Реферат: Международные маркетинговые коммуникации

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">Реферат

<span Book Antiqua",«serif»">подисциплине

<span Book Antiqua",«serif»">«Международныймаркетинг»

<span Book Antiqua",«serif»">натему:

<span Book Antiqua",«serif»;color:red">«Международные маркетинговыекоммуникации».

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Book Antiqua",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Book Antiqua",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Book Antiqua",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Book Antiqua",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Book Antiqua",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Book Antiqua",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Book Antiqua",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Book Antiqua",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Book Antiqua",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Book Antiqua",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Book Antiqua",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Book Antiqua",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Book Antiqua",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Book Antiqua",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Book Antiqua",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Book Antiqua",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Book Antiqua",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Book Antiqua",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Book Antiqua",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Book Antiqua",«serif»">г.Одесса

<span Book Antiqua",«serif»">2005год

<span Book Antiqua",«serif»">План :

<span Book Antiqua",«serif»">1.

<span Book Antiqua",«serif»">Средствакоммуникаций в международном маркетинге.

<span Book Antiqua",«serif»">1.1.

<span Book Antiqua",«serif»">Реклама

<span Book Antiqua",«serif»">1.2.

<span Book Antiqua",«serif»">Паблик Рилейшнз

<span Book Antiqua",«serif»">1.3.

<span Book Antiqua",«serif»"> Стимулированиепродаж

<span Book Antiqua",«serif»">1.4.

<span Book Antiqua",«serif»">Личная продажа

<span Book Antiqua",«serif»">1.5.

<span Book Antiqua",«serif»">Прямой маркетинг

<span Book Antiqua",«serif»">2.

<span Book Antiqua",«serif»"> Разработкакомплекса международных маркетинговых коммуникаций

<span Book Antiqua",«serif»">2.1.

<span Book Antiqua",«serif»">Целевая аудитория и коммуникационные цели

<span Book Antiqua",«serif»">2.2.

<span Book Antiqua",«serif»">Обращение

<span Book Antiqua",«serif»">2.3.

<span Book Antiqua",«serif»">Выбор каналов коммуникаций и создание бюджета комплексных коммуникаций

<span Book Antiqua",«serif»">2.4.

<span Book Antiqua",«serif»">Принятие решения, оценка результатов продвижения.<span Book Antiqua",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">

<span Book Antiqua",«serif»">Значение коммуникаций в теории ипрактике международного маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роликоммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российскомрынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства ирациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможнодостигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя опродукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его «всуществовании достоинств продукта». Ясно, что эту роль выполняюткоммуникации, без существования которых трудно представить себе современноеобщество.

<span Book Antiqua",«serif»">Мы живем в обществе, представляющемсобой сложный информационный механизм, в котором СМИ играют роль нервнойсистемы. Для успешного функционирования бизнеса необходимо знать ее законы иподчиняться им, т. е. необходимо знать законы воздействия коммуникаций, знать,как правильно их использовать. Необходимо помнить о том, что правильная работасо СМИ (да и вообще со всеми системами информирования общества) – это тщательновыстроенная конструкция, а не набор разовых акций и внешних атрибутов.

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">1.

<span Book Antiqua",«serif»">Коммуникации

<span Book Antiqua",«serif»">– это обмен информацией между двумяи более людьми.

<span Book Antiqua",«serif»">Самая простая модель коммуникации –это S-M-R, где S(

<span Book Antiqua",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">source<span Book Antiqua",«serif»">)- источник, посылающий сообщение М(<span Book Antiqua",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">message<span Book Antiqua",«serif»">) получателю- R (<span Book Antiqua",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">receiver<span Book Antiqua",«serif»">). R и S соединяет обратная связь.Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением  системы кодирования-декодирования для записи иинтерпретации сигналов.

<span Book Antiqua",«serif»">В международном маркетинге коммуникация– это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий(клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственныйперсонал). Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера,следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессомдвижения товара на всех этапах — перед продажей, в момент покупки, во время ипо завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должныразрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и дажеотдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторыхслучайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметноевлияние на обращение). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным,кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя,уровень выразительности его должен быть приближен получателю) 

<span Book Antiqua",«serif»">Дж. Фиск и Дж. Хартли выделилинесколько общих факторов эффективности коммуникаций.

<span Book Antiqua",«serif»">1.         Чембольшей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятностьположительного отклика получателя.

<span Book Antiqua",«serif»">2.         Коммуникацииболее эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям ипредпочтениям получателя.

<span Book Antiqua",«serif»">3.         Степеньвоздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется еготемой.

<span Book Antiqua",«serif»">4.         Коммуникациибудут более успешными, если источник считается профессиональным, обладаетвысоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае,если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

<span Book Antiqua",«serif»">5.         Прилюбой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегдавлияет на восприятие.

<span Book Antiqua",«serif»">Важно ответить на вопрос, какимобразом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определитьосновные средства коммуникации, которые называются также «коммуникационнымкомплексом».

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">Итак, начнем с рекламы, это платнаяформа односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенногоспонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.

<span Book Antiqua",«serif»">Процессрекламной коммуникации состоит из нескольких фаз:

<span Book Antiqua",«serif»">1.         Фаза кодирования: происходит выработкаконцепции рекламы.

<span Book Antiqua",«serif»">2.         Во второй фазе происходит передачарекламного обращения носителю рекламы.

<span Book Antiqua",«serif»">3.         В третьей фазе происходит контактцелевой группы с рекламным обращением.

<span Book Antiqua",«serif»">В каждойиз названных фаз может происходить потеря информации. Перенос цели рекламы врекламное обращение затруднен. При распространении рекламы также теряется частьпотока информации из-за неуправляемого процесса использования средствинформации.

<span Book Antiqua",«serif»">Вообще,под рекламой понимают средство коммуникации, позволяющее фирме передатьсообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен.Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности уконечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. С помощьюрекламы осуществляется коммуникационная стратегия втягивания. Для рекламодателяцель рекламы — довести информацию до потребителей и добиться их расположения сцелью расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономитьвремя и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара. С точкизрения применяемых средств различают классическую рекламу в средствах массовойинформации, прямую рекламу (рекламное письмо), рекламу в местах продажи (распределениипроб, использовании дисплей-материала), индивидуальную рекламу и персональнуюпродажу, также дополняется реклама в новых средствах информации (телефакс,видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерныесети).

<span Book Antiqua",«serif»">Существуютследующие виды стилей рекламы:

<span Book Antiqua",«serif»">-           Реклама имиджа, т. е. подобная рекламасфокусирована на товар с целью сформировать отношение покупателя к данноймарке. Такая реклама подразумевает оценку только в долгосрочной перспективе.

<span Book Antiqua",«serif»">-           Побуждающая реклама. Здесь, в отличиеот предыдущего типа, главной задачей является воздействие на поведение, а не наотношение покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке, так что егоэффективность краткосрочна: она оценивается по уровню продаж.

<span Book Antiqua",«serif»">-           Интерактивная реклама. Представляетсобой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установлениедиалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика. Цели: создатьимидж и одновременно добиться измеримого.

<span Book Antiqua",«serif»">-           Спонсорство и меценатство.

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">Крометого, выделяют рекламу продукта и рекламу фирмы, осуществляется деление пообъекту рекламного обращения. В первом случае выделяются особые качествапродукта, во втором — через указания, например, на величину предприятия и егомировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всейпроизводственной программы предприятия.

<span Book Antiqua",«serif»">Формырекламы продукта:

<span Book Antiqua",«serif»">1.         Информирующая реклама рассказываетпотребителям о свойствах продукта вообще и о его некоторых характеристиках вчастности.

<span Book Antiqua",«serif»">2.         Эмоциональная реклама концентрируетсяна пробуждении у потребителей симпатии к продукту.

<span Book Antiqua",«serif»">3.         Реклама с использованием знаменитостейнацелена на перенос имиджа.

<span Book Antiqua",«serif»">4.         Реклама, использующая свидетельстваобычных потребителей в пользу товара.

<span Book Antiqua",«serif»">5.         Сравнительная реклама, как ясно изназвания, противопоставляет продукт предприятия конкурентным продуктам.

<span Book Antiqua",«serif»">6.         Редакционной — оформленная реклама: поформату и внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных всредство информации.

<span Book Antiqua",«serif»">7.         Подсознательная реклама используется сцелью прямого влияния на подсознание потребителей.

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">Говоря оПаблик Рилейшнз, т.е. связях с общественностью, следует отметить, что целью являетсясоздание психологического климата понимания и взаимного доверия междуорганизацией и её различными аудиториями.

<span Book Antiqua",«serif»">Еслипредприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представлениеу интересующих его групп общественности (включая собственных работников), тоэто значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий сположительным имиджем воспринимается с большим доверием.

<span Book Antiqua",«serif»">Дляформирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методовработы с общественностью. ПР тесно связана с рекламной практикой, но ведется нанекоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата,благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, вобщественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, еедеятельности, руководству, товару.

<span Book Antiqua",«serif»">В работе собщественностью в международной маркетинговой практике используются следующиеинструменты:

<span Book Antiqua",«serif»">-           установление хороших контактов спрессой, радио и телевидением;

<span Book Antiqua",«serif»">-           проведение пресс-конференций;

<span Book Antiqua",«serif»">-           выпуск хорошо оформленных годовыхотчетов;

<span Book Antiqua",«serif»">-           выпуск юбилейных изданий;

<span Book Antiqua",«serif»">-           составление социальных балансов и ихпубликация;

<span Book Antiqua",«serif»">-           проведение экскурсий по предприятию идругих подобных мероприятий для общественности (например, день открытыхдверей);

<span Book Antiqua",«serif»">-           строительство спортивных сооружений;

<span Book Antiqua",«serif»">-           создание обществ, союзов, клубов;

<span Book Antiqua",«serif»">-           поддержка научных работ.

<span Book Antiqua",«serif»">Особуюформу работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистскаяреклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическоеотношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают сзащитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды,снабжения энергией и др.).

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">Перейдем кстимулированию продаж. Стимулирование сбыта, как форма продвижения товарапредставляет собой международную маркетинговую деятельность по стимулированиюроста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участниковпроцесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара.Координирует рекламу и продажу товара.

<span Book Antiqua",«serif»">           Имеет место в международноммаркетинге

, когда:

-<span Times New Roman"">         

-<span Times New Roman"">         

-<span Times New Roman"">         

  с  товаром, ранее получившим признание;

-<span Times New Roman"">         

-<span Times New Roman"">         

<span Book Antiqua",«serif»">Существуюттри вида мероприятий:

<span Book Antiqua",«serif»">1.         Мероприятия по содействию производителюпреследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственныхвнутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных ипроизводительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб,активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функциикоторых входит  движение товара. Премиилучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.

<span Book Antiqua",«serif»">2.         Мероприятия по содействию торговымпосредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизацииобъема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку;поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний вовремени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышениеквалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы  и т. д.) 

<span Book Antiqua",«serif»">3.         Мероприятия по содействию потребителюнацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителясделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем илизаказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерностиприобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространениекупонов.)

<span Book Antiqua",«serif»">Системастимулирования сбыта  обладает следующимидостоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивостьприемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь вкраткосрочном периоде.

<span Book Antiqua",«serif»">Рассмотримнаиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

<span Book Antiqua",«serif»">-           Скидки с цены наиболее: эффективен дляпоощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве(увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциональнымгруппам покупателей, возможность падения имиджа марки).

<span Book Antiqua",«serif»">-           Купоны — это сертификаты, дающие ихвладельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретныхтоваров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект пристимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами инебольшим охватом целевой аудитории.

<span Book Antiqua",«serif»">-           Презентация товара: проведениедемонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей испециалистов к потребительским характеристикам товара.

<span Book Antiqua",«serif»">-           Гарантирование возврата денег:восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительноевлияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможностьформирования новых рынков сбыта.

<span Book Antiqua",«serif»">-           Продажа товара в кредит. Преждевсего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий рискневозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.

<span Book Antiqua",«serif»">-           Премии могут предоставляться в видетоваров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощренияза покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, ноэффект является кратковременным.

<span Book Antiqua",«serif»">-           Лотереи используются для поощренияпотребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призовиспользуются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">Достоинствастимулирования сбыта состоят в следующем:

<span Book Antiqua",«serif»">-           Обеспечение маневренности роста сбытатовара.

<span Book Antiqua",«serif»">-           Хорошая интеграция с другими видамипродвижения товара — рекламой, личной продажей.

<span Book Antiqua",«serif»">-           Ориентация на незамедлительноесовершение покупки.

<span Book Antiqua",«serif»">-           Придание привлекательности сделкиблагодаря введению стимулов в виде уступок, скидок.

<span Book Antiqua",«serif»">-           Возможность осуществлениясобственными силами и средствами фирмы.

<span Book Antiqua",«serif»">-           Небольшие потери в процессеосуществления

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">Недостаткистимулирования сбыта таковы:

<span Book Antiqua",«serif»">-           Краткосрочность;

<span Book Antiqua",«serif»">-           Сложность определения успешностисбыта;

<span Book Antiqua",«serif»">-           Сравнительно высокие затраты;

<span Book Antiqua",«serif»">-           Невозможность применения с другимиметодами продвижения.

<span Book Antiqua",«serif»">Что ниговори, но стимулирование продаж является достаточно эффективным и применимым вмеждународном маркетинге.

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">Одной изсоставляющих международных маркетинговых коммуникаций является личнаяпродажа, которая представляет собой вид продвижения, которыйпредполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение спокупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристикитовара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки,купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия спокупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации опотребителях.

<span Book Antiqua",«serif»">Существуютследующие особенности личной продажи:

<span Book Antiqua",«serif»">-           диалоговый характер взаимодействия;

<span Book Antiqua",«serif»">-           возможность установления длительныхпартнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

<span Book Antiqua",«serif»">-           наличие действенной обратной связи состороны покупателя;

<span Book Antiqua",«serif»">-           высокая результативностьосуществления этого средства коммуникации;

<span Book Antiqua",«serif»">-           сравнительно высокая удельнаястоимость.

<span Book Antiqua",«serif»">Персональнаяпродажа направлена на решения следующих основных задач:

<span Book Antiqua",«serif»">-           выявление и убеждение потенциальногопокупателя апробировать  товар или услугу;

<span Book Antiqua",«serif»">-           обеспечение условий для продолженияпокупок товара;

<span Book Antiqua",«serif»">-           проведение мероприятий средиимеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

<span Book Antiqua",«serif»">-           поддержание эффективной обратнойсвязи с потенциальными и новыми покупателями.

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">Главнымидостоинствами личных продаж являются:

<span Book Antiqua",«serif»">-           Широкие возможности личныхкоммуникаций, диалога с покупателями;

<span Book Antiqua",«serif»">-           Наличие эффективной обратной связи сповальными покупателями;

<span Book Antiqua",«serif»">-           Избирательность и адаптивность кхарактеристикам покупателей;

<span Book Antiqua",«serif»">-           Сокращение потерь по охвату полезнойаудитории;

<span Book Antiqua",«serif»">-           Охват вполне определенных сегментоврынка;

<span Book Antiqua",«serif»">-           Возможности непрерывных, коммуникацийи вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">Недостатки:

<span Book Antiqua",«serif»">-           Невозможность захвата рынка,расположенного на одной территории;

<span Book Antiqua",«serif»">-           Большие затраты, связанные спривлечением и обучением персонала;

<span Book Antiqua",«serif»">-           Низкая эффективность использованиямедиа средств коммуникаций;

<span Book Antiqua",«serif»">-           Эпизодичность в продолжительностивоздействия.

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">Существуетеще прямоймаркетинг, которому можно дать определение   — искусство и наука непосредственноговоздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развитияпрямых отношений с клиентом.  Его можноохарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств,мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров всферу потребительских.

<span Book Antiqua",«serif»">Причиныпопулярности данного мероприятия следующие:

<span Book Antiqua",«serif»">-           внедрение компьютерных технологий ипрограммного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно икачественно контактную аудиторию потребителей;

<span Book Antiqua",«serif»">-           дефицит времени у потребителей дляосуществления покупок;

<span Book Antiqua",«serif»">-           распространение бесплатных услугтелекоммуникационными компаниями;

<span Book Antiqua",«serif»">-           возможность получения товара покредитным карточкам;

<span Book Antiqua",«serif»">-           повышение качества индивидуальногообслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможностьполучения информации с помощью списков и электронной базы данных опотребителях.

<span Book Antiqua",«serif»">

Существуют пять формпрямого маркетинга (по классификации профессора Голубкова):

1.         Прямоймаркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений(писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;

2.         Маркетинг покаталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбраннымклиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3.         Телемаркетинг— использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям.Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощьютеле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4.         Телевизионныймаркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямогоответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) илииспользование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи надому по выгодным ценам;

5.         Электроннаяторговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельнойили телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Существует интегрированный прямоймаркетинг — совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное,последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямогомаркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров склиентами).

Система прямого маркетинга имеетдва уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группамиклиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочнаяторговля).

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">

<span Book Antiqua",«serif»">2.

<span Book Antiqua",«serif»">Теперьрассмотрим этапы разработки комплекса международных маркетинговых коммуникаций.Важно помнить, что разработка такого комплекса является стратегически важной дляуспешной деятельности по продвижению товара, т. к. только правильноеиспользование средств коммуникации и четкая расстановка акцентов в нихспособствует достижению целей фирмы.

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">Дляразработки эффективных коммуникаций должно быть четко определена целеваяконтактная аудитория, которая может состоять:

<span Book Antiqua",«serif»">-           из потенциальных покупателейпродукции компании, потребителей;

<span Book Antiqua",«serif»">-           тех, кто сам принимает решение и тех,кто влияет на него.

<span Book Antiqua",«serif»">Этомогут быть отдельные лица, группы, общество. Затем аудиторию необходимо проанализироватьстереотипные представления о компании, ее продукции и конкурентах. Этот анализнеобходимо провести, так как стереотипы имеют свойство «прилипать»:потребители длительное время руководствуются ими даже после того, как ворганизации произошли изменения.

<span Book Antiqua",«serif»">Ходанализа:

<span Book Antiqua",«serif»">Во-первых,необходимо оценить знания данной контактной аудитории о продукте фирмы(осуществляется с помощью следующей шкалы осведомленности). Две первыекатегории свидетельствуют о необходимости проводить мероприятия по повышениюизвестности данной фирмы.

<span Book Antiqua",«serif»">

Никогда СлышалНемного<span Times New Roman",«serif»">

Знаю Знаю                                                      не слышал        один раз    <span Times New Roman",«serif»">           знаю      не очень хорошо     хорошо

<span Book Antiqua",«serif»">Затем,используя шкалу отношений, исследуют отношение к продукции компании тех, ктохорошо с ней знаком.

_____________________________________________________________________________

Резко    <span Times New Roman",«serif»">                

Скорее     <span Times New Roman",«serif»">           Безразличное     Скорее    Положительное

Отрицательное  отрицательное         <span Times New Roman",«serif»">                  

положительное<span Times New Roman",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">Еслибольшинство респондентов отметили первые две категории, делается вывод о том,что организации необходимо преодолеть проблему отрицательных стереотипов.Обычно практикуют совмещение обеих шкал.

<span Book Antiqua",«serif»">Послеопределения аудитории переходят к определению целей той или иной коммуникации.

<span Book Antiqua",«serif»">Целямикомпании являются:

<span Book Antiqua",«serif»">-           покупка их товаров потребителями,

<span Book Antiqua",«serif»">-           удовлетворенность потребителей идобрая молва.

<span Book Antiqua",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Book Antiqua",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">

<span Book Antiqua",«serif»">Необходимотакже вспомнить и об обращении, которое должно привлекатьвнимание, вызывать интерес и стимулировать спрос.

<span Book Antiqua",«serif»">Процесссоздания сообщения в международном маркетинге предполагает четыре стадии:

§<span Times New Roman""> 

<span Book Antiqua",«serif»">определениесодержания сообщения (отправитель определяет информацию, с которой он обратитсяк целевой контактной аудитории, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию, егосодержание меняется в зависимости от аудитории);

§<span Times New Roman""> 

<span Book Antiqua",«serif»">структураобращения;

§<span Times New Roman""> 

<span Book Antiqua",«serif»">оформлениесообщения;

§<span Times New Roman""> 

<span Book Antiqua",«serif»">источникобращения (огромное значение имеет репутация участника рекламного обращения).

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">Перейдемк выбору каналов коммуникации и созданию бюджета комплексных коммуникаций.

<span Book Antiqua",«serif»">Эффективностькомплекса коммуникаций зависит от вида канала коммуникации. Существуют дваглавных средства маркетинговой коммуникации — это личные контакты черезторговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам.

<span Book Antiqua",«serif»">Определитьбюджет для коммуникаций — одна из сложнейших маркетинговых задач. Причемкомпании относятся по-разному к вложению таких средств. Некоторые пренебрегаютпродвижением компании, а некоторые делают на него основную  ставку. К примеру, в  Европе в косметических компаниях бюджет продвижениясоставляет от 30 до 50 % объемов продаж, а у производителей промышленногооборудования — от 10 до 20 %.

<span Book Antiqua",«serif»">Существуетчетыре основных метода составления такого бюджета:

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">1.Метод оценки возможностей

<span Book Antiqua",«serif»">Многиекомпании устанавливают бюджет, на продвижение исходя из оценки имеющихсявозможностей. Т. е. тратиться такая сумма, которая может быть  выделена компанией. Однако не учитываетсяроль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объем сбыта, чтозатрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ. Фирма располагаетмаркетинговым бюджетом в размере 110 тыс. долл.; 50 тыс. ассигновано наиздержки реализации, 40 тыс. — на испытания продукции и 8 тыс. — на опросыпотребителей. Оставшиеся 12 тыс. долл. отводятся на рекламу, торговый персонали стимулирование сбыта

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">2.Бюджет в процентах к объему сбыта

<span Book Antiqua",«serif»">Многиекомпании устанавливают бюджет на продвижение из расчета определенного процентак объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к ценетовара.

<span Book Antiqua",«serif»">Выделяютследующие преимущества этого метода: во-первых, данный подход устраиваетфинансовых менеджеров, полагающих, что расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции.Во-вторых, этот метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязирасходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы.В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующиекомпании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

<span Book Antiqua",«serif»">Однакоисходя из преимуществ, можно сказать, что сбыт, рассматривается как детерминантапредложения и, следовательно,  бюджетопределяется доступностью средств, а не потребностями рынка. Таким образом,такой бюджет зависит от ежегодных колебаний объема сбыта, что не способствуетдолгосрочному планированию. Бюджета на продвижение не создается исходя изпотребностей каждого товара и каждой территории. Бюджет расходов на продвижениев текущем году составляет 30 тыс. долл. Следующий год ожидается хорошим,поэтому к бюджету добавляется 10 %. Новый бюджет составляет 33 тыс. долл.

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">3.Метод соответствияконкурентам

<span Book Antiqua",«serif»">Бюджетна продвижение устанавливается соответственно затратам конкурентов. Существенных преимуществ у этого метода нет: он негарантирует ни от «войн на продвижение», кроме того, составляя такойбюджет, нельзя быть полностью уверенным в его эффективности. Бюджет расходов напродвижение в текущем году составляет 50 тыс. долл. Ожидается, что главный конкурентувеличит свои расходы на эти цели на 2 %. Фирма повторяет эту стратегию иустанавливает на следующий год бюджет в размере 51 тыс. долл.

<span Book Antiqua",«serif»">Фирмаимеет три цели на следующий год: увеличить сбыт марки А на 5 %; внедрить маркуВ и добиться признания 15 % целевого рынка; улучшить уровень положительного отношениянаселения к компании с 60 до 75 % (на основе стандартизованного критерияотношений). Для задач и инструментов продвижения, необходимых для достиженияэтих целей, требуется бюджет в размере 73 тыс. долл.

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">4.Метод целей и задач

<span Book Antiqua",«serif»">Методцелей и задач предполагает разработку бюджета через определения целей продвижения,задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Суммаэтих расходов и составляет бюджет на продвижение.

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">

<span Book Antiqua",«serif»">Принятиерешения, оценка результатов продвижения важны в международном маркетинге.

<span Book Antiqua",«serif»">Компаниипостоянно пытаются  добиться повышенияэффективности маркетинга при помощи замены одного его метода другим.

<span Book Antiqua",«serif»">Продвижение- микс — это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющаяуспешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльныхкомпании (марке) покупателей.

<span Book Antiqua",«serif»">1.         Инструменты продвижения. См. Глава1.1

<span Book Antiqua",«serif»">2.         Факторы, влияющие на формированиерешения  в системе  продвижения — микс.

<span Book Antiqua",«serif»">Необходимопомнить, о том что условием экономической эффективности (Ек) комплексамаркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта (Э),полученного от использования сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат,необходимых для осуществления этих форм продвижения (Зпр)

Ек=<img src="/cache/referats/23175/image002.gif" v:shapes="_x0000_i1025">

<span Book Antiqua",«serif»">Экономическая эффективность маркетингазависит также и от следующих факторов:

<span Book Antiqua",«serif»">1.Типрынка.

<span Book Antiqua",«serif»">Методы продвижения на потребительских иделовых рынках различны. Компаниям, производящим потребительские товары, обычнорекомендуют осуществлять продвижение в следующем порядке: стимулирование сбыта,реклама, личная продажа, связи с общественностью. Для производителей товаровпроизводственного назначения — личная продажа, стимулирование сбыта, реклама,связи с общественностью. Также замечено, что личные продажи активно используются на рынках сложных, дорогих ирискованных товаров и на рынках с ограниченным числом крупных поста

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе