Реферат: Стратегия маркетинга

Министерство ОбразованияРоссийской Федерации

Реферат

Тема:«Стратегия маркетинга»

г.Улан-Удэ

2001г.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA;mso-no-proof:yes">

Содержание

 TOC o «1-3» … PAGEREF _Toc530559475 h

Процесс стратегическогопланирования… PAGEREF _Toc530559476 h

Развитие процесса… PAGEREF _Toc530559477 h

Стратегии длядостижения будущей позиции… PAGEREF _Toc530559478 h

Развитие системменеджмента… PAGEREF _Toc530559479 h

Процесс планирования иконцептуальный анализ… PAGEREF _Toc530559480 h

Концепциистратегического анализа… PAGEREF _Toc530559481 h

Жизненный цикл товара… PAGEREF _Toc530559482 h

Стратегическоезначение… PAGEREF _Toc530559483 h

Вариации на тему… PAGEREF _Toc530559484 h

Ограничения… PAGEREF _Toc530559485 h

Практическаязначимость… PAGEREF _Toc530559486 h

Концепция… PAGEREF _Toc530559487 h

Стратегическоезначение… PAGEREF _Toc530559488 h

Ограничения концепции… PAGEREF _Toc530559489 h

Практическаязначимость… PAGEREF _Toc530559490 h

Модель портфеля долейрынка… PAGEREF _Toc530559491 h

Указания длястратегического менеджмента… PAGEREF _Toc530559492 h

Практическое значение… PAGEREF _Toc530559493 h

Литература… PAGEREF _Toc530559494 h

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;color:black;mso-ansi-language:RU; mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
Задача конкурентной маркетинговой стратегии

Эффективным действиям предшествуют четыревзаимосвязанных шага: аудит, установление целей, стратегий и планов для выполне­ния.После прояснения сложившейся ситуации с помощью целей конкретизируется, какойрезультат будет достигнут.

Задача конкурентной маркетинговой стратегиисостоит в переме­щении предприятия с нынешней позиции на более сильную. Это осу­ществляетсяпутем адаптации к внешним силам: конкуренции, рыноч­ным переменам, развитиютехнологий; а также с помощью определения и приведения ресурсов компании всоответствие открывающимся перед ней возможностям {см. рис. 3.1). Сложностьтакой задачи, особенно для крупных диверсифицированных компаний, привела кразработке теорий, концепций и техник, представляющих процесс создания стра­тегиив систематизированном виде. Все это получило известность как процессстратегического планирования.

Процесс стратегического планирования

Стратегическое планирование— это процесс формулирования дол­госрочных целей и стратегий для всегопредприятия или его под­разделения путем сопоставления имеющихся ресурсов иоткрываю­щихся возможностей. Его назначение — помочь предприятию достичьреальных целей, а также занять желаемую конкурентную позицию за определенноевремя. Оно служит снижению риска до­пустить ошибку и поставить предприятие впозицию, дающую воз­можность отреагировать на произошедшие изменения, обративих в свою пользу.

Развитие процесса

<img src="/cache/referats/8658/image002.jpg" v:shapes="_x0000_s1026">

Стратегии для достижения будущей позиции

Усиление конкуренции, требовательностипотребителей и изме­нение рынков привлекло внимание к маркетингу как средствупо­лучения выгоды от конкурентных преимуществ. Некоторые компа­нии теперьуправляют ресурсами, рынками и конкуренцией на основе многоуровневой системыцелей и стратегий.

<img src="/cache/referats/8658/image004.jpg" v:shapes="_x0000_s1027">
Развитие систем менеджмента

Основные этапы (процесс разработкистратегии):

1.<span Times New Roman"">    

Определение бизнеса компании — размахдеятельности по планированию.

2.<span Times New Roman"">    

Оценка ситуации — анализ внутренних ивнешних факторов.

3.<span Times New Roman"">    

Предварительные цели деятельности —основаны на предыду­щей работе и первоначальных ожиданиях компании (с учетомреальных результатов).

4.<span Times New Roman"">    

Разработка стратегии — определение и оценкаее вариантов, выбор одного из них.

5.<span Times New Roman"">    

Реализация — включает программы действий,функциональ­ные бюджеты и временные графики.

6.<span Times New Roman"">    

Контроль достижения поставленных целей.

Анализ внешних ивнутренних факторов помогает разработать направление бизнеса, относительноеконкурентное преимущество и обобщенные цели. Должны быть определены центральныевопросы, а варианты стратегий разработаны и рассмотрены. Стратегические решенияпринимаются путем выбора стратегии и ее целей.

Разработка конкурентной маркетинговой стратегии требует рас­смотрения сдвух точек зрения. Уровень SBUобеспечивает инстру­ментарий для стратегическогоанализа, который применим для разработки маркетинговых стратегий и пересекаетсясо всей ком­панией. Уровень функционального маркетинга помогает определитьэлементы, составляющие маркетинговые стратегии для отдельных товаров исегментов рынка. Конкретные решения по позициониро­ванию товарных марок иэлементам маркетинга-микс определяются еще более узкона уровне рынка товара. Если уровень SBUпредо­ставляет инструменты стратегическогомаркетингового анализа, уровень функционального маркетинга помогает определитьэлемен­ты, составляющие маркетинговую стратегию.

Процесс планирования и концептуальный анализ

Существуетзначительное число концепций, методов и техник стратегического анализа,позволяющих определить направления конкурентных маркетинговых стратегий.Труднее всего определить, какие из них являются наиболее полезными исоответствующими ситуации. Важно осознавать, что каждая концепция или техникаобеспечивает только фрагмент общей картины, и нельзя полагаться на какую-либо изних как на единственный способ определения стратегии. Эти концепции возникли напочве маркетинга, а в по­следнее время и в сфере стратегического планирования.

 В последние годы возникла негативнаяреакция на теоретические подходы к стратегическому планированию, особенно вчасти огра­ниченности портфельного плакирования. Некоторые авторы отмечаютотсутствие обоснованных общих правил относи­тельно стратегий и критикуютконсультантов по стратегическому планированию, вводящих в заблуждениеменеджеров рекомендация­ми по слишком обобщенным принципам.

Не возникаетвозражений насчет полезности процесса стратеги­ческого планирования, с помощьюкоторого организация формули­рует свои стратегии. Данный процесс должен бытьадаптирован к конкретным условиям самой организации и ее окружения. Основныешаги, характерные для всех компаний, следующие:

1. Анализ внешних и внутренних тенденций.

2. Стратегический анализ.

3.  SWOT-анализ и анализпроблем.

4. Определение целей.

5. Выбор стратегии.

6. Планы действий.

7.  Реализация.

8. Проверка выполнения и оценка эффективности.

Эти этапы, пообщему мнению, включают наиболее заметные функции стратегического планирования.

Концепции стратегического анализа

Все концепции,касающиеся анализа конкурентных маркетинговых стратегий, произрастают из такихдисциплин, как маркетинг, соци­ология, экономика, финансовый менеджмент, атакже стратегичес­кий менеджмент.

Жизненный цикл товара

Одну из первых попыток создатьаналитическую основу для определения маркетинговой стратегии сделала теорияжизненного цикла товара. Эта концепция описывает этапы и форму сбыта товара.Большинство жизненных циклов обладает следующими свойствами:

1.<span Times New Roman"">    

 Товар обладает ограниченной продолжительностьюжизни.

2.<span Times New Roman"">    

 Сбыттовара имеет вид "S-образной" кривой и, в конечном счете, исчезает.

3.<span Times New Roman"">    

Точки изгиба кривой сбыта определяютположение следующих этапов жизненного цикла: выведение на рынок, рост,зрелость, спад. Иногда встречаются дополнительные этапы конкурент­нойнестабильности, когда замедляется рост сбыта.

4.<span Times New Roman"">    

Длительность жизни товара можно продлить.

5.<span Times New Roman"">    

Удельная прибыль на единицу продукции растет, а затем па­дает в течениежизненного цикла.

<img src="/cache/referats/8658/image006.jpg" v:shapes="_x0000_s1028">
На рисунке изображен идеальный жизненный цикл товара, который представленкривой сбыта и тенденциями изменения прибыли.

Типичный жизненный цикл товара

Каждому этапу жизненного цикла соответствуют особые рыноч­ные трудности. Наначальном этапе стоит задача обеспечить инфор­мацию о товаре и выявить лидеровво мнениях в группе ранних потребителей. В период роста необходимо поддержатьпостоянство производства и качества товара. Одновременно следует заниматьсяидентификацией торговой марки и рыночной позиции. На стадии зрелости от фирмытребуется поддерживать и повышать прибыльность, охранять свою позицию на рынке и искатьперспективные для роста сегменты рынка. Во время спада важную роль для при­быльностииграют снижение затрат, ценовая политика и направлен­ность сбыта. Отпланирования же требуется определить точное время выведения товара с рынка.

Стратегическое значение

Стратегическое значение теории жизненного цикла состоит в том, что каждомуэтапу соответствуют свои цели, свой маркетинг-микс,свои стратегии и различные ориентации менеджмента. Вассони Дэй провели всесторонний анализ управленияжизненным циклом и предложили для каждого этапа собственные стратегиимаркетинга. Каждый из авторов ввел в жизненный цикл товаров дополнительный этапмежду ростом и зрелостью, названный «конкурентной нестабильностью» и связанныйс эффектом замедле­ния рыночного роста и избытком предложения, вызванным выходомна рынок новых конкурентов и ростом уже существующих. Дэй  и Вассон подвелиитог страте­гического применения теории жизненного цикла.

Рост ирационализация телемагазинов является еще одним при­мером предсказуемогоразвития товара. Быстрое увеличение числа розничных торговых точек привело кизбыточному предложению, борьбе конкурентов, а теперь и к более стабильнойконкуренции.

Вариации на тему

Вдействительности кривые жизненного цикла могут различаться. Некоторые новыетовары пропускают стадию выведения на рынок, и их сбыт стремительно растет ужес момента запуска в продажу. Обычно это товары, уже осознанные рынком, накоторые существует скрытый спрос.

Ограничения

 Ограничения, накладываемые наконцепцию разработки конкурент­ной маркетинговой стратегии, зависят от видакривой жизненного цикла, проблем, связанных с выбранным рынком сбыта, и сосредо­точенияна стратегиях, подходящих лидерам рынка и не подходящих для других компаний.

<img src="/cache/referats/8658/image009.gif" v:shapes="_x0000_s1029 _x0000_s1030">
Основные стадии жизненного цикла

<img src="/cache/referats/8658/image011.jpg" v:shapes="_x0000_s1031">
Альтернативные форма и этапы жизненного цикла

<img src="/cache/referats/8658/image013.jpg" v:shapes="_x0000_s1032">
Связьмежду объемом прибыли и этапами жизненного цикла

Обобщенные кривые сбытадля циклов увлечения, моды и нового товара

1.<span Times New Roman"">    

Необходимо четкое определение рынка. Онотребует обобщения тех сегментов рынка, в которых рыночную зависимость невоз­можноуточнить. На практике рынки наиболее часто опре­деляются в терминах некоторыхконкурирующих товарных марок в рамках данной товарной категории.

2.<span Times New Roman"">    

Используя данную концепцию в качествеинструмента, нельзя допускать применения отдельных директив стратегии к дан­номутовару или марке. Основываясь исключительно на ана­лизе рынка, труднопредсказать, когда произойдет переломный момент.

3.<span Times New Roman"">    

 Концепция не учитывает влияниенеконтролируемых внешних факторов, таких как технология, экономические условия,по­зиции и стратегии конкурентов, а также общие возможности производства поотношению к спросу. Условия краткосрочного предложения влияют на кривую сбыта имогут вызвать искус­ственные точки перегиба кривой.

4.<span Times New Roman"">    

Неясно, в какой мере фирма может влиять наформу кривой жизненного цикла с помощью своей маркетинговой стратегии, и накаких этапах существуют для этого наибольшие возмож­ности. Представляется, чтоноваторские и доминирующие фирмы могут оказать значительное влияние, особеннона стадиях

выведения,раннего роста и зрелости.

5.  Продолжительность этаповизменяется внутри рынков и меж­ду ними. Теперь для большинства видов товаровпродолжительность жизненного  цикла  становится все  короче  из-за ускорения темпа технологическихнововведений и разработки новых товаров.

Практическая значимость

Концепцияжизненного цикла сосредоточивает внимание на ряде рыночных факторов, являющихсяважными для стратегического планирования:

1.<span Times New Roman"">    

Представление о развитии рынка, приносящемс собой изме­няющиеся рыночные условия, вносит ценный вклад в форму­лированиемаркетинговой стратегии.

2.<span Times New Roman"">    

Признание предела рыночного потенциала товара дает воз­можность определитьразмеры его рынка. Уровни проникно­вения товара на рынок и его использования налюбой момент времени указывают на будущий потенциал.

3.<span Times New Roman"">    

Различие между рыночным уровнем сбыта и уровнем сбыта товара фирмы выявляетвозможность для фирмы в изменении занимаемой доли рынка и требуетсосредоточенности усилий на рынке в целом. По мере созревания рынка следует кон­центрироватьсяна изменении форм и способов сбыта по эта­пам жизненного цикла рыночныхсегментов.

4.<span Times New Roman"">    

Анализ динамики процесса распространения товара помогает при определениицелевых потребителей. Целевые группы по­требителей изменяются во времени. Прощедобиться роста доли рынка на этапе роста жизненного цикла, когда потреби­телиформируют свое мнение о марке и пробуют альтернатив­ные товары. По мересозревания рынка потребители приобретают все больше знаний о товаре, его типахи марках, и их предпочтения меняются. Различия между торговыми марками уменьшаются,и товар становится «обычным», потеряв новизну и таинственность. На следующемрисунке изображена товарная кривая, которая характеризует зрелость некоторыхрынков, особенно тех, на которых более слабые конкуренты пытаются сохранитьприбыльность, снижая затраты на рекламу.

5.<span Times New Roman"">    

Определение места товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла,в ассортименте фирмы указывает на сба­лансированность товаров с точки зренияперспектив роста.

6.<span Times New Roman"">    

Понимание меняющегося со временем характера конкуренции и разных видовконкурентных стратегий, которые могут воз­никнуть на каждой из стадий, являетсяполезным для развития стратегического мышления.

<img src="/cache/referats/8658/image015.jpg" v:shapes="_x0000_s1033">

Товарнаякривая

Концепция

Результаты исследований BostonConsultingGroup(BCG), прове­денных вомногих отраслях промышленности, в области изменения затрат на производство ицен на товары в зависимости от накоп­ленного опыта, выявили динамику затрат иих влияние на цены, особенно на стремительно растущих рынках. Изменениезанимаемой доли рынка может привести к изменению разницы производимыхконкурентами затрат, позволяя фирмам, увеличивающим свою долю рын­ка, снижатьцены быстрее, чем уменьшается их прибыль с единицы товара. Кривая затрат наединицу изделия, построенная по отноше­нию к накопленному уровню производства,носит убывающий ха­рактер благодаря повышению уровня навыков, улучшениям техно­логии,а также экономии на масштабах.

<img src="/cache/referats/8658/image017.jpg" v:shapes="_x0000_s1034">
 На рисунке изображено снижениезатрат на производство единицы товара — на линейной шкале оно принимает формукривой. На логарифмической шкале оно принимает вид прямой зависимости междупроцентными изменениями двух факторов: изменение одного из них на определенныйпроцент приведет к аналогичному измене­нию второго на тот же самый процент. Вкоординатах затраты-объем производства и цена-объемпроизводства при использовании лога­рифмической шкалы информация о затратах иценах, полученная в результате исследований BCG, также образует прямую линию, по­казываятем самым линейный характер зависимости между ценами или затратами напроизводство и накопленным опытом производст­ва.

Зависимость между затратами и опытом

Стратегическое значение

Стратегииценообразования ведущих конкурентов на рынке, где опыт производства влияет науровень затрат, создают стабильную или нестабильную конкурентную среду. Когдавозникает значитель­ный разрыв между средней ценой на товар и средним уровнемзатрат на единицу продукции, появляются возможности для снижения цены иувеличения уровня сбыта. Это обычно предпринимается мелкими конкурентами.

<img src="/cache/referats/8658/image019.jpg" v:shapes="_x0000_s1035">
Главное стратегическое значение состоит в том, что фирмам сле­дуетдобиваться доминирования доли рынка на этапе роста жизнен­ного цикла, с темчтобы преимущества по затратам могли бы отра­зиться в ценовых преимуществах,которые, в свою очередь, приводят к росту доли рынка. Если это осуществляетсяагрессивно, с исполь­зованием ценовых стратегий проникновения, считается, чтофирма добьется наименее возможных затрат на единицу продукции, наи­большей долирынка и возможности лидировать на рынке на этапе его зрелости.

Нестабильный ценовой разрыв

Ограничения концепции

1.<span Times New Roman"">    

            телевизионныеприемники, полупроводнико­вые приборы. Когда исследование сужается доподкатегорий этих товарных групп, зависимость проявляется только у раз­вивающихсятоваров. На индивидуальном же уровне товаров или товарных марок трудноприменять данную концепцию из-за высокой доли общих затрат.

2.<span Times New Roman"">    

3.<span Times New Roman"">    

 

4.<span Times New Roman"">    

франчайзинга и приобретение «опыт­ных»компаний в интересующей области позволяют не очень — опытным фирмамиспользовать принцип низких затрат. Давы­дов (1986, стр. XVI) описывает «технологию зубной пасты»в высокотехнологичных отраслях промышленности, когда спрос потребителей,правительства и промышленных ассоциаций за­ставляет компании основывать своитовары на определенных технологиях. Все больше товаров рождается на основе оди­наковых«товарных генов» — широко распространенных об­щедоступных технологий.

5.<span Times New Roman"">    

Практическая значимость

Несмотря на всюсвою привлекательность и практическое подтверж­дение, кривая опыта примениматолько в определенных ситуациях. Теперь данный инструмент признается как одиниз аналитических. При этом он рассматривает некоторые ключевые вопросы стратеги­ческогопланирования.

Для сохранения конкурентоспособности по мере изменения от­раслей и рынковнеобходимо обдуманное управление производст­венными затратами. Например, BritishLeylandобнаружила, что многие ее производственные предприятия больше не являютсякон­курентоспособными по своим затратам. Пришлось закрыть большую их часть в80-е годы.

Конкурентныемаркетинговые стратегии, используемые фирмами отдельной отрасли, изменяют каксреднеотраслевые затраты, так и тенденции их динамики. Концепция кривой опытаконцентрирует внимание на характере изменений затрат/цены/объема производства иподчеркивает важность прогнозирования будущих затрат, цен и прибыли по отрасли.

Возвратинвестиций от увеличенной доли рынка может быть до­статочно высоким.Переменные, влияющие на прибыльность: чистая прибыль, доля рынка и его размер.На стремительно растущем рынке все три составляющие имеют большее значение вбудущем. При разработке стратегии необходимо определить, когда можно пожер­твоватьприбыльностью в пользу роста доли рынка, а когда лучше ориентироваться насиюминутную прибыль.

Модель портфеля долей рынка

Концепция портфеля товаров берет свое начало в финансовой тео­рии, гдеприменяются сбалансированные комплексы рискованных инвестиций, обеспечивающиеинвестору требуемую прибыль. Неко­торые инвестиции рассчитаны на немедленнуюприбыль с невысоким риском, другие — на рост капитала с низким текущим доходом,а третьи — рискованные инвестиции, сулящие высокие доходы в бу­дущем. Дляобеспечения как текущего, так и перспективного дохода желательно составлятьсбалансированный портфель инвестиций.

Применительно кмаркетингу эта концепция рассматривает то­вары в роли инвестиций, которые либотребуют затрат, либо при­носят доход, в зависимости от их места в портфелепродуктов. Некоторые товары, особенно новые, будут обладать высоким по­тенциаломдоходности в будущем. При этом они являются высоко рискованными для вложениясредств и могут требовать значи­тельных денежных инвестиций в процессеразработки. Другие могут находиться на стадии упадка и являться кандидатами наустранение. Некоторые товары в состоянии приносить высокие прибыли,используемые для финансирования разработки более' новых.

Модель используеттакую матрицу для определения соб­ственных задач по достижению доли рынка и поинвестициям для каждой категории:

1.<span Times New Roman"">    

 «Звезды»: инвестировать для сохранения илиувеличения ры­ночной доли.

2.<span Times New Roman"">    

«Дойные коровы»: поддерживать илиэксплуатировать для обеспечения средствами, во-первых, товаров — «трудных де­тей»,во-вторых, процесса исследований и разработки.

3.<span Times New Roman"">    

«Собаки»: принять шаги по обеспечениюприбыли, снижению затрат или выведению товара с рынка.

4.<span Times New Roman"">    

«Трудные дети / знаки вопроса»:инвестировать увеличение доли рынка тех товаров, которые проявляют тенденции к росту;избавляться от остальных.Указания для стратегического менеджмента

1.<span Times New Roman"">    

Товары-«звезды» в процессе своего роста требуют значитель­ных постоянныхинвестиций. Для успешной конкуренции и укрепления конкурентной позиции можетпотребоваться низ­кая норма прибыли.

2.<span Times New Roman"">    

«Дойные коровы» содержатся для получениясредств, но могут потребовать некоторых инвестиций для снижения уровня за­трати поддержания лидерства на рынке. Долгосрочные ры­ночные прогнозы помогутопределить, как долго осуществлять инвестиции для поддержания лидерства нарынке, а также когда использовать товар для получения максимально возмож­нойприбыли.

3.<span Times New Roman"">    

«Трудными детьми» управляют с целью увеличения доли рын­ка. Если потенциалстать «звездой» не очевиден, рекоменду­ется отказаться от такого товара.

4.<span Times New Roman"">    

«Собаки» обладают слабыми конкурентными позициями на рынках с низкимуровнем роста или на зрелых рынках. Боль­шинство имеют слабый потенциалувеличения доли рынка и неприбыльны. Рекомендуется их ликвидация.Практическое значение

Портфельнаяконцепция, разработанная BCG, может внести прак­тический вклад встратегическое планирование, если осознать ее ограничения:

1.<span Times New Roman"">    

Она является полезным инструментом впонимании места то­вара относительно других товаров в портфеле продуктов иопределении тех из них, которые требуют значительных ин­вестиций в улучшениепозиции на рынке. Она помогает со­средоточить внимание на проблемных товарах,требующих принятия управленческих решений.

2.<span Times New Roman"">    

Как и теория жизненного цикла товара, портфельная концеп­ция предполагаетконкурентное развитие товара из «трудного ребенка» в «звезду» и далее — в«дойную корову» по мере созревания рынка, подчеркивая важность завоевания долирынка в период его роста.

3.<span Times New Roman"">    

Она подчеркивает необходимость сбалансированного портфе­ля товаров, чтобыбыли профинансированы новые начинания и обеспечено получение прибыли.Литература

1.  М. Мак-Дональд«Стратегическое планирование маркетинга»