Реферат: Реклама - организационно-экономические аспекты

СЕВЕРО-ЗАПАДНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙСЛУЖБЫ

Кафедра «Культурологии и информационныхпроцессов»

Р е ф е р а т

ТЕМА: “Реклама –организационно-экономические аспекты”

Работу выполнил студент 5-го курса

вечернего отделения.Группа 54-в

ПОЗОЛОТИН

НИКОЛАЙ АНАТОЛЬЕВИЧ

Работу проверил:

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2000 г.

Оглавление

TOC o«1-4» h z 1 Введение. PAGEREF _Toc502250407 h 3

2 Понятие«реклама». PAGEREF _Toc502250408 h 4

2.1 АЛГОРИТМРЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.PAGEREF_Toc502250409 h 4

2.2 Требованияк рекламе.PAGEREF _Toc502250410 h 6

2.3 ОСНОВНЫЕКАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ… PAGEREF _Toc502250411 h 8

3 Определениеобъема рекламного бюджета… PAGEREF_Toc502250412 h 9

3.1 Методыопределения рекламного бюджета… PAGEREF _Toc502250413 h 10

4 Распределениерекламного бюджета… PAGEREF _Toc502250414 h 14

4.1 Тайминг. PAGEREF _Toc502250415 h 18

4.2 Оценкаэффективности рекламной кампании.PAGEREF _Toc502250416 h 18

5 Заключение. PAGEREF _Toc502250417 h 21

6 списоклитература… PAGEREF _Toc502250418 h 22

1

Все мы каждый день сталкиваемся срекламой где бы не находились: на работе, дома, в транспорте, на улице. Онаесть повсюду. Одни люди ее ненавидят, так как реклама вторгается в их жизненноепространство и насаждает свои ценности. Некоторые люди относятся к ней спониманием или юмором, другие относятся к ней нейтрально. Это вызвано тем, чтоу рекламы есть как отрицательные, так и положительные стороны. Даже еслиреклама не нравится одним как таковая – это не является свидетельством того,что реклама бесполезна, не нужна и что ее необходимо запретить.

Почему люди так относятся к рекламе?Во многом это зависит от качества и формы подачи самой рекламы, которую людивидят ежедневно или с которой они иногда сталкиваются. Реклама – это тот жетовар, но товар особого рода. Она есть товар товаров, так сказать лицо товаров,которые производитель/поставщик/продавец хочет рассказать/показать потребителю.А так как качество самих товаров и услуг изначально различно, то и рекламатакже различна по своему качеству.

От чего зависит качество рекламы, астало быть и ее привлекательность? Почему одну рекламу потребители невоспринимают и отвергают ее «с порога» или относятся к ней нейтрально, а другуюзапоминают и даже цитируют ее. Этот вопрос и ответ на него связан как с особенностямивосприятия человеком информации, так и с производственным процессом самойрекламы. Здесь как нигде остро стоит задача опрокинуть утверждение «на вкус ицвет товарищей нет». Реклама должна достучаться до потребителей и выполнитьпоставленные перед ней цели.

Решая целевые задачи рекламаподразделяется на имиджевую, информационную, социальную и политическую. Всевиды рекламу объединяет одно — реклама очень дорогой продукт рынкаэффективность которого порой бывает призрачна, а затраты весомы в общих затратахорганизации. Поэтому не каждый может себе позволит создание качественнойрекламы с последующим ее размещением в СМИ и через другие каналы подачи. Именнопо этой причине все мы как потребители вынуждены лицезреть так называемую«малобюджетную» рекламу, что за редким исключением равнозначно «низкопробной».

Как в любом процессе производствапроцесс создания рекламы зависит от многих факторов, но есть три основных намой взгляд – это:

1.

суммасредств, выделенная на рекламный бюджет, необходимый ее объем (что во многомзависит от поставленных целей перед рекламной компанией).

2.

Требований ккачеству/ наличие идее в рекламе и ее соответствие поставленным целям и образуорганизации-рекламодателя

3.

Профессионализмалиц, ответственных за создание и приемку рекламы.
2

Понятие «Реклама» разными авторами трактуетсяпо-разному. Реклама – это любая форма не личного представления и продвижениякоммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем.[1] Реклама определяется какплатное представление и продвижение товаров и услуг через СМИ.[2]

Тем не менее, разная трактовка одного и того же понятияне ведет к не пониманию авторами, что реклама есть составная часть общейкоммуникационной политики фирмы. В свою очередь коммуникационная политика (КП)состоит из рекламы, методов стимулирования быта, персональных продаж и РR.[3] Все эти элементы, но вразной степени используются организациями и имеют коммерческий эффект.Эффективность же каждого, зависит от многих факторов – от отрасли, от целей организации,от поведения конкурентов-потребителей и т.д. Поэтому сочетание элементов КПорганизации – различно. Если цель рекламы в СМИ, стимулирования продаж, прямойрекламы и персональные продажи – это продвижение продукта, то цель Р

R– этоулучшение образа организации в глазах общественности, повышение доверия к ней иее продукции. Поэтому она направлена не только на клиентов, но и на внешнююсреду в целом: общественность рядом с которой организация располагается,государственные органы, союзы потребителей СМИ акционеров, поставщиков и т.д.Все это осложняет развитие единой РR. Цель достижения прибылиорганизации должна сочетаться с экономическими целями социальными потребностямии интересами общественности. Инструменты РR–пресс-конференции, посещение организации, вступление в СМИ по актуальнымвопросам и т.д. Опыт показывает, что РRможет оказаться эффективнейдругих элементов КП. Это объясняется меньшей степенью доверия потребителей крекламе в целом.2.1

I.

Планирование рекламы начинается санализа рынка.

1.Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителейна группы на основе различий в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка – этосумма потребителей: одинаково реагируют на один и тот же набор побудительныхстимулов (1 стр. 11).

2. Оценивается потенциал различных сегментов.Определяется «своя» целевая группа. Привлекательность сегмента определяется:объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью.

3. Анализ потребностей и поведения потребителей: место,темп покупок, состав покупателей.

II.

Далее определяются целикоммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироваться товар иобраз кампании.

В качестве примера могут быть следующие целикоммуникации:

1.

Доведение до потребителейинформации о новой категории товаров, услуг на пример СDдисков.

2.

Доведение до потребителейинформации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории,новые компакт проигрыватели «Сони».

3.

Выработка у потребителяположительного отношения к продуктам, услугам конкретной марки.

4.

Обеспечение, стимулирование употребителя желания приобрести продукт конкретной марки.

5.

Создание условий для удобнойпокупки на выгодных условиях.

Стадии принятие нового продукта потребителем ииспользуемая информация:[4]

Персональные источники и СМИ

Персональные источники + торговые представители

Персональные источники (друзья, и т.д.)

<div v:shape="_x0000_s1026"> Первоначальная осведомленность <div v:shape="_x0000_s1035"> СМИ <img src="/cache/referats/4150/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1058"> <img src="/cache/referats/4150/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1046"> <div v:shape="_x0000_s1027"> Появление интереса <div v:shape="_x0000_s1034"> СМИ с измененными обращениями

<img src="/cache/referats/4150/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1053"> <img src="/cache/referats/4150/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1055"> <div v:shape="_x0000_s1028"> Оценка <img src="/cache/referats/4150/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1032 _x0000_s1033 _x0000_s1057"> <img src="/cache/referats/4150/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1052"> <div v:shape="_x0000_s1030"> Опробование <img src="/cache/referats/4150/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1054"> <img src="/cache/referats/4150/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1029 _x0000_s1056"> <div v:shape="_x0000_s1031"> Принятие

В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетомконкретной стадии покупательной готовности потребителей. Целевая аудиторияможет находится на любой из 6 стадий покупательной готовности, которыепотребитель проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание,благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно,что цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части,ориентированной на покупателей, находящихся на различных стадиях покупательнойготовности, являются различными.

После того как сегментирован рынок, выбраны целевыегруппы потребителей и выработано позиционирование продукта и поставлены целирекламы – выбираются каналы распространения рекламных обращений,разрабатывается общий рекламный бюджет, создается коммуникационное сообщение иутверждаются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы иустанавливается обратная связь с потребителем для контроля эффективностирекламы.

Общая схема планирования рекламной кампании[5]

Определение и изучение рынка

Разработка плана рекламной кампании

Разработка серии Р.О. и их размещение

Оценка эффективности рекламной кампании

Определение бюджета рекламной кампании

Постановка целей рекламной кампании

Выбор каналов и инструментов рекламы

Задачи рекламыдолжны быть конкретными, измеримыми и операционными.

Конкретность– четкаяформулирование целей сбыта и коммуникаций.

Измеримость– цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время.

Операционность– четкая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламыи РR, как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе,то задачи рекламы определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а неиз объема продаж и цен.

Таблица№1: формулирование задачрекламной кампании[6]

Показатель

В настоящее время

Через год

Рыночная доля

Осведомленность о марке

Через личный опыт

Через средства рекламы

Оценка отношения покупателей

Намерения купить марку

Покупка на пробу

Повторная покупка

Данные задачи были поставлены исходя из целей изменить позиционированиеторговой марки отдельного сорта пива. Решение создать образ престижногонапитка, обладающего аурой популярности и успеха, что укрепляет уверенностьпокупателей в правильном выборе.

После определения желаемой реакции целевой аудитории,разрабатывается коммуникационноеобращение. При этом определяется, что передать – содержание обращения, какпередать – его логическая структура, в какой форме передать- формат сообщения.В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3 принципа:

Рациональный, эмоциональный, и моральный. Выбор одного изних определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемоготовара/услуги.

2.2

Требования к рекламе предъявляются разные. Так Дитер Штайбрехер выделил10 требований к рекламе к эффективной рекламе, которые он предлагаетиспользовать для оценки рекламных обращений:

1.

Привлечение вниманияРекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию,чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможнаответная реакция Привлечение внимания — обязательное, но далеко не единственноеусловие эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременнораздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара.

2.

Ясность зрительной разработки.Текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собойясный «гештальт» или целостный зрительный образ, основное значение которогопонятно даже после беглого взгляда. Неоднородные и усложненные рекламныеобращения не способны преодолеть барьеры восприятия.

3.

Концентрация.В рекламном обращении должно использоваться не более 1-2 утверждений опреимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживаетвнимание потребителей. Эффективный метод рекламного обращения — уникальноеторговое предложение (УТП).

4.

Понятность и достоверность.Необходимо, чтобы обращение было понятным, говорящим на языкепотребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта. Например,исследования показали, что большинство бизнесменов не понимают специфическийязык рекламы телекоммуникаций и электронной аппаратуры. Достоверность жерекламы означает обоснованность ее утверждений в глазах потребителя.

5.

Позитивные эмоции.Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции в отношении крекламируемому товару или кампании. Если с ним связаны негативные илинейтральные эмоции, потребители, скорее всего, постараются не замечать ее.

6.

Единство стиля.Стиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламепродукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимоподчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки ирекламы должны подчиняться одной концепции.

7.

Единообразие стиля.Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжениидлительного времени, эффективность обращения повышается. Менеджеры по торговоймарке часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламноеагентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна ипокупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе.Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки.

8.

Соответствие миру потребителя.Коммуникация начинается не с отправителя, а с получателя рекламногообращения. Эффективное обращение соответствует реальностям мира его адресата.Адекватно ли оно отражает идеалы потребителей, соответствует ли реальной жизни?Возможно, в зависимости от того, в какой стране демонстрируется реклама,понадобятся различные обращения. Если обращение неактуально, покупательнеправильно поймет его или вообще не заметит.

9.

Отличительное преимущество.Реклама должна донести до потребителя ясное отличительное преимуществотовара и объяснить ему выгоду выбора данного продукта или услуги. Если ониничем не отличаются от остальных товаров или услуг на рынке, деньги, вложенныев мероприятия по продвижению, можно считать зарытыми на «поле чудес».

10.

Образы, а не слова.Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателейсложные обращения именно образные обращения. Это особенно справедливо поотношению к рекламным обращениям, на ознакомление с которыми потребитель обычнозатрачивает несколько секунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучшепонимается.[7]

Перед выпуском нового рекламного обращения необходимопровести его предварительное тестирование. Исследовательские агентстваразработали различные техники измерения способности рекламного объявленияпривлекать внимание потребителей, выгодно преподносить товар, изменитьотношение к нему и вызывать желание приобрести его. Тесты включают в себяпросмотр потребителями предложенных рекламных обращений и изучение ответнойреакции аудитории. Несмотря на то, что такого рода испытаниям присущиопределенные недостатки, они позволяют рекламодателю получить приблизительноепредставление об эффективности рекламы.

К этим требованиям можно добавить и другие требования крекламной кампании в целом:

·

Начинайте рекламную деятельностьс разработки фирменного стиля и постоянного его поддерживайте;

·

Рекламные кампании должны бытькомплексными (повторяемость рекламных обращений);

·

Доверяйте разработку рекламыпрофессионалам.

Организовать разработку и размещение рекламы или PRорганизации можно либо своими силами, либо реализовывать это совместно срекламно-информационным агентством. При этом необходимо понимать, что найтипрофессионалов трудно либо это очень дорого, кроме того, рекламные агентстваработают за % от заказа, поэтому они заинтересованы в продвижении дорогостоящихСМИ и увеличении затрат рекламодателей. Из этого следует, что подходить квыбору РА надо основательно с ориентацией на долгосрочное сотрудничество, что позволит снизить издержки, лучшепонимать запросы и возможности друг друга и осуществлять РК более эффективно, асами Р.О. делать более качественно.

2.3

Прямая почтовая реклама(«директмейл»),

Рекламные материалы,передаваемые непосредственно потенциальномупотребителю.

Печатная реклама:

— листовка,малоформатное относительно недорогое издание без фальцовки (сгибов);

— проспект:многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание;

— каталог:по форме тот же проспект, но отличается от него содержанием: в него входяттолько основные сведения о каждом типе, виде, образце предлагаемой продукции(услуг);

— буклет:сфальцованное (в один или несколько раз) многокрасочное хорошо иллюстрированноеиздание;

— бродсайт:листовой рекламный материал большого формата, складывается и рассылается попочте без конверта;

— плакат:не сфальцованное многокрасочное издание большого формата, посвященноекакому-либо товару и (или) фирме, его выпускающей;

— календари,фирменные блокноты, папки — см. «Сувенирная реклама».

Реклама в печатных изданиях:

— вцентральных, местных и ведомственных газетах;

—в журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых,фирменных;

— вспециализированных справочниках;

— в книгахи учебниках.

Экранная и радиореклама:

— кино- ивидеофильмы (клипы, споты) для демонстрации на киноэкране, по телевидению ис помощью видеомагнитофонов;

— радиоклипыи радиофильмы для эфирной трансляции и прослушивания с магнитофонов;

— слайдофильмы (цветные и черно-белые) длядемонстрации на экранах или специальных установках на выставках, при личныхконтактах; разновидность — полиэкранный озвученный слайдофильм: усиленноеаудиовизуальное воздействие при относительно незначительном удорожании посравнению с обычным слайдофильмом.

Наружная реклама:

— планшетыи щиты в различном пространственном расположении;

—световыеэкраны («бегущая строка», неподвижное изображение, движущееся изображение);

— вывески;

Реклама на движущихся носителях:

— рисунки инадписи на бортах транспортных средств (поезда, автобусы, теплоходы);

— реклама спомощью авиасредств (подъем рекламных материалов в воздух воздушнымишарами, дирижаблями, вертолетами), разбрасывание рекламных материалов савиасредств, рекламные полеты.

Реклама на месте продажи:

— витринымагазинов с товарами;

— баннеры:прямоугольные или треугольные планшеты с рекламным текстом;

— упаковкатоваров;

— ярлыки,ценникии т.п.

Сувенирная реклама:

— полиграфическогоисполнения (блокноты, календари, ежедневники, папки, плакаты);

— промышленного исполнения(значки,брелоки, авторучки, сумки, термометры и т.д.).[8]

3

После того как определен имидж кампании – ее образ,определены цели и задачи рекламной кампании, выбраны предполагаемые источникираспространения Р.О., возникает самый «сложный» вопрос всей рекламной кампании– определение бюджета на рекламу. Состав затрат на эти мероприятия определяетсяв основном по 2 вариантам:

·

Исходя из целей рекламнойкампании;

·

Исходя из выделяемых/имеющихсясредств.

Определение объема рекламного бюджета все авторы книг по рекламе считаюточень важным и сложным вопросом.

Объем рекламного бюджета определяется многими факторамикак объективными, так и субъективными.

Объективныефакторы:

·

Валовая прибыль фирмы;

·

Кривая зависимости продаж отобъемов/затрат рекламы

Здесь необходимо помнить, что данную зависимость сложноотследить в краткосрочной перспективе, так как реклама работает в первуюочередь на осведомленность потребителей о товаре/услуге.

Субъективные:

·

На практикеочень часто рекламный бюджет во многом зависит от мастерства менеджера порекламе при обсуждении рекламной кампании с руководством фирмы. И у руководстваи менеджера по рекламе могут быть разные взгляды на рекламу фирмы, ноокончательное решение всегда остается за первыми лицами. Однако степень влиянияменеджера может быть разной и решения могут приниматься тоже разные.

·

Руководствомчасто принимает окончательно решение не исходя из вышеприведенной приведеннойсхемы, а исходя из общей ситуации, в которой находится кампании.

·

Личное мнениеруководителя, принимающего решение по вопросам финансирования рекламы фирмы.

В случае утверждения достаточного объема рекламного бюджета длярекламной кампании (т.е. по целевому варианту исходя из поставленных целей инеобходимых для их достижения средств) необходимо придерживаться следующегоправила: «Величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечивать нетолько покрытие расходов на рекламу за счет торгового оборота, но и получениемаксимального дохода». Соблюсти это правило тяжело, но можно при грамотном ипрофессиональном подходе. При этом за основу определения рекламного бюджетаберутся показатели предыдущего года, либо сравнительная оценка бюджетовконкурентов. Есть и другие методы.

В случае, когда рекламный бюджет формируется по остаточному признаку, тоздесь нет никаких правил формирования бюджета, так как изначально рекламнаядеятельность для организации не является условием успешной деятельности нарынке. Это возможно в 2 случаях

·

Это простомнение руководства

·

Спрос напродукцию предприятия не эластичен он постоянен и не требуется его увеличение.

Влияние рекламы на прибыль кампании[9]

Сбыт Оборот Прибыль Издержки <div v:shape="_x0000_s1086">

Цена

<div v:shape="_x0000_s1091"> Реклама <img src="/cache/referats/4150/image007.gif" v:shapes="_x0000_s1087 _x0000_s1088 _x0000_s1089 _x0000_s1090 _x0000_s1092 _x0000_s1093 _x0000_s1094 _x0000_s1095 _x0000_s1096 _x0000_s1097 _x0000_s1098 _x0000_s1099 _x0000_s1100 _x0000_s1101">

3.1

Существует несколько основных методов определенияобъема рекламных бюджетов: метод «от наличия средств», «% от продаж», метод«долевого участия на рынке», «конкурентного паритета», «бюджет по одежке»,метод «исходя из целей и задач рекламной кампании» и прочие.

Метод «от наличия средств»:

Разработка рекламного бюджета на продвижение продукции/услугиисходя из мнения руководства организации относительно уровня затрат на рекламу.Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж – затратымогут быть как чрезмерными, так и неоправданно малы.

Метод «% от продаж»

Затраты н рекламу определяются как % от текущих илипланируемого объема продаж (например 2%). На этот метод есть 2 точки зрения.Первая – этот метод дает менеджменту стабильный показатель рекламных расходов ине более. Величина рекламного бюджета ничем не обоснована, кроме традицийкампании, следовательно бессмысленно рассматривать эффективность больших илименьших инвестиций в рекламные кампании.

Вторая точка зрения на данный метод заставляетруководство кампании думать о зависимости между затратами на рекламу, ценой продаж и прибылью на 1единицу продукции/услуги. Недостаток в том, что объем сбыта, рассматриваетсяскорее как причина, а не как следствие продвижение продукции. Трудно такжеопределить величину процента. Обычно величина процента, выделяемого на рекламу,основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте кампании илируководителя. Однако даже в одной отрасли размеры выделяемые средств напродвижение продукции могут быть различны, так как организации отличаются исвоими возможностями и размерами и целями.

Таким образом, у данного метода есть и свои плюсы и своиминусы.

«Методдолевого участия»:

Основывается на том, что в отраслях, где велико сходствомежду товарами/услугами, обычно есть четкое соотношение между рыночной долей идолевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого некоторыеорганизации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли,а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли напродвижение продукции/услуги.

Например, организация имеет 10% рыночной доли, то онадолжна вкладывать в продвижение продукции 12% отраслевых вложений впродвижение. Этот метод, если его будут использовать все участники рынкаконкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структурезатрат вследствие конкурентной борьбы на рынке. В конечно счет пострадают каксами организации, участвующие в подобной борьбе, так потребители, вынужденныеоплачивать дополнительные расходы на рекламн

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Хлеб и булочные изделия

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Реклама – организационно-экономические аспекты

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Создание предприятия в рыночной экономике

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Котлер "Основы маркетинга" (JW)

29 Августа 2013