Реферат: Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей

ДальневосточнаяНародная Академия Наук

Приамурское (Хабаровское) географическое общество

Дальневосточный Государственный Медицинский Университет

<img src="/cache/referats/2368/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1108">
Хабаровский ГосударственныйИнститут Искусств и Культуры

МарочкоВ.П., Марочко П.В., Капитоненко Н.А.

Социально-психологическиеособенности воздействия рекламы на поведение потребителей

Хабаровск

1998

Марочко В.П.,к.и.н., доцент; Марочко П.В., Капитоненко Н.А., к.м.н., доцент. Социально-психологическиеособенности воздействия рекламы на поведение потребителей. Хабаровск:Издательство Приамурского (Хабаровского) географического общества, 1998, 62стр.

Рецензенты: д.м.н.,проф. Колотилин Г.Ф. (ДВГМУ), к.п.н., проф. Романенко Л.П., доц. ГоловановаС.А. (ХГИИК). Ответственный за выпуск Симаков В.И. (Приамурское географическоеобщество)

Компьютерный набори верстка: Прочко Д.В.

Вработе на основе анализа специальной литературы и социологических исследованийвыявлены основные факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы. Определяетсястепень воздействия рекламы на потребителей. Доказывается, чтосоциально-психологический подход к рекламной деятельности дает возможностьпрактическим работникам более профессионально организовать процесс рекламы,повышать ее качественный потенциал и тем самым расширять границы ее эффективности.

Книгарекомендуется в качестве учебного пособия для студентов, преподавателей ВУЗов иколледжей, а также предпринимателей и всех, кто интересуется вопросами рекламыв условиях становления рыночной экономики в нашей стране.

Содержание

TOC o «1-3» Введение… PAGEREF_Toc420043048 h 1

Сущность и содержание рекламы, ее роль в обществе… PAGEREF_Toc420043049 h 2

Социально-экономические проблемы рекламы и ее роль вжизни общества PAGEREF_Toc420043050 h 2

Социально-психологический процесс восприятия рекламы… PAGEREF_Toc420043051 h 19

Мотивация и потребность обращения к рекламе… PAGEREF_Toc420043052 h 36

Значение социально–психологического восприятия ивоздействия в совершенствовании рекламной деятельности… PAGEREF_Toc420043053 h 39

Основные тенденции восприятия и воздействиясовременных аудиовизуальных средств рекламы PAGEREF_Toc420043054 h 39

Эффективность рекламной деятельности и пути еесовершенствованияPAGEREF_Toc420043055 h 42

Заключение… PAGEREF_Toc420043056 h 56

Литература… PAGEREF_Toc420043057 h 57

В условияхперехода Российского общества от административно-командной системы к рыночнойэкономике реклама стремительно врывается в нашу жизнь, заполняя телеэкраны ирадиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, втранспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. Буквально занесколько лет отечественная реклама сделала громадный количественный и качественныйпрорыв. Ее лучшие образцы могут быть признаны произведениями искусства вшироком понимании этого термина.

Неизмеримовозрастает значение рекламы в экономической жизни страны. По мере насыщениярынка обращение к рекламе становится для производителей и продавцов все болеежесткой необходимостью. С другой стороны, в условиях расширения рынка услугрекламы динамично формируется рекламная отрасль отечественной экономики.

Реклама,как результат размышлений и действия множества людей значительно опередилатеоретические изыскания. Следует отметить, что сейчас в России происходитстремительный рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Специалисты,работающие в рекламе, затрудняются провести разделы в своей многогранной профессии.Здесь используются знания из многих областей: антропологии, истории,литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии,социологии и т.д. Так, применение психологической науки позволяет создать условия,при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог,способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Современная ситуацияпереосмысления ориентиров развития общества и отдельного человека делаетпроблемы оказания психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросыпрямым образом касаются и психологии рекламы, ее восприятия и воздействия напотребителя.

Изучениеэтих проблем приобретает важное значение для Дальневосточного региона, гдевоссоздание экономического потенциала на основе научных достижений, внедренияновейших технологий и коммуникаций, рационального использования ресурсов, атакже расширение и углубление внешнеэкономических связей требуют выпуска и реализацииконкурентоспособных товаров и услуг. И здесь в немалой степени проявляется ивозрастает роль рекламы вообще, факторов ее психологического воздействия вчастности.

Глава

Сущностьи содержание рекламы, ее роль в обществеСоциально-экономические проблемы рекламы и ее роль в жизни общества

Корни рекламы уходят в седуюдревность. История рекламы насчитывает тысячелетия. Она тесно связана с процессомразвития человеческого общества и его экономической жизни. Одним из первыхдошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, вкотором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древнихфиникийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях.

В Древней Греции рекламныенадписи выбивались на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались надереве. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицамАфин, возглашая о продаже рабов, скота и прочих товаров. Вот так звучала«рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли,чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будетпокупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса»[1]

В Древнем Риме рекламныеобъявления помещались на выстроенных и побеленных стенах — «альбумусах», атакже на стенах жилых домов. В произведениях Горация рассказывается одревнеримских «проко», призывавших толпы горожан двигаться в места, где быливыставлены на продажу товары.

Элементы рекламы использовали исредневековые ремесленники, которые ставили личное клеймо на своих товарах.

Поворотным пунктом в историирекламы стал 1450 г., год изобретения немцем Иоганном Гутенбергом печатногостанка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительныеэкземпляры своих извещений.

Печатная реклама впервыепоявилась в Англии в 1478 году.

В 1622 году реклама получиламощный стимул в виде выхода первой газеты на английском языке, которая называлась«Weekly News». ПозднееЭдисон и Стил стали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборникамирекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов:«Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отысканииправильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая вестьможет оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах»[2]

.В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламныеобъявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочиетовары широкого потребления.

В 1631 году появилась печатнаяреклама и во Франции. Здесь пионером рекламы в периодических изданиях считаетсяТеофраст Реностно, который открыл в Париже справочную контору, помещавшуюрекламные объявления в «Газетт де Франс».

Наибольшего расцвета рекламадостигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его«Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самогобольшого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки.Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов.Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения впроизводство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникланеобходимость убеждать покупателей потреблять больше. Во-вторых, созданиепрекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальнойдоставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности испособствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а в последствии ителевидения, означало появление двух замечательных средств распространениярекламы.

Рекламное дело в России прошло вопределенной степени все стадии своего становления и развития. Так, уже в X-XI вв. русские купцыприбегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров. Обычноприглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок,громко извещал о достоинствах товара и его владельце тоже. Создателями ивиртуозными исполнителями плакатов устной рекламы были коробейники, торговавшиемелким товаром — лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликамии т.п. В начале XIX векав Москве впервые состоялась дешевая распродажа товаров, которой сопутствовалбольшой успех. Вслед за московскими купцами в организацию дешевых распродажвключились их коллеги из других российских городов: Владимира, Ярославля, Казани,Нижнего Новгорода.

В это время в России появилосьеще одно торговое нововведение — ежегодная ярмарка. Торговые ярмарки всегдабыли праздничны, проводились, как правило, в осенний период. Их характеризовалашумная и красочная реклама, фейерверк. Популярность ярмарок увеличивалась засчет театральных, цирковых и кукольных представлений, выступлений шутов,скоморохов, народных хоров.

На Нижнегородской ярмаркевпервые начали заключать торговые сделки между купцами и покупателями, т.е. ярмаркастала выступать еще и в роли выставки товаров.

Естественно, такая широкаяторговля явилась толчком в развитии рекламы.

Великий русский писатель Н.В.Гоголь в знаменитом произведении «Мертвые души» поведал о своих впечатленияхпри въезде в губернский город: «Попадались почти смытые дождем вывески скренделями и сапогами, кое-где с нарисованными синими брюками и подписьюкакого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью:«Иностранец Василий Федоров»; где нарисован был бильярд с двумя игроками вофраках, какие одевают у нас на театрах гости, входящие в последнем акте насцену. Игроки были изображены с прицеливающимися киями, несколько вывороченныминазад руками и косыми ногами, только что сделавшими в воздухе антраша. Под всемэтим было написано: «И вот заведение»»[3]

В России в XIX веке получает место под солнцемпечатная реклама товаров. Широкое распространение получило размещение рекламныхлистов и плакатов на круглых тумбах во многих городах. Реклама появилась наконках и трамваях. Мальчишки на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожимкалендари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты«Коммерческий листок», «Нижнегородский ярмарочный справочный листок», «Нижнегородскаяярмарка». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля ижизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в других городахРоссии. В этот же период в Москве начала издаваться газета «Комиссионер».Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро.

После Октябрьской революции 1917г. одним из первых декретов Советской власти реклама была монополизированагосударством, предприниматели лишались возможности расширять свой бизнес засчет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правомрабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских икрестьянских депутатов.

16 апреля 1917 г. СНК Россиисвоим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учрежденияхцентрализованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях.Однако экономическая разруха, отсутствие необходимого опыта и специалистов,иногда и прямой саботаж служащих помешали провести в жизнь намеченныемероприятия. Реклама свелась на период гражданской войны к примитивным агитациям.Люди старшего поколения помнят популяризацию плакатов, на которых, к примеру,был изображен щит с проколотыми и висящими на нем Колчаком, Деникиным и т.п.После гражданской войны реклама в России получила определенное развитие.Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама»,«Мосторгреклама» и др. Достаточно сказать, что «Мосторгреклама» широко использовалав рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления вгостиницах и театрах.

Бурное развитие рекламы началосьво время НЭПа. Много энергии отдал рекламе выдающийся поэт В. Маяковский,который своими меткими стихами и рисунками привлекал внимание обывателя к темили иным качествам различных товаров. В 1925 г. на международнойхудожественно-промышленной выставке в Париже поэт В. Маяковский и художник В.Радченко за цикл плакатов были награждены серебряными медалями.

Во время Великой ОтечественнойВойны многие наши художники, писатели, поэты работали над агитационными плакатами,призывающими людей к борьбе с врагом. И сейчас сало найдется людей, которые невидели известные плакаты «Родина-мать зовет!» или «Папа, убей немца!».

В послевоенные годы появилиськрупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама».Были созданы рекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры, затемпри министерствах рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильнойпромышленности. Стал издаваться популярный журнал «Реклама». Практическиежегодно начали проводиться выставки-ярмарки рекламного оборудования. На этихярмарках специализированные рекламные предприятия заключали договоры наорганизацию рекламы и использование различных методов ее создание.

Однако для отечественной рекламы,которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированностиспроса и предложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность,бессистемность, формализм. Довольно много товаров в бывшем СССР существовало в1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ. Достижения были, реклама была, нотоваров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось. Безусловно,реклама в СССР сыграла свою роль, но, к сожалению, далеко не такую, на какуюрассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одномслучае — выбор без выбора, в другом случае — попытка сбыть товар нелучшего качества.

Сегодня реклама в России — этоуже значительный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым.Конечно, в общих направлениях реклама у нас будет развиваться теми же путями,что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступилинесколько позже остальных стран. Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежногоопыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепоекопирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практикинаходимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знаниянаших отечественных, российских условий социально-экономического развития иособенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

Слово «реклама» латинскогопроисхождения (reklamare — «кричать») и означает:

1.

2.

создания популяризации.

В научной и популярной литературесуществует много определений рекламы. Приведем некоторые из них. Так, ФилипКотлер, профессор Северо-западного университета США, определяет рекламуследующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации,осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, счетко указанным источником финансирования»[4]

Два других американскихавтора — Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама— любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товарови услуг определенным спонсором»[5]

.А вот как определяет рекламу французский ученый Арманд Дейян: «Реклама — это платное,однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовойинформации и другие виды связи,агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела,кандидата, правительства)»[6].

Некоторые специалистырассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качестватоваров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»[7]

По определению АмериканскойАссоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличногопредставления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемую точноустановленным заказчиком»[8]

и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этомнаиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

В Законе Российской Федерации «Орекламе» (от 14 июня 1995 года) дано следующее ее определение: «Реклама — распространяемая влюбой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическомлице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначенадля неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес кэтим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям испособствовать реализации товаров, идейи начинаний»[9]

Как видим, в различныхопределениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию«реклама». И, тем не менее, из каждого определения можно увидеть, что рекламаявляется составляющей частью маркетинга. А, как

известно, «маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворениенужд и потребностей путем обмена»[10]

Американская АссоциацияМаркетинга дает более пространное определение маркетинга и рассматривает егокак «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовойполитикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое такимобразом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей какотдельных личностей, так и организаций»[11]

Исследователи, в том числе иотечественные, считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить:

·

Естественно, в данном случаенеобходимое воздействие и обеспечивает реклама.

Современный этап маркетинговойдеятельности имеет ярко выраженную социальнуюориентацию и характеризуется стремлением не только наилучшим образомудовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, ненавредить обществу. В этом отношении весьма показательны роль и значение здравоохранениякак важнейшей отрасли народного хозяйства, от которой в значительной степенизависит нормальная жизнедеятельность членов общества.

Радикальные реформы экономики исоциальной сферы предопределили существенные преобразования системыздравоохранения. В перспективе в демократической России с цивилизованнымирыночными отношениями здравоохранениедолжно стать реальным экономическим субъектом в общей инфраструктуре экономикистраны. Наряду с этим в обществе создаются условия для возникновения иразвития рыночных отношений вздравоохранении.

Объективный характер рыночныхотношений в отечественном здравоохранении выражается в осознании населениемэкономической обусловленности своего здоровья, в коммерциализацииздравоохранения, в увеличении объема платных медицинских услуг, развитиимаркетинговых операций и внедрении разнообразных форм предпринимательства ит.д.

С введением медицинского страхования появляется реальная основа формированиямногообразной конкурентной среды в здравоохранении как отчетливое проявлениерыночных отношений между партнерами, проводящими медицинские услуги.

Меняется экономическое положение самих медицинских работников — врача,провизора, медсестры. Они могут быть наемными работниками в государственномучреждении или медицинском предприятии, кооператорами, арендаторами, акционерами,специалистами, занимающимися частной медицинской практикой, сочетать те идругие формы хозяйственной деятельности.

В здравоохранении маркетинг по определению В.З. Кучеренкои В.И. Филатова (1991 г.) — системапринципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спросапотребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услугпроизводителем[12]

В настоящее время, независимо отформ собственности лечебно-профилактических организаций, видов медицинской деятельности,все медицинские работники должны будут научиться работать на принципах маркетинга.

Одним из основных составляющихрынка общественного здоровья является рынок медицинских услуг.

Рынок медицинских услуг — это совокупность медицинских технологий,изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности,фармакологических средств, реализуемых в условиях конкурентной экономики[13]

В маркетинговой деятельностимедицинского учреждения (врача, провизора), как и других отраслей, немаловажноезначение имеет проведение маркетинговыхисследований, которые должны опережать реальное начало любой медицинскойдеятельности. Эти исследованияпредполагают систематическое определение круга данных, необходимых в связи состоящей перед организацией маркетинговой ситуации, их отбор, анализ и отчет орезультатах.

В здравоохранении, как в никакойдругой сфере, в первую очередь учитывается социально-этическаясторона маркетинга. Растущее в обществе осознание проблем безопасностимедицинских услуг и лекарственных средств повышает необходимость правильного использования рекламы. Так,при проведении рекламной деятельности необходимо неукоснительное соблюдениеопределенных норм и правил, которые находят отражение в Международном кодексерекламы (принят в 1988 г.). Реклама лекарственных средств проводится подстрогим контролем органов здравоохранения. При этом запрещается рекламалекарственных средств, не разрешенных к применению в медицинской практике, атакже рекламы самолечения в размерах, угрожающих здоровью. При организациирекламной деятельности по тому или иному препарату обязателен учет правилотпуска лекарств, поскольку именно он определяет способ и содержание рекламнойинформации.

Мировая практика рыночнойдеятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективностьтолько в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системымаркетинговых коммуникаций (от англ.Communication — сообщение, связь, взаимосвязь) ироль этой системы постоянно возрастает.

В систему маркетинговых коммуникаций(СМК) входят четыре основные средства: реклама, коммерческая пропаганда,стимулирование сбыта, личная продажа. Вместе они образуют комплекс, называемый«коммуникационной смесью». Даже для человека, не занимающегося профессиональнойрыночной деятельностью, очевидно, это многообразие средств и приемовмаркетинговых коммуникаций. Например, для налаживания взаимосвязей сконкретными адресатами фирма может воспользоваться таким мощным средством, какреклама в ее многообразных проявлениях. Она может также привлечь вниманиепотребителей или посредников с помощью приемов коммерческой пропаганды.

Ими могут быть: интервьюруководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовойвидео-ролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукцияфирмы и т.д. и т.п. Некоторые коммуникационные задачи фирма может более успешнорешать средствами стимулирования сбыта. Например, такими как передачапотенциальным покупателям бесплатных образцов товара, предоставление скидок сцены при покупке, проведение конкурсов и лотерей и др. Личностные контакты сконкретным покупателем или небольшой их группой более эффективноустанавливаются в ходе персональной продажи.

В то же время элементы этихосновных средств СМК присутствуют и действуют зачастую одновременно в структуретаких специфических, синтетических средств и приемов, как участие фирмы ввыставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорскихдоговоров, формирование фирменного стиля и др. Элементы различных видов СМКпостоянно и так тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющимикомплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно различить,выделить в чистом виде. Так, например, часто трудно отличить престижную рекламуот коммерческой пропаганды. Некоторые приемы стимулирования сбыта(предоставление покупателю различных гарантий) могут рассматриваться какэлементы расширенной характеристики товара, его «подкрепление». Личная продажатакже имеет различные аспекты. С одной стороны — это один из видов сбыта(директ маркетинг), а с другой — эффективный прием установления взаимосвязис покупателем.

Таким образом, можно сделатьвывод о том, что резкой границы между СМК, отдельными ее компонентами и другимисоставляющими маркетинг–микс нет и быть не может. Все без исключения элементыкомплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль.

Исходя из изложенных выше определений, можновыделить основные черты характеристики рекламы как одного из главных средствмаркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

1.

2.

3.

выпуске большойпартии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативныепоследствия брака.

4.

5.

6.

7.

Основные функции рекламысоответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотренывыше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией,реклама может решать следующие задачи:

·

информирование (формированиеосведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

·

увещевание (постепенное,последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждениепокупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

·

напоминание (поддержаниеосведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежуткахмежду покупателями; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функциирекламы, также как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижениюосновных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известногоамериканского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свечазажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие дляпотребителей. И в качестве таковых еезадача заключается в информировании… Но это задача — не простоинформировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавцыидеи. Продавать образ жизни»[14]

Исходя изуказанных выше задач, которые призвана решать реклама, некоторые авторы выводятее виды:

1.

Информативная реклама.

2.

Увещевательнаяреклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой являетсяубеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а нетовары (услуги) конкурентов.

3.

Сравнительная реклама —разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара(услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

4.

Напоминающая реклама.

5.

Подкрепляющая реклама —разновидность напоминающей рекламы. Онапризвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильностисделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны[15].

Кроме этого, другие авторы,например, Арман Дейян, имея в виду способы воздействия, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Поспособу выражения рекламу он также делит на «жесткую»и «мягкую». Рассмотрим эти виды рекламы более подробно.

·

Рациональная (предметная) рекламаинформирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы,чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также используетчертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление отсказанного словами.

·

Эмоциональная (ассоциативная)реклама вызывает воспоминания и наводит на мысли, она обращается к чувствам,эмоциям, подсознательному; она воздействует через ассоциацию идей, путемвоссоздания обстановки; ее излюбленное средство — рисунок и в меньшей степенизвук.

Одни рекламные сообщения являютсячисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собойразличныекомбинации этих двухвидов.

·

«Жесткая» реклама очень близка посвоему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и этимеры, такая реклама (в отличие от прочих ее типов) имеет краткосрочныецели — воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его кмгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешнийэффект объявлений вроде: «Здесь сбивают цены» или «Все должно исчезнуть».

·

«Мягкая» реклама имеет целью нетолько сообщить о товаре и его марке, но создать вокруг этого товара благоприятнуюатмосферу, окружить его неким ореолом… Чаще всего это, конечно, эмоциональнаяреклама, затрагивающая чувства. Это — реклама, рассчитанная на средниесроки воздействия на потребителей. Она постепенно изменяет настройпотенциального покупателя в пользу какого-либо товар

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Рекламный Бизнес

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Маркетинг

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Рекламная деятельность в системе маркетинга

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Анализ эффективности коммерческой рекламы

29 Августа 2013