Реферат: Разработка и реализация стратегии маркетинга монитора Panasonic

Государственный комитетРоссийской Федерации по Высшему Образованию

Уфимский ГосударственныйАвиационный Технический Университет

кафедра менеджмента

и маркетинга

Курсовой проект

по дисциплине «Маркетинг»

на тему

«Разработка и реализациястратегии маркетинга монитора Panasonic»

Проверила: Мемухина С. Я.

Выполнил : Дунаев П. А.

студент группы ЭУП — 310

Уфа 1997

План.

1.

2.

3.

6 Panasonic.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10. 26

Списоклитературы. 27

Введение.

В качестве задания для курсовой помаркетингу я выбрал монитор. Это связано с тем, что именно этот рынок впоследнее время сильно активизировался, и представляется достаточно сложнымпредсказать с большой точностью его дальнейшее развитие. Здесь сказывается ито, что развитие технологий происходит очень быстрыми темпами да и сам рынокмониторов продолжает расширяться посредством вливания в него всё новых и новыхучастников.

Компьютер в наши дни становится всё болееи более незаменимым, Он проникает почти во все сферы деятельности человека. Внём нуждаются архитекторы при проектировании и врачи при исследовании больных,инженера при решении сложных технических задач и редакторы при вёрстке газет,банковские служащие и многие, многие другие.

Развитие компьютерных технологий и программногообеспечения неминуемо ведёт и к развитию техники, отображающей всю этуинформацию — мониторов. Поэтому многие фирмы: как производители компьютеров,так телевизоров и другие различные фирмы достаточно быстро заполнили этотразвивающийся и выгодный рынок.

Чтобы на нём выжить и стать лидером нужнопроводить очень умелую политику. Именно об этом моя курсовая.

Проведениемаркетинга

Для того, чтобы деятельность на рынкебыла успешной, необходимо провести сначала маркетинговое исследование. Мыдолжны чётко поставить перед собой цель, не допускающую её различныхтолкований. В данном случае это реакция покупателей на появление новойразновидности мониторов Panasonic. Кроме того, мы должны выявить критерии, на основе которыхпокупатель делает свой выбор. Для этого анализируется сбытовая деятельностьвсех торговых точек данного региона, проводится так же анализ деятельностифирм- конкурентов. Для более полной картины проводим опрос покупателей припомощи анкетирования и других доступных средств. В результате мы получаембольшое количество первичных данных, которые нуждаются в дополнительнойобработке. Мы производим выборку. И здесь важно провести её правильно, т.е. такчтобы свойства генеральной совокупности были не искажены в выборочной. Послеобработки всех этих данных мы получаем достаточно полную и достовернуюинформацию о рынке, на котором мы работаем.

После исследования рынка мы должны решить:какую политику мы будем проводить.

В первую очередь это товаро-марочнаяполитика. Ведь конкуренция между различными товарами подразумевает иконкуренцию между различными марками, фирмами. И здесь важно правильноотобразить на эмблеме, товарном знаке фирму — производителя. Правильно — т.е.так, чтобы покупателю сразу бросалось в глаза известное имя фирмы — производителя. Но в тоже время оно должно гармонировать с самим монитором.

Но товарно-марочная политика — это ещё невсё. Надо также разработать мероприятия по ценовой политике на различных стадияжизни товара. Так как совершенно очевидно, что, к примеру, на стадии роста и настадии зрелости цены обязательно должны отличаться — или фирма будет нестиубытки. Однако и этого явно мало. Не следует забывать и о рекламной политике,которая на различных стадиях также будет различной. Следует так же заранеепродумать и сбытовую политику: где продавать больше, а где наоборот меньше,когда спрос будет максимальным и когда он начнёт падать.

Всё это очень важные моменты, на которыеследует обратить самое пристальное внимание. От них очень сильно зависит то,каких успехов добьётся фирма в процессе своей деятельности.

Анализ потребности, удовлетворяемой монитором Panasonic.

Прямое назначение монитора — отображать на экране те процессы, что происходят в компьютере. Это может бытьотображение игры, рабочей программы или просто полезной информации. Но этораньше. А сейчас мы можем по монитору смотреть фильм, обрабатывать видеофильмы,графические анимации и просто графические файлы. При помощи встроенных колонокмы можем прослушивать музыку, обрабатывать её, слушать радио. Одним словом, всёчто может сегодня компьютер мы видим только благодаря монитору. Хотя насовременном этапе телевизоры стали делать так же с расчётом возможностиподключения к ним ПК. Но увы — по качеству передаваемого изображения онизначительно уступают мониторам. Практически при любом сложном оборудованииможно увидеть монитор, так как любая сложная информация обрабатывается спомощью процессора, а наиболее наглядный и своевременный результат мы можемувидеть только на мониторе. Без монитора очень трудно представить прогресс.Отсутствие монитора делает и всю остальную часть ПК ненужной. А сегоднякомпьютер — первый, после человека, по важности в развитии науки,технологий.

Проведение маркетинговогоисследования.

Для выявления вкусов, предпочтений ипожеланий потребителей составляем анкету. При её составлении ориентиру- емся нато, что большое число вопросов раздражает, утомляет да и просто пугаетопрашиваемого. Но в то же время она должна быть объективной и отражать весьсписок интересующих нас вопросов. Поэтому я ограничил число вопросов 15-ю ивключил в каждый из них по два возможных варианта ответа:

Анкета.

Ваш возраст

до 25

25-40

обычный

Уровень ваших доходов

низкий

средний

высокий

Монитор с какой диагональю вы предпочитаете? (дюймы)

Экран какого типа вы предпочитаете?

плоский

другое

обычный

Монитор с какой настройкою вы предпочитаете?

Цифро

вая

другое

обычный

Важно ли для вас излучение ?

да

нет

другое

Важны ли для вас габариты ?

да

нет

другое

Нужно ли вам спецпокрытие против бликов

да

нет

другое

Важна ли для вас цена ?

да

нет

другое

Вы предпочитаете конфигурацию монитора

простую

другое

Мультимед

Вы предпочитаете корпус

простой

другое

Рельефный

Вы предпочитаете монитор

жкд

другое

Трубка

Монитор какого типа вы предпочитаете

белый

Серый

Другое

Монитор какой фирмы вы предпочитаете

sony

Samsung

Panasonic

Он вам нужен для

дома

Другое

Офиса

Cоставив анкету, проводим опрос а так же используем для её заполнения данныеспециализированных журналов. Для того, чтобы информация была полной иобъективной опрашиваем людей различных профессий, возрастов, принадлежащих кразличным социальным группам. Используем данные только за последний месяц. Витоге получаем следующую картину :

Ваш возраст

до 25

23

%

25-40

50

%

40 — ...

27

%

Уровень ваших доходов

низкий

15

%

средний

46

%

высокий

39

%

Монитор с какой диагональю вы предпочитаете? (дюймы)

24

%

48

%

28

%

Экран какого типа вы предпочитаете?

Плоский

56

%

другое

11

%

обычный

33

%

Монитор с какой настройкою вы предпочитаете?

Цифро

вая 75

%

другое

обычный

25

%

Ваше отношение к излучению

отрицательное 87

другое

13

%

Важны ли для вас габариты ?

да

74

%

нет

12

%

другое

14

%

Нужно ли вам спец покрытие против бликов

да

70

%

нет

10

%

другое

20

%

Важна ли для вас цена ?

да

65

%

нет

12

%

другое

23

%

Вы предпочитаете конфигурацию монитора

простую

60

%

другое

15

%

мультимед

25

%

Вы предпочитаете корпус

простой

30

%

другое

43

%

рельефный

27

%

Вы предпочитаете монитор

жкд

40

%

другое

20

%

трубка

40

%

Монитор какого цвета вы предпочитаете

белый

38

%

серый

45

%

другое

17

%

Монитор какой фирмы вы предпочитаете

другое

12%

samsung

40 %

panasonic

48%

Он вам нужен для

дома

37

%

другое

6

%

офиса

57

%

<img src="/cache/referats/2327/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1033"> — важныепараметры

<img src="/cache/referats/2327/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1035"> — маловажные параметры

Исходя из этих переработанныхданных мы можем сделать вывод о технических данных монитора, который бы максимальноудовлетворял потребности потенциальных потребителей, которых мы так жеопределили. А именно:

большинство потребителей высказалось в пользу монитора фирмы Panasonic с монитором 16 илиболее дюймов, имеющим плоский экран, покрытый специальным антибликовымсоставом, обладающий минимальным излучением и минимальными габаритами. Изанкеты видно, что спрос будут иметь как мониторы с обычного типа, так имониторы жидкокристаллические на активной матрице. Но большинство из нихвысказалось за умеренную цену. Выявлено так же, что потребитель отдаётпредпочтение серому цвету, но при этом форма корпуса для большинства значенияне имеет. Потребители предпочитают монитор с цифровой настройкой инемультемидийный — простой, классический. Большинство потенциальных покупателейоказались в возрастной категории 25 — 40 лет. Среди них большинство оказалисьработниками различных фирм, для которых они и хотели бы приобрести мониторы.

Для более углублённого идетального изучения рынка проведём его сегментацию. Выделим следующие аспекты:возраст и доход потребителей:

возраст

сегмент

доход(т.р)

сегмент

20-25

А1

800-1000

В1

25-30

А2

1200-1500

В2

30-35

А3

1500-1800

В3

35-40

А4

1800-2300

В4

40-45

А5

2300-2800

В5

45-50

А6

2800-...

В6

А теперь рассмотрим их комбинации:

Цена

сегмент

Низкая

Средняя

высокая

А1 В3

А3 В4

А4 В5

А5 В4

Таким образом в ходе исследованиявыявлено, что максимальный реальный спрос на мониторы наблюдается средипотребителей в возрасте от 30 до 35 лет с достатком около 2 миллионов. Онисогласны отдавать большие деньги за мониторы, отвечающие их запросам. Мониторыпо невысокой цене они так же согласны приобретать, но таких среди данной группыменьше. Таких покупателей больше среди категории, к которой относятся людивозраста 35-40 лет и имеющие заработок около 3 миллионов. Именно эти двекатегории будут формировать спрос на мониторы, а значит именно на них следуеториентироваться. При этом надо заметить что, как правило, чем выше цена, тембольше диагональ монитора.

Это значит, что основу спроса намониторы составляет спрос на мониторы большого формата.

После этого следует определитьчисло потенциальных покупателей и реальный спрос. Для этого обратимся кследующим данным. В регионе, на который мы ориентируемся проживает население,численностью около 3,5 млн. человек. Но нас не интересует всё население, а лишьта его часть, которая может и хочет купить монитор. Значит проведём сегментациюТаким образом из общей численности мы должны вычесть тех, кто получает до 800 т.р, что составит <img src="/cache/referats/2327/image004.gif" v:shapes="_x0000_i1026">

752 тыс. человек. Но и это ещё небудет наш спрос. Ведь далеко не все, кто имеет достаточно высокую зарплатухотят купить монитор: кого-то устраивает то, что у него уже есть, а кто-то совсемне работает с компьютером, а значит в мониторе не нуждается. И таких в нашемрегионе достаточно много. Я это объясняю тем, что достаточно большая частьнаселения у нас занята в сельском хозяйстве или на производстве. Но, увы, явноотстаёт сфера обслуживания, банковская сфера, а так же все те сферы, которыеявляются основными потребителями такого рода продукции. Да и люди, стоящие воглаве предприятий не привыкли пользоваться подобной техникой и соответственноне особенно стремятся внедрять её в свои учреждения. По приблизительным оценкамтаких будет около 98 % от числа тех, ктополучает достаточно высокую зарплату, чтобы входить в число потенциальныхпокупателей. Кроме того, монитор сохраняет свою работоспособность в течениедлительного времени, да и стоит он дорого. Не каждый может менять их часто.Было выявлено, что основную массу больших мониторов покупают фирмы. Сразунебольшими партиями. В связи с этим представляется достаточно труднымопределить реальный спрос. В конечном итоге, приняв во внимание всё вышеизложенное я остановился на 1000 мониторов в год.

Исходя из вышеприведённых результатованкетирования можно сделать вывод о том что наибольшим спросом будутпользоваться мониторы с большой диагональю, сделанные в классическом вариантебез дополнительных излишеств — только те данные, которые необходимы при работе.И это легко объяснимо — ведь основные потребители — это ôèðìû,

êîòîðûåприобретают их исключительнодля работы.

Товарно-марочный анализ.

Даже после проведения маркетинговогоисследования остаётся достаточно много вопросов, связанных с товаром. Неуточнено место товара среди конкурирующих фирм, не определена сервиснаяполитика товара, не разработана упаковка для монитора. И это при том, что этимоменты вряд ли можно переоценить.

Итак. Товар — монитор фирмы Panasonic с диагональю 17дюймов, выполненный в строгом стиле, разработанный на основе последних научныхдостижений, сочетающий в себе огромное количество возможностей по передаче иобработке изображения с потрясающей лёгкостью в управлении и не требующийкаких- либо специальных условий эксплуатации.

<img src="/cache/referats/2327/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1026"> Но это чудо современной технологиинеобходимо защитить от посягательств недобросовестных конкурентов. Для этогоразработаем марку товара и фирменный знак. Однако у фирмы Panasonic они уже есть и будетопрометчиво от них отказываться. Ведь это известная фирма и её атрибуты толькопривлекут дополнительное число покупателей. Итак, марка Panasonic фирменный знак и товарный знак Panasonic .

А как гласит закон РФ

товарный знак — это марка или её часть,т.е. марочное название или марочный знак, обеспеченные правовой защитой. Онзащищает исключительные права продавца на пользование марочным названием илимарочным знаком. Деятельность в области товарных знаков регулируется закономРоссии «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования местпроисхождения товара».

Товарный знак относится к такназываемым объектам промышленной собственности. Товарный знак может бытьсловесным, изобразительным, объёмным, комбинированным.

Теперь перейдём к упаковке. Она состоитиз трёх слоёв:

внутренняя, внешняя,транспортная.

Внутренняя — этото, во что товар обёрнут непосредственно. У монитора будет логично защититькинескоп, например, плёнкой от попадения различныхмикрочастиц. В целях рекламы на эту плёнку можно нанести данные о мониторе.Однако не стоит этим увлекаться слишком сильно: нельзя забывать, чтопотребители отдают предпочтение строгому стилю. Следует проследить за тем,чтобы вся информация была на русском языке, в соответствии с законом РФ « Озащите прав потребителя». Например,

Кроме того к внутренней упаковкеможно отнести пенопласт, который будет окружать монитор в форме силовогоостова.

После внутренней упаковки следуетперейти к разработке внешней упаковке. Длямонитора это будет коробка из картона, не имеющая какого- либо специальногоцвета: простая сераякоробка. На неёнанесёмизображение монитора, егоназвание, технические требовании при перевозке в графическом виде, месторазработки и изготовления. Можно так же вынести некоторые технические данные :

разрешающаяспособность монитора, низкая (отсутствующая)радиация,присутствиевстроенной системы энергосбережения и, возможно, некоторые другие данные.

На внешней же упаковкеуказываются условия транспортировки. Это максимальное число вертикальных рядов,это условия хранения, т.е. под открытым небом, или в закрытом помещении, этоусловия обращения с товаром во время транспортировки: например, один иззнаков. Который я поставил на коробке — это бережное обращение: не кидать, неударять, другой знак — это боится сырости.

Только после этих мероприятий мы можемсказать, что упаковку для товара мы разработали.

После упаковки самое время поговорить осервисе, тем более, что на упаковке я малую его часть уже затронул.

Однако сервис тоже имеет несколькосоставляющих, которые надо также очень тщательно проработать.

Одна из составляющих — это предпродажныйсервис. Он заключается в том, что у каждого отдельного покупателя есть какие-тосвои индивидуальные требования к монитору: кому-то нужен дополнительныйзащитный экран, другой предпочитает один цвет корпуса монитора другому. Такихтребований может быть очень много. Ведь мониторы мы производили основываясь наопросе, при обработке которого были неизбежно допущены просчёты. Кроме того, мыосновывались на мнении большинства, но ведь есть и те, кто высказывал другуюточку зрения. Да и с момента опроса прошло какое-то время, в результате чегомнения потенциальных покупателей могли претерпеть изменения.

Т.е. предпродажный сервис — этоподгонка конкретного товара под конкретного покупателя.

Другая составляющяя — это послепродажный сервис. Он в свою очередь так же состоит из двух различныхтипов: гарантийная и послегарантийная. На этих этапах фирма берёт на себяобязательства по ремонту техники в первом случае мы выполняем работы бесплатно,а во втором — за счёт клиента.

Сервис обеспечивают сервисные службы. Это

·

зап. частей

Для того, чтобы потребители нежаловались на сервис, а наоборот, были им довольны все эти секции должны бытьхорошо развиты, иметь квалифицированных специалистов и не должны ощущатьнедостатка в комплектующих. Сервисные центры должны быть рассредоточены по всемрегиону, где мой филиал организует продажи. Информация из них должна постояннопоступать к главе филиала, чтобы он мог своевременно принимать нужные решения.Кроме того, именно через сервисные центры мы можем поддерживать постояннуюсвязь с потребителями.

Как я уже писал, вкусы у людей разные.Поэтому нам нужно разнообразие ассортимента. Для егоустановления целесообразно применить метод морфологического исследования систем.

для представления его в наглядном видеизобразим таблицу :

Морфологическая таблица монитора Zen Tan Panasonic.

Монитор с какой настройкою вы предпочитаете?

Цифро

вая

не знаю

обычный

Важны ли для вас габариты ?

да

нет

не знаю

Нужно ли вам спец покрытие против бликов

да

нет

не знаю

Вы предпочитаете конфигурацию монитора

простую

не знаю

мультимед

Вы предпочитаете корпус

Простой

не знаю

рельефный

Вы предпочитаете монитор

Жкд

не знаю

трубка

Монитор какого цвета вы предпочитаете

Белый

серый

не знаю

Из неё видно, что мы можемполучить достаточно большое разнообразие мониторов, различающихся лишь понескольким признакам. Т.е. благодаря этой таблице можно легко и нагляднопоказать то разнообразие мониторов, которые мы можем предложить покупателю.

После определения товарного ассортиментаопределим наши действия на различных этапах жизненного цикла нашего товара.

ФирмаPanasonic началапроизводить мониторы уже достаточно давно. Но в мониторе Zen Tan применены новейшие технологии.Он был разработан только в конце 1996 года, а в продажу начал поступать толькосейчас — в конце 1997 года. И если разделить жизненный цикл товара на

·

то получится та картина,которую мы можем наблюдать на графике. Для того, чтобы улучшить первый этапследует увеличить количество рекламы, чтобы как можно большее число людейузнало о новинке за минимальный промежуток времени.

<img src="/cache/referats/2327/image011.gif" v:shapes="_x0000_i1028">
На втором этапе — росте, следуетснизить объём рекламы, т.к. о товар станет к этому времени достаточноизвестным, цену так же следует снизить, что позволит привлечь дополнительныхпокупателей и завоевать дополнительную долю рынка.

На этапе зрелости рекламы должно стать ещё меньше, цену следует опуститьдо минимально возможного уровня, что позволит довести объём продаж домаксимума.

И последняя стадия -спад. Желательно этустадию отодвигать как можно дальше. Т.к. прибыль падает, объём продаж падает,теряются позиции на рынке.

Начиная со второго этапа — роста разумнопроводить дополнительные рекламные компании для привлечения новых покупателей.Это могут быть ярмарки, сезонные скидки, проведение других мероприятий спривлечением широкой общественности.

И конечно же, начиная с этапа роста нужно начинать разработку товара с новымихарактеристиками и техническими возможностями. При этом всё должно бытьпоставлено так, что бы уже на этапе зрелости этого товара началось внедрениенового. Это позволит сохранить за собой место лидера, каковым сейчас являетсяфирма Panasonic.

Но чтобы и дальше сохранить эту позициюнадо определить конкурентоспособность нашего товара.

Параметры

марки мониторов

к-т знач-и

panasonic

fliter

Ponder

надёжность(тыс.часов)

наработка на отказ т.ч.

экономичность Вт-час

110

130