаров — прерогатива подразделений НИОКР10, службамаркетинга, как инструмент контактов предприятия с рынком, несетответственность за сущность разрабатываемого продукта, его дизайн, упаковку иприменение товарной марки.

В опубликованной экономическойлитературе представлены хорошие схемы планирования разработки товара,включающие поиск идей новых товаров, селекцию идей, их экономический анализ,развитие концепции продукта, тестирование и выход на рынок, а также примерыпрактических реализаций подобного планирования6'11' .

Для сбора данных о создаваемомпродукте могут быть применены различные процедуры тестирования, включающиетесты цены, внешнего вида, тесты впечатлений и др. Наработан также вполнеудовлетворительный методологический аппарат по использованию различныхпсихофизиологических эффектов для внедрения новых товаров. К подобным эффектамвоздействия на потребителя следует отнести действия цвета, формы и материалатовара, эстетичность продукта, соответствие его местным традициям и моде.

В качестве математическихмоделей разработки товара могут быть использованы аналитические модели рыночнойадекватности товара, представляющие собой суммирование произведений оценок различныхпотребительских свойств предлагаемого товара и соответствующих весовыхкоэффициентов данных потребительских свойств. Как экономические модели качестватовара целесообразно применять многофакторные модели «продукт-рынок» с заранеезаданными характеристиками и без задания характеристик. Подобные экономическиемодели позволяют оценить место товара в многомерном пространстве характеристикотносительно конкурентных товаров и «идеальной точки», и, соответственно,определить стратегию инновации или развития существующего товара.

При всех наработанныхдостижениях, в процедуре разработки товара можно выделить следующие слабыемоменты.

(6) Не выявлены закономерностиразработки товара, которые смогли бы отразить долговременныепричинно-следственные связи между обнаруженными идеями новых товаров и ихпрактической реализацией. Может быть данные закономерности имеют специфическийхарактер в различных отраслях хозяйства? Сказываются ли закономерности вразработке товаров на формирование товарной структуры рынков?

(7) Отсутствует проработаннаяметодика оценки эффективности разработки товаров. Известно, что из 100 новыхтоваров лишь 3-5% имеют успех на рынке. Следовательно, остальные 95-97% — этобудущий «брак» в работе маркетологов. Создание научно обоснованной методикиоценки эффективности разработки товаров сэкономит огромные средства, снизитпредпринимательский риск при инновационной деятельности.

Выявление  закономерностей  и создание   методологической  основы

^Научно-исследовательские иопытно-конструкторские работы.

Cravens D.W., LambCh.W. Strategic Marketing Management and Applications. Boston: Irwin,1990.

Моисеева Н.К., Анискин Ю.П.Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. — М.:Внешторгиздат, 1993.

эффективности разработки —«ключи» к повышению культуры бизнеса и более полному наполнению качественнымсодержанием маркетинга как академической дисциплины.


Ценообразование

Политика ценообразованияпредприятия — наиболее разработанный раздел маркетинга13. Подобныйфеномен может быть объяснен тем, что ценообразование является единственнойприбыльной статьей маркетинговой деятельности, тогда как другие разделымаркетинга носят затратный характер. Действительно, обоснованно применяястратегические и тактические приемы ценообразования, любой предпринимательможет значительно увеличить прибыльность своего бизнеса.

В практическом плане успешнодействует достаточно хорошо проработанная схема ценообразования, включающаяанализ внешних факторов, постановку целей ценообразования, выбор методаценообразования, разработку ценовой стратегии, применение приемов ценовойдифференциации и страхование от неблагоприятных воздействий.

Сбор данных для разработкиприемлемой цены на товар основывается на анализе спроса и предложения, а такжеэластичности спроса на предлагаемый товар14. Закономерностямиценообразования выступают стратегии изменения цен от стратегий «снятия сливок»и «прорыва на рынок» для новых товаров до стратегий падающей и преимущественнойцены для существующих товаров.

Роль эффектов ценообразованиявыполняют приемы ценовой дифференциации, регулирующие уровень продаж приназначении обоснованной цены за товар. К приемам ценовой дифференциации следуетотнести модификации цен по географическому принципу, применение системы скидок,модификацию цен для стимулирования сбыта, использование ценовой дискриминации15.

К «математическим» моделямценообразования следует отнести методы ценообразования, основанные намоделировании целевой прибыли фирмы по графику безубыточности. Поскольку вданном случае моделируемой величиной является начисляемая цена товара без учетав модели реального спроса, то данное моделирование носит более абстрактныйхарактер, чем по кривой спроса. Моделирование ценообразования по кривой спроса,с другой стороны, может быть условно отнесено к экономическим методаммоделирования цены товара. К последним необходимо отнести и методы определенияцены товара на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей, имаксимлаьного пика убытков и прибылей .

Оценка эффективности политикиценообразования предприятия может быть проведена на основе успешной продажипродукции.

(8) Однако при всем кажущемсяблагополучии ценообразования как одного из проработанных разделов маркетинга, внем можно выделить

1 ч ' ^Стоянова Е.С. Финансымаркетинга. — М.: Перспектива, 1994.

Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ иуправление. — М.: Финансы и статистика,

1997

Герасименко В. Дифференциацияцен: опыт мирового бизнеса // Маркетинг 1995. №3. С. 50-59.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И.Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991.

такой слабый момент, какотсутствие разработанного и научно обоснованного единого алгоритма выбораконкретных инструментов политики ценообразования для решения определенной целипредпринимательской деятельности. Поскольку набор подобных инструментовдостаточно обширен — большое разнообразие стратегических и тактических приемов,а критерии выбора не обозначены, то в практической деятельности предпринимателизачастую оказываются перед сложным выбором той или иной схемы ценообразования.Разработка подобного алгоритма позволила бы, во-первых, существенно повыситьпривлекательность маркетинга для прикладных целей, а, во-вторых, построитьединую систему ценообразования для современного рынка.

 

Сбыт товара

Сбыт товара, или его распространение— физическое перемещение товара от производителя к потребителю. Поскольку сбыттовара является основой формирования рыночных отношений, то за тысячелетиясуществования рынка как такового, экономистами разработана солиднаятеоретическая база распространения товаров.

В качестве методологическойбазы сбора данных, как правило, используются «полевые» исследованияпотребительского спроса на данный товар методами опроса, наблюдения,эксперимента или панели, как было отмечено выше в разделе маркетинговыхисследований.

К основным закономерностямсбыта товаров относят закон спроса и предложения, который говорит о том, чтостоимость товара (или общественно необходимые затраты на данный продукт)определяется ценой товара на уровне совпадения спроса и предложения; а такжезакон предельной полезности, который характеризует убывание полезности товарадля потребителя с ростом количества подобных товаров в его распоряжении.

К выявленным эффектам сбытанеобходимо отнести эффект замещения, описывающий изменениепотребительских предпочтений покупателя при увеличении цены товара в пользу егоболее дешевого заменителя; а также эффект дохода, определяющий увеличениепокупок обоих товаров при снижении цены одного из них17.

Математическими моделямираспространения товаров являются многочисленные модели оптимизации издержексбыта, минимизирующие совокупные расходы на содержание складских помещений,управление заказами, обслуживание покупателей, сохранность продукции итранспортные затраты .

В качестве оценки эффективностисбыта товаров выступает реальная продажа предприятием своих продуктов.По-видимому, данный этап деятельности не нуждается в разработке специальнойметодологии оценки эффективности, поскольку конечной целью сбыта илираспространения товаров является их продажа.

Вместе с тем сбытовая политикапредставляет собой весьма слабое звено маркетинга из-за слабой проработкиосновного этапа прикладной

17

г'Райхлин Э. Основыэкономической теории. — М.: Наука, 1995.

Хоскинг А. Курспредпринимательства. — М.: Международ, отношения, 1993.

деятельности — планированиясбыта товаров.

(9) До настоящего времени нетнаучно обоснованной схемы планирования сбытовой политики предприятия. Выборканалов сбыта, как правило, осуществляется по критериям удобства, близости итрадиционности. В условиях значительного разнообразия видов оптовых и розничныхпосредников, а также форм организации каналов сбыта отсутствие алгоритмапланирования сбытовой политики приводит к снижению возможностей экономическихметодов повышения рентабельности производителей товаров.

(10) В научной литературе невыделены экономические модели распространения товаров. Подобные модели сбытапозволили бы выявлять конкретные стратегии развития сбытовой сети,устанавливать слабые места в использовании оптовых и розничных посредников, атакже обеспечивать экономически обоснованное ^развитие сбытовой политикипредприятия.

Разработка обоснованной схемыпланирования и экономических моделей сбыта товаров позволит резко улучшитьметодологическую базу для принятия управленческих решений по реализациипродукции производителями и торговыми посредниками.


Реклама

Реклама — это любоенеличностное информирование потребителей о товаре, оплаченное конкретнымспонсором. За свою более, чем 500-летнюю историю, а истоки рекламы восходят квенецианскому издателю XV века А.Мануцию, реклама как вид продвижения товара накопила огромный арсенал средств,приемов, закономерностей и эффектов по «завоеванию» расположения потребителей.

К настоящему времениразработан удовлетворительный алгоритм планирования рекламы, включающийустановление целей, бюджета, структуры, средств, темы, девиза рекламы,рекламного образа и каналов передачи информации19.

Закономерностями рекламыявляются эмпирически выявленные и апробированные практикой правила рекламы,определяющие основные требования к рекламной деятельности. К эффектам рекламыследует отнести: позиционный эффект, говорящий о выгодности позиции для рекламырядом с сенсационными или скандальными материалами; эффект контраста,обуславливающий необходимость выделения рекламного объявления приемамипродуманного дизайна; эффект слияния впечатлений, предопределяющий расположениерекламы в отдалении от текстов, имеющих противоположную потребительскуюнаправленность.

В качестве математическихмоделей рекламы успешно используются модели отклика, основанные на марковских ипуассоновских моделях поведения потребителей.

Вместе с тем разработка ипланирование рекламы в большей степени остается искусством, а не ремеслом,поскольку до сих пор нву проработаны следующие этапы практической рекламнойдеятельности.

(11) Отсутствует экономическиобоснованный аппарат сбора данных

Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И.Основы рекламного дела. — Самара: Корпорация «Федоров», 1996.

Картер Г. Эффективная реклама.— М.: Прогресс, 1991.

для планирования и проведениярекламной деятельности, который мог бы явиться методологической базой дляподготовки решений по проведению рекламных акций и рекламных кампаний.

(12) Нет опубликованныхэкономических моделей осуществления рекламной деятельности. Подобные моделимогли бы выявить слабые и сильные стороны рекламных камланий, определитьперспективные направления развития рекламных усилий со стороны конкретныхпроизводителей и посредников.

(13) Отсутствуют детальнопроработанные методики оценки эффективности осуществления рекламнойдеятельности. Существующие методы оценки опираются на дополнительно извлеченнуюприбыль, корректно определить которую в условиях множества побочных факторовпомимо самой рекламы не представляется возможным, либо на полевые исследованиязапоминаемости и узнаваемости рекламных материалов, являющихся дорогостоящимимероприятиями. В любом случае наиболее надежно оценить эффективность проведениярекламы сейчас можно лишь после проведения рекламной кампании, когда ужепотрачены значительные средства. Появление методик оценки эффективности рекламыбудет означать сокращение необоснованных расходов, а следовательно и повышениепривлекательности данного вида продвижения продукции.

Разработка методологическихоснов сбора данных для организации рекламы, экономических моделей рекламнойдеятельности и методологии оценки эффективности проведения рекламных кампанийобеспечит более обоснованное планирование затрат для осуществления самогодорогостоящего вида продвижения продукции — рекламы.


Персональные продажи

Персональная продажа — этолюбое личностное информирование потребителей о товаре. Поскольку персональнаяпродажа является ровесником торговли, то для нее экономистами наработанозначительное количество приемов и средств успешного осуществления.

Расширение объемов продаж напромышленном рынке, а также оптовых сделок на потребительском рынкестимулировали разработку современных алгоритмов персональной продажи,включающих поиск покупателя, создание отношений, выявление критериев покупки, оценкуконкурентов, разработку плана действий и управление процессом продажи2г>22.

В качестве методологическойбазы сбора данных для персональных продаж хорошо подходят способы анализаспроса и предложения по первичным и вторичным источникам информации, апробированныепрактикой маркетинговых исследований.

Практикой также наработанзакон персональной продажи, который гласит о том, что в ходе персональнойпродажи покупатель приобретает не только товар или услугу, а также торгбвогоагента как консультанта и советчика.

Следствиями данного законаявляются: эффект торгового агента —

 

21Lele M.M., Jagdish N.S. TheCustomer is Key. N.2Y.: John Wiley & Sons,

198?2

Whiteley R.C. TheCustomer Driven Company. Boston: Addison Wesley, 1990.

потребитель совершит покупку уторгового агента, которому он больше доверяет; и эффект выгодности покупки —потребитель сделает покупку лишь после осознания ее выгодности для него.

В качестве математическихмоделей персональных продаж также могут быть использованы модели отклика, отмеченныевыше. Оценка же эффективности персональной продажи может быть однозначноосуществлена проведенной сделкой купли-продажи или подписанием контракта опокупке товара.

(14) К сожалению, отсутствуютразработанные экономические модели персональных продаж. Подобные экономическиемодели могут стать методологической основой для выявления сильных и слабыхсторон деятельности торговых агентов, для принятия управленческих решений попродвижению товара, для выработки целенаправленной политики предприятия по развитиюрынков сбыта.


Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — этолюбая форма продвижения товара, кроме рекламы, персональных продаж иформирования общественного мнения. ^Фактически стимулирование сбыта — этонеличностная форма информирования  потребителей,  приобретающая личностныйхарактер  во  время осуществления покупки. Основными видами стимулированиясбыта являются: пробные предложения, подарки покупателям, сувениры снапоминанием о товаре, купоны на марочную продукцию, внутренние витрины,торговые скидки, демонстраторы в магазинах, конкурсы и лотереи.

К настоящему временистимулирование сбыта, пожалуй, является наименее проработанным разделоммаркетинга. Единственным достижением данного вида продвижения является эффектимпульсивности покупки, описывающий возрастание спонтанного покупательскогоспроса при корректном применении приемов стимулирования сбыта. Эффективность жеприменения данных приемов может быть оценена увеличением объема продаж.

Отметим основные возможностидля разработки данного раздела маркетинговой деятельности.

(15) Отсутствует разработаннаясхема планирования деятельности по стимулированию сбыта. Какие видыстимулирования лучше выбрать? В каком объеме и какой последовательности данныевиды стимулирования применять? Может быть целесообразнее использовать другиефирмы продвижения товара?

(16) Нет опубликованной«универсальной» методологической базы по сбору данных для формирования иразвития деятельности по стимулированию сбыта. Здесь следует отметить, что,также как и в случае рекламной деятельности, для отдельных направлений бизнесасуществуют разработанные методики сбора первичных и вторичных данных. Однакоединая методика по предварительному исследованию целевого рынка дляобоснованного применения различных видов стимулирования сбыта пока отсутствует.

(17) До сих пор не выявленызакономерности в области стимулирования сбыта, которые бы отражалидолговременные причинно-следственные связи между применением различных видовстимулирования и изменением потребительского спроса. Выявленные эмпирическимпутемдостоинства и недостатки данного вида продвижения, к которым относятсяформирование приверженности к товару, возможное снижение образа фирмы исмещение акцентов на вторичные элементы товара^не являются закономерностями,поскольку их проявление не постоянно и предопределено наличием целого рядафакторов. Но при соответствующем исследовании и выделении данных факторовупомянутые характеристики могут стать основой выявленных закономерностейстимулирования сбыта.

(18) Отсутствуют экономическиемодели стимулирования сбыта, которые позволили бы выявить сильные и слабые-стороны данного вида деятельности, а также наметить пути развития продвижениятовара.

Разработка схемы планирования,методологии сбора данных, экономических моделей и выявление закономерностейстимулирования сбыта позволили бы этой «падчерице» продвижения товара занятьсвое достойное место среди других видов продвижения и обеспечитьпредпринимателей обоснованным инструментарием маркетинговой деятельности.Формирование общественного мнения

Формирование общественногомнения (в англоязычной литературе «Publicity»,«Public Relations») — это любое неличностное информирование потребителей отоваре, не оплаченное конкретным спонсором2'-23.Последняя фраза означает, что информирование потребителей осуществляется всоответствии с планами деятельности самих каналов информирования — печатнойпрессы, радио и телевидения, властных структур, общефирменных каналовкоммуникации.

Видами формированияобщественного мнения являются: поддержание связей со средствами массовойинформации, товарная пропаганда, лоббирование, общефирменная коммуникация,консультирование. Благодаря практической значимости для продвижения товаров рядэтапов деятельности по формированию общественного мнения проработан уже достаточнохорошо.

Для предварительного сбораданных используется анализ первичных и вторичных источников информации. Прианализе вторичных источников может быть применен известный научным работникаминдекс цитирования, позволяющий оценить частоту упоминания товара в средствахмассовой информации.

В качестве закономерностейформирования общественного мнения выступают апробированные практикой правилаработы со средствами массовой информации, включающие в себя фактологичность,краткость, правило перевернутой пирамиды, определяющие необходимость изложенияосновных тезисов в самом начале повествования, и правило основных вопросов,отражающее необходимость четкого изложения того, «кто, кому, что, когда ипочему сделал», и другие. Следует также отметить установившиеся приемы работысо средствами массовой информации: пресс-релиз, обзорную статью,пресс-конференцию, брифинг для прессы, интервью для прессы, телеинтервью, покоторым наработаны четкие рекомендации, проявляющие характер закономерностей,если в качестве следствия выступает успех мероприятия.

В качестве недостаточнопроработанных этапов формирования обще-


23

Попов Е.В., Попова Л.Н.Искусство маркетинга. — Екатеринбург: Терминал

ственного мнения следуетвыделить следующие.

(19) В экономическойлитературе не представлена схема планирования деятельности по формированиюобщественного мнения. Какой вид деятельности наиболее предпочтителен в данныхусловиях? Что необходимо сделать для формирования имиджа фирмы и ее товаров впервую очередь? Как осуществлять подготовку обращений и выбор каналовинформирования? Известно, что ответы на эти вопросы содержатся в разработкахотдельных корпораций или некоторых исследовательских центров. Однако до сих порподобный алгоритм планирования «PublicRelations» не представлен на широкий судэкономистов-исследователей.

(20) Не выявлены эффектыформирования общественного мнения, которые могли бы отражать воздействиеразличных приемов подобной деятельности на изменение поведения потребителей.Обнаружение и научная проработка подобных эффектов позволила бы«имидж-мейкерам» осуществлять свою деятельность исходя из обоснованныхкритериев, а не только на основе собственной интуиции и таланта.

(21) Нет экономических моделейформирования общественного мнения как целенаправленной политики отдельновзятого предприятия. Наличие подобной модели позволило бы выявитьстратегические направления развития, слабые и сильные стороны указаннойдеятельности.

(22) Отсутствуютопубликованные методики оценки эффективности формирования общественного мнения.Насколько целесообразно вложение средств в данный вид продвижения товаров?Какова эффективность формирования имиджа фирмы/товара в краткосрочном идолгосрочном периодах времени?

Разработка схемы планирования,экономических моделей, методик оценки и выявление эффектов формированияобщественного мнения — основа для наполнения экономическим содержаниемдорогостоящей, и зачастую плохо прогнозируемой деятельности имиджмейкеров иэкономистов-исследователей, специализирующихся в области «Public Relations».Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия — этопринципиальное долгосрочное решение по применению аппарата маркетинга длядостижения поставленных целей. Применительно к конкретному предприятиюмаркетинговая стратегия является частью общего стратегического плана развитияданного предприятия и поэтому нуждается в обоснованных методах разработки.

Для стратегическогопланирования маркетинга необходима информация о ресурсах предприятия, действияхи намерениях конкурентов, развитии ситуации на рынке. В экономической практикев качестве специфических методов сбора данных используется стратегическиймаркетинговый анализ, включающий анализ потенциала предприятия, конкурентов,рынка, макросистемы, «сильных и слабых сторон» и анализ шансов-риска. Покаждому из приведенных видов анализа наработан солидный методологическийматериал.

В качестве математическихмоделей стратегического планирования успешно применяются модели принятиярешений, включающие в себя модели для построения решений, игровые модели,модели распределения и модели оценки риска, основанные на оптимизации целевойфункции.

Несомненным достижениеммаркетинга как академической науки яв-ляется привнесение в аппарат экономикиразличных матриц на основе анализа портфеля направлений деятельностипредприятия. К уже классическим матрицам относятся матрицы БКГ, Ансоффа,Портера и др. Подобные матрицы позволяют четко позиционировать товар наконкурентном поле и определить возможные стратегии маркетинговой деятельности.

Оценка эффективностиразработки маркетинговой стратегии может быть однозначно осуществлена подостижении цели деятельности фирмы25. В этом случае для оценкиэффективности может быть применен апробированный практикой аппаратстратегического планирования.

Вместе с тем разработкамаркетинговых стратегий, как раздел маркетинга, обладает некоторыми слабымимоментами, которые пока не нашли своего должного отражения в экономическойлитературе.

(23) Отсутствует хорошопроработанная схема стратегического планирования маркетинговой деятельностипредприятий. В условиях многообразного экономического инструментария и наличияразличных подходов к решению проблемы отсутствие единого алгоритма с условиямивыбора альтернативных решений затрудняет поиск наиболее оптимальной иприемлемой маркетинговой стратегии.

(24) Не выявленызакономерности в разработке маркетинговых стратегий, позволяющие отследитьдолговременные причинно-следственные связи между выбором тех или иныхнаправлений развития и экономическими последствиями для конкретногопредприятия.

(25) Не определены эффектыразработки маркетинговых стратегий, которые позволили бы.упростить процессстратегического планирования маркетинга за счет вывления типичных последствийконкретных стратегических маркетинговых действий.

Разработка схемы стратегического планирования маркетинга,выявление эффектов и закономерностей разработки маркетинговых стратегийпозволят обеспечить обоснованную методологическую базу для принятияуправленческих решений, и сформировать единый аппарат стратегическогопланирования маркетинговой деятельности.

Представленные выше вопросымаркетинга, конечно, не равнозначны ни по своему весу в экономическихисследованиях, ни по своей значимости для практической деятельности. Однакоотсутствие полноценных ответов на данные вопросы в целом значительно снижаетобоснованность маркетинговых решений как в теоретическом, так и в прикладномпланах.

Для развития экономическойтеории решение данных проблем имеет прежде всего методологический характер —для наполнения научно обоснованным содержанием основных разделов маркетинга какакадемической дисциплины экономической науки в целом. Для практическойдеятельности решение указанных вопросов означает обогащение прикладногоинструментария маркетинга научно обоснованными методами и, как следствие,резкое повышение привлекательности разработанных методов маркетинга дляреальных участников рынка.

 

 

25Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. —СПб.: Наука, 1996.

Виханский О.С., Наумов А.И.Менеджмент. — М.: Изд-во МГУ, 1995.

СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ ИПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РЫНКА ТОВАРОВ

Коммерческая деятельностьдолжна базироваться на исследованиях и анализе происходящих рыночных процессов,спроса, товарного предложения, конъюнктуры рынка. При этом большое значениеимеет изучение влияющих факторов внешней среды.

В США товарно-рыночное обследованиерегулярно проводят около 90% фирм и компаний, в Германии и Англии — 75-80%. Чемкрупнее предприятие, тем больше оно уделяет внимания изучению рынка. Взарубежных странах существуют специализированные исследовательские организации,выполняющие комплексные исследования рынка по методикам маркетинга.

Рынок как сфера обменарассматривается в совокупности: производство, товародвижение, распределение ипотребление продукции. Производство ориентировано на конкретный рыноктоваров. Важное значение имеет качественная и количественная оценка товарногопредложения. Структура предложения подвержена изменениям как в результатеувеличения выпуска уже освоенных товаров, так и за счет вновь созданныхтоваров. Поставки продукции обуславливаются товаропродвижеписм.Распределение формируется под влиянием товарно-материальных потоков,предназначенных к реализации. Источниками доведения товаров от производителя допотребителя служат каналы распределения. В зависимости от контингентапотребителей и запросов на товары каналы распределения имеют различнуюпредназначенность и целевое использование. Потребление определяетсяпрежде всего спросом населения: (покупательские возможности, потребности,мотивы покупки). Рынок устанавливает и пропорции потребления, исходя из конкретнопредлагаемых товаров и цен. Таким образом, рынок продовольствия регулируетсяспросом и предложением товаров, потребностями и возможностями покупателей.

Модель развития рынканепосредственно связана с прогнозными явлениями. Прогноз — это предвидение экономическогоразвития рынка и спроса потребителей при определенных стимулирующих условиях.Предметом вероятного прогнозирования спроса являются факторы, оказывающиевоздействие на его структуру и объем спроса, динамику в прошлом, настоящем иопределенном будущем. Такая постановка вопроса связана с комплексным изучениемрыночного спроса, направленного на более полное удовлетворение запросовпотребителей. Следует отметить, что потребительские предпочтения — главноеусловие в определении как качественных, так и количественных изменений вреализуемых товарах. Именно оценка покупателем потребительских параметровтовара становится фактором, влияющим на его выпуск.

При комплексном исследованиипокупательского спроса используется маркетинг, ориентированный на усредненного(«концентрированного») потребителя, или маркетинг, рассчитанный на определенныегруппы населения. Маркетинг распространяется на структуру товарногопредложения, с одной стороны, и на повышение избирательности спроса и егоразвития — с дру: >й.Следовательно,маркетинг призван согласовать производство и потребление продукции, обеспечиваясбалансированность спроса и предложения.

Американские маркетологисчитают, что покупательские возможности и интересы обусловленысоциально-экономическим положением населения. Спрос и потребности человекаформируются под влиянием характерных признаков общественныхклассови.типологии… личностных факторов, Опыт зарубежных фирм показывает, чтомногие из них преуспевают в коммерческом деле благодаря целенаправленныммаркетинговым исследова? ниям рынка товаров (рис. 1).

/>

Состояние рыночной средыустанавливается конъюнктурой рынка. Конъюнктура — это складывающаяся на тот илииной период времени экономическая ситуация в условиях рынка. Конъюнктуру рынкаопределяют его yim-стники, структура и объем представленныхна рынок товаров, спрос и Потребление товаров, динамика цен, позицииконкурентов, коммерческие условия реализации продукции. На целевых рынкахтоваров эти элементы действуют с неодинаковой интенсивностью и длительностью. Причемодин и тот же элемент может влиять по-разному в различное время. '

Постоянное изучение ипрогнозирование конъюнктуры — необходимое условие успешной торговли. Знаниеконъюнктуры позволяет маневрировать и рационально использоватьтоварно-материальные ресурсы, придавать продукцию по выгодным ценам, всоответствии с ожидаемой обстановкой на рынке расширять или сокращатьпроизводство тех или иных това| >ов.

В зарубежной практикесуществует множество методов прогнозирования конъюнктуры рынка, отличающихся инструментарием,областью |ри-

менения и обоснованностью.Наиболее часто используются методы: экстраполяции, экспертных оценок,математического моделирования. Метод экстраполяции предполагаетпроведение анализа конъюнктуры рынка за предшествующий период и установлениетенденций его развития в ближайшей перспективе. Метод экспертных оценокоснован на изучении и сопос-тавлеиилэоссдертами конъюнктурных показателей внастоящем и будущем в целях принятия прогнозных решений. Методматематического моделирования связан с определением функциональнойзависимости между отдельными конъюнктурными показателями.

В качестве исходной информациисостояния рынка и формирования спроса в исследуемый период и на перспективумогут служить следующие источники:

Официальная государственнаястатистика, котораясодержит экономические, социальные, демографические, этнические и другиематериалы, отражающие динамику этих процессов на уровне региона, республики,страны.

Отраслевая иведомственная статистика сведения, содержащиеся в официальнойотраслевой и ведомственной статистике. Такая информация выполняет основную иливспомо£ательнук> предназначенность.

Панельные обследованияили систематическиповторяющиеся опросы одной и той же группы потребителей, осуществляемые в формеличной беседы. На основе периодического опрашивания потребителейустанавливаются потребности и возможности, связанные с приобретением продукции.

Опросы потребителей ответы респондентов на определенно поставленные вопросы в ходеобследования. Путем анкетирования или интервью-рирования изучаются мотивы,предпочтения и намерения потребителей, а также их оценки, используемые вобновляемых товарах.

Машиносчитывающиеданные о движение товара, полученные с помощью считывающих устройств компьютеров. Онипозволяют фиксировать повседневное движение товаров, темпы их потребления ивести учет. Количественный учет реализации товаров отражает складывающийсяспрос по каждой товарной позиции. Автоматизированная технология товародвижениявсе больше применяется в фирменных (специализированных) магазинах и складскомхозяйстве.

Ээкспертные оценки аргументированная точка зрения высококвалифицированныхспециалистов по существу изучаемых явлений, т.е. компонентные оценки тех илииных объектов, процессов, товаров.

Тестирование- метод социально-психологического изученияповедения потребителей, посредством которого фиксируется их отношение к томуили иному явлению, связана с покупкой.

Эксперимент, дающийнаиболее точные результаты исследования конкретного объекта. Примером могутслужить данные опроса покупателей до и после проведения рекламы реализуемоготовара.

Спрос — это сложное социально-экономическое явление. К егоосновным слагаемым, или детерминантам, относятся: потребительские требования кпродукту, мотивы покупки, платежеспособность, динамика цен. Целью изученияспроса является аналитический учет его структуры и исполь-

еще рефераты
Еще работы по маркетингу