Реферат: Выставочная деятельность и Public Relations
С О Д Е Р Ж А Н И Е
___________________
1. ВСТУПЛЕНИЕ
1.1 ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА К ВЫСТАВКЕ
1.2 ПРАВА И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ EXHIBITION TEAM
2. ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ В ВЫСТАВКЕ
2.1 ЦЕЛЕВЫЕ УСТАНОВКИ ФИРМЫ
2.2 ПОДГОТОВКА И ОФОРМЛЕНИЕ ЗАЯВКИ НА УЧАСТИЕ
2.3 РАБОТА С ВЫСТАВОЧНЫМИ МАТЕРИАЛАМИ ИДОКУМЕНТАМИ
2.4 ТРАНСПОРТНЫЕ ПРОБЛЕМЫ
2.5 ЗАКАЗ И ОФОРМЛЕНИЕ СТЕНДА
2.6 МЕЛОЧИ, БЕЗ КОТОРЫХ НЕЛЬЗЯ ОБОЙТИСЬ
3. ПРОВЕДЕНИЕ ВЫСТАВКИ
3.1 КАК ОБЩАТЬСЯ С КЛИЕНТАМИ
4. АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
4.1 СБОР СТАТИСТИКИ
4.2 ЧТО НЕОБХОДИМО УЧЕСТЬ
5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ИPUBLIC RELATIONS
-------------------------------------------
I.
В современном деловом мире ни один шагне может быть сделан без
учета последствий, перспектив или реакцииконкурентов. Во всем нужно
уметь ориентироваться, все нужно принимать во внимание. Бизнес не
прощает мелочей и безответственности. Каждая компания стремиться
занять достойное и принадлежащее ей поправу место в рыночной стихии,
так называемую «нишу».
Наука PUBLIC RELATIONS - компас в моменты принятия ключевых
решений, при выработке политики поведенияфирмы, создания ее имиджа,
образа, проведения рекламных компаний. Большую роль в формировании
«правильного» восприятия фирмы, ее товаров или услуг играет
ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ. Именно она позволяет использовать все
возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального
результата. PUBLIC RELATIONS в сфере выставочного бизнеса - очень
важное и вероятно ключевое направление в создании наиболее
благоприятных для компании условий бизнеса. Оно представляет собой
целую отрасль, где порой самые незначительные мелочи могут сильно
дискредитировать имя компании илинаоборот, поднять его на мировой
уровень.
Необходимо заметить, что PUBLIC RELATIONS в выставочной
деятельности имеет ряд тонких моментов,особых условий, приоритетов и
правил. Поскольку многие менеджеры сталкиваются с ними в процессе
подготовки к выставке, но придают малозначения, часто ожидаемый от
выставки результат получается ниже (или даже противоречит
запланированному).
На первый взгляд, в проведении выставкинет ничего сложного. Но на
самом деле это скрытая от глаз громаднаяподготовительная работа, сбор
аналитической и статистической информации, подготовка необходимого
оборудования и проч.
Ниже дается одна из точек зрения натакой глобальный предмет как
PUBLIC RELATIONS в выставочнойдеятельности, зачем это нужно, как это
используется, приводятся реальныепримеры выставочных мероприятий и
этапов подготовки к ним.
Как было отмечено выше, выставочнаядеятельность является одним из
способов рекламы фирмы, ее продукции и услуг. Для правильного
понимания роли этапов проведения выставочной компании, необходимо
сделать некоторые пояснения: посколькупринятие решения об участии или
неучастии в выставке может принять только 1-е лицо фирмы, у него
ЗАРАНЕЕ должна быть ВСЯ необходимаяинформация по ВСЕМ планируемым в
течении года выставкам, срокам ихпроведения, обьемам, территориальном
расположении. Только имея такую информацию можно оценить класс
выставки, ее значение для фирмы и степень необходимости в ней
участвовать. Действия по составлению(получению) общего плана выставок
можно рассматривать в качестве первого шага на пути подготовки к
конкретной выставке.
Таким образом подготовка к конкретной выставке, по сути дела,
начинается ЗАДОЛГО до нее, пусть даже вкосвенной форме. Годовой план
выставок обычно содержит самую общуюинформацию о предстоящих событиях
(название, тема и сроки выставки) и не даетвозможности точно сказать
КАК эти события будут развиваться.
Человек (или команда), отвечающаяза подготовку к той или иной
выставке (в зависимости от размеровкомпании, масштаба выставки, etc)
готовит дополнительный уточняюший обзорисходя из имеющейся информации.
К слову упомянуть, есть два вариантаполучения исходной информации
о предстоящих выставках: если фирма уже ранее принимала участие в
какой-нибудь из выставок по профилю своей деятельности, обычно
организаторы как-бы вносят ее в спискипотенциальных участников и в
следующий раз сами присылают рекламныепроспекты (где, когда, какая
выставка состоится, какова ее цель и программа), [пример документа
«OFFICIAL INVITATION» см. вПРИЛОЖЕНИИ 1]; если фирма лишь «собирается
столкнуться» с хлопотами поорганизации экспозиции на выставке, то
всегда делается запрос по аналогичнымпунктам. Естественно, что фирма
может заранее заказать себе участие сразу внескольких выставках.
Например широкоизвестные компьютерныефирмы (IBM, DELL, Hewlett
Packard, COMPAQ, etc), или производителиэлектронной аппаратуры (SONY,
PANASONIC, PHILIPS, BOSCH, SIEMENS, etc),или лидеры в строительстве,
легкой промышленности будут участвовать во всех тематических
выставках: и общих, иузкоспециализированных, чтобы «показать себя»,
«посмотреть» на конкурентов,поддержать имидж и марку, дать понять что
крепко стоят на ногах, контролируют рынок. [пример документа «ПЛАН
ВЫСТАВОК НА ГОД» см. в ПРИЛОЖЕНИИ 2]
После сбора необходимых данных, они обобщаются и попадают к
руководителю на стол. Группа подготовки квыставкам (Exhibition Team)
сопровождает подготовленный материал своимикомментариями выражающими
те или иные пожелания, с учетом возможных"+" и "-". Насколько опытная
команда отвечает за подготовку и сборинформации, настолько серьезно и
с максимумом внимания будет принято вовнимание каждое мнение и совет
команды руководством фирмы. К сожалению,по имеющейся информации из
ряда фирм, часто руководство не в состоянии учесть всю специфику
методов PUBLIC RELATIONS и отодвигает дельные предложения младших
сотрудников как необоснованные и не подкрепленные достаточными
полномочиями (хотя и поручает им заниматьсяих проработкой).
Водной фирме сложилась ситуация, когда после двух неудачных
выставок подряд, один из сотрудников проявил инициативу,
проанализировал причины провалов как бы «со стороны» и пришел к
выводу, что подготовка была сведена на нет рядом непоследовательных
управленческих решений. Обратившись круководству с просьбой изменить
целевые установки для выхода изкризиса и предупреждая о вероятном
провале следующей выставки, он былнесказанно удивлен, услышав в ответ
отповедь о недопустимости изменения принятых решений вследствии
субординации и указания руководству как какие проблемы решать. В
результате «нежелания»компромисса для достижения поставленной цели
из-за ограниченного кругозора руководителя, третья выставка
благополучно потерпела крах, а сотрудник уволился по собственному
желанию.
Важно, чтобы Exhibition Team имеладостаточно прав при принятии
решений и четко ограниченную свободудействий (ресурсов). Так как во
время подготовки к выставке обычновозникает масса локальных проблем
не стоящих внимания высшего руководства, но требующих
безотлагательного независимого решения, НЕОБХОДИМО сбалансировать
полномочия согласно ответствености людей иприоритету выполнения.
Грамотно и тщательно проработанная исходная информация - это
гарант верного решения. Если«схалтурить» в начале - нет гарантии
успеха в конце. Нельзя относиться ксбору информации спустя рукава.
Недостоверная информация обязательно раноили поздно вылезет наружу.
Определенный круг людей считают, что если ты занял стенд на
выставке, то к тебе сразу придет многопотенциальных покупателей или
партнеров. Это не совсем так. Точнее, это совсем не так. Наличие
стенда и нескольких строчек в каталоге неявляются гарантом успешного
бизнеса. Для гарантированного эффекта вы должны ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ
публику, подкинуть ей что-то новое,повернуть товар другой стороной.
Следует помнить, что большее числопокупателей консервативны и не
склонны тратить деньги не разобравшись.Показав «изюминку», убедив в
значимости и необходимости вашей продукциивы завоюете свою «нишу».
Как и в «беспроигрышных» лотереях на выставке четко работает
правило 1:4. Это значит что ОДИН покупатель, остановившийся около
вашего стенда - это ЧЕТЫРЕ потенциальных клиента (его друзья,
родственники, знакомые, сослуживцы непопавшие с ним на выставку).
Своего рода эффект «цепнойреакции».
Многие факторы работают на вас приболее тщательной подготовке: вы
показываете лучшие образцы того что у васесть, вы легко и уверенно
пробуете совершенно новые модели(изучая реакцию на них) не боясь
попасть впросак, вы встречаетесь на «нейтральной территории» и не
давите на клиента, ЗАСТАВЛЯЯ сделать выбор.В конце концов вы видите
перед собой всех ваших конкурентов и можетена месте их сравнить.
Красочно (но не пестро) и качественнооформленный стенд, создадут
в памяти посетителей четкую ассоциацию с образом вашей фирмы.
Корректный, приветливый персонал создадутнепринужденную обстановку и
желание иметь с вами дело. Грамотноеосвещение и музыка (как вариант)
привлекут всеобщее внимание (возможно дажетелевизионщиков, а это шанс
бесплатной рекламы) и заставят умереть отзависти конкурентов. Ходовой
товар и умение его продать обеспечатпостоянную деловую активность и
капиталооборот.
ПОМНИТЕ!!! Нельзя участвовать в выставке только потому, чтобы
занять стенд и «участвовать».
Выставочный бизнес — это громадный,яркий, эффектный спектакль с
одной стороны. И тяжелая, кропотливая, ежедневная работа с другой.
Приемы PUBLIC RELATIONS улучшают еесодержание, делают ее осмысленной
и значимой. Помните, что важную рольиграет КАЖДАЯ МЕЛОЧЬ. Вам как
руководителю нужно учитывать все факторы: ГДЕ проводиться выставка
(местоположение критично к масштабу,представительности и количеству
вероятных посетителей); КОГДА (по срокам — выставочный пик приходиться
на середину ноября и конец января); КЕМ (давно ли организаторы
занимаются этим бизнесом, хорошо ли они известны).
Обязательно задумайтесь о целевойгруппе воздействия (ДЛЯ КОГО вы
собираетесь участвовать в выставке). Ну и вконце концов СКОЛЬКО это
потребует ДЕНЕГ (достаточно ли средству фирмы на это серьезное и
ответственное мероприятие в финансовомплане, нужно ли вам это).
Исходя из всего сказанного — принятие решения сложная задача с
многими неизвестными. Результат решениякоторой к тому же может быть
еще растянут и по времени (после публикации в центральной газете
рекламы одной строительной фирмы, письма спросьбами о дополнительной
информации приходили в течении 2-х споловиной месяцев.)
II.
Предположим, что Exhibition Team поработала на славу, вся
необходимая информация была представленаполно и вовремя. Руководство
компании, изучив состояние рынка, приняло решение об участии в
выставке.
Теперь, когда окончательно ясно «куда мы движемся», можно
приниматься за конкретные действия. В идеальном случае (достаточно
богатой и сильной компании) для достижения наибольшего эффекта
желательно где-то за месяц начать проведение рекламных мероприятия
(вроде радиорекламы, видеороликов, обьявлений в газетах) чтобы
заинтересовать публику, заинтриговатьее, вызвать желание прийти и
посмотреть на выставку самому, раз все об этом говорят. (Забегая
вперед, скажу, что рекламную кампанию нужно продолжать и после
окончания выставки, чтобы удержаться напике внимания и интереса.)
Единственное «НО» - такой вид рекламы очень дорог. Поскольку
рекламируется «ничто» — не фирмаи не товар, а выставка - то только
богатые компании могут себе позволить выбросить в эфир тысячи
долларов.
Большинство фирм публикует ряд материалов в центральных и
специализированных изданиях. Как правилоэтого достаточно.
Процесс подготовки к выставке можноразбить на несколько этапов:
после определения цели, до выставки и напериод выставки составляются:
план деятельности (activity plan); назначаются ответственные
лица (contact persons); определяется порядок организационных
мероприятий и программ (organization & programs); учитываются
возможные потребности в дополнительных силах и материалах
(applications & materials); планвыставки (exhibition & stand map);
базовые расходы (costs согласнотекущим расценкам). После окончания
выставки проводится учет и анализ прошедших событий (summary &
statistics) и делаются выводы для использования в дальнейшем
(experience).
ACTIVITY PLAN: При подготовке, составление данного пункта просто
-------------- необходимо. Здесь указываются все основные детали
относительно будующей выставки, это своего рода костяк дальнейших
действий. В Activity Plan ДЕТАЛЬНО расписываются цели участия в
выставке, место, сроки и время еепроведения, ответственные лица за
оформление стенда, за организацию и увязкувсех мелочей (конкретно -
кто/что), за доставку материалов на стенд. Также дается краткая
информация о других фирмах участниках(дилерах/конкурентах), специфике
выставке и характеру ее проведения. Взаключение указывается минимум
бумаг, требующих согласования иподготовки, без которых вся работа
будет бессмысленной - приглашения, билеты, документы на машины,
пресс-релизы, рекламные проспекты,листовки, визитные карточки.
MATERIAL: В качестве одного из приложений к Activity Plan прилагается
--------- подробный список вещей и предметов, которые будут (должны
будут) взяты на выставку. Наличие данного документа резко
упорядочивает хранение и учет вещей, гарантирует своевременное
пополнение «стратегическихзапасов» фирмы на стенде (еды, листовок),
облегчает их поиск, определяет недостающиепредметы.
Другим важным документом является анкета для учета (опроса)
посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической
информации, руководство компании должно определить перечень
интересующих вопросов и порядок их следования. Подробнее о содержании
анкеты см. ниже.
Кроме вышеуказанных вспомогательныхдокументов существует особое
приглашение. Оно рассылается напрямую (нафирмы/лично by direct mail)
и является универсальным методом привлечения возможных клиентов.
Обычно к письму прилагается приглашение.Таким письмом фирма-участник
приглашает людей, занятых в данной областина выставочный стенд для
более детального ознакомления с предлагаемым ею видом продукции.
Многие компьютерные и строительные фирмыиспользуют в своей практике
такой способ приглашения специалистов,известных лиц, бизнесменов.
За определенный фиксированный срок, непозднее чем за месяц до
начала выставки заполняется и посылается вадрес оргкомитета ЗАЯВКА НА
УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКЕ. В ней указываются все реквизиты фирмы (страна,
адрес/телефон, номер расч. счета, etc) Сутьзаявки - предварительная
регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка
подтверждает согласие фирмы с положениямиданной выставки и правилами
ее проведения. Это в своем роде договормежду сторонами. По получении
заявки, в ответ посылается подтверждение о регистрации фирмы в
каталоге участников и выделении требуемого количества места при
условии оплаты. Оплата участия должна бытьпроизведена в течении 5-10
дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг.
(пример ЗАЯВКИ-КОНТРАКТа см. в ПРИЛОЖЕНИИ3)
Для получения дополнительных услуг,фирма выбирает то, что считает
необходимым и указывает количество. Так, например, наиболее
распространенными дополнительнымиуслугами являются: рабочее место,
аккредитация, публикация в каталоге,изготовление вывески и фирменной
рекламы, тиражирование визиток, проспектов, услуги переводчиков и
вспомогательного персонала. Безусловно, многие фирмы предпочитают
изготавливать свои экспозиционные материалы «на стороне», у
специализированных агенств и на выставкулишь привозить их. Это резко
повышает качество экспозиции, наглядно показывает профессионализм и
индивидуальный подход, но одновременно сэтим и удорожает стоимость
стенда. (пример ORDER FORM на доп. услугисм. в ПРИЛОЖЕНИИ 4).
К счастью или сожалению буквально НАВСЕ существует своя плата. С
одной стороны это удобно, так как вы точнознаете сколько и за что вы
платите, с другой, вы платите за все, и это увеличивает стоимость
участия. Обычной платой является: аренда(до 90% от общей стоимости
участия, цена на открытую/закрытую площадьразлична); регистрационные
сборы за фирму или за представителей (если выставка проводиться в
другом городе); стоимость публикации в каталоге; стоимость
монтажа/демонтажа стенда. С уплаченной вами суммы взимается НДС и
спецналог, а также страховой взнос.
!!! Практически во всех случаях фирма-организатор СТРАХУЕТ
фирм-участников. Обратите особое внимание,включена ли страховка одним
из пунктов договора или нет. Если нет — добейтесь этого.
На сегодняшний день не существует законодательства
регламентирующего тарифы на те или иные виды услуг выставочного
бизнеса. Они устанавливаютсяфирмой-организатором выставки по своему
усмотрению (могут сильно колебаться от выставки к выставке). В
качестве базовых используется информация немецких и американских
компаний. Хотя сервис у нас на порядок нижемирового.
В процессе подготовки стенда Вы должныточно знать что вам нужно и
почти всегда как это будет сделано. Присоставлении договора тщательно
расписывайте каждый пункт (типа «Где будут висет светильники?»,
«Какого размера шрифт должен быть нафризе?»). Если вы забыли что-то
указать, как минимум ваш стенд НЕ БУДЕТ оборудован согласно вашим
требованиям что может повредить имиджуфирмы, а как максимум фирма
может вообще не попасть на выставку.8-(((((( (пример прайс-листа на
услуги см. также в ПРИЛОЖЕНИИ 4).
Есть еще одна особенность заказа услуг и оборудования у
фирмы-организатора. При участии в выставке,перед фирмой стоит выбор:
либо делать ВСЕ своими силами, либообратиться к посторонней помощи.
Некоторые фирмы не устраивает стандартныйнабор, но и обращаться в
специализированные агенства (компании) они не хотят
(дорого/неэффективно/нецелесообразно).Для получения ИНДИВИДУАЛЬНОГО
стенда, оформленного согласно вашимтребованиям в большинстве случаев,
ваша фирма может заключить СПЕЦИАЛЬНОЕ СОГЛАШЕНИЕ в приложение к
основному договору на аренду площади.В нем конкретно оговариваются
ВСЕ нестандартные моменты экспозиции,сроки, цена. Основное удобство
заключается в отсутствии необходимостибегать и искать подрядчиков на
выполнение плакатов, щитов (таких какихВАМ нужно) там, а слайдов,
листовок, сборных конструкций сям. Вы получаете ЛЮБОЙ нестандартный
стенд, самой сложной конструкции и всеуслуги в одном месте. Это будет
дешевле для вас, если бы вы заказывали каждыйвид услуг у отдельного
подрядчика и примерно одинаково по качествут.к. вспомогательные фирмы
специализируются и живут на этом, имея тесные связи с
фирмой-организатором выставки. (пример документа, определяющего
основные УСЛОВИЯ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ см. вПРИЛОЖЕНИИ 5).
Одной из «головных болей»менеджера, ответственного за то «чтобы
все было готово к указанному сроку наилучшим образом» является
доставка и размещение экспозиционныхматериалов на стенде. Вам нужно
ЗАРАНЕЕ указать ЧТО, КОГДА и КУДА высобираетесь ввозить. Для доставки
всех необходимых выставочных материалов, оборудования на стенд,
составляется письмо-заявка с просьбой овыдаче пропусков на автомашины
и разрешения на провоз/вывоз груза. Этописьмо должно быть адресовано
фирме-организатору (на имя директора) и содержать подробный список
ввозимых предметов. В интересахфирмы-участника позаботиться об этой
мелочи, иначе в один прекрасный (и скореевсего очень ответственный)
момент, вы можете обнаружить что вашимашины не пускают на территорию
выставки или количество вывозимых вещей немного меньше ввозимого.
8-))) Если у вас СЕЙЧАС нет собственных подходящих транспортных
средств — договор с транспортной компанией - временный выход из
положения. Но часто эта мелочь совершенноне принимается во внимание и
о ней вспоминают в последний момент.
Уточните заранее, в течении какогосрока ДО и ПОСЛЕ выставки вам
можно ввозить/вывозить груз. Это позволитвам избежать недоразумений и
гарантирует четкий график действий.
Далее, пусть и проблемы сдоставкой благополучно решены. Другая
сторона вопроса — монтаж и расположениеэкспонатов на стенде. Заранее
продумайте экспозицию, исходя из размеров стенда. Правильно ли
освещены фризы и плакаты? Хорошо ли видныобразцы и слайды? Надежно ли
закреплены щиты? Привлекательна ли надписьи цветовая гамма в целом?
Существует несколько базовых конструкций стендов (боксов)
предлагаемых участникам выставки. Обычноэто 3x3, 4x3, 6x3, 6x4, 6x6
размерные конструкции. Основной критерийоценки для выбора подходящего
стенда — цена. И конечно размер экспозиции. 8-)))))) Компания со
значительным бюджетом может позволить себезаказать несколько больший
стенд чем требуется, однако для остальныхфирм стоит подумать, нужно
ли им это. Заказанный стенд может простооказаться «слишком большим» и
экспозиция потеряет, не сумея закрыть собой пространство. (пример
типов стендов см. в ПРИЛОЖЕНИИ 4).
Для оформления стенда рекомендуется воспользоваться услугами
профессионального оформителя или дизайнерадля создания неповторимой,
единственной атмосферы на стенде выражающейдух, стиль, имидж фирмы,
являющейся символом уверенности, солидности, качества, спокойствия.
(ранее мы уже говорили об этом).
EXHIBITION PLAN & STAND MAP: Являясь наглядным примером стенда на
---------------------------- бумаге, позволяет оценить будущую
экспозицию и представить местоположениеэкспонатов. Карта необходима
для оценки положения стенда относительно входа/выхода, основных
проходов, стендов конкурентов. Может использоваться для сравнения
затраченных средств в зависимости отвыставки и занимаемой площади.
Согласно имеющейся информации, некоторые организаторы выставок
распространяют специальные закрытые (конфиденциальные) анкеты
исключительно для экспонентов. Этот шаг служит учету мнения
фирм-участников «из первых рук», показывает степень их
заинтересованности в продолжениивыставочной активности, анализирует
спектр услуг и возможные пути егорасширения. Поскольку многие фирмы
представляют различные регионы, заполнение такого рода анкеты
помогает установить дополнительную связьсвязь между ними и добиться
прогресса в достижении общих целей на рынке. (пример CONFIDENTIAL
EXHIBITOR QUESTIONNAIRE см. в ПРИЛОЖЕНИИ6).
Если от вас ничего не зависит(ваша экспозиция настоль обширна,
что пришлось нанимать бригаду рабочих дляее монтажа), не думайте о
том что все хорошо и «ребята всесделают без вас». Известен случай с
одной крупной известной компьютерной фирмойкогда во время монтажа (за
несколько дней до выставки) рабочие случайно разбили электронный
агрегат стоимостью более 50 тыс. долларов, являвшимся ЦЕНТРАЛЬНЫМ
экспонатом, и в общем-то целью участияфирмы в выставке. Как вы сами
видите, назад дороги не было и отказатьсяот участия в выставке было
НЕВОЗМОЖНО. Фирма, попавшая поддействий форс-мажорных обстоятельств
вынуждена была, не считаясь с расходами, послать самолет, чтобы
доставить аналогичную модель к началу выставки. В наших российских
условиях могут случиться ЛЮБЫЕ неожиданные вещи. Есть также масса
примеров банальной кражи уникальных экспонатов (все лучшее - на
выставку) обычными рабочими, имеющими к ним доступ. Хотя зачем
спрашивается они им нужны?
Это может случиться с каждым, в томчисле и с вами! Не будьте
уверены ни в чем, что от вас не зависит! Постоянно контролируйте
процесс монтажа/демонтажа экспонатов!
Во время подготовки к выставкесамый критичный фактор - ВРЕМЯ!
Которого постоянно не хватает. Естественно,иметь 100% уверенность во
всем невозможно, но попыткапредусмотреть «двойной запас прочности»
никогда не оказывалась лишней. Как бысмешно это не звучало, будьте
начеку! Согласитесь, что мало смешногобудет когда выясниться, что вы
забыли визитки (и подвели шефа) или неверно направленные лампы
полностью отсвечивают главный плакат с девизом фирмы. Про случай,
когда двое сотрудников одной фирмыпрошляпили день недели и опоздали
на стенд на полдня, хотелось бы простоумолчать. «НА ВСЯКИЙ СЛУЧАЙ»,
убедитесь ЕЩЕ РАЗ, имеется ли еда ирекламные проспекты в необходимом
количестве на стенде, запирается ливспомогательная комната на замок,
подходит ли вилка кофейника к розетке.
Когда вы все это сделаете - вам не нужно будет об этом
беспокоиться. Вы сможете спокойно иплодотворно работать, посвящая все
свое внимание клиентам.
На период выставки РАСПИШИТЕ распорядоккаждого дня. Стенд должен
функционировать бесперебойно и вероятность упустить потенциального
партнера в потоке посетителей из-за отсутствия (перегруженности,
невнимательности) стендиста велика. Обратите особое внимание на
одежду. Разные фирмы используют разнуюстратегию чтобы оставить о себе
хорошее впечатление. Это может быть абсолютно одинаковая для всех
фирменная униформа с символикой, кепочки, значки, ручки. Или
контрастная одежда. Решите заранее ЧТО ЕЩЕинтересует вас на выставке?
Необходимо ли выделить людей для посещения семинаров или просто
соседних стендов для сбора информации.
С другой стороны, понимание стендистом политики фирмы не
гарантирует грамотного ее проведения. Обратите внимание ваших
сотрудников на следующие тонкости:Существуют несколько основных типов
клиентов — постоянные заказчики, важныеперсоны, студенты и стажеры,
бездельники и зануды, любители «халявы» и выпивки, жалобщики,
«шпионы». С каждым из нихнеобходимо проводить свою линию поведения.
Постоянные заказчики и важные персоны должны получать МАКСИМУМ
внимания и заботы. Завязав однажды контакт, поддерживайте его на
уровне. Многие бизнесмены охотнееделятся информацией в «кулуарах»,
при «случайной встрече старыхзнакомых». Студенты и стажеры в основном
нуждаются в информации (иногда сверх меры) для самоизучения.
«Халявщики» и жалобщики попытаются вовлечь сотрудников стенда в
бесплодную дискуссию от которой глазамоментально станут квадратными.
Отправляйте их восвояси без колебаний. Новежливо! УВЕРЕННО И ВЕЖЛИВО.
Не показывайте им что они вас совершенно неинтересуют и вы только и
думаете как от них избавиться. Используйте гибкую, изматывающую
противника тактику — передавайте ТАКОГО«клиента» друг другу. Пусть им
занимаются все и, одновременно с тем, никто. Реультат гарантирован.
Для другой категории слушателей — шпионов — есть единственный выход:
заметив, что у вас пытаются вытянуть как можно больше ценной
информации переведите разговор на самую серьезную деловую основу.
Сразу станет ясно кто перед вами. Шпион, не владеющий полномочиями
вести переговоры моментально утратит к вам интерес и попытается
удалиться. (при желании его конечно можно помучить подольше, не
отпуская, но это уже другая история).
Во время выставки крайне целесообразнофиксировать ВСЕ возможные
контакты и проявлять интерес к любому потенциальному клиенту
(партнеру). Для этого лучше всегоиспользовать специальную анкету. Она
не должна быть громадной по обьему и нудной по содержанию. Вас
интересует только ОРГАНИЗАЦИЯ - откуда он, АДРЕС - где он,
ТЕЛЕФОН/ФАКС — как с ним связаться,ИМЯ/ФАМИЛИЯ — как его зовут, СФЕРА
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ — чем он занимается (почемуздесь), ДОП. ИНФОРМАЦИЯ — кто
с ним говорил, пожелания, степень интереса,приоритет контакта.
RESULT ANALYSIS
---------------
По окончании очередной выставки,Exhibition Team может вздохнуть с
облегчением взять двухдневный тайм-аут(если бы так... 8-)))) ) и
опять энергично приняться за дело. Зачем?- спросите вы. А как же
анализ результатов проведенной работы? Расширение контактов с
потенциальными клиентами, заинтересованными экспозицией, учет
затраченных средств и розданных материалов.
По отдельно взятой выставкесоставляется финальный обзор SUM-UP, в
котором подробно указывается количествопосетителей вообще, количество
посетителей на стенде, количество розданных проспектов, количество
заполненных анкет. В аналитическом документе SUM-UP данные обычно
представляются в виде таблицы: (см. примерниже)
Статистика стоимости и количестваматериалов по нескольким выставкам:
---------------------------------------------------------------------
1. 2. 3. 4. 5. 6.
total 6500 3200 4400 2700 1900 10500
rent 5500 2900 3100 2000 1300 8700
-----------------------------------------------------------------------------
material 3000 2500 3000 3500 800 9000
given out
total 5000 4000 4000 4500 1200 15000
visitors
registered 70 90 130 ?? ?? 370
visitors
За полугодие или год составляется общийобзор по всем выставкам
COSTS, с учетом видов затрат (сколько ушлона аренду, транспортировку,
командировочные, изготовление рекламных материалов, еду персонала,
etc). В отдельную папку складываются все счета, по которым легко
прослеживаются переводимые за услуги деньги.Это делается на случай,
если потребуется точно узнать сколькостоила перевозка (скажем двух
контейнеров) или монтажные работы не в процентном, а денежном
исчислении. Имея такую информацию на руках,легко определить сильно ли
изменилась стоимость того или иного родауслуг от выставке к выставке.
(пример % отношений стоимости услуг см.ниже):
Процентное отношение расходов кстоимости выставки:
---------------------------------------------------
аренда транспортировка накладные расходы прочее
2) 85% 7% 5% 3%
3) 78.5% 8% 10.5% 3%
4) 44% 21%