Реферат: Языковое манипулирование: границы дозволенного

Языковоеманипулирование: Границы дозволенного.

    (хотелось бы остановиться на вопросах о границах правдыи лжи в рекламе)
    Цель основных рационалистических стратегийрекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегияпреимущества, — выгодным образом выделить торговую марку средимарок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения.Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный,уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой,необычный, в отличие от обычных… Все эти слова являются сигналами того, чторекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другимимарками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно,какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются вовнимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзиянастоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным встрогом логическом смысле.
    Некорректные сравнения являются поверхностнымипроявлениями одного глубинного явления — манипуляций с классом сравнения ипараметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара,выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искатьособые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознанииадресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которыхрекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственныйкласс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класссравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класссравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя толькосравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки,являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила такихприемов.
    Между тем, создание искусственного класса сравненияесть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такойрекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежатэтической и правовой оценке.
    Языковое манипулирование — это использованиеособенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия наадресата в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит,неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языкаиспользуются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенноепредставление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию илинамерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформироватьсамостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного изисследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как «инструмент социальнойвласти».
    Один из приемов манипулирования был обыгран вмультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообщене давала молока. На вопрос «А сколько корова дает молока?» он давалчестный ответ: «Да мы молока не видали пока». Естественно, что коровуникто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в«рекламе». На тот же вопрос он нашел иной ответ: «Не выдоишь задень: устанет рука». Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказалправду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина — сколькони дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательнопостроил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова даеттак много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичныхприемов языкового манипулирования — использование многозначности фразы.Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова- очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальныепокупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначность языковыхконструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в болеевыгодном для себя смысле (известный в когнитивной психологии эффект улучшениясообщения).
    При языковом манипулировании часто эксплуатируетсясклонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие крекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именнопоэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег воснову этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран,запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использованияязыка в манипулятивных целях:
    «Статья 2. Рекламное послание должно быть таким,чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытностьили недостаток его знаний.»
    «Статья 4. Рекламное послание не должно содержатькаких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путемнедомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввестипокупателя в заблуждение...»
    «Статья 5. Рекламное послание должно быть таким,чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципамчестной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным иоснованным на доказательных фактах.»
    Необходимо понимать, что вопрос о языковомманипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии дляоценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет.Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения,содержащиеся в рекламе, а как раз те самые «недомолвки»,«двусмысленности» и другие способы косвенной передачи сообщения. Темсамым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, аумозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основерекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаяхможет только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то естьлингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языковогоманипулирования.
    Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что даетвозможность человеку по-разному описывать действительность. И человекпользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковыеприемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить взаблуждение, а в других — для того, чтобы смягчить категоричность неприятногосообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным,придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал насовещание можно смягчить, заменив слово «опоздал» на слово«задержался»; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте,можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение вбезграмотности автора. Игра на многозначности, использованная при продажекоровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне«безвредных» рекламных каламбуров, например:
    Хорошие хозяйки любят Лоск. (Эта фраза телевизионногоролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок«Лоск» или чистоту — лоск.)
    Исходя из этого, странно было бы запрещать рекламистамто, что использует нормальный человек в повседневной жизни и чем мы восхищаемсяв речах известных ораторов. Однако коль скоро речь идет о покупке, о тратеденег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничениявсе-таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистическихприемов, а того, как они используются. Рекламистам и тем, кто выносит суждениео юридической и этической допустимости рекламы, необходимо уметь анализироватьлингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментомманипулятивного воздействия.
    Рекламисты достаточно часто пользуются приемамиязыкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно.Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоитманипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но далеконе всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом (поданным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относятся к рекламе скептически).Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующий аналогичныеприемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный приемстановится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется ипереходит в разряд рекламных клише. Тем не менее, манипулятивные возможностиязыка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе урекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, икосвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое.
    Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи сособенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.Задача состоит вовсе не в том, чтобы «осудить» какие-либо рекламныетексты, а в том, чтобы показать на ряде примеров всю сложность проблемы исоставить типологию приемов языкового манипулирования, сопровождающих явные искрытые сравнения.

] Tatiana Slama-Cazacu
Словесное манипулирование

РЕЗЮМЕ

1.Статья представляет позицию автора в отношении основных целей будущейпсихолингвистики (ПЛ), а также других наук, изучающих коммуникацию и язык. 2.ПЛ занимается «словами» в общем смысле, как явлениями вербальнойактивности, а также имплицитно как невербальными проявлениями. 3. Коммуникация- это не просто передача информации, а также «стремление убедить».Соответственно слова употребляются для оказания влияния на других людей (этоутверждение имеет совсем другой смысл нежели тот, который используется в«теории речевых актов»): слова действительно имеют «силу».4. Наше время представляет собой «Галактику коммуникации»(Слама-Казаку), и большинство слов употребляется в устной коммуникации.5. Любая власть старается действовать, используя силу слов. Ещенедостаточно известно, как слова действуют на людей и как власть, любойприроды, использует их силу. ПЛ — это та наука, которая может глубоко изучатьэтот вопрос. Поэтому ПЛ не только имеет для этого возможность в конце текущеготысячелетия и в будущем, но ее научно моральный — деонтологический — долгсостоит в том, чтобы бороться за новые открытия в этой области.

Мы часто избегаем высказывать вслух некоторые идеи, которые кажутся столь«очевидными», что об их истинном значении уже не думаешь или невспоминаешь. Действительно, одно из самых больших благословений, которыедарованы человечеству, и одновременно одна из его специфических особенностейзаключается в способности использовать «слова» (я употребляю этоттермин в самом общем смысле как обозначение всех примеров вербальнойдеятельности, а имплицитно также и как обозначение невербальных вспомогательныхсредств).

Слова — замечательно удобная вещь: прекрасно уметь выражать свои мысли,общаться с другими людьми при помощи этих гибких, подвижных, податливыхсозданий человека, состоящих, казалось бы, лишь из воздуха или графическихзначков. Это преимущество, по праву принадлежащее homo sapiens, начинаешьдолжным образом ценить, лишь когда лишаешься возможности им пользоваться иликогда встречаешься с затруднениями в этой сфере.

Помимо той помощи, которую слова оказывают как инструменты мышления (атакже, возможно, как «эмоциональная отдушина», по выражению РоманаЯкобсона), они предоставляют возможность осуществлять конкретное, богатое,более или менее экономное и точное межличностное общение. Психолингвистикаявляется наукой, изучающей то, что происходит, когда люди общаются между собой;характер общения определяется взаимоотношениями людей, а в конечном счете ихпсихикой в той мере, в какой она подвергается воздействию акта коммуникации.Можно сказать, что это трюизм, хотя представители некоторых направленийпсихолингвистики с таким утверждением не согласны. Однако менее очевидными дажедля тех, кто соглашается и использует приведенное выше краткое определение,являются, возможно, те огромные обязательства, которые это определение налагаетна психолингвистику как на науку: она должна выявлять и изучать последствияиспользования слов в общении; другими словами, сама научная сутьпсихолингвистики определяет ложащуюся на нее великую ответственность. Этоопределяется обязательством психолингвистики изучать не только слова, но и«силу слова», то, что слова способны совершить (я не имею в видупочти упрощенческий взгляд на «речевые акты» в том смысле, которыйпридавали им Дж.Остин и Дж.Серль). Я говорю о том, что слова выражают,но это может приводить как «к добру», так и «ко злу». Словане только приносят пользу (или по крайней мере не приносят вреда) адресатувысказывания, но с ними могут быть связаны злоупотребления, заключенные в самомакте коммуникации, искажении смысла вследствие изменения общеизвестногозначения слов ради маскировки реальности, в соблазне, скрытом в некоторыхвысказываниях, который приводит к ограничению и даже затуманиванию мышлениячеловека, изменению его поведения и действий. Возможно манипулированиеслушателями/получателями информации вплоть до принуждения человека оказываться «получателем»вопреки его/ее сознательной воле.

1.0. Мы живем во времена интенсивной коммуникации — по большей части устнойи печатной, через средства массовой информации. Как я уже отмечала в своейработе (T.Slama-Cazacu, 1993b), говоря о новой «Галактике коммуникации»,человечество еще никогда не разговаривало так много, как теперь. В окружающемнас эфире, должно быть, стоит ужасный шум.

1.1. Мы окружены океаном слов, по большей части произносимых устно,традиционным способом, но также транслируемых и с помощью технических средств.Телефон, такой обычный и удобный, стал первым из инструментов, сделавших Землю«всемирной деревней», по выражению Маршалла МакЛугана (M.McLuhan,1962). Можно вспомнить разочарование и великий энтузиазм, вызванный появлениемзвука, которое испытывали зрители немого кино. Радиовещание — чисто слуховойканал — сделало возможным получение одного и того же сообщения одновременномиллионами слушателей. Другое дело телевидение: мы можем согласиться на звукбез визуального изображения, как при радиовещании, но едва ли станем смотретьбеззвучную телепередачу. Учитывая быстрый прогресс электроники вообще икомпьютеров в частности, мы должны понимать, что и это техническоеприспособление быстро становится говорящим со своими мультимедийными программамии так активно разрабатываемыми «синтезом» и «пониманием»речи (т.е. подражанием звуковой речи и восприятием устного слова).

1.2. Таковы современные способы передачи информации, по большей части вустной форме, — ежедневные сводки новостей, правительственные иадминистративные сообщения, индивидуальные послания. Средисоциально-политически-экономически-финансово-культурных событий нельзя незаметить огромное развитие устных дебатов в любой сфере деятельности,переговоров, ведущихся на различных уровнях вплоть до саммитов.

1.3. Частота устных коммуникаций и то влияние, которым они пользуются,достаточно хорошо известны. Многое необходимо изучить применительно к тойбольшей, по сравнению с письменными сообщениями, роли, которую играют устныеобращения. Ради экономии времени люди теперь склонны чаще «слушать»новости, а не читать газеты (за исключением, может быть, крупных бросающихся вглаза заголовков на первой странице). Помимо отмеченной частоты устногораспространения социально значимой информации, я хотела бы упомянуть еще одинфеномен, нуждающийся в изучении средствами психолингвистики. Письменный текствсегда в вашем распоряжении, к нему можно вернуться, чтобы обдумать его. Этоневозможно сделать (если только не производилась запись на магнитофонную ленту)с устной информацией. Давно известно, что «verba volant»- словолетуче. Чтобы уловить значение каждого слова в контексте, чтобы думать,выслушивая последовательность устных сообщений, для этого требуется время, аего часто не хватает. Поэтому если на определенных словах намеренно делаетсяударение, если речь хорошо структурирована или сконструирована со специальнойцелью, устная информация может оказывать гораздо большее влияние, чемписьменная.

2.0. Сила слова может быть огромной в письменной форме, но еще более — прислуховом восприятии.

2.1. Слова могут служить для быстрой передачи информации и тем самым длясоздания и поддержания социальных контактов, они необходимы в общественнойжизни, в профессиональной деятельности, при разных формах взаимодействия, вобразовании, при оказании поддержки больному. Исследования, проведенные мноюмного лет назад, ясно показали пользу, приносимую языком. Язык служит дляустановления взаимопонимания в широком смысле слова, для инструктированиявплоть до самого высокого его уровня, для планирования и организации работыкоманды, для оценки достигнутых результатов: от самых элементарных (вроде«Поди сюда с тачкой» на строительстве) до весьма сложных (например,инженерного инструктажа перед началом работы смены в шахте или обменаинформацией операторов общенациональной электросети).

2.2. Изучая детей, я также обнаружила, в противоречие с известным тезисомПиаже об эгоцентризме детского языка до 7-8-летнего возраста, что детипользуются языком для совместных действий; впоследствии многие исследователиподтвердили эти наблюдения. В организованных играх, таких как «посещениеврача» или «совместное приготовление обеда», они не тольковступают в диалог, но разговор служит им для планирования совместных действий;так или иначе, они используют слова, чтобы помогать друг другу.

Пример.

Джина (2,7 года): Я хочу сесть на стул.

Микаэла (2,8 года): Придвинь стул и садись.

Родика (2,7 года): Это здесь не разрешается!

2.3. Эти и другие благотворные следствия связи между языком и социальнымиконтактами могут наблюдаться и в ситуации общения врача и пациента (для сбораанамнеза, уточнения назначений, психотерапии и т.д.) или учителя и ученика(обычно во время урока). Характерной чертой современной жизни является, как ужеговорилось выше, тенденция использования сложных технических средств дляразвития человеческих контактов, рост значения переговоров, проводимых побольшей части устно или при личном общении (см. Slama-Cazacu, 1993b) не тольков сфере торговли, экономической активности или «классической»дипломатии, но и во время саммитов или при контактах руководителей государствпри обострениях международной обстановки, направленных на предотвращение войныили силового разрешения конфликта. Наконец, слова используются в формулах вежливости(см. Slama-Cazacu, 1986a,b), которые могут служить типичным примеромположительной роли языка в социальном общении. Не требуют комментариев такиевыражения, как «Прошу прощения», «Счастливого пути»,«Благодарю вас». Стремление использовать вежливые обороты, служащие«смазкой» межличностного общения, происходит, конечно, изпрактических потребностей взаимодействия. Как прекрасно звучат такие вежливыеформулы (даже если они носят чисто формальный характер, а иногда и отдаютлицемерием), широко распространенные в Румынии, как: «Сколько вамлет?» — «Сорок.» — «Да будет ваш век долог!»

3.0. Однако не следует игнорировать — как это уже говорилось выше — отрицательное воздействие слов. Я коротко остановлюсь на чрезвычайно негативныхслучаях, когда язык употребляется только в интересах индивида или группы ипричиняет вред, даже если это «только» моральный вред, другим.

3.1. Используя слова, человек может отказаться от взаимодействия с другим идаже использовать язык в целях недобросовестной конкуренции, действуя винтересах лишь одного из партнеров. Не буду приводить примеры, когда ученыепросто сплетничают друг о друге, но упомяну о некоторых высказываниях, лишенныхнаучных оснований, но заставляющих размышлять о себе. Г.Тард (G.Tarde, 1922)приписывал изобретению слов эгоцентрические основания, считая, что язык созданради праздной болтовни или, по мнению О.Есперсена (O.Jespersen, 1925) длявыражения чувств, в частности эротически-любовных; П.Жане (P.Janet, 1936)решительно защищал утверждение, что язык изобретен индивидами, способнымикомандовать, и до сих пор служит этой цели; Стуртеван (Sturtevant, 1947, 1948)считал, что основная функция языка — ложь. Ведущий румынский психолог М.Ралея(M.Ralea, 1949) высказывал мнение, что основным свойством человеческойпсихологии, а следовательно, и языка, является «симуляция». Всеприведенные положения представляют собой обобщения — поскольку лишеныобъективного базиса — некоторых реально существующих, хотя и частных аспектовпсихологии человека. Ведь известны действительные примеры, когда язык служитобману, сокрытию реальности, принуждению к несправедливым действиям,манипулированию массами не ради их собственных интересов. Поэтому язык черезпосредство коммуникации, которая порождается социальными контактами и являетсяих выражением, может также служить противоположным целям и в конце концовприводить к чрезвычайно нежелательным последствиям, таким, как распадсоциальных связей, вызванный недоверием к сообщениям.

Если рассматривать действие слов как самостоятельный феномен, онопредставляется ограниченным, но анализируя его более внимательно, даже с учетомограничений, можно обнаружить сильное отрицательное воздействие на социальнуюреальность (инициаторами которого, конечно, являются вполне конкретныеиндивиды). В 1969/1970 гг. мной был проведен эксперимент, демонстрирующийспособность социального контекста (т.е. ситуации или действий партнера)изменить значение слова.

Влияние социального контекста на языковое поведение чрезвычайно велико, хотяи в определенных пределах: оно зависит от важности воздействующего фактора илиот способа воздействия, даже если он не осознается. В проводимом намиэксперименте роль социальной силы играл партнер, поддерживающийэкспериментатора, какие бы предложения последний ни делал. Экспериментаторпредпринимал попытки навязывать вставки в текст не подходящих по смыслу слов.Испытуемые (студенты) сначала не принимали такого искажения, но после того, какв экспериментальную группу был включен пользующийся авторитетом человек(доцент, имеющий высокую профессиональную репутацию), иногда соглашалисьиспользовать противоречащие тексту слова.

3.2. Можно экстраполировать эти результаты на макроконтекст: в ситуации,когда действуют лица или группы, обладающие авторитетом; когда играет рольпроистекающий из снобизма престиж; когда действует принуждающая политическаясила, — вредное для отдельных лиц или целых социальных слоев влияние,определяемое потенциалом слова, может оказаться весьма выраженным. Такой эффектобычно является следствием определенной идеологии (комплекса идей или поверий,связанных с некой общественной силой). На мой взгляд, идеологии не толькоявляются современной альтернативой применения материального воздействия илинасилия, как считает Н.Фэйрклоф (цит. по J.Lemke, 1995), но, наоборот,идеология может поддерживать применение насилия в любой форме, отинтеллектуальной, духовной, моральной до физической. Таким образом, способы,подобные описанному выше (назовем их стратегемами), могут приводить к изменениюобычного значения слова благодаря незаметному искажению или умелой заменеиностранным термином традиционного и принятого оборота; постепенному, а иногдаи принудительному, введению искаженных форм коммуникации: навязыванию клише, насамом деле лишенных смысла или деформированных диалогов, не дающих возможностисбалансированного и свободного обмена мнениями. Именно такие явления я изучалав последние годы: «не-диалоги» опросов общественного мнения наполитические темы (T.Slama-Cazacu, 1993a), пресс-конференции, на которых небывает настоящего диалога (последовательности вопросов и коротких ответов наних), потому что «авторитетная личность» пользуется привилегиейпроизносить длинные монологи как «вступление» или как развернутые«объяснительные» ответы (T.Slama-Cazacu, 1992b). Имеет место такжезасилье иностранных, по большей части английских слов (T.Slama-Cazacu, 1992a),иногда неправильно употребляемых. Последние исследования показывают, как,используя такие стратегемы, можно замаскировать неприятные факты;лингвистическая «косметика» применяется для изменения впечатления отскомпрометировавшего себя объекта или образа действий политическими,экономическими или технократическими силами или средствами массовой информации(как лицемерно утверждало румынское радио, «информация никому не приноситвреда»). Под лингвистической маской национального языка из иноязычныхтерминов конструируются варваризмы, чтобы избавиться от слишком хорошоизвестных слов и тем самым прикрыть нежелательные факты: disocupat(безработный) вместо somer, disponibiliza (нанимать) вместо a da afara и т.д.Лишь очень немногие в точности знают, что значат эти термины, хотя они широкоупотребляются.

Последнее, но не самое маловажное обстоятельство, которое в связи с этимнужно упомянуть, — клише «langue de bois» (T.Slama-Cazacu,1991/1992a, 1994a), относящееся к идеологическим или политическим стереотипам.Такие стереотипы имеют большой диапазон, начиная от тоталитаристских клишекоммунистической эпохи (в переводе с румынского на английский): class fight(классовая борьба), constructive criticism (конструктивная критика), rich life(богатая жизнь — обычный лозунг Чаушеску, несмотря на низкий уровень жизни встране), — и продолжаясь в новых, возникших после 1989 г.: compensation(компенсация — для заработков, сильно отстающих от инфляции), liberalization ofprices (отпуск цен), transition (переходная эпоха — относительно которойнеизвестно, ни что она значит, ни когда она кончится).

«Langue de bois», как показала жизнь, не является только продуктомтоталитаристской эпохи или изобретением политических партий, хотя он былгораздо более распространен в тоталирстские времена. Одно из его назначений — изменение названия или значения события (а также слишком хорошо известногослова): так, в Германии в 60-е годы появилось новое название для мигрирующихиностранных рабочих, чтобы «не обижать» их, — Gastarbeiter(рабочий-гость). Старые демократические партии, такие, как либеральная партияво Франции, тоже не являются исключением в отношении использования подобныхклише; еще при демократическом режиме в Румынии блестящий политик С.Агретойанув 1943 г. говорил в своих «Мемуарах» о «лживых клише румынскойполитики», обнаруженных им в статьях известного либерала И.Братиану,написанных в 1913 г. и касавшихся призванных на войну крестьян: «они срадостным героизмом идут на смерть», «с готовностью оставляют своинеубранные поля».

3.3. Подобные формы и стратегии распространяются не только под влияниемпринуждения, снобизма или хитрости заинтересованных лиц, но и в силу частотыупотребления, а также подражания, которое, в свою очередь, является аспектомсоциальных контактов. Для индивида это явление может играть ту же роль, что ипринуждение страхом. Принудительный характер таких высказываний,злоупотребление силой слова используется властью для укрепления своих позиций.

4.0. В заключение хотелось бы отметить следующее. Воздействие слов можетбыть хорошим, даже очень хорошим, так же как и очень плохим, нарушающимконтакты с окружающими индивидами, группами и даже целыми странами. При этомуничтожаются социальные связи, рождается недоверие к языку как таковому. Обестороны вербального воздействия тщательно изучаются, и широкие массы должныбыть в курсе таких работ, чтобы иметь возможность усиливать полезное влияние изащищаться от отклонений в истинных функциях языка.

Кто должен проводить исследования и внедрять в практику их результаты,касающиеся этических аспектов общественной жизни?

Должен ли ученый занимать позицию стороннего наблюдателя, или же результатыисследований следует оценивать с точки зрения тех прямых или опосредованныхвредных последствий, которые действия определенной политической или иной силымогут иметь для индивида или общества в целом? Кто должен привлекать внимание ктаким последствиям, если не ученый, чей долг заключается именно в этом в силуего объективных знаний?

Иногда утверждают, что ученый не должен быть озабочен так называемыми«этическими принципами», что он должен отстраненно смотреть на объектсвоих исследований. Но мне это не кажется правильным, не только с моральной, нои с научной точки зрения. Если ученый обнаруживает определенный факт, то егонаучный долг — сообщить о нем и тем самым дать ему оценку, может быть, и не спозиций личных субъективных моральных критериев, но показывая его последствия(возможно, пагубные) для индивида или общества.

Поэтому я считаю, что ученые должны поддерживать и пытаться спасти то, чтоеще остается от гуманизма в эти странные времена наступления новоготысячелетия.

Скрытые и явные сравнения

<img src="/cache/referats/13342/image001.gif" v:shapes="_x0000_i1026">

Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких какуникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, — выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто дляэтого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами:больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер,сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие отобычных… Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка вявном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарнойкатегории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какимидругими сравнивается, и какие параметры принимаются во внимание) встречаются врекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а этозначит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.

Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются поверхностнымипроявлениями одного глубинного явления — манипуляций с классом сравнения ипараметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара,выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искатьособые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознанииадресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которыхрекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственныйкласс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класссравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класссравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя толькосравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки,являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила такихприемов.

Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, какмаскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело сприемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовойоценке. Поясним, что принято понимать под этим термином.

Языковое манипулирование — это использованиеособенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия наадресата в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит,неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языкаиспользуются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенноепредставление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию илинамерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформироватьсамостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного изисследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как «инструмент социальнойвласти».

Один из приемов манипулирования был обыгран вмультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообщене давала молока. На вопрос «А сколько корова дает молока?» он давалчестный ответ: «Да мы молока не видали пока». Естественно, что коровуникто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в«рекламе». На тот же вопрос он нашел иной ответ: «Не выдоишь задень: устанет рука». Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказалправду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина — сколькони дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательнопостроил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: коровадает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один изтипичных приемов языкового манипулирования — использование многозначностифразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемаякорова — очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальныепокупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначность языковыхконструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в болеевыгодном для себя смысле (известный в когнитивной психологии эффект улучшениясообщения).

При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека кпоспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередкопросто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международномкодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этическихкодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводитьпотребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка вманипулятивных целях:
«Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблятьдоверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток егознаний».
«Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утвержденийили изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности,а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение...»
«Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения невводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честнойконкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным надоказательных фактах».

В Законе РФ «О рекламе», принятом в 1995 году, также содержитсяряд статей, ограничивающих возможности языкового манипулирования: статьи онедобросовестной, недостоверной и заведомо ложной рекламе. Однако формулировкироссийского закона, особенно по сравнению со статьей 4 Международного кодекса,слабее. Так, в российском законе недостоверной признается реклама, содержащаясведения о товаре (или условиях его приобретения и т.д.), не соответствующиедействительности. В Международном кодексе акцент сделан не на сведениях,представленных в рекламе, а на возможном понимании ее потребителем.

Необходимо понимать, что вопрос о языковом манипулировании непростой,поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, можетконкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередкооказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, акак раз те самые «недомолвки», «двусмысленности» и другиеспособы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, чтобуквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальныйпотребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сферасубъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложныхумозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человекстроит под воздействием языкового манипулирования.

Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе