Реферат: Рекламная компания

СОДЕРЖАНИЕ

TOC o «1-3» 1. ВВЕДЕНИЕ__________________________________________________________________ GOTOBUTTON _Toc447294333 PAGEREF _Toc447294333 3

2. Рекламная кампания и её роль вмаркетинговой деятельности предприятия.____________ GOTOBUTTON _Toc447294334 PAGEREF _Toc447294334 7

2.1 Планирование рекламной работы на предприятии._________________________________ GOTOBUTTON _Toc447294335 PAGEREF _Toc447294335 7

2.2 Принципиальные основы рекламной кампании.___________________________________ GOTOBUTTON _Toc447294336 PAGEREF _Toc447294336 8

2.2.1Понятие, сущность рекламной кампании._________________________________________________ GOTOBUTTON _Toc447294337 PAGEREF_Toc447294337 8

2.2.2Виды рекламных кампаний.__________________________________________________________ GOTOBUTTON _Toc447294338 PAGEREF _Toc447294338 10

2.2.3Содержание рекламной кампании._____________________________________________________ GOTOBUTTON _Toc447294339 PAGEREF _Toc447294339 12

3. Пример рекламной кампании__________________________________________________ 21

4. Заключение__________________________________________________________________ GOTOBUTTON _Toc447294341 PAGEREF _Toc447294341 26

5. Список использованных источников.____________________________________________ GOTOBUTTON _Toc447294342 PAGEREF _Toc447294342 28

Приложение __________________________________________________________________29

«Тот, кто отказывается от рекламы, чтобы сэкономить деньги, действуетподобно тем, кто останавливает часы, чтобы сэкономить время».

1.

В связи с переходом нашейстраны к рыночной экономике в нашей жизни появилось и очень прочно укрепилосьтакое явление, как реклама. Реклама входит в группу одного из элементовкомплекса Marketing-mix — маркетинговые коммуникации(или продвижение товара — promotion). Наряду с рекламой в этугруппу входят ещё и личная продажа (personalsales),связи с общественностью (publicrelation)и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментовмаркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязансвоим существованием конкуренции, а конкуренция — понятие, присущееисключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существоватьтолько в рыночной экономике.

Ну а так, как реклама внашей стране появилась совсем недавно, следовательно должно существовать оченьмного вопросов, связанных с ней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайноактуальной и обсуждаемой. И это действительно так, но не только потому, что длянас она является ещё малоизученной. В развитых странах тема рекламы являетсятакже горячо обсуждаемой, и существует ряд вопросов, связанных с рекламой, накоторые до сих пор не существует однозначных ответов.

Вот, например: «обеспечиваютли рынки надлежащее разнообразие, или стремление фирм как-то обличить своитовары от товаров-конкурентов является чрезмерным, приводя к расточительству?Растрачивают ли фирмы общественные ресурсы впустую, когда занимаются рекламойсвоих изделий в целях их дифференциации и увеличения спроса на них, или рекламаявляется эффективным способом обеспечения информацией?»

Трудным и важным остаётсявопрос о том, манипулирует ли реклама вкусами потребителей. Являемся ли мыалчными потребителями, каковы мы и есть, по мнению многих, вопреки человеческойприроде и вследствие рекламы? Или просто в человеческой природе заключенагарантия того, что мы представляем собой серьёзных потребителей даже пустячныхтоваров? Послушно ли следует реклама за изменениями в обществе, или самавызывает эти изменения? (Этот вопрос аналогичен вопросу о первичности спроса ипредложения (курица и яйцо)). [? — с. 3].

Но помимо такихтеоретических вопросов, существует ещё ряд причин, более приближенных кпрактике, по которым следует серьёзно относится к рекламе. В последнее времяотмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи соследующими обстоятельствами:

*

усиление конкурентной борьбы за потребителя;

*

повышение рисков, связанных с созданием новыхтоваров;

*

рост требований к стандартам качества, чтозатрудняет дифференциацию товара. [?].

Избитая фраза«реклама — двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основнуюмаркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с нимпотенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара.Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличаетсязаинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, аизучение с определенной, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товарили услугу.

Реклама не можетсуществовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя рекламадолжна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии,журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Как ужеотмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а какчасть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различныесоставные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводитих в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействиерекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным длядостижения основной цели маркетинга — постоянное получение максимальной прибыли,учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Некоторые изэтих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования иуправления рекламой. И, тем не менее, отсутствие координации планирования иосуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативнойподсистемы, каковыми являются популяризация («паблисити»),«паблик рилейшнс» и личная продажа, а также с товарной подсистемой иподсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговойдеятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе. [?].

Реклама какобщественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночныхотношениях, Россия отстала от развитых стран и в той, и в другой области.

Сегодня Россиянуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развитиярекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развитиярекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше.

Без знания нашихотечественных, российских особенностей восприятия рекламы нашими гражданамитрудно добиться хороших результатов.

Реформированиероссийской экономики по пути рыночных преобразований привело к появлению новоговида предпринимательской деятельности — рекламного бизнеса. Процессформирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного изсекторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по существустихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, которыйимелся в условиях командно-административной системы управления, был совершеннонедостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственныесвязи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно,потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многомносила символический характер. Только во внешнеэкономической деятельности, атакже в розничной торговле, где в принципе было невозможно «дойти» докаждого потребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществлениярекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средствапобуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственнототального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.

В этой связи наначальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры вРоссии шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихсяв странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимойчастью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российскихрынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламыстремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынокрекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельнымивидами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основнымисубъектами рекламного процесса.

Вместе с темразвитие рынка рекламы в России происходит на фоне общего кризиса экономики,государственности, а также политической нестабильности. Естественно, это неможет не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии рекламного дела.

Следуетотметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода ещене полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить итворчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этойобласти, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационныхструктур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбораканалов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний иоценки их эффективности.

Значимостьисследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в России инедостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальностьданной работы.

Рыночнаяэкономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционироватьбез института рекламы. Реклама — внутренне присущий элемент рынка, один изважнейших инструментов его развития.

Оцениватьсостояние рекламного рынка в России на настоящий момент весьма непросто. Запериод 1991-1994 гг. он стремительно развивался. Если в 1992 году годовойоборот рынка составил 71 млн. долларов, 1993 году — 255 млн. долларов, то уже в1994 году он вырос до 905 млн. долларов. Наряду с количественными изменениями вэтот период произошли и качественные изменения. Во-первых, рынок рекламы сталпредсказуемым, во-вторых, на нем появились профессионалы, как со стороны рекламодателей,так и со стороны рекламных агентств. В-третьих, началось активное проникновениена российский рынок рекламы крупных зарубежных рекламодателей. Однако, начинаясо второй половины 1995 года, рынок «забуксовал», и появились голосао «закате» рекламного рынка в России. Конец «золотого века»объясняется уходом с рынка крупных отечественных рекламодателей, в первуюочередь финансовых пирамид, доминировавших в 1994 году, откатом из Россиииностранных инвесторов, выходом на российский рынок западных рекламныхагентств, банковским кризисом. Основные потери понесли рекламные агентства,получающие прибыли от телевизионной рекламы. Однако этот кризис коснулся невсех рекламных агентств. Те из них, которые сумели «раскрутить»другие виды рекламных услуг, избежали кризисных явлений в своей деятельности.

За период сначала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы в Россииразвивались неравномерно. Раньше других началось энергичное развитие рекламы впрессе (преимущественно в газетах). На телевидении данный процесс затянулся на несколькоболее продолжительное время, и достаточно энергичное освоение телеэфираначалось с конца 1992 года. Заметно «задержалось» на стартерадиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа всевозможных, какправило, небольших коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сферерадиорекламы. Появились и другие виды рекламы — наружная, сувенирная,директ-мэйл и др.

Главной предпосылкойрационализации рекламной деятельности во всём её масштабе является методическаяи плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всехэтапах рекламного процесса. Один из теоретиков-классиков рекламы Дэвид Огилви писал:«Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного рекламного обращения иправильного выбора средств массовой информации.».

Повышению эффективностирекламной деятельности способствует создание рекламных агентств с полным циклом услуг (занимающихся разработкойкомплексных рекламных кампаний), которые проводят её на высокомпрофессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства иобеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексныеисследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой,позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Место рекламных агентств внародном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются ихспециализацией.

Рекламные агентства играютположительную роль, будучи квалифицированными координаторами, между торговлей ипроизводством, в интересах потребителей и всего общества содействуютрациональному предложению и, наоборот, ограничивают объём нерациональных илипреждевременных предложений. [? — стр. 169].

2. 2.1

Реклама является составнойчастью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должнаосуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламнойдеятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения исоздаёт предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей вусловиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применениярекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности.Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятиядействовать во взаимосвязи.

При разработке плана порекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужносформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенноуточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешнопроводить рекламную деятельность и точно определять её результат.

Цель рекламных мероприятийможет быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение целиявляется трудоёмкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимойзадачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённыйсрок и определёнными средствами.

Постановка цели устраняетошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиромдля каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческойинициативы.

В зависимости от спроса ипредложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий поконкретному товару или услуге. Планы предприятий позволяют предприятию заранееопределить программу действий в результате изменяющихся условий на рынкетоваров (услуг).

Руководство предприятийдолжно обеспечить тщательно планирование взаимосвязанных элементов комплексарекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильноспланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенноевлияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразныесредства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактовпроизводителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах иуслугах.

В развитых странах фирмыосуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки её годовогобюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяетосуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению такаяформа не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малыхпредприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-занестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов иналогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразноосуществлять планирование рекламы в четыреэтапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечьруководителей основных подразделений при непосредственном участии представителярекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаровили услуг, которым необходима реклама.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяютсявиды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения вних рекламы.

При этом необходимоучитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов дляданного мероприятия.

Целесообразно определитьнесколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации(основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту порекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовойинформации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения.На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания,СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведённая работапозволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств,которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средствпроизводится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно,то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадьпубликации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

На четвёртом этапе планирования производится окончательноесогласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённыйпериод (квартал, год).

Лучше разрабатывать план нагод, т.к. он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе,играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы отсредств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуетсяминимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламноммероприятии.

Если на предприятии планрекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор ислучайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходына рекламу.

2.2 2.2.1

Для лучшего пониманияпонятия рекламной кампании (РК) позволю себе привести 2 определения РК, взятыхиз разных источников:

РК — это:

¨

несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями),охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобыодно рекламное мероприятие дополняло другое;

¨

система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённыйпериод времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств длядостижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественныйопыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательноепроведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговойстратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные междусобой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламныхкампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средстврекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в РКдолжны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлятьвместе единое целое.

Известный рекламист Д.Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться сточки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются«имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) — один из самыхэффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят своюрекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резкообозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте получатбольшую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы«Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы«Ролекс», авторучки «Кросс» — атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее время, по мнениюзападных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов».Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения ктовару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки,товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и другихэлементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением,выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собойсовместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации ирекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознаниепотребителя персонализированного брэнд-имиджа — образа, замаркированногоопределённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзныхмаркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятитсвою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпуклопредставит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынкаи будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известныепримеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда — «Ливайс», спортивные товары- «Найк», бытовая электроника — «Дженерал Электрик», автомобили — «Форд»,безалкогольные напитки — «Кока-Кола». [? — стр. 72-73].

Цели проведения РК могутбыть самыми разнообразными:

¨

внедрение на рынок новыхтоваров, услуг;

¨

стимулирование сбыта товаровили увеличение объёма реализации услуг;

¨

переключение спроса с однихтоваров (услуг) на другие;

¨

создание благоприятногообраза предприятия (фирмы) и товара;

¨

обеспечение стабильностипредставлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависитот поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Для лучшего пониманияпонятия, сущности рекламной кампании я хочу привести здесь реальный пример планарекламной кампании, который используется одним иркутским рекламным агентством сполным циклом услуг — рекламная группа МОТОР!:

Разработка рекламной кампании включает в себя:

1.

Анализ ситуации

¨

краткое описаниесуществующего положения товара

¨

краткое описание целевыхрынков

¨

цели рыночной деятельности

2.

Постановка целей рекламы

¨

чего мы хотим достичь поотношению к осведомлённости потребителя

¨

«пирамида»

3.

Рекламная стратегия

a)

Концепция продукта(совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя)

·

b)

Целевые аудитории

·

c)

Средства массовой информации(СМИ)

·

d)

Рекламное сообщение

·

à

·

à

4. Бюджет рекламной кампании и медиаплан

Для более полного раскрытиятемы я хочу привести здесь схему процесса разработки рекламной кампании. (См.схему 1).

2.2.2

РК отличаются разнообразиемпо многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

1.

По основному объекту рекламированияможно выделить кампании по рекламе:

·

товаров и услуг;

·

предприятий, фирм, т.е.формирующие имидж рекламодателя.

2.

По преследуемым целямРК подразделяются на:

·

вводящие, т.е.обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

·

утверждающие, способствующиеросту сбыта товаров, услуг;

·

напоминающие, обеспечивающиеподдержание спроса на товары, услуги.

3.

По территориальному охватуРК делят на:

·

локальные;

·

региональные;

·

национальные;

·

международные.

4.

По интенсивности воздействияРК бывают:

·

ровные;

·

нарастающие;

·

нисходящие.

Ровная РКпредусматривает равномерноераспределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равныеинтервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковыеразмеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама — еженедельно в определённыйдень и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известностирекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая РКстроится по принципуусиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаютсясреднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает,одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио,телевидение и т.д… Такой подход целесообразен при постепенном увеличенииобъёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом можетстроить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РКявляется наиболееприемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. Помере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается иинтенсивность рекламы.

Схема 1.

Основные задачи предприятия

·

Выбор целей рекламных обращений

·

Выбор целевой аудитории

·

Выбор направления и тем рекламы

Предварительный план рекламной кампании

Окончательный выбор средств информации и носителей рекламы

Составление бюджета

·

Концепция рекламных обращений

Предварительное испытание рекламных обращений

Окончательная подготовка рекламных обращений

Планирование рекламы с участием средств массовой информации

Осуществление (начало и развёртывание рекламной кампании)

Контроль за эффективностью рекламной кампании; её оценка

Обратное воздействие в случае полной или частичной неэффективности

Обратная связь в случае неэффективности средств, воздействующих на намеченную аудиторию

Координация в рекламе бывает двух видов:

1.

«Внутренняя»координация, т.е. это скоординированность отдельныхэлементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий ивремени;

2.

«Внешняя»координация. Реклама — это один элементов, способствующих успехусбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствиятовара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения,правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет вразличных «маркетинговых командах» различные роли, но вне зависимостиот ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать«игру», и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальнымивидами маркетинговой деятельности.2.2.3

Сфера деятельности рекламыгораздо шире составления объявлений. Она включает в себя и рекомендуетсяпланировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

·

определить <портрет>вашего покупателя;

·

определить цели рекламнойкампании;

·

определить основную идеюрекламной кампании;

·

выбрать формы размещениярекламы;

·

определить наиболееоптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга вовремени;

·

подсчитать возможные расходына рекламную кампанию;