Реферат: Маркетинговое исследование рынка сыра

1. Введение –характеристика объекта исследования и краткая классификация.

Сыр – один из наиболее питательных и калорийных пищевых продуктов.Питательная ценность его обусловлена высокой концентрацией белка и жира,наличием незаменимых аминокислот, витаминов, солей кальция и фосфора,необходимых для нормального развития организма человека. Сыр полезен для людейлюбого возраста и особенно для детей.

В сыре содержится от 18 до 25% белка, причемзначительная его часть находится в растворимой форме, поэтому хорошоусваивается организмом. В сухом веществе многих видов сыров содержится 45-55%жира, от 1,5 до 3,5% минеральных солей. Калорийность сыра колеблется от 2500 до4500 калорий. Содержание витаминов в зрелых сырах (мкг в 100г сыра) составляет:витамина А – 600-1300, В1 – 40-80, В2 – 300-900, РР – 20-40, пантотеновойкислоты – 200-850.

Начало промышленногопроизводства сыра в России относится к 1866 году, но в досоветское времясыроделие представляло собой мелкий промысел, для которого был характерентяжелый ручной труд.

Краткая характеристиканекоторых видов сыров.

Сыры крупные – к этой группеотносятся советский, швейцарский, алтайский, кубанский, карпатский сыры. Всеони со сладковатым (пряным) привкусом, тонким сырным вкусом и ароматом. Наразрезе сыров рисунок, состоящий из крупных глазков круглой или овальной формы.Сыры советский, кубанский, карпатский вырабатывают из пастеризованного молока сприменением бактериальных заквасок, сыры швейцарский и алтайский – извысококачественного сырого молока.

Особенностями выработкикрупных сыров является применение высокой температуры нагревания (54-58градусов), продолжительная обсушка зерна, месячная выдержка сыра в помещениипри температуре 20-25 градусов и более длительный срок созревания (4-6 месяцевпри температуре 10-12 градусов). Все крупные сыры, за исключением швейцарского,покрываются парафиновым сплавом, а кубанский сыр дополнительно завертывают вцеллофан или пленку. Хранятся зрелые сыры в сырохранилищах и на базах притемпературе  +6+10 градусов.

Технология выработки имикробиологические процессы созревания сыров этой группы обуславливаютсравнительно глубокий распад белков, что способствует получению специфическихвкусовых свойств.

Пример: сыр советский.Содержание жира в сухом веществе 50%. В зрелом сыре влаги не более 42%, соли1,5-2,5%, рН  5,5-5,6. Вкус и запах сыравыраженный сырный, слегка сладковатый. Тесто связное, пластичное. Рисунок сырасостоит из круглых или овальных глазков размером 5-10мм, равномернорасположенных по всей массе сыра. Срок созревания – 4 месяца.

Сыры с повышенным уровнеммолочнокислого брожения.

Основной представитель –российский сыр. Вырабатывается он из пастеризованного молока с применениембактериальной закваски. Уже в процессе выработки и прессования сыра создаютсяусловия для повышения уровня молочнокислого брожения и оптимального содержаниявлаги 43%.

Типичными представителямиэтой группы являются также сыры чеддер и горный алтай. Характерная особенностьих технологии: повышенная зрелость молока, применение увеличенных дозбактериальной закваски, выдержка сырной массы для развития молочнокислоймикрофлоры до получения нужного значения рН=5,2-5,4, дробление массы, посолкаее и длительное прессование.

Сыры мелкие прессуемые.

Наиболее распространенные:голландский круглый и брусковый, костромской, пошехонский, эстонский, степной,угличский.

Сыры этой группы в возрасте1,5-2,5 месяца имеют выраженный сырный вкус и аромат. Тесто пластичное, слегкаломкое при изгибе у голландского, угличского и степного сыров; и нежное, эластичное– у костромского и пошехонского сыров. На разрезе сыры имеют рисунок, состоящийиз глазков круглой, немного сплюснутой или угловатой формы, равномернорасположенных по всей массе сыра. Сыры хорошо режутся на тонкие ломтики. Коркау сыров тонкая, ровная, без толстого подкоркового слоя.

Сыры вырабатывают изпастеризованного молока с применением бактериальных заквасок. При выработкеприменяют низкую температуру второго нагревания 37-41 градус. Для каждого видасыра устанавливается оптимальное содержание влаги после пресса, соли послепосолки и уровень молочнокислого брожения.

2. Спрос: со стороныпотребителей, регионов, отдельных предприятий.

Сыр – продукт, изготовляемый из коровьего, козьего,овечьего и буйволиного молока, с высоким содержанием протеина, кальция ивитаминов. Его получают с помощью концентрирования и биотрансформации основныхкомпонентов молока под действием молокосвертывающих энзимов, органическихкислот, микроорганизмов и системы физико-химических факторов.

По данным каталога Международноймолочной федерации в мире насчитывается около 500 видов сыров. В мировомсыроделии до сих пор не сформировалась унифицированная классификация сырныхпродуктов. Основная причина заключается в том, что в разных странахпроизводятся сыры с одинаковыми названиями, но отличающиеся технологиейизготовления, и наоборот, сыры, сделанные по одной технологии, но имеющиеразные названия. Исторически сложилось, что наиболее распространенной являетсяфранцузская классификация сыров.

В России такжеосуществлялись неоднократные попытки создать свою классификацию сыров потехнологиям изготовления. Но вследствие того, что классификации подвергались восновном сыры отечественного производства, применение этих научных работ в нашидни, когда на рынке преобладает импортная продукция, затруднено. Поэтомунедавно российскими специалистами была предложена усовершенствованнаяклассификация, включающая и сыры иностранного производства. Хотя она и неохватывает весь импортный ассортимент, зато в нее входят такие группы, как, например,сыры из буйволиного молока, отсутствующие во французской классификации.

Сравнительная классификация марок сыра.

Французская Марки Российская

Свежие сыры

Fromageblanc, Petit Suisse, Cottage cheese, Любительский

Мягкие/свежие

Сыры с плесневой корочкой

Camambert, Brie, Chaorce, Blanchette, Белый Десертный

Мягкие с плесенью на поверхности

Сыры с промытой плесн. корочкой

Maroilles, Mont d’Or, Romadur, Limburger, Дорогобужский

Мягкие/слизневые сыры

Сыры из козьего молока

Crottinde Chavignol, Saite-Maure, Picodon

Сыры из козьего молока

Голубые сыры

Roquefort, Brue de Brisse, Saint Agur, Dorblu

Мягкие/с плесенью во всей массе сыра

Прессованные вареные сыры

Emmental, Comte, Beaufort, Maasdam, Советский, Швейцарский

Твердые сычужные/ с низкой t2-го нагревания

Прессованные невареные сыры

Cantal, Edam, Gouda, Palet d’Or, Oltermanni, Российский, Угличский, Голландский, Костромской

Твердые сычужные/ с низкой t2-го нагревания

Плавленые сыры

Rambol, La vache qui rit, President,Viola,Янтарь, Волна

Плавленые сыры

Сыры можно также поделить нагруппы в зависимости от объемов продаж:

1. Основная группа (базовыйассортимент). Она включает сыры, пользующиеся повышенным спросом и наиболеечасто покупаемые. Данные марки характеризуются высоким оборотом, но имеютнебольшую торговую наценку.

2. Элитная группа. Онавключает дорогие сыры, покупаемые в небольших объемах.

3. Дополнительная группа.Сорта этой группы занимают промежуточное положение по объему продаж междуэлитными и сортами базового ассортимента. Как правило, это сыры тех же групп,что и элитные, но по более низкой цене.

Существует такжеклассификация, в основе которой лежит критерий потребления, таким образом сырына российском рынке можно поделить на традиционные и экзотические.

Традиционными сырамиявляются привычные для вкуса россиян твердые и плавленые сорта. Экзотические –сыры не только непривычные по вкусу, но и по технологии изготовления, а такжеотличающиеся, как правило, высокой ценой.

Твердые сыры.

Под твердыми сырамиподразумеваются вареные и невареные прессованные сыры. Именно они составляютбазовый ассортимент любого магазина и являются абсолютными лидерами попотреблению. В этом Россия схожа с Голландией и Германией, где население такжеотдает предпочтение таким сырам. Если же говорить о годовых объемахпотребления, то России до этих стран пока далеко. В среднем, в Голландии оносоставляет около 10 кг на душу населения в год, во Франции – свыше 15 кг, а вРоссии – не больше 2 кг. Это в два раза меньше, чем рекомендовано медиками, т.к.сыр является одним из важнейших источников кальция (в 125 г сыра содержитсястолько же кальция, сколько в 1 л молока).

Тот факт, что на протяжениидесятилетий основной массе россиян были известны только сорта твердого иплавленого сыров, сформировал устойчивую привычку к их вкусу. Поэтому импортныетвердые и плавленые сыры сразу же стали популярны в России и, как следствие,отсутствие постоянного предложения при постоянном спросе создали благоприятныеусловия для зарубежных производителей. Представитель компании «НовозеландскиеМолочные Продукты» Джон Мэйн говорит: «Мы предлагаем на российском рынке четыресорта твердых сыров – Edam, Gouda, Egmont иCheddar, так как убедились, что именно твердые сыры занимают в Россииприоритетное положение по потреблению».

Появление на российскомрынке импортных сыров создало серьезные опасения, что отечественныепроизводители будут вытеснены с него. Даже в сегменте твердых сыров в период с1994 по 1996 года наблюдалось присутствие до 90% импортных марок. Существующиепроблемы сельского хозяйства при отсутствии поддержки со стороны государстваприводят к сокращению поголовья молочного скота и ухудшению качества молока. Ктому же климатические условия делают возможным производство сыра только впериод с мая по октябрь. Но тем не менее, российское сыроделие не уступаетпозиции. Все дело во вкусе, который в торговле сыром играет одну изприоритетных ролей. Многие крупные зарубежные производители не считают, что ониконкурируют с российскими производителями: «Какая может быть конкуренция уразных сортов сыра, когда у каждого вкуса есть свои любители», — говоритМарсиаль Секели, генеральный директор фирмы BesnierVostok. Пока уроссийского потребителя существует привычка ко вкусу отечественных сыров ихбудут покупать. Так что можно сказать, что у сыроделия в России есть будущее.

Наряду с такимиотечественными сортами сыра, как Российский, Костромской, Пошехонский россиянепредпочитают покупать Edam иGouda. Эти торговые марки законодательно не были в свое время закреплены за определеннымпроизводителем, что в этом случае гарантировало бы  соблюдение технологии и качества. Поэтому внастоящее время под одной маркой на рынке представлены сыры разные по качествуи вкусу, следовательно, являющиеся разными сортами сыра. Выбор зачастуюсовершается исходя из низкой цены, а попробовав некачественный продукт,потребитель ставит крест на всей марке.

Плавленые сыры.

Плавленый сыр, как итвердый, является частью базового ассортимента магазина. Являясь продуктомвторичной переработки, и упакованный в фольгу или герметичные баночки,плавленый сыр имеет более долгий срок хранения, и менее чувствителен кперепадам температуры, что увеличивает как сезон его продаваемости, так ирайоны распространения. Если на рынке твердых сыров прослеживается тенденция кработе с российским продуктом, производимым в том числе и в регионах, то нарынке плавленых пока преобладают сыры скорее московского или импортногопроизводства, нежели регионального. Конечно же, и среди плавленых сыров естьэлитные, очень дорогие сорта, как например с грецкими орехами, с лососем, но, вцелом, это продукт более демократичный и по цене рассчитанный на среднегопокупателя.

  Плавленые сыры российского производства, вотличии от твердых, имеют относительно устойчивое положение на рынке. Ихпроизводство не зависит от сезона, что позволяет удовлетворять существующийспрос и поставлять товар по сравнительно низкой цене.

Другим направлением,развивающимся на рынке плавленых сыров, является повышение интереса населения кхудожественному оформлению упаковки. Значительных успехов по удовлетворениюспроса на данную продукцию добились немецкие производители, в том числе фирмы Hochland, Kaserei, Champignon, которым удается предлагать плавленые сыры воригинальной упаковке, сохраняя низкий уровень цен.

Экзотические сыры.

В этот раздел включаются всесыры, входящих в группу элитных и отчасти дополнительных. Это, как правило,дорогие сорта, присутствующие в каждой группе по французской классификации.Даже в сегменте твердых сыров существует своего рода знать – Comte, Emmental, Fol Epi. Такие сорта, как сыры с промытой и белой плесневойкорочкой и голубые сыры в России не производятся. Правда, были попытки наладитьсвое производство Рокфора. Особой популярности эта идея не имела, а споявлением импортного оригинала сошла на нет.

Пальма первенства попроизводству экзотических и элитных сортов сыра принадлежит Франции. Французыотличаются не только тем, что имеют свыше 400 сортов сыра, но и тем, что егопотребление превратилось для них в особую культуру, почти религию.Представитель компании «Малино-Фудз» Н.Цветков считает: «В настоящее времяотмечается насыщение рынка сырами основной группы. Народ начинает искать новыевкусы и лучшее качество. Тут на смену основной приходят сыры элитной идополнительной групп. Об этом говорит уже то, что сыры с плесенью имеют спрос вэкономически развитых регионах». Представитель Торгового Дома «Ступени»М.Комашко подтверждает это: «Спрос на элитные сыры в регионах не высок исосредоточен, в основном, в крупных промышленных и административных центрах,зато устойчив».

3. Товарное предложение –российское производство, внешняя торговля.

Основные участники рынка –крупные дистрибьюторские компании, занимающиеся распространением сыра, — покане верят в скорое возрождение отечественного сыроварения и делают ставку наимпорт. Хотя в России существуют старые традиции производства сыра, слабаяматериальная и сырьевая база не позволяет отечественным производителямподдерживать производство в соответствии со спросом. В связи с этим и возникаетнеобходимость импортных поставок.

По данным Госкомстата,выпуск сыров в России с 1990 года до настоящего времени драматически сокращался– с 439 до менее чем 200 тыс. тонн в год. И остановить спад производства вминувшем году российским предприятиям не удалось. Как свидетельствуют данныеМинистерства сельского хозяйства и продовольствия, с января по август 1997 годаобъем выпуска жирных сыров в России составил 105 тыс. тонн, что меньшеаналогичного показателя в 1996 году – 120,2 тыс. тонн.

В России на производствемасла и сыра специализируются немногим более 150 заводов, а около 100 выпускаюттолько сыр. По оценке представителей Минсельхозпрода, производственные мощностиотечественных сыроваренных предприятий сегодня используются, как максимум, наодну треть.

Среди проблем, с которымипо-прежнему не могут справиться российские сыровары, обычно называютнедостаток, дороговизну и невысокое качество сырья, устаревание оборудования инехватку оборотных средств. Сыр созревает в течение 2-3 месяцев (по меньшеймере), и на этот период средства сыроваренных заводов как бы замораживаются.

Импорт сыра в Россию,согласно различным оценкам западных производителей, в 1996 году составил от 75до 100 тыс. тонн. Темпы роста импортного сегмента в 1997 году разныенаблюдатели оценивают как 15-25% — поставки из-за рубежа заполняют то рыночноепространство, которое освобождается в результате кризиса отечественныхпредприятий.

Сезонность для импортеровопределяется летним увеличением производства отечественных сыров, когдавырастают объемы надоев молока и у отечественных производителей появляетсясырье. В холодное время года надои снижаются и российские сыровары отдаютзначительную часть рыночного пространства импортерам. Для последних колебаниямежду летним спадом и зимним пиком продаж, в зависимости от группы и ценовойкатегории сыра, могут составлять от 20 до 100%.

Свою продукцию на российскомрынке представили такие крупные компании, как немецкие KasereiChampignon/Hofmeister, Bayernland,Hochland, Zott, MZO/Oldenburger,Kraft Jacobs Suchard, французские Bongrain, Bel иBesnier, финскиеValio, Ingman, голландские FrieslandDairy Foods, Vonk,итальянская Parmalatи некоторые другие.

 Импортный сыр – часть бизнеса многих известныхдистрибьюторских компаний: «Анстади», EWK, «М-Росс», «Эксимер», «Ричард», «Валдай», «Гек»,«Арно», «Ступени», «Караван», «МалиноФудз», «Савва», «Европродсервис» и других.

Несмотря на очевиднуюэкспансию иностранных производителей, в 1997 году отмечается некотороеоживление потребительского спроса на отечественные сыры.

4. Динамика цен

Динамика изменения ценрассмотрена по данным 1998 года. Оценивая уровень цен, складывающихся в оптовомзвене, можно говорить о том, что кардинальных изменений не происходило (на периоддо августа 1998 года). Связано это с текущим уровнем конкуренции, с общейинертностью, присущей системе торговли, и с тем, что у некоторых крупныхоптовиков пока имеются возможности сохранять цены на прежнем уровне. Однаковряд ли такое положение сохраниться достаточно долго.

Цены на сыры продолжаютпостепенно расти. Это вызвано как сокращением предложения недорогих сыровотечественного производства, так и увеличением отпускных цен иностраннымипроизводителями.

Однако, как показываютданные исследования рынка, дальнейший рост цен вызывает постепенное сокращениеспроса со стороны конечных потребителей. В связи с этим можно предполагать, чторост цен на сыры в ближайшее время замедлиться или же прекратиться совсем.Конечно, если не произойдет кардинальных изменений условий торговли.

Быстрее всего в периодпервой половины 1998 года росли цены на сыры российского производства:Российский, Пошехонский, Голландский. Что касается сыров иностранногопроизводства, то они дорожали более медленными темпами.

Вероятнее всего, в ближайшеевремя предложение отечественных сортов сыра еще сократиться из-за отсутствиясырья для их производства. Объемы надоев молока в России продолжаютсокращаться, а следовательно не следует ждать быстрого возрожденияотечественной сыродельной промышленности.

Цены на сыры иностранногопроизводства растут из-за изменения отпускных цен у фирм-производителей. Какуже отмечалось, в настоящее время рынок сыра сильно зависит от импортныхпоставок (доля отечественной продукции, например, в секторе твердых сыров непревышает 40-45%) и поэтому незамедлительно реагирует на изменения,происходящие на европейских рынках.

5. Обновление ассортимента

Обновление ассортимента. Внастоящее время происходит достаточно интенсивное обновление ассортимента сырнойпродукции. Это касается не только сегмента твердых сыров, который ранее былнаиболее распространенным в России, но и группы мягких и экзотических сортовсыра. Дело в том, что в России изначально мягких сыров как таковых не было, таккак под этим наименованием продавался домашний творог и другие аналогичныепродукты. А за рубежом этот вид молочной продукции имеет широкоераспространение, и поэтому сейчас, в связи с резким увеличением импортныхпоставок, мы наблюдаем расширение ассортимента по мягким сырам.

Доля экзотических сыровтакже постепенно растет, учитывая некоторое повышение покупательскойспособности населения, особенно в Москве. Хотя некоторым компаниям все жеудается утвердить свои марки в регионах. Как говорит Лариса Трещева: «У насочень хорошие продажи в регионах, где есть обеспеченное население. Частодостаточно дорогие продукты находят в провинции своих потребителей». Однаконаиболее перспективными для региональных продаж почти все называют твердые иплавленые сыры с длительным сроком хранения.

Компания «МБФ-Трейд» в 1997году расширила свой ассортимент за счет 17 наименований деликатесных датскихсыров компании Tholstrup, среди которых – редкие дляроссийского рынка мягкие сыры с красной плесенью и свежие сыры с присыпками изразличных специй.

Как рассказывает ВладимирКотлов, генеральный директор компании, работа с этими сырами, имеющими короткий(до 40 дней) срок реализации, была особенно трудной на начальном этапе, когдапотребители еще не познакомились с маркой.

«Нам приходилось продвигатьновый продукт регулярными презентациями в лучших московских магазинах, — говорит г-н Котлов. – Но сейчас продажи растут из месяца в месяц».

Если в конце 1997 годакомпания «МБФ-Трейд» ежемесячно ввозила 4-5 тонн датского сыра, то на 1998 годпланируется увеличение этого объема до 20 тонн.

   Компания «Караван», с 1991 годапредставляющая на российском рынке польские сыры и сейчас имеющая вассортименте почти 60 наименований, заявила о готовности в ближайшее времяувеличить число позиций до 100. Как рассказал Сергей Крытько, среди новыхнаименований польского сыра будут не только привычные плавленые или твердые, нои некоторые оригинальные сорта, до сих пор не известные российскомупотребителю. Тенденция увеличения продаж вселяет в представителей фирмы оптимизмпо поводу будущего новых продуктов. По итогам летних месяцев «Караван»зафиксировал 50-процентный подъем оборота по сравнению с летом 1996-го.

Из вышесказанного следует,что в ближайшее время надо ожидать продолжения роста ассортимента и объема сырногорынка за счет импорт, так как у отечественного производителя нет заметногороста ассортимента, и шансы на расширение его в ближайшее время, к сожалению,невелики.

 

6. Конъюнктура рынка: спрос, предложение, оптовая и розничнаяторговля, насыщенность рынка, реклама

Конъюнктура рынка.

Торговые компании готовыработать не только с импортными, но и с российскими сырами. Например,коммерческий директор компании «Караван», Сергей Крытько, говорит по этомуповоду: «Учитывая постоянный спрос на отечественные сыры, наша компаниявключила их в свой ассортимент, и уже через два месяца торговли просматриваютсяпрекрасные перспективы. Мы считаем, что будущее российского рынка заславянскими сырами, и поэтому девизом нашей компании выбрали: «Время славянскихсыров!»

Антон Николаев, заместительгенерального директора Торгового дома «Анстади», не отрицает того, что егокомпании было бы интересно поработать с российскими сырами, поддержав кого-тоиз наиболее стабильных и качественных производителей.

Однако, как полагаютспециалисты, слабость сырьевой базы и неразвитость инфраструктуры сельскогохозяйства вкупе с общими рисками капиталовложений в России пока удерживаютзападные компании от инвестиций.

Торговым же компаниям покавыгоднее работать с импортными, чем с российскими сырами: как отметил г-нКрытько, ситуация с сыром вынуждает отечественные заводы продавать свой сырслишком дорого. «Караван» вложил средства в закупку оборудования и материаловдля упаковки сыра на одном из российских заводов, с которым у компании налаженыпартнерские отношения. Однако, по признанию г-на Крытько, ожидаемой отдачи откапиталовложений «Караван» пока не получил.

Однако и с импортными сырамивозникают некоторые проблемы. Они связаны в основном с тем, что сыры с короткимсроком реализации довольно тяжело входят на рынок. Вот что по этому поводуговорит г-н Котлов: «У нас хорошо отлажена региональная сеть дистрибуции, но мысчитаем, что импортные сыры с коротким сроком хранения (кстати, отнюдь недешевые) все же безопаснее предлагать московским магазинам. Регионы России ещедолго будут потреблять ограниченные объемы мягких и свежих сыров».

Насыщенность рынка сырапродолжает расти. Как считает Антон Николаев, сегодня свободного пространства ина провинциальных рынках остается все меньше – основные поставщики нашли себепартнеров в лице местных дистрибьюторов и, в основном, распределили зонывлияния. Если 60-процентного роста продаж в 1997 году, по мнению г-наНиколаева, «Анстади» добился, в первую очередь, за счет освоения регионов, то в1998 году перед Торговым домом будет стоять задача – остаться на прежнихобъемах и больше внимания уделять работе с дорогими сырами.

Сейчас наблюдаетсясдерживание потребления сыра из-за низкой покупательной способности российскогонаселения, и поэтому проблема сокращения субсидий ЕС остается одной из важныхдля крупных западноевропейских экспортеров. Субсидии на сыр изменяются спримерной периодичностью раз в три месяца, и каждый раз их сокращениесоставляет 5-10%.

В связи с постепеннойотменой западноевропейских субсидий в выигрышном положении могут оказатьсяпольские предприятия, которые не пользовались дотациями и, следовательно, ценапродуктов у которых останется неизменной.

Никита Цветков(«Малино-Фудз») отмечает, что в последнее время потребительский спрос «медленнодрейфует в сторону более дорогих и качественных сыров».

Скорее всего, этомуспособствуют маркетинговые усилия западных компаний, стремящихся не толькосделать более популярными свои марки, но и повысить уровень знаний о сырахсреди работников торговли и потребителей.

Реклама сыра.

Интересно сложившееся вРоссии мнение о том, что сыр – товар повседневного спроса, и поэтому в рекламене нуждается. Компании-дистрибьютеры, работающие в этом сегменте рынка, поданным маркетингового агентства Gallup AdfactRosmediamonitoring,предпочитают рекламу в прессе телевизионной и наружной. По данным того жеагентства, на телевидении, в основном, представлена реклама продукции трехфирм: Новозеландские Молочные Продукты АО, Besnier,Valio. Представитель компании Новозеландские Молочные Продукты (С.Н.Г.) АО Джон Мэйн поясняет причиныусиленной рекламной поддержки: «Мы пришли на российский рынок достаточнопоздно, в 1996 г. Но с помощью массированной рекламы на телевидении в течениепоследних 15 месяцев смогли достигнуть хороших результатов, выразившихся вувеличении объемов продаж и повышении узнаваемости марки».

 Кроме прямой рекламной поддержки производителииспользуют также разнообразную фасовку и упаковку, нацеленную на привлечениепотребителей. Как правило, это относиться к сырам элитной и дополнительнойгрупп в маленькой штучной упаковке. Стоит такой товар недорого и предоставляетпотребителю возможность знакомиться с новыми вкусами.

Еще одним способом являетсяпозиционирование некоторых марок сыра для конкретной потребительской группы.Оформление упаковки с использованием детской тематики приближает плавленые сырык продуктам детского питания. Ирина Бурнаева, представитель торговой компанииМаксимекс, приводит следующие доводы: «Дети любят плавленый сыр. Ипроизводители делают все, чтобы максимально приблизить к ним этот товар.Используются яркие этикетки (Bel). Некоторые фирмы выпускаютсыры с ориентированными на детей названиями и символикой (Entremont)».

В 1998 году АО «Новозеландскиемолочные продукты (СНГ)» намерено продолжать телевизионную рекламу, однакокроме этого собирается уделить повышенное внимание акциям по стимулированиюсбыта на местах продаж. Компания «Рельеф» намерена сопровождать продвижениеновых австрийских сыров разъяснительными встречами менеджеров компании спродавцами.

BongrainEvropa Vostokтакже пытаетсяспособствовать повышению образовательного уровня своих клиентов. При компаниисоздана команда промоутеров, которые помогают магазинам оформлять витрины сырныхприлавков, советуют, как лучше выкладывать и оформлять товар на полках,предоставляют продавцам всю необходимую информацию о сырах. Планирует кампаниюи фирма Valio, считающая нужным в условиях насыщенного рынкаподдержать свои позиции потребительской рекламой.

В заключение можно сказать,что если какая-либо фирма хочет войти на российский рынок сыра, то ей придетсяне только организовывать торговый процесс, но и участвовать в усиленномпродвижении своего товара, чтобы не быть поглощенной конкурентами.

7. Прогноз: производство, импорт, экспорт, степеньнасыщенности рынка

В ближайшее время не стоитожидать увеличение производства отечественных видов сыра по уже перечисленнымпричинам: нехватка сырья (особенно в зимний период); недостаток оборотных средств,как по причине долгого созревания сыра, так и из-за опасений иностранныхинвесторов вкладывать средства в российскую промышленность.

Зато можно с уверенностьюсказать, что импорт сыров будет довольно быстро расти – в основном из-занедостаточной насыщенности рынка сыров, а также в связи с ростом объемов продажу уже закрепившихся на российском рынке торговых фирм и компаний.Соответственно экспорт сыров пока невозможен, так как российские производителине могут обеспечить сырами даже свой рынок, а экспорт возможен только приусловии наличия излишков.

 «Разнообразие сыров в Москве сегодня все ещене так велико, как хотелось бы покупателям, — говорит Наталья Часовских. – Посравнению с выбором, который существует в европейских странах, россияне до сихпор обделены предложением. Мы полагаем, что сырный рынок в Москве заполненпроцентов на 40».

Владимир Сорокин,заместитель генерального директора «Рельефа», тоже считает, что сырный рынок вРоссии еще не насыщен. Увеличение в 1997 году как числа торговых компаний,занимающихся сырами, так и числа представленных на рынке марок г-н Сорокинприводит в качестве подтверждения своего мнения.

По мнению другихспециалистов, российский сырный рынок хоть и является перспективным дляиностранных поставщиков, однако спрос на сыр в наиболее крупных российскихгородах (особенно в Москве) уже удовлетворяется, так как по сравнению сситуацией 1-4 летней давности сырный ассортимент в таких центрах, как Москва,Санкт-Петербург и Владивосток, намного расширился.

 

8. Общие рекомендации помаркетингу

В настоящее время рынок сыранасыщается, но в наибольшей степени это характерно для городов – центровторговли: Москвы, Санкт-Петербурга и других. Однако еще есть возможность занятьнишу в этом сегменте рынка, так как ассортимент недостаточно удовлетворяетпокупательский спрос (всего на 40-50%).

Развивается сектордорогостоящей сырной продукции, это довольно перспективное направление наданный момент, но для того, чтобы удержаться в этой нише, необходимо применениеразличных методов стимулирования сбыта, начиная с обыкновенной рекламы, изаканчивая обучением продавцов правилам работы с сырами для увеличения ихсбыта.

Так как подавляющую частьассортимента представляют импортные сыры, то можно заняться продвижениемотечественных марок сыра, тем более, что они пользуются наиболее стабильнымспросом. Но следует учитывать тот факт, что российское производство сыровсейчас снижается и, возможно, для продолжения работы с конкретнымпроизводителем придется сделать некоторые инвестиции, чтобы данное предприятиемогло на должном уровне снабжать фирму своей продукцией.

 

 

Содержание

1.Введение: характеристикасыра и краткая классификация       1

2.Спрос: со стороныпотребителей, регионов, отдельных предприятий                                                                                      3

3.Товарное предложение:российское производство и внешняя торговля                                                                                           8

4.Динамика рыночных цен                                                           10

5.Обновлениеассортимента                                                         11

6. Конъюнктура рынка: спрос,предложение, оптовая и розничная торговля, насыщенность рынка, реклама                  13

7. Прогноз: производство,импорт, экспорт, степень насыщенности рынка                                                                    16

8.Общие рекомендации помаркетингу                                      17 

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе