Реферат: Адаптация производственной деятельности к условиям рынка телевизоров

ВВЕДЕНИЕ.

Осуществлениемаркетинга как функции менеджмента необходимо для того, чтобы процессывнутренней среды предприятия приводить в соответствие с целевыми планами илипрограммами действий организации по отношению к внешней среде, т.е.адаптировать производственно- сбытовую деятельность организации  к условиямрынка.

Применяя теориюмаркетинга, менеджеры компаний должны строить свою деятельность в соответствиис ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, чтопроизводится.

Основанием дляпринятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизациипродукции или снятия ее с производства являются маркетинговые данные,полученные в результате исследований рынка и внутреннего потенциалапредприятия.

Очевидно, чтоиспользование  маркетинговой информации способствует разработке и внедрениюпланов развития предприятия, о чем свидетельствует опыт эффективно действующихкомпаний, в том числе и некоторых российских.

Однако, проблемы сбораи анализа маркетинговых данных, а главное — их продуктивное   применение далеко не просты  для  большинства российских руководителей   и требуют профессиональных подходов к их решению.

Актуальность  темыкурсовой работы  связана с необходимостью  изучения подходов и методов проведениямаркетинговых исследований для решения  проблемы  адаптации деятельностипредприятий  к рыночным условиям.

Серьезность  иважность рассматриваемых вопросов в данной работе  подтверждает необходимостьосвоения знаний и  навыков в области сбора, анализа и использованиямаркетинговой информации для российских руководителей.

Целью данной работы является анализ  проблем в сфере адаптациипроизводственно-сбытовой деятельности предприятия по выпуску телевизоров  кусловиям рынка  для выработки рекомендаций  по принятию управленческих решений.

Задачиследующие:

-    Анализ конкретной рыночной ситуации,

-    Рассмотрениетеоретического аспекта проведения маркетингового исследования,

-    Проведениеисследования рынка телевизоров  с использованием вторичной и первичной  информации,

-    Обоснованиевыбора  маркетингового решения на основе  использования  маркетинговых данных.

Объектисследования – предприятие «Мастер» на рынке телевизоров России.

Предмет производственно- сбытовая деятельность  предприятия  и поведение  его в условияхрыночной ситуации.

1.ОПИСАНИЕ ПРОБЛЕМНО–ОРИЕНТИРОВАННОЙСИТУАЦИИ.

Московскоепредприятие АО «Мастер», c начала 70-х годов занималось выпуском телевизионных приемников цветного изображения. В 1999 г. АО «Мастер»стало производить цветные телевизоры пятого поко­ления с размером экрана 37,51, 54, 61 см. (11 различных моделей), четвертого поколения (3 модели) ичерно-белые телевизоры с диагональю экрана 34 см., которые, однако, уступалианалогичной  продукции зарубежных фирм по основным параметрам — качествуизображения и надежности.

В последние годы производственно- сбытовая деятельность данногопредприятия развивалась  на фоне весьма неблагоприятной ситуации на российскомрынке, связанной с падением спроса на телевизионную технику.

Однако, сокращениепотребления телевизионной техники происходило менее высокими темпами, чем спадпроизводства отечественных телевизоров, поскольку значительная до­ляплатежеспособного спроса населения удовлетворялась за счет телевизоровимпортного производства, которые смогли в значительной степени вытеснить срынка устаревшую продукцию отечественных производителей (рисунок 1).

/>

Рис. 1. Удельный вес представленных в 1997 г. в продажеимпортных телевизоров, произведен­ных в странах дальнего зарубежья.

Отметим,что регионы РФ различаются динамикой объемов продаж телевизоров. Наиболее зна­чительнообъемы продаж телевизоров за период 1995-1997 г. упали в Центрально­черноземномрегионе (в 3,15 раза), в Восточно-Сибирском регионе (в 2,4 раза). Наиболь­шаядоля проданных в 1997 г. телевизоров приходилась на Центральный регион — 18,3%общего объема продаж и Поволжский регион -16% (Приложение 1).

В целом  1995-97 годах объем производства телевизионнойтехники на отечественных предприятиях сократился в четыре раза. Наибольший спадпроизошел в производстве российских цветных телевизоров ( в 6,2 раза )вследствие насыщения рын­ка импортной телевизионной техникой, причем зачастуюпо более низким ценам. Тенденция падения объемов выпуска телевизоров сохраняется.

Основнымиконкурентами АО «Мастер» на рынке отечественных телевизоров являются:

-    Московский радиотехнический завод (28%), завод «Рубин»(17%), АО«Русич»(15%), которые выпускают цветные телевизоры ;

-    АО «Рязанский телевизионный завод» (8%), ПО«Сигнал»(6%), завод «Экран»(6%), завод «Красное зна­мя»(5%),выпускающие черно-белые телевизоры.

В настоящее времяпредприятие «Мастер» неплатежеспособно, убыточно и в ближайшей перспективе не всостоянии погасить свои долговые обязательства без вмешательства постороннихоргани­заций.

Деятельностьпредприятия осложняется большим числом проблем, которые стоят передпредприятием. Основными из них являются:

-    отсутствие стратегии развития предприятия;

-    отсутствие ориентации предприятия на платежеспособного потребителя;

-    отсутствие проработанной рекламной политики;

-    низкий уровень сервисного обслуживания;

-    отсутствие четко построенной сети сбыта, неритмичность поставок продукцииоптовому звену;

-    низкая обеспеченность собственными средствами.

Итак, большинство проблемАО вытекает из-за несоответствия  производственно- сбытовой политикипредприятия  к условиям сложившейся рыночной ситуации. Известно, чторуководству  компании приходится  принимать  решения в условиях  острогодефицита оперативной информации о рынке и его составляющих, поэтому возникаетобъективная  потребность в проведении исследования маркетинга.

2. ПОСТАНОВКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯДЛЯ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА.

2.1. Обоснование  цели изадачи маркетингового исследования.

В связи со стоящимипроблемами перед компанией была сформулирована следующая  цель маркетинговогоисследования: определить факторы формирования  спроса на продукцию компании дляразработки  основных направлений маркетинговой  политики и спрогнозировать сбыт.

Для реализации цели былисформулированы следующие задачи:

-    Выявить целевыесегменты потребителей и определить их характеристики

-    Выявитьперспективные модели телевизоров (пользующиеся спросом) и их конкурентные преимущества

-    Определить характеристикиспроса  (в том числе эластичность) на  данную продукцию

-    Определитьпозиции конкурентов

-    Определитьоптимальные каналы маркетинговых коммуникаций для разработки рекламной компании

2.2. Выбор методов сбораинформации.

Маркетинговоеисследование проводилось в несколько этапов, начальным из которых былокабинетное.

Кабинетноеисследование предполагало анализ вторичной информации о рынке с тем, чтобы охарактеризовать общие тенденции развития рыночной конъюнктуры. Здесь былиспользован метод формального анализа документов.

Полевоеисследование проводилось в два этапа.

На первом этапе разведкирынка  определялись перспективные по спросу на продукцию АО «МастерТВ» регионы определялась региональная структу­ра потенциальногоплатежеспособного спроса на продукцию АО «Мастер ТВ» и прово­дилсяокончательный отбор перспективных регионов, в которых проводился второй этапполевого исследования.

Для проведения первогоэтапа полевого исследования были использованы сле­дующие критерии отборарегионов:

-    величина денежных доходов семей в регионе и разницы между денежнымидоходами семей в регионе и их потребительскими расходами, характеризующие общийпокупатель­ский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;

-    численность населения региона и доля городского и сельского населения, вт.ч. прожи­вающего в малых городах и поселках городского типа, характеризующиеобщий покупа­тельский потенциал спроса населения региона и уровень егоконцентрации;

-    количество телевизоров в семьях данного региона и возрастная структурапарка телеви­зоров, характеризующие потенциал спроса, связанного с обновлениемтелевизионной техники в регионе;

-    объем реализации телевизоров в регионе, уровень концентрации торговыхфирм, про­дающих видеотехнику, которые косвенно характеризуют уровень спроса врегионе на те­левизионную технику в момент исследования;

-    наличие в регионе отечественных предприятий — конкурентов, такжеспециализирую­щихся на производстве телевизионной техники;

-    экономико-географические особенности региона, характеризующиеотдаленность ре­гиона от места расположения АО «Мастер», удобствотранспортного сообщения с Мо­сквой.

Изисследования исключались регионы, где имелось предприятие, производящеетелевизоры, или в которых в силу их географического расположения высок объемпред­ложения аналогичных зарубежных товаров и из-за благоприятных условийтранспорти­ровки низкий уровень цен.

Принятыепоказатели использовались для определения интегральных рейтинговых оценокперспективности регионов с помощью экспертов. Рейтинги регионам по каждому изпоказателей при­сваивались в зависимости от отклонения показателя от среднероссийского в ту или иную сторону: рейтинг 1 присваивался в случае, еслиотклонение показателя соответствовало потенциально более высокому значению. О-впротивном случае. Интегральный рейтинг региона получался путем суммированиярейтингов для региона по каждому из принятых показателей.

Навтором этапе полевого исследования путем опроса конечных потребителей вперспективных для продукции предприятия регионах уточнялись платежеспособныйспрос на продукцию предприятия и его характеристики, а также осуществлялосьобследо­вание предприятий оптовой и розничной торговли и фирм сервисногообслуживания, специализирующихся на данной продукции, с целью построения цепидля реализации продукции.

Дляпервого этапа полевого опроса с использованием рейтинговых оценок регио­нов(таблица 1), учитывающих всю совокупность принятых критериев отбора, были вы­браныследующие регионы: Республика Татарстан, Московская область. Тульская, Рос­товская,Волгоградская, Саратовская, Оренбургская области и Краснодарский край. До­полнительнов список регионов для проведения первого этапа полевого исследования бы­лавключена г. Москва. Ее выбор как объекта для проведения маркетингового опросасвя­зан с тем, что:

-    данный город является местом расположения АО «Мастер» и,следовательно, АО имеет очевидные преимущества при реализации здесь своейпродукции;

-    Москва является городом с развитой рыночной и финансовой структурой ипромышлен­ностью.

Таблица 1.

Итоги разработки данных выборочного обследования бюджетов домашниххозяйств в 1997 г

Регионы Наличие телевизо­ров на ко­нец года, шт. на 100 семей Доля теле­визоров со сроком службы свыше 10 лет, % Реализован о телевизо­ров на 100 семей Денежные доходы населения тыс.руб. Разница между денежны­ми дохода­ми и потре­би­тельскими расходами Числен­ность насе­ления ре­гиона, тыс. чел. Доля насе­ления, жи­вущего в малых городах, поселках городско-го типа и в сельской местности, % Суммар­ный рей­тинг РФ 134 29 3 685,4 197 1973,3 55 Оренбург­ская обл. 125 29 1 401,7 185 2230,9 59 5 Вологод­ская обл. 147 34 4 598,5 201 1355,3 54 2 г. Санкт-Петербург 120 34 2 825,1 186 4849,8 2 4 г. Москва 127 31 3 2219,6 270 8700,9 5 Москов-ская обл. 131 31 2 480,7 144 6597,1 69 5

Орловская

обл.

136 24 3 510,8 193 911,6 62 2 Тверская обл. 142 37 1 433,1 160 1647,5 73 3 Тульская обл. 135 32 3 545,8 230 1826,7 63 4 Нижего­родская обл. 149 38 3 505,9 182 3688,0 53 3 Белгород­ская обл. 129 26 3 546,6 193 1435,1 64 3 Воронеж­ская обл. 122 30 408,6 157 2495,4 64 3 Липецкая обл. 132 27 3 473,2 184 1245,5 53 2 Волгоград­ская обл. 124 29 2 460,3 147 2673,2 48 4 Республика Татарстан 132 30 2 505,6 209 3747,6 45 5 Саратов­ская обл. 127 37 8 442,1 178 2726,4 53 4 Красно­дарский край 116 27 3 483,1 173 4879.8 73 5 Ростовская обл. 122 30 1 422,4 178 4385,0 54 4

Вкаждом выделенном регионе была сформирована двухступенчатая стратифици­рованнаяслучайная выборка.

Вбольшинстве регионов России примерно 60% населения проживает в малых го­родах,поселках городского типа или в сельской местности. Поэтому, в качестве первич­ныхединиц отбора выступали городские населенные пункты и сельские административ­ныерайоны. С учетом численности населения и административного статуса было выде­лено9 типов первичных единиц отбора:

1)  Областнойцентр.

2)Города с численностью населения от 250 до 500 тыс. человек.

3)Города с численностью населения от 100 до 250 тыс. человек.

4)Города с численностью населения от 50 до 10 тыс. человек.

5)Города с численностью населения 20 до 50 тыс. человек.

6)Города с численностью населения от 10 до 20 тыс. человек.

7)Города с численностью населения менее 10 тыс. человек.

8)Поселки городского типа.

9)Сельские административные районы.

Первоначальный объемвыборки был принят на уровне 600 домохозяйств по каж­дому региону ираспределялся между всеми стратами региона пропорционально числен­ностидомохозяйств в каждой страте.

Отборгородских населенных пунктов и сельских административных районов осуществлялсяслучайным методом с вероятностью, пропорциональной численности на­селения покаждой страте, независимо от остальных страт.

Вотобранных населенных пунктах использовались списки избирательных участ­ков иотбиралось для опроса от 1 до 15 таких участков.

Генеральнаясовокупность предприятий оптовой и розничной торговли видеотех­никой, а такжефирм сервисного обслуживания определялась по данным Госкомстата РФ. Былиопрошены руководители всех предприятий, вошедших в генеральную совокуп­ность.

Дляпроведения маркетингового исследования были разработаны три типа вопрос­ников:

1)Для конечных потребителей — населения регионов.

2)Для предприятий оптово-розничной сети.

3)Для предприятий сервисного обслуживания.

Дляпроведения первого и второго этапа полевого опроса конечных потребителей былразработан единый маркетинговый опросник, состоящий из трех блоков:

1)Блок 1: Характеристика покупателей.

2)Блок 2: Телевизоры.

3)Блок 3: Оптимальные каналы рекламы.

Вопросыпервого блока характеризовали респондента позиций его места прожива­ния, пола,социального статуса, размера семьи и т.п.

Вопросывторого блока обеспечивали получение информации о предпочтениях конечныхпотребителей, объемах их платежеспособного спроса на телевизоры при раз­личныхуровнях цен, о предпочтительных каналах реализации продукции и условиях сер­висногообслуживания.

Структуравопросника для предприятий оптово-розничной сети была представлена в несколькихблоках:

1.  Характеристика торговогопредприятия:

-    ассортимент продукции;

-    специализация фирмы;

-    товарооборот и его структура.

2.  Условия работы торговой фирмыс товарами длительного пользования для населения:

-    форма оплаты;

-    способы организации гарантийного ремонта.

3.  Заинтересованность торговогопредприятия участвовать в реализации продукции АО «Мастер».

4.  Условиявзаимодействия торговой фирмы с АО «Мастер»:

-    форма оплаты;

-    условия доставки;

-    организация гарантийного ремонта;

-    штрафные санкции;

-    гарантии по платежам.

5. Формы будущегосотрудничества торговой фирмы с АО «Мастер».

Вопросник для предприятийсервисного обслуживания обеспечивал получение данных о самой фирме (количестворемонтных мастерских, численность работающего персонала и т.д.), еезаинтересованности и условиях взаимодействия с производителем, о возможностяхфирм по удовлетворению нужд потребителей. В вопроснике рассматрива­лисьразличные формы сервисного обслуживания фирмой населения.

2.3.Технология обработкиданных.

Систематизацияпервичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, ихкодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего втабличной).

Анализ и обработкаинформации заключается в оценке уже систематизированной информации, какправило, с использованием статистических методов. Окончательные результатыанализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанныена оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Анализ и обработка данныхвключает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование,табулирование и их статистическое испытание. Т.о. методами обработки информацииявляются:

1.    Кодирование которое заключается вназначении всем категориям респондентов определенных чисел, например, мужчинам– 1, женщинам –2, и т.д.

2.   Табулирование. При проведениитабулирования осуществляется определения числа наблюдении, относящиеся к каждойкатегории респондентов. например, табулирование собранных данных по полупоказало, что было опрошено 120 мужчин и 133 женщины. Табулирование помогаетисследователю понять, что означают собранные данные. Одновременный анализ двухили более категорий опрашиваемых называется перекрестной табуляцией.

3.   Статистическиеметоды обработки информации. При проведении статистических испытанииопределяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионныесоотношения, осуществляется анализ трендов.

Для обработки данных необходимо сделать выборку, рассчитатьее результаты, а затем провести оценку репрезентативности данного обследованияпутем расчета фактически сложившейся ошибки и определения доверительныхинтервалов для полученных результатов.

Объем выборки рассчитывается по формуле:

                                      />,                                                           (2.1)

где:n – необходимый (достаточный, репрезентативный) объем выборки;

p– доля потребителей, пользующихся кондиционерами;

q– доля потребителей, не пользующихся кондиционерами;

/> -допускаемая ошибка выборки для доли, пренебрегается в />5 %;

t – коэффициент, зависящий от вероятности, с которойгарантируется заданная точность выборки.

N– объем генеральной совокупности,

Ошибка выборки для доли рассчитывается по формуле 2.2  иисходя из ее результатов рассчитывается доверительный интервал.

    />,                                           (2.2)

Метод корреляционногоанализа дает возможность рассчитать уровень доверия к результатам анализа. Впроцессе этого анализа рассчитываются показатели корреляции – коэффициентыкорреляции. По их величине можно судить о степени тесноты связи междусопоставимыми показателями. Коэффициенты корреляции рассчитываются по формуле:

                          />,                               (2.3)

где:   x – показатель факторного (причинного) признака;

y – показатель функционального(результативного) признака;

n – число взаимосвязанных пар этихпоказателей.

Корреляционное отношение исчисляетсяпо формуле:

 />,                                                (2.4)

где    /> — дисперсия межгрупповая;

/> — дисперсия общая.

Далее для обработкиданных используется метод, с помощью которого можно провести количественныйанализ нескольких факторов, отдельных элементов рынка. Например, дисперсионныйанализ, путем расчета коэффициента детерминации:

                                                          />,                                                        (2.5)

где: /> — межгрупповая дисперсия, вычисленнаяпо данным группировки измеряемого фактора;

/> — общая дисперсия, характеризующая колебание изучаемогоявления;

При этом, чембольше />, темсильнее фактор влияет на результативный признак.

                 

Конкурентноспособностьоценивается по показателю конкурентноспособности    К:

                                        К  =  Iтп  :   Iэп,                                              (2.6)

где:   Iтп – индекс технических параметров (индекс качества);

Iэп – индекс экономических параметров(индекс цен).

                                                               n

                                                    iтп =  å Di qi,                                              (2.7)

                                              i=1

где:  Di – коэффициент значимости (весомости)параметра;

 qi  -относительный параметр качества:

                                                 qi = Pоцен: Pконк,                                                       (2.8)

где:   Pоцен  -  значение параметра оцениваемого товара,

Pконк — значение  параметра товараконкурирующей фирмы.

                     Iэп =  Sпотр.оцен  :  Sпотр.конк,                                                       (2.9)

где:   Sпотр.оцен – цена потребления оцениваемого товара;

Sпотр.конк – цена потребления товара конкурирующей фирмы;

                                   Sпотр. =  Sпрод. + М.                                                     (2.10)

3.ФОРМИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПОВЕДЕНИЯ НАОСНОВЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА.

3.1. Предоставлениерезультатов маркетингового исследования.

Обзористочников вторичной маркетинговой информации позволил определить общиетенденции развития рынка телевизоров в России.

Анализпарка телевизоров в российских семьях показал, что:

1) В среднем по РФ наначало 1998 г. у населения насчитывалось 65 млн. телевизоров, более половины изкоторых выработали свой ресурс, из них 60% — цветные телевизо­ры.

2)Более 65% российских семей имели один телевизор, 32% семей — два и болеетелевизо­ров и только 2% семей не являлись владельцами телевизоров.

3)Обеспеченность российских семей телевизорами составляла 55-60% (в США — 98%).

4)Основу телевизионного парка у населения России составляли модели, выпущенные6-15 лет назад, которые частично или практически полностью выработали свойтехниче­ский ресурс и поэтому нуждались в замене.

Наличиетелевизоров в семьях и возрастная структура телевизионного парка неод­нородны вразных регионах РФ. Наивысшим уровнем насыщенности телевизорами обла­далисеверные и дальневосточные регионы.

Низкийуровень насыщенности телевизионной техникой, а также относительно большойсредний срок их эксплуатации (удельный вес новых телевизоров 25-35%) харак­терныдля южных сельскохозяйственных регионов. Рассматриваемые регионы отлича­лись нетолько по показателю насыщенности телевизорами, но и по распределению их нацветные и черно-белые. В районах с более высокой степенью насыщенностинаселения удельный все цветных телевизоров был более высокий. В значительнойстепени удель­ный вес цветных телевизоров предопределял и средний возрастиспользуемой населением телевизионной техники. В целом по РФ в конце 1996 г.парк черно-белых телевизоров был почти в 2 раза более старым, чем цветных(средний возраст телевизоров 11 и 6 лет соответственно).

Всеэти данные свидетельствуют, что потенциал рынка телевизоров, особенно цветных,в России достаточно велик. С учетом выхода из эксплуатации телевизоров с вы­работаннымтехническим ресурсом, а также наметившейся тенденции покупать второй и дажетретий телевизор в дом, потенциальный ежегодный спрос на телевизоры в Россииможно оценить как 3,5-4 млн. штук.

Пооценкам специалистов, парк телевизоров, представленных в продаже, почти на 80%состоял из моделей, произведенных в Японии, Южной Корее, странах Юго-ВосточнойАзии и Европы, где выделяется представительство моделей фирм «Panasonic», «Sony» и «Samsung».

Ассортиментимпортной телевизионной техники из стран дальнего зарубежья со­стоял на 99% изтелевизоров цветного изображения. Основной вывод данного этапа  исследования-оте­чественные потребители в большей степени ориентируются на телевизорызарубежного производства, в том числе потребители, ориентирующиеся на недорогуютехнику.

Создавшеесяположение связано с активностью зарубежных фирм. Так,  начиная с 1998 г. рыноктелевизоров в РФ формировался официальными дилерами веду­щих зарубежных фирм,сетью продаж и гарантийного обслуживания отечественных теле­визоров,полуофициальными дилерами и поставщиками («серый» импорт), в томчисле «челноками» и т.д. (таблица 2).

В условиях крайненасыщенного рынка возросла роль «серых» импортеров зару­бежнойтехники: низкая закупочная цена телевизионной техники в других странах даже принебольшом обороте позволяла успешно конкурировать по цене на российском рынке иполучать прибыль. В последние годы прибыль от продажи телевизоров«серыми» им­портерами на больших оптово-розничных рынках электроннойтехники упала до 10-15 долл. на один проданный телевизор (в 1995-1996 гг. — 50-100 долл.), что заставило про­давцов максимально снижать цены и работать соборота. Снижение цен сделало более привлекательной покупку у«серого» импортера, чем у официального дилера, у которого наценка коптовой цене составляет 20-40 долл.

Таблица 2.

Структура предложения телевизоров на российском рынке.

Количество телевизоров, млн. шт. в 1996г. в 1997 г. Продано 6,4 4,2 Из них импортных (дальнее зарубежье) 2,1 2,3 Через дилеров «Серый» импорт 0,3 0,4 Российские заводы 2,2 1,0 Из них цветных 1,1 0,3 Доля отечественных телевизоров, % 35 23

Остальное (импорт из стран СНГ, сборка

Импортных телевизоров, «челноки», бар­тер)

1,8 0,5

Анализ структуры российского рынка телевизоров по функционально-ценовымпоказателям и динамики его развития в 1996-1998 гг. Показал тенденцию смещенияспро­са в сторону телевизоров с небольшой диагональю экрана и расширеннымсервисом .

Анализраспределения рынка цветных телевизоров в России между ведущими за­рубежнымифирмами показал, что несмотря на большое количество фирм на рынке теле­визоровв России, лидеры по продажам цветных телевизоров — фирмы «Panasonic» и «Sony» втечение последних лет продолжали сохранять ведущие позиции, контролируя почтиполовину отечественного рынка. Следует, однако отметить, что ряд фирм: «Philips» июжно-корейские фирмы «Samsung» и «LG Electronics» резконаращивают объемы про­даж цветных телевизоров, что позволяет прогнозировать вобозримом будущем сущест­венное перераспределение рынка в пользу этих фирм.

Поданным представителей зарубежных фирм, максимальный объем прибыли дос­тигаетсяпри продаже в России цветных телевизоров с большими размерами диагонали экрана:

-    телевизоры  с диагональю экрана 37 см продавались по ценам 190-300 долл.При себестоимости их произ­водства 180-260 долл.;

-    телевизоры  с диагональю экрана 51 см продавались по ценам 615-750 долл.При себестоимости их произ­водства 300-350 долл.

Сравнениецен на телевизионную продукцию, производимую АО «Мастер», с ценамиконкурентов показало, что стоимость телевизоров данного АО пятого поколения всреднем была несколько выше стоимости аналогичных телевизоров, производимых встранах СНГ и Прибалтики. Прослеживалась зависимость цен от размера экранателеви­зора, имиджа фирмы и интенсивности проводимой рекламной кампании.

Стоимостьтелевизоров АО «Мастер» с диагональю экрана 51 см. была вышестоимости аналогичных отечественных марок и примерно равна стоимостителевизоров, произведенных за рубежом.

Вотношении телевизоров с диагональю 54 см наблюдалась противоположная кар­тина,но существовала возможность появления на рынке сверхдешевых импортных теле­визоров(«Orion»).

Ценына телевизоры АО «Мастер ТВ» с размером диагонали экрана 61 см былисущественно ниже цен телевизоров, импортируемых из стран дальнего зарубежья.

Длядиагонали экрана 37 см цена реализации цветных телевизоров АО«Мастер» является относительно более высокой. На российском рынкепредставлено большое число более дешевых моделей импортного производства(«Funai», «Samsung»),отечест­венных производителей («Юность») и телевизионных заводовстран СНГ — «Горизонт», «Витязь».

Представленныена российском рынке розничные цены реализации черно-белых телевизоров сдиагональю 34 см сопоставимы с оптовыми ценами реализации телевизо­ров такоготипа АО «Мастер». Соответственно, это снижает конкурентоспособностьпродукции  АО «Мастер ».

Изсравнения цен продажи телевизионной продукции АО «Мастер » и его кон­курентовможно сделать вывод, что позиция этого предприятия на рынке цветных телеви­зоровс относительно большим размером диагонали (54 и 61 см) более конкурентоспо­собнав ценовом отношении по сравнению с ситуацией на рынке переносных телевизоров ителевизоров с диагональю 51 см.

Для подтверждениявыводов  следует обраться к мнению экспертов. Для анализаконкурентноспособности продукции «Мастер» проведен экспертный опрос, результатыкоторого  позволил   с помощью значения показателя конкурентно способностиопределить характеристики товара, в наибольшей степени соответствующие конкурентнымусловиям целевого рынка. Значение показателя конкурентно способности такогоизделия равно 100 или близко к такой величине. Из известных методов оценкиконкурентно способности использована, представленная в п.2.2.

На основе данных таблиц 3и 4 рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности, которыйпредставляет собой численную характеристику конкурентоспособностианализируемого товара по всем группам параметров.

Таблица 3.

Параметрыкачества телевизоров.

Параметр Марка

Коэф-т

Значимости

М66ТЦ М127450 М55ТЦ50 М66ТЦ5050 Samsung Витязь 1

Надежность ,

Ресурс/тыс.ч

100 130 120 130 190 150 18 2

Экономичность

КВт.ч/сутки

0.90 1.65 1.25 1.11 2.15 1.95 15 3 Качество изображения, баллы 3 7 6 6 10 8 13 4 Размер экрана, баллы 37/3 51/8 54/8 61/9 61/10 54/8 12 5 Качество звука, баллы 4 7 6 5 10 8 11 6 Дизайн, баллы 4 6 3 5 10 8 10 7 Функциональность, баллы 2 5 4 6 10 8 14

Таблица 4

Стоимостные характеристики телевизоров

№ Параметр Марка телевизора М66ТЦ М127450 М55ТЦ50 М66ТЦ5050 Samsung Витязь 1 Цена(в руб.) 1550 1600 1500 1450 1850 1550 2

Суммарные

Расходы

Потребителей

За весь срок  службы

7000 6700 6800 6500 5500 6000

Приведем пример расчетовдля телевизоров трех марок ОА «Мастер», которые выпускаются заводом, и сравнимоценки с оценками конкурирующих марок «Витязь» и “Samsung”.

          К М66ТЦ= 29,65.

КМ127450=36,33

КМ55ТЦ50 = 43,17

КМ66ТЦ5050= 61,86

КВитязь=72,47

КSamsung=89,56

Таким образом, марка «Samsung»,очевидно, является наиболее конкурентноспособной  на целевом рынке по сравнениюс аналогичными товарами основных фирм-конкурентов (коэффициентконкурентноспособности  наиболее приближен  к 100). Кроме того, фирма-изготовитель данной марки имеет относительно высокую  долю рынка.

Из таблиц  видно, что «Samsung»превосходит по всем  показателям, кроме стоимости товара. В то же времясуммарные расходы на эксплуатацию телевизоров марки самые низкие.

Исходя из анализа конкурентноспособности  продукции можносформулировать некоторые рекомендации:

-    Повысить уровень экономичности и надежности марок  М55ТЦ50  и

     М66ТЦ5050, выпускаемых АО«Мастер»;

-    Достичь высокогоуровня качества изображения и звука  данных  марок;

-    Проработать дизайн данных  марок;

-     Принять меры по снижениюстоимости эксплуатации телевизоров данных марок;

-    Отказаться отпроизводства  марок  М66ТЦ и М127450 как неконкурентноспособной продукции;

-    Разработать иреализовать мероприятия по укреплению  имиджа  компании и ее  продукции.

 В условиях повышенной нестабильности и особой сложности переходногопериода в  России  стратегия обеспечения конкурентноспособности продукции, прежде всего должна быть адаптирована к условиям рынка и  требованиямконкретных  целевых потребителей.

Первыйэтап полевого опроса показал общий покупательский спрос на телевизи­оннуютехнику в 9 выбранных перспективных регионах: 23,5% населения имели намере­ниеприобретать телевизор в период с III квартала 1998 г. по IV квартал 1999 г.

Выяснилось,что большинство этой группы населения имело телевизоры устарев­ших моделей сосредним сроком службы 8 лет. Две трети таких семей имели небольшой доход. Более65% из них ничего не знали об АО «Мастер» и его продукции.

Порезультатам первого этапа исследования были выделены наиболее перспектив­ныерегионы для проведения дальнейшего исследования на втором этапе: Москва, Мос­ковскаяобласть, Республика Татарстан, Ростовская область. Волгоградская область,Краснодарский край.

Результаты второго этапа полевого исследования выявили потенциальных потребителей, имеющихнамерение приоб­ретать телевизоры АО «Мастер » в период с IIIквартала 1998 г. по IV квартал 1999 г. (более 60% респондентов). Этотпотенциальный спрос на телевизоры АО «Мастер», который может статьреаль­ным только в том случае, если технические характеристики, надежность, качествотелеви­зоров и условия продажи будут соответствовать требованиям потребителей.Причем потенциальные клиенты сосредоточены в основном  г. Москве, Московскойобласти и Республике Татарстан ( более 70% ).

 Анализпоказал, что наибольшим спросом из ныне выпускаемых АО «Мастер ТВ»телевизоров в обследованных регионах пользовались спросом телевизоры марки М55ТЦ50  и М66 ТЦ 5050.

ТелевизорыАО «Мастер» собирались покупать в основном семьи с невысоким уровнемдохода. Ежемесячный доход на одного члена семьи — до 1600  руб. для более 80%семей.

Былаотмечена низкая удовлетворенность респондентов имевшимися в семьях те­левизорамипроизводства стран СНГ и Прибалтики: доля респондентов, удовлетворенныхтелевизорами всех имеющихся в семьях моделей, находится в диапазоне 40-70%.Более 20% парка телевизоров в рассматриваемых семьях респондентов приходи­лисьна импортные телевизоры. Наиболее распространенными являлись «Sony» (13,%),«Funai» (11,8%), «Panasonic» (10%),«Samsung» (9,2%), JVC (7%). Степеньудовлетворенно­сти импортной техникой значительно выше, чем отечественной: доляудовлетворенных телевизорами ни для одной из импортных марок телевизоров небыла ниже 80%, для большинства эта доля превышает 90%.

Приоритеттребований, предъявляемых потенциальными покупателями к телевизо­рам АО«Мастер », подтвердили рейтинговые оценки, показанные ими при опросе(максимальная значимость характеристики для респондента имела оценку 10):

-    качество изображения — 9,9;

-    качество звука — 9,8;

-    наличие срока гарантийного обслуживания, равного 2 годам — 9,6;

-    цена- 9,3;

-    чувствительность приема — 9,3;

-    наличие пульта дистанционного управления — 8,7;

-    близость места покупки — 8,1.

Болееполовины респондентов (52,2%) были намерены приобрести телевизор как замену ужеимеющегося в семье. Остальные намерены приобрести телевизор в качестве второготелевизора в семье.

Характеристикаэластичности устойчивого спроса конечных потребителей на те­левизоры АО«Мастер» различных марок примерно одинакова: до определенного уровняповышения цены на телевизор спрос меняется не очень сильно, дальнейшее уве­личениецены приводит к резкому снижению спроса (рисунок 2).

/>

Рис. 2. Эластичностьустойчивого спроса на телевизоры АО «Мастер»  по цене.

Основнымикачествами, учитываемыми при покупке, являлись качественные ха­рактеристикителевизора (качество изображения, чувствительность приема сигнала, качествозвука), срок гарантийного обслуживания — 2 года, наличие сети техническогообслу­живания, цена.

Перспективныйтелевизор должен быть цветным телевизором с размером диагона­ли плоского экрана51-61 см

Телевизордолжен включать следующие функциональные возможности:

1)  Пульт дистанционного управления.

2)  Принимать не менее 50 каналов.

3)  Обеспечивать возможность подключения видеомагнитофона.

4)  Иметь экранное меню.

5)  Осуществлять автопоиск станций.

6)  Осуществлять прием разных систем (PAL, SECAM, NTSC, MESECAM).

7)  Использовать комнатную антенну.

Впредставлении большинства респондентов данной группы (75%) указанный пер­спективныйтелевизор является импортным.

Цены, указанные даннойгруппой респондентов на телевизоры с различными раз­мерами диагонали экрана иперечисленными выше параметрами, можно было оценить как средние цены нааналогичные зарубежные модели телевизоров, продаваемых в России (таблица 5).

Таблица 5.

Цены на перспективный телевизор, устраивающие потенциальных покупате­лей.

Размер диагонали экрана, см Цена телевизора, тыс. руб. 37 1400 51 1550 54 1680 61 1770

Порезультатам опроса потенциальных конечных потребителей продукции АО«Мастер», были определены предпочтительные каналы рекламывидеотехники.

Наиболееудобным каналом рекламы для потенциальных покупателей телевизоров являлосьтелевидение — 80% респондентов, что в 2 раза превышало аналогичный показа­тельдля газет и более чем в 9 раз — для журналов.

Наиболеепопулярными каналами телевидения являлись OPT, PTP и НТВ. Для те­леканаловОРТ и PTP предпочтительное время рекламы телевизоров АО «Мастер» — с19 до 22 часов. После 22 часов на данных каналах рекламная аудитория резкосокращает­ся, в то время как для канала НТВ с 22 до 23 часов она сохраняется.

Наибольшаярекламная аудитория практически на всех основных радиоканалах приходится наутренние часы (6:30 — 9:00). В дальнейшем аудитория уменьшается, а после 18:00она очень мала.

Газетыявляются вторым по популярности рекламным каналом телевизионной техники АО«Мастер». Общая закономерность: во всех исследуемых районах одной изсамых читаемых и предпочтительных для размещения рекламы является газета«Аргументы и Факты». В каждом регионе рекламным каналом может бытьместная газета.

 Анализконкурентной среды в перспективных регионах показал, что ведущие позиции нарынках рассматриваемых регионов занимали телевизоры из­вестных мировыхпроизводителей видеотехники «Sony», «Panasonic», «Samsung», «LG Electronics», «Philips» идругие. Модели телевизоров этих фирм наиболее часто встреча­ются в торговыхпредприятиях регионов. Первые три фирмы предлагают свою продук­цию в более чемтрети торговых фирм любого из регионов.

Телевизорыстран ближнего зарубежья представлены в торговле большинства ре­гионов всреднем в 10% фирм, исключая Москву и Московскую область, где их продают 1-2%магазинов.

Отечественныетелевизоры также представлены более чем в 10% магазинов регио­нов (заисключением Москвы и Московской области, где они представлены в немногихмагазинах).

Импортныетелевизоры ведущих фирм, как правило, представлены в отечествен­ной торговлешироким ассортиментом цветных телевизоров. Наибольший удельный вес занималителевизоры с диагональю экрана 51 и 54 см. В этих же рыночных нишах рабо­тализаводы стран ближнего зарубежья.

Отечественныетелевизоры чаще занимают другие ниши: телевизоры с диагональю экрана 34, 37 и61 см, кроме того, был велик удельный вес черно-белых моделей.

Анализуровня цен на телевизоры с различными диагоналями экрана показал, что наиболеевысокие цены имеют телевизоры иностранных фирм, имеющих высокий рей­тинг в миреи ведущих активную рекламную политику на российском рынке («Sony», «Panasonic», «Philips»).Отечественные телевизоры имеют более низкие цены, но тем не менее спросомпрактически во всех регионах не пользуются.

3.2.Концептуальноесодержание возможных маркетинговых  решений по результатам исследования.

Анализрынка телевизоров в России позво­лил сделать следующие выводы:

а) наблюдается почтиполное насыщение рыночных ниш и ужесточение конкуренции во всех классах истоимостных группах телевизоров;

б) просматриваетсятенденция к постепенной переориентации покупательского спроса с простых моделейтелевизоров с диагональю экрана 37 см на более сложные и техниче­скисовершенные телевизоры среднего и высокого класса с диагональю экрана 51-61 см;

в) в классесамых простых и дешевых телевизоров под давлением «серого» импортавслед­ствие жесточайшей ценовой конкуренции происходило неуклонное снижениецен, а в классе более качественных телевизоров наблюдался рост качества новыхмоделей телеви­зоров без роста цены относительно старых моделей;

г) конкуренцияпо качественным характеристикам телевизоров на российском рынке дос­таточновелика, причем импортные телевизоры имеют имидж более высококачественныхтелевизоров и высокую конкурентоспособность  на российском рынке;

д) на ценовуюполитику зарубежных фирм влияют ряд дополнительных факторов, основ­ными изкоторых являются:

1)  возможность дополнительного снижения цены за счет уменьшения себестоимо­стипроизводства телевизоров, вызванного высокой технологичностью новых моделейтелевизоров, а также снижением производственных расходов за счет переносаосновных производственных мощностей в Юго-Восточную Азию и Китай;

2)  переориентация спроса российских покупателей с бытовой электротехники набытовые электроприборы: покупка видеотехники для большинства населения РФ ужене является первоочередной задачей;

3)  падение реальной покупательной способности у значительной части населениявследствие общего повышения стоимости жизни.

Вответ на усложнение маркетинговой ситуации в РФ ведущие зарубежные фирмыпредприняли следующие эффективные меры:

1)    выпуск модификаций телевизоров специально для России с инструкциями нарусском языке, русифицированными экранными меню (OSD) и модулямителе­текста;

2)    развитие сети сервисных служб и ремонтных мастерских;

3)    введение 1-2-годичной гарантии;

4)    вложение все больших средств в рекламу и проведение активной рекламнойкомпании.

Стабилизациямакроэкономической ситуации в России будет способствовать усилению конкуренциителевизоров на российском рынке, который будет в этом случае при безусловнойего привлекательности более прогнозируем и надежен для иностранных фирм — производителей телевизионной техники.

Сучетом результатов проведенного маркетингового исследования, анализа рынка исистемы функционирования АО «Мастер» было рекомендовано провестиреструктуризацию телевизионного производства. Этим вариантом предусматри­валось,что на протяжении 6-12 месяцев на предприятии должен поддерживаться опти­мальныйуровень производства (это не более 5 тыс. телевизоров в месяц), не требующийзначительных капитальных вложений в основные средства.

Вариантреструктуризации АО «Мастер» позволял:

1)  Минимизировать риск собственника понести значительные убытки, так каквероят­ность достижения поставленных целей в этом варианте достаточно высока.

2)  Сохранить производственные возможности.

3)  Выйти на более высокий уровень организации производства, позволяющий привло­жении дополнительных средств в оборудование и технологию выпускатьконкуренто­способную продукцию.

4)   В периодреструктуризации при выпусках, не требующих капитальных вложений, напредприятии может быть с высокой вероятностью реализован комплекс мер, приводя­щийк снижению уровня издержек производства.

       Реструктуризация АО«Мастер» должна включать следующие мероприятия:

1.      Обособление телевизионного производства в рамках единогопроизводственного ком­плекса АО «Мастер» в аспектах:

-    территориальном;

-    производственном;

-    организационном.

2.      Повышение качества и конкурентоспособности продукции посредством:

-    снижения производственного брака, повышения надежности узлов за счет со­вершенствованияконструкции и технологии;

-    налаживания отношений с поставщиками, обеспечивающими снижение брака вкомплектующих и материалах;

-    внесения конструкционных и технологических изменений в телевизоры, повы­шающихих потребительские качества;

-    -создания системы послепродажного обслуживания, отвечающей современнымтребованиям.

3.      Поиск стратегического инвестора и партнера по НИОКР АО «Мастер»с ориентаци­ей на стратегическое партнерство с иностранньми инвесторами — ведущими мировыми производителями видеотехники, для чего необходимо установить:

-    что должно являться объектом инвестиций, на каких общих условиях, в какомколичестве и под какие конкретные проекты должны быть привлечены ресурсы;

-    в каких партнерах заинтересовано предприятие и чем их может привлечь;

-    разработать несколько вариантов планов взаимодействия с потенциальнымистратегическими партнерами и инвесторами в зависимости от успешностидеятельности предприятия и заинтересованности партнеров.

Принебольшом объеме реализуемых в период реструктуризации АО «Мастер»было рекомендовано не организовывать рекламную кампанию. Достаточноограничиться рекламой в одной из популярных газет.

Врекламе должны быть отражены следующие основные моменты:

1.  Это недорогие телевизоры, произведенные в России, которые не дорожеаналогичных импортных телевизоров.

2.  Телевизоры выполняют все основные функции, как и большинство телевизоровведу­щих зарубежных фирм.

3.   Утелевизоров высокое качество изображения и звука.

4.   Телевизоры имеют гарантию 2 года имогут быть отремонтированы в любом центре технического обслуживания.

Длякаждого из регионов на основе полученных в ходе маркетингового исследова­ниярезультатов необходимо  разработать маркетинговые планы, учитывающие спецификуспро­са в регионе и оптовых и розничных торговых фирм и сервисных организаций.

Основ­нымизадачами АО «Мастер» при работе в целевых регионах в периодреструктуриза­ции являются:

1.  Построение сбытовых цепей в целевых регионах.

2.  Обеспечение знакомства конечных потребителей целевых регионов стелевизорами АО «Мастер ТВ».

Решениепервой задачи обеспечивается путем:

1.   Налаживания торговых связей с фирмами, расположенными в целевых регионах:

1.  контакты с фирмами, заинтересованными в реализации телевизоров АО«Мастер ТВ»;

2.заключение договоров на поставку первой партии телевизоров;

2.  контакты с фирмами, заинтересованными в ремонте телевизоровАО              «Мастер».

2.  Отбора возможныхдилеров, дистрибьюторов в целевых регионах:

1.  отсутствие нареканий при продаже первой партии товара;

2.  желание торговой фирмы взять на себя функции дилера,       дистрибьютора;

3.  производственные возможности фирмы;

4.  наличие опыта в оптовой торговли;

5.  месторасположение торговой фирмы;

6.  участие торговой фирмы в программах стимулирования сбыта;

7.  контролируемая торговой фирмой доля рынка.

3.  Оптимизациитоварных потоков в целевых регионах:

1.  определение основных дилеров в регионе, масштабов их деятельности;

2.  расчет грузопотоков с минимизацией затрат — определение оптимальных путейтовародвижения телевизоров: напрямую от АО «Мастер» или через дилера(дистрибьютора).

Обеспечениезнакомства конечных потребителей целевых регионов с телевизора­ми АО«Мастер» предполагает:

1)  Проведение рекламной кампании в целевых регионах.

2)  Выбор рекламных каналов.

3)  Определение источников финансирования рекламной кампании, изучение воз­можностипривлечения торговых фирм к финансированию рекламы.

4)  Разработку моделей рекламных объявлений.

5)   заключениедоговоров с рекламодателями.

Реализация отмеченных мер будет являться началом  для выхода  предприятия из кризис­нойситуации.

 


ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В условиях развитиярыночных отношений в России  многие предприятия и фирмы оказались перед фактомвыбора: либо продолжать ожидание помощи со стороны государства, которое сегодняочевидно становится бессмысленным, либо самостоятельно разрабатывать стратегиювыживания.

 В условияхобостряющейся  конкуренции деятельность предприятий в данном направлении  далеко не всегда приводит к успеху. Последнее  связано прежде всего с тем чтопроизводственно- сбытовые цели руководства  зачастую не соответствуюттребованиям   рынка.

Современный рынок сложени не всегда предсказуем. Успех возможен лишь при условии проведения компетентнойи квалифицированной маркетинговой работы, в основе которой — маркетинговыеисследования.

В данной работе отраженыосновные аспекты адаптации производственно-сбытовой деятельности к требованиямрынка, в частности, рынка телевизоров. Рассмотрены все основные аспектыпроцесса проведения маркетинговых исследований, представлены выводы  ирекомендации в форме заключительного отчета.


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

1.   Алексеев А.А. Определениеудовлетворенности потребителей  свойствами  товара при выведении новых товаровна рынок или модернизация старых // Маркетинг и маркетинговые исследования вРоссии, № 3, 1997.

2.   Голубков Е. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика.-М.: Изд-во «Финансы», 1998.

3.   Герчикова И.Н. Маркетинг имеждународное коммерческое дело.-М.: Внешторгиздат, 1990.

4.   Карпов В. Управлениемаркетингом//Маркетинг.- М.: ЦМИ и М, 1993, № 3.

5.   Дихтль Е., Хершген Х. Практическиймаркетинг.- М.: Высшая школа, 1995.

6.   Дамари Р. Маркетинг напредприятии//Маркетинг, № 3, 1995.

7.   Дамари Р. Теория и практикамаркетинга//Маркетинг, № 2, 1994.

8.   Маркетинг под ред. Романова А. Н.-М.:Банки и биржи,1995.

9.   КрыловИ.В.Маркетинг-М.: Центр, 1998.

10.      Ковалев А.И.,Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятияи конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 1990.

11.      Ковалев А.И.,Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.,1997.

12.      Котлер. Ф. Основымаркетинга.- М., Прогресс, 1992.

13.      Маркетинг подред. Романова А. Н.-М.: Банки и биржи,1995.

14.      Уткин О.А.Маркетинг. — М.: Экмос, 1998.

15.      Эванс Дж., БерманБ. Маркетинг. — М.6 Экономика, 1990.

ПРИЛОЖЕНИЕ.

Приложение 1.

/>

Рис. 1. Продажателевизоров по регионам в 1997 г.

 

еще рефераты
Еще работы по маркетингу