Реферат: Адаптация производственной деятельности к условиям рынка телевизоров
ВВЕДЕНИЕ.Осуществлениемаркетинга как функции менеджмента необходимо для того, чтобы процессывнутренней среды предприятия приводить в соответствие с целевыми планами илипрограммами действий организации по отношению к внешней среде, т.е.адаптировать производственно- сбытовую деятельность организации к условиямрынка.
Применяя теориюмаркетинга, менеджеры компаний должны строить свою деятельность в соответствиис ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, чтопроизводится.
Основанием дляпринятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизациипродукции или снятия ее с производства являются маркетинговые данные,полученные в результате исследований рынка и внутреннего потенциалапредприятия.
Очевидно, чтоиспользование маркетинговой информации способствует разработке и внедрениюпланов развития предприятия, о чем свидетельствует опыт эффективно действующихкомпаний, в том числе и некоторых российских.
Однако, проблемы сбораи анализа маркетинговых данных, а главное — их продуктивное применение далеко не просты для большинства российских руководителей и требуют профессиональных подходов к их решению.
Актуальность темыкурсовой работы связана с необходимостью изучения подходов и методов проведениямаркетинговых исследований для решения проблемы адаптации деятельностипредприятий к рыночным условиям.
Серьезность иважность рассматриваемых вопросов в данной работе подтверждает необходимостьосвоения знаний и навыков в области сбора, анализа и использованиямаркетинговой информации для российских руководителей.
Целью данной работы является анализ проблем в сфере адаптациипроизводственно-сбытовой деятельности предприятия по выпуску телевизоров кусловиям рынка для выработки рекомендаций по принятию управленческих решений.
Задачиследующие:
- Анализ конкретной рыночной ситуации,
- Рассмотрениетеоретического аспекта проведения маркетингового исследования,
- Проведениеисследования рынка телевизоров с использованием вторичной и первичной информации,
- Обоснованиевыбора маркетингового решения на основе использования маркетинговых данных.
Объектисследования – предприятие «Мастер» на рынке телевизоров России.
Предмет производственно- сбытовая деятельность предприятия и поведение его в условияхрыночной ситуации.
1.ОПИСАНИЕ ПРОБЛЕМНО–ОРИЕНТИРОВАННОЙСИТУАЦИИ.
Московскоепредприятие АО «Мастер», c начала 70-х годов занималось выпуском телевизионных приемников цветного изображения. В 1999 г. АО «Мастер»стало производить цветные телевизоры пятого поколения с размером экрана 37,51, 54, 61 см. (11 различных моделей), четвертого поколения (3 модели) ичерно-белые телевизоры с диагональю экрана 34 см., которые, однако, уступалианалогичной продукции зарубежных фирм по основным параметрам — качествуизображения и надежности.
В последние годы производственно- сбытовая деятельность данногопредприятия развивалась на фоне весьма неблагоприятной ситуации на российскомрынке, связанной с падением спроса на телевизионную технику.
Однако, сокращениепотребления телевизионной техники происходило менее высокими темпами, чем спадпроизводства отечественных телевизоров, поскольку значительная доляплатежеспособного спроса населения удовлетворялась за счет телевизоровимпортного производства, которые смогли в значительной степени вытеснить срынка устаревшую продукцию отечественных производителей (рисунок 1).
/>
Рис. 1. Удельный вес представленных в 1997 г. в продажеимпортных телевизоров, произведенных в странах дальнего зарубежья.
Отметим,что регионы РФ различаются динамикой объемов продаж телевизоров. Наиболее значительнообъемы продаж телевизоров за период 1995-1997 г. упали в Центральночерноземномрегионе (в 3,15 раза), в Восточно-Сибирском регионе (в 2,4 раза). Наибольшаядоля проданных в 1997 г. телевизоров приходилась на Центральный регион — 18,3%общего объема продаж и Поволжский регион -16% (Приложение 1).
В целом 1995-97 годах объем производства телевизионнойтехники на отечественных предприятиях сократился в четыре раза. Наибольший спадпроизошел в производстве российских цветных телевизоров ( в 6,2 раза )вследствие насыщения рынка импортной телевизионной техникой, причем зачастуюпо более низким ценам. Тенденция падения объемов выпуска телевизоров сохраняется.
Основнымиконкурентами АО «Мастер» на рынке отечественных телевизоров являются:
- Московский радиотехнический завод (28%), завод «Рубин»(17%), АО«Русич»(15%), которые выпускают цветные телевизоры ;
- АО «Рязанский телевизионный завод» (8%), ПО«Сигнал»(6%), завод «Экран»(6%), завод «Красное знамя»(5%),выпускающие черно-белые телевизоры.
В настоящее времяпредприятие «Мастер» неплатежеспособно, убыточно и в ближайшей перспективе не всостоянии погасить свои долговые обязательства без вмешательства постороннихорганизаций.
Деятельностьпредприятия осложняется большим числом проблем, которые стоят передпредприятием. Основными из них являются:
- отсутствие стратегии развития предприятия;
- отсутствие ориентации предприятия на платежеспособного потребителя;
- отсутствие проработанной рекламной политики;
- низкий уровень сервисного обслуживания;
- отсутствие четко построенной сети сбыта, неритмичность поставок продукцииоптовому звену;
- низкая обеспеченность собственными средствами.
Итак, большинство проблемАО вытекает из-за несоответствия производственно- сбытовой политикипредприятия к условиям сложившейся рыночной ситуации. Известно, чторуководству компании приходится принимать решения в условиях острогодефицита оперативной информации о рынке и его составляющих, поэтому возникаетобъективная потребность в проведении исследования маркетинга.
2. ПОСТАНОВКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯДЛЯ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА.
2.1. Обоснование цели изадачи маркетингового исследования.
В связи со стоящимипроблемами перед компанией была сформулирована следующая цель маркетинговогоисследования: определить факторы формирования спроса на продукцию компании дляразработки основных направлений маркетинговой политики и спрогнозировать сбыт.
Для реализации цели былисформулированы следующие задачи:
- Выявить целевыесегменты потребителей и определить их характеристики
- Выявитьперспективные модели телевизоров (пользующиеся спросом) и их конкурентные преимущества
- Определить характеристикиспроса (в том числе эластичность) на данную продукцию
- Определитьпозиции конкурентов
- Определитьоптимальные каналы маркетинговых коммуникаций для разработки рекламной компании
2.2. Выбор методов сбораинформации.
Маркетинговоеисследование проводилось в несколько этапов, начальным из которых былокабинетное.
Кабинетноеисследование предполагало анализ вторичной информации о рынке с тем, чтобы охарактеризовать общие тенденции развития рыночной конъюнктуры. Здесь былиспользован метод формального анализа документов.
Полевоеисследование проводилось в два этапа.
На первом этапе разведкирынка определялись перспективные по спросу на продукцию АО «МастерТВ» регионы определялась региональная структура потенциальногоплатежеспособного спроса на продукцию АО «Мастер ТВ» и проводилсяокончательный отбор перспективных регионов, в которых проводился второй этапполевого исследования.
Для проведения первогоэтапа полевого исследования были использованы следующие критерии отборарегионов:
- величина денежных доходов семей в регионе и разницы между денежнымидоходами семей в регионе и их потребительскими расходами, характеризующие общийпокупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;
- численность населения региона и доля городского и сельского населения, вт.ч. проживающего в малых городах и поселках городского типа, характеризующиеобщий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень егоконцентрации;
- количество телевизоров в семьях данного региона и возрастная структурапарка телевизоров, характеризующие потенциал спроса, связанного с обновлениемтелевизионной техники в регионе;
- объем реализации телевизоров в регионе, уровень концентрации торговыхфирм, продающих видеотехнику, которые косвенно характеризуют уровень спроса врегионе на телевизионную технику в момент исследования;
- наличие в регионе отечественных предприятий — конкурентов, такжеспециализирующихся на производстве телевизионной техники;
- экономико-географические особенности региона, характеризующиеотдаленность региона от места расположения АО «Мастер», удобствотранспортного сообщения с Москвой.
Изисследования исключались регионы, где имелось предприятие, производящеетелевизоры, или в которых в силу их географического расположения высок объемпредложения аналогичных зарубежных товаров и из-за благоприятных условийтранспортировки низкий уровень цен.
Принятыепоказатели использовались для определения интегральных рейтинговых оценокперспективности регионов с помощью экспертов. Рейтинги регионам по каждому изпоказателей присваивались в зависимости от отклонения показателя от среднероссийского в ту или иную сторону: рейтинг 1 присваивался в случае, еслиотклонение показателя соответствовало потенциально более высокому значению. О-впротивном случае. Интегральный рейтинг региона получался путем суммированиярейтингов для региона по каждому из принятых показателей.
Навтором этапе полевого исследования путем опроса конечных потребителей вперспективных для продукции предприятия регионах уточнялись платежеспособныйспрос на продукцию предприятия и его характеристики, а также осуществлялосьобследование предприятий оптовой и розничной торговли и фирм сервисногообслуживания, специализирующихся на данной продукции, с целью построения цепидля реализации продукции.
Дляпервого этапа полевого опроса с использованием рейтинговых оценок регионов(таблица 1), учитывающих всю совокупность принятых критериев отбора, были выбраныследующие регионы: Республика Татарстан, Московская область. Тульская, Ростовская,Волгоградская, Саратовская, Оренбургская области и Краснодарский край. Дополнительнов список регионов для проведения первого этапа полевого исследования былавключена г. Москва. Ее выбор как объекта для проведения маркетингового опросасвязан с тем, что:
- данный город является местом расположения АО «Мастер» и,следовательно, АО имеет очевидные преимущества при реализации здесь своейпродукции;
- Москва является городом с развитой рыночной и финансовой структурой ипромышленностью.
Таблица 1.
Итоги разработки данных выборочного обследования бюджетов домашниххозяйств в 1997 г
Регионы Наличие телевизоров на конец года, шт. на 100 семей Доля телевизоров со сроком службы свыше 10 лет, % Реализован о телевизоров на 100 семей Денежные доходы населения тыс.руб. Разница между денежными доходами и потребительскими расходами Численность населения региона, тыс. чел. Доля населения, живущего в малых городах, поселках городско-го типа и в сельской местности, % Суммарный рейтинг РФ 134 29 3 685,4 197 1973,3 55 Оренбургская обл. 125 29 1 401,7 185 2230,9 59 5 Вологодская обл. 147 34 4 598,5 201 1355,3 54 2 г. Санкт-Петербург 120 34 2 825,1 186 4849,8 2 4 г. Москва 127 31 3 2219,6 270 8700,9 5 Москов-ская обл. 131 31 2 480,7 144 6597,1 69 5Орловская
обл.
136 24 3 510,8 193 911,6 62 2 Тверская обл. 142 37 1 433,1 160 1647,5 73 3 Тульская обл. 135 32 3 545,8 230 1826,7 63 4 Нижегородская обл. 149 38 3 505,9 182 3688,0 53 3 Белгородская обл. 129 26 3 546,6 193 1435,1 64 3 Воронежская обл. 122 30 408,6 157 2495,4 64 3 Липецкая обл. 132 27 3 473,2 184 1245,5 53 2 Волгоградская обл. 124 29 2 460,3 147 2673,2 48 4 Республика Татарстан 132 30 2 505,6 209 3747,6 45 5 Саратовская обл. 127 37 8 442,1 178 2726,4 53 4 Краснодарский край 116 27 3 483,1 173 4879.8 73 5 Ростовская обл. 122 30 1 422,4 178 4385,0 54 4Вкаждом выделенном регионе была сформирована двухступенчатая стратифицированнаяслучайная выборка.
Вбольшинстве регионов России примерно 60% населения проживает в малых городах,поселках городского типа или в сельской местности. Поэтому, в качестве первичныхединиц отбора выступали городские населенные пункты и сельские административныерайоны. С учетом численности населения и административного статуса было выделено9 типов первичных единиц отбора:
1) Областнойцентр.
2)Города с численностью населения от 250 до 500 тыс. человек.
3)Города с численностью населения от 100 до 250 тыс. человек.
4)Города с численностью населения от 50 до 10 тыс. человек.
5)Города с численностью населения 20 до 50 тыс. человек.
6)Города с численностью населения от 10 до 20 тыс. человек.
7)Города с численностью населения менее 10 тыс. человек.
8)Поселки городского типа.
9)Сельские административные районы.
Первоначальный объемвыборки был принят на уровне 600 домохозяйств по каждому региону ираспределялся между всеми стратами региона пропорционально численностидомохозяйств в каждой страте.
Отборгородских населенных пунктов и сельских административных районов осуществлялсяслучайным методом с вероятностью, пропорциональной численности населения покаждой страте, независимо от остальных страт.
Вотобранных населенных пунктах использовались списки избирательных участков иотбиралось для опроса от 1 до 15 таких участков.
Генеральнаясовокупность предприятий оптовой и розничной торговли видеотехникой, а такжефирм сервисного обслуживания определялась по данным Госкомстата РФ. Былиопрошены руководители всех предприятий, вошедших в генеральную совокупность.
Дляпроведения маркетингового исследования были разработаны три типа вопросников:
1)Для конечных потребителей — населения регионов.
2)Для предприятий оптово-розничной сети.
3)Для предприятий сервисного обслуживания.
Дляпроведения первого и второго этапа полевого опроса конечных потребителей былразработан единый маркетинговый опросник, состоящий из трех блоков:
1)Блок 1: Характеристика покупателей.
2)Блок 2: Телевизоры.
3)Блок 3: Оптимальные каналы рекламы.
Вопросыпервого блока характеризовали респондента позиций его места проживания, пола,социального статуса, размера семьи и т.п.
Вопросывторого блока обеспечивали получение информации о предпочтениях конечныхпотребителей, объемах их платежеспособного спроса на телевизоры при различныхуровнях цен, о предпочтительных каналах реализации продукции и условиях сервисногообслуживания.
Структуравопросника для предприятий оптово-розничной сети была представлена в несколькихблоках:
1. Характеристика торговогопредприятия:
- ассортимент продукции;
- специализация фирмы;
- товарооборот и его структура.
2. Условия работы торговой фирмыс товарами длительного пользования для населения:
- форма оплаты;
- способы организации гарантийного ремонта.
3. Заинтересованность торговогопредприятия участвовать в реализации продукции АО «Мастер».
4. Условиявзаимодействия торговой фирмы с АО «Мастер»:
- форма оплаты;
- условия доставки;
- организация гарантийного ремонта;
- штрафные санкции;
- гарантии по платежам.
5. Формы будущегосотрудничества торговой фирмы с АО «Мастер».
Вопросник для предприятийсервисного обслуживания обеспечивал получение данных о самой фирме (количестворемонтных мастерских, численность работающего персонала и т.д.), еезаинтересованности и условиях взаимодействия с производителем, о возможностяхфирм по удовлетворению нужд потребителей. В вопроснике рассматривалисьразличные формы сервисного обслуживания фирмой населения.
2.3.Технология обработкиданных.
Систематизацияпервичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, ихкодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего втабличной).
Анализ и обработкаинформации заключается в оценке уже систематизированной информации, какправило, с использованием статистических методов. Окончательные результатыанализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанныена оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.
Анализ и обработка данныхвключает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование,табулирование и их статистическое испытание. Т.о. методами обработки информацииявляются:
1. Кодирование которое заключается вназначении всем категориям респондентов определенных чисел, например, мужчинам– 1, женщинам –2, и т.д.
2. Табулирование. При проведениитабулирования осуществляется определения числа наблюдении, относящиеся к каждойкатегории респондентов. например, табулирование собранных данных по полупоказало, что было опрошено 120 мужчин и 133 женщины. Табулирование помогаетисследователю понять, что означают собранные данные. Одновременный анализ двухили более категорий опрашиваемых называется перекрестной табуляцией.
3. Статистическиеметоды обработки информации. При проведении статистических испытанииопределяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионныесоотношения, осуществляется анализ трендов.
Для обработки данных необходимо сделать выборку, рассчитатьее результаты, а затем провести оценку репрезентативности данного обследованияпутем расчета фактически сложившейся ошибки и определения доверительныхинтервалов для полученных результатов.
Объем выборки рассчитывается по формуле:
/>, (2.1)
где:n – необходимый (достаточный, репрезентативный) объем выборки;
p– доля потребителей, пользующихся кондиционерами;
q– доля потребителей, не пользующихся кондиционерами;
/> -допускаемая ошибка выборки для доли, пренебрегается в />5 %;
t – коэффициент, зависящий от вероятности, с которойгарантируется заданная точность выборки.
N– объем генеральной совокупности,
Ошибка выборки для доли рассчитывается по формуле 2.2 иисходя из ее результатов рассчитывается доверительный интервал.
/>, (2.2)
Метод корреляционногоанализа дает возможность рассчитать уровень доверия к результатам анализа. Впроцессе этого анализа рассчитываются показатели корреляции – коэффициентыкорреляции. По их величине можно судить о степени тесноты связи междусопоставимыми показателями. Коэффициенты корреляции рассчитываются по формуле:
/>, (2.3)
где: x – показатель факторного (причинного) признака;
y – показатель функционального(результативного) признака;
n – число взаимосвязанных пар этихпоказателей.
Корреляционное отношение исчисляетсяпо формуле:
/>, (2.4)
где /> — дисперсия межгрупповая;
/> — дисперсия общая.
Далее для обработкиданных используется метод, с помощью которого можно провести количественныйанализ нескольких факторов, отдельных элементов рынка. Например, дисперсионныйанализ, путем расчета коэффициента детерминации:
/>, (2.5)
где: /> — межгрупповая дисперсия, вычисленнаяпо данным группировки измеряемого фактора;
/> — общая дисперсия, характеризующая колебание изучаемогоявления;
При этом, чембольше />, темсильнее фактор влияет на результативный признак.
Конкурентноспособностьоценивается по показателю конкурентноспособности К:
К = Iтп : Iэп, (2.6)
где: Iтп – индекс технических параметров (индекс качества);
Iэп – индекс экономических параметров(индекс цен).
n
iтп = å Di qi, (2.7)
i=1
где: Di – коэффициент значимости (весомости)параметра;
qi -относительный параметр качества:
qi = Pоцен: Pконк, (2.8)
где: Pоцен - значение параметра оцениваемого товара,
Pконк — значение параметра товараконкурирующей фирмы.
Iэп = Sпотр.оцен : Sпотр.конк, (2.9)
где: Sпотр.оцен – цена потребления оцениваемого товара;
Sпотр.конк – цена потребления товара конкурирующей фирмы;
Sпотр. = Sпрод. + М. (2.10)
3.ФОРМИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПОВЕДЕНИЯ НАОСНОВЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА.
3.1. Предоставлениерезультатов маркетингового исследования.
Обзористочников вторичной маркетинговой информации позволил определить общиетенденции развития рынка телевизоров в России.
Анализпарка телевизоров в российских семьях показал, что:
1) В среднем по РФ наначало 1998 г. у населения насчитывалось 65 млн. телевизоров, более половины изкоторых выработали свой ресурс, из них 60% — цветные телевизоры.
2)Более 65% российских семей имели один телевизор, 32% семей — два и болеетелевизоров и только 2% семей не являлись владельцами телевизоров.
3)Обеспеченность российских семей телевизорами составляла 55-60% (в США — 98%).
4)Основу телевизионного парка у населения России составляли модели, выпущенные6-15 лет назад, которые частично или практически полностью выработали свойтехнический ресурс и поэтому нуждались в замене.
Наличиетелевизоров в семьях и возрастная структура телевизионного парка неоднородны вразных регионах РФ. Наивысшим уровнем насыщенности телевизорами обладалисеверные и дальневосточные регионы.
Низкийуровень насыщенности телевизионной техникой, а также относительно большойсредний срок их эксплуатации (удельный вес новых телевизоров 25-35%) характерныдля южных сельскохозяйственных регионов. Рассматриваемые регионы отличались нетолько по показателю насыщенности телевизорами, но и по распределению их нацветные и черно-белые. В районах с более высокой степенью насыщенностинаселения удельный все цветных телевизоров был более высокий. В значительнойстепени удельный вес цветных телевизоров предопределял и средний возрастиспользуемой населением телевизионной техники. В целом по РФ в конце 1996 г.парк черно-белых телевизоров был почти в 2 раза более старым, чем цветных(средний возраст телевизоров 11 и 6 лет соответственно).
Всеэти данные свидетельствуют, что потенциал рынка телевизоров, особенно цветных,в России достаточно велик. С учетом выхода из эксплуатации телевизоров с выработаннымтехническим ресурсом, а также наметившейся тенденции покупать второй и дажетретий телевизор в дом, потенциальный ежегодный спрос на телевизоры в Россииможно оценить как 3,5-4 млн. штук.
Пооценкам специалистов, парк телевизоров, представленных в продаже, почти на 80%состоял из моделей, произведенных в Японии, Южной Корее, странах Юго-ВосточнойАзии и Европы, где выделяется представительство моделей фирм «Panasonic», «Sony» и «Samsung».
Ассортиментимпортной телевизионной техники из стран дальнего зарубежья состоял на 99% изтелевизоров цветного изображения. Основной вывод данного этапа исследования-отечественные потребители в большей степени ориентируются на телевизорызарубежного производства, в том числе потребители, ориентирующиеся на недорогуютехнику.
Создавшеесяположение связано с активностью зарубежных фирм. Так, начиная с 1998 г. рыноктелевизоров в РФ формировался официальными дилерами ведущих зарубежных фирм,сетью продаж и гарантийного обслуживания отечественных телевизоров,полуофициальными дилерами и поставщиками («серый» импорт), в томчисле «челноками» и т.д. (таблица 2).
В условиях крайненасыщенного рынка возросла роль «серых» импортеров зарубежнойтехники: низкая закупочная цена телевизионной техники в других странах даже принебольшом обороте позволяла успешно конкурировать по цене на российском рынке иполучать прибыль. В последние годы прибыль от продажи телевизоров«серыми» импортерами на больших оптово-розничных рынках электроннойтехники упала до 10-15 долл. на один проданный телевизор (в 1995-1996 гг. — 50-100 долл.), что заставило продавцов максимально снижать цены и работать соборота. Снижение цен сделало более привлекательной покупку у«серого» импортера, чем у официального дилера, у которого наценка коптовой цене составляет 20-40 долл.
Таблица 2.
Структура предложения телевизоров на российском рынке.
Количество телевизоров, млн. шт. в 1996г. в 1997 г. Продано 6,4 4,2 Из них импортных (дальнее зарубежье) 2,1 2,3 Через дилеров «Серый» импорт 0,3 0,4 Российские заводы 2,2 1,0 Из них цветных 1,1 0,3 Доля отечественных телевизоров, % 35 23Остальное (импорт из стран СНГ, сборка
Импортных телевизоров, «челноки», бартер)
1,8 0,5Анализ структуры российского рынка телевизоров по функционально-ценовымпоказателям и динамики его развития в 1996-1998 гг. Показал тенденцию смещенияспроса в сторону телевизоров с небольшой диагональю экрана и расширеннымсервисом .
Анализраспределения рынка цветных телевизоров в России между ведущими зарубежнымифирмами показал, что несмотря на большое количество фирм на рынке телевизоровв России, лидеры по продажам цветных телевизоров — фирмы «Panasonic» и «Sony» втечение последних лет продолжали сохранять ведущие позиции, контролируя почтиполовину отечественного рынка. Следует, однако отметить, что ряд фирм: «Philips» июжно-корейские фирмы «Samsung» и «LG Electronics» резконаращивают объемы продаж цветных телевизоров, что позволяет прогнозировать вобозримом будущем существенное перераспределение рынка в пользу этих фирм.
Поданным представителей зарубежных фирм, максимальный объем прибыли достигаетсяпри продаже в России цветных телевизоров с большими размерами диагонали экрана:
- телевизоры с диагональю экрана 37 см продавались по ценам 190-300 долл.При себестоимости их производства 180-260 долл.;
- телевизоры с диагональю экрана 51 см продавались по ценам 615-750 долл.При себестоимости их производства 300-350 долл.
Сравнениецен на телевизионную продукцию, производимую АО «Мастер», с ценамиконкурентов показало, что стоимость телевизоров данного АО пятого поколения всреднем была несколько выше стоимости аналогичных телевизоров, производимых встранах СНГ и Прибалтики. Прослеживалась зависимость цен от размера экранателевизора, имиджа фирмы и интенсивности проводимой рекламной кампании.
Стоимостьтелевизоров АО «Мастер» с диагональю экрана 51 см. была вышестоимости аналогичных отечественных марок и примерно равна стоимостителевизоров, произведенных за рубежом.
Вотношении телевизоров с диагональю 54 см наблюдалась противоположная картина,но существовала возможность появления на рынке сверхдешевых импортных телевизоров(«Orion»).
Ценына телевизоры АО «Мастер ТВ» с размером диагонали экрана 61 см былисущественно ниже цен телевизоров, импортируемых из стран дальнего зарубежья.
Длядиагонали экрана 37 см цена реализации цветных телевизоров АО«Мастер» является относительно более высокой. На российском рынкепредставлено большое число более дешевых моделей импортного производства(«Funai», «Samsung»),отечественных производителей («Юность») и телевизионных заводовстран СНГ — «Горизонт», «Витязь».
Представленныена российском рынке розничные цены реализации черно-белых телевизоров сдиагональю 34 см сопоставимы с оптовыми ценами реализации телевизоров такоготипа АО «Мастер». Соответственно, это снижает конкурентоспособностьпродукции АО «Мастер ».
Изсравнения цен продажи телевизионной продукции АО «Мастер » и его конкурентовможно сделать вывод, что позиция этого предприятия на рынке цветных телевизоровс относительно большим размером диагонали (54 и 61 см) более конкурентоспособнав ценовом отношении по сравнению с ситуацией на рынке переносных телевизоров ителевизоров с диагональю 51 см.
Для подтверждениявыводов следует обраться к мнению экспертов. Для анализаконкурентноспособности продукции «Мастер» проведен экспертный опрос, результатыкоторого позволил с помощью значения показателя конкурентно способностиопределить характеристики товара, в наибольшей степени соответствующие конкурентнымусловиям целевого рынка. Значение показателя конкурентно способности такогоизделия равно 100 или близко к такой величине. Из известных методов оценкиконкурентно способности использована, представленная в п.2.2.
На основе данных таблиц 3и 4 рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности, которыйпредставляет собой численную характеристику конкурентоспособностианализируемого товара по всем группам параметров.
Таблица 3.
Параметрыкачества телевизоров.
№ Параметр МаркаКоэф-т
Значимости
М66ТЦ М127450 М55ТЦ50 М66ТЦ5050 Samsung Витязь 1Надежность ,
Ресурс/тыс.ч
100 130 120 130 190 150 18 2Экономичность
КВт.ч/сутки
0.90 1.65 1.25 1.11 2.15 1.95 15 3 Качество изображения, баллы 3 7 6 6 10 8 13 4 Размер экрана, баллы 37/3 51/8 54/8 61/9 61/10 54/8 12 5 Качество звука, баллы 4 7 6 5 10 8 11 6 Дизайн, баллы 4 6 3 5 10 8 10 7 Функциональность, баллы 2 5 4 6 10 8 14Таблица 4
Стоимостные характеристики телевизоров
№ Параметр Марка телевизора М66ТЦ М127450 М55ТЦ50 М66ТЦ5050 Samsung Витязь 1 Цена(в руб.) 1550 1600 1500 1450 1850 1550 2Суммарные
Расходы
Потребителей
За весь срок службы
7000 6700 6800 6500 5500 6000Приведем пример расчетовдля телевизоров трех марок ОА «Мастер», которые выпускаются заводом, и сравнимоценки с оценками конкурирующих марок «Витязь» и “Samsung”.
К М66ТЦ= 29,65.
КМ127450=36,33
КМ55ТЦ50 = 43,17
КМ66ТЦ5050= 61,86
КВитязь=72,47
КSamsung=89,56
Таким образом, марка «Samsung»,очевидно, является наиболее конкурентноспособной на целевом рынке по сравнениюс аналогичными товарами основных фирм-конкурентов (коэффициентконкурентноспособности наиболее приближен к 100). Кроме того, фирма-изготовитель данной марки имеет относительно высокую долю рынка.
Из таблиц видно, что «Samsung»превосходит по всем показателям, кроме стоимости товара. В то же времясуммарные расходы на эксплуатацию телевизоров марки самые низкие.
Исходя из анализа конкурентноспособности продукции можносформулировать некоторые рекомендации:
- Повысить уровень экономичности и надежности марок М55ТЦ50 и
М66ТЦ5050, выпускаемых АО«Мастер»;
- Достичь высокогоуровня качества изображения и звука данных марок;
- Проработать дизайн данных марок;
- Принять меры по снижениюстоимости эксплуатации телевизоров данных марок;
- Отказаться отпроизводства марок М66ТЦ и М127450 как неконкурентноспособной продукции;
- Разработать иреализовать мероприятия по укреплению имиджа компании и ее продукции.
В условиях повышенной нестабильности и особой сложности переходногопериода в России стратегия обеспечения конкурентноспособности продукции, прежде всего должна быть адаптирована к условиям рынка и требованиямконкретных целевых потребителей.
Первыйэтап полевого опроса показал общий покупательский спрос на телевизионнуютехнику в 9 выбранных перспективных регионах: 23,5% населения имели намерениеприобретать телевизор в период с III квартала 1998 г. по IV квартал 1999 г.
Выяснилось,что большинство этой группы населения имело телевизоры устаревших моделей сосредним сроком службы 8 лет. Две трети таких семей имели небольшой доход. Более65% из них ничего не знали об АО «Мастер» и его продукции.
Порезультатам первого этапа исследования были выделены наиболее перспективныерегионы для проведения дальнейшего исследования на втором этапе: Москва, Московскаяобласть, Республика Татарстан, Ростовская область. Волгоградская область,Краснодарский край.
Результаты второго этапа полевого исследования выявили потенциальных потребителей, имеющихнамерение приобретать телевизоры АО «Мастер » в период с IIIквартала 1998 г. по IV квартал 1999 г. (более 60% респондентов). Этотпотенциальный спрос на телевизоры АО «Мастер», который может статьреальным только в том случае, если технические характеристики, надежность, качествотелевизоров и условия продажи будут соответствовать требованиям потребителей.Причем потенциальные клиенты сосредоточены в основном г. Москве, Московскойобласти и Республике Татарстан ( более 70% ).
Анализпоказал, что наибольшим спросом из ныне выпускаемых АО «Мастер ТВ»телевизоров в обследованных регионах пользовались спросом телевизоры марки М55ТЦ50 и М66 ТЦ 5050.
ТелевизорыАО «Мастер» собирались покупать в основном семьи с невысоким уровнемдохода. Ежемесячный доход на одного члена семьи — до 1600 руб. для более 80%семей.
Былаотмечена низкая удовлетворенность респондентов имевшимися в семьях телевизорамипроизводства стран СНГ и Прибалтики: доля респондентов, удовлетворенныхтелевизорами всех имеющихся в семьях моделей, находится в диапазоне 40-70%.Более 20% парка телевизоров в рассматриваемых семьях респондентов приходилисьна импортные телевизоры. Наиболее распространенными являлись «Sony» (13,%),«Funai» (11,8%), «Panasonic» (10%),«Samsung» (9,2%), JVC (7%). Степеньудовлетворенности импортной техникой значительно выше, чем отечественной: доляудовлетворенных телевизорами ни для одной из импортных марок телевизоров небыла ниже 80%, для большинства эта доля превышает 90%.
Приоритеттребований, предъявляемых потенциальными покупателями к телевизорам АО«Мастер », подтвердили рейтинговые оценки, показанные ими при опросе(максимальная значимость характеристики для респондента имела оценку 10):
- качество изображения — 9,9;
- качество звука — 9,8;
- наличие срока гарантийного обслуживания, равного 2 годам — 9,6;
- цена- 9,3;
- чувствительность приема — 9,3;
- наличие пульта дистанционного управления — 8,7;
- близость места покупки — 8,1.
Болееполовины респондентов (52,2%) были намерены приобрести телевизор как замену ужеимеющегося в семье. Остальные намерены приобрести телевизор в качестве второготелевизора в семье.
Характеристикаэластичности устойчивого спроса конечных потребителей на телевизоры АО«Мастер» различных марок примерно одинакова: до определенного уровняповышения цены на телевизор спрос меняется не очень сильно, дальнейшее увеличениецены приводит к резкому снижению спроса (рисунок 2).
/>
Рис. 2. Эластичностьустойчивого спроса на телевизоры АО «Мастер» по цене.
Основнымикачествами, учитываемыми при покупке, являлись качественные характеристикителевизора (качество изображения, чувствительность приема сигнала, качествозвука), срок гарантийного обслуживания — 2 года, наличие сети техническогообслуживания, цена.
Перспективныйтелевизор должен быть цветным телевизором с размером диагонали плоского экрана51-61 см
Телевизордолжен включать следующие функциональные возможности:
1) Пульт дистанционного управления.
2) Принимать не менее 50 каналов.
3) Обеспечивать возможность подключения видеомагнитофона.
4) Иметь экранное меню.
5) Осуществлять автопоиск станций.
6) Осуществлять прием разных систем (PAL, SECAM, NTSC, MESECAM).
7) Использовать комнатную антенну.
Впредставлении большинства респондентов данной группы (75%) указанный перспективныйтелевизор является импортным.
Цены, указанные даннойгруппой респондентов на телевизоры с различными размерами диагонали экрана иперечисленными выше параметрами, можно было оценить как средние цены нааналогичные зарубежные модели телевизоров, продаваемых в России (таблица 5).
Таблица 5.
Цены на перспективный телевизор, устраивающие потенциальных покупателей.
Размер диагонали экрана, см Цена телевизора, тыс. руб. 37 1400 51 1550 54 1680 61 1770Порезультатам опроса потенциальных конечных потребителей продукции АО«Мастер», были определены предпочтительные каналы рекламывидеотехники.
Наиболееудобным каналом рекламы для потенциальных покупателей телевизоров являлосьтелевидение — 80% респондентов, что в 2 раза превышало аналогичный показательдля газет и более чем в 9 раз — для журналов.
Наиболеепопулярными каналами телевидения являлись OPT, PTP и НТВ. Для телеканаловОРТ и PTP предпочтительное время рекламы телевизоров АО «Мастер» — с19 до 22 часов. После 22 часов на данных каналах рекламная аудитория резкосокращается, в то время как для канала НТВ с 22 до 23 часов она сохраняется.
Наибольшаярекламная аудитория практически на всех основных радиоканалах приходится наутренние часы (6:30 — 9:00). В дальнейшем аудитория уменьшается, а после 18:00она очень мала.
Газетыявляются вторым по популярности рекламным каналом телевизионной техники АО«Мастер». Общая закономерность: во всех исследуемых районах одной изсамых читаемых и предпочтительных для размещения рекламы является газета«Аргументы и Факты». В каждом регионе рекламным каналом может бытьместная газета.
Анализконкурентной среды в перспективных регионах показал, что ведущие позиции нарынках рассматриваемых регионов занимали телевизоры известных мировыхпроизводителей видеотехники «Sony», «Panasonic», «Samsung», «LG Electronics», «Philips» идругие. Модели телевизоров этих фирм наиболее часто встречаются в торговыхпредприятиях регионов. Первые три фирмы предлагают свою продукцию в более чемтрети торговых фирм любого из регионов.
Телевизорыстран ближнего зарубежья представлены в торговле большинства регионов всреднем в 10% фирм, исключая Москву и Московскую область, где их продают 1-2%магазинов.
Отечественныетелевизоры также представлены более чем в 10% магазинов регионов (заисключением Москвы и Московской области, где они представлены в немногихмагазинах).
Импортныетелевизоры ведущих фирм, как правило, представлены в отечественной торговлешироким ассортиментом цветных телевизоров. Наибольший удельный вес занималителевизоры с диагональю экрана 51 и 54 см. В этих же рыночных нишах работализаводы стран ближнего зарубежья.
Отечественныетелевизоры чаще занимают другие ниши: телевизоры с диагональю экрана 34, 37 и61 см, кроме того, был велик удельный вес черно-белых моделей.
Анализуровня цен на телевизоры с различными диагоналями экрана показал, что наиболеевысокие цены имеют телевизоры иностранных фирм, имеющих высокий рейтинг в миреи ведущих активную рекламную политику на российском рынке («Sony», «Panasonic», «Philips»).Отечественные телевизоры имеют более низкие цены, но тем не менее спросомпрактически во всех регионах не пользуются.
3.2.Концептуальноесодержание возможных маркетинговых решений по результатам исследования.
Анализрынка телевизоров в России позволил сделать следующие выводы:
а) наблюдается почтиполное насыщение рыночных ниш и ужесточение конкуренции во всех классах истоимостных группах телевизоров;
б) просматриваетсятенденция к постепенной переориентации покупательского спроса с простых моделейтелевизоров с диагональю экрана 37 см на более сложные и техническисовершенные телевизоры среднего и высокого класса с диагональю экрана 51-61 см;
в) в классесамых простых и дешевых телевизоров под давлением «серого» импортавследствие жесточайшей ценовой конкуренции происходило неуклонное снижениецен, а в классе более качественных телевизоров наблюдался рост качества новыхмоделей телевизоров без роста цены относительно старых моделей;
г) конкуренцияпо качественным характеристикам телевизоров на российском рынке достаточновелика, причем импортные телевизоры имеют имидж более высококачественныхтелевизоров и высокую конкурентоспособность на российском рынке;
д) на ценовуюполитику зарубежных фирм влияют ряд дополнительных факторов, основными изкоторых являются:
1) возможность дополнительного снижения цены за счет уменьшения себестоимостипроизводства телевизоров, вызванного высокой технологичностью новых моделейтелевизоров, а также снижением производственных расходов за счет переносаосновных производственных мощностей в Юго-Восточную Азию и Китай;
2) переориентация спроса российских покупателей с бытовой электротехники набытовые электроприборы: покупка видеотехники для большинства населения РФ ужене является первоочередной задачей;
3) падение реальной покупательной способности у значительной части населениявследствие общего повышения стоимости жизни.
Вответ на усложнение маркетинговой ситуации в РФ ведущие зарубежные фирмыпредприняли следующие эффективные меры:
1) выпуск модификаций телевизоров специально для России с инструкциями нарусском языке, русифицированными экранными меню (OSD) и модулямителетекста;
2) развитие сети сервисных служб и ремонтных мастерских;
3) введение 1-2-годичной гарантии;
4) вложение все больших средств в рекламу и проведение активной рекламнойкомпании.
Стабилизациямакроэкономической ситуации в России будет способствовать усилению конкуренциителевизоров на российском рынке, который будет в этом случае при безусловнойего привлекательности более прогнозируем и надежен для иностранных фирм — производителей телевизионной техники.
Сучетом результатов проведенного маркетингового исследования, анализа рынка исистемы функционирования АО «Мастер» было рекомендовано провестиреструктуризацию телевизионного производства. Этим вариантом предусматривалось,что на протяжении 6-12 месяцев на предприятии должен поддерживаться оптимальныйуровень производства (это не более 5 тыс. телевизоров в месяц), не требующийзначительных капитальных вложений в основные средства.
Вариантреструктуризации АО «Мастер» позволял:
1) Минимизировать риск собственника понести значительные убытки, так каквероятность достижения поставленных целей в этом варианте достаточно высока.
2) Сохранить производственные возможности.
3) Выйти на более высокий уровень организации производства, позволяющий привложении дополнительных средств в оборудование и технологию выпускатьконкурентоспособную продукцию.
4) В периодреструктуризации при выпусках, не требующих капитальных вложений, напредприятии может быть с высокой вероятностью реализован комплекс мер, приводящийк снижению уровня издержек производства.
Реструктуризация АО«Мастер» должна включать следующие мероприятия:
1. Обособление телевизионного производства в рамках единогопроизводственного комплекса АО «Мастер» в аспектах:
- территориальном;
- производственном;
- организационном.
2. Повышение качества и конкурентоспособности продукции посредством:
- снижения производственного брака, повышения надежности узлов за счет совершенствованияконструкции и технологии;
- налаживания отношений с поставщиками, обеспечивающими снижение брака вкомплектующих и материалах;
- внесения конструкционных и технологических изменений в телевизоры, повышающихих потребительские качества;
- -создания системы послепродажного обслуживания, отвечающей современнымтребованиям.
3. Поиск стратегического инвестора и партнера по НИОКР АО «Мастер»с ориентацией на стратегическое партнерство с иностранньми инвесторами — ведущими мировыми производителями видеотехники, для чего необходимо установить:
- что должно являться объектом инвестиций, на каких общих условиях, в какомколичестве и под какие конкретные проекты должны быть привлечены ресурсы;
- в каких партнерах заинтересовано предприятие и чем их может привлечь;
- разработать несколько вариантов планов взаимодействия с потенциальнымистратегическими партнерами и инвесторами в зависимости от успешностидеятельности предприятия и заинтересованности партнеров.
Принебольшом объеме реализуемых в период реструктуризации АО «Мастер»было рекомендовано не организовывать рекламную кампанию. Достаточноограничиться рекламой в одной из популярных газет.
Врекламе должны быть отражены следующие основные моменты:
1. Это недорогие телевизоры, произведенные в России, которые не дорожеаналогичных импортных телевизоров.
2. Телевизоры выполняют все основные функции, как и большинство телевизоровведущих зарубежных фирм.
3. Утелевизоров высокое качество изображения и звука.
4. Телевизоры имеют гарантию 2 года имогут быть отремонтированы в любом центре технического обслуживания.
Длякаждого из регионов на основе полученных в ходе маркетингового исследованиярезультатов необходимо разработать маркетинговые планы, учитывающие спецификуспроса в регионе и оптовых и розничных торговых фирм и сервисных организаций.
Основнымизадачами АО «Мастер» при работе в целевых регионах в периодреструктуризации являются:
1. Построение сбытовых цепей в целевых регионах.
2. Обеспечение знакомства конечных потребителей целевых регионов стелевизорами АО «Мастер ТВ».
Решениепервой задачи обеспечивается путем:
1. Налаживания торговых связей с фирмами, расположенными в целевых регионах:
1. контакты с фирмами, заинтересованными в реализации телевизоров АО«Мастер ТВ»;
2.заключение договоров на поставку первой партии телевизоров;
2. контакты с фирмами, заинтересованными в ремонте телевизоровАО «Мастер».
2. Отбора возможныхдилеров, дистрибьюторов в целевых регионах:
1. отсутствие нареканий при продаже первой партии товара;
2. желание торговой фирмы взять на себя функции дилера, дистрибьютора;
3. производственные возможности фирмы;
4. наличие опыта в оптовой торговли;
5. месторасположение торговой фирмы;
6. участие торговой фирмы в программах стимулирования сбыта;
7. контролируемая торговой фирмой доля рынка.
3. Оптимизациитоварных потоков в целевых регионах:
1. определение основных дилеров в регионе, масштабов их деятельности;
2. расчет грузопотоков с минимизацией затрат — определение оптимальных путейтовародвижения телевизоров: напрямую от АО «Мастер» или через дилера(дистрибьютора).
Обеспечениезнакомства конечных потребителей целевых регионов с телевизорами АО«Мастер» предполагает:
1) Проведение рекламной кампании в целевых регионах.
2) Выбор рекламных каналов.
3) Определение источников финансирования рекламной кампании, изучение возможностипривлечения торговых фирм к финансированию рекламы.
4) Разработку моделей рекламных объявлений.
5) заключениедоговоров с рекламодателями.
Реализация отмеченных мер будет являться началом для выхода предприятия из кризиснойситуации.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
В условиях развитиярыночных отношений в России многие предприятия и фирмы оказались перед фактомвыбора: либо продолжать ожидание помощи со стороны государства, которое сегодняочевидно становится бессмысленным, либо самостоятельно разрабатывать стратегиювыживания.
В условияхобостряющейся конкуренции деятельность предприятий в данном направлении далеко не всегда приводит к успеху. Последнее связано прежде всего с тем чтопроизводственно- сбытовые цели руководства зачастую не соответствуюттребованиям рынка.
Современный рынок сложени не всегда предсказуем. Успех возможен лишь при условии проведения компетентнойи квалифицированной маркетинговой работы, в основе которой — маркетинговыеисследования.
В данной работе отраженыосновные аспекты адаптации производственно-сбытовой деятельности к требованиямрынка, в частности, рынка телевизоров. Рассмотрены все основные аспектыпроцесса проведения маркетинговых исследований, представлены выводы ирекомендации в форме заключительного отчета.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.
1. Алексеев А.А. Определениеудовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаровна рынок или модернизация старых // Маркетинг и маркетинговые исследования вРоссии, № 3, 1997.
2. Голубков Е. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика.-М.: Изд-во «Финансы», 1998.
3. Герчикова И.Н. Маркетинг имеждународное коммерческое дело.-М.: Внешторгиздат, 1990.
4. Карпов В. Управлениемаркетингом//Маркетинг.- М.: ЦМИ и М, 1993, № 3.
5. Дихтль Е., Хершген Х. Практическиймаркетинг.- М.: Высшая школа, 1995.
6. Дамари Р. Маркетинг напредприятии//Маркетинг, № 3, 1995.
7. Дамари Р. Теория и практикамаркетинга//Маркетинг, № 2, 1994.
8. Маркетинг под ред. Романова А. Н.-М.:Банки и биржи,1995.
9. КрыловИ.В.Маркетинг-М.: Центр, 1998.
10. Ковалев А.И.,Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятияи конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 1990.
11. Ковалев А.И.,Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.,1997.
12. Котлер. Ф. Основымаркетинга.- М., Прогресс, 1992.
13. Маркетинг подред. Романова А. Н.-М.: Банки и биржи,1995.
14. Уткин О.А.Маркетинг. — М.: Экмос, 1998.
15. Эванс Дж., БерманБ. Маркетинг. — М.6 Экономика, 1990.
ПРИЛОЖЕНИЕ.
Приложение 1.
/>
Рис. 1. Продажателевизоров по регионам в 1997 г.