Реферат: Реклама в консалтинге

 TOC o «1-3» h z 1.<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext; text-transform:none;font-weight:normal;text-decoration:none;text-underline: none">    Прямая реклама… PAGEREF _Toc528948630 h 1

<span Times New Roman",«serif»; text-transform:none;font-weight:normal">

1.1.Реклама в печати… PAGEREF _Toc528948631 h 1

1.2.Реклама в справочниках… PAGEREF _Toc528948632 h 4

1.3.Наружная реклама… PAGEREF _Toc528948633 h 5

1.4.Реклама в Интернет… PAGEREF _Toc528948634 h 5

1.4.1.  Информационныекаталоги… PAGEREF _Toc528948635 h 5

1.4.2.  Поисковыесистемы… PAGEREF _Toc528948636 h 5

1.4.3.  Баннернаяреклама… PAGEREF _Toc528948637 h 5

2.<span Times New Roman",«serif»; color:windowtext;text-transform:none;font-weight:normal;text-decoration:none; text-underline:none">    Ошибки врекламе… PAGEREF _Toc528948638 h 6

<span Times New Roman",«serif»; text-transform:none;font-weight:normal">

Данная статья представляет собойочередную выдержку из главы Практического руководства по маркетингуконсалтинговых услуг. После опубликования предыдущего материала, посвященногобрэндам в консалтинге, авторы получили множество откликов и замечаний, которыеони постарались учесть при написании этой статьи. Тем не менее, еще разхотелось бы обратить внимание, что в данной статье освещены лишь некоторые фрагменты полного комплекса маркетинга консалтинговых услуг.

Вести бизнес безрекламы – все равно, что подмигивать девушке в темноте.

Стюарт Хендриксон Брит(американский социальный психолог)

По своей природе консалтинговыеуслуги не являются услугами массового спроса, и поэтому они не нуждаются вмассовой рекламе. Консалтинговые компании почти не дают прямую рекламу, и лишьнекоторые практикуют имиджевую, которая в большей степени влияет на сознание,чем на поведение потенциальных клиентов. Среди примеров имиджевой рекламы можновыделить следующие: долгое время PwC ПрайсВотерхаусКуперсразмещаласвой логотип среди партнеров газеты Ведомости (как в печатном, так и вэлектронном изданиях), у Accenture установлен щит в зале прилета и передвъездом в Шереметьево–2. После переезда в новый офис у Deloitte&Touche разместила баннернуюперетяжку через Тверскую, Росэкспертиза установила наружную рекламу на крышездания на Ленинском проспекте, напротив ФКЦБ. Во всех этих случаях лидерыиспользуют рекламу как напоминание о себе и приглашение к диалогу.

<h1 %1:1:0:. " Secret 20011029T1559">1. <span Times New Roman""> 

Исходя изприроды консалтинговогобизнеса, сСуществует закономерность:,заключающаяся в том, что чем менее формализован результат работыконсультантов, тем менее такие услуги возможно и необходимо рекламировать.Именно поэтому реклама больше используется в зрелых отраслях консалтинга,предлагающего стандартизированные услуги, такие, как общий аудит, независимаяоценка, подбор персонала и др. В этом случае рекламу используют и гранды, исредние, и совсем небольшие компании. Можно встретить рекламу ПрайсВотерхаусКуперсPwCи Deloitte&Touche,Росэкспертизы и Внешаудита, РИЭРСИ и Энпи консалт. Но вы никогда не найдетепрямую рекламу McKinsey,BCG, A.T. Kearney или компании Про-инвест консалтинг. Эти услуги продаютсяпо-другому и поэтому данная глава просвещена не им.

Выбирая средства прямой рекламы,сразу же отбросьте возможность рекламы на телевидение телевидении ирадио, сконцентрируйтесь на рекламе в печати, не забывая при этом про рекламу вИнтернет и наружную рекламу.

<h2 %1:1:0:.%2:1:0:." Secret 20011029T1559">1.1.<span Times New Roman"">  

<span Times New Roman",«serif»">Под общим названием «реклама впечати» подразумевается реклама в газетах, журналах и справочниках.

Газетнаяи журнальная реклама имеют свою специфику. Выбирая тип носителя рекламы,учитывайте, что газеты имеют более короткий по сравнению с журналами жизненныйцикл,чем журналы, который обычно не превышает двадцати четырех часовдвух суток.Жизненный цикл вашей рекламы удлиняется, когда она публикуется в тематическихгазетных или журнальных выпусках, которые используются как справочники, а невыбрасываются на следующий день. Подходящим событием для этого являетсяпубликация отраслевых рейтингов и обзоров. Так, в рейтинге крупнейшихпредприятий России, проводимым журналом Эксперт, обычно публикуют свою рекламусразу несколько крупнейших консалтинговых компаний. Кроме того, необходимоучитывать, что у журналов есть «вторичная аудитория» и их читают дольше, чемежедневные газеты. Дополнительным преимуществом журнальной рекламы являетсявысокое полиграфическое качество объявленийи возможность использованияцвета.

<span Times New Roman",«serif»">

В общем виде нНа эффективностьпечатных рекламных объявлений влияетвлияют: выбориздания, время и частота выхода, качество рекламного макета и его расположениевнутри издания.

Выбор издания. При выборе изданий для рекламы руководствуйтесьдвумя основными параметрами: охват целевой аудитории и стоимость размещения.После предварительного отбора изданий понаблюдайте за динамикой появления в нихрекламы ваших конкурентовв прошлом. Для этого просмотритеподшивки хотя бы за последнее полугодие. Если в подшивках издания вообще нетрекламы конкурентов, или вы обнаружили, что она публиковалась достаточно давно,а потом и совсем исчезла, то это явный сигнал к тому, чтобы еще раз обдумать,стоит ли тратить деньги на рекламу именно в этом издании.

Частота и время выхода рекламы.

При разработке рекламныхстратегий достаточно важными параметрами являются частота, время выхода и охватрекламы. В зависимости от размера рекламного бюджета вы можете выбрать либоохват большего количества человек несколько раз, либо меньшего количествачеловек большее число раз. Различные виды консалтинга требуют различныхрекламных стратегий.

В случае, если основными услугамивашей компании является стратегический консалтинг, маркетинговые исследования,внедрение информационных систем и другого рода нестандартизированныеуслуги, то вам наиболее целесообразно использовать рекламу-напоминание. Цельютакого вида рекламы является поддержание у потенциальных клиентовосведомленности о марке и услугах компании. При этом от вас требуетсяобеспечить наиболее широкий охват потенциальных клиентов при относительнонизком числе повторений. Выбор такого рода рекламной стратегии диктуется тем,что решение о закупке подобных видов консалтинговых услуг принимается напредприятиях достаточно редко, без какой-либо периодичности. Кроме этого,принятие решения о выборе конкретной компании занимает у клиентов значительноевремя, а не происходит спонтанно. Поэтому практически невозможно угадатьнаилучший момент для проведения рекламной компании, т.е. выбрать то время, когдав услугах консультантов нуждается наибольшее количество потенциальных клиентов.Такого рода стратегию блестяще реализует ПрайсВотерхаусКуперсPwC.Компания периодически, но не чаще одно раза в два-три месяца закупает лучшуюплощадь в ведущих российских общенациональных деловыхжурналах и газетах, увеличивая частоту повторений  перед наступлением busy-season. Таким образом, все ее потенциальные клиенты так или иначесталкиваются с ее рекламой.

Консультантам, спрос на услугикоторых подвержен сезонным колебаниям (аудит, оценка) и может бытьпрогнозируем, следует выбирать иную рекламную стратегию. В таком случаерекламные расходы должны достигнуть своего максимума перед пиком продаж. Дляболее точного определения пика спроса на ваши услуги воспользуйтесь финансовойотчетностью вашей компании за прошлые годы. В рекламе подобного родаконсультационных услуг частота выхода является более важным фактором, чемохват. Понимая это, некоторые компании годами дают рекламу небольшого формата водном и том же издании. Например, так делают аудиторские и оценочные компании в«Финансовой газете» или в журнале «Деньги». В литературе авторам иногдаприходилось встречать цифру семь, указывающую на оптимальное число повторенийрекламы, однако, личный опыт показывает, что иногда и семи повторенийнедостаточно.

Некоторые консультанты считают,что необходимо активизировать рекламные кампании сразу же по окончаниидлительных праздников, например, после майских и январских каникул. Онисвязывают это с темфактом, что в это время идет резкийвсплеск деловой активности. Исходя из своей практики, авторы не могут неподтвердить, ни опровергнуть этого утверждения.

Качество рекламного макета. Всовременном мире потребителей окружает слишком много «маркетингового рекламногошума».Ваш потенциальный клиент ежедневно получает тысячи рекламных импульсов ипоэтому, если ваша реклама ничем не будет отличаться от рекламыконкурентов, то вам лучше не тратить на нее деньги.В своей рекламе попытайтесь очень четко донести до потребителяпреимущества работы именно с вами. Для этого предварительно выясните, чтодействительно важно для ваших клиентов и делайте на это акцент. Если вашакомпания работает на рынке достаточно долго, то обязательно укажите на это; и еслисреди ваших клиентов есть известные предприятия, то не стесняйтесь ссылаться наних. В рекламе можно попробовать сделать акцент на отрицательные последствиянепривлечения вас в качестве консультанта.

Основными структурными факторами успешности макетапечатной рекламы являются: иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и названия название(логотип)компании. Это означает, что практически во всех объявлениях присутствуеткомбинация из трех вышеназванных элементов, определяющих успех той или инойрекламы.

Для привлечения внимания используйтенаводящие вопросы в своей рекламе. Психология человека так устроена, что, видяобращенный к нему вопрос, он бессознательно пытается найти на него ответ.Компания «Что делать — консалт?»<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">[1]

использует этот прием, задавая вопросы:«Кто знает налоговый кодекс?», «Кто знает законы?», «Кто знает как…». «Национальноеагентство аудита» предлагает клиентам оценить, сколькостоит аудит. Однако, используя такой прием, будьте осторожны. Например,Deloitte&Touche, спрашивая в своей рекламе: «Кто обладает самой эффективнойметодикой аудита в мире?», тут же сама себе отвечает: «the answer is Deloitte&Touche». Этимкомпания ставит себя под удар, т.к.так какпри желании конкуренты или потребители могут подать всуд заоспоритьв судебном илиадминистративном порядке рекламу, заведомо потенциальновводящуюпотребителей в заблуждение. Чтобы доказать, что это не так, Deloitte&Toucheбудет вынуждена либо предъявить всю свою методику и попытаться доказать, чтоона действительно самая эффективная, либо согласиться с тем, что она давалаложные сведения. ПрайсВотерхаусКуперсPwCдолгое время в своей рекламе спрашивала у своих клиентов, готовы ли они кпадению цен на нефть, при этом используя визуальный образ американских горок скатящейся вниз тележкой. Однако прошло уже несколько лет с момента первогопоявления этой рекламы, а цены на нефть не только не падали, но и росли.

<img src="/cache/referats/8733/image002.jpg" align=«left» hspace=«12» v:shapes="_x0000_s1027">

<img src="/cache/referats/8733/image004.jpg" align=«left» hspace=«12» v:shapes="_x0000_s1028">

<img src="/cache/referats/8733/image006.jpg" align=«left» hspace=«12» v:shapes="_x0000_s1026">

Другой ошибкой при составлениирекламных макетов является желание насытить их как можно большим количествоминформации и предложениями для различных целевых групп. Так, компания IBSпытается в одном рекламном объявлении сразу же рассказать о принципах своейработы, идеологии, и еще о 18 услугах. Клиент теряется во всем этоммногообразии текста и графики и не может сконцентрировать внимание ни на одномэлементе.

<img src="/cache/referats/8733/image008.jpg" align=«left» hspace=«12» v:shapes="_x0000_s1029">

Достаточно удачным можно признатьмакет рекламного объявления компании РИЭРСИ. Не обладая известным брэндом,компания полностью концентрирует внимание на своих услугах, крупно выделяяшрифтом, цветом и положением слово «оценка» и на адресе своего сайта. Так жеособо подчеркнуты основные преимущества работы с компанией «4 года на рынке, неодной рекламации и т.д.» Более мелко, для тех кто будет внимательно читатьобъявление, выделены конкретные объекты оценки. Дизайн объявления повторяетдизайн корпоративного сайта компании. Несмотря на то, что текста достаточномного, цвет, шрифты и расположение смысловых блоков создают единый, легкий длявосприятия образ.

Даже ПрайсВотерхаусКуперсPwC,чей брэнд объективно сильнееодин из самых сильных нароссийском рынке, не смешивает все свои предложения в одномрекламном объявлении, а разрабатывает для каждой услуги оригинальный макет. ТеорияговоритЭксперименты показывают, что краткийтекст (менее 50 слов) в рекламном объявлении, площадью одну страницу, прочитаетна 40% больше людей, чем текст объемом 50 слов и более.

Помимо выбора успешной стратегииразмещения рекламы, ПрайсВотерхаусКуперсPwC создает великолепныерекламные макеты, объединенные в единую серию. Все рекламные объявления этойсерии расположены на второй странице обложки, имеют схожую структуру ипозволяют четко идентифицировать рекламу компании.

<img src="/cache/referats/8733/image010.jpg" align=«left» hspace=«12» v:shapes="_x0000_s1030">

<img src="/cache/referats/8733/image012.jpg" align=«left» hspace=«12» v:shapes="_x0000_s1031">

Расположение внутри издания. Очевидно, что наиболеепривлекательной, но и более дорогостоящей рекламой является реклама на 1 – 4страницах обложки журналов, и на первой и последней полосах газет. Расположениерекламного блока внутри полос имеет свои достоинства и недостатки. С однойстороны, такая реклама может привлечь больше внимания, т.к. расположена не в типичномдля рекламы месте, но, с другой стороны, те потребители, которые специальнообращаются к данному изданию за получением информации, не будут в ее поискахпролистывать весь номер, а сразу же обратятся в раздел с рекламой. Другимнедостатком является то, что издательства зачастую требуют надбавку за публикациюв текстевозможность выбора места размещения рекламы.

Классифицированная реклама

Классифицированная рекламаподходит только для небольших компаний, оказывающих стандартные услуги налокальных рынках. Если ваша компания относится к этой категории, то, дляповышения эффективности своей рекламы, постарайтесь разместить текст вашегообъявления так, чтобы он был первым или последним в списке. В случае, еслиэтого вам этого не удастся, постарайтесь добейтесь добиться  по крайней мере того, чтобы егоместоположение не менялось от выпуска к выпуску.

<h2 %1:1:0:.%2:2:0:." Secret 20011029T1559">1.2.<span Times New Roman"">  

Несмотря на то, что с ростомпопулярности Интернета значение бумажных справочниковснижается, авторы все же рекомендуют вам разместить информацию о себе восновных справочных изданиях. Это не потребует от вас серьезных усилий, но,например, значительно облегчит старым клиентам поиск ваших координат.Практически все телефонные справочники предоставляютвозможность бесплатного стандартного размещения информации, включающей в себяназвание, адрес и телефон компании. Выделение цветом, дополнительная информацияи рекламные модули оплачиваются отдельно. Стоимость наиболее популярного уконсультантов блока размером 1/32 страницы колеблется в различных справочникахот $400 за одноцветный модуль до $700 за полноцветный.

Читателей справочников типа «желтые Желтые страницы»можно разделить на две категории. Первая – те потребители, которые выбираютсебе товары или услуги с помощью этих изданий; вторые — те, которые ищуткоординаты заранее выбранных поставщиков. Среди первой категории нет клиентовконсультантов, но, ради вторых, вы должны разместить информацию о себе. Помнению авторов, не стоит тратить средства на модульную рекламу, вполне достаточнострочной бесплатной. Тем не менее, некоторые компании экспериментируют смодульной рекламой в справочниках и внутри соответствующих разделов, и даже наобложке. Так, например, KPMG давала свою рекламу на обрезе корешкесправочника«Адрес-Москва»за 1998-1999 гг.

Если в вашем городе, как,например, в Москве, издается несколько справочных изданий, то проследите затем, чтобы информация о вашей компании попала во все эти издания.

Ведущие московские справочные издания

Справочник

Заявленный тираж

Выход

Желтые страницы Москва

250 000

Ежегодно в ноябре

Евроадрес АДРЕС МОСКВА

150 000

Ежегодно в сентябре

Справочник Москвы МГТС

150 000

Ежегодно в начале года

Moscow Business Telephone Guide

30 000выпуск

10 раз в год

Реклама в информационных системах. Информационными системами«КонсультантПлюс», «Гарант» и «Ваше право» пользуется большинстворуководителей, бухгалтеров и юристов предприятий, которые могут быть вашимипотенциальными клиентами. Почти во всех этих системах, как в off-line, так и вon-line версиях существует раздел, посвященный информации об аудиторских иконсалтинговых компаниях.

<h2 %1:1:0:.%2:3:0:." Secret 20011029T1559">1.3.<span Times New Roman"">  

Несмотря на то, что использование наружной рекламы в консалтинговомбизнесе малоэффективно, возможно придумать несколько нестандартных подходов кэтому типу рекламы. Для этого попробуйте найти такие места для своей рекламы,где ваши потенциальные клиенты заметили вашу информацию. Крупным компаниямнеобходимо рассмотреть возможность размещения рекламных щитов в выставочныхцентрах, аэропортах, или напротив зданий местных органов власти. Как уже былоотмечено выше, у Accenture  щитоваяреклама размещена в Шереметьево, у Росэкспертизы — на фасаде здания наЛенинском проспекте. ПрайсВотерхаусКуперсPwC пошла дальше и установилапридорожный рекламный щит на подъезде к комплексу зданий RiversideTower.Учитывая то, что в этом комплексе помимо головного офиса компании находятсяофисы крупнейших мировых компаний и офисы еще десятка ведущих консультантов,среди которых A.T. Kearney, Accenture, Arthur Andersen, Sap Consult CISи др., можно полагать, что такой вид рекламы постепени охвата целевой аудитории ничем не уступает рекламе в ведущих СМИ. Менеекрупные компании размещают свои щиты возле налоговых инспекций, регистрационныхпалат и зданий судов.

Сделайте вывеску в том здании,где находится офис вашей компании. Вы не всегда знаете, какие компании работаютв одном с вами здании, а тем более, какие к ним приходят клиенты. Поэтомупостарайтесь добиться от ваших арендаторов арендодателейправана размещение своей вывески на фасаде здания. Если вам это удалось, то сделайтеее самого лучшего качества. Кроме того, сделайте вывеску внутри, возле входа вваш офис. Ваши клиенты должны отличать ваш офис в коридорах с одинаковымидверьми.

<h2 %1:1:0:.%2:4:0:." Secret 20011029T1559">1.4.<span Times New Roman"">  

Реклама в Интернет включает всебя размещение информации о сайте компании в каталогах, регистрацию впоисковых системах, баннерную рекламу.

<h3 %1:1:0:.%2:4:0:.%3:1:0:." Secret 20011029T1559">1.4.1.<span Times New Roman"">        

Разместите ссылки на ваш сайт восновных каталогах — List, AtRus, а также в каталогах отраслевых и тематическихсайтов. Проследите, чтобы ссылки были расположены в рубриках, наиболееадекватно описывающих вашу деятельность. Если вы собираетесь оказывать услугииностранным компаниям, англоязычная часть сайта должна быть хорошопроиндексирована в Altavista, Yahoo, Google с учетом слова «Россия»,например «marketing russia».

Зарегистрируйте свою компанию вовсех значимых отраслевых каталогах консалтинговых компаний. Среди таких можноназвать www.cfin.ru, www.appraiser.ru,www.mrsa.ru

Не заказывайте услуг типа«Зарегистрируем ваш сайт в 398 поисковиках» — такая регистрациярезультата не даст.

<h3 %1:1:0:.%2:4:0:.%3:2:0:." Secret 20011029T1559">1.4.2.<span Times New Roman"">        

Добейтесь того, чтобы в основныхроссийских поисковых машинах (Rambler, Yandex, Aport) ваш сайт оказывался на1-2 странице при поиске по важным для вас ключевым словам. Не сочтите за трудпрочитать правила индексирования каждой из поисковых машин и сверстать страницысвоего сайта в соответствии с этими правилами.

<h3 %1:1:0:.%2:4:0:.%3:3:0:." Secret 20011029T1559">1.4.3.<span Times New Roman"">        

Как показывает опыт, баннернаяреклама консалтинговых компаний не малоэффективна, всреднем, CTRсоставляет0,5-2%. Участие в баннерных обменах и размещение чужих баннеров навашем сайте ничего не приносит вам, а лишь раздражает посетителей, поэтому оттаких действий стоит отказаться. Тем не менее, целевая баннерная кампания можетбыть достаточно эффективна. Рассмотрите возможность размещения баннеров вашейкомпании на тех сайтах, где присутствуют ваши клиенты. Например, ПрайсВотерхаусКуперсPwC,рассчитывая получить клиентов из сахарного бизнеса, разместила свой баннер настранице, посвященной сахарной отрасли. Консультанты и аудиторы могутразместить свои баннеры на страницах с результатами рейтингования. Многиепотенциальные клиенты слышали о таких рейтингах, но не все имеют их в печатномвиде. При этом не стоит рассчитывать, что это обязательно привлечет к вам новыхклиентов. По большей мере, эти шаги надо рассматривать как вложения в имидж.Точно так же, как и клиенты, на данные рейтинги смотрят и сами консультанты прианализе рынка. Для компании также важно, чтобы о ней знали и конкуренты.

<h1 %1:2:0:. " Secret 20011029T1559">2. <span Times New Roman""> 

<span Times New Roman",«serif»">Наиболее распространенные ошибкив рекламе консалтинговых услуг связаны с попытками прямого переноса приемов иметодов, свойственных товарным рынкам. Среди наиболее ярких неудачных примеровможно отметить применение массовой рекламы, безличную рассылку предложений,попытки применения дисконтных карт и др. Ниже рассмотрены некоторые наиболеетипичные ошибки.

Неверный выбор носителей рекламы. Некоторые консалтинговыекомпании, копируя приемы маркетинга товарного рынка, иногда заходят слишкомдалеко. Авторам, например, приходилось встречать стикеры в московском метро,рекламирующие услуги по оценке одной довольно известной консалтинговой компании.Существует достаточно распространенное заблуждение, что клиенты консультантовслушают «говорящее радио» (типа «Эхо Москвы» и «Маяк») во время поездок намашине. Но и это не так: даже в машине они работают. Целевые группыконсультантов редко читают газеты и смотрят телевизор, и вообще они чертовскиневосприимчивы к любого рода рекламе, поэтому вам нужно особенно тщательноподходить к выбору носителей рекламы.

Невнимательное отношение к собственной рекламе. Вам необходимоотслеживать все появления вашей рекламы. Если вы не   

<span Times New Roman",«serif»">Что может произойти:

·<span Times New Roman"">        

·<span Times New Roman"">        

·<span Times New Roman"">        

·<span Times New Roman"">        

·<span Times New Roman"">        

(Например, ПрайсВотерхаусКуперсPwC,размещая баннерную рекламу в электронном издании Ведомостей, не проследила затем, что при печати материалов газеты баннер компании отсутствует на выводимойстранице.)

Использование в рекламных материалах типовой графики. Стандартныефотографии «деловых» людей,пожимающих друг другу рукуи , стремительно идущих по залитымсветом коридорам, или обсуждающих «важный проект», кочующие из брошюры номеравброшюруномер,не добавят вашим объявлениям и презентационным материалам  индивидуальности. Авторы советуют избегать воформлении своих рекламных макетов и материалов типовых картинок изобщедоступных библиотек.


<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">[1]

подэтим названием работает ЗАО «Коринф Информ»
еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе