Реферат: Банковский маркетинг

 МОСКОВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ПЕЧАТИ

Реферат по маркетингу

Тема: “Банковский маркетинг”

Студента гр. Мв 3-1

Шатрова М.

МОСКВА, 1996г.

                         ПЛАН.

         0. Введение.

         1. Понятие и цели банковскогомаркетинга.

         2. Целевые рынки и сегментация.

            2.1. Понятие целевого рынка.

            2.2. Метод сегментации рынка.

            2.3 Анализ персональных клиентов.Примеры.

            2.4. Маркетинг финансовых услугсреди деловых фирм.

         3. Маркетинговая политика:планирование и способы прод-

            вижения банковских продуктов.

            3.1. Реклама как важная частьмаркетинговой програм-

                 мы.

            3.2. Реклама института.

            3.3. Реклама комплекса банковскихуслуг.

            3.4. Реклама продукта.

            3.5. Способы проведениямаркетинговой компании.

            3.6. Роль отделений банков вмаркетинговых программах.

         4. Заключение

         5. Примечания

         6. Список литературы.

             1. _Понятия и цели банковскогомаркетинга.

         Реализация товаров и услуг- важнейшийэтап деятельности

    любого предприятия, работающего в условияхрынка. Банковское

    дело как вид предпринимательской деятельности не составляет

    исключения. Целью политики руководствабанка и  работы  всех

    его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы

    услуг, завоевание рынка и,  в конечном счете,-увеличение по-

    лучаемой прибыли.

         Отсюда значение маркетинговой работыбанка,  содержание

    и цели которой существенно меняются под влиянием резко уси-

    ливающейся конкуренции на финансовых рынкахи меняющихся от-

    ношений между банками и клиентурой.

         «Любой банковский менеджер скажет  вам,- пишет  М.Доу-

    ни,-что одна  из  егоглавных ролей-быть экспертом по марке-

    тингу. Конкуренция на финансовом рынке  возросла настолько,

    что для того, чтобы выжить, банки должнынаучиться продавать

    полный набор банковских продуктов.  Цель состоит в том, что-

    бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием

    клиента с одного прилавка… Что касаетсямаркетинга, то на-

    иболее важным  для банка является разработка новых продуктов

    с хорошим дизайном и удобной доставкойпотребителю.  Исполь-

    зование маркетинговой  стратегии и техники продаж становится

    неотъемлемой частью организационнойструктуры  банка.  Банки

    вместе с тем  отказываются  от принудительного навязывания

    услуг и акцентируют внимание намаксимальном  удовлетворении

    нужд клиентов как на основе своейполитики».

         Маркетинг-- это  не только  акт  реализации продукта.

    Это стратегия и философия банка,  требующая тщательной пред-

    варительной подготовки, продумывания ианализа, активной ра-

    боты многих подразделений банка,  начиная с высших руководи-

    телей и кончая низовыми звеньями.

         Маркетинговая стратегия   предполагает   первоочередную

    ориентацию банка не на свой продукт кактаковой, а на реаль-

    ные потребности  клиентуры. Поэтому  маркетинг предполагает

    тщательное изучение рынка,  анализ меняющихся  склонностей,

    вкусов и предпочтений  потребителейбанковских услуг.  Бан-

    ковский служащий становится продавцомфинансовых продуктов и

    в этом состоит наиболее существенный сдвигпо сравнениюс си-

    туацией 20-30 лет назад. В процессе общенияс клиентом необ-

    ходимо определить,  каковы те  конкретные формы финансового

    обслуживания, в которых он нуждается, иразъяснить необходи-

    мость и выгодность их покупки.

         Философия маркетинга качественноменяет отношения банка

    и клиента. Еслираньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам

    стандартный набор банковских продуктов, тосегодня он должен

    разрабатывать новые виды услуг, которыеспециально адресова-

    ны конкретным группам клиентов-крупным  корпоративным  фир-

    мам, мелким предпреиятиям,  отдельнымкатегориям физических

    лиц (студентам,  молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д.

    При этом в  центре  внимания банка должны всегда находиться

    реальные потребности клиентов.  Если на данный  продукт нет

    реального спроса, то егонеследуетпредлагать, а тем более-

    навязывать потребителям.  Тактика «силового давления» (high

    pressure selling)  может дать временный эффект и привести к

    увеличению оборотов банка, но, в конечномсчете, банк проиг-

    рает, потеряет  клиентов. Деятельность  банка базируется на

    повторяющихся операциях. Поэтому его усилиядолжны быть нап-

    равлены на то,  чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать

    центром финансового обслуживания людей намногие годы. Имен-

    но поэтому банк  должен  ориентироватся  на удовлетворение

    действительных, а не вымышленныхпотребностей,  дать клиенту

    то, что он действительно желает.  Толькотак можно удержать

    клиентуру в условиях конкурентнойэкономики.

         Одна из  целей банковского маркетинга — привлечениено-

    вых клиентов, которые до этого непользовались услугами бан-

    ка. Однако сегодня в индустриальных странахохват населения-

    банковскими операциями весьма высок:  до 80%  домашних  хо-

    зяйств уже являются клиентами банков, имеюттекущие и сбере-

    гательные счета,  кредитные карточки и т.д.  Поэтому банки в

    своей стратегии делают упор на предложениеновых видов услуг

    уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиесяв банк для совер-

    шения одного вида операций,  являются потенциальными покупа-

    телями дополняющих и смежных  видов услуг.  Например,  если

    клиент покупает у банка дорожные чеки илиполучает иностран-

    ную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от

    несчастного случая  во время зарубежной поездки.  Этот метод

    перекрестной продажи (cross-selling)применяется в  практике

    современного маркетинга.

         Итак, банковский маркетинг можноопределить  как  поиск

    наиболее выгодных (существующих и будущих)рынков банковских

    продуктов с учетом реальных потребностейклиентуры.  Процесс

    этот предполагает четкую постановку целейбанка,  формирова-

    ние путей и способов их достижения и  разработку конкретных

    мероприятий для реализации планов.

         При разработке маркетинговойкампании  важна  и другая

    сторона вопроса- затраты,  которые понесет банк в результате

    разработки и  продвижения новых  продуктов.  «Стоит ли игра

    свеч?»-этот вопрос должен непрерывнозадавать банкир,  забо-

    тящийсяо рентабельности банка. Ведьбанкоперирует дорогосто-

    ящими ресурсами, и их необходимо направлятьв самые прибыль-

    ные сегменты рынка, где высок спрос и низкииздержки по ока-

    занию услуг.

    2. ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ И СЕГМЕНТАЦИЯ.

         2.1.Понятие целевого рынка. Поискцелевого рынка.

         Выгоды от определенного видауслуг,  как правило, необ-

    ходимы и выгодны  лишь  определенным группам клиентов.  Для

    других групп эти услуги  могут быть  слишком  дорогими или

    бесполезными в  данный момент.  Группа клиентов,  подходящая

    для данной услуги,  образует целевой рынок. Клиент банка мо-

    жет быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных

    для различных видов услуг.  Первейшая задача  маркетинговых

    служб- выявить целевые рынки для своихуслуг.

         Есть два типа маркетинговойстратегии,  связанной с по-

    искомцелевых  рынков среди массы банковскихклиентов.  Банк

    может идти «от продукта»,  то есть выбрать определенный  вид

    услуг и на основе имеющейся у негоинформации о клиентах оп-

    ределить, кто нуждается в этой услуге.  Второй путь- это ме-

    тод перекрестной продажи, когда присовершении какой-то опе-

    рации банк предлагает клиенту новые илидополнительные услу-

    ги. Действуя  этим методом банкир постоянно задаетвопрос:«К

    каким еще целевым рынкам принадлежит данныйклиент? Какие из

    имеющихся в арсенале банка продукты я могуему предложить?»

         Ясно, что для успешного продвиженияпродукта на рынок и

    его реализации  необходимо дифференцировать клиентов и выя-

    вить тех, которые могут явитьсяпотенциальными потребителями

    данного продукта.  Все клиенты имеют разные вкусы и потреб-

    ности, и к ним  соответственно  требуется применить  разную

    маркетинговую стратегию.

         2.2. Метод сегментации рынка.

         Тут на помощь приходит методсегментации рынка, то есть

    разделение неоднородного крупного рынка наряд более  мелких

    однородных сегментов,  что позволяет в свою очередь выделить

    группы клиентов с близкими или идентичнымиинтересами и пот-

    ребностями.

         Сегментация дает возможность:

         -более точно очертить целевой рынок взначениях потреб-

    ностей клиентов;

         -определить преимущества  и слабости  самого  банка в

    борьбе за освоение данного рынка;

         -более четко  поставить цели  и прогнозировать возмож-

    ности успешного проведения маркетинговойпрограммы.

         Для проведения программы необходимыследующие условия:

         -сегмент должен быть достаточнокрупным,  чтобы  оправ-

    дать расходы  на проведение  кампании  по продвижению новых

    продуктов на рынке;

         -реакция на  действия банка группы людей или компаний,

    выбранных в качестве целевого рынка,  должна существенно от-

    личаться от реакции других сегментов.

         Сегментация может быть  проведена различно.  Например,

    можно разделить  весь рынок  на отдельные участки(регионы,

    города, районы и т.д.) в зависимости от ихрасположения. Это

    сегментация по  географическому  признаку. В основу другого

    популярного метода положены демографическиеи  экономические

    факторы- возраст  клиентов банка,  их доход,  образование и

    т.д. Возрастное деление клиентуры связанос  понятием  «жиз-

    ненного цикла» (life-cycleconcept).  Согласно этому понятию

    индивидуум от рождения до смерти проходитряд последователь-

    ных стадий, на  каждой из которых у негопоявляются опреде-

    ленные потребности. Это позволяет присегментации объединять

    клиентов, находящихся на определенныхэтапах жизненного цик-

    ла, и основывать на этом свою стратегиюмаркетинга.

         2.3. Анализ персональных клиентов.Примеры.

         Теперь рассмотрим примеры подхода канализу  персональ-

    ных клиентов.  Возрастная дифференциация поможет банку выя-

    вить целевые  рынки в общем массиве клиентуры.  Этот массив,

    например, может быть разбит на группы,  указанные в таблице

    2.1.

         Банк может  достаточно легко  осуществить  сегментацию

    клиентов по возрастным категориям, так какпри открытии бан-

    ковского счета с ними проводится беседа изаполняется карта,

    содержащая подробные сведения об ихвозрасте, уровне образо-

    вания и т.д.  Имея статистическое распределение клиентурыпо

    выбранному параметру,  можно затем составить другую таблицу

    (см. таблицу 2.2),  «привязав» определенные виды  банковской

    продукции к уже указанным выше категориям.

         Совместив указанные схемы, банк можетопределить, какие

    виды продуктов  он будет предлагать при выборе той или иной

    категории клиентов в качестве целевогорынка.  С этим  будет

    связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных

    видов продуктов и услуг.  Следует вместе с тем  подчеркнуть,

    что сегментация по возрасту носит слишкомобщий характер.  В

    каждой возрастной группе потребности,  вкусы и возможности в

    отношении банковского  обслуживания могут существенно разли-

    чаться в зависимости от ряда других фактов-дохода,  образо-

    вание, семемейного  положения, профессионального  статуса и

    т.д.

         Например, чем выше доход семьи,  тем больше потребность

    в разнообразных продуктах банка и тем  выше, следовательно,

    вероятность продажи  запланированных услуг.  Семейный статус

    тоже имеет значение:  одиночки меньше пользуются банковскими

    услугами. Далее, люди имеющие хорошуюработу и перспективы

    продвижения по службе ,  как правило, предъявляют повышенный

    спрос на ссуды и услуги по хранениюсбережений.  Они, следо-

    вательно, долее привлекательны как объектмаркетинговой кам-

    пании, так как имеют устойчивый доход.

         Переход от доной стадии жизненногоцикла к другой, рав-

    но как и  некоторые  другие важные события в жизни клиента

    банка создают возможности дляпредложения  ему  новых видов

    банковских продуктов. Эти события называют«переломными точ-

    ками» (trigger point).  К их числу относятся: окончание шко-

    лы, женитьба,  покупка дома, продвижение по службе, рождение

    детей, смена места жительства,  получение капитала,  уход на

    пенсию, смерть супруга и т.д.

         В каждом конкретном случае возникаютпотребности,  свя-

    занные с определенными финансовыми операциями. Таким обра-

    зом, сегментация,  равно как и учет крупных событий в  жизни

    людей позволяет  банку обнаружить  новые  целевые рынки  и

    расширить предложение банковских продуктов.

         До сих пор речь шла в основном о финансовом обслужива-

    нии уже существующих клиентов банка.  Привлечение банком но-

    вых персональных клиентов сосредоточиваетсяв основном в бо-

    лее молодых возрастных группах.  Например, банки активно бо-

    рются за выпускников высокооплачиваемых  школ иколледжей,

    которые имеют лучшие перспективы наполучение хорошей  рабо-

    ты. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в воз-

    расте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносятприбыли, их вла-

    дельцы через  несколько лет  могут стать целевым рынкомдля

    продажи им различных банковских продуктов.

         Таким образом, сегментация помогаетбанку выявить новые

    перспективные сферы деятельности на рынкефинансовых услуг и

    направить ресурсы в наиболее рентабельныеоперации.

                   Маркетинг финансовых услуг.

         Маркетинг финансовых  услуг среди  деловых  фирм имеет

    свою специфику. Этот сектор нуждается вболее индивидуальном

    подходе («маркетинг по мерке»);массовые кампании по продаже

    услуг здесь,  как правило, менее успешны. Тем не менее,сег-

    ментация потенциальных  клиентов в качестве предварительного

    этапа планирования маркетинговыхмероприятий тоже весьма по-

    лезна, авомногих случаях- необходима.

         Предприятия целесообразнодифференцировать по размерам,

    используя для  этого критерии объема продаж (торговый оборот

    фирмы, числозанятых работников,).  В Великобритании,  напри-

    мер, предприятия делятся по величинеоборота на группы:

         -мелкие фирмы- до 0.5 млн. ф. ст.;

         — средние фирмы- от 0.5 до 4,9 млн. ф.ст.;

         — крупные фирмы- 5и более млн. ф. ст.

         Разумеется, границы эти весьмаусловны: для одного бан-

    ка или его отделения данная фирма  может быть  мелкой,  для

    другого — крупной.  Кроме того, важную роль для банка играет

    характер производственной деятельностифирмы.  Банк, скажем,

    может быть заинтересован  в предоставленииуслуг по выплате

    заработной платы фирме в сфере услуг,  которая имеет относи-

    тельно небольшой торговый оборот, носодержит много работни-

    ков; в тоже время банк  менее охотно  будет  оказывать эти

    услуги фермерскому хозяйству, имеющемунебольшой оборот, но-

    малое число наемныхработников.Дифференциация компаний  при-

    ведена в таблице 2.3.

         Следующий шаг нам уже известен:необходимо наметить круг

    финансовых операций,  которые приемлемы для каждой сегменти-

    рованной группы ( табл. 2.4).

         В деятельности  промышленных фирм тоже имеются перелом-

    ные моменты изменяющие характер их работыи  создающие  бла-

    гоприятные возможности  для продажи новых банковских продук-

    тов (табл.2.5).

         Кроме того,  следует учесть,  что директора и служащие

    компании, равно как и индивидуальныепредприниматели  имеют,

    личные потребности в финансовых услугах,которые могут стать

    предметом обсуждения во время деловыхпереговоров.

3.МАРКЕТИНГОВАЯПОЛИТИКА:  ПЛАНИРОВАНИЕ И СПОСОБЫ ПРОД-

                     ВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХПРОДУКТОВ.

         3.1 Реклама как важная частьмаркетинговой программы.

         Важная часть маркетинговой программы-реклама и продви-

    жение банковских  продуктов. В  этом  участвуют как главная

    контора банка, так и его отделения.

         Рекламная кампания,  проводимая главной конторой банка,

    направлена на сождание и поддержаниебанковского имиджа,  на

    пропаганду новых видов услуг,  на объяснение широкой публике

    преимуществ данного банка по сравнению  с другими  банками.

    Как правило,  эта кампания  организуется вобщенациональном

    масштабе с использованием  телевидения,  газет  и   других

    средств массовых коммуникаций.

         3.2 Реклама института.

         Так называемая  реклама института имеет целью постоянно

    поддерживать имя и образ банка в сознаниипублики и  увязать

    его логотип с  теми рынками,  которые банк считает главными

    для своей деятельности.

         3.3 Реклама комплекса банковскихуслуг.

         Реклама комплекса банковскихуслуг  направлена  на  то,

    чтобы ознакомить публику с широким наборомопераций, предла-

    гаемых данным банком,  но обычно не направлена на  раскрытие

    деталей отдельных  вмдов услуг.Этот вид рекламы расчитан на

    тех потенциальных клиентов,  которые мало  соприкасаются  с

    банками и которых  нужно  ознакомить с базовыми операциями

    банка.

         3.4 Реклама продукта.

         Реклама продукта  имеет целью  дать  более  подробное

    представление о конкретной банковскойоперации.

         Обычно основное содержание рекламызаключается  в  том,

    чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды,которые он полу-

    чит, доверив обслуживание данному банку.Кроме того, реклама

    обычно стремится акцентировать внимание наотличиях в обслу-

    живании между банком и его  конкурентами. Эти  отличия  как

    правило, касаются  лишь нюансов, так как в действительности

    уровень сервиса крупных банков практическиидентичен.

         3.5 Способы проведения маркетинговойкампании.

         Что касается способов проведения  маркетинговой кампа-

    нии, то банк должен всегда учитыватьсоотношение между стои-

    мостью рекламы и количеством людей, которыеее воспримут.Те-

    левидение имеет самую широкую аудиторию, ноплата за рекламу

    там очень высока. Газетная реклама дешевле,но круг читающей

    публики уже и, кроме того, сведения этимпутем распространя-

    ются медленнее  и чаще  остаютсябез  внимания. При  выборе

    средств коммуникации необходимо учитыватьцелевой рынок, ко-

    торому адресуется реклама.  Вряд ли целесообразно, например,

    включать рекламу управления инвестиционнымпортфелем в пере-

    дачи попмузыки,  так как лишь небольшая часть слушателей бу-

    дет потенциальным пользователем этого видауслуг.

         3.6 Роль отделений банков вмаркетинговой программе.

         Важную роль в маркетинговых программахиграют отделения

    банков. Ранее управляющие отделениями несчитали  себя  про-

    давцами банковских  услуг. Но  времена изменились.  Сегодня

    многие банки намеренно назначают на поступравляющего  отде-

    лением специалиста по маркетингу, чтобыорганизовать продви-

    жение банковских продуктов и расширитьэкспансию банка в оп-

    ределенном районе.

         Конечно, управляющий  отделением, как  правило,  лишен

    возможности проводить исчерпывающиеобследования рынка,  ко-

    торые проводят специалисты главнойконторы.  Но его  сильной

    стороной является  хорошее знание местных условий.  Поэтому

    местный банкир может более точноопределить,  кто  в данном

    районе использует  конкретный вид  финансовых услуг,  какие

    услуги более популярны,  а какие нет, и какие потенциальные

    клиенты нуждаются в обслуживании.  Кроме того, банкир, знаю-

    щий местные условия,  может лучше оценить сильные  и слабые

    стороны своего отделения, сопоставить их снамерением разви-

    вать определенные операции и с  позициями конкурентов.  Эти

    сведения чрезвычайно важны для выбора целевыхклиентов банка.

         Обращение к  клиентам в  ходе  маркетинговой кампании

    должно быть составлено  в привлекательнойформе,  содержать

    правдивую и точную  информацию  и побуждать   к   ответным

    действиям. Поэтому при составлении планадействий необходимо

    решить:

         — к кому обращаться с рекламой;

         — какова форма обращения;

         — когда, и где вступить в контракт склиентом.

         Обычно управляющий отделением банкаиспользует  следую-

    щие каналы коммуникации:

         — связь с местными общественнымиорганизациями,  клуба-

    ми, церквями,  родительскими комитетами,  профессиональными

    союзами и т.д.;

         — предоставление помещений банка дляорганизации выста-

    вок, концертов (во внерабочее время),  показ видеофильмов  о

    банковской работе, организация экскупрсий вбанк с целью на-

    лаживания контактов банковских служащих снаселением района;

         — использование  для рекламы уличных витрин банковских

    офисов;

         — предоставление  информации о новых банковских услугах

    в ходе обычных контактов с клиентами,  а также при рассылке

    ежемесячных выписок со счетов,  гарантийных чековых карточек

    и т.д;

         — объявления в местных газетах илииспользование специ-

    альных вкладышей с рекламой банковскихуслуг;

         — установка информационных рекламныхстендов на выстав-

    ках., ярмарках и т.д.

         При планировании  рекламной кампании необходимо подсчи-

    тать стоимость проводимых мероприятий и,  если надо,  скор-

    ректировать их  с учетом бюджетных ограничений банка.  Очень

    важно также, если кампания начата,внимательно анализировать

    успешность продвижения  продукта и принимать дополнительные

    меры, чтобы повысить эффективностьинформационных контактов.

        

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

         1. Усоскин в.м. " Современныйкоммерческий банк: управ-

    ление и операции" Москва «Все длявас» 1993.

         2. Хоскинг А.  " Курс предпринимательства" Москва

    «Международные отношения» 1993.

         3. Миловидов Д.В.  «Современное банковское  дело: опыт

    США» Москва " Издательство МГУ" 1992.

         4. Ballarin E.  «Comercial  Banks amid  the  Financial

    Revolution:Developing a CompetitiveStrategy» Cambridge Mass

    1986.

         5. Edmister  R. "  Financial  Institutions Markets and

    Managment" New-York  1986.

         6. Downey M.W. " Banking forstudents" London 1986

        

Таблица 2.1

                 СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ БАНКА ПОВОЗРАСТНОМУ

                               ПРИЗНАКУ.

            Группа                                    Характерныечерты жизненного

                                                             цикла

        

         Молодежь (16-22года)            Студенты, лица впервые нанимаю-

                                                              щиеся на работу; более взрослые

                                                              люди, готовящиеся  вступить  в

                                                              брак

        

         Молодые люди, недавно       Люди, впервые  покупающие дом и

        образовавшие семью                потребительские товары длитель-

         (25-30 лет)                                  ногопользования

         Семьи «со стажем»                   Люди со сложившейся  карьерой,

         (25-45 лет)                                 ноограниченной  свободой   фи-

                                                            нансовых действий. Первоочеред-

                                                           ныецели-  улучшение   жилищных

                                                          условий, обеспечениефинансовой

                                                           защиты семьи,    предоставление

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе