Реферат: Применение маркетинга на микро уровне

Введение.

Основным звеном в системе народногохозяйства является предприятие. Внедрение рыночных отношений в хозяйственнуюпрактику для предприятия означает, что основными объектами изучения, планированияи контроля становятся:

уровеньудовлетворения потребностей;

зоныхозяйственной деятельности предприятия (рынки сбыта);

товарныйассортимент и уровень его конкурентоспособности.

С цельюуменьшения финансового риска предприятию становятся необходимы стратегическоепланирование, анализ возможностей, имитационное моделирование и другиесовременные методы и приёмы работы, позволяющие управлять процессами производстваи реализации товаров.

Анализ опытавнедрения элементов маркетинга на предприятиях текстильной промышленности недает оснований предполагать, что сформировавшуюся в условиях развитого рынкасистему управления можно автоматически применить в нашей хозяйственнойпрактике. Это объясняется существенными различиями в характере и условиях деятельности,например наличием сложившейся у нас системой государственных регуляторов:государственными заказами, лимитами сырья и материалов, системой ценообразованияи т. д. Кроме этого, имеющиеся диспропорции между спросом и предложением не позволяютприменять принципы и методы маркетинга. Например, в условиях “дефицита” системаформирования “цен равновесия” не может быть использована, так как толькоусугубит положение, поскольку не отражает ни уровень доходов, ни уровеньобщественно-необходимых затрат на производство, ни уровеньконкурентоспособности продукции и т. д. В этих условиях теряется смыслосновного принципа маркетинга — ориентация на интересы потребителя.

Перечисленныеобстоятельства диктуют необходимость взвешенного поэтапного подхода киспользованию маркетинга в практике хозяйствования предприятий отрасли.

До завершенияформирования нормально функционирующего рынка и реальной демонополизациипроизводства и обмена я считаю, что целесообразно использовать преимущественноотдельные методы и приемы маркетинга, которые адекватно вписываются в реальнуюструктуру управления производством и реализацией товаров и услуг. К такимметодам можно отнести: изучение потребностей и спроса покупателей, выявление потребительскихоценок и предпочтений в отношении ассортимента и качества продукции предприятияи использование этих результатов при совершенствовании товара и обоснованииассортиментной политики, совершенствование системы сбыта и товародвижения.

1. Основные объекты исследования маркетинга.

Объектамимаркетинговых исследований являются основные категории и факторы рынка. Напримере исследования, проведённого специалистами Консультативного институтаменджемента в городе Берлине в отношении развития рынка готовой продукции вРоссии, можно выделить основные объекты исследования маркетинга для товаров текстильнойи лёгкой промышленности на рынке страны с целью определения возможности выходана него [4, с 63]:

положение нарынке (обеспеченность населения готовыми изделиями, соотношение спроса ипредложения, тенденции изменения объёма производства, уровень цен и качествопродукции и др.);

состояниеспроса на конкретный товарный ассортимент (уровень удовлетворения спроса наотдельных территориальных рынках, экспорт, импорт и динамика их изменения идр.);

определениевозможного положения предприятия на рынке, анализ причин негативного и“факторов успеха” позитивного положения, и выявление благоприятных и неблагоприятныхфакторов дальнейшего развития;

анализ системысбыта, формирования спроса и других обеспечивающих систем управленияпредприятием;

прогнозныеоценки развития рынка и рекомендации по выбору стратегии и тактики работы нанём.

Комплексноеисследование рынка предполагает более детальное изучение таких его элементовкак товар и потребитель. Потребитель является носителем потребностей в товарахи роль маркетинга состоит в том, чтобы определить эти потребности, характер ихизменения и использовать эту информацию в коммерческих целях. “Секрет”маркетинга состоит именно в том, что удовлетворение потребностей это процесс,одинаково выгодный и производителю и потребителю.

Изучениепотребителя предполагает разделение его на группы — типы, определение основныххарактеристик этих групп (пол, возраст, уровень дохода, отношение к моде идр.), состава и структуры потребностей внутри каждой группы, доли данной группыпотребителей на рынке (в общем объёме реализации продукции). Для этогоприменяются методы топологии (выбор типов) и сегментации (определение доли рынка).

2. Определение уровняконкурентоспособности товара.

Наиболееважным в исследовании товара является определение его конкурентоспособности.Постоянные наблюдения за уровнем конкурентоспособности ведут сами производители,ведущие торговые фирмы и специализированные консультативные фирмы.

“Конкурентоспособность”включает в себя целую систему понятий. Во-первых, конкурентоспособность товарасвязана с условиями его реализации в данный момент времени на данном рынке. Этотребует учёта таких факторов, как потенциальная ёмкость рынка, наличие конкурентови сложившуюся конъюнктуру, структуру товарного предложения и др.

Во-вторых,понятие “конкурентоспособности продукции” тесно связано с понятием “качество”.Различать эти понятия следует в следующих аспектах:

если подкачеством понимается совокупность свойств продукции, то конкурентоспособностьхарактеризуют их соответствие конкретной общественной потребности. В этомслучае при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров,удовлетворяющих одну и ту же потребность (функционально однородных товаров);

параметрыкачества определяются, исходя из интересов производителя, а параметрыконкурентоспособности, прежде всего исходя из интересов потребителя, в томчисле включают затраты на потребление;

уровенькачества и технический уровень продукции задаётся уровнем технически современнойпродукции, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставление егопотребительских характеристик с уровнем развития потребностей. При этом повышениеконкурентоспособности над степенью удовлетворения потребностей по отдельным параметрамможет быть не оценено покупателем и не дать необходимого эффекта;

наконкурентоспособность значительное влияние оказывает факторы рынка и маркетинга,например: эффективность сбытовой деятельности, наличие послепродажного обслуживания,реклама и т. д., а на качество — в основном факторы производства.

Оценка уровняконкурентоспособности базируется и на сопоставлении цен товаров — первоначальной и цены послепродажного обслуживания, которые во многом зависятот развитости сферы услуг, а не от действий производителя и желанийпотребителя.

Уровеньконкурентоспособности тесно связан с требованиями строго определённых групппотребителей. Так чрезмерная погоня за “излишним” качеством может сделать товарнедосягаемым для тех групп покупателей, для которых он предназначен, а следовательноне обеспечит ему “необходимый” уровень конкурентоспособности.

Уровеньконкурентоспособности продукции является величиной относительной и не толькопотому, что выражается безразмерным показателем. Существенное влияние на этотпоказатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса,моды и возрастающих требований рынка уровень конкурентоспособности произведённойпродукции постоянно понижается, поэтому вновь создаваемая продукция должнаобладать определённым запасом конкурентоспособности и тем большим, чем длительнеепериод её освоения производством.

Постоянноесовершенствование свойств продукции и создание новых образов, имеющихпреимущества перед выпускаемыми, является важнейшим средством конкурентнойборьбы. Анализ условий производства и потребления позволяет выделить основныефакторы, оказывающие влияние на уровень конкурентоспособности:

состояние истепень развитости потребностей;

наличиеконкурентов и производимого ими ассортимента товаров-аналогов;

расслоениепокупателей по уровню дохода, социальному положению, уровню развитияпотребностей;

технический уровень производства и развитостьсети услуг;

качественные истоимостные характеристики товара и его жизненного цикла;

степеньудовлетворения спроса на товар на конкретном рынке;

развитиеснабженческо-сбытовых и внешнеэкономических связей и др.

Оценка уровняконкурентоспособности и изучение действия на него факторов на всех стадияхжизненного цикла товара является важной предпосылкой и составной частью созданиясистемы управления производством и реализацией товаров в условиях рыночнойэкономики.

Методологияопределения уровня конкурентоспособности продукции предполагает выделениебазового образца и сравнение с ним параметров каждого вновь создаваемогоизделия. При этом сравниваемые показатели имеют различный физический смысл, размерностьи различную значимость в общей оценке.

Отправнымпунктом оценки конкурентоспособности является определение цели исследования,которым может быть:

определениеположения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия, отраслиили на мировом рынке;

оценкаперспектив сбыта товаров предприятия на определённом территориальном рынке;

выделение техсвойств товара (товара-аналога), которые обеспечивают товару фактический илипланируемый уровень конкурентоспособности;

определениетребований к организации системы разработки продукции, производства и сбыта;

определениестратегии и тактики деятельности предприятия на рынках в отношении ассортиментаи качества продукции.

Независимо отцелей исследования основной оценки конкурентоспособности является изучениерыночных условий. Анализ показателей состояния конъюнктуры и производства,продукции фирм-конкурентов, потребностей населения и требований потенциальныхпокупателей, стандартов и других нормативных актов страны, а так же требованийзаконодательства даёт возможность сформировать основные требования и критерии(в том численные их значения), по которым будет оценивать продукцию покупатель.

Выявлениетребований к изделию проводится на основе анализа различной информации опотребностях, для удовлетворения которых предназначены изделия, об условиях ихпотребления, источниками которой могут быть:

действующиемеждународные, региональные, национальные и фирменные стандарты;

перспективныенормы и стандарты, введение которых запланировано или ожидается;

материалыфирм-потребителей, содержащие требования, предъявляемые к закупаемой продукции,методам испытаний, хранения и т. п.;

правительственныепостановления, законы, нормативные акты и технические регламенты, действующиена рынках стран, куда будет поставляться продукция, и определяющие требования кней;

результатыисследований конъюнктуры рынков, а также долгосрочных тенденций их развития;

итогисравнительных испытаний анализируемой продукции и конкурирующих изделий;

опросыпотребителей, результаты оценок продукции, проводимых потребительскими союзами,фирмами-консультантами и их рекомендациями;

результатысертификации продукции, оценок её на международных, региональных, национальныхвыставках, конкурсах, ярмарках;

отзывы опродукции со стороны потребителей;

сведения онаправлениях деятельности фирм-конкурентов, данные об изобретениях, патентах ииспользовании лицензий;

проспекты,каталоги, фирменные издания;

прогнозныеоценки и результаты специальных исследований

и т. д.

Для оценкиуровня конкурентоспособности продукции необходимо участие двух групппоказателей: качественных и стоимостных.

Вопрос овыборе и определении значимости качественных параметров оценки товаровтекстильной промышленности методически достаточно разработан, а в отношенииопределении стоимостных параметров только начали проводится первыеисследования.

Стоимостьтовара при оценке конкурентоспособности определяется стоимостью или размеромзатрат, необходимых для его покупки и эксплуатации и составляющих в совокупности“цену потребления” товара.

Ценапотребления или затраты на приобретение и эксплуатацию товаров складываются изсоставляющих, представленных на рис. 1[5, с 36].

Состав иструктура затрат определяются назначением изделия, наличием услуг, ихстоимостью, удалённостью предприятий сервиса от потребителя и другимифакторами.

Ценапотребления зависит от длительности жизненного цикла изделия у потребителя: чемдольше оно эксплуатируется, тем больше затраты на эксплуатацию и тем ниже доляпервоначальной, в том числе продажной цены в общей сумме затрат.

Поскольку ценапотребления имеет переменную и постоянную составляющие, необходимо учитыватьсроки эксплуатации изделия. Изучение же потребностей и мнений потребителейпоказывает, что цене и качеству изготовления потребители разных типическихгрупп присваивают разное место.

<img src="/cache/referats/1432/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1038"> Затраты

- прочие переменные затраты(на частичное восстановление)

- затраты на ремонт

- затраты на эксплуатацию

(химчистка,стирка)

Время

рис.1. Структуразатрат на приобретение и эксплуатацию товаров текстильной промышленности.

Это означает,что задача оптимизации уровня конкурентоспособности товара должна решаться сучетом каждой типической группы покупателей и каждого сегмента рынка.

В экономикекапиталистических стран практически отсутствует понятие “конкурентоспособностьпродукции”, т. к. оно идентично понятию “качество продукции”. Это объясняетсятем, что под “качеством там понимается то, что рынок (а следовательно и потребитель)считает качеством”. Исходя из этого применяемые на западе “системы управлениякачеством” следует рассматривать также хорошо, как “системы управленияконкурентоспособностью”.

Согласнопринципам оценки конкурентоспособности товаров текстильной промышленностиобъектами управления в системе будут являться главные составляющие конкурентоспособноститовара и предприятия:

потребительскиесвойства и соответствующие им технические показатели;

цена товара;

объём сбыта иположение предприятия на рынке;

технико-экономическиепоказатели работы предприятия.

Направлениявоздействия на эти группы показателей разноплановок: потребительские свойстватребуется постоянно приближать к растущим требованиям покупателей, т. е.повышать, а цену товара и издержки производства постоянно снижать.

Отдельныегруппы факторов, например трудоёмкость, материалоёмкость и др. могутодновременно воздействовать и на первую и на вторую группу показателей (трудоёмкостьи большее число ручных операций улучшает качество и потребительские свойства,но и увеличивают его стоимость). Это означает, что задача по управлениюассортиментом и качеством на основе оценки конкурентоспособности носит оптимизационныйхарактер.

Под действиемфакторов, характеризующих состояние и развитие потребностей и участвующих вуправлении ассортиментом, происходит процесс дифференциации ассортимента(безграничного увеличения видов, разновидностей и т. д.).

Экономическиемеры по управлению ассортиментом и качеством продукции могут быть разработанына основе исследований зависимости показателей конкурентоспособности изменениярыночных условий (доли предприятия на рынке, объёме продаж, степени монополизациирынка, престижа предприятия, сроков службы изделий, наличия и стоимостисервисных услуг жизненного цикла товара и т. д.).

Определениевозможного объёма выпуска товара на основе оценки его конкурентоспособностиведётся на базе изучения взаимосвязей между сбытом и конкурентоспособностью нарынке. Взаимосвязь этих показателей и показателя престижности показана на рис.2 [7,c 51].

Долятовара Зона Зона Зона

на рынке монополизации конкуренции монополизации

<img src="/cache/referats/1432/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1027"> предприятия 1. предприятия 2.

<img src="/cache/referats/1432/image007.gif" v:shapes="_x0000_s1063"><img src="/cache/referats/1432/image008.gif" v:shapes="_x0000_s1069"> 0,5

0,5 0,8

Конкурентоспособность

Рис. 2. Взаимосвязь показателейконкурентоспособности, престижа предприятия и доли рынка.

При условииналичия на рынке двух товаров- аналогов, выпускаемых различнымипредприятиями-конкурентами и определённом престиже каждого (конкурентоспособностипредприятия) доля каждого товара на рынке в зависимости отконкурентоспособности изменяется в соответствии с S — образной кривой.

В случаеизменения престижа (например, уменьшения) кривая перемещается в сторону: приуменьшении — в зону монополизации рынка своей продукции. В этом случае длязавоевания той же доли рынка (того же объёма выпуска) предприятию потребуетсявыпускать уже более конкурентоспособную продукцию. При одинаковом престиже — чем выше конкурентоспособность, тем больше доля рынка и объём сбыта и производства.

Даже концептуальныйвзгляд даёт возможность определить важность проведения маркетинговыхисследований и определить их место в системе маркетинга.

3. Планирование ассортимента. Формированиеи планирование продукции осуществляется предприятием текстильной промышленностина основе заказов торговли, формируемых по результатам проведения оптовыхярмарок или заключения прямых договоров, с учётом производственных и сырьевыхвозможностей, а также исходных данных планирования. Предполагается, что функциюизучения рынка выполняет торговля и отражает объём и структуру спроса в видезаказов и заявок на потребность.

Итоговымдокументом по планированию ассортимента на предприятии являетсяпроизводственная программа.

Коррекцияпроизводственной программы осуществляется в результате изменений договоров сторговлей, которые на протяжении года нестабильны. Первоначально запланированныйассортимент продукции швейной и обувной промышленности перестраивается примернона 40 % [4, с 29]. Изменения ассортимента необходимы, так как изменяется спроснаселения, но эти изменения не всегда обоснованы и чаще всего просто осложняютработу предприятия.

В экономике срыночной ориентацией принятая система планирования ассортимента не может бытьприемлемой, так как она не предусматривает учёт требований рынка и егоизменяющихся условий, громоздка и продолжительна во времени, особенно из-запроцессов согласования. Планирование продукции в маркетинге предполагает систематическуюподготовку и принятие решений по всем направлениям производственно-сбытовойдеятельности предприятия, включая процессы формирования спроса, созданиемаркировки и упаковки.

Планированиеассортимента предполагает определение номенклатуры или структуры ассортимента(что производить), объёмов выпуска продукции по различным ассортиментнымгруппам и моделям (сколько производить). Времени производства и выхода стоваром на рынок (когда производить и когда продавать), уровня цены напродукции, особенности и потребительские свойства товаров для различных групп потребителейи др.

Итоговымдокументом по планированию ассортимента в маркетинге является производственно-сбытоваяпрограмма или план маркетинга. Номенклатура продукции или структураассортимента определяется:

1. Сложившейся товарной и фирменной структурырынка, степенью его монополизации, наличием или отсутствием свободных потребительских ниш и ёмкостью рыночных сегментов.

2. Структурой потребностей и спроса населения.

3. Требованиями покупателей, потребительскимиоценками и предпочтениями.

4. Тенденциями развития моды в ассортименте инаучно-техническим прогрессом.

5. Производственно-технологическимивозможностями предприятия.

6. Ассортиментом сырья, материалов икомплектующих изделий.

Объёмы выпуска изделий обуславливаются:

1. Состояниеми перспективами развития конъюнктуры рынка: ёмкости, доли рынка, в том числезанимаемой товарами конкурентов, уровнем цен.

2. Объёмамипотребностей и спроса населения.

3. Политикойцен предприятия.

4.Производственными мощностями.

5. Наличиемсырья.

6. Стадиейжизненного цикла товара.

Время выходана рынок с изделием зависит от благоприятности экономической ситуации(конъюнктуры рынка), стадии жизненного цикла товара, выбранной рыночнойстратегии. Принципиальная схема взаимодействия факторов в процессе планированияассортимента изделий с позиций маркетинга представлен на рис. 3 [10,c 27].

Для получениябазовой информации для планирования по некоторым перечисленным выше факторамнеобходимо провести маркетинговые исследования, в том числе в рамкахкомплексного исследования рынка. Исходные данные и факторы, влияющие на процесспланирования ассортимента изделий текстильной промышленности разделяются навнешние и внутренние.

К внешнимотносится:

1. Состояние рынка иперспектив его развития.

2. Объём и структураспроса населения.

3. Объём и структурапотребностей.

4. Требованияпокупателей, потребительские оценки и предпочтения.

5. Наличиеизделий-аналогов, производимых конкурентами.

6. Тенденции моды иих динамика.

7. Уровень и механизмрегулирования цен.

8. Тенденциинаучно-технического прогресса.

9. Стадия жизненногоцикла товара.

Внутренниефакторы:

1. Производственнаямощность предприятия, применяемое оборудование, технология, степеньавтоматизации производственных процессов.

<img src="/cache/referats/1432/image012.gif" v:shapes="_x0000_s1048"><img src="/cache/referats/1432/image013.gif" v:shapes="_x0000_s1028"> 1. Планированиеассортимента

втом числе:

уровняконкурентоспособности;

уровня цен;

<img src="/cache/referats/1432/image014.gif" v:shapes="_x0000_s1141"><img src="/cache/referats/1432/image015.gif" v:shapes="_x0000_s1180"> потребительских итехнических параметров;

<img src="/cache/referats/1432/image016.gif" v:shapes="_x0000_s1169"><img src="/cache/referats/1432/image017.gif" v:shapes="_x0000_s1159"> ассортиментнойструктуры производства;

объёмов выпуска ивремени выпуска товаров;

разработки ивнедрения новых моделей и др.

ВНУТРЕННИЕ В Н Е Ш Н И Е Ф А К Т О Р Ы

2.Материально-техни- 3.Поставщики 4.Состояние и тенден-

ческиересурсы -ассортиментсырья ции развития рынка

-кадры иматериалов -основныесегменты и

-финансы -цены их размеры

-научно-технический -местоположение -объем и структура

уровень производства -сложившиеся потребностей

-уровеньсоциального хозяйственные -объем и структура

развитияколлектива связи спроса

-состояние конъюнктуры

<img src="/cache/referats/1432/image025.gif" v:shapes="_x0000_s1144"><img src="/cache/referats/1432/image026.gif" v:shapes="_x0000_s1150"><img src="/cache/referats/1432/image027.gif" v:shapes="_x0000_s1091"><img src="/cache/referats/1432/image028.gif" v:shapes="_x0000_s1073"> -основные покупатели,

их предпочтения и

<img src="/cache/referats/1432/image029.gif" v:shapes="_x0000_s1146"> потребительские оценки

<img src="/cache/referats/1432/image032.gif" v:shapes="_x0000_s1129"><img src="/cache/referats/1432/image032.gif" v:shapes="_x0000_s1126"><img src="/cache/referats/1432/image033.gif" v:shapes="_x0000_s1123"> 5.Тенденции научно- 6. Тенденции

<img src="/cache/referats/1432/image034.gif" v:shapes="_x0000_s1135"> технического развития

прогресса моды

Рис. 3. Принципиальная схема взаимодействия факторов в процессе планирования спозиции маркетинга.

2. Наличие сырья,фурнитуры и комплектующих изделий.

3. Финансовоеположение и кадровые возможности.

В блоке 4перечислены те внешние факторы (исходные данные), которые могут быть получены врезультате комплексного исследования рынка.

В результатеисследования рынка предприятие получает информацию, позволяющую выявить изобщего числа потребителей определенные группы ( потребительские сегменты ),которые предъявляют однородные требования к рассматриваемому ассортиментутоваров, торговому обслуживанию, рекламе и сориентировать производство навыпуск изделий для выбранных групп потребителей. Выделенный потребительский сегментрынка должен отвечать следующим условиям:

1. Быть в данныймомент и в перспективе достаточно ёмким.

2. Предоставлятьвозможности дальнейшего роста объёмов реализации продукции.

3. Не бытьобъектом коммерческой деятельности конкурентов.

4.Характеризоваться некоторыми неудовлетворенными потребностями.

Принципиальноеотличие процесса планирования в маркетинге состоит в том, что он непрерывен,динамичен и ориентирован на оперативный учёт и изменение рыночной ситуации, ате ограничения, которые сложились в практике директированного государственногорегулирования не являются необходимыми исходными данными.

Переход ксистеме планирования с использованием элементов маркетинга возможен привыполнении следующих условий:

максимальномснятии вышеуказанных ограничений (лимитов, заказов торговли, госзаказа и т.д.);

при переходе нарыночные принципы взаимоотношений с партнёрами и поставщиками сырья,материалов, оборудования и др.

Цена изделиявсегда была одним из важнейших факторов, определяющих выбор покупателя иприбыль производителя. Предприятию необходимо иметь упорядоченную методикуустановления исходной цены на свои товары. Цена изделия зависит от множествафакторов, в том числе от:

— целипредприятия, которую оно преследует достичь с помощью товара на конкретномрынке;

— уровеньспроса на товар на конкретном рынке;

— уровняиздержек на его производство;

— товарногопредложения конкурентов (цен и качество товаров-аналогов) и т. д.

В обобщённомвиде можно представить основные факторы, которыми следует руководствоваться приназначении цены на товар следующим образом:

Taблица 1.

Слишком низкая цена

Возможная цена

Слишком высокая цена

Получение прибыли по этой цене невозможно

— Себестоимость продукции;

— Цены конкурентов и цены товаров заменителей;

— Уникальные достоинства товара

Формирование спроса при этой цене невозможно

Минимальновозможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличиемкаких-то уникальных достоинств в товаре предприятия, цены товаров — конкурентови товаров — заменителей дают средний у

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Рынок и его задачи. Маркетинг

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Управление каналами сбыта товаров промышленного назначения и управление личной продажей

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Технологичность РЭА

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Маркетинговое исследование рынка персональных компьютеров

29 Августа 2013