Реферат: Основные маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара

Томский Сельскохозяйственный Институт

НГАУ

Реферат по маркетингу

на тему:

«Основные маркетинговые стратегии на различных этапах

жизненного цикла товара»

Выполнила: студентка 439 гр.

….ова И.О.

Проверила: Воронцова О.В.

Томск-2003

Жизненный цикл товаров (ЖЦК) – это время существованиятовара на рынке, концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздновытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут бытьтовары – долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться вотношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенноконкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненномуциклу, чем вид продукции или торговая марка.

Существуют несколько этапов ЖЦТ.

Этап внедрения на рынок.

Он начинается с момента поступления товара в продажи.Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени,объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам,как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалосьнесколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае сдорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающейспособностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, напримернезначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новыйтовар.

На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либополучает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высокихрасходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Соотношение затрат на продвижение товаров и объёмпродаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

ü

Информировать потенциальных потребителей о новом, ещёнеизвестном товаре.

ü

Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт черезпредприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляетна привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнемдохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.

Маркетинговаястратегия на данном этапе.

Здесь руководители службы маркетинга могут задатьочень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены,продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать толькоценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну изследующих стратегий.

1.

Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает высокие цены на новый товар иусиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая ценадаёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленноепродвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже привысоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

-

большая частьпотенциального рынка ещё не знакома с товаром

-

потребители,которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатитьзапрашиваемую цену

-

фирмасталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующиепозиции на рынке;

2.

Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар иусиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируяжелание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшемупроникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Еёцелесообразно использовать в следующих случаях:

-

рынок имеет значительные размеры

-

большинство покупателей чувствительны к ценам

-

есть опасностьвыхода на рынок сильных конкурентов

-

сокращаютсяиздержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства иприобретением опыта;

3.

Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленнорекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будутспособствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижениеприведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен кцене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют вследующих случаях:

-

рынок имеетзначительные размеры

-

рынокчувствителен к ценам

-

существует угрозавыхода на рынок конкурентов.

Этап роста.

На данном этапе отличается резкое увеличение объёмапродаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будутпродолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляютсяконкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёмеи получение высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новымисвойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне илинемного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты напродвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобывыдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителейрекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продажрастут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношенияиздержек на рекламу и объёма продаж.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

-

издержки нарекламу приходятся на больший объём продаж

-

издержкипроизводства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаютсяцены;

Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремяопределить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти косуществлению новых стратегий маркетинга.

Стратегиимаркетинга на этапе роста.

Длятого чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к несколькимстратегиям:

·

Улучшить качествотоваров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке.

·

Выпустить новыемодели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, ит.д., чтобы защитить основной товар.

·

Выйти на новыесегменты рынка.

·

Расширитьдействующие каналы сбыта и найти новые.

·

В рекламе перейтиот осведомления к стимулированию предпочтения.

·

Снизить цены,чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующимфактором приобретения товара.

Компания на этапе роста должна решить проблему выборамежду большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствованиетовара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занятьгосподствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается отсиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедренияперспективных стратегий.

Этап зрелости.

В определённый момент существования товара на рынкетемпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительнойзрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложныезадачи в сфере управления маркетингом.

Большинство товаров на рынке находятся в стадиизрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать врасчете на зрелый товар.

На данном этапе выделяют 3 фазы:

1.

Фаза «взросления» — темпы роста продаж начинаютзамедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

2.

Фаза «стабильной зрелости» — объём продаж держится напостоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальныхпотребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят отчисленности населения и потребности в приобретении нового товара взаменстарого.

3.

Фаза « старения» — абсолютный уровень объёмов продажначинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другойтовар.

Замедление темпов роста объёмов продаж приводит кувеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции.Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чащеприбегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт.Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствованиятовара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Изборьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются толькопрочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентныхпреимуществ. Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, надолю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весьрынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства инизких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различныениши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, напроизводстве одного товара. Таким образом, руководители фирмы, работающей на«зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место в «большойтройке» и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производстваили обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

Стратегиимаркетинга на данном этапе.

На этапе зрелости некоторые компании отказываются отпроизводства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей,предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новыхтоваров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использованиинеисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.

Модификациярынка. Компания может увеличить числопокупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которыеопределяют объём продаж:

Объём продаж =число потребителей марки∙ интенсивность потребления одного потребителя

Выделяют три способа увеличения числапотребителей марки:

1.

Завоевание доверия потребителей, не пользующихсятоваром.

2.

Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новыесегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или инымпринципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки. Например,фирма Johnson&Johnsoncуспехомпродавала детские шампуни взрослым пользователям.

3.

Переманить на свою сторону клиентов компаний –конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения сконкурентами. Например, Pepsi-Colaпостоянно соблазняет покупателей Coca-Colaпереключитьна её товар.

Увеличение интенсивности потребления однимпотребителем достигается следующими стратегиями:

1.

Более частое использование. Компания пытается убедитьпотребителей увеличить частоту использования товара.

2.

Более интенсивное потребление товара. Так,производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.

3.

Новые и более разнообразные способы использования.Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедитьпотребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов наупаковке приводит несколько рецептов его приготовления.

Модификацияпродукта. Стратегия повышениякачества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара –его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

-

пока существует возможность улучшить качество;

-

пока покупатели верят утверждениям о повышениикачества;

-

пока достаточно много потребителей готовы заплатить заболее высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на приданиетовару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его болееуниверсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирмаприобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность техсегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостатокзаключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и еслифирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приноситьприбыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается втом, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности изавоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компаниясталкивается с рядом проблем. Во – первых, предугадать, понравится потребителямвнешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во – вторых,изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что можетвызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно,привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Модификациямаркетинга – микс. Нередко компаниястремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или несколькихэлементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг – микс, необходимоответить на вопросы.

Ø

Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей?Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?

Ø

Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятийрозничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

Ø

Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активнымприёмам стимулирования сбыта?

Ø

Кадровые изменения. Возможно увеличить количествоторгового персонала и повысить качество его работы?

Ø

Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускоритьпоставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?

Основная проблема трансформации маркетинга – миксзаключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случаекомпания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как ихмаркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.

Этап спада.

Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинстваразновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняетсядостижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей – этоприводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапенекоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемыхтоваров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

Стратегиямаркетинга на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует откомпании решения ряда задач.

Выявление«стареющих» товаров. Задача –разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Выборстратегии маркетинга.Некоторые фирмына данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия вотрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компаниипокинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы ипереманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы наданном этапе.

1.

Увеличениеинвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2.

Сохранениеопределённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3.

Сокращениеинвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременноувеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4.

Отказ отинвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5.

Отказ отпроизводства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшейвыгодой.

Решение обисключении товара из номенклатуры. Есликомпания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ейнеобходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товарреализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продатьдругой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свойтовар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его изассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на какомуровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

Список использованной литературы:

1.

Филипп Котлер«Маркетинг, менеджмент», изд. «Питер», С.-П., 1999г.

2.

«Маркетинг» подред. академика А.Н. Романова, издательское объединение «ЮНИТИ», Москва – 1995.

3.

«Маркетинг» подред. Н.Д. Эриашвили, издательство «ЮНИТИ», Москва – 2000.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Реклама и её стили

29 Августа 2013