Реферат: Маркетинг

1.

Понятиемаркетинга. Стратегический маркетинг.

В основетермина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтомумаркетинг -

Маркетинг -

это система планирования ассортимента и объемавыпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбраннымирынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей рынка,что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для конкретныхпокупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаровконкурентов. Этапы стратегического маркетинга: анализ потребностей для определения;анализ конкурентоспособности; анализ привлекательности рынка; сегментация рынка; выбор стратегии рынка.

2.

Понятиемаркетинга Операционный маркетинг

Маркетинг -

это система планирования ассортимента и объемавыпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбраннымирынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Операционный маркетинг – это активныйпроцесс получения заданного объема продаж, путем использования практическихсредств, относящихся к понятию « 4 Р». Эти четыре элемента в совокупностисоставляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этомговорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix – т. н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга длярешения практических задач является основой маркетинга. Рассмотрим каждый элемент отдельно: Продукт Product товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристиктовара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговойподдержки на разных этапах жизненного цикла. Цена(Price)Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара,конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию ичувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства иреализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целямиценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегийсамую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегиювысоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегиюльготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки. Продвижение товаров на рынке(Promotion) Продвижение товаров нарынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональнойпродажи и стимулирования сбыта через покупателе, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, какэффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников:разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит,подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой –способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличениеобъема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров;формирование позитивного имиджа фирмы и т. д. Доставка продукта потребителям(Place) Имеется в виду сбытовая политика, котораяпредусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым(непосредственносамим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут бытьоптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д. Основная цель операционного маркетинга –генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методовпродаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объемапродаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта дляотдельных продаж. Активность операционного маркетинга – решающий фактор вдеятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любойтовар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным дляпокупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевыхпотребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку,способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходимоперационный маркетинг.

4. Понятие маркетинга. Основные положения в системеконкурентного и добровольного обмена (по А. Смиту). В основетермина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтомумаркетинг -

этоконцепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающаяориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретныхпотребителей. Маркетинг -система управленияпроизводственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получениеприемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночныеусловия. Маркетинг -это система планированияассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределениепродуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с цельюудовлетворения потребностей. Идеология маркетинга базируется на теориииндивидуального выбора исходящего из принципы приоритета потребителя. В основесистемы конкурентного обмена по А. Смитулежат следующие положения: 1-люди стремятся получить вознаграждение от жизни,это побуждает людей к труду и является двигателем роста индивидуальногоразвития; 2-вознаграждение определяется индивидуальными особенностями,предпочтениями которые зависят от культурного развития и социального положения;3-именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации достигнутсвоих целей наилучшим образом, если обмен свободен, то произойдет только тогдакогда будет полезен для обеих сторон. А если он конкурентен, то рискзлоупотребления производителем своей рыночной позиции ограничен. 4-принципприоритета потребителей, который в настоящее время трансформировался во всемизвестную форм? «клиент всегда прав»

№ 5.Ключевые понятия маркетинга. Нужда, желание, спрос.Реестр человеческих потребностей по Муррею.

Ключевыепонятия маркетинга таковы: Нужда(потребность), желание, спрос ®

ценность,цена, удовлетворение ®товары ®обмены, отношения, соглашения®рынок ®маркетинг. Потребность (нужда) — рождена чувством нехватки чего-либо.Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группене создаются ни обществом, ни маркетингом — они присущи человеку. Желание- это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностейограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятияпод влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы.Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить наобвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос- потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствуетжеланию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Потребностиизучали следующие авторы — Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс. Мюррей классифицирует потребностииндивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:

1. Первичныеи вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иноепроисхождение).

2. Позитивныеи негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида илиотталкивает).

3. Явные илатентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливаютпотребности явное или воображаемое поведение).

4. Осознанныеи неосознанные потребности.

Мюррейполагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, чтопроявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов Среды. Потребности существуют в3-ех состояниях:

1.

Рефракторное — никакие стимулы не пробуждаютспособность изменить потребность.

2.

Внушаемое — потребность пассивна, но может бытьвозмущена.

3.

Активное — определяет поведение индивида.

Маркетинг воздействует навнушаемое состояние.

№ 6. Ключевые понятия маркетинга. Иерархия потребностейпо Маслоу.

ценность,цена, удовлетворение ®товары ®обмены, отношения, соглашения®рынок ®маркетинг. Потребность (нужда) — рождена чувством нехватки чего-либо.Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группене создаются ни обществом, ни маркетингом — они присущи человеку. Желание– это предпочтительный способудовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны ибесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальныхинститутов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой(потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетингсоздает нужды. Спрос — потребность, подкрепленная покупательной способностью.Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживаетсяволей. Потребности изучали следующие авторы — Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет,Ньюман, Гросс. Иерархия потребностейпо Маслоу такова:

1.Физиологические потребности — фундаментальны и будучи удовлетвореннымиперестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

2.Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) — это физическая безопасность,психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).

3. Социальныепотребности. Люди — существа социальные и ощущают потребность объединяться вгруппу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и бытьлюбимыми.

4.Потребность в уважении (признании, статусе) — важно, как нас оценивают другие.

5.Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.

Товары,разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующимобразом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

№ 8. Ключевые понятия маркетинга. Рыночный выбор какявление множества ценностей (Шет, Ньюман, Гросс).

ценность,цена, удовлетворение ®товары ®обмены, отношения, соглашения®рынок ®маркетинг. Потребность(нужда) — рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, какпотребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ниобществом, ни маркетингом — они присущи человеку. Исследование человеческих ценностей фокусируется на важныхцелях, которые стремится достичь человек. Ценности тесно связаны спотребностями человека и представляют собой интеллектуальное воплощениеглубинных потребностей. Ценностью называют способность товара удовлетворить совокупностьнужд или потребностей. СогласноШету, Ньюману и Гроссу можно выделить:

1. Функциональная ценность — воспринимаемаяполезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную илифизическую роль.

2. Социальная ценность — это воспринимаемаяполезность товара, обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой.

3. Эмоциональная ценность — этовоспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждатьчувства.

4. Эпистемическая ценность — этовоспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждатьлюбопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям.

5. Условная ценность — товары приобретаютее при наличии чрезвычайных или (случайных) физических, социальных ситуаций,подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара.

Указанныеценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад врыночный выбор.

Ценностныйподход предлагает исследователю рынка схему для анализа структуры потребностейиндивидуального покупателя и для сегментирования рынков.

9. Ключевыепонятия маркетинга. Виды спроса и задачимаркетинга.

Существуютследующие ключевые понятия М.:Нужда(потребность), желание, спрос ®

1.

Отрицательныйспрос.(прививки) Задача М. — изучить источник сопротивления,определить, может ли пр-ма М. изменить негативное отношение путем переделкитовара и более активного стимулирования.

2.

Отсутствиеспроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре илибезразличны к нему. Задача М. — отыскать способы увязки присущих товару свойствс естественными потребностями и интересами человека.

3.

Скрытыйспрос. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не существует.Задача М. — определить величину потенциального рынка и создать эффективныетовары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4.

Падающийспрос (ремаркетинг). Маркетологидолжны проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли сновастимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков и измененияхарактеристик товара.

5.

Нерегулярныйспрос. Сбыт может колебаться в зависимости от сезона, дня и дажевремени суток. Задача М. — изыскать способы сгладить колебания в распределенииспроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемовпобуждения (синхромаркетинг).

6.

Поддерживаемыйспрос.Случай, когда фирма удовлетворена своим торговым оборотом.Задача М. — поддерживать существующий уровень спроса несмотря на меняющиесяпотребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию Фирма должназаботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровень потребительскойудовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. (поддерживающийМ.)

7.

Чрезмерный спрос.В рядеслучаев спрос выше, чем фирма может или хочет удовлетворить. Задача М. — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен,сокращение сервиса ). Такая политика фирмы носит название демаркетинг.

8.

Нежелательныйспрос.Спрос на товары, вредные для здоровья. Задача М. — убедитьлюбителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающиесведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

10. Ключевые понятия маркетинга. Ценность, цена, удовлетворение.

Существуютследующие ключевые понятия М.:

Ценностьюназывается способность товараудовлетворять совокупности нужд и потребностей.

Определение ценности, поставляемойклиенту. Нужда (потребность), желание, спрос ®

Ценность товара

Ценность обслуживания

Ценность персонала

Ценность марки

Общая ценность

Стоимость в деньгах

Стоимость во времени

Стоимость усилий

Психологическая ст -ть

Общая ст оимость

Ценность, поставляемая клие-нту

Удовлетворение можно определить, как состояниеклиента после сравнения характеристик товара с уровнем своих ожиданий:

1)

характеристики< ожиданий Þнеудовлетворение;

2)

характеристики = ожиданиям Þудовлетворение;

3)

характеристики > ожиданий Þрождаетсяэнтузиазм.

Дляпредприятий, ориентированных на клиента, удовлетворение потребителей являетсянастоящей целью и инструментом маркетинга. В то же время целью предприятия не является максимизироватьудовлетворение, поскольку это стоит очень дорого — главной целью остаетсярентабельность, поэтому не следует забывать об удовлетворении других категорий(персонала, поставщиков, посредников и акционеров).Эти категории д.б.удовлетворены хотя бы на приемлемом уровне.

Методы оценки удовлетворения :

·

ящики пожеланий и книги рекламаций;

·

анкеты по удовлетворению ;

·

клиент — фантом;

·

анализ утраченных клиентов.

11. Ключевые понятия маркетинга. Товар и требования к нему.

В широкомсмысле товар соответствует по своейсущности способности удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товарсвязывают со здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.

Товар — изделие,которое характеризуется, как минимум, 3-мя свойствами:

1. Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (ном. б. и мультиатрибутным).

2.Производится определенными производителями для продажи .

3.Приобретается потребителями по рыночной цене.

Требования ктовару :

1)

необходимый уровень качества

ü

Качество — совокупность свойств изделия, обуславливающих его пригодность удовлетворятьопределенные потребности в соответствии с его назначением.

ü

Уровень качества характеризуется показателяминазначения, надежности, транспортабельности, безопасности иэкономичности.

Требования ккачеству товара для разных социальных групп различны.

2)

Одним изосновных требований к товару явл. Его упаковка. Требования к ней:функциональность, удобство, оригинальность эстетическое воздействие напокупателя, дешевизна;

3)

к товару должен идти набор инструктивных материалов исопутствующих материалов;

4)

в товаре должны быть учтены все нормативные требования;

5)

по возможности товар должен быть многофункциональным,то есть потребитель с приобретением этого товара должен удовлетворить ряд своихпотребностей;

6)

цена должна быть сопоставима с полезностью товара;

7)

необходимо обеспечить хорошее послепродажноеобслуживание товара.

12. Ключевые понятия маркетинга. Обмены, сделки и отношения.

Существованиепотребностей и товаров, способных их удовлетворять, еще недостаточно, чтобыприменять маркетинг. Маркетинг появляется тогда, когда решают удовлетворитьсвои нужды и желания путем обмена.

Обмен являетсяодним из способов добыть товар. Существуют следующие способы добыть товар:

1)

самообеспечение;

2)

завладевание силой;

3)

попрошайничество;

4)

обмен.

Обменпроисходит при следующих условиях :

-

существует две стороны ;

-

каждая сторона располагаетчем -то, что представляет ценность для другой стороны;

-

каждая сторона способна к коммуникации поставке того,что обменивается;

-

каждая сторона способна в принятии или отклонениипредложения любой стороны ;

-

каждая сторона оцениваетобмен, как приемлемое решение своей проблемы.

13. Ключевые понятия маркетинга.Понятие рынка. Ключевые понятия маркетинга: Нужда (потребность), желание,спрос ®

Рынок– совок.клиентов, способных и желающих произвести обмен, кот. позволит или удовлетворитнужду. Размер рынка завис. от численности людей, кот. имеют желание приобреститовар, имеют необходимые ресурсы, чтобы его произвести и способны обменять этиресурсы на товар. Силы, действующие на рынке:

1.

Объекты (что произв. фирма). Такое представление позв.фирме определить свой рынок. Это очень удобно, т.к. возможно создать простуюклассификацию и чётко определить своих конкурентов.

2.

Покупатель. Этоопределение сосредоточено на х-ках потребителей, кот. покупают товарыпредприятия. Это позволяет выделить близкие по своим х-кам группы потребителей,сегменты.

3.

Повод для покупки. Приобретение некот. товаров отмеченосезонностью. Для маркетинга важно предвидеть подобные случаи для проведениякомпании по продвижению товара и по доставке его к месту продажи.

4.

Почему покупают товар. Наиб. ценный для маркетинга.одна из баз гипотез маркетинга: Потребитель не покупает товар ради него самого,а потому, что ожидает получить определённое удовлетворение при использованииэтого товара. Чтобы определить положение предприятия по отношению к конкурентамиспользуют след. показатели: товарооборот, часть рынка и степень проникновенияна рынок. товарооборот м.б. оценен в физич. и ден. единицах. Часть рынка=(товарооборотв ден.ед. фирмы)/(весь рынок)*100%. Степень проникновения на рынок позволяетопределить возможность роста рынка для данного предприятия. Рынок насыщен, еслистепень проникновения около 100%.

15. Основные концепции управления предприятием в условиях рынка. Концепция производства иконцепция товара.Истории развития рынка известны следующие этапыстановления и эволюции концепции маркетинга:

1.

концепция совершенствования производства;

2.

концепция совершенствования товара;

3.

концепция интенсификации коммерческих усилий;

4.

концепция маркетинга;

5.

концепция социально-этичного маркетинга.

Данныеконцепции базируются на различных предвидениях, а именно: чему следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведенияпокупателей при осуществлении покупки на целевом рынке предприятия, на внешнихи внутренних условиях для достижение успеха, на источниках опасности .

Концепция совершенствования производствапредполагает, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и егодоступности для приобретения. При этом, главная роль управления: увеличитьпроизводственную мощность, повысить эффективность распределения. В даннойконцепции определяющим фактором является ориентация на производство. Условия для реализации данной концепции:на стадии реализации необходимо, чтобы фирма, которая реализует товар в своейпрограмме предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, атакже высокую эффективность производственного процесса. Это позволяетподдерживать низкие издержки на единицу продукции, благодаря чему реализацияпродукции будет осуществляться по низким ценам. Факторы успеха этой концепции: спрос больше предложения; естьвозможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; к есть возможностьснизить издержки путем увеличения объема производства, благодаря выгоднойзакупке исходных материалов или за счет усовершенствования технологии иорганизации производства. Источникиопасности: опасность заключается в том, что при появлении сильныхконкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно осуществлятьсябыстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам). Концепция совершенствования товара утверждает, что потребителибудут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшиеэксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должнасосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепциясовершенствования товара приводит к “ маркетинговой близорукости“. Продавец таквлюбляется в собственный товар, что выпускает из виду нужды клиентов. Условияреализации: предприятие стремится к производству таких товаров, которыепостоянно усовершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов.Факторы успеха: покупатель должениметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам илиособенностям; покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычныйтовар; отличие должно быть достаточным. Чтобы товар выделялся на фоне другихтоваров конкурентов. Источники риска:опасность может возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена в своих товарах.В этом случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией нанужды покупателей и решение их проблем; может возникнуть со сторонытехнологических нововведений.

16. Основные концепции управления предприятием в условиях рынка. Концепция сбыта и концепциямаркетинга.

Историиразвития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепциимаркетинга:

1.

кон

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Маркетинговая политика фирмы

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Шпоры по маркетингу

29 Августа 2013