Реферат: Котлер "Основы маркетинга"
Основные
понятия
маркетинга
<span Times New Roman",«serif»;color:black">
<span Times New Roman",«serif»;color:black">
<span Times New Roman",«serif»;color:black">
<span Times New Roman",«serif»;color:black">
<span Times New Roman",«serif»;color:black">
<span Times New Roman",«serif»;color:black">
<span Times New Roman",«serif»;color:black">
<span Times New Roman",«serif»;color:black">
<span Times New Roman",«serif»;color:black">
<span Times New Roman",«serif»;color:black">
<span Times New Roman",«serif»;color:black">
<span Times New Roman",«serif»;color:black">
Исполнитель:
студент группыМТ-301
Грин Г.В.
<span Times New Roman"; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black;mso-ansi-language:RU; mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA;layout-grid-mode:line">1. Сущность маркетинга
Концепция маркетинга возникла как альтернатива концепции сбыта истимулирования. Основной целью последней является получение максимальной прибыли путем увеличения объема продаж. Это достигается сосредоточениемосновных усилий на сбыте товара.
Маркетинг — значительно более широкое понятие. Он включает в себякомплекс средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимальноговоздействия на рынок.
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Итак, во главу угла поставлено понятиепотребности. Фирма будет преуспевать, если она полностьюудовлетворяет потребности потребителя.
2. Управление маркетингом
Управление маркетингом — этоанализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведениеммероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодныхобменов с целевыми покупателями ради достижения задач организации,таких как, получением
прибыли, рост объема сбыта,увеличение доли рынка и т.п.
Управляющие по маркетингу — это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации,претворением в жизнь намеченных планови/или осуществляющие контрольные функции.
Управление маркетингом может осуществляться с позиций 5 различныхподходов.
1) <span Times New Roman",«serif»;color:black">Концепциясовершенствования производства
утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и,следовательно, задача руководства — совершенствовать экономическую эффективностьпроизводства и снижать цены.
2) <span Times New Roman",«serif»;color:black">Концепциясовершенствования товара
исходит из того, что потребителиоказывают предпочтение товарам высокого качества, и, следовательно, большихусилий по стимулированию сбыта не требуется.
3) <span Times New Roman",«serif»;color:black">Концепцияинтенсификации коммерческих усилий
базируется на том, что товарыорганизации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждатьпотребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта истимулирования.
4) <span Times New Roman",«serif»;color:black">Концепциямаркетинга
строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследованийнужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить ихжелаемое удовлетворение.
5) <span Times New Roman",«serif»;color:black">Концепциясоциально-этичного маркетинга
провозглашает залогом достиженияцелей организации ее способность обеспечитьпотребительскую удовлетворенность и одновременное благополучие ипотребителя и общества в целом.
Процесс управления маркетингом включает следующие этапы:
I. Анализ рыночных возможностей
(1) Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации;
(2) Маркетинговая среда;
(3) Рынки индивидуальных потребителей;
(4) Рынки предприятий;
II. Отбор целевых рынков
(1) Замеры объемов спроса;
(2)Сегментирование рынка, выбор целевыхсегментов и позиционирование товара на рынке;
III. Разработка комплекса маркетинга
(1) Разработка товаров;
(2) Установление цен на товары;
(3) Методы распространения товаров;
(4) Стимулирование сбыта товаров;
IV. Претворение в жизнь маркетинговыхмероприятий
(1) Стратегия, планирование, контроль.
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности.Одним из полезных приемов является использование сетки развития товара и рынка:
Существующие товары Новые товары
Существующие рынки 1. Более глубокое проникновение на рынок 2. Разработка товара
Новые рынки 2. Расширение границ рынка 4.Диверсификация
После выявления возможностей фирма выбирает те из них, которые для нееподходят. Маркетинговая возможность фирмы- привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых фирма можетдобиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должнасоответствовать целям и ресурсам фирмы
Далее привлекательную возможность следует изучить с точки зрениявеличины и характера рынка. Этот процесс состоит из 4 этапов:
— замеры и прогнозирование спроса;
— сегментирование рынка;
— отбор целевых сегментов;
— позиционирование товара на рынке.
Предположим, что спрос оказалсяобнадеживающим. Рынок состоит из множества типов потребителей, множестватоваров и множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основеразличий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Сегмент рынка состоит изпотребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительныхстимулов маркетинга. Фирма может концентрировать усилия на одном сегменте,обслуживать несколько сегментов или охватывать весь рынок.
Выбрав сегмент, фирма должна изучить все товары, предлагающиеся в данноевремя на конкретном сегменте. Одновременно следует выяснить чего хотятпотребители, составляющие этот сегмент.
Далее надо обеспечить товару не вызывающего сомнений, четко отличного отдругих, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Этоназывается позиционированием товарана рынке.
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готоваприступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменныхфакторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызватьжелаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетингавходит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спроссвоего товара. Многочисленные возможности можно разделить на 4 основных группы:
<img src="/cache/referats/5850/image001.gif" v:shapes="_x0000_i1025">
Товар — набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому
рынку. Так новое болеутоляющее средствоможет оказаться «товаром»
в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком,
который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения,
марочным названием«ИЗБАВЛЕНИЕ» и гарантией возврата денег в
случае неудовлетворенности покупателя.
Цена — денежная сумма, которую потребители должны заплатить для
получения товара.
Методы распространения — всевозможнаядеятельность, благодаря которой
… товарстановится доступным для потребителей.
<img src="/cache/referats/5850/image002.gif" v:shapes="_x0000_i1026">
Методы стимулирования — всевозможнаядеятельность по распространению
сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых
покупателей покупать его.
Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многомзависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.
<img src="/cache/referats/5850/image003.gif" v:shapes="_x0000_i1027">
Работа по анализу маркетинговых возможностей, отбору целевых рынков,разработке комплекса маркетинга и его реализации требуют наличия вспомогательныхсистем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системымаркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службымаркетинга и маркетингового контроля.
Фирма должна разработать такуюструктуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всюмаркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, всемаркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Если фирмабольшая, в ней обычно работают несколькоспециалистов в области маркетинга. Осуществлением всех маркетинговых функцийруководит отдел маркетинга. Он может быть организован по-разному. Каждая фирмасоздает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образомспособствовал достижению ее маркетинговых целей.
Самой распространенной схемойявляется функциональная организация службы маркетинга:
В этом случае специалисты помаркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. Они подчиняютсявице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Основнымдостоинством функциональной организации является простота управления. С другойстороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков эта схема все больше ибольше теряет свою эффективность. В этих случаях она дополняется другимструктурами: организация по географическому принципу (для фирм с большимрегионом охвата), организация по товарному производству (для фирм с большойноменклатурой), организация по рыночному принципу (когда обслуживается многорыночных сегментов), а также смешанные принципы, например, товарно-рыночный.
В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретитсянемало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия,чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить триэтапа маркетингого контроля:
— контроль за исполнением годовых планов;
— контроль прибыльности;
— контроль за исполнением стратегическихустановок.
3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой
информации
Как уже указывалось, цель маркетинга — удовлетворение потребностейпотребителей. А раз фирма собирается удовлетворять потребности, она должнаиметь о них исчерпывающую информацию. Информационные ресурсы приобретают всебольшее и большее значение в деятельности фирмы.
Система маркетинговой информации(СМИ) — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования иметодических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценкии распространения актуальной, своевременной и точной информации дляиспользования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствованияпланирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговыхмероприятий.
СМИ состоит из 4 вспомогательных подсистем: системы внутреннейотчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системымаркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.
У любой фирмы существуетвнутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек,объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторскойи кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать системы,обеспечивающие информационное обслуживание всех подразделений.
Система сбора внешней текущеймаркетинговой информации — набор источников и методических приемов,посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях,происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущуюмаркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания,беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, обмениваясь сведениями с другими управляющими исотрудниками самой фирмы. Многие фирмы имеют специальные отделы сбора ираспространения текущей маркетинговой информации.
Определенные ситуации надо изучать более подробно. В подобных ситуацияхнедостаточно текущей информации и нужно проводить специальное исследование. Маркетинговое исследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей передфирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Фирмаможет проводить исследование сама, а может заказать его у специализированныхфирм. Вот наиболее типичные вопросы, решаемые в ходе маркетинговыхисследований:
— изучение характера рынка;
— замеры потенциальных возможностей рынка;
— анализ распределения долей рынка междуфирмами;
— анализ сбыта;
— изучение тенденций деловой активности;
— изучение товаров конкурентов;
— краткосрочное прогнозирование;
— изучение реакции на новый товар и егопотенциала;
— долгосрочное прогнозирование;
— изучение политики цен.
Система анализа маркетинговой информации позволяет обрабатыватьотобранную информацию и делать из нее соответствующие выводы. Обычно анализпроизводится по различным методикам статистической обработки информации.
Рассмотрим теперь подробнее схему маркетингого исследования.Исследование состоит из 5 этапов:
1. Выявление проблем и формулирование целейисследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов.
Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточноузкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом этапе. Далееформулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными илиэкспериментальными (проверка гипотезы).
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчикаинформации. Исследователь может собирать как первичные, так и вторичные данные.Первичные данные — информация,собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные — уже существующие будучи ранее собраны для другихцелей. Исследование обычно начинается сосбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. К таким даннымотносятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги,коммерческая информация. Однако, нужных вторичных данных может не найтись.Тогда необходимо собирать первичные данные.
Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент,опрос. Наблюдение больше подходит для поисковых исследований, эксперимент длявыяснения причинно-следственных связей, а опрос при проведении описательныхисследований.
Основным орудием исследования является анкета. Вопросы в анкете можнозадавать множеством различных способов. Есть два основных типа вопросов:открытые и закрытые. В закрытых вопросах приводятся все варианты ответов.Открытый вопрос дает возможность отвечать своими словами. Формулированиевопросов требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми,недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.
Следующая проблема — составление выборки. Необходимо определить когоопрашивать, сколько, как выбирать членов выборки. Способов связи с аудиториейнесколько: интервью по телефону, анкета, рассылаемая по почте, личное интервью(которое может быть индивидуальным либо групповым).
Самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования — сбор информации.Испытуемых может не оказаться дома и на работе, они могут отказатьсяучаствовать в опросе, отвечать пристрастно и неискренне.
Собранные данные исследователь сводит в таблицы. Далее ониобрабатываются с помощью статистических методик, применяемых в системе анализамаркетинговой информации.
Результаты исследования должны быть представлены руководству в простой иясной форме для принятия маркетинговых решений.
4. Заключение
Таков краткий обзор маркетинга. Хотя о нем можно написать (и вдействительности написаны) огромные труды. Маркетинг не есть некотораязаконченная теория. Это способ видения рынка со стороны фирмы. Маркетингохватывает все этапы деятельности фирмы: от изучения потребностей рынка доанализа сбыта.
Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя,помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц «рыночногохождения», а именно услуги, организации, отдельные лица, места и идеи.Термин «товар» становится уже недостаточно общим. В него вкладываетсясмысл «удовлетворитель потребности». Поэтому использование маркетингаможет оказаться полезным и предприятиям непроизводственной сферы, напримерсферы образования и здравоохранения.
«Найди потребность и удовлетвори ее » — вот философиямаркетинга. И это очень важно для нашей страны, где в течение долгих лет былапогоня за валом, и, следовательно, выпускалось огромное количество никому ненужной продукции.
Идеи маркетинга должны сыграть существенную роль в процессе возрожденияроссийской экономики.
Список использованнойлитературы
1. Котлер Ф. «Основы маркетинга»
2. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. «Микроэкономика»
Москва,«Экономика», «Дело», 1992