Реферат: Public Relations
В условияхрезкого обострения конкурентной борьбы и ослабления влияния на ее исход ценовыхфакторов позиции отдельных компаний в еще большей степени зависят отэффективности и качества труда их персонала.
Современный менеджмент долженвсесторонне учитывать существенный рост значения «человеческого капитала» вдеятельности фирм и одновременно-радикальные изменения качества этого капитала.Высшее руководство предприятия, — пишет известный немецкий специалист ЭрнстЦандер о последних десятилетиях, — больше уже не имеет исключительной власти впринятии решений. Объем и сложность работы вынуждают делегировать многиеполномочия сотрудникам и возлагать на них персональную ответственность.…Изменяется также и отношение наемного работника к руководителю. Демократическиепринципы проложили дорогу в экономику. Наемные работники стали сознательнее ивлиятельнее. Они требуют теперь обращения с собой соответственно сизменившимися обстоятельствами. Они справедливо считают, что принадлежат к тойкатегории идеальных, сознающих свою ответственность граждан, без чьей критики исодействия современная общественная жизнь была бы немыслима.
Приведенные соображения вполнеотносятся и к сегодняшней России с тою лишь оговоркой, что здесь ихдейственность, в отличие от стран запада, обуславливается новой политическойобстановкой, приведшей к резкой активизации действий работников всех отраслейэкономики, включая и такие формы, как забастовочная борьба, возросшиетребования работников к руководству предприятий. В ближайшем будущем российскиеменеджеры будут, видимо, сталкиваться в сфере управления персоналом спроблемами близкими тем, с которыми имеют дело их западные коллеги.
Менеджеры персонала все большевовлекаются в деликатную сферу человеческих взаимоотношений на предприятиях, стремясьгармонизировать их с целью формирования единой эффективно работающей команды.На этом пути они сталкиваются с множеством сложных проблем, значительная частькоторых порождена изъянами во внутренних коммуникациях.
В 70-90-е годы западные теоретики ипрактики менеджмента много сделали для того, чтобы создать эффективную сетьэтих коммуникаций. Основанные на двустороннем движении информации, они крайневажны для включения персонала в процесс принятия решений. Тем не менее, и посей день в данной области существует немало проблем. Менеджерам, выполняющимосновные функциональные обязанности по управлению производством, сбытом,закупками, финансами и т.д., трудно сочетать эту деятельность с осуществлениемэффективных коммуникаций со своими подчиненными, руководителями и коллегами. Врезультате в большинстве случаев менеджеры отдают предпочтение традиционномуодностороннему типу внутрифирменных коммуникаций, обеспечивающему движениеинформации сверху вниз при отсутствии надежной обратной связи, и, тем более,обмена информацией по вертикали и горизонтали. Попытки взвалить на плечименеджеров задачу организации эффективных коммуникаций в ряде случаев приводятк тому, что компания превращается в своеобразное издательство, выпускающееогромное количество различных информационных материалов для персонала:многотиражек, внутрифирменных бюллетеней, докладов и обзоров, дискуссионныхлистков, различных документов, а также кино-, видео- и аудио продукции.Эффективность этих информационных материалов, как правило, недостаточно высока.
Опыт показал, что работу посозданию и развитию внутрифирменных коммуникаций нецелесообразно поручатьменеджерам, отвечающим за конкретные участки работы и принятие решений.Организации нуждаются в особой категории специалистов, которые могли бывыполнять эту работу на высоком профессиональном уровне, выступая своеобразнымикоммуникационными посредниками между менеджером и «синими воротничками ». Этузадачу выполняет в настоящее время менеджмент по связям с общественностью («public relations »).
«Менеджмент нуждается в пониманииотношений и ценностей общественности для достижения целей организации. Сами этицели определяются средой организации. Специалист в области «public relations»выполняет функции консультанта по отношению к менеджменту и посредника,способствующего переводу частных интересов и целей организации на языксоциально значимой политики и действий ».
Можно назвать конкретныенаправления деятельности такого консультанта и посредника в сфере управленияперсоналом:
1) поддерживая репутацию организации, он способствуетсозданию условий для формирования духа единой команды, ведущего к ростуиндивидуальной производительности;
2) с помощью «public relations» выполняетфункцию «системы раннего предупреждения» организации о неожиданных измененияхвнутренней среды;
3)благодаря тем же «public relations»открывает перед организацией новые возможности, так как специалисты по связям собщественностью поддерживают намного более тесные контакты с ее внутреннейсредой, чем кто-либо другой из числа менеджеров;
4)помогает организации выйти из кризисных ситуаций вотношениях между менеджерами и рабочими;
5)использует «public relations» в качестведейственного инструмента преодоления отрыва высшего руководства компании от ееперсонала;
6)ведая связями с общественностью, успешно содействуетадаптации персонала к изменениям, происходящим практически непрерывно;
7)будучи специалистом в области «public relations», реализует планы компании в социальной сфере,представляя ее публике как социально ответственный институт общества.
Распространено мнение, согласно которому менеджерыперсонала, из-за слабого владения навыками коммуникации, оказывают на егоповедение недостаточное влияние, явно уступая в этом отношении профсоюзам.Часто последние берут на себя роль коммуникационных посредников междуменеджерами и «синими воротничками». Это обстоятельство вызывает недовольствовысшего руководства компаний. Оно энергично выступает против монополиипрофсоюзов на предоставление внутрифирменной информации наемным рабочим. «Нипри каких обстоятельствах управленческая информация не должна передаватьсярядовым работникам компаний по каналам профсоюзов. Также ни при какихобстоятельствах менеджеры не должны принимать решения на основе информации,поступающей к ним по профсоюзным информационным каналам».
Наступивший в экономике западных стран вначале 90-х годов спад заметно обострил борьбу между менеджментом и профсоюзамиза контроль над сетью внутрифирменных коммуникаций. В этой борьбе менеджментделает ставку на специалистов в области внутрифирменных «public relations» — профессионалов в сфере коммуникаций. Чтобы этиспециалисты действовали эффективно как коммуникационные посредники междуменеджментом и «синими воротничками», необходимы определенные условия.Во-первых, менеджерам нужно полностью положиться на специалистов в области «public relations» в деле создания и развития эффективныхвнутрифирменных коммуникаций. Во-вторых, как менеджерам, так и профсоюзнымдеятелям следует относиться с доверием к этим специалистам как кквалифицированным и честным коммуникационным посредникам. В-третьих, менеджерыи рабочие должны полностью понять особую важность коммуникаций в сфере трудовыхотношений. В-четвертых, менеджерам и рабочим надлежит быть готовыми кпредоставлению менеджерам по связям с общественностью правдивой откровеннойинформации.
Ход экономических реформ в России,включающих процессы приватизации и акционирования предприятий, позволяет суверенностью прогнозировать появление аналогичных проблем во вновь образуемыхкомпаниях. Трудовые отношения в приватизируемых организациях будут быстровырастать в одну из наиболее сложных и трудно выполнимых функций менеджмента,требующую особо высокого уровня подготовки в области коммуникаций.
Коммуникации в сфере трудовых отношенийпредназначены для выполнения ряда задач и достижения конкретных целей. Особоезначение имеют следующие.
1.Обеспечение межличностныхкоммуникаций. Опыт западногоменеджмента говорит о том, что различного рода печатная информация играетзначительную роль в достижении целей управления персоналом. Однако она не всостоянии заменить личное общение. Развитие такого общения – задачавнутрифирменных «publicrelations».
2.Изменение характера внутрифирменныхизданий (многотиражек, биллютеней).Активная деятельность специалистов в области «public relations»привела к тому, что эти издания стали более независимыми, публикуют критическиематериалы и интересуются мнением читателей. Эти издания, таким образом,превратились в трибуну всей организации и представляют собой двусторонний каналкоммуникаций.
3.Обеспечение успешного соперничестваформальных коммуникаций с неформальными.Специалисты «public relations» достаточно успешно нейтрализуют каналы слухов,которые часто используются для подталкивания наемного персонала к организациизабастовок.
4.Улучшение информированностиперсонала о политике руководства.Особое значение для рабочих имеет информация о социальных гарантиях, служебныхпродвижениях и уровне оплаты труда наемного персонала, предоставляемаявнутрифирменными «publicrelations».
5.Оказание содействия работникамкомпании в ознакомлении с финансовой документацией. Рядовые работники компании далеко не всегдарасполагают необходимой подготовки для правильного понимания финансовойотчетности и финансовой политики руководства. Специалисты «public relations» некоторых компаний в дополнение к финансовойотчетности готовят видеофильмы для персонала с целью разъяснения финансовогоположения организации и проводят необходимое обучение.
6.Организация обмена информациеймежду материнской и дочерней компаниями.В ряде случаев между персоналом обеих компаний отношения складываются непросто. Специалисты в области «publicrelations» способствуют их гармонизации,используя для этого свои возможности в области коммуникации.
7.Объяснение особенностей новойтехнологии. Эта задача приобретаетвсе большее значение в связи с постоянным совершенствованием технологии,внедрением автоматизации, роботизации, компьютеризации. Характер этих процессовне всегда понятен рабочим, они часто связывают такие процессы с усилениемугрозы безработицы.
8.Повышение эффективности мер вобласти безопасности. «public relations» располагают возможностью осуществить обучениеперсонала необходимым мерам безопасности. Такое обучение идет непрерывно ирассчитано как на новичков, так и на достаточно опытных работников.
9.Обеспечение персонала информацией одеятельности руководства. В условиях,когда отдельные производства компании размещены в разных районах страны илимира, информация о деятельности центрального руководства приобретает особоезначение для координации действий и мотивации персонала предприятий.
10.Разъяснение персоналу структуры ифункций управления. Основные уровниуправления, причины и характер перемещений менеджеров отражаются вовнутрифирменной информации. Она преследует цель разъяснить персоналу компаниисущность и особенности деятельности менеджеров на различных уровнях управления.
11.Систематическое информированиеакционеров компании. Информация опланах руководства в области управления акционерным капиталом также имеетособое значение для той части персонала, которая состоит из акционеровкомпании.
12.Информирование персонала о системевознаграждений. Люди, работающие вкомпании, должны иметь полное представление о том, как и за что они вознаграждаются.
13.Информация об имеющихся вакансиях. Она приобретает особое значение для персоналамеждународных и крупных национальных компаний, располагающих возможностьюпредложить своим рабочим и служащим работу по специальности в другом районестраны или мира в одном из филиалов или одной из дочерних фирм компании.
14.Обеспечение эффективной обратнойсвязи. Специалисты «public relations» оказывают содействие в организации систематическогообщения нижестоящих менеджеров и «синих воротничков» с высшим руководствомкомпании, формируя у последних чувство ответственности и причастности кпринятию решений.
15.Оглашение действующих правовыхнорм и инструкций. Внутрифирменнаяслужба «public relations» проводит среди персонала компании разъяснительнуюработу, оповещая о системе правового регулирования и законодательства,поскольку она касается деятельности компании, а также в связи с новымираспоряжениями и инструкциями ее руководства.
Для всех рассмотренных выше функцийвнутрифирменных «publicrelations» характерен один общий принцип:все работники должны быть уверены в том, что их мнение очень важно дляруководства компании и они могут высказать его свободно и открыто, аруководство всегда готово их выслушать.
Стоит подчеркнуть, что в своеобразныхусловиях России отечественные службы внутрифирменных «public relations»могут использовать определенные аспекты опыта партийных и комсомольскихорганизаций, действовавших в прошлом на предприятиях (речь идет не осодержании, а о формах и методах их работы с кадрами).
Для выполнения своих функций специалистыв области внутрифирменных «publicrelations» располагают достаточноэффективными средствами. К их числу относятся уже упоминавшиеся внутрифирменныеиздания. В Великобритании, к примеру, насчитываются сотни компаний, выпускающихтакие бюллетени и другие внутрифирменные издания. Последние могут представлятьсобой небольшие журналы или биллетени, многотиражные и стенные газеты,информационные листки. Популярностью пользуются информационные доски. Ихразмещают в помещениях организации для того, чтобы возможно больше людей моглоознакомиться с соответствующей информацией. Она может быть весьма разнообразнойи не обязательно исходящей от вышестоящего руководства. Характер информациизависит от типа информационной доски. Есть такие, на которых можно помещатьлюбую информацию. В ряде случаев доски разделяют на ряд секций, каждая изкоторых предназначена только для определенного вида информации. Процедураразмещения объявлений на этих досках состоит из нескольких этапов: информацию влюбом виде передают менеджеру «publicrelations»; последний придает этойинформации необходимый внешний вид и тиражирует ее в необходимом количестве; онже размещает эту информацию на досках.
Более сложным в техническом отношениисредством внутрифирменных коммуникаций являются видеокассеты и внутреннеетелевидение. Внутрифирменная информация может транслироваться на телеэкран взаписи или методом прямого эфира. Фирмы, уделяющие коммуникациям серьезноевнимание, применяют этот канал межличностной коммуникации весьма эффективно.
Ряд компанийохотно использует внутрифирменные радиостанции. Примером может служить компания«Юнайтед бисквитс», которая столкнулась с широко распространеннойнеудовлетворенностью условиями работы рабочих-иммигрантов, занятых на ряде производствс высоким уровнем шума. Руководство компании решило установить радиостанцию вцехах таким образом, чтобы она перекрывала шумы и в одно и тоже времявоспринималась лишь небольшими группами работающих. Радио передачи включали всебя трансляцию обзора новостей, спортивных соревнований, а такжевнутрифирменной информации. Все девять фабрик компании – в Лондоне, Манчестереи Глазго – обслуживались одной радиостанцией. Позднее радиоточки былиустановлены на каждой из девяти фабрик.
Действенным средством коммуникации можносчитать и внутрифирменный информационный телефон. Информация различного родазаписывается на магнитофон, и любой желающий может ознакомиться с ней,воспользовавшись таким телефоном. С его помощью можно высказать любоепредложение, пожелание или критическое замечание. Все записывается.
В арсенале средств внутрифирменных «public relations» и ящики для предложений и замечаний, размещаемые вразных местах с тем, чтобы персонал ими активно пользовался. Американскиекомпании наряду с достаточно традиционными каналами коммуникации внедрили метод«открытых дверей». Суть его в том, что каждый менеджер в своей деятельностидолжен придерживаться правила: «дверь моего кабинета открыта для всех». Этоправило требует устранения многочисленных психологических барьеров,возводящихся по соображениям престижа, из-за отчужденности и высокомерия,невнимания к людям и т.д.
Для новичков, пришедших на работу в компанию,существует специальная информационная литература, предназначенная для того,чтобы помочь правильно воспринять цели и культуру корпорации. Этой цели служитописание истории компании, основных направлений ее деятельности, структурыуправления и функций менеджмента. Обычно такого рода информация оформляется ввиде буклета, который вручается каждому новичку.
Западные компании, располагающиеквалифицированными специалистами в области «public relations»,организуют специальные конференции для персонала разных уровней и на разныхпредприятиях компании. Могут проводиться и общенациональные конференции. Они,помимо обмена мнениями и информацией, активно используется и для поддержания уперсонала духа «единой команды».
Компании, имеющие большое количествоотделений, филиалов или производственных точек, практикуют визиты высшегоруководства на места. Часто такие визиты приурочиваются к каким-либо важнымсобытиям в жизни того или иного отделения или филиала. Проводятся подобныевизиты и с целью обмена опытом, когда работники производственного отделакомпании посещают отдел сбыта или финансовый отдел с тем, чтобы ознакомиться схарактером и особенностями деятельности соответствующего отдела. Большоезначение специалисты в области «publicrelations» придают организации совместныхмероприятий для персонала (празднование дней рождения, различных памятных дат вжизни компании, спортивные состязания между командами, представляющимиразличные отделы и подразделения компании, и т.д.).
Для популяризации деятельности компанииорганизуются внутрифирменные музеи, постоянно действующие и временные выставки.Они предназначены для ознакомления персонала и сторонних посетителей с историейи современным этапом деятельности компании, ее продукцией, практикойменеджмента и маркетинга.
Многие компании создают клубы поинтересам, спортивные клубы, поддерживают различные формы коллективныхувлечений сотрудников. Примером такой деятельности могут служить знаменитыеежегодные парады цветов, проводимые 2 января. Многие фирмы стремятся принять вних участие, и их сотрудники и члены их семей готовят к этому праздникуоригинальные композиции из цветов.
Уже упоминавшиеся аудио- ивидеоматериалы предназначаются для новых работников или тех, кто собираетсястать акционером собственной компании.
В арсенале современных «public relations» есть и другие весьма эффективные методыосуществления внутрифирменных коммуникаций. Со многими из них российскиеменеджеры достаточно хорошо знакомы, более того, имеют определенныйпрактический опыт их применения еще в том или ином виде в рамках прежнейцентрализованной системы управления. В большинстве случаев, однако, эти методыиспользовались, скорее, для достижения определенных идеологических иполитических целей, нежели для решения конкретных задач роста эффективностиработы персонала благодаря лучшему доверию и взаимодействию между управляющимии управляемыми, созданию и поддержанию «духа единой команды».
Говоря о «public relations»как функции менеджмента, надо учитывать, что имеется в виду создание гибкой иэффективной системы внутрифирменных коммуникаций, а не изолированноеиспользование одного или нескольких методов. Эффективные внутрифирменныекоммуникации служат действенным инструментом выхода на более высокие уровнимотивации – такие, как социальный уровень, уровни уважения и самореализации.
Все принятые в менеджменте концепциимотивации подчеркивают важное значение коммуникаций в обеспечении высокогоуровня мотивации персонала. Согласно теории двух факторов Фредерика Гердберга,к числу собственно мотивационных факторов относится такой, как «признание иодобрение хорошо выполненной работы», а к ряду так называемых поддерживающихфакторов – «межличностные отношения с коллегами», «межличностные отношения сподчиненными».
Среди методов удовлетворенияпотребностей высших уровней, согласно концепции А.Маслоу, предусматриваются:создание на рабочих местах духа единой команды; проведение периодическихсовещаний с подчиненными; обеспечение позитивной обратной связи их положения сдостигнутыми результатами; привлечение подчиненных к формулировке целей ивыработке решений; обеспечение обучения и переподготовки персонала; оценка ипоощрение за достигнутые подчиненными результаты.
Взаимосвязь между внутреннимикоммуникациями и мотивацией очевидна. В современном менеджменте «управлениелюдьми через управление их побуждениями» может осуществляться прежде всего спомощью эффективных коммуникаций.
Литература:
1. Худяков «Внутрифирменные «public relations»»\ журнал «Маркетинг» № 11, 1997г.
2. Яновский ««public relations» в системе управления»\ журнал «Маркетинг» № 9,1997г.
3. Котлер «Маркетинг Менеджмент»\ С Петербург,1998г.