Реферат: Концепция жизненного цикла товара и конкурентные стратегии фирмы
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯРОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральная программа подготовки управленческих кадров для организацийнародного хозяйства РФКонсорциум Красноярских Образовательных Учреждений
Красноярский Государственный Университет
Реферат
Концепция жизненного цикла товара
и конкурентные стратегии фирмы.
Выполнил: Белявский В.И.
Проверил: Ковалева Т.В.
Красноярск 2001
Изучениеколебаний объемов и продолжительности производства того или иного продуктапозволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически,закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической наукеявление периодического колебания объемов и продолжительности производства исбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта. Более всегоинтересен цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономическогоцикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментальногопроизводства и короткий период серийного производства, когда продукт еще не«дошел» до потребителя.
<img src="/cache/referats/7982/image002.gif" align=«left» hspace=«12» v:shapes="_x0000_s1032">
Рис. 1
<img src="/cache/referats/7982/image003.gif" align=«left» hspace=«12» v:shapes="_x0000_s1033">Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это время существованиятовара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздновытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут бытьтовары -долгожители, но вечного товара нет.Жизненныйцикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В жизненномцикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс,техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок ипродуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета,технологии также проходят жизненный цикл.
<img src="/cache/referats/7982/image005.gif" align=«left» hspace=«12» v:shapes="_x0000_s1049">
Рис. 2
<img src="/cache/referats/7982/image006.gif" align=«left» hspace=«12» v:shapes="_x0000_s1050">Приведенная на рис.1 кривая является типичной схемой жизненного циклатовара. Фактически же, в зависимости отспецифики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуюразличные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по формепроявления отдельных фаз (рис.2).Традиционнаякривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения испада. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт состабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток«кока-кола»). Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падениемпопулярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, заисключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющихлишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или криваямоды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенныхво времени. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, накоторый по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провалараскрывает обычно поведение товара,который вообще не имеет рыночного успеха.
Продолжительность жизненного цикла в целом иотдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.По общему признаку сырьевыетовары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий,а наиболее совершенные технические товары — очень короткие (2-3 года).
Жизненный цикл одного и того же товара, но на разныхрынках неодинаков.На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный,чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.Различия в стадиях жизненного цикла обусловлены также особенностями егоприменения и национальными обычаями. Сигареты в США на стадии упадка, так какздесь потребители проявляют все большую заботу о здоровье. Но в Японии, вбольшинстве европейских стран, в России привычка к курению остается неизменной,и сигареты пребывают здесь на стадиях роста или зрелости. Предметы ухода закожей, наоборот, находятся на стадии зрелости в таких странах, как Венгрия иФранция, где женщины больше заботятся о своей коже в силу культурной традиции. Эти товары вступают встадию роста в США, где женщины позже осознали важность ухода за кожей.
<img src="/cache/referats/7982/image008.jpg" align=«left» hspace=«12» v:shapes="_x0000_s1061">
Пример жизненного цикла реальных товаров(грампластинки, аудиокассеты, компакт-диски). — рис.3
Рис. 3
<img src="/cache/referats/7982/image009.gif" align=«left» hspace=«12» v:shapes="_x0000_s1052">В связи с появлением новых технологий грампластинки переживают стадиюупадка. В 1989г. было продано менее 40 млн. грампластинок, тогда как в 1977г. — в десять раз больше. Аудиокассеты вступают в стадию зрелости своего жизненногоцикла, и в 1988г. впервые прекратился рост их продаж. Компакт-диски находятся настадии роста, причем темпы увеличения продаж возрастают. Продажи компакт-дисковбудут возрастать, и рост, возможно, прекратится, если на рынке появятся новыетехнологии вроде цифровой пленки, обеспечивающие более чистое звучание.Структура ЖЦТ описывается обычно несколькими фазами.Число их колеблется у разных авторов от четырех до шести.Например, модель с шестьюфазами можно интерпретировать следующим образом.
Послеокончания фазы развития и испытаний(product development stage), в которой продукт приноситлишь затраты, следует выход продукта нарынок(introduction stage). Сбыт его растет медленно (пробные покупки). Инвестиции в организациюпроизводства и сбыта велики. Постепенно все больше потребителей обращаютвнимание на новый продукт. Если продукт удачен, к пробным добавляютсяповторные покупки. В фазе роста(growth stage)быстро достигается зонапокрытия затрат и прибыли. Поворот кривой сбыта означает переход к фазе зрелости(maturity stage). Сбыт растет, однако темпы роста снижаются,продукт приносит наибольшую прибыль. В фазенасыщения (saturationstage)рост сбыта останавливается, некоторое увеличениепродаж возможно за счет роста населения. Прибыль также уменьшается. В фазе спада(decline stage)уменьшение сбыта и прибыли уже невозможноостановить даже с помощью интенсивного маркетинга.
Динамика сбыта основывается не на законах природы, ана деятельности предприятия и влияния системы, в которой действует предприятие.В качестве объяснениямодели приводятся особенности поведения продавцов и покупателей вотдельных фазах жизненного цикла.
Если рассматривать производителей товара,то каждой фазе соответствуют определенные характерные рыночные стратегии,структуры рынка, типы предпринимателей и отношения между конкурентами.«Взрыв» сбыта в фазе роста объясняется появлением множества новыхпроизводителей, привлеченных высокой прибылью. Вызванное этим разнообразиемоделей, дифференцирование продукта, растущие рекламные усилия ведут к открытиюновых сегментов рынка. С ростом ценовой, качественной, сервисной конкуренцииприбыль уменьшается. Число предприятий снова снижается.
В качествегипотез о поведении потребителей можно привести развитие эластичности цен итеорию распространения инноваций в социальных системах. Распространениеинноваций, согласно этой теории, определяется статистическим распределениеминдивидуумов по времени адаптации. Под временем адаптации понимают временнойразрыв между покупками, совершаемыми каждым индивидуумом, и лидерами припринятии нововведения.
Времяадаптации является результатом индивидуальных процессов принятия решений исвязано с множество факторов, таких, например, как вид продукта, каналыкоммутации, социологические и психологические факторы. Для распределениявремени адаптации используется обычно кривая в виде колокола.
Рис. 4
<img src="/cache/referats/7982/image010.gif" align=«left» hspace=«12» v:shapes="_x0000_s1035"><img src="/cache/referats/7982/image012.gif" align=«left» hspace=«12» v:shapes="_x0000_s1034">Этаклассификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая на рыноктовар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на нихнаправить свои маркетинговые усилия.
Жизненный цикл продукции может быть рассмотрен наразличных уровнях — от жизненного цикла всей отрасли до жизненного циклаконкретной модели.Возможно, более целесообразно рассматривать этот вопрос в светежизненного цикла формы товара, такой, как, например, суперкомпьютеры,фотокопировальные установки или карманные калькуляторы. Жизненные циклы формтовара включают четко выделяемые группы непосредственных и близких к нимконкурентов, основную технологию и широкие круги потребителей. Этихарактеристики облегчают процесс идентификации и анализа жизненных циклов формтовара и позволяют сделать более стабильные и подлежащие обобщению выводы.
Жизненный цикл товара — это полезный инструмент,подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара(или марки), и моменты,когда стратегии следует менять, однако продажи товар не обязательно образуют типичную кривую, представленную нарис.1 Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в егожизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, азатем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию ЖЦТ,менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив большеденег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность — изменчивая продолжительность жизненного цикла.Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара нарынок до ее роста и зрелости. Новые технологии способны сократить цикл жизнитовара, например появление компакт-дисков сократило срок жизни грампластинок.Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотряна предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости иснова к росту.
Модельжизненного цикла применяется, кроме прогнозов сбыта, для определения базисныхстратегий на разных этапах развития продукта .
Для использования модели необходима однозначнаяидентификация отдельных фаз жизненного цикла.В этой связи иногда применяется метод,предложенный американскими учеными, Polli-Cookи основанный на изменениисбыта за период времени. Чтобы исключить влияние коньюнктуры, для сравненияиспользуется изменение сбыта всех продуктов, входящих в группу. Модель нелишена недостатков, но при определенных условиях дает неплохие результаты.
Вначалеопределяются изменения сбыта для всех продуктов, входящих в группу, посравнению с предыдущим годом. Допустим, что эти изменения распределены понормальному закону. Тогда продукт относится к фазе спада, если рост его сбытаменьше, чем (<span Times New Roman"; mso-hansi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US;mso-char-type: symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">m
— 0,5 <span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">s). Если рост больше, чем (<span Times New Roman";mso-hansi-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family: Symbol">m+ 0,5 <span Times New Roman"; mso-hansi-font-family:«Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family: Symbol">s), то продукт относится кфазе роста. Если изменения сбыта находятся между этими двумя значениями, топродукт причисляется к фазе зрелости или насыщения. Для выхода на рынокхарактерен сбыт в размере до 5%от прогнозируемогомаксимума продаж.Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегиифирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, посколькустратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара.Текущее положение товара вЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые вданный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара напоследующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании,концепция ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий наразных этапах жизненного цикла товара.
Выбор стратегии фирмы при работе спродуктом ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегииможно использовать разные стратегические определяющие :
— пространственное выделение рынка (локальный,региональный, национальный),
— знакомство с рынком (старый рынок, родственныйрынок, новый рынок),
— объем обработки рынка (один сегмент, несколькосегментов, весь рынок),
— способ обработки рынка (дифференцированный,недифференцированный),
— первичная цель (сбыт, рентабельность),
— отношение к конкурентам (агрессивное,нейтральное),
и т.д.
Исходяиз выбранной общего стратегического направления развития фирмы, с учетомконкретной ситуации, сложившейся на рынке, уровня конкурентной борьбывыбирается стратегия по отношению к продукту. В области работы с продуктом можно выделить следующие стратегии :
1. Дифференциация — конкурентная стратегия, следуя которой,организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработкемаркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторонуот конкурентов. Что дает организации возможность стать лидером в отрасли поопределенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижениевысоких значений показателя качества и др.).
2. Лидерство по полным затратам — конкурентная стратегия,которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства идоведение продукта до потребителя (за счет использования самых «дешевых»решений). Благодаря этому она устанавливает по сравнению с конкурентами болеенизкие цены и завоевывает большую рыночную долю.
3. Специализация или фокусировка — конкурентная стратегия,следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов,ориентированных на узкий круг потребителей.
4. Диверсификация — это вид стратегии, направленной на выпускновых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании,и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятностькрупных провалов.
5. Расширение областей использования продукта.
Использование модели жизненногоцикла товара для выбора стратегии фирмы на каждом конкретном этапе ЖЦТ
Разработка новых товаров.
Прежде чемперейти к сущности разработки новых товаров, следует ответить на вопрос: «Чтотакое новый товар ?» Этот вопрос стратегически важен, поскольку товар,считающийся новым, вероятнее всего, подвержен более строгому процессуразработки и испытаний, нежели товар, который рассматривается в качествепростой модификации существующего товара. В 1991г. IBM приступила к испытаниямпринципиально нового компьютера, названного notepad.Напоминая поформе стопку бумаг, этот компьютер нового поколения переводит рукописные буквыв печатную форму с помощью электронного пера для письма на дисплее компьютера.У IBM был выбор. Считать ли notepad модификацией утвердившегосяассортимента персональных компьютеров, ставших отраслевым стандартом, илирассматривать его как совершенно новый товар? А так как компания IBM определилацелевой рынок в виде специалистов, которым не нужен персональный компьютер, нокоторые должным образом ценят гибкость notepad,она решиласчитать его товаром-новинкой.
“Booz Allen & Hamilton” (BAH), ведущая консультационнаяфирма, изучила 13 000 новых товаров, выпущенных 700 компаниями в начале 80-хгг. Она классифицировала их с учетом того, новые они для компании, дляпотребителей или для тех и других. Товар считается новым для компании, если онаприбегает к процессу разработки, испытаний и выхода с товаром на рынок(примером может быть notepad компании IBM). Товарявляется новым для потребителей, если они ранее не знали о такой товарнойкатегории до ее появления на рынке (например, впервые появившиеся сотовыетелефоны).
В результате мы получаем три типа новых товаров.
Нововведение — это товар, новый как для потребителей, так и длякомпании. К этому типу было отнесено около 10 % товаров, рассмотренных в ходеисследования, проведенного BAH.Примерами могут бытьцифровые аудиоплейеры “Sony” или заменители жира “Simpless” компании“Nutrasweet”. Нововведения обычно вызывают определенные изменения в поведениипотребителей и структуре потребления. Удачным примером являются компакт-диски.Долгоиграющая пластинка, которая служила стандартом на протяжении пятидесятилетий, практически прекратила существование, так же, как прекратиласьпродажа проигрывателей для них. Потребители стали привыкать к четкомувоспроизведению звука на CD и удобному обращению сэтими приборами. ТехнологияCD привела к буму в смежныхотраслях, например в CD-ROM — системе хранения ивоспроизведения информации.
Новый товар-дубликат — это товар, известный нарынке, но новый для компании. Примерно 20 % товаров, рассмотренныхфирмой BAH, отнесены к этой категории. Когда компания “Kodak”вслед за “Polaroid”выпустила фотоаппараты для моментальных снимков, они были новыми для компании, норынку о них уже было известно.
Модификации товара -это товары, известныекомпании, но новые для потребителей. Цель состоит в том, чтобы фирма сумелапредложить потребителю внешне новый или усовершенствованный товар, не проводядорогостоящего процесса разработки нового товара. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование, расширениеассортимента и перепозиционирование продукта.
Продуктпредставляет собой предмет множествапредпринимательских решений: он создается, при поддержке различных мероприятиймаркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и приэкономической целесообразности снимается с производства. Создание новых товаровв период насыщения рынков и ужесточения конкуренции является центральнойзадачей в области работы с продуктом.
Мероприятия, необходимые для разработки новогопродукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию имероприятия по реализации инновационного процесса. В общем, различают следующиефазы :
— выбор направлений поиска,
— поиск идей,
— отбор идей,
— анализ,
— развитие концепции продукта и прототипов,
— тестирование,
— выход на рынок.
Таб. 1
<img src="/cache/referats/7982/image013.gif" align=«left» hspace=«12» v:shapes="_x0000_s1054"><img src="/cache/referats/7982/image015.gif" align=«left» hspace=«12» v:shapes="_x0000_s1053">За поиском идей следует ихселекция, при которойосуществляется предварительный отбор. Идеи,признанные пригодными, подвергаются дальнейшему анализу, прежде всего наэкономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепциипродукта. При тестировании проверяется, как воспринимают новый продуктпотребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок. Таблица 1представляет попытку отнести различные мероприятия к конкретным фазам процессапланирования и реализации инноваций.Дляпредставленной схемы характерно, что в каждой фазе необходимо принять решения,которые создают исходный пункт для следующей фазы и определяют, таким образом,ход развития продукта. Рассмотрим отдельные проблемы рационального развитияновых продуктов.
Успехсоздаваемых товаров зависит от правильного выборанаправлений поиска. Выборнаправлений служит четырем главным целям: определяет общее русло, в которомследует вести разработки; помогает направить в это русло поисковые усилия всехструктур компании; концентрирует внимание разработчиков на поставленныхзадачах.
Генерация идей новых товаровдолжна быть систематическиорганизованным, а не случайным процессом. Случайные идеи, пусть имногочисленные, как правило, не могут обеспечить успех на пути инноваций, уводякомпанию в сторону от намеченной цели. Поток идей должен быть достаточнобольшим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений. Результатынедавнего опроса менеджеров научно-исследовательских отделов показывают, что ихкаждых 100 новых идей 39 включаются в технологический процесс, 17 доходят доего завершающих этапов, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь 1 удается егозавоевать. Существует много способов организовать постоянный поток идей.Главные источники идей: внутренние источники компании (персонал компании),покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.
Цель этапагенерации состоит в том, чтобы выработать как можно большее число идей. Цель последующих этапов — уменьшить эточисло, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых вдальнейшем будет сосредоточено внимание.Стоимость разработки быстро растет от этапа к этапу, поэтому цель отсева — какможно раньше забраковать непригодные предложения и выявить перспективные.
На этой стадии необходимо сказать об издержках,связанных с новым товаром., о его рентабельности и о том, как эти факторывлияют на принятие решений в области разработки нового товара. Японские фирмы учитываютпроектируемые издержки, но при этом их подход отличается от того, которыйиспользуют западные фирмы (см. рис.5).
На Западепредпочитают сначала разработать товар, изготовить его прототип, а затемрассчитать затраты на его производство. Затем фирма подсчитывает, можно липродать данный товар за ту цену, которая включает эти издержки плюс желаемуюнорму прибыли. Если ответ отрицательный, то производится изменение конструкцииданного товара или он вообще прекращает свое существование.
Подход,используемый японскими фирмами, много проще. На ранней стадии определяетсяцелевая цена нового товара, которая основывается на понимании потребителя и наанализе качества, в результате чего определяется тот диапазон цены, за которуюэтот товар будет продаваться. На основании финансовых потребностей фирмыопределяется целевая рентабельность проекта. Так, в обратном порядке, длянового товара устанавливаются целевые издержки. И только после этогопланируется производство и распределение, которые должны войти в рамки целевыхзатрат. Этот процесс сопровождается значительным числом переговоров междуразличными подразделениями фирмы и ее <img src="/cache/referats/7982/image017.gif" align=«left» hspace=«12» v:shapes="_x0000_s1055">
Рис. 5
<img src="/cache/referats/7982/image018.gif" align=«left» hspace=«12» v:shapes="_x0000_s1056"> на основании планирования рентабельностиотдельного товара. Зачастую оказывается, что расчеты ожидаемой рентабельностине более, чем фикция, в основе которой лежат неточные прогнозы издержек идоходов. Японские фирмы предпочитают рассматривать ситуацию в целом, видявозможный вклад товара в усиление обще стратегической позиции фирмы. И какследствие этого, в Японии внедряется гораздо больше новых товаров, т.к. этитовары рассматриваются с точки зрения той специфической роли, которую они играютсреди остальных товаров или в общем диапазоне предложения фирмы.Направление ихарактер разработки нового товара, обозначаемые высшим руководящим составомфирмы, формируют тот путь, которому эта фирма будет следовать в областиисследования новых возможностей своего товара. В этой области фирма может придерживаться двух общихстратегических направлений. Первоепредполагает непрерывное внедрение новых товаров, пользующихся относительноскромным успехом на рынке. Внедрение таких товаров основано на знании своихпотребителей и необходимой для производства технологии; фирма никогда не уходитдалеко от своих основных способностей и возможностей. Отдельно взятые, этиновые товары не вносят никаких изменений ни в рынок, ни в саму организацию.Однако в совокупности они вносят значительный вклад в стабилизацию успешнойдеятельности всей компании.
Второе стратегическое направлениезаключается в поискепринципиально нового товара, который меняет рынок и саму фирму. Такой подход — подход на основании достижения крупного успеха — часто требует значительноймобилизации всех ресурсов и относительно длительного периода разработки. Врезультате, здесь может наблюдаться прерывание основной деятельности фирмы. Этоможет сопровождаться изменением структуры рынка или даже созданием новогорынка. Кроме того можно такжеиспользовать комбинированный, так называемый «гибридный» подход, прикотором фирма время от времени пытается внедрить инновации, не прерывающие ееосновной деятельности, одновременно используя ряд мер по увеличению существующегопроизводства. Такой подход потребует еще большего количества ресурсов, чемподход, рассчитанный на крупный успех.
Различиямежду двумя вышеупомянутыми направлениями оказывают свое влияние на политикувысшего руководящего состава и на отбор идей. На уровне руководства фирмадолжна решить, по какому стратегическому пути она направит своимежфункциональные команды. Основным критерием, определяющим выбор, являютсяресурсы фирмы, ее финансовые цели и природа существующего рынка. Стратегия «крупного успеха» обещает вывестифирму на позиции лидера ан рынке. Однако, чтобы он принес ожидаемый успех,фирма должна быть просто удачливой, либо должна финансировать нескольконаучно-исследовательских разработок во избежание риска провала, который всегдаприсутствует при единственном варианте попытки произвести переворот в своейсфере. Если у фирмы недостаточноресурсов, то для нее более приемлем подход на основе непрерывного, постоянноувеличивающегося потока инноваций.
Если рынокеще недостаточно определен или технология находится на начальной стадииразвития, то те основы, с которых начинается даже поступательный подход, могутбыть еще недостаточно развиты. В этом случае межфункциональная группа можетвыбрать альтернативный путь — называемый испытательным (см. табл.2), который дает возможность фирмес ограниченными ресурсами поддержать инновацию на вновь возникающем рынке. Этотподход, являющийся разновидностью поступательного подхода, предполагаетиспользование значительных контактов с потребителем в ходе начальной стадииразработки, быстрое внедрение первой версии товара на относительно небольшойпервоначальный рынок, получение значительной и быстрой обратной связи отпотребителя, усовершенствование товара, внедрение модифицированной версии нарынок в той форме, которая, по мнению потребителя, является для него наиболееценной. По сравнению с традиционным подходом к разработке товара, при которомзначительные усилия направлены на проведение анализа рынка, тестирование товараи последующее изменение конструкции (и все это до того, как внедрить товар нарынок), данный подход предоставляет следующие преимущества :
— Более быстрое появление на рынке, позволяющееоперативно сформировать
положительное движение наличности.
— Возможность более низких затрат ресурсов на выпускпервой версии.
— Возможность более эффективного использованияресурсов при проведении модификаций
вконструкции.
— Более эффективное и точное изучение желанийпотребителя, т.к. обратная связь основана
скорее надействительном предложении, чем на средствах исследования рынка/товара.
Испытательныйподход может также иметь своим результатом и крупный успех. Наглядным примеромиспользования этого подхода может служить компьютер AppleMacintosh.
Таб. 2 Подходы кразработке стратегии в области создания новых товаров.
1. Испытательный
Фирма быстро внедряет товар на рынок, чтобы получить отзывы от потребителя; при необходимости быстро пересматривает свою стратегию и разрабатывает новую ее версию, обычно для несколько отличного и более крупного рынка. Фирма может пройти несколько циклов в разработке товара и стратегии. Этот подход предполагает неформальный контакт с потребителем по мере разработки стратегии, а также после предложения товара на рынок.
2. Экспериментальный
Перед тем, как внедрить товар на рынок, разрабатываются и вводятся в действие все элементы стратегии маркетинга с использованием как формального, так и неформального анализа рынка. Фирма не собирается производить значительные корректировки своей стратегии после внедрения товара.
3. Поступательный
Часто используется на рынках, где фирма имеет хорошо освоенную технологию и устойчивые отношения с имеющейся группой потребителей. Подход основывается на предложении группе потребителей все возрастающую ценность своего товара. Новые товары разрабатываются на основе широкого контакта с потребителем. После внедрения товара на рынке требуются лишь незначительные корректировки стратегии.
4. Умозрительный
Является прямой противоположностью экспериментальному методу. Фирма разрабатывает новый товар, имея мало информации от потребителя или совсем ее не имея. Тем не менее она прочно убеждена в том, что данный товар нужен рынку. Однако правомерность такого убеждения можно определить только после принятия или отвержения товара рынком.
Стадия выведения на рынок.
Начинается спервого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтомуобъемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Такиепопулярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильныетелефоны многие годы оставались в тени. прежде чем достигли этапа быстрогороста. Прибыли на этом этапеотрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высокихрасходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимодля привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы настимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информироватьпокупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Поскольку рынок на этомэтапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ееконкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают своипродажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. Это покупатели-новаторы (число которых всреднем 2,5 %).
Когда компания выходит с товаром на рынок, главнаяее задача — добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми ирозничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобытовар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товарна этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должениметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или стоимости.Цель рекламы — информировать потребителей о таких достоинствах. Чтобы вызвать уоптовых и розничных торговцев желание иметь товар в продаже, фирмы могутпредлагать более выгодные торговые скидки или возмещать торговцам расходы нарекламу и внутримагазинное стимулирование.
В ходе выведения товара на рынок маркетологи должнысосредоточить свое внимание на :
1. вовлечении первых потребителей в обсуждениеконструкции,
2. разграничении между первыми и раннимипользователями,
3. передаче прототипов и первых моделей товара вруки первых потребителей,
4. обеспечении обратной связи с первымипотребителями,
5. ускоренной разработке дальнейших моделей товара.
Вовлечение первых потребителей в данный процесс даетвозможность воспользоваться их рекомендациями по части конструкции.Кроме того, это помогаетузнать мнение следующей группы раннихпотребителей. Именно они могут сообщить маркетологу, каким требованиям долженсоответствовать товар на более крупном рынке. Новатор может приобрести товарпросто потому, что он новый — чтобы посмотреть, какой он, особенно не заботясьо его практическом использовании. Смысл в том, чтобы предложить первые моделитовара для продажи, получить на них достаточное количество отзывов отпотребителя и как можно быстрее произвести усовершенствование в следующемпоколении. Это называется исследовательским подходом к разработке новойпродукции. Фирмы, которые предлагают в продажу больше разновидностей товара сучетом мнения потребителя, получат больше информации, чем их конкуренты. Усовершенствованные модели будутточнее отражать запросы потребителя, давая представление о том, как потребителииспользовали товар, находили ему новое применение и предлагали его новые,улучшенные характеристики. Поскольку потребителям зачастую бывает труднообъяснить, что в действительности они хотят от тех или иных специфических характеристиктовара, получение отзывов о товаре является ключевым моментом.
При выведении товара на рынок компания может принятьодну из нескольких маркетинговых стратегий.Она может установить верхний или нижнийуровень для каждой из маркетинговых переменных — цены, продвижения,распространения и качества товара. Принимая во внимание только цену истимулирование, стратегия проникновения на рынок может быть конкретизирована спомощью матрицы «цена товара — затраты на <img src="/cache/referats/7982/image020.gif" align=«left» hspace=«12» v:shapes="_x0000_s1040">продвижение» (рис.6) :
Стратегию быстрого получения прибыли(также называемая стратегией «быстрого снятия сливок») целесообразно применятькогда основная масса