Реферат: Internet как этап развития маркетинговых коммуникаций

Московский Авиационный Институт

(Государственный Технический Университет)

факультет «экономики и менеджмента»

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         

КУРСОВАЯ РАБОТА

                                             

по дисциплине:

 «МАРКЕТИНГ»

Тема:

«Всемирная сеть “INTERNET”– новый этап в развитии маркетинговых коммуникаций»

Выполнила: Рыбкина И.В..

студентка гр. 15-301

___________

Проверила: Буланцева Л. В.

Преподаватель каф. 501

___________

Москва 2002       

Содержание:

 

1.      ВВЕДЕНИЕ**************************************************3

2.      КОРОТКО О МАРКЕТИНГЕ В ЦЕЛОМ

         2.1.  Определениемаркетинга***********************************5

         2.2.  Методымаркетинговой деятельности************************6

         2.3.  Маркетинговая информационнаясистема*********************8

         2.4.  Маркетинг и PR******************************************9

3.       INTERNET,КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ

3.1.   Internet в маркетинговыхисследованиях*********************12

3.2. Маркетинговая стратегия в Сети***************************14

4.      РЕКЛАМНАЯКАМПАНИЯ, ПРОВОДИМАЯ В INTERNET

4.1.Цели и задачи********************************************15

4.2.Использование Internet при формированииимиджевых   коммуникаций***********************************************18

4.3.    Корпоративный web-сервер(web-сайт)*********************21

4.4.    Баннеры***********************************************23

4.5.    E-mail (электронная почта)*******************************24

4.6.    Привлечение посетителей насервер***********************26

4.7.    Оценка эффективности размещенияинформации в Internet****28

5.      ЗАКЛЮЧЕНИЕ**********************************************33

6.    СЛОВАРЬТЕРМИНОВ****************************************34

7.    СПИСОКИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ***********************38

1. ВВЕДЕНИЕ

 

История Internet насчитывает более 35 лет. Учитывая, скольглобальные изменения произошли и происходят в области компьютерных технологийза это время, — это значительный возраст. Начало этому феномену было положено вконце 60-х годов, когда Пентагон предложил ученым-специалистам повычислительной технике разработать алгоритмы для обмена информациейнеограниченного количества пользователей без участия компьютера,контролирующего работу сети, так как само существование главного компьютера ицентрального пульта управления сетью, по мнению пентагоновских стратегов,делало ее слишком уязвимой в случае военного конфликта. В 1969 году, опираясьна новую тогда технологию пакетной коммутации, под эгидой Пентагона быласоздана сеть Arpanet. Заложенные в ней оригинальные технологические решениявпоследствии были использованы в Internet.

         Вскоре к Arpanet подключились десятки университетов икомпаний, каждый из которых привнес свое в общую копилку, что в целомсущественно расширило возможности сети и круг предоставляемых ею услуг. Былисозданы программы, с помощью которых абоненты могли обмениваться электроннойпочтой, работать с удаленными базами данных, запускать программы на удаленныхкомпьютерах и обсуждать вопросы и проблемы на сетевых телеконференциях.

Сегодня Internet объединяет 48 тыс. сетей, рассредоточенныхпо всему земному шару. Некоторые из этих подсетей охватывают целыегеографические регионы, другие же носят сугубо локальный характер. Ожидается,что за последующие 5 лет число территориально распределенных компьютеров вРоссии, подключенных к Internet, возрастет до 100 млн. – против сегодняшних 3,2млн. Ну, а количество WWW серверов в сети удваивается каждые несколько месяцев.

Сеть Internet способна стать эффективным средством рекламы,маркетинга, сбыта продукции и послепродажного обслуживания клиентов. Глобальныесети типа Internet с успехом заменят телефон, факс, экспресс-почту и прочиесредства коммуникации. Наконец, представительство фирмы в Internet поможетналадить прямые контакты с покупателями продукции, выведя отношения с ними нановый уровень, позволяющий получать оперативную информацию о конъюнктуре рынкаи изменениях в структуре потребительского спроса.

         Цель этой работывыяснить теоретические основы проведения комплекса маркетинговых мероприятийчерез Internet, в частности рекламной кампании и определить практическуюэффективность рекламы в Internet на примере русского Интернета.

2. КОРОТКО О МАРКЕТИНГЕВ ЦЕЛОМ

         2.1.Определение маркетинга

         В основе термина«маркетинг» лежит слово «market», что означаетрынок. Поэтому маркетинг — это концепция управления(философия бизнеса), хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностейконкретных потребителей. Маркетинг — системауправления производственно-сбытовой деятельностьюорганизации, направленнаяна получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния па рыночныеусловия.

         МАРКЕТИНГ — комплексная система организации производства и сбыта продукции,ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей иполучение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучениявнутренней и внешней среды предприятия экспортера, разработки стратегии итактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программахзаложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучениюпокупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики,формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе,оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организациитехнического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.Маркетинг как  порождение  рыночной экономики является в определенном смыслефилософией производства, полностью (от научно-исследовательских ипроектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям итребованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии подвоздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических исоциальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматриваютмаркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период покаждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономическойэффективностью.  Однако это становится реальным тогда, когда производительрасполагает возможностью систематически корректировать своинаучно-технические,  производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениямирыночной  конъюнктуры, маневрировать собственными материальными иинтеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решениистратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговыхисследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом длядолгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческойдеятельности предприятия, составления  экспортных программ производства,организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовойработы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементомсистемы  управления предприятием.

         2.2. Методымаркетинговой деятельности

         Методымаркетинговой деятельностизаключаютсяв том, что проводятся:

— анализ внешней(по отношению к предприятию) среды,  в которую входят не только рынок, но иполитические, социальные, культурные и иные условия.          Анализ позволяетвыявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. Витоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и еевозможностей;

— анализпотребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается висследовании демографических, экономических, социальных, географических и иныххарактеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей вшироком смысле этого понятия и процессов приобретения  ими  как  нашего, так иконкурирующих товаров;

— изучениесуществующих и планирование  будущих  товаров,  то есть  разработка концепцийсоздания новых товаров и/или модернизация старых,  включая их ассортимент  и параметрические  ряды, упаковку и т.д.  Устаревшие,  не дающие расчетнойприбыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта);

— планированиетовародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости,  соответствующихсобственных  сбытовых  сетей  со складами и магазинами и/или агентских сетей;

— обеспечение формирование  спроса  и  стимулирования  сбыта (ФОССТИС) путем комбинациирекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилэйшнз») и  разного  рода материальных  стимулов,  направленных на покупателей,  агентови конкретных продавцов;

— обеспечениеценовой политики,  заключающейся в планировании систем и уровней цен напоставляемые товары, определении «технологии» использования цен,кредитов, скидок и т.п.;

— удовлетворениетехнических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, чтоозначает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара изащиты  окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должныйуровень потребительской ценности товара;

— управление маркетинговой  деятельностью  (маркетингом) как системой,  то естьпланирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальныхобязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей,эффективности маркетинговых решений.

         2.3.Маркетинговая информационная система

         Маркетинговаяинформационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала,оборудования, процедур и методов, предназначенных для обработки, анализа ираспределения в установленное время достоверной информации, необходимой дляподготовки и принятия маркетинговых решений. Возникла концепция данной системыи началась ее практическая реализация в начале 70-х годов. МИС трансформируетданные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию,необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

         В МИС такжевходит подсистема поддержки маркетинговых решений, в которой с помощьюопределенных методов (например, модели корреляционного анализа, расчета точкибезубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляетсядоступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ееанализ в заданном направлении.

         Маркетинговая разведка — постоянная длительность, на основеиспользования определенных процедур и источников получения информации, по сборутекущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как дляразработки, так и корректировки маркетинговых планов.

         Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведкипредполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, скоторыми предприятие столкнулось на рынке.

         В подсистемуподдержки маркетинговых решений может входить набор процедур и логическихалгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

         Идея экспертнойсистемы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программыимеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на “профессиональнуюкультуру имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов,догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудноанализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основуквалификации эксперта. Экспертная система состоит из “базы знаний” и механизма“вывода” — программы, которая способна находить логические следствия из всейсовокупности имеющихся в системе правил.

         2.4. Маркетинг и PR

         После выработкиединой внутри корпоративной позиции наступает стадия непосредственнойреализации продукта, его продажи. В экономически неразвитой России очень трудновыделить сферу действия PR вмаркетинге, ее отличие от рекламы. Профессор И. П. Яковлев<sup/>разграничиваетих, замечая, что «маркетинг и реклама влияют на поведение потребителей, а PR — на общественность.

         Но, к сожалению,этот опыт еще пока очень мало применим в исследованиях Internet — маркетинга.Функция Потребления для общественности — одна из многих, а PR занята всеми потокамикоммуникаций». Кажется, что PRнесут в себе признаки рекламы, но все же есть ряд конкретных различий.

         PR зачастую не связаны с немедленной продажей товаров (услуг)(исключая освещение конкретного товара в СМИ — пример полного подчинения PR-маркетингу), используя рекламудальнего действия, подготавливая к покупке потенциальных клиентов.

         В связи с этимисточники финансирования рекламы и PR различны: рекламные расходы фигурируют в смете, а средства на PR берутся из стратегического бюджетафирмы, как правило, из фонда ее развития. И если рекламщики получаюткомиссионные от покупки места или времени, то PR-консультанты продают только свое время и экспертизу. СэмБлэк видит отличие рекламы — PR втом, что: для рекламы характерен жесткий контроль за содержанием и временем, адля PR — относительно легкий контроль Доверие к рекламному сообщению употребителя довольно низкое, а к сообщению службы PR — относительно высокое; фокус деятельности рекламы — этоориентация на рынок или продажу, а PR ориентируют на отношения или ситуацию; для рекламы существуют лишькратковременные цели, PRзадачи как кратко, так и долгосрочны.

         Необходимосказать о полезности предшествования PR — освещения рекламе, так как продукт может служить предметомпресс-релиза, пока он — новость, а после выхода рекламы он перестает бытьтаковой. PR можно рассматривать как теориюкосвенного воздействия, в отличие от прямого, которым является реклама. И.В.Алешина в своей книге «PR вкоммерческих организациях» приводит данные исследований, проведенных по проектуофиса Деловых Потребителей Белого дома США: только четыре из станеудовлетворенных потребителей предъявляют претензии; каждый из 13%неудовлетворенных потребителей говорит об этом двадцати людям; 90%разочарованных не разрешением своих проблем потребителей больше не покупают укомпании-обидчика. Однако если претензии удовлетворительно разрешены, 70%ранее недовольных потребителей остаются лояльными к компании.

         Именнонеразвитость системы представления претензий в России и обуславливаетотсутствие PR-отделов во многих фирмах. Загадочнозвучит название Союз потребителей, хотя изредка в СМИ появляются результаты егоисследований со списком недоброкачественных (да зачастую и мало кому известных)продуктов; проведение экспертизы по вашему специальному заказу — довольнодорогостоящее удовольствие. Законы, проведенные с помощью Союза потребителей вДуме, о защите прав потребителей, как и все законы РФ, прекрасно составлены, ноплохо исполняются.

         Internet ресурсыпозволяю решить «проблему обиженных» гораздо эффективнее. В силу того, чтопредъявить свои претензии компании-продавцу гораздо проще посредствомэлектронной почты или заполнения заявления непосредственно на сайте компании.

         Итак, в чем жеосновная польза PR для маркетинга?Конечно, в информировании. Именно с помощью потока информации идет привлечениеи удержание покупателей. На высококонкурентном, развитом рынке сбыт превратилсяв обучение, сменившее хамское навязывание рекламой отдельных продуктов(концепция Гэлбрейта о всемогуществе рекламы была еще очень популярна недавно).

         Кстати,информируя покупателя о достоинствах продукта, специалист PR повышает уровень требовательностипотребителя и, тем самым, заставляет руководство организации все большевнимания уделять гармонизации отношений с общественностью. Ведь чем быстрее и лучшеработает канал двусторонней связи, тем более это выгодно каждому из егоучастников: и общественности, и организации, и специалисту PR.

         Поток информациипо направлению к аналитикам и инвесторам (даже отрицаемая информация несет всебе положительный эффект – повышение доверия); Последовательность в отношенияхс инвесторами (рынок не так уж велик, нельзя метаться по нему от одного кдругому); Инициатива в поиске (организация должна искать инвесторов, а ненаоборот); Создание семейной атмосферы, установление теплых личныхвзаимоотношений с инвесторами.

         Internet сайтфирмы, магазина это ее лицо. Стабильная работа Internet сайта это залог успехафирмы в будущем. Он обеспечит ей связь, как с инвесторами, так и с клиентами.Создание на сайте чата, в котором покупатели могли бы поговорить обменятсямнениями о качестве работы этой организации существенно повысит ее рейтинг, азначит популярность.

        

 

3. INTERNET, КАКМАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ

         3.1.Internet в маркетинговых исследованиях

         Ресурсы Internetпри проведении маркетинговых исследований могут применяться в следующихнаправлениях: использование поисковых средств и каталогов Internet, проведениеопросов посетителей собственного сервера, исследование результатовтелеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах.

         Изучениеконкурентов может осуществляться путем посещения их серверов, полученияинформации о связях с их партнерами.

         При исследованиирынка полезно узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичнуюинформацию из сети Internet.

         При проведениимаркетинговых исследований через Internet следует иметь в виду, чтопользователями, прежде всего в России, являются организации, а не отдельныечастные лица, что потенциальные покупатели, скорее всего, относятся к новаторамс доходом выше среднего, имеющим высокий уровень образования; что товарневозможно осмотреть и примерить.

         Посколькуназванные здесь и другие источники доступны каждому, дело заключается в том,чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводыне могут опираться на один-единственный источник, ибо не все документы,попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнениенескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

         Internetоказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитиемирового информационного сообщества. Как социальное явление Internet — глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической,аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных инациональных границ.         Это эффективный инструмент исследований, развитияторговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможностиInternet, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. Ас его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом какодним из его составных частей.

          Прежде всего,необходимо акцентировать, что Internet — это только один из маркетинговыхинструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетингапредприятия. Не больше и не меньше. По численности аудитории Internet ужесравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговуюстратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Internet частьюпредполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь ее через Internet?Как минимум по этим вопросам есть смысл проконсультироваться уInternet-маркетологов.

         Большинство публикаций омаркетинге в Internet сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно,Internet-реклама наиболее четко выделяет отличия Internet, его новые формы,реклама направлена на конечного потребителя и потому она «на виду».Однако сведение маркетинга в Internet только к Internet-рекламе очень сужаетдействительные функции и возможности Internet. Его маркетинговые возможностиможно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любойсферы деятельности:

1.  Изучение рынка,информационный маркетинг.

2.  Производствотовара или услуги.

3.  Реализация.

4.  Сервис и послепродажнаядеятельность.

         На каждом из этих этапов вбольшей или меньшей мере Internet предоставляет предприятию дополнительныевозможности по улучшению своего бизнеса, дополнительные козыри передконкурентами, не пользующимися Сетью.

         3.2. Маркетинговая стратегия в Сети

         Искусство сбыта – один изважных аспектов электронной деятельности коммерческого предприятия. Товароведыпредприятия должны решить, какие товары можно продать в Internet и как их лучше представить.Потребители уже привыкли к различным мероприятиям по продвижению, поэтому этимероприятия необходимо включить в маркетинговую компанию. Это прекрасный способстимулирования сбыта, побуждающий потребителей покупать товары и услуги.

         Разрабатывая маркетинговуюстратегию для Internet, нужно обратить внимание на следующие аспекты:

·        Брэнды. Главным брэндом компании становится ее web-сайт.

·        Изменения. В Internet все постоянно меняется, в том числе правила.

·        Лаконичность. Страницы сайта не должны быть перегружены информацией.

·        Финансы. Нужно осваивать новые рынки с помощью низко затратных рекламных мероприятий.

·        Продвижение.  Использование всех доступных средств для продвижения сайта.

·        Технология. С целью максимизации маркетинговых усилий используются Internet-технологии.

        

         Задача заключается не тольков привлечении новых клиентов, но также и в удержании уже существующих. Чтобылучше узнать своих клиентов и специфику их запросов, следует собирать ианализировать маркетинговые данные, обеспечивая информационную поддержку важныхдля бизнеса решений.

         Рассмотрим более подробно,возможные варианты использования Internet в качестве одного из инструментов маркетинга.

4. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, ПРОВОДИМАЯ В INTERNET


         4.1. Цели и задачи

  «Internet-реклама» — новое понятие, ееобщепризнанного определения, пожалуй, нет до сих пор. Иначе и быть не могло,поскольку определение изменялось по мере развития технологий и возможностейрекламы в Сети.

         Ответов на вопрос: «Зачемфирме нужна реклама в Internet» очень и очень много, но, прежде всего, эта реклама нацелена на:

1.  Созданиеблагоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.

2.  Обеспечениедоступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в томчисле географически удаленных.

3.  Реализация всехвозможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация,видеоизображение и многое другое.

4.  Оперативнаяреакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирмеили товарах, анонс новой продукции.

5.  Продажа продукциичерез Internet – одно виртуальное представительствопозволит фирме не открывать новых торговых точек.

Ошибочнопредполагать, что как только товар (услуга) будет представлен в Сети, его сразукупят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, ондолжен пройти через ряд стадий («созреть»).

         При подготовке любой рекламной кампаниинеобходимо выявить  маркетинговую стадию, на которой находится потребитель поотношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следуетпредпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (см.таблицу 1).

Таблица1

Стадии,проходящие потенциальным покупателем

 

 

Название стадии

 

Характеристика стадии

Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию

Знание Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента.

Распространение информации о

фирме и ее товаре, закрепление в представлении  потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком  или наименованием товара.

Предпочтение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы других фирм.

Построение системы убедительных доказательств

предпочтительности

товарам   конкретного товара по отношению к товарам конкурентов.

Убеждение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен.

Доказательная часть строится

на убеждении по принципу:

«Наш товар не просто лучше

других — он нужен вам!»

Покупка Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования.

Все! Потенциальный

потребитель готов купить. Но

пока его не подтолкнут

чем-нибудь, он все равно не

купит. «30% скидки в течение

только этого месяца!»

Надо понимать, что вложение денег врекламу не обязательно означает стремление «продать». Иногда цельютакого вложения является «развитие» имиджа фирмы или товара.Например, стоимость фирмы Sony значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. ЕслиВы захотите купить эту фирму (или торговую марку), Вам придется заплатитьбольшую часть стоимости за фирменный знак и название — Вы покупаете имидж.

Отсюда следует, что реклама — это нетолько способ продать «сегодня», но еще и способ накопить капитал ввиде торговой марки. Во что же вкладывать деньги? Рассмотрим три методаформирования имиджа (см. таблицу 2).

Таблица2

Три метода развития фирменного или товарного имиджа

 

TotalBrand

Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль: «все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое качество и приемлемую цену». Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы.

UniqueBrand

Развивается имидж «уникального» товара (или товарной группы), формируется уникальный бренд (товарная марка), подразумевается, что потребителю не Важно, кто производит такой «замечательный товар». Деньги вкладываются в развиваемый товар.

Total-unique Brand

Объединены две предыдущие стратегии – развивается имидж и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и брэндов взаимосвязана (взаимозамедленна при ограниченности финансов), то есть существует взаимовлияние.

Определив, «стадиюпотребителя» по отношению к товару, «характеристики потенциальногопотребителя» и то, что необходимо развивать (товар или фирму), Вы знаете,что сказать потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги невыбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы —наоборот, это позволяет Вам накопить имиджевый капитал. Теперь необходимоподробнее остановиться на элементах рекламной кампании.

4.2.Использование Internetпри формировании имиджевых коммуникаций

Имиджевые коммуникациипризваны формировать образ фирмы в глазах клиентов, деловых партнеров, обществав целом. Если предприятию удастся создать о себе и своей деятельностипозитивное представление у интересующих его групп общественности, включаясобственных работников, то это значительно облегчит достижение поставленныхперед ним целей. Многие проблемы, например, привлечение молодых специалистов иподбор других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаетсязначительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама такихпредприятий воспринимается с большим доверием.

Имидж – абстрактноепонятие, он складывается в процессе всех коммуникаций, поэтому следуетучитывать возможное влияние на образ предприятия при планировании всех видоврекламы, сервисного послепродажного обслуживания, переговоров а также присоздании собственного сайта в Internet.

В своей работе япредполагаю рассмотреть основные факторы, которые, на мой взгляд, нужно принятьво внимание, начиная работать над сайтом.

1.     Однородныйобраз предприятия

Формирование CorporateIdentity — одно из главных направлений усилий при создании однородного ивыдающегося образа предприятия. Corporate Identity — более глубокое понятие,чем фирменный стиль, единый дизайн для товаров фирмы. Корпоративный образотражает философию, организационную культуру предприятия, т.е. базис, накотором основан стиль деятельности, поведения на рынке, взаимодействие свнешней средой. Внутреннее противоречие между отдельными направлениями развитияфирмы затрудняет восприятие ее образа покупателями и деловыми партнерами. Мнекажется, что имидж компании в Internet и в реальном мире не должен различатьсяпо своим основным глубинным чертам. Конечно, нужно учитывать, что публика вСети отличается от большинства населения, по крайней мере, в России, аудиторияInternet значительно лучше относится к нетрадиционным решениям, новинкам. Нообраз фирмы, создаваемый сайтом, должен являться продолжением, развитием ужесуществующего, сложившегося образа, а не чем-то отстраненным.

Обычно созданием сайтазанимаются более молодые сотрудники фирмы, которые в силу объективных причинменьше знакомы с философией, оргкультурой компании, склонны к самовыражению.Это обстоятельство и может стать источником сложностей с созданием однородногообраза предприятия.

2.     Чертыпланируемой и незапланированной коммуникации.

В общем видекоммуникационная модель выглядит следующим образом:

Коммуникатор – Обращение– Носитель обращения – Приемник –Обратная связь

При формированиикоммуникации с использованием Internet компания в состоянии контролироватьобращение, у нее есть выбор средств коммуникации (видео, звук, графика,печатный текст). Однако относительно приемника, т.е. адресата обращения можноделать только предположения. Неизвестны не только особенности личности,характера человека, но и причины его обращения, количество времени, которым онрасполагает. На мой взгляд, проблему можно решить, организуя четкую понятнуюнавигацию, используя возможности гипертекста, создавая диалоговые окошки,активно работая с E-mail.

3.    Internet какпосредник при коммуникациях с традиционными СМИ

Составной частьюимиджевых коммуникаций является косвенная реклама в СМИ. Многие компаниистремятся к установлению хороших контактов с прессой, радио, телевидением.Косвенная реклама считается выгодной, т.к. информация в прессе придает фирмедополнительный вес. В учебниках по рекламе рекомендуют действовать в данномнаправлении настойчиво и терпеливо, искать повод сообщить о себе новуюинформацию, умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Дляэтого необходимо регулярно готовить информационные пакеты и рассылать их СМИ.

Internet можетзначительно облегчить эту задачу. Непосредственно пересылка через электроннуюпочту удобнее, особенно если есть желание работать с СМИ в других регионах.Кроме того, наличие информации о фирме непосредственно на сайте поможетжурналистам при работе над материалом.

4.    Использованиеположительного имиджа других компаний.

Размещение рекламы сиспользованием любых носителей требует обязательного учета имиджа самогоиздания, особенно это касается именно имиджевой и косвенной рекламы. Сайт вэтом отношении более независим, в глобальных масштабах Internet свою репутациюеще не опорочил. Плюс заключается в том, что не нужно думать о чужих проблемах,но с другой стороны значительно нет возможностей использовать доверие к самомуизданию со стороны аудитории. «Отблеск чужой славы» в Internet предстает в видессылок на сайты крупных известных фирм. Для пользователя такая система переходана серверы по сходной тематике явно удобнее, чем обращение к поисковой системе.Для компании преимущества заключается в том, что вырастет число посетителей еесобственной странички. Конечно, нужно позаботиться о том, чтобы на тех сайтах,с которыми установлена связь никаких неприятных сюрпризов пользователя неожидало.

Теперь рассмотрим основныеотличительные черты, которые влияют на процесс формирования имиджа приорганизации коммуникации с использованием Internet.

5.     Эмоциональноевосприятие

Работа Internetпредполагает активное участие в процессе получения информации, в отличие от,например, чтения газеты или просмотра телепрограммы с пультом дистанционногоуправления в руках. Система поиска, гипертекст требуют от пользователя четкогопонимания того, что он хочет узнать, первоначального представления о предмете.Большая вовлеченность увеличивает уровень эмоциональности восприятия. А значит,лучше запоминаются и положительные, и отрицательные впечатления от сайта. Образфирмы, сложившийся во время работы с Internet, довольно устойчив. Поэтомусоздатели сайта несут особую ответственность перед своей компанией.

6.     Адрес.

Поскольку найти в Сетиименно то, что нужно становится все труднее и труднее, то указание адреса врекламе, в справочниках, возможно на визитках является очень разумной мерой.Кроме того, я думаю, что не лишним будет сообщение о том, что ожидает на сайте,какие есть преимущества обращения к Internet по сравнению с альтернативнымиспособами получения информации.

К сожалению, придется признать,что для значительной части населения в нашей стране адрес останется лишьсвидетельством использования компанией современных технологий, но и это не такплохо — имидж формируется положительный.


4.3. Корпоративный web-сервер (web-сайт)

Первым и самым важным элементомрекламной кампании является корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, азначит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла. Этотканал распространения информации о товарах и услугах становится таким же важными незаменимым для производителей, как и другие.

Пользователи сети Internet больше всего ценят информацию.Поэтому, содержание web-страниц является одним из ключевых моментов, на которыйнеобходимо обратить внимание при разработке сайта, и которое даст огромноепреимущество фирме перед конкурентами в случае размещения нужной пользователюинформации. Содержание, представленное на web-страниц должно удовлетворятьследующим условиям:

·    соответствие целям создания сайта;

·    учет особенностей целевого сегмента потребителей;

·    информация должна быть в определенной степени уникальной,чтобы привлечь внимание посетителей, тем более, что в Internet существуетмножество похожих web-страниц и конкуренция между ними довольно сильна;

·    информация должна быть оперативной. Для поддержанияинтереса к сайту его необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Чем чащебудет происходить обновление информации на сервере – тем выше будет интерес и,соответственно, посещаемость сайта;

·    объективность и достоверность. Посетители, обнаружившиеошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этойстранице;

·    отсутствие излишне навязчивого рекламного характера.

Интерес пользователей Internet может быть прикован к совсем другимсферам, не относящимся к Вашей фирме или товару. Иногда они даже не подозреваюто существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. И очевидно,что публикуя информацию, не связанную непосредственно с рынком сбыта, возможнообеспечить дополнительное внимание к своему продукту.

4.4. Баннеры

Второй элемент рекламной кампании —баннер. Как правило, он представляет собой прямоугольное графическоеизображение. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы.  В настоящее времяне существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболеераспространенным является размер 468х60 пикселей.

Существуют три основныхметода баннерной рекламы: 

1.   Использование специальных службобмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Вашихбаннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров(список популярных служб обмена баннерами). Некоторые из систем позволяютпроводить рекламную компанию более гибко:

·    показывать Вашибаннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов

·    показыватьбаннеры с заданной интенсивностью или только в определенные Вами промежуткивремени

·    не показыватьповторно баннер пользователю, который его уже видел. 

2.   Вы можете напрямую договориться с Web-мастером другой страницы наразмещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами,имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-­сайтом конкурентов часто можетпринести больше вреда, чем пользы.  Если у Вас нет возможности программноотслеживать, какое количество Ваших баннеров было показано и сколько баннеровВы показали, ориентируйтесь на показатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению Вашегобаннера на страницах. 

3.   И, наконец, Вы можете заплатитьбаннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ Ваших баннеров на ихстраницах.

По настоящему эффективный баннер должен быть хорошовыполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит онесерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен бытьоригинальным (запоминаться), возможно, быть интригующим (пробуждатьлюбопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемогосервера/услуг и создавать их положительный имидж.

4.5. E-mail (электронная почта)

Еще одним элементомрекламной кампании является e-mail– электронная почта. Многие фирмы концентрируют свое внимание на баннернойрекламе, но это не означает, что других средств нет. У электронной почты такжеесть свои преимущества:

Во-первых, это оперативныйи дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочернимипредприятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи сзарубежьем. Обычное  электронное письмо дойдет до адресата в любой стране засекунды или минуты и стоить будет буквально копейки. E-mail можноиспользовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео-и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальнойинформацией (например об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин илиналогов и т.п.). Если подсчитать стоимость почтовых расходов, бумаги,телефонных переговоров, которые можно избежать, и сопоставить это со стоимостьюнеограниченного по времени пользования всеми сервисами Internet и учесть повышение оперативности иэффективности работы, то прямая экономия средств для многих фирм очевидна.

Есть и другая сторонадела: если у вас  нет электронной почты, с вами не могут связаться через нееваши потенциальные партнеры, клиенты. А это в глазах людей, уже познавших ееудобство и практичность – существенный минус. За рубежом адрес e-mail на визитке уже давно перестал быть чертой престижа истал естественным атрибутом жизни. Это же постепенно                        устанавливается и в деловой жизни в России.

Во-вторых, электроннаяпочта — дешевый, оперативный и удобный канал получения различной специальнойинформации для работы и профессионального роста. В Сети сейчас огромноеколичество информации можно получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы,                        информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающиемножество интересов (и деловых в их числе), в частности обзоры как отдельныхсекторов рынков, так и отдельных видов продукции и др. Не использовать этивозможности — это слабость на конкурентном                         рынке,зачастую дополнительная трата средств, без которой можно было обойтись, отказот перспективы и новых возможностей, постоянно открывающихся при теперешнембурном развитии Internet. А Вашаслабость – это козырь в руках конкурентов.

В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консультаций исотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А этоозначает приближение к работе по высшим стандартам — не только российским, но вбольшинстве случаев по мировым.

В-четвертых, приведуодин конкретный и практичный пример. Имея почту можно, например, поставитьпрограмму-автоответчик, на котором расположить определенную информацию, котораячасто запрашивается вашими партнерами, клиентами, покупателями илисотрудниками. При получении письма на его адрес, программа автоматическиотсылает в ответ требуемую информацию, (это могут быть цены, инструкции,технические показатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, информационныебюллетени и многое другое). На некоторых предприятиях такой автоответчик можетосвободить отдельного сотрудника от части рутинной работы для лучшегоприменения его способностей, на других — вообще заменить нескольких человекперсонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сетидилеров, такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, а значит,сэкономит уйму расходов на бумагу, почтовую пересылку, телефонные переговоры.

4.6. Привлечениепосетителей на сервер

         Для солидной фирмы можетбыть эффективнее иметь собственные web-сайт с родственным и брэндовым именем, уникальным дизайном, подробным икрасочным представлением себя и своих предложений, возможно и в видеэлектронного магазина. После создания сайта надо заставить его работать на вас,т.е. сделать его известным целевой аудитории. Иначе это будут выброшенныеденьги. Коротко перечислим основные инструменты Internet-маркетинга, с помощью которых можнорешать эту задачу.

— Размещение (индексирование) сайта впоисковых системах, каталогах и рейтингах, таких как Yahoo, HotBot, Lycos,Яndex, Rambler, Апорт;

— Реклама на сайтах тематических ипосещаемых;

— контекстная реклама;

— участие в баннерообменных сетях;

— обмен кнопками, баннерами, ссылками;

         Но сегоднядалеко не для всех направлений деятельности web-сайт может окупать затраты на его создание иподдержку. Проблема усугубляется отсутствием специалистов по Internet-маркетингу.

         Дальше приведеммеры, полезные не только фирмам, имеющим свой web-сайт. Даже имея только выход в Internet можно помещать информацию о фирме иее предложениях в он-лайновые:

— каталоги;

— доски объявлений;

— прайс-листы и базы данных;

— новостные сайты;

— форумы;

— предоставлять информацию интереснымизданиям и проектам.

         Более того, Internet можно активно использовать дляпродвижения своих предложений и своего имени через Сеть даже имея толькоe-mail, используя, например:

— Direct-mail (не переходящий в спам).

— Телеконференции.

         При этомпользователям открываются и возможности получения информации, например черезподписку на рассылки (новостные, профессиональные, дискуссионные), новостисерверов и др. Однако, чем выше уровень использования Internet у фирмы, тем больше у неемаркетинговых возможностей.

         Большинство изперечисленных выше возможностей можно продемонстрировать на примере проектов Internet – провайдера «НавигаторОнлайн», который поддерживает специальный сайт " Internet – маркетинг", посвященныйданной теме.

         Скажем, создавкорпоративный сайт, его полезно зарегистрировать в поисковых системах, рейтингах,каталогах, (например, в рейтинге/каталоге «Индекс-99» www.index99.kiev.ua/).Это позволит легко обнаружить его пользователям Internet, интересующимся сайтами даннойтематики («Индекс-99» содержит 46 тематических разделов, системупоиска), а также позволит вам следить за посещаемостью вашего сайта и иметьдополнительную статистическую информацию о его посетителях и посещениях.

         Пресс-релиз о запуске корпоративногосайта можно бесплатно разместить в специальном разделе «Пресс-релизы»сайта «Internet – маркетинг» (http://www.i-m.kiev.ua/).Очень вероятно, что информация о проекте попадет в очередной выпуск рассылки«UA-News: новости украинского Internet».

         Хорошим примером разнообразныхмаркетинговых возможностей Internet для фирмы является туристический информационный сервер(http://www.tour.com ) На нем, например, расположен «Каталог Тур-WWW», в который турфирмам стоит внести ссылку на свой сайт. Свои предложениятурфирма может представить в Базе предложений турфирм, обладающей возможностьюпоиска (что удобно для пользователя). Еженедельно на сайте выходит рассылкатуристических новостей (более 2000 подписчиков), в которую турфирма можетотправить новость о своей компании или просто интересную новость (указаниеприславшего — реклама фирме).

         Реклама на самыхпосещаемых сайтах  (http://www.rambler.ru, http://www.yandex.ru) – наиболее эффективна. А формы такой рекламы на сайтевозможны самые разные: баннеры и кнопки на отдельных или на всех страницах,текстовая и баннерная реклама в рассылке,  web-страничка в Web-Каталоге (что позволяет иметь своепредставительство в Internet напосещаемом сайте при минимальных финансовых затратах!), и др. Полезную иинтересную для посетителей (потенциальных клиентов) информацию можно разместитьза подписью фирмы в различных разделах и т.о. способствовать положительномуимиджу фирмы.

         Это примервозможностей для представителей бизнеса. Подобные проекты и возможностисуществуют для многих направлений бизнеса. И не надо забывать, что аудиторияInternetотличается образованностью иквалификацией,поэтому в ней велика доля людей, называемых «лидерами мнений», ккоторым часто обращаются за информацией или советом (например, в отношениипокупки компьютера, турпутевки и др.).

4.7.    Оценкаэффективности размещения информации в Internet

Для того чтобы понять,какая направленная реклама может быть эффективна в Internet, попробуем оценить хотя бы некоторыехарактеристики российской Internet-аудитории. В качестве численных характеристик я буду в основномссылаться на результаты опросов, постоянно проводимых на сервере WWW.PRICE.RU.К сожалению, это один из, наверное, двух-трех серверов, старающихся представитьсебе достаточно четкий портрет своей аудитории и, к тому же, не скрывающий этихрезультатов от остальных.

1. Человек закомпьютером

  Первая и очевиднаяхарактеристика всех Интернетовских пользователей — это люди, имеющие компьютердома или на работе. В силу же того, что в России Internetстал набирать широкую популярность еще не так давно (в мировом масштабе), можносказать, что российский пользователь Интернета — это не просто человек закомпьютером, а человек, постоянно работающий на компьютере в силу личныхпривязанностей или служебных обязанностей. То есть человек, любящий иливынужденный любить работать на компьютере, — так называемый«компьютерщик».

Вообще весь мир с точкизрения компьютеров делится на компьютерщиков и так называемых«чайников». Причем судьба компьютерщиков состоит в том, что ониобречены всю свою жизнь давать советы знакомым чайникам по поводу приобретениякомпьютеров, мониторов, видеокарт, ковриков для мышки и всех прочих устройств ипричиндалов, которые только можно себе представить. При этом немногочисленные(относительно количества чайников) компьютерщики упорно и направленно проводятсреди означенных чайников популяризацию любимых торговых марок, моделей имагазинов. Любовь, обусловленную либо личным опытом, либо информацией,почерпнутой… Где? Конечно, в Internet. Потому что настоящий российский компьютерщик уже давно подключился к Internet и считает Internet самым лучшим источником информациипрактически по любому поводу. И не только считает сам, но еще и передает этуинформацию оффлайновым чайникам.

И что же получается? Аполучается то, что Internet — этоодно из лучших средств рекламы, направленной на компьютерщиков. Особая прелестьтакой направленности заключается в том, что если рекламодатель сумеет вбить вголову компьютерщика необходимые ему утверждения, то компьютерщик будетраспространять эти утверждения все дальше и дальше. Цепная реакция! И результатопроса на WWW.PRICE.RU «Вы давали когда-нибудь советы знакомым по выборукомпьютерной техники?» подтверждает нашу идею. Ответили «Да» — 95% участников опроса. По опросу же Инфоарта «Чем вы чаще всегопользуетесь при покупке компьютера» самый популярный ответ: «Советомзнакомых».

2. Человек обеспеченный

Вторая, менее очевиднаяхарактеристика пользователей российского Internet состоит в том, что это людиболее-менее обеспеченные (по российским же конечно меркам). Предположитьнавскидку это можно хотя бы по тому, что на фоне того, что в России происходит,у них хватает времени и денег заниматься такой (например, с точки зрения любогобастующего шахтера) ерундой, как часами ползать по Internet. А при этом еще ведь надо иметь икомпьютер. Кстати на вопрос WWW.PRICE.RU «Есть ли у вас домашнийкомпьютер» ответили утвердительно 90% опрошенных.

Кроме таких естественныхвещей, как наличие компьютера, опросы показывают и другие более интересныерезультаты. Вопрос «Есть ли у вас мобильный телефон»:«Есть» — 21%, «Собираюсь купить до конца года» — 11%.Вопрос «Есть ли у вас пластиковая расчетная карточка»: «Да»- 51%, «Собираюсь завести до конца года» — 17%. Вопрос «Есть лиу вас автомобиль»: «Да» — 65%, «Собираюсь купить до концагода» — 10%.

Таким образом,направленная реклама в Internet — это не только реклама компьютеров. Это еще и реклама, направленная налюдей с определенным уровнем дохода. Реклама банковских услуг, автосервиса,путешествий и большого количества других товаров и услуг.

Самое главное, о чемнельзя забывать на этом этапе — оценивайте то, что было вашей маркетинговойцелью. Оценка эффективности маркетинговой кампании во многих случаях несводится к подсчету количества людей, прошедших по ссылке с баннера на вашсервер.

Если целью вашейрекламной кампании было продвижение торговой марки, то совершенно бессмысленносчитать, сколько людей прошло по ссылке с этого баннера или информационногоблока. Гораздо более интересная характеристика — сколько раз он был показанили, другими словами, сколько человек имело шанс запомнить вашу торговую марку.А еще более интересно попробовать оценить реальную эффективность вашеймаркетинговой кампании. Один из возможных способов: проведите опроспользователей сервера, включив туда рекламируемую торговую марку, перед началомрекламной кампании и точно такой же опрос — после ее завершения. Сравнениечисел, относящихся к вашей торговой марке, и даст вам результирующуюэффективность.

Если целью вашейрекламной кампании было проведение распродажи, то количество проходов побаннеру может дать вам одну половину оценки эффективности. Другая половинаоценки — это то, какое количество посетителей данного сервера вообще былозаинтересовано в покупке предлагаемого вами товара. Таким образом, реальнаяоценка эффективности такой кампании может грубо оцениваться как отношениеколичества проходов к количеству показов баннера людям, заинтересованных впредлагаемых вами товарах (а не просто к количеству показов баннера!). Процентпосетителей сервера, заинтересованных в предлагаемых вами товарах, можнооценить по результатам предварительно проведенного простого опроса.

Еще более сложно оценить эффективность в случаеиспользования косвенного влияния на аудиторию. Как в случае с«компьютерщиками» и «чайниками» – когда вы используетеопосредованное влияние «компьютерщиков» на «чайников». В этомслучае количество проходов может отразить только количество«компьютерщиков», заинтересованных в рекламируемых вами товарах.Количество, но не качество — разные «компьютерщики» имеют разныесферы влияния. Анализ же звонков или источника информации при покупке«чайниками» ваших товаров даст вам один результат: «по советузнакомых». При этом достаточно высока вероятность, что этот знакомый«компьютерщик» как раз увидел вашу информацию в Интернете. Одним изспособов стимуляции косвенного влияния и оценки эффективности в этом случаеможет оказаться система скидочных купонов (rebate coupon), по которым«чайник» получает скидку, а «компьютерщик» накапливаетденьги для покупки нужного для него товара у вас.

Немало важным такжеявляется, то, кто на фирме занимается Internet-маркетингом? Интересно, предлагаете ли вы дизайнеру ваших рекламзаниматься разработкой концепции рекламы и выбором изданий для ее размещения?Или этим у вас занимается специальный человек или даже специальный отдел?Почему же, когда дело доходит до размещения информации и рекламы в Internet, всем этим занимаются люди, неимеющие никакого отношения к маркетингу и рекламе? Очень часто Internet -рекламой занимается системныйадминистратор компьютерных сетей вашей компании, вебмастер, поддерживающий вашсервер, или просто тот единственный в вашей компании технический специалист,который умеет настроить модем и соединить вас с этим самым Internet.

В том случае, есливопросами Internet -маркетинга занимается все-такиотдел маркетинга, возникает очередная проблема. Далеко не все сотрудники такихотделов представляют себе, что такое действительно Internet, и какой спецификой должна обладатьмаркетинговая кампания, проводимая в Internet. Что же делать в этом случае? В этом случае необходимопривлекать консультантов по Internet – маркетингу, которые могут помочь вам в планировании успешноймаркетинговой кампании в Internet. В противном случае вы имеете большой шанс зря потратить деньги и, какследствие, разочароваться в возможностях Internet – маркетинга. Что, в свою очередь,не позволит вам сэкономить деньги в очередной рекламной кампании, но позволитпотерять аудиторию, разумное влияние на которую может принести вам вполнеощутимую прибыль.

5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

         Internet – это еще один маркетинговый канал.Надо знать его возможности и законы и использовать по назначению. Надопробовать, надо ставить реальные задачи и применять соответствующие средства.Уже есть провайдеры и студии дизайна, которые способны не только создать дизайнсайта, но и серьезно занимаются решением маркетинговых задач с помощью Internet. Как минимум стоит у нихконсультироваться. Некоторые причины неэффективного использования возможностей Internet сегодня: Интернетом на фирмах частозанимаются люди не заинтересованные в результатах его использования и неспециалисты (компьютерщики, секретари и т.п.). Неправильная постановка задачиперед Internet или web-сайтом или ее отсутствие. Отсутствие целенаправленнойи планомерной работы с Internet или web-сайтом.

Основные надежды иоснования для усилий в области Internet сегодня — постоянный рост объемов продаж через Internet, затрат на рекламу в Сети, всебольшая доступность Internet и ростего возможностей. Конкретнее — стремительный рост количества Internet-проектов, все новые технологическиеи технические возможности (баннерныые сети, Internet -магазины, базы данных в Internet, и др.), рост конкуренциипровайдеров и как следствие, падение цен на услуги и т.д. Все больше известныхфирм активно используют Internet. Этот рынок растет, и, в отличие от других, растет постоянно и оченьбыстро.

6. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

Banner (баннер, фантик): Графический файл(GIF, JPG), помещаемый на Web-страницу и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Как правило, имеет прямоугольную форму. Дляобеспечения быстрой загрузки баннера, системы показов баннеров обычнонакладывают на него ограничения по размеру  (например не более 15 Килобайт).Так что сделать красочный, анимированный баннер, да и еще уложиться в жесткиетребования по размеру файла часто бывает непростой задачей. Самый распространенныйразмер баннеров 468 на 60 пикселей, хотя помимо этого существует изрядноеколичество баннеров других размеров. Пока официальные стандарты на размерыбаннеров не приняты, но уже давно существуют рекомендации, которых стоитпридерживаться. 

Banner Advertising (баннерная реклама): Самыйэффективный способ раскручивания (увеличения посещаемости) Web-сайта, а такжемощный инструмент для создания/улучшения имиджа компании — продукции — услуг ит.д.

Branding (брэндинг, имиджевая реклама): Приимиджевой рекламе с помощью баннеров рекламодатель ставит целью не привлечениена свой сайт как можно большего количества посетителей, то естьсоздание/улучшение своего имиджа среди пользователей сети. Здесь важен нестолько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имиджрекламодателя.

Banner ExchangeServices (системыобмена показами баннеров):  Специальные системы, которые производят взаимообменпоказами баннеров между своими участниками. За свои услуги обычно берутопределенный процент от показов. Например, Reklama.ru покажет 85 Ваших баннеровна страницах других участников, если Вы покажете 100 чужих баннеров.

Burn out of a banner (сгорание баннера): По мере показабаннера в определенной баннерной системе или на определенном веб­сайте увеличиваетсявероятность того, что он будет показан одному и тому же пользователю несколькораз. А это, в свою очередь, приводит к падению отклика баннера. Время, закоторое баннер «сгорит», зависит от интенсивности его показа и оттого, насколько широкой аудитории он демонстрируется (при одинаковойинтенсивности показов баннер, который крутится на большом кол­ве разныхWeb-страниц, сгорит не так быстро). Сгорание баннера зависит от двух параметров- Site Reach и Site Frequency (данные термины применимы не только к веб­сайтам,но и к баннерным системам). Тематика и дизайн баннера не оказывают влияния наскорость его «сгорания». 

Click­Through (нажатие, клик): Если на глазапользователю попадется баннер и он его заинтересует, пользователь щелкает нанего мышью. Пользователь так же может нажать на баннер от скуки или случайно.После щелчка, его браузер начинает загружать страницу, которую рекламирует сейбаннер. Вся эта трансакция и называется клик. 

Impression (показ, exposures): Демонстрациябаннера пользователю.  На самом деле система считает, что показ былосуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, а сам пользовательможет его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер загружается вконце страницы, а пользователь уйдет с нее, не прокрутив ее до конца. Поэтому,если это возможно, договаривайтесь, чтобы Ваш баннер демонстрировался в началестраницы, а не в конце.  Возможна и обратная ситуация, когда пользовательувидел баннер большее количество раз, чем показала система (браузер может закешироватьбаннер после его первой загрузки и показать еще раз уже на другой странице безобращения к серверу). 

Publisher (издатель): Web-страница,показывающая за определенную плату (или другие блага) рекламу рекламодателя (внашем случае баннеры со ссылкой на сайт рекламодателя). 

Site Frequency (частота посещения страницы):Усредненная величина, указывающая, как часто посетители возвращаются на веб­сайт,что вполне характерно для сайтов с регулярно обновляющимся содержанием. Чемвыше частота посещения, тем быстрее будут сгорать баннеры, т.к. в этом случаевысока вероятность показа баннера одним и тем же посетителям несколько раз. 

Site Reach (размер аудитории сайта): Количествоуникальных посетителей, побывавших на сайте за определенное количество времени.Если веб­сайт регулярно обновляется, то у него есть хороший шанс обрестипостоянных посетителей (постоянную аудиторию), посещающих веб­сайт сопределенной частотой (Site Frequency). Чем больше размер аудитории, теммедленнее будут сгорать баннеры, демонстрирующиеся на данном сайте.

Spam (спэм) — термин, появившийся вInternet после телешоу актеров из труппы Monty Python, которые во времяпредставления ни с того, ни с сего разражались рекламой колбасного фарша Spam.Спэм – это непрошеная реклама, рассылаемая по электронной почте в личныепочтовые ящики или телеконференции.

Spammer (спаммер) — человек, занимающийсямножественной рассылкой непрошеной рекламы.

Targeting (таргетинг, узконаправленнаяреклама): Показ рекламного баннера только определенному кругу пользователей(целевой аудитории), наиболее интересному для рекламодателя. Например, крупныепоисковые системы, продающие показы баннеров по запросам пользователя,определяют область его поиска и показывают ему баннеры, сходные по тематике.Рекламодатели стремятся покупать показы баннеров именно на узко­тематическихсайтах (или разделах сайтов), где подавляющая часть посетителей интересуетсязаданным типом продукции/услуг.  Такой вид рекламы наиболее эффективен, хотя иболее дорогой. 

Traffic (посещаемость): Количествопосетителей Web-сайта (или его определенной страницы) за единицу времени (день,месяц и т.д.). Некоторые вкладывают в понятие траффика не количествопосетителей, а количество хитов за единицу времени. 

Web­page (веб-страница, страница): Составнаячасть Web-сайта.  Физически предсталяет собой HTML­-файл. Может содержатьтекст, изображения, JAVA апплеты и другие веб-­элеметы. Страница может бытьстатическая или динамически сгенерированная. В случае использования фреймовкаждый фрейм считается как отдельная страница. 

         Web­Site (веб­сайт, сайт, сервер):Совокупность Web-страниц, объединенных по смыслу, навигационно и физическинаходящихся на одном сервере.

7. СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ


1.   Алтухов Д. Свой сервер в Internet. //Планета Internet. — 1997. — 10.

2.   Бабушкин М., Коростелев В. Какправильно организовать свой Web-сервер. // Мир Internet. — 1997.

3.   Галкин С. Бизнес в интернет. – М.,Изд-во «Центр», 1998 г.

4.   Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.,1999

5.   Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика. М.,2000

6.   Максим Максимов. Коммерческиеприложения при построении сети Internet.

7.   Эймор Дэниэл. Электронный бизнес. –М. Изд. Дом «Вильямс», 2001 г.

8.   www.devbuissines.ru

9.   www.marketing.spb.ru

10.     http://www.rocit.com/

еще рефераты
Еще работы по маркетингу