Реферат: Рекламная деятельность

Введение.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации,осуществляемые через посредство платных средств распространения информации,с четко указанным источником финансирования. Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Рекламные деньги поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции, транспортные планшеты, каталоги, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации, для долговременного выделения конкретного марочного товара, для распространения информации о продаже, услуге или событии, для объявления о распродаже по сниженным ценам и для отстаивания конкретной идеи.

Реклама — наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредств платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Рекламная деятельность в маркетинге.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирма рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыт, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и компаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предполагает целый ряд преимуществ

Реклама — наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредств платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее. чем штатные сотрудники, фирмы. Кроме того агентства приносят взгляд со стороны настоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств реклама, и поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентств. Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственны исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание, заказав одного или нескольких клиентов. Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагаетнескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которым и делает свой выбор.

На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентств с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупах средств рекламы, либо на создание рекламных текстов, либо на производств рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывается в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от извлечения прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив таким образом долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. И наконец, Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу с клиентами. Все эти тенденции, несомненно вызовут ряд перемен в данной сфере деятельности.

Постановка задач.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее приняты комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что имени должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта.

Задачи рекламы (возможные).

Информативная — рассказ о новинке или о новых применениях существующего товара +информирование рынка об изменении цены +объяснение принципов действия товара +описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя +формирование образа фирмы. Увещевательная -формирование предпочтения к марке +поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера .

Напоминающая — напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем +напоминание потребителям о том

где можно купить товар + удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья периоды +поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способов использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины, автомобили и т. д.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Решение о рекламном обращении.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство разрабатывает общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания выделяют три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения- рациональное, чувственное, общественное удовлетворение самолюбия- покупатели рассчитывают получить от товара в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркамв данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть

правдоподобным или доказуемым.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекало внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и гон будущего объявления.

После, творческим предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1.Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2.Акцентрирование образа жизни. Делается упор на то, как товар списывается в определенный образ жизни.

3.Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4.Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое и настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности., скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5.Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6.Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным.

7.Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8.Использование данных научного характера. Приводятся научные данные предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

9.Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающим симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и простые люди, заявляющие, как им нравится товар. Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон.

Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова Мысли, проводимые в левой колонке, имели бы гораздо меньший эффект не будь они творчески переработаны в то, что представлено справа.

Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветными иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.

Основные виды средств распространения рекламы.

средство рекламы

телевидение

газеты

журналы

наружная реклама

преимущества

сочетание изображения, звука и движения; чу­вственное воздействие; высокая степень привле­чения внимания: широта охвата

гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое призна­ние и принятие; высокая ^достоверность________

высокая географическая и демографическая избира­тельность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведение; длительность существова­ния; значительное число «вторичных» читателей

гибкость, высокая частота повторных контактов; не­высокая стоимость; слаба конкуренция

ограничения

высокая абсолютная стоимость; перегружен­ность рекламой; мимо­летность рекламного кон такта; меньшая избира­тельность аудитории

кратковременность суще­ствования; низкое качест во воспроизведения; нез­начительная аудитория «вторичных» читателей

длительный временнойразрыв между покупкой места и появлением рек­ламы; наличие бесполез­ного тиража; отсутствии гарантии размещения объявлений в предпочтительном месте отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характе­ра

«директмейл»

радио

избирательность аудито­рии; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в от­равлении; личностный характер___________

массовость использования высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость

относительно высокая стоимость; образ «макулатурности»

представление только звуковыми средствами; сте­пень привлечения внима­ния ниже, чем у телевиде­ния; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламно­го контакта

<p style=«text-indent: 0.00mm; text-align: left; line-height: 5.659722mm; color: Black; background-co