Реферат: Билеты по маркетингу

1.Определение термина «Маркетинг».

Большой энциклопедический словарь определяет маркетинг как систему управления производстводственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанной на комплексном анализе рынка. Маркетинг включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию НИОКР по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др.

Филипп Котлер: «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».

По лекциям:

Маркетинг – систематизированная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных или общественных потребностей.

Под маркетингом понимается:

А. Вид деятельности, который преобразует потребности покупателя в прибыль фирмы.

Б. Виды деятельности направленные на удовлетворение нужд и потребностей обменом.

В. Рыночная концепция управления производственно-бытовых нужд.

Г. Научно-техническая деятельность предприятий, направленная на изучение рынка, конкретных запросов потребителя и ориентацию на их производимых товаров и услуг.

Д. Процесс клонирования и управления, разработка изделий и услуг ценовой политики, продвижение товаров покупателю и сбыту.

2. Концепция маркетинга, задачи маркетинга, цели маркетинга, экономический смысл маркетинга.

Концепция маркетинга – совокупность взгляд или представлений на источники движущей силы направления и перспективы развития М.

Концепция маркетинга оперделяет стратегию фирмы в решении ею задач разработки производства, продажи и пост-продажного обслуживания товаров.

Маркетниг, как системное явление выступает:

1)

Как единство подходов к исследованиям разработки и реализации товаров.

2)

Как концепция управления фирмой или компанией, ориентированной на успех во внешнем мире, где необходимыми элементами выступают конкуренты, поставщики и поторебители, вся внешняя среда.

3)

Как философия бизнеса, которой должен быть социально- этическим, т.е. компания обязана действовать на строгих моральных принципах, на всестороннем учёте, уважении мнений и требований потребителей продукции.

3. Принципы и функции маркетинга.

Принципы маркеинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законово и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а так же региональных рынков.

Основные принципы маркетинга:

1) Нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственно сбытовой деятельности, в качестве которого могут выступать:

а) выход на рынок с пробной партией товаров.

Б)закрепление на рынке

В) организованный уход с рынка

2) концентрация процессов создания и производства определённых товаров на решающих направлениях, т.е. выбор стратегий товарной политики.

3) комплексный подход к увязке целей с материальными, интеллектуальными, финансовыми ресурсами и возможностями предприятия.

4) достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении компании или фирмы централизованных и децентрализованных методов.

5) постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства.

6) разработка стратегии и тактики активного приспособления фирмы к требованиям внешней и внутренней среды, с целью максимального удовлетворения требований покупателей.

Функция маркетинга – это специализированный вид деятельности, который появился в процессе обособления управленческого труда.

1) Аналитическая функция – это изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы

2) Продуктово-производственная функция ( созидательная) – это создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителя.

3) Сбытовая функция.

4) Формирующая функция – это формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а так же создание стимулирующего спроса у потребителя и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников

5) Функция управления и контроля – это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопрос маркетинговой политики и практики у высшего должностного лица компании.

Все функции маркетинга неразрывно связанны с комплексом маркетинга.

4. Маркетинговая среда организации.

Маркетинговая среда организации— это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис.4.1.)

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

5.Составляющие процесса управления маркетингом.

/>
6.Анализ рыночных возможностей.

Включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей.

Выявление рынков. Фирма проводит анализ рынка на основе спец. подходов.

А) более глубокое внедрение на рынок – обеспечение роста продаж, в сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. На практике это конкурентное привлечение потребителей, которые ранее не приобретали наш товар, и тех, которые постоянно потребляют наш продукт.

Б) Расширение границ рынка – это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Для этого необходимо изучить демографически новые рынки, чтобы побудить потребителей переключиться на производимый товар, и чтобы потребители покупали его более активно. Следует также сделать обзор рынка организации. Необходимо также провести обзор географически новых рынков, чтобы выяснить, можно ли их освоить.

В) Разработка товара – это предложение новых товаров существующим клиентам предпринимателя.

Г) Диверсификация – сочетание предложения новых товаров и новых рынков

7.Отбор целевых рынков.

Отбор целевых рынков – точная оценка нынешнего и будущего размера рынка.

Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы, на основе различий в запросах, характеристиках и поведениях.

Сегмент рынка – это потребители, одинаково реагирующие на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Отбор целевых сегментов рынка – основывается на использовании одного из 4х возможных путей выхода на рынок:

— Концентрация на единственном сегменте. Предприятие может решить обслуживать отдельный сегмент рынка, предложив, например, определённый товар группе лиц определённого возраста.

— ориентация на покупательскую потребность. Предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-либо одной покупательской потребности.

— Обслуживание не связанных между собой сегментов, т.е. предприниматель сможет решить обслуживать несколько сегментов рынка, не связанных между собой, потому, что каждый из них открывает привлекательную возможность.

— охват всего рынка

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товаров имеющему чёткие отличия от других товаров желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

8.Разработка комплекса маркетинга.

К.М. – совокупность управляемых характеристик маркетинга, которыми товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителя.

Составляющие маркетингового комплекса и регулируемые маркетингом виды деятельности.

9.Организация маркетинговой деятельности на предприятии.

Система планирования маркетинга

В её составе выделяют систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Стратегическое палнирование основано на том, что у любого предприятия есть несколько сфер дефтельности. Каждая сфера деятельности может быть представлена несколькими товарами.

Планированин маркетинга – это разработка планов для кждого отдельного производства, отдельног товара или товарной марки. На сегоднешний день предприятие разрабатывает 2 плана:

— перспективный – составляется на период от 3х до 5ти лет

— краткосрочный – до 3х лет и менее

Система организации службы маркетинга – данная система должна быть в состоянии взять на себя маркетинговую работу, включая планирование и обеспечить реализацию стратегических планов. Осуществлением всех маркетинговых функции руководит отдел маркетинга.

Схема маркетингового контроля – данная система включает 3 типа контроля:

1)

Контроль исполнения годовых планов – для неё характерна задача, состоящая в том что бы убедится что предприятие выходит на все показатели. Заложенные в годовой план.

2)

Контроль прибыльности – заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потрибителей, каналу сбыта и объёмом заказов.

3)

Контроль исполнения стратегических установок – предполагает оценку степени достижения главных целей маркетинговой деятельности.

10.Функциональная организация.

Специалист по маркетингу руководит разными функциями маркетинговой деятельности./>

11.Организация по географическому принципу./>

12.Организация по товарному производству.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой и разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству.

13.Организация по рыночному принципу и товарно-рыночному принципу. Система маркетингового контроля.

Организация по рыночному типу.

Организация внедряется предприятиями, которые работают на разных рынках, и используют в качестве дополнительного уровня менеджеров по рынкам.

Организация по товарно-рыночному типу.

Применяется предпринимателями, которые работают с различными товарами, на разных рынках и используют в качестве дополнительного уровня управления менеджеров по товарам и менеджеров по рынкам. Это наиболее эффективная система, но требует больших затрат и вызывает конфликты.

Схема маркетингового контроля – данная система включает 3 типа контроля:

1)

2)

3)

14. Определение понятия «система маркетинговой информации» и ее общий вид.

Система маркетинговой информации(marketing information system) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

СМИ содержит 4 подсистемы:

1) Система внутренней отчётности.

2) Система сбора текущей маркетинговой информации.

3) Система маркетинговых исследований

4) Система анализа маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации всегда имеет следующий вид. Функции маркетинговой среды:

· Анализ рынка

· Планирование

· Претворение в жизнь

· Контроль за исполнением

15.Система внутренней отчетности.

На пердприятиях внутренняя отчётность, отражающая показатели текущего сбыта размер издержек, объём материальных запасов, состояние и движение финансовых средств.

В отчёте представляется отношение реальных и плановых показателей в %, и соответсвующие показателям предыдущего года.

16.Система сбора текущей маркетинговой информации - это набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

17.Система маркетинговых исследований.

Система маркетинговых исследований необходимы для изучения сложных ситуаций на рынке .

Система маркетинговых исследований – систематическое определение круга данных в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Существует 2 способа проведения маркетинговых исследований:

А) небольшая организация может привлечь для проведения такого исследования студентов и преподавателей местного эконом. вуза или нанять для этого или нанять для этого спец.организацию

Б) крупные компании имеют собственный отдел маркетинговых исследований.в таком отделе может быть от 1 до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркет исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта среди сотрудников исследования: статистики, социологии, психологии, и специалистов по математическому моделированию.

Задачи:

·

изучение характеристик рынка

·

оценка потециалов рынка

·

анализ распределения далей рынка

·

анализ сбыта

·

Анализ тендеции деловой активности

·

изучение товаров конкурентов

·

прогнозирование

·

оценка реакций на новый товар

·

изучение политики цен

·

тестирование товара

18.Система анализа маркетинговой информации.

Систем анализа маркетинговой информации – это набор эффективных методов, анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют: статистический банк и банк моделей. Статистический банк- совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющихся подборок данных, установить степень их статистической надёжности.

Методики включают: регрессивный анализ, дискриминантный анализ, пластерный анализ, анализ временных рядов(области).

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих прнятию оптимальных маркетинговых решений агентами рынка.

19.Основные этапы маркетинговых исследований.
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

1.1. Выявление симптомов.

1.2. Формулировка возможных причин или базовых проблем, вызывающих проблемы.

Цели исследования:

·

поисковые, предусматривающие сбор каких-либо предварительных данных и помогающих выбирать гипотезу.

·

Описательные, предусматривающие описание определённых явлений.

·

Экспериментальные, предусматривающие проверку гипотезы о какоц-то причинно-следственной связи.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Производится расчёт показателей эмпирического распределения, которые сравниваются со стандартами, затем применяются методы статистики и получения результатов.

5. Представление полученных результатов.

Результаты должны быть представлены в виде отчёта, который включает следующие структурные элементы:

1.

Краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты.

2.

Описание методики и результатов исследований.

3.

Выводы и рекомендации.

4.

Приложения.

20.Методы маркетинговых исследований.

Для того, чтобы исследования прошли успешно имеется 3 метода:

А) наблюдение – это пассивный эксперимент, когда исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Б) эксперимент- это активный опыт, который выполняется на основе планового воздействия на события.

В) опрос – это получение информации о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удволетворённости, для оценки фирмы и её товаров в глазах аудитории.
21.Этапы развития концепции маркетинговой деятельности (массовый маркетинг; товарно-дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг).

Концепция маркетинговой деятельности в своём развитии прошла 3 этапа:

А) массовый маркетинг. при массовом маркетинге предприятие занимается массовым производством, распределение и стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Б) товарно-диферинцированный. В этом случае продавец производит 2 или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, и разного качества, эти товары создают разнообразие для покупателей.

В) целевой маркетинг. В соответствии с этой концепцией, преприятие производит разграничение между сигментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого из сегментов.

22.Сегментирование (сегментация) рынка.Общий подход к сегментированию рынка. Определение термина «сегмент» рынка. Методы сегментации рынка по потребителям.

Сегментирование рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различение возможностей сбыта того или иного товара производимого фирмой, деление рынка на определённые группы покупателей, каждой из которых может потребляться отдельный товар.

Общий подход к сегментированию рынка состоит в том, что продавец выявляет группу покупателей, отличающихся друг от друга требованиями кК товару и маркетинговыми реакциями.

Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определёнными сходными признаками и существенно отличающимися от всех других групп и секторов рынка.
/>

23.Основные виды маркетинга при выборе стратегии сегментации.

Для достижении коммерческого успеха на рынке современный управляющий маркетинговой службой должен использовать три вида маркетинга:

А) недеферинцированный- работа на всём рынке с одним и тем же товаром с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателя.

Б) деференцированный – работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта.

В) концентрированный – концентрация усилий по сбыту продукта на первом сегменте рынка. Такую маркетинговую стратегию предпочитают фирмы с стратегическими ресурсами.

На выбор стратегии охвата рынка влияют следующие факты:

1)

размер фирмы

2)

степень однородности производимых продуктов

3)

степень однородности спроса потребителя

4)

стратегические замыслы

5)

практическая деятельность основных конкуретов

ведущими для рынков промышленных товаров являются сегментации:

1)

по выгодам – классификация клиентов по типу производства или по конечному использованию товара

2)

описательная или демографическая – основывается на географическом положении предприятия, его размере, объёме закупок и на других факторах.

3)

Поведенческая – адаптация стратегии сближения с преприятиями-потребителями с учётом структуры и особенностей функционирования руководящего звена, принимающего решения о закупке.

4)

Международное – это выявление сегментов потанциальных потребителей в виде группы стран или групп покупателей этих стран с однородными свойствами, которые могут проявить сходное поведение при покупке

24.Емкость рынка. Обобщенные критерии правильного определения сегмента.
Формула: Ёмкость рынка (E) = Товарно-Материальные-Запасы(ТМЗ)+ Чистый экспорт(Ex-Im)

Ёмкость показывает сколько товаров и какой общей стоимостью может быть на нём реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают.

При определении ёмкости рынка потребительских товаров анализируются следующие факторы:

А) Общая численность населения.

Б) Распределение населения по возрастным и социальным признакам.

В) Уровень доходов на душу населения

Г) Распределение потребительских расходов

Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путём или на основе выборочного обследования домашних хозяйств.

Обобщённые методы сегментирования рынка:

Критерии:

1)

Доступность – наличие у фирмы реальной возможности выйти на данный сегмент рынка

2)

Измеримость сегмента

3)

Значимость, т.е. выбранный сегмент должен быть значимым по размерам, динамики спроса и своему совокупному потенциалу

4)

Наличие отличий от других групп, т.е. рыночный сегмент должне заметно отличатся от других составных часте й рынка, для того, что бы товар и цены соответствовали требованиям конкретного сегмента

5)

Устойчивое сходство спроса со стороны потребителей.

6)

Устойчивость сегмента по своим параметрам

7)

Хорошие перспективы сегмента для своего развития

25.Классификационные признаки типов рынков.

/>
26.Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование — разработка товара и создание такого его имиджа, который в предствление покупателя выгодно отличался быт от товаров конкурентов.

Основные типы позиционирования товара на рынке.

Позиционирование товара может быть основано:

·

на отличительном качестве продукта

·

на выгоде или возможности решения проблемы

·

на особом способе использования

·

на разрыве с определённым категорией товара

Кроме того, позиционирование товаров может быть ориентировано на определённую категорию потребителей.

Условия правильного позиционирования товара на рынке

·

правильное понимание позиции, реально занимаемый товар

·

знание позиционирования основных марок конкурентов

·

выбор собственной убидительно оргументированной позиции

·

согласованность выбранного позиционирования с такими факторами маркетинга как: Ценой, сбытом, коммуникацией .

27.Определение термина «товар» и определение понятия «товарная политика».Три уровня товара.

Товар – это основа всего комплекса маркетинга

Товарная политика – совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создания, производства и совершенствования, реализация на рынках, сервисное и и предпродажное обслуживание, разработка рекламных предприятий, а так же снятие товара с производства.

Товарная политика предполагает определённый набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товара.

При разработке товар воспринимается на трёх уровнях:

I. Товар по замыслу, т.е. определение проблемы потребителя, решаемой создаваемым товаром.

II. Товар в реальном исполнении – конкретный товар, обладающий пятью характеристиками:

1. Уровень качества

2. Марочное название (Торговая марка).

3. Набором свойств

4. Специфическим оформлением

5. Соответствующей упаковкой.

III. Товар с подкреплением. Предоставление дополнительных услуг и выгод применительно продаваемому товару (т.е. доставка, гарантия возврата денег, приложение инструкций и программ эксплуатации).

28.Классификация товаров в зависимости от характера покупательного поведения потребителей. Возможный набор конкурентных преимуществ товара.

Возможный набор конкурентных преимуществ товара:

·

уровень качества товара

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Роль рынка в эволюции рекламы

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Особенности процесса производства культурных услуг

29 Августа 2013