Реферат: Понятие, задачи и принципы маркетингового исследования. Его роль в маркетинге и методология маркетингового исследования
<span Courier New"">
<span Courier New""> _ 2ПОНЯТИЕ, ЗАДАЧИИ ПРИНЦИПЫ
<span Courier New""> _ 2МАРКЕТИНГОВОГОИССЛЕДОВАНИЯ.
<span Courier New""> _ 2ЕГО РОЛЬ ВМАРКЕТИНГЕ И МЕТОДОЛОГИЯ
<span Courier New""> _ 2МАРКЕТИНГОВОГОИССЛЕДОВАНИЯ.
<span Courier New"">
<span Courier New"">
<span Courier New""> В каждой уважающей себя фирме существуетотдел маркетинга,
<span Courier New"">призванныйосуществлять продвижение товара на рынок и преподно-
<span Courier New"">сить егопокупателям. Занимаются этим менеджерыпо маркетингу,
<span Courier New"">а такжевыполняющие соответствующие обязанности служащие, обра-
<span Courier New"">зующиемаркетинговый отдел.
<span Courier New""> В ходе выполнения своих обязанностейменеджер по маркетин-
<span Courier New"">гу нуждается в огромном количествеинформации. Но необходимые
<span Courier New"">ему сведениячасто отсутствуют, поступаютслишком поздно или
<span Courier New"">вовсе не точны и не заслуживают доверия. Поэтому с совершенс-
<span Courier New"">твованием рынкавсе большее число фирм начинают отдавать себе
<span Courier New"">отчет внедостатках информационного обеспечения и принимают ме-
<span Courier New"">ры посовершенствованию своих систем маркетинговой информации.
<span Courier New""> Как дополнение приведем определение системы маркетинговой
<span Courier New"">информации.
<span Courier New""> 1Система Маркетинговой Информации 0 — постоянно действующая
<span Courier New"">системавзаимосвязи людей, оборудования и методических приемов,
<span Courier New"">предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и
<span Courier New"">распространениянеобходимой, своевременной и точнойинформации
<span Courier New"">дляиспользования ее с целью совершенствования планирования,
<span Courier New"">претворения вжизнь и контроля за использованием маркетинговых
<span Courier New"">мероприятий.
<span Courier New""> Для эффективной работы система маркетинговой информации
<span Courier New"">должна бытьхорошо спланирована.
<span Courier New""> В состав хорошо спланированной системымаркетинговой ин-
<span Courier New"">формации входятчетыре вспомогательные системы:
<span Courier New""> - 1 СИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙОТЧЕТНОСТИ. 0 Она отражаетпоказатели
<span Courier New"">текущегосбыта, суммы издержек, движение денежной наличности,
<span Courier New"">дебиторскиеи кредиторские задолженности и др. Многие фирмы
<span Courier New"">создалисовершенные системы внутренней отчетности на основе
<span Courier New"">компьютеров,которые очень быстро обеспечиваютполучение боль-
<span Courier New"">шого объемаразличной информации.
<span Courier New""> - 1 СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЧЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙИНФОРМАЦИИ 0.
<span Courier New"">Она даетруководителям маркетинга повседневную информацию о со-
<span Courier New";mso-fareast-font-family: Calibri;mso-fareast-theme-font:minor-latin;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: EN-US;mso-bidi-language:AR-SA"><span Courier New"">
<span Courier New""> — 2 -
<span Courier New"">
<span Courier New"">бытиях,происходящих в коммерческой среде.
<span Courier New""> - 1 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙ. 0 Эта система призвана
<span Courier New"">обеспечить сборинформации, необходимой с точки зрениястоящей
<span Courier New"">перед фирмойконкретной маркетинговой проблемы.
<span Courier New""> - 1 СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. 0 Эта система
<span Courier New"">используетсовременные методики статистической обработки дан-
<span Courier New"">ных. собранных спомощью маркетинговых исследований и облегчает
<span Courier New"">менеджерампринять верное маркетинговое решение.
<span Courier New"">
<span Courier New""> Следуя поставленной цели расскажемо 2 Системе Маркетинговых
<span Courier New""> 2Исследований 0,по-видимому, наиболее актуальной для прибыльной
<span Courier New"">работы фирмы,одной из составляющих Системы Маркетинговой Ин-
<span Courier New"">формации,
<span Courier New"">
<span Courier New""> Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов дилеров и
<span Courier New"">т.п., ни одномудеятелю рынка не обойтись без маркетинговых
<span Courier New"">исследований. Ктому же с развитием рынка и по мере роста своих
<span Courier New"">доходовпокупатели становятся все более разборчивыми при выборе
<span Courier New"">товаров, ипродавцам все труднее предсказывать реакцию покупа-
<span Courier New"">телей наразличные характеристики, оформление и прочие свойства
<span Courier New"">товаров, и ониопять же вынуждены обращаться к маркетинговым
<span Courier New"">исследованиям.Что же такое маркетинговые исследования? Уместно
<span Courier New"">привестиопределение.
<span Courier New""> 2Маркетинговые иследования - систематическое определение
<span Courier New""> 2кругаданных, необходимых в связи со стоящейперед фирмой мар-
<span Courier New""> 2кетинговойситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
<span Courier New""> Задачи маркетингового исследованияочевидны: собрать мак-
<span Courier New"">симальнуюинформацию о рынке, удачно продвигать свой товар, ре-
<span Courier New"">ализовывать его,удовлетворять клиентов, их потребности и т.д.
<span Courier New""> Управляющие по товару в различных крупных компаниях еже-
<span Courier New"">годно заказываютпроведение нескольких таких исследований, а
<span Courier New"">управляющие всредних фирмах делают это реже.
<span Courier New""> При современном развитии маркетинга и егонеобходимости не
<span Courier New"">толькокоммерческие фирмы, но и некоммерческиеорганизации об-
<span Courier New"">наруживают, чтоим тоже нужны маркетинговые исследования. Так,
<span Courier New"">например,больница хочет знать, положительно ли настроены к ней
<span Courier New"">лица, живущие взоне ее обслуживания; политическаяорганизация
<span Courier New"">желаетустановить, что думают избиратели о ее кандидатах; мага-
<span Courier New";mso-fareast-font-family: Calibri;mso-fareast-theme-font:minor-latin;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: EN-US;mso-bidi-language:AR-SA"><span Courier New"">
<span Courier New""> — 3 -
<span Courier New"">
<span Courier New"">зин(разумеется, держащий марку)стремиться узнать насколько
<span Courier New"">широка егопосещаемость среди местного населения.
<span Courier New""> Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям,
<span Courier New"">должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь полу-
<span Courier New"">чать нужнуюинформацию по приемлемой цене. Исходя изтого, что
<span Courier New"">практически всесолидные компании проводят маркетинговые иссле-
<span Courier New"">дования можносказать, что в них всех должны быть специалисты
<span Courier New"">высокого класса — в собственных интересах фирмы получать инфор-
<span Courier New"">мацию, которая позволяет принимать правильныерешения. В про-
<span Courier New"">тивном случае они могут допустить сбор ненужнойинформации или
<span Courier New"">нужнойинформации, но с очень высокимииздержками, которые уже
<span Courier New"">погасят весьэффект ее сбора. Необходимо также уметьправильно
<span Courier New"">истолковыватьполученные результаты.
<span Courier New"">
<span Courier New""> Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти
<span Courier New"">этапов. Дадимописание пяти основных этапов маркетингового ис-
<span Courier New"">следования.
<span Courier New""> 1. Выявление проблем и формулированиецелей исследования.
<span Courier New""> 2. Отбор источников информации.
<span Courier New""> 3. Сбор информации.
<span Courier New""> 4. Анализ собранной информации.
<span Courier New""> 5. Представление полученных результатов.
<span Courier New"">
<span Courier New"">
<span Courier New""> _Выявление проблем и формулированиецелей исследования.
<span Courier New""> На этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь
<span Courier New"">должны четкоопределить проблему и согласовать цели исследова-
<span Courier New"">ния. Если, к примеру, управляющий просто скажетисследователю:
<span Courier New"">«Пойдите исоберите данные о рынке нашего товара», — впоследс-
<span Courier New"">твии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь
<span Courier New"">рынок можноисследовать но сотням разных параметров. Если от
<span Courier New"">данныхисследований ждут пользы, они должны иметь непосредс-
<span Courier New"">твенное отношенийк проблеме, стоящей перед фирмой итребующей
<span Courier New"">решения. Сборинформации обходится недешево, и расплывчатое или
<span Courier New"">неправильноеопределение проблемы ведет к непроизводительным
<span Courier New"">затратам.
<span Courier New""> После определения злободневной проблемыуправляющий должен
<span Courier New"">сформулировать целиисследования. Цели эти могут быть 2 поисковы-
<span Courier New";mso-fareast-font-family: Calibri;mso-fareast-theme-font:minor-latin;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: EN-US;mso-bidi-language:AR-SA"><span Courier New"">
<span Courier New""> — 4 -
<span Courier New"">
<span Courier New""> 2ми 0,т.е. предусматривать сбор каких-топредварительных данных,
<span Courier New"">проливающих светна проблему, а возможно, и помогающихвыбрать
<span Courier New"">гипотезу. Онимогут быть также 2 описательными 0, т.е. предусматри-
<span Courier New"">вать описаниеопределенных явлений. Бывают и 2экстремальные 0 це-
<span Courier New"">ли, т.е.предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причин-
<span Courier New"">но 2 0следственной связи, например о том, что снижение ценына
<span Courier New"">продукт на 2 тыс.руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.
<span Courier New"">
<span Courier New"">
<span Courier New""> _Отбор источников информации ..
<span Courier New""> На этом этапе необходимо определить видинтересующей за-
<span Courier New"">казчикаинформации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исс-
<span Courier New"">ледователь можетсобирать вторичные или первичные данные или те
<span Courier New"">и другиеодновременно.
<span Courier New""> 1Вторичные данные - 0информация, которая уже где-то сущест-
<span Courier New"">вует, будучисобранной ранее для других целей. Это отчеты о
<span Courier New"">предыдущихисследованиях, отчеты о прибылях иубытках, услуги
<span Courier New"">коммерческихорганизаций, издания госучреждений, книги и т.д.
<span Courier New""> 1Первичные данные - 0 информация, собранная впервые для ка-
<span Courier New"">кой-либоконкретной цели.
<span Courier New""> Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.
<span Courier New"">Вторичные данныеслужат отправной точкой для исследования. Они
<span Courier New"">выгодноотличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.
<span Courier New"">Однако нужныхисследователю сведений может просто не быть либо
<span Courier New"">существующиеданные могут оказаться устаревшими, неточными, не-
<span Courier New"">полными. В этомслучае исследователю придется с гораздо больши-
<span Courier New"">ми затратамисредств и времени собирать первичные данные, кото-
<span Courier New"">рые, вероятно,окажутся более актуальными и точными.
<span Courier New""> Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор
<span Courier New"">первичных данных.
<span Courier New""> Приведем план сбора первичных данных:
<span Courier New"">
<span Courier New"">
<span Courier New"">
<span Courier New"">
<span Courier New"">
<span Courier New"">
<span Courier New"">
<span Courier New";mso-fareast-font-family: Calibri;mso-fareast-theme-font:minor-latin;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: EN-US;mso-bidi-language:AR-SA"><span Courier New"">
<span Courier New""> — 5 -
<span Courier New"">
<span Courier New""> ┌────────────────┬──────────────────────────────────────┐
<span Courier New""> │ 2методы 0│ │
<span Courier New""> │ 2исследования 0│ наблюдение эксперимент опрос │
<span Courier New""> │ 2 0│ │
<span Courier New""> │ 2орудия 0│ механические │
<span Courier New""> │ 2исследования 0│ анкета устройства │
<span Courier New""> │ 2 0│ │
<span Courier New""> │ 2плансоставления 0│ единица объем процедура│
<span Courier New""> │ 2выборки 0│ выборки выборки выборки │
<span Courier New""> │ 2 0│ │
<span Courier New""> │ 2способы связи 0│ личный │
<span Courier New""> │ 2с аудиторией 0│ телефон почта контакт │
<span Courier New""> └────────────────┴──────────────────────────────────────┘
<span Courier New"">
<span Courier New""> 1) 2 Методы исследования 0.
<span Courier New""> Существует три способа сбора первичныхданных: наблюдение,
<span Courier New"">эксперимент,опрос.
<span Courier New""> 1Наблюдение 0- один из возможных способов сборапервичных
<span Courier New"">данных, когдаисследователь ведет непосредственное наблюдение
<span Courier New"">за людьми иобстановкой.
<span Courier New""> 1Эксперимент 0.Экспериментальные исследования требуют отбора
<span Courier New"">сопоставимыхмежду собой групп субъектов, создания для этих
<span Courier New"">групп разнойобстановки, контроля за переменнымисоставляющими
<span Courier New"">и установлениястепени значимости наблюдаемых различий. Цель -
<span Courier New"">вскрытьпричинно-следственные отношения путем отсева противоре-
<span Courier New"">чивыхобъяснений результатов наблюдения.
<span Courier New""> Чтобы раскрыть суть этого способа приведем практический
<span Courier New"">пример.
<span Courier New""> Пусть перед торговой фирмой стоит вопрос:как сказалось бы
<span Courier New"">обеспечениеультрасовременными прилавками магазинов на посещае-
<span Courier New"">мости этихмагазинов? Менеджеры фирмы знают, что25% населения
<span Courier New"">городкапользуются их универсальными магазинами. В паре из них
<span Courier New"">они поменялистарые прилавки на новые. Если от этогоничего не
<span Courier New"">зависит, то посещаемость не измениться иостанется на том же
<span Courier New"">уровне иследовательно не имеет смысла срочно тратить деньги и
<span Courier New"">менятьприлавки во всей сети магазинов. А еслипосещаемость
<span Courier New"">этих магазиноввозросла, то можно догадаться, чтокрасота при-
<span Courier New"">лавковповышает заинтересованность покупателей. Тем не менее
<span Courier New";mso-fareast-font-family: Calibri;mso-fareast-theme-font:minor-latin;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: EN-US;mso-bidi-language:AR-SA"><span Courier New"">
<span Courier New""> — 6 -
<span Courier New"">
<span Courier New"">следует привестипроверку и убедиться, что полученные результа-
<span Courier New"">тыэксперимента не зависят от чего-нибудьдругого, ведь может
<span Courier New"">быть обслуживаниев этих нескольких магазинах было гораздо луч-
<span Courier New"">ше, нежели вмагазинах со старыми прилавками. Тогда,возможно,
<span Courier New"">смена торговогооборудования не так важна, как подготовка более
<span Courier New"">тактичныхслужащих.
<span Courier New""> При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убеди-
<span Courier New"">тельные данные.
<span Courier New""> 1Опрос 0 — наиболее удобен припроведении описательных иссле-
<span Courier New"">дований.Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о
<span Courier New"">знаниях,убеждениях и предпочтениях людей, остепени их удов-
<span Courier New"">летворенности ит.п.
<span Courier New"">
<span Courier New""> 2) 2 Орудия исследования 0.
<span Courier New""> При сборе первичных данных у исследователей маркетинга
<span Courier New"">есть выбор из двух основных орудий исследования — анкетыи ме-
<span Courier New"">ханическиеустройства.
<span Courier New""> 1Анкета - 0 самое распространенное орудиеисследования при
<span Courier New"">сборе первичныхданных. Анкета — это ряд вопросов, на которые
<span Courier New"">опрашиваемыйдолжен дать ответы. Анкета — оченьгибкий инстру-
<span Courier New"">мент, так каквопросы можно задавать множеством разных спосо-
<span Courier New"">бов. Анкетатребует тщательной разработки, опробования и устра-
<span Courier New"">нения выявленныхнедостатков до начала ее широкого использова-
<span Courier New"">ния.
<span Courier New""> В ходе разработки анкеты исследовательмаркетинга вдумчиво
<span Courier New"">отбираетвопросы, которые необходимо задать, выбирает форму
<span Courier New"">этихвопросов, их формулировки и последовательность. Каждый
<span Courier New"">вопрос нужнопроверить с точки зрения вклада, который он вносит
<span Courier New"">в достижениерезультатов исследования. Вопросы,представляющие
<span Courier New"">собой простопраздный интерес, следует опускать,поскольку они
<span Courier New"">затягиваютпроцедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
<span Courier New""> Форма вопроса может также повлиять наответ. Исследователи
<span Courier New"">маркетингавыделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.
<span Courier New"">Закрытыевопросы включают в себя все возможные варианты отве-
<span Courier New"">тов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый
<span Courier New"">вопрос даетопрашиваемым возможность отвечать своими словами.
<span Courier New""> Формулирование вопросов также требуетосторожности. Иссле-
<span Courier New"">дователь долженпользоваться простыми, недвусмысленнымислова-
<span Courier New";mso-fareast-font-family: Calibri;mso-fareast-theme-font:minor-latin;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: EN-US;mso-bidi-language:AR-SA"><span Courier New"">
<span Courier New""> — 7 -
<span Courier New"">
<span Courier New"">ми, которые невлияют на направление ответа. До начала широкого
<span Courier New"">использованиявопросы следует предварительно опробовать.
<span Courier New""> Особого внимания требует и установлениепоследовательности
<span Courier New"">вопросов. Первыйиз них должен по возможности пробудить у опра-
<span Courier New"">шиваемых интерес.Трудные или личные вопросы следует задавать в
<span Courier New"">конце анкеты или интервью, пока опрашиваемые неуспели замк-
<span Courier New"">нуться в себе.
<span Courier New""> 1Механические устройства 0,хотя реже, но тоже находят приме-
<span Courier New"">нение вмаркетинговых изысканиях. Например, длязамеров интен-
<span Courier New"">сивности интересаили чувств опрашиваемого при контакте с конк-
<span Courier New"">ретным рекламнымобъявлением или изображением используют галь-
<span Courier New"">ванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделенияпота, ко-
<span Courier New"">торымисопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют та-
<span Courier New"">хистоскопы - приборы, которые экспонируют для опрашиваемого
<span Courier New"">рекламноеобъявление в интервале выдержек от менее чем в одну
<span Courier New"">сотую секунды донескольких секунд. После каждого показаопра-
<span Courier New"">шиваемыйрассказывает обо всем, что успелувидеть или запом-
<span Courier New"">нить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений
<span Courier New"">глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает
<span Courier New"">взгляд в первуюочередь, как долго задерживается он наопреде-
<span Courier New"">ленных участках ит.д. Электронное устройство под названием ау-
<span Courier New"">диметр, подключаемое к телевизору в домахопрашиваемых, фикси-
<span Courier New"">рует сведения обовсех его включениях и каналах, накоторые он
<span Courier New"">настроен.
<span Courier New"">
<span Courier New""> 3) 2 Составление планавыборки 0.
<span Courier New""> 1Выборка 2 - 0 сегментнаселения призванный олицетворять собой
<span Courier New"">население вцелом. Исследователь маркетинга долженразработать
<span Courier New"">такой плансоставления выборки, благодарякоторому отобранная
<span Courier New"">совокупностьотвечала бы задачам, стоящим передисследованием.
<span Courier New"">Для этогонеобходимо принять три решения.
<span Courier New""> Первое: кого опрашивать? Например, только ли бизнесменов,
<span Courier New"">или только лируководящих работников, а может быть рядовых слу-
<span Courier New"">жащих, или всехих вместе взятых. Исследователь долженрешить,
<span Courier New"">какая именноинформация ему нужна и кто именно скорее всего ею
<span Courier New"">располагает.
<span Courier New""> Второе: какое количество людейнеобходимо опросить? (или
<span Courier New""> 1объемвыборки 0). Большие выборкинадежнее небольших, но для по-
<span Courier New";mso-fareast-font-family: Calibri;mso-fareast-theme-font:minor-latin;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: EN-US;mso-bidi-language:AR-SA"><span Courier New"">
<span Courier New""> — 8 -
<span Courier New"">
<span Courier New"">лучения точныхрезультатов вовсе не обязательно опрашивать мно-
<span Courier New"">гих — опрашиватьнужно, скорее, правильно, нежели много.
<span Courier New""> Третье: Каким образом следует отбирать членов выборки?
<span Courier New"">Для этого можновоспользоваться методом случайного отбора. Мож-
<span Courier New"">но отбирать их попризнаку принадлежности к определенной группе
<span Courier New"">или категории,такой, как возрастная группа или факт проживания
<span Courier New"">в определенномрайоне. Также отбор может основываться на интуи-
<span Courier New"">цииисследователя, который чувствует, что именно эти лица могут
<span Courier New"">быть хорошимиисточниками информации.
<span Courier New"">
<span Courier New""> 4) 2 Способы связи саудиторией 0.
<span Courier New""> Под этим понимается способность вступить в контакт с чле-
<span Courier New"">намивыборки. Это можно сделать по телефону,по почте или пос-
<span Courier New"">редством личногоинтервью.
<span Courier New""> 1Интервью по телефону - 0лучший метод быстрого сбора инфор-
<span Courier New"">мации. В ходе егоопрашивающий имеет возможность разъяснить не-
<span Courier New"">понятные дляопрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод
<span Courier New"">сбораинформации, но он не лишен недостатков:опрашивать можно
<span Courier New"">лишь тех, у когоесть телефон, а также беседа должна быть крат-
<span Courier New"">кой по времени.
<span Courier New""> 1Почта 0 — анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим
<span Courier New"">средствомвступления в контакт с лицами, которые либо не согла-
<span Courier New"">сятся на личноеинтервью, либо на их ответах может сказаться
<span Courier New"">влияниеопрашивающего. Однако почтовая анкетатребует простых,
<span Courier New"">четкосформулированных вопросов, а процент искорость возврата
<span Courier New"">таких анкетобычно низки.
<span Courier New""> 1Личный контакт - 0 самыйуниверсальный из трех методов про-
<span Courier New"">ведения опроса.Опрашивающий может не только задать больше воп-
<span Courier New"">росов, но идополнить результаты беседы своими личными наблюде-
<span Courier New"">ниями. Личноеинтервью — самый дорогой из трех методов и требу-
<span Courier New"">ет тщательногоадминистративного планирования и контроля.
<span Courier New""> Личные интервью бывают двух видов — индивидуальные и груп-
<span Courier New"">повые. 1Индивидуальное интервью 0 предполагает посещение людей на
<span Courier New"">дому или по месту работы или встречу с ними на улице. В ряде
<span Courier New"">случаев вкачестве компенсации за потраченное время опрашивае-
<span Courier New"">момувручается небольшая денежная сумма илинебольшой подарок.
<span Courier New"">Беседа в случаеиндивидуального интервью может занять от нес-
<span Courier New"">кольких минут донескольких часов. 1 Групповоеинтервью 0 заключа-
<span Courier New";mso-fareast-font-family: Calibri;mso-fareast-theme-font:minor-latin;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: EN-US;mso-bidi-language:AR-SA"><span Courier New"">
<span Courier New""> — 9 -
<span Courier New"">
<span Courier New"">ется вприглашении нескольких человек на несколько часов для
<span Courier New"">беседы о товаре,услуге. Ведущий должен обладать высокой квали-
<span Courier New"">фикацией,объективностью, знанием темы, о которойпойдет речь.
<span Courier New"">В противном случае результаты беседы могут оказатьсябесполез-
<span Courier New"">ными. За участиев беседе опрашиваемым обычно выплачивают не-
<span Courier New"">большое денежноевознаграждение. Высказывания людей записывают,
<span Courier New"">а затем изучают,пытаясь разобраться, как потребители принимают
<span Courier New"">решения опокупке. Можно сказать, что групповые интервью на се-
<span Courier New"">годня становятсяодним из основных исследовательских орудий
<span Courier New"">маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувствапотреби-
<span Courier New"">телей.
<span Courier New"">
<span Courier New"">
<span Courier New""> _Сбор информации.
<span Courier New""> Разработав проект исследования, необходимо собрать инфор-
<span Courier New"">мацию. Какправило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками
<span Courier New"">этаписследования. При проведении опросоввстают сразу четыре
<span Courier New"">крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни
<span Courier New"">дома, ни наработе, и попытку вступить с ними в контакт придет-
<span Courier New"">сяповторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе.
<span Courier New"">Третьи могутотвечать пристрастно или неискренне. И наконец,
<span Courier New"">пристрастным инеискренним может оказаться сам ведущий.
<span Courier New""> При проведении экспериментовисследователям нужно внима-
<span Courier New"">тельноследить за соответствием друг другуэкспериментальных и
<span Courier New"">контрольныхгрупп. не оказывать на участников влияния своим
<span Courier New"">присутствием,давать инструкции совершенно единообразным спо-
<span Courier New"">собом и следитьза соблюдением других условий.
<span Courier New"">
<span Courier New"">
<span Courier New""> _Анализ собранной информации.
<span Courier New""> Этот этап маркетингового исследованияслужит для извлече-
<span Courier New"">ния из совокупности полученных данных наиболее важныхсведений
<span Courier New"">ирезультатов. Как правило, исследователь сводит полученные
<span Courier New"">данные втаблицы. На основе этих таблиц выводят ирассчитывают
<span Courier New"">необходимыестатистические показатели. Затем исследователь дабы
<span Courier New"">получитьдополнительные сведения может обрабатыватьполученные
<span Courier New"">данные с помощьюсовременных статистических методик и моделей
<span Courier New"">принятиярешений, применяемых в системе анализа маркетинговой
<span Courier New";mso-fareast-font-family: Calibri;mso-fareast-theme-font:minor-latin;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: EN-US;mso-bidi-language:AR-SA"><span Courier New"">
<span Courier New""> — 10 -
<span Courier New"">
<span Courier New"">информации.
<span Courier New"">
<span Courier New"">
<span Courier New""> _Представление полученныхрезультатов.
<span Courier New""> Этотэтап маркетингового исследования дает менеджеру по
<span Courier New"">маркетингувозможность принимать более взвешенные решения.
<span Courier New""> Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетин-
<span Courier New"">говых решенийруководству фирмы необходимо предоставлять лишь
<span Courier New"">основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее
<span Courier New"">ошеломлятьуправляющих количеством и сложностью исследователь-
<span Courier New"">скихстатистических методик. Скорее всего, это может лишь запу-
<span Courier New"">гать менеджера.
<span Courier New"">