Реферат: Менеджмент и маркетинг в банковской сфере

С развитием рыночных отношенийповышается риск неопределенности в деятельности банков и другихнегосударственных структур, который усиливается следующими факторами:

·  

·  

·  

Маркетинг — это идеология,стратегия, политика и тактика деятельности любого производителя в конкретнойситуации. Т.к. банк является производителем специфического товара (банковскихуслуг), то существует только тогда, когда продает его своим клиентам,контрагентам. Поэтому любому коммерческому банку необходимо использовать весьнабор инструментов маркетинга. С их помощью он может:

·  

·  

·  

·  

·  

ПРОЦЕСС ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА.

Маркетинг означает приведение всехфинансовых и прочих ресурсов банковского учреждения в соответствие стребованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Требования,предъявляемые к банку, должны зависеть от того, какое решение этойхозяйственной задачи будет найдено, т.е. банк должен предлагать такой наборуслуг, который может быть рентабельно реализован.

Руководители службы маркетингаформируют рынок банковских услуг: посредством убеждения покупателей (черезрекламу и конкретных работников банка, которые входят в контакт с клиентами) втом, что предлагаемые услуги в большей мере отвечают их специфическимпотребностям и вкусам, чем услуги, предлагаемые конкурентами; при помощиразработки (в результате научно–технических исследований и изучения рынка)традиционных и нетрадиционных банковских услуг, которые открывают выгодныевозможности сбыта; путем оказания собственных услуг в такой форме и по такойцене, в том месте и в то время, которые устраивают большинство клиентов.

ОБОБЩЕННАЯ СХЕМА ПРОЦЕССАОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА.

исследование рынка

возможности               

реализации

продукции

научно–технические

исследования и раз–

работки

Существуют две основные группыкредитных операций:

1) 

2) 

В качестве активных кредитныхопераций выступают ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками.Они осуществляются как в форме ссуд, так и в форме депозитов.

1. Пассивные кредитные операциипредставляют собой депозиты третьих юридических и физических лиц, получениемежбанковского кредита.

2.

3.

4.   в конкретноепроизводство. Портфельные инвестиции осуществляются в форме приобретенияразного рода ценных бумаг, предоставления долгосрочных денежных ссуд внациональной или иностранной валюте.

5.

6. Предоставление консультационныхи аудиторских услуг своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочим,благожелательным и искомым контактным аудиториям.

Существуют четыре основных уровнятовара (услуг) в системе маркетинговой деятельности:

*  

*  

*  

*  

Итак, для того чтобы произвеститовар и выйти с ним на рынок, банки должны разрабатывать такие направления своейдеятельности, как товарная стратегия и политика продаж традиционных инетрадиционных услуг.

Товарная стратегия и политикапроизводителя в системе маркетинга связаны с выбором и осуществлениемпланирования процесса предоставления, предложения и продажи конкретныхбанковских услуг. Планирование услуги — это систематическое принятие решений повсем аспектам разработки процесса предоставления банковских услуг, включая  создание их имиджа, торговой марки.

Основными этапами создания товара(услуги) являются:

*  

*  

*  

*    

Эффективность процесса создания ивнедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарнуюполитику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается вопределении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг,которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка. Основнымизадачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросовпотребителей-клиентов; оптимальное использование технологических знаний и опытасамого банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальныхразличных банковских услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процессапредоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров и (или) другойлогической зависимости. Основные возможности стратегии товарной политики банкарассмотрены и классифицированы с помощью так называемых матриц Ансоффа. (см.табл.).

Эта матрицадает возможность руководству банковского учрежде­ния разрабатывать стратегиисвоего интенсивного развития, т.е. более полно использовать существующиересурсные и другие возможности для развития банка и повышения деловойактивности и эффективно­сти его деятельности. Необходимо отметить, что обычноруководство банковского учреждения использует параллельно несколько видовстратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставля­емыхклиентам, конъюнктуры отдельных рынков (сегментов).

Стратегиярасширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объемапродаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Иногда ее называютстратегией «эконо­мии издержек», «малого корабля» или«улучшай то, что мы уже делаем». Дляосуществления такой стратегии имеются следующие возможности:

*  

*  ния и привлечь новых клиентов;

*  

Стратегияразвития продукта основана на интенсивной научно– исследовательской работе посовершенствованию уже предоставляе­мых услуг, расширении их модификаций испособов предоставления, что улучшает их потребительские свойства.

Иными словами,необходимо произвести позиционирование това­ра. Это означает определение егоособенностей, характерных черт, которые отличают его от товаров–аналогов и(или) товаров–замените­лей. Позиционирование укрепляет позицию конкретнойуслуги на оп­ределенном рыночном сегменте («окне») и повышаетсоответствие услуги потребностям определенных клиентов.

Далеенеобходимо определить ассортиментную политику банка (банковского учреждения),т.е. оптимальный набор предоставляемых услуг, наиболее предпочтительных дляуспешной работы на конкрет­ном рынке и обеспечивающих необходимую экономическуюэффек­тивность деятельности банка в целом.

И, наконец, наоснове двух предыдущих шагов банковское учреж­дение вырабатывает своюассортиментную стратегию, которая мо­жет выражаться в выработке следующихнаправлений его развития:

*               

*                узкая товарнаяспециализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенныхбанковских услуг). Чаще всего на это направление ориентируютсяспециализированные банки;

*                товарнаядиверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки;

*                вертикальнаяинтеграция товара, что выражается воплощением производителем принципа синергизма.

Стратегиязавоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних ивнутренних рынков, увеличение ко­личества реальных потребителей. В основе этойстратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство банкапредпринимает такие шаги, как:

* изучениедемографических рынков (для новых социальных групп населения);

* анализ рынкарозничных организаций (контрагентов, поставщи­ков, конкурентов и т.д.);

* анализ специфики отдельных географическихрынков.

 И, наконец, стратегию диверсификации могутпозволить себе банки–«лидеры», или«звезды». Они имеют необходимые финансовые, материальные и трудовыересурсы, обладают высоким авторитетом, а набор предоставляемых ими услуготличается высоким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификациичасто выража­ется во внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новыхрынков. По мнению управляющих некоторых ведущих американских банков, половинасекрета успеха банка заключается в том, чтобы проникнуть в заманчивые сферыдеятельности, а не пытаться дос­тичь экономической эффективности в рамкахнепривлекательной от­расли, т.е. успех зависит от оптимального выбораклиентуры.

В сентябре 1993г. Центр социального прогнозирования и марке­тинга проводил опрос–анализ в г. Мытищи с целью выявления спроса потенциальных клиентов наразличные банковские услуги. Около 54% анкетированных (всего было опрошено 700человек) хотели бы иметь возможность получать в банке кредит; 37%респондентов нуж­дались в услугах по хранению ценных бумаг; 26%— желали рассчи­тываться за товары и услуги чеками; 25% — с помощьюкредитных карточек; 12% — хотели бы иметь личные сейфы дляхранения цен­ностей. Кроме того, 34%  респондентов хотели бы иметь срочныевклады с правом вклада дополнительных взносов; 43% — желали пользоватьсясрочными вкладами с «плавающим'' процентом и полу­чатьсвои проценты ежеквартально.

Это один изспособов определения направлений диверсификации банков.

Для выбораоптимальной стратегии деятельности любого банка предлагаем следующий алгоритм(рис. 5).

Далее, на нашвзгляд, необходимо связывать изменение спроса и желания клиента со стратегиеймаркетинга банка (табл. 4).

На основаниирезультатов табл. 4 предложен деловой экран оценки и выбора стратегии и тактикипроизводителя (табл. 5).

Весь этотанализ производится с помощью методов экспертных оценок, ранжирования иопределения рейтинга основных факторов в зависимости от конкретной внешней ивнутренней ситуации.

Естественно,что позиция 1 является самой привлекательной, и банк, который имеет возможностьпридерживаться этой стратегии, яв­ляется „лидером“. Соответственнобанк, который по каким–либо при­чинам занимает позицию 5, не можетрассчитывать на крупные денеж­ные „вливания“, инвестиции и (или)большие межбанковские кредиты.

Если банкзанимает позицию 2, то необходимо проанализировать все внешние и внутренниефакторы, оказывающие влияние на его де­ятельность, и определить дальнейшееразвитие в зависимости от полученных результатов.Использовать все внутренние и внешние (от­раслевые) возможности для улучшенияего положения.

Когда банкявляется „лидером“ в непривлекательной (»старой") отрасли,необходимо подумать о стратегии получения максимально высокой прибыли на ужевложенный капитал с дальнейшей диверси­фикацией его деятельности.

'''1

Совместима ли возможность, открывающаяся нарынке, с Целями банка

Нем — получение прибыли

Цель — достижение конкретного объема

сбыта

i-*_

Цель — рост продаж банковских услуг

Совместима ли рыночная возможность банка сего возможностями

1 Цель—завоевание 1_

1 расположенияклиентов,

Располагает"»* *' необходимым —

капиталом

Можно ли получить его с умеренными издержками

Располагает либанк

«ноу–хау»(производственное или маркетинговое)

Может липолучить его с умеренными издержками

Располагает либанк

возможностями распределения товара

Может липолучить их с умеренными издержками

1. Приступаем1  к предоставлению услуг 1

Рынок отвергается1

Рис. 5. Алгоритм анализа рыночныхвозможностей производителя с точки зрения

егостратегических целей

45

Таблица на 4 Взаимосвязь изменения спроса потребителей и стратегиипроизводителя

Динамика мотивацийспроса

потребителей

Потребительотдает предпочтение удобству и многообразию выбора предоставленных услуг

Можно получитькрупную прибыль на предложении новых услуг

Резкоувеличивается доля расхо­дов клиентов на получение услуг

Изменения встратегии маркетинга

Упор наусовершенствованные услуги

Увеличитьмногообразие новых форм обслуживания (их предоставления)

Упор намаркетинг и сеть распределе­ния услуг между разными клиентами

Открыть новыефилиалы и расширить свою сеть обслуживания

*

Стимулироватьувеличение их предос­тавления через рекламу

Расширить многообразие банковских услуг

Начатьпредоставление новых бан­ковских услуг

Таблица 5

Положениепроизводителя (банка)

Деловой экран для оценкистратегии банка Привлекательность отрасли

Высокое СреднееНизкое

средняя

Таблица 6

Матрица целей товарной политики

Существующиерынки Новые рынки

Услуги, которыеуже предоставляются клиентам

Стабилизация

Рыночнаядиверсификация

Новые услуги

Товарнаядиверсификация

Полнаядиверсификация

Самоенеопределенное положение занимают банки позиции 3, т.к. им труднее всеговыработать четкую стратегию и прогнозировать свое дальнейшее развитие.

Другаяметодика, которая оценивает успех внедрения новой банковской ус­луги, — шестифазный фильтрационный анализ, также основанный наотдельных методах экспертных оценок и оценке конкретных ситуа­ций, т.е. наситуационном анализе.

1.Тестконцепции новой услуги, т.е. предоставление новинки потребителю и выяснениеего отношения в широких масштабах до начала массового предоставления (анализсуществующего потен­циального и реального спроса).

2. Тестированиесамой услуги —ее сравнение с услугами–аналогами и (или) услугами–заменителями,предлагаемыми на тех же самых или смежных рынках.

3. Анализрынка, который проводится с помощью исследования потенциального и реальногоспроса, и выбор самого перспективно­го рыночного сегмента.

4.

5.

6. Тест рекламыи public relations со своими клиентами и контраген­тами.

Вторая матрица Ансоффа классифицирует не пути достижения той или иной целипроизводителя (банка — в нашем случае), а имен­но эти цели (табл. 6).

Иными словами,банк должен быть ориентирован на такие конеч­ные цели своей деятельности, какрасширение ассортимента*, но­менклатуры* ивида предоставляемых услуг, продавая их на уже за­воеванных рыночных сегментах;расширение своих внутренних и внешних рынков; извлечение максимально возможнойприбыли от предоставления традиционных услуг и оптимально полная диверси­фикация(товарная и рыночная). Выбор банком целей своей товарной политики зависит отряда внутренних и внешних факторов. Это и размер основного и оборотного капитала банка, и размер его ре­зервногофонда, численность, структура и уровень квалификации работающих, уровеньинфляции, уровень налогов, отчисляемых в бюд­жет, размер и условия получениямежбанковских и централизован­ных кредитов, таможенная политика государства идр.

'Ассортимент товара — группа товаров, соизмеримых по своим функциональнымсвойствам со спецификой клиентуры, торговыми точками, которые их распространя­ют,и диапазоном цен.

' Номенклатура товара — совокупностьвсех ассортиментных групп товаров и товар­ных единиц, предлагаемых потребителямконкретным производителем, посредником, продавцом.

47

Одним изосновных факторов успешного анализа и выбора опти­мальной маркетинговойдеятельности является специфика банков­ской услуги и этап ее жизненного цикла.

Жизненный циклтовара (продукта, услуги) — это концепция, ко­торая описывает все элементымаркетинга с момента принятия ре­шения о предоставлении конкретной услуги, еепоступления на опре­деленный рынок и до момента ее снятия с рынка.

В зависимостиот вида услуги существуют несколько видов жиз­ненных циклов, а именно:

а) традиционныйцикл;

б) классическийцикл («бум»), который отличается от просто«классического» по скорости возрастания объема продаж на этапахвнедрения и новизны. Это свидетельствует о высоком потенциальном спросе, онеобходимости услуги. Чаще всего этот жизненный цикл имеют банковские услуги,которые являются классическими для раз­витого рынка и «новинкой» —для нашего, например форфейтирование, лизинг, факторинг.

Кроме того,такой жизненный цикл свидетельствует о стабильном положении производителя наданном рынке, наличии большого коли­чества традиционных покупателей и хорошемкачестве самой услуги;

в) цикл увлечения, которому подверженыособо модные товары, совершенно новые услуги и (или) товары. Он характеризуетсякорот­ким этапом зрелости. Чаще всего этот товар производится банками сустойчивым финансовым положением;

где: ось Ot — объем продаж; ось OV — время; а —этап внедрения новой услуги на рынок; Ь — этап ростаобъема продаж (новизны); с — этап зрелости (баланс между спросом ипредложением); d —этап падения (моральный износ,старение).

Этот виджизненного цикла товара называется классическим, т.к. встречается чаще всего, идля него лучше всего разработаны опреде­ленные этапы развития и необходимыевиды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковскиеуслуги, предос­тавление которых может производиться на протяжении всего перио­дасуществования банка;

48

г) цикл «продолжительное увлечение», т.е.товары, которые пере­жили цикл «модных» и сравнительно прочно завоевали своепостоян­ное место на рынке. Чаще всего эти товары имеют высокое качество иудовлетворяют стабильный спрос, например традиционные услуги, связанныес деятельностью банка на вторичном фондовом рынке. Банкисвязаны с таким спросом не прямо, а косвенно;

ж) провал товара:

д) сезонный жизненныйцикл специфических товаров, которые подвержены «сезонному» спросу. Этоклиенты рынка, которые произ­водят сельскохозяйственную продукцию, клиенты,связанные с транспортными перевозками, индустрией отдыха и развлечений;

е) «ностальгический», или возобновляющийся, жизненный цикл. В этом случае товар удовлетворяетширокий круг нужд клиентов или банк успел предложить новую и (или) болеенеобходимую моди­фикацию старой, традиционной услуги. Иными словами, товарразви­вается с развитием спроса на него.

В данном случаебанк предложил услугу, которая не была воспри­нята клиентом. Существуют двеситуации: или банк опередил спрос своих клиентов, или он предложил им ужененужную услугу. В любом из этих случаев необходимо произвести ситуационныйанализ создав­шегося положения.

На этапевнедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычномодификация знакомой услуги увеличива­ет объем продаж быстрее, чем крупноенововведение. На этом этапе конкуренция слабая. Потери бывают из–засуществования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачногомаркетинга. Ча­сто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от спецификиуслуги и рынка банк может установить высокую «престижную» цену на свой товарили так называемую «цену вхождения» для массового потребителя (клиента).

На этапе ростацелью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретнойуслуги. И так как часто сбыт бы­стро увеличивается, банк получает высокуюприбыль, поскольку все еще слабая конкуренция дает возможность массовому рынкуприоб­ретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них.В соответствии с растущим рынком предлагаются модифици­рованные вариантыбазовой услуги, что удовлетворяет интересы кон­кретного клиента, расширяетсбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапезрелости банки стараются сохранить свое отличитель­ное преимущество как можнодольше. Конкуренция достигает мак­симума, распространяется предоставлениескидок. На этом этапе ус­луги предоставляются массовому рынку, клиентам иконтрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляетсяполный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

На этапе спадасуществуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

* постепенноеснижение затрат на маркетинг посредством сниже­ния количества предлагаемыхуслуг и (или) числа распространяю­щих их операциональных отделений (филиалов).В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических тради­ционныхи нетрадиционных услуг;

* оживлениеобъема предложения услуг, т.е. изменение положения на рынке посредствоммодификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и (или) формы сбыта,способов продви­жения услуг к клиентам и рекламы;

*  прекращение производства и предоставленияэтих услуг.

§ 2. Рынок банковских услуг

Одним изэлементов модели маркетинга «4-Р» являетсярынок. Ры­нок — это совокупность реальных и потенциальных потребителей какого–либотовара или услуги. Как элемент товарно–денежного об­ращения рынок выступаетсвязующим звеном между производите­лем (банком) и покупателем (клиентом). Инымисловами, банк созда­ет свои услуги для того и только для того, чтобыреализовывать их. Если он не сумеет их продать, то не получит возмещения затратна производство и прибыль и, по существу, обанкротится. В процессе повседневнойдеятельности сталкиваются и переплетаются интере­сы самого банка, егопосредников и клиентов. Иными словами, ры­нок товаров и услуг — этосоциально–экономическое явление товар­но–денежного обращения. Он представленнабором банковских ус­луг, вовлеченных в обращение и предназначенных дляреализации. Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены накуплю–продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг. Длясуществования рынка необходимы следующие условия:

* наличие хотябы двух заинтересованных сторон, выступающих в роли субъектов рынка;

* каждая изэтих сторон имеет возможность предложить то, что имеет потребительную стоимостьдля другой;

* любая сторона имеет право получить информацию о товаре ина ее основе принять или отказаться от предложения;

* вера в партнера и в то, что в результате обмена сторонаполучит стоимость, эквивалентную или выше той, что сама предлагает.

52

Условиясуществования рынка обусловливают и основные его принципы, а именно:

* свободный выбор продавцом покупателя (банком клиента), апо­купателем — поставщика (клиентом — своего банка), который регламентируетсясоответствующим договором (контрактом). Это не исключает централизованного илидецентрализованного регулирования данного процесса со стороны Центрального бан­ка,Министерства финансов, Госналога и проч. при условии со­блюденияэкономических законов рынка;

*  

*  

*  

*   свободноедействие закона стоимости, проявляющееся в зависи­мости цен от соотношенияпредложения и спроса. В некоторых конкретных ситуациях допускаетсярегулирование этого процес­са со стороны государства;

*  

*  

*  

Отсюда вытекаюти основные функции рынка товаров:

¨ 

¨ 

¨ 

¨ еспечение экономического эффекта,выраженного в получении прибыли после возмещения затрат.

В зависимостиот специфики рыночных объектов и субъектов су­ществуют несколько основных видовобмена товаров и (или) услуг:

а) классическаяформа торгового обмена, когда продавец предоста­вляет свои конкретныебанковские услуги и взамен получает деньги;

б)нетрадиционная форма торгового обмена, которая выражается в бартерных иликлиринговых сделках между отдельными субъекта­ми, банками, предприятиями, государствами;

в) классическаяформа стоимостного обмена. Примером являются взаимоотношения между гражданиноми государством. Субъект предоставляет стоимостной эквивалент в виде такс,налогов и проч., а получает поддерживаемые в порядке дороги, чистые ули­цы,охрану своего имущества. В данной ситуации банк может за­нять место посредникамежду сторонами этого обмена;

г) нетрадиционная форма стоимостного обмена. Примером могутслужить взаимоотношения между слушателями и исполнителями во время концерта(лекции). Одни заплатили стоимость билета и получили духовный эквивалент(знания), а другие — вознагражде­ние за свой труд. Иной пример — отношениямежду дарителями (спонсорами и проч.), которыепредоставляют обществу свои деньги, коллекции и т.д., а получают моральноеудовлетворение, признание, известность, благодарность. Здесь банк также можетвыступать в роли посредника для любой из сторон.

Соотношениеспроса и предложения в каждый конкретный мо­мент обмена банковских услугобусловливает наличие таких понятий, как:

рынок продавца,который существует в условиях значительного превышения спроса над предложением.В зависимости от конкрет­ной ситуации существует развивающий маркетинг (спрослатентный), демаркетинг (при наличии сверхспроса),тактический маркетинг (об­манчивый спрос), противодействующий маркетинг,который нейтра­лизует нежелательный спрос;

рынок покупателя, обусловленныйпревышением предложения над спросом. В таком случае маркетинг может бытьконверсионным (отрицательный спрос), стимулирующим (нулевой спрос), ремаркетингом (уменьшающийся спрос).

И, наконец,рассмотрим виды существующих рынков в зависимо­сти от специфики различныхпотребностей покупателей.

1.Потребительский рынок, состоящий из отдельных субъектов или социальных групп,которые приобретают товары и (или) услуги для личного потребления. Основныефакторы, влияющие на выбор того или иного вида конкретнойуслуги, могут быть разделены на шесть основных групп: демографические,экономические, по­литические, природные, научно–технические и факторы культур­ногоокружения, которые оказывают свое влияние одновременно.

2. Рынок производителей, к которому относятся все производствен­но–экономическиеединицы, приобретающие банковские услуги с целью дальнейшего использования,например деньги, взятые в кредит в процессе производства. Иногда этот рынокназывается рынком предприятий.

3. Рынок промежуточных продавцов, который представлен органи­зациями,приобретающими товары и услуги для последующей пе­репродажи их с прибылью длясебя. К ним относятся все посред­нические организации. В ряде случаев банк ибанковское учреж­дение выступают в качестве посредников.

4. Рынокгосударственных учреждений, субъектами которого явля­ются производители игосударственные и общественные органи­зации.

Они приобретаюттовары и (или) услуги для последующего их ис­пользования в коммунальной сферелибо для передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них нуждается (социальнослабые слои населения). В этом случае банк тоже может занять свое местопосредника.

5.Международный рынок, характерной чертой которого является наличие иностранныхпотребителей (покупателей). В свою оче­редь они могут быть потребителями,производителями, посредни­ками, государственными и общественными организациями.Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам:

1. Рынокконкретных банковских услуг (продуктовыйпринцип), ко­торый может быть:

· кредитным;

·операциональным;

·кредитно–операциональным;

·инвестиционным.

2. Рынокклиентов банка, которыми могут быть:

· юридические и(или) физические лица, являющиеся собственни­ками или ведущие операции снедвижимостью;

· различныекорпорации – потребители банковских услуг;

·банки–корреспонденты (институциональный рынок);

55

· рынок,связанный с правительственными органами;

· юридические и(или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг.

Основнымиэлементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг инеобходимой эффективностью маркетинга конкретного банка, а соответственно иполучения прибы­ли являются:

lit товарнаяполитика, включая инновационную; lit политика продаж, включая ценообразование;lit сервисная политика; lit рекламная политика.

Товарнаяполитика и процесс ценообразования в системе марке­тинга входят отдельнымиэлементами в систему «4-V».Им мы посвя­тим отдельные главы.

Рассмотримполитику продаж, рекламную и сервисную политику, которые являются составнойчастью элемента «рынок» в маркетинго­вой деятельности.

Политика продаж. Разработаннаястратегия политики продажи банковских услуг включает комплексный анализ иобслуживание кли­ентов, т.е. изучение оптимально возможных вариантовпредоставле­ния пакета потребительных стоимостей для максимально полногоудовлетворения запросов традиционных рынков и потребителей и привлечения новых.

Основнымизадачами политики продаж банков и банковских уч­реждений являются:

llf анализ рынка, включающий определение общей доли рынка,об­служиваемой конкретным банком;

lit доли рынказапасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разнымотраслям; доли контролируемого рын­ка по сравнению с институтами парабанковской системы*; анализмаркетинговой информации, содержащей классификацию клиен­тов погеографическому, половозрастному признакам, уровню доходов и проч.

Для этой целинеобходимо проанализировать некоторые основ­ные факторы, оказывающие влияние наполитику продаж.

* К институтам парабанковской системыотносятся ломбарды, кредитные союзы и то­варищества, общества взаимного кредитаи проч.

ее.

1. Анализконкретного рынка, рыночного сегмента («нищи», «окна»). Сегмент рынка — это:

· выделеннаяопределенным образом часть рынка, на которой реа­лизуются определенного видабанковские услуги;

· выявлениегрупп потенциальных или реальных потребителей, со­ставляющих одну или частинекоей контактной аудитории. Есте­ственно, что отдельные элементы этих группдолжны обладать какими–то общими признаками, по которым их классифицируют;

· группапроизводителей – клиентов банка.

Понятие«рыночный сегмент» охватывает большее количество производителей илипотребителей, чем понятие «Рыночная ниша». Основное отличие рыночногосегмента от рыночной ниши заключа­ется в том, что сегмент чаще всего выделяетсяв пределах одной от­раслипроизводства, а ниша, несмотря на ее меньшую емкость, мо­жет находиться настыке нескольких отраслей. Кроме того, конку­рентная борьба в пределах однойрыночной ниши более слабая, так как чаще «на нишу» работаютбанки–монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новыевиды услуг.

В зависимостиот критерия выделения конкретного сегмента и признака сегментации рынка наборпредоставляемых услуг может быть географический, национальный, половозрастной,профессио­нальный, экономический, имущественный. Основными критериями сегментациирынка банковских услуг являются производственно–эко­номические факторы,определяющие отрасль и статус производите­ля–клиента; специфика организации ихдеятельности, в частности приобретение различных видов ресурсов; трудовые,финансовые, оборотные материальные и основные средства; *личнаяхарактеристи­ка клиентов (репутация), уровень их кредита иплатежеспособности.

Часто рыночныениши удовлетворяют какой–то новый или неудо­влетворенный спрос и дают началоразвитию новых видов услуг. Сег­мент же всегда является частью ужесформированного рынка.

Еще более узкоепонятие — это «рыночное окно». Чаще всего с его помощьюосуществляется проникновение на новый рынок, вне­дрение совершенно новой инезнакомой банковской услуги. Обычно оно используется банками при разработкетактики международного маркетинга.

2. Выявление ианализ деятельности конкурентов. Для этой цели, на наш взгляд, необходимо:

а) выявитьпотенциальных и реальных конкурентов в каждом рыноч­ном сегменте(«нише», «окне»). К ним относятся банки и банков­ские учреждения, предоставляющиеуслуги–аналоги в тех же рыночных сегментах; банки ибанковские учреждения, обслуживаю­щие другие рынки услугами–аналогами ивторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки,производящие услуги–заменители, способные по одной или другой причине вы­теснитьпродукт–аналог;

б)сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов риска,которые они создают для анализируемого банка;

в) провестиоперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов.

3. Анализэффективности деятельности посреднических организа­ций. На основе методовэкспертных оценок ранжируются функ­ции различных видовпосредников, и определяется эффектив­ность их деятельности.

4. Анализэффективности использования различных видов транс­порта клиентами в зависимостиот таких показателей, как специ­фика провозимого товара, расстояние междупроизводителем и потребителем и проч.

Таблица 7демонстрирует примерный выбор оптимального вари­анта транспортировки продукции.

Сервисная политика. Сервисная политикабанка или банковского учреждения охватывает разработку системы решений,связанных с выбором клиента по приобретению и использованию конкретнойбанковской услуги. Для выработки сервисной политики руководству банка необходимопроанализировать основные ее виды и выбрать оп­тимальную для конкретногоклиента и рынка, очертить круг предла­гаемых видов сервисных услуг и решитьмножество организационных вопросов, возникающих в процессе его осуществления,т.е. сформи­ровать стратегию сервисного обслуживания.

Для правильнойорганизации сервисной политики, на наш взгляд, необходимо:

а) на этаперазработки новых банковских услуг: · изучить потребительский спрос и состояниепредоставления ана­логичных услуг конкурентами;

» систематизировать собранные данные и определить различныеварианты организации сервисного обслуживания для различных видов услуг, дляразных клиентов и рынков с целью более полно­го удовлетворения требованийпокупателей и соблюдения инте­ресов самого банка;

· провестисравнительный анализ этих вариантов;

· выбрать одинили несколько из вариантов в зависимости от инте­ресов клиентов и возможностейбанковского учреждения;

б) впослепродажный период предоставления банковских услуг:

· дать оценкупотребительских свойств конкретных услуг в процес­се их предоставления;

в) определитьвыбор, сервисный подход руководства банка, от ко­торого зависит эффективностьего рыночной стратегии и полити­ки. Он может быть:

· негативным, акотором сервис трактуется не как необходимая де­ятельность, а как устранениеслучайно возникших конфликтов. Считается, что расходы на постоянное сервисноеобслуживание не нужны. Этот подход часто приводит к снижению авторитета банка;

· исследовательским, который отличаетсяот негативного тем, что очень внимательно анализируются причиныи виды возникающих конфликтов, а результаты используются для дальнейшего совер­шенствованияпроцесса (т.е. обращается пристальное внимание на причины и виды конфликтов, ихустранение и способы предос­тавления конкретных банковских услуг);

· сервис как самостоятельная хозяйственная <a na