Реферат: Маркетинговое исследование "Восприятие бренда Nokia"

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИРОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедратеории рынка

Маркетинговое исследование натему:

«Восприятие бренда Nokia»

Факультет: Бизнеса

Группа: ФБЭ-13

Выполнили:Ефремова И.Н.

Позднякова Н.М.

Проверил:Цой М.Е.

Новосибирск

2004

Краткая информацияо деятельности Nokia в СНГ

Корпорация Nokiaначала работать в области производства современноготелекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг. В конце 80-х гг. Nokiaстала одним из основных разработчиков оборудования стандарта GSMи 1987 г. выпустила на рынок первый ручнойсотовый телефон. В мае 1997 г. Nokiaвозглавил Йорма Оллила, до этого возглавлявшийподразделение мобильных телефонов, и по его настоянию Совет Директоров компании принялрешение сфокусироваться на рынке телекоммуникаций. Nokiaосуществляет продажи более чем в 130 странах мира.Оборудование, произведенное компанией, эксплуатируют более 250 миллионовпользователей. В состав корпорации Nokiaвходят четыре ключевых подразделения: NokiaNetworks, MobilePhones, Multimediaи EnterpriseSolutions. NokiaNetworksпроизводит оборудование для сетей стандарта GSMи WCDMA, в том числе коммутационное оборудование, системыпередачи данных, системы управления сетями связи. NokiaMobilePhonesразрабатывает и продвигает сотовые телефоны и аксессуары для всехосновных стандартов (GSM, CDMA, WCDMA,TDMA, а также 3G).

Корпорация Nokiaначала деятельность тогда еще в СССР в 60-е годы. С 1993 г. интересы Nokiaв Петербургепредставляло предприятие NokiaSwitchingSystems(NSS), которое занималось маркетингом и предоставлениемуслуг заказчикам. В 1997 г. было создано ЗАО «Нокиа» с головным офисом в Москве. В СНГ Nokiaимеет представительства также в Петербурге, Украине,Казахстане.

В СНГ активно действуют два подразделения корпорации —Nokia <st1:City w:st=«on»><st1:place w:st=«on»>Mobile</st1:place></st1:City>Phones (Customer and Market Operations) и Nokia Networks. NokiaCustomerandMarketOperationsзанимается продвижением мобильных телефонов и аксессуаров, а также поддерживаетдилеров в России и других странах СНГ. Генеральным директором данного подразделения в СНГ является КеннетЙонссон. NokiaNetworksпоставляет сетевое оборудование операторам сотовой и фиксированной связи,в томчисле профессиональной радиосвязи и передовых IP-технологий. Генеральный директор NokiaNetworksв странах СНГ — Джонатан Спарроу.

В 2003 г. Nokiaпредставила на мировом рынке около 50 новых моделей сотовых телефонов, большинство из которых широкопредставлены в СНГ. Модели классифицируются по категориям в соответствии с целевыми аудиториями, на которые, в первую очередь, рассчитаны выпускаемые телефоны, а именно: Basic, Entry, Expression, Active, Classic, Fashion, Gamesи Premium. Ониотличаются дизайном, набором функций и позиционированием разным категориям потребителей. Nokiaсовместно с российскимипартнерами постоянно открывает фирменные отделы в салонах сотовой связи, а также фирменные магазины Nokia, которые существуют в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде,Челябинске и некоторых других городах.

NokiaNetworksеще в 1992 г. поставляла оборудование стандарта NMT-450 для первогороссийского сотового оператора питерской компании «Дельта Телеком». В настоящее время в России с использованиемоборудования Nokiaпостроены сети крупных сотовых операторов, таких как «Мегафон»,«Вымпелком», МТС. Также заказчиками оборудования Nokiaявляются такие операторы фиксированной связи какМГТС, «Таттелеком», «Компания МТУ-Информ» и другие.

Своими инновационнымипродуктами и решениями Nokiaпрокладывает путь к обществу мобильной информации. Nokiaявляется ведущимпоставщиком мобильных телефонов, а также мобильных, фиксированных и IP сетей;сопутствующих услуг и мультимедийных терминалов. В 1999 г. объем чистыхпродаж Nokiaсоставил 19,8 млрд. евро (19,9 млрд. долл.). Акции компании Nokia, головной офис которой находится в Финляндии, включеныв листингНью-Йоркской (NOK), Хельсинкской, Стокгольмской, Лондонской, Франкфуртской и Парижской фондовыхбирж; число сотрудников компании превышает 55 000 человек.

Маркетинговое исследование «Отношение потребителей к бренду «Nokia»

Целью данного исследования являлось получение информации оботношении потребителей к мобильным телефонам Nokia, о сложившемся образе этой марки.

Маркетинговое исследование образа марки Nokia должно было дать ответы наследующие поставленные вопросы:

·

осведомленность средипользователей о марке Nokia;

·

сложившийся образ марки Nokiacреди пользователей мобильных телефонов;

·

Исследование проходило с 17.12.04 по 20.12.04.

В качестве основного методаисследования был выбран метод анкетирования, так как именно этот методпозволяет при сравнительно небольших материальных и временных затратах охватитьширокий спектр потребителей и получить достоверные результаты.

Продолжительность опроса в среднем занимала 5 минут. Полученные данные были обработаны с помощью программыSPSS.

Для исследования была разработана анкета (см. приложение),состоящая из 4 вопросов закрытого типа, 5 вопросов открытого типа и блокавопросов по социально–демографическим данным (4 вопроса закрытого типа).

Объектом исследования являются жители г.Новосибирска в возрасте от 16 лет. Объем выборки составил 40 человек.

70% опрошенных составляют респонденты женскогопола, а 30% — мужского. Возраст большинства респондентов (80%) составляет 18-25лет. Из них 10% пользуются мобильнымителефонами Nokia.

где

1 – Денегхватает только на еду

2 – Денегхватает на еду и одежду

3 – Могупозволить себе покупать бытовую технику.

4 – Денегхватает на все, за исключением покупки таких дорогих вещей, как дача иликвартира

5 – Принеобходимости могу купить квартиру, машину.

Самыми популярными марками телефонов являются Siemens, Nokia, Samsung.

30% респондентов вспоминают марку Nokiaв первуюочередь (32,5% называют Siemens,22,5% — Samsung),притом, что для других марок показатель «top-of-mind» очень низкий — менее 5%.По уровню спонтанной известности эти три марки также лидирует с достаточнобольшим отрывом: 29% покупателей назвали Nokia спонтанно (Siemens– 32%, Samsung – 27%).Достаточно высокий уровень спонтанной известности у таких марок, как Motorola, LG. Уровень спонтанной известности остальныхмарок не превышает 3%.

Спонтанная известность тесно связана с запоминаемостьюрекламных роликов торговых марок. 100% респондентов видели и запомнили рекламу Nokia.

Таким образом, лидирующими брендами на рынке мобильныхтелефонов г.Новосибирска являются Siemens, Nokia,Samsung.

Припроведении исследования «образа бренда» на первом этапе посленебольшого числа личных интервью и изучения рекламы различных марок мобильныхтелефонов были выявлены характеристики,чаще всего используемые для описания марок мобильных телефонов:

·

Навтором этапе потребителям было предложено назвать марки телефонов, более всегоподходящие к каждому из данных определений.

Корпорация Nokia начала работать в области производствасовременного телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х.гг. В конце 80-х гг. Nokia стала одним из основныхразработчиков оборудования стандарта GSM. Таким образом, компания Nokia работает на рынкесредств связи более 50 лет. Большая часть респондентов (60%) осведомлены обольшом опыте компании.

Nokiaпредлагает большой выбор мобильных телефонов: в 2004 году модельный рядобновился на 35 единиц. Но исследование показало, что потребитель не достаточноосведомлен о новинках на рынке: только 20% респондентов заметили большой выбортелефонов Nokia (в товремя как Samsung и Siemens назвали 32,5%). Ноучитывая, что другие марки называли гораздо реже, это не является отрицательнымпоказателем.

<img src="/cache/referats/19209/image013.gif" v:shapes="_x0000_s1084"><img src="/cache/referats/19209/image015.gif" v:shapes="_x0000_s1082">Nokia потратила огромноеколичество времени, энергии и денежных средств на исследования и производство.Своими инновационными продуктами и решениями Nokia прокладывает путьк обществу мобильной информации. Потребители хорошо осведомлены о новыхтехнологиях мобильных телефонов Nokia:42,5% респондентов назвали инновационной маркой именно Nokia. Конкурентом в данном случае можносчитать только недавно появившуюся на рынке марку Pantech (разрабатываемую фирмой Samsung) – 17,5%.

67,5% респондентов доверяют качеству Nokia.

52,5% назвали телефоны Nokia«телефонами, которыедолго служат». Также Nokiaуделяет большое внимание сервисному обслуживаниюпроизводимой продукции. Гарантийными постгарантийным ремонтом занимаются более 100 сервисных центровв городах России, Беларуси, Казахстана, Молдовы, Азербайджанаи Украины. Качественный сервис — неотъемлемая часть обязательств компанииперед покупателями. 45% респондентов обратили внимание на хорошее сервисноеобслуживание телефонов Nokia.

Мобильные телефоны Nokiaобладают большим количеством функций. Они являютсяне только повседневным средством связи, но и позволяют расширить своитворческие способности, уделить внимание работе. С этим утверждением солидарны42,5% респондентов, назвавшие телефоны Nokiaсамыми функциональными.

<img src="/cache/referats/19209/image023.gif" v:shapes="_x0000_s1088"><img src="/cache/referats/19209/image025.gif" v:shapes="_x0000_s1087">Nokiaостаются достаточно простыми в использовании. Так считают 32,5% опрошенных(близкое значение у телефонов Siemens:30%).

<img src="/cache/referats/19209/image027.gif" v:shapes="_x0000_s1090"><img src="/cache/referats/19209/image029.gif" v:shapes="_x0000_s1089">Технологии и решения компании Nokia, отвечающие запросам самых требовательных пользователей,помогут в бизнесе. По мнению специалистов компании Nokia,эффективное рабочее место — это гораздо больше, нежели просто мобильныйтелефон и компьютер. Это доступ к нужной информации именно тогда,когда она необходима. Качественная связь между сотрудниками, заказчикамии партнерами требует, чтобы системы, продукты и процессы,обеспечивающие ее, были надежны и просты в использовании. Компания Nokiaпредоставляет решения и услуги, которые позволяют бизнесу стать болеемобильным. Исследование потверждает это: 52,5% опрошенных назвалибизнес-телефоном именно Nokia

Помимо качественных характеристик, потребитель ценит иэстетические свойства телефонов. Опрос показал, что 37,5% опрошенных относят Nokia к телефонам, имеющиморигинальный и запоминающийся дизайн. Это мнение лидирует (на втором местенаходится марка Samsung– 20%). Но этот показатель не является удовлетворительным для Nokia, так как компания уделяет большоевнимание дизайну продукции, пытается задавать основные направления в моде. Телефон Nokia был назван«необходимым аксессуаром стиля жизни», он обладает достаточным стилемдля того, чтобы выделяться даже на фоне фешенебельной публики.Национальная некоммерческая организация Джен Арт и компания Nokiaнедавно образовали альянс для показа модных технологий при участииведущих дизайнеров, кинорежиссеров и художников. Следует отметить, чтокомпания также подавала в суд на двух европейских производителей телефонов –Sagem и Vitelcom – за воровство дизайна.

В 2004 г. компания сделала ставку на обновление модельногоряда и, главным образом, на снижение цен на продукцию. Но мобильные телефоны Nokia по-прежнему считаютсясамыми дорогими на рынке Новосибирска. 55% респондентов придерживаются этогомнения. И только 10% считают Nokiaдешевыми средствами связи.

<img src="/cache/referats/19209/image035.gif" v:shapes="_x0000_s1093">Nokia(30%), Siemens (27.5%),Samsung (25%).

<img src="/cache/referats/19209/image037.gif" v:shapes="_x0000_s1095"><img src="/cache/referats/19209/image039.gif" v:shapes="_x0000_s1094">Nokia. В этом вопросе мненияразделились. Респонденты считают, что телефоны Nokia предзначены как для консервативныхлюдей (32,5%), так и людей, любящих новинки (45%). По этим критериям, Nokia также является лидером.Такое разделение мнений можно объяснить широким ассортиментом телефонов Nokia, которые могут подойтидля любого потребителя.

<img src="/cache/referats/19209/image041.gif" v:shapes="_x0000_s1097"><img src="/cache/referats/19209/image043.gif" v:shapes="_x0000_s1096">Nokiaподходит для людей более старшего возраста. Среди телефонов для молодежи,телефоны Motorola (25%)опережают Nokia (20%).Тем не менее, всего 10% респондентов считают телефоны Motorola модными, тогда как для Nokia этот показательсоставил 25% (лидер – Samsung– 30%).

Большинство респондентов сошлись во мнении, что телефоны Nokia предназначены дляделовых (67,5%), требовательных (57,5%), успешных людей (37,5%).

Несмотря на то, что пользуются телефонами Nokia всего 10% из числа опрошенных,32,5% считают, что эти телефоны предназначены для таких людей, как они. Можносделать вывод, что телефон Nokiaвостребован, но доступен по цене не каждому. Отметим, что большая часть людей,в данный момент не имеющих телефона, в перспективе видят своим телефоном Nokia.

Далее в анкете задавались вопросы о рекламе телефонов ивпечатлении от нее. Чаще всего информацию о мобильных телефонах респондентыполучают из следующих источников: телевидение, Интернет, щиты по городу. Какговорилось выше, все респонденты видели рекламу телефонов Nokia. При этом негативное впечатлениереклама произвела всего на одного респондента, который охарактеризовал ее как«скучную и ненужную». На 40% респондентов реклама произвела благоприятноевпечатление.

Респондентам был предложен открытый вопрос о том, чтонаиболее запомнилось в рекламе. Большое количество респондентов сразу вспомнилофирменный слоган «Nokia– connectingpeople»,что еще раз потверждает узнаваемость марки. Многие запомнили сюжеты рекламы,основные характеристики и модели телефонов Nokia.

Полученные результаты говорят о том, что образ марки Nokia полностью доработан, рекламадостаточно широко осведомила потребителя о марке.

Рекомендациипо продвижению брэнда

Nokia — это сформировавшийся брэнд, который является одним излидеров на рынке мобильных телефонов. Исследование показало, что Nokiaявляетсялидером по следующим критериям:

— большой опыт в производстве телефонов;

— высококачественные телефоны;

— инновационная марка;

— телефоны, которые долго служат;

— функциональные телефоны;

— бизнес-телефоны;

— хорошее сервисное обслуживание;

— телефоны с оригинальным дизайном.

Все эти лидирующие характеристики сопровождаются самойвысокой ценой на рынке. Но все равно Nokia является одной из марок, «которую можно встретить везде».

Исследование показало, что телефоны предназначены дляразличных групп потребителей: как любящих новинки, так и консервативных.Основными пользователями телефонов Nokia считаются деловые люди более старшего возраста,предъявляющие большие требования к телефонам. Отметим, что большая часть людей,в данный момент не имеющих телефона, в перспективе видят своим телефоном Nokia.

Реклама Nokiaпридала телефонам дополнительную ценность в восприятиипотребителя. Компании следует уделить больше внимания разработке реклам,ориентированных на молодежь, для расширения числа своих потребителей. В целом для продвижения брэнда «Nokia» целесообразнопродолжать использовать телевизионную рекламу, наружную рекламу, рекламу в СМИ,что успешно и применяется.

Приложение

1.

________________________________________________________________________________

2.

G да G нет

3.

________________________________________________________________________________

4.

предлагает большой выбор мобильных телефонов________________________________ инновационная марка________________________________________________________ большой опыт в производстве телефонов_______________________________________ телефоны, которые долго служат______________________________________________ функциональные телефоны___________________________________________________ бизнес-телефоны____________________________________________________________ телефоны, которые просты в использовании____________________________________ высококачественные телефоны________________________________________________ хорошее сервисное обслуживание_____________________________________________ дороже, чем другие__________________________________________________________ дешевле, чем другие_________________________________________________________ телефоны с оригинальным дизайном___________________________________________ марка, которую можно встретить везде_________________________________________

5.

·

6.

телевидение радио пресса

щиты по городу Интернет

наклейки в метро отзнакомых

7.

G да G нет

8.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

9.

Благоприятное_____________________________________________________________

Нейтральное_______________________________________________________________

Негативное________________________________________________________________

10.

G мужской G женский

11.

G до 18

ÿ

12.

ÿ

13.