Реферат: Рекламное сообщение: особенности составления и воздействия на аудиторию

<span Arial",«sans-serif»">ФГОУСанкт-Петербургский государственный
университет культуры и искусств
Факультет менеджмента и экономики
(«МЕНЕДЖЕР-ЦЕНТР»)

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">КУРСОВАЯ РАБОТА

<span Arial",«sans-serif»">«Рекламноесообщение: особенности составления и воздействия на аудиторию»

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">Выполнила:
 студентка 5-ого курса
591 группы
вечернего отделения
Меньшикова Ю.Г.

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">Проверил:
Евланов В.Н.

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">Санкт-Петербург
2007 г.

<span Arial",«sans-serif»">СОДЕРЖАНИЕ

<span Arial",«sans-serif»">ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………2-3

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">1.<span Times New Roman"">   

<span Arial",«sans-serif»">Стратегия рекламныхобращений……………………………………...4-5

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: Arial">2.<span Times New Roman"">   

<span Arial",«sans-serif»">Формирование рекламногосообщения……………………………….6-8

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: Arial">3.<span Times New Roman"">   

<span Arial",«sans-serif»">Особенности восприятия рекламныхобращений………………….9-15

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: Arial">4.<span Times New Roman"">   

<span Arial",«sans-serif»">Выбор средств распространения рекламногосообщения……....16-28

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">5.<span Times New Roman"">   

<span Arial",«sans-serif»">Оценка эффективности рекламных сообщений……………...…...29-30

<span Arial",«sans-serif»">ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..31-33

<span Arial",«sans-serif»">Список использованнойлитературы…………………………………………...34

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">ВВЕДЕНИЕ

<span Arial",«sans-serif»">Вобласти рекламы основополагающим является «Закон о рекламе» от 18.07.1995г. ВЗаконе реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощьюлюбых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях иначинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенногокруга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим,юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализациитоваров, идей и начинаний»<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[1]

.

<span Arial",«sans-serif»">Многиеорганизации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарахи услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобраннойаудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию.Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купитьрекламируемый товар или увеличить его потребление. Компаниям необходимо нетолько производить хорошие товары, но и информировать потребителей об ихпреимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров всознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такиесредства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Одним изсамых актуальных аспектов в мире  рекламнойдеятельности – является проблема составления рекламного сообщения и выборсредств распространения рекламы. Главная задача состоит в том, чтобы сообщениеи выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. Отправильности выбора средства распространения зависит не только эффективность реализации, продвиженияи роста продукта, но и повышение уровня и дохода  всей компании. Поэтому очень важно выбратьименно то средство, которое принесет максимум эффекта в какой-либо ситуации и донесет рекламное сообщение до целевой аудитории.

<span Arial",«sans-serif»">Вэтой работе будут рассмотрены понятия о рекламе, стратегия рекламных сообщений,  выбор средств распространения этих сообщений,особенности восприятия аудиторией и способы оценки их  эффективности.

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">1.<span Times New Roman"">   

<span Arial",«sans-serif»">Стратегиярекламных обращений

<span Arial",«sans-serif»">Первымшагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение опланировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило,цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре илиреагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, чтоони от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращенияначинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можноиспользовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращениянепосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаровкомпании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории ивозможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения,на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны,  должны подчеркивать преимущества иотличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которыхрекламодатель хотел бы сделать акцент.

<span Arial",«sans-serif»">Идея обращения может возникнуть врезультате длительного наблюдения за потребителями: как они выбирают товар, какиспользуют, какие видят в нем достоинства. Рекламодатель получает такуюинформацию посредством длительных, трудоемких профессиональных исследований,включая наблюдения за местами продажи и их анализ. Создатели рекламныхконцепций, тем не менее, по-разному ищут идеи для рекламных обращений, которыепривлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты начинают с бесед спотребителями, дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаютсяпоставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затемищут те выгоды, к получению которых потребитель стремится при покупке и прииспользовании товара.

<span Arial",«sans-serif»">Обычносоставитель текстов и художник-дизайнер работают сообща, придумывая многотворческих концепций и надеясь, что одна из этих концепций превратится вбольшую идею. Следовательно, необходимо создать как можно больше альтернативныхидей, затем оценить привлекательность каждой из них и отдать предпочтениенаилучшей.

<span Arial",«sans-serif»">Творческаяконцепция будет определять выбор конкретных обращений, используемых в рекламнойкампании. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, онидолжны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар болеепривлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должныбыть правдоподобными – потребители должны верить в то, что товар или услугапредоставят обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, посколькубольшинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом.Обращения должны быть характерными – рассказывать, чем товар лучше аналогичныхтоваров-конкурентов.

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">2.<span Times New Roman"">   

<span Arial",«sans-serif»">Формированиерекламного сообщения

<span Arial",«sans-serif»">Длятого чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее разработчикипользуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед с потребителями,распространителями и продавцами. Рекламная кампания пива «Шлиц» под девизом «Когдау вас нет «Шлица» — у вас нет пива» возникала после того, как работникрекламного агентства случайно услышал эту фразу в пивном баре: один из клиентовсказал ее бармену в ответ на сообщение, что «Шлица» нет.

<span Arial",«sans-serif»">Некоторыетворческие работники пытаются представить себе, какой тип вознаграждения — рациональное, чувствительное общественное удовлетворение или удовлетворениесамолюбия — покупатели рассчитывают получить в виде переживания. Как правило,во множестве разных типов рекламных обращений сочетаются типы вознаграждения стипами переживания. Прежде всего, обращение должно сообщить потребителю нечто желательноеили интересное о товаре, и кроме этого что-то интересное и особенное,отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым.

<span Arial",«sans-serif»">Воздействиеобращения зависит не только от того, что сказано, но и от того как это сказано.Решающее значение обращение может иметь в таких товарных категориях, как моющиесредства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти товары схожи именно обращениепозволяет выделять необходимые марки во множестве других. Кроме этогорекламодателю необходимо, что бы обращение привлекло внимание целевойаудитории.

<span Arial",«sans-serif»">Вначале, рекламодатель предоставляет задание на разработку текста будущегообъявления, в котором оговаривает его основные моменты (задачи, содержание,аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти стиль, необходимыеслова, тон и форму воплощения обращения.
«Любое обращение может иметь разные стили:

<span Arial",«sans-serif»">1. Зарисовкас натуры. Это может быть, например, благополучная семья реальной домашнейобстановке выражающая удовлетворение от нового пылесоса.

<span Arial",«sans-serif»">2.Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни. Можнопривести пример рекламы парфюмерии «Harley Davidson» — Дух свободы.

<span Arial",«sans-serif»">3.Фантазийная обстановка. (Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты, романтики исчастья).

<span Arial",«sans-serif»">4.Создание настроения или образа. Например, реклама шоколадов Dove,
Hershey’s (Бывают минуты охваченные нежность и любовью), «Bounty»
(райское наслаждение).

<span Arial",«sans-serif»">5.Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре, как например, врекламе фирмы Coca-Cola.

<span Arial",«sans-serif»">6.Использование символического персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в рекламенапитка «Nesquik»).

<span Arial",«sans-serif»">7.Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например, косметолог врекламе мыла «Lux», или стоматолог в рекламе «Blend a Med».

<span Arial",«sans-serif»">8.Использование данных научного характера. Как, например, при рекламной кампаниимыла «Safe Guard».

<span Arial",«sans-serif»">9.Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказано выше,рекламируется знаменитостями или простыми людьми заявляющими, как он имнравится.

<span Arial",«sans-serif»">Одновременнодолжен быть подобран и подходящий тон. Компания «Philips» свою рекламу впозитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет «крутизны». Однифирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к чувству юмора юмор, другие «солидности»рекламы» <span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[2]

.

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">3.<span Times New Roman"">   

<span Arial",«sans-serif»">Особенностивосприятия рекламных обращений

<span Arial",«sans-serif»">Физиологическоевозбуждение, выражающее степень внимания потребителя к товару в диапазоне отполной сонливости до бодрости, может существенным образом воздействовать напроцесс восприятия. Возбуждение способно оказывать как стимулирующее, так итормозящее воздействие на умственную деятельность человека в процессе обработкиим рекламного сообщения. Если человек находится в сонливом состоянии, то он неможет обработать поступившую к нему информацию. Следовательно, некотораястепень возбуждения в таких случаях является даже желательной. Однакочрезмерное возбуждение приводит к обработке большего количества внутреннихнамеков, посылаемых нервной системой человека, что приводит к ослаблению егопознавательной деятельности, направленной на обработку сообщения, поступившегоизвне. Получается, что при умеренной степени возбуждения способность кобработке информации выше, чем при очень низкой или очень высокой степенивозбуждения. Однако следует учитывать, что при умеренной степени возбужденияотношение к продукту, формируемое при обработке рекламного сообщения, зависиттолько от силы содержащихся в нем доводов, а при высокой степени возбуждения вбольшей мере зависит от источника рекламы.
Рекламодателям необходимо принимать в расчет степень возбуждения потребителя впроцессе восприятия им рекламы. Те элементы рекламного обращения, которые неимеют непосредственного отношения к продукту, при высокой степени возбуждениямогут сыграть гораздо более важную роль, чем обычно. В некоторых особыхситуациях, характеризующихся сильным возбуждением людей — например, во времясоревнований, просмотра увлекательных фильмов и уличных представлений, вкоторых зрители сами принимают активное участие, — люди лучше настроены навосприятие рекламы.

<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">«Оптическая система человека представляет собой сложнуюсистему, которая состоит не только из глаза, но и мышц, нервов, а такжеопределенных участков головного мозга. Поэтому то, как мы видим, в значительнойстепени зависит от особенностей нервной системы и содержания сознания. Исследования,проведенные в рамках разных отраслей психологии, показали большую зависимостьвоспринимаемой информации от индивидуальных особенностей человека"<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[3]

<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">В процессе развития человек открывает для себя различныепринципы организации мира — ритм, симметрию, контраст, пропорции и т.п. Этопорождает в его сознании устойчивые образы, сопровождаемые определеннымиэмоциями. Причем по большей части этот процесс не является осознанным. Так,вертикаль, при отсутствии разделения, воспринимается как что-то несоизмеримое,легкое и бесконечное. Если же она имеет утолщение внизу или стоит нагоризонтальном основании — как что-то более устойчивое. Горизонтальассоциируется с надежностью, стабильностью, движением и развитием. Диагональ — с динамикой.

<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">Соответственно композиция, построенная на четких горизонталяхи вертикалях, воспринимается как тяготеющая к устойчивости, стабильности, апостроенная на диагоналях — к движению и изменениям. Горизонтальная композициябудет казаться более основательной и тяжелой, чем вертикальная. Поскольку низкажется нам более тяжелым по сравнению с верхом, нижнее поле рекламного модулядолжно быть больше. Аналогично и для центра композиции, — он должен находитьсявыше геометрического центра.

<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">Большое количество мелких рекламных объявлений, помещенных наодной странице в газете, окажется менее эффективным. То же самое относится и квосприятию очень интенсивных раздражителей (например, очень ярких цветов). Приразмещении модульной рекламы в изданиях с объявлениями разного размера нужнопомнить про явление контраста — большое объявление воспринимается как фигура нафоне из маленьких. Об этом стоит помнить рекламодателям, размещающим небольшиемодули. Сами того не желая, они «работают» на своих конкурентов, посколькучитатель чаще всего обращает внимание на рекламу большого размера. Взависимости от способа подачи рекламы выделяют следующие особенности восприятияи запоминания рекламы:

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»; color:black">«Запоминание больших объявлений по сравнению с маленькими. Вэкспериментальных исследованиях испытуемым был предложен журнал, состоявший изобъявлений, которые были собраны из разных изданий. Объявление, напечатанное нацелой странице, в среднем упоминалось при воспоминании каждым из испытуемыхболее шести раз; в пол страницы — менее трех; в четверть — не более одного. Этопозволило авторам исследования сделать вывод о том, что объявления во всюстраницу обходятся дешевле. В то же время другие исследователи установили, чтонаилучшей величиной модуля является четверть страницы, если она попадает наглаза читателю четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако позначению целая страница в одном выпуске издания эффективнее четверти страницы вкаждом из четырех выпусков. В результате можно сделать вывод о том, что меньшиеплощади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие.

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»; color:black">Расположение рекламы в изданиях. Поскольку взгляд человека обычнодвижется слева направо, правая полоса разворота издания замечается значительночаще, чем левая. Это в особенности относиться к модулям, размещенным в правомверхнем углу.

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»; color:black">Влияние шрифтов. Текст, набранный заглавными и строчными буквами,читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными.Жирный шрифт можно использовать для подчеркивания надежности товара, а тонкий — его изящества. Рекламное объявление в четверть страницы, выделенное ясноочерченными границами, на 30% увеличивает привлечение внимания.

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»; color:black">Современные исследователи приводят разнообразные данные о влияниицветов на эмоции человека. Часто они не соответствуют друг другу, посколькупроводились в различных условиях. Так, одни авторы говорят о том, что красный,оранжевый, желтый и белый цвет придают предметам больший размер, в то время каксиний и зеленый производят обратное действие. Комната, оклеенная краснымиобоями, кажется на 30% меньше, чем оклеенная голубыми.

<span Arial",«sans-serif»;color:black">Другие исследователиприводят данные о том, что полноцветная реклама привлекает на 50% большечитателей, чем черно-белая. Третьи же классифицируют цвета и значение, котороеони оказывают на эмоциональную сферу человека следующим образом:

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»; color:black">Стимулирующие цвета, способствующие возбуждению: красный (волевой,жизнеутверждающий), оранжевый (теплый), желтый (контрастирующий);

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»; color:black">Успокаивающие цвета: фиолетовый (углубленный), синий (подчеркивающийдистанцию), сине-зеленый (изменчивость);

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»; color:black">Пастельные цвета, приглушающие чистые цвета: розовый (нежный),лиловый (замкнутый), пастельно-зеленый (ласковый);

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»; color:black">Статичные цвета, уравновешивающие другие цвета: пурпурный(претенциозный), желто-зеленый (раскрепощающий), чисто-зеленый (требовательный,освежающий);

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»; color:black">Цвета глухих тонов гасят раздражение и помогают сосредоточиться.

<span Arial",«sans-serif»;color:black">Ряд других авторов приводятсведения о тендерных предпочтениях цветов. Так, мужчины предпочитают следующиецвета (по убывающей): зеленый, синий, красный, белый, желтый, черный, в товремя как женщины — синий, зеленый, белый, красный, желтый, черный. Следует,учитывать, что кроме самостоятельного значения цветов при их выборе нужноруководствоваться и рядом других параметров: психологические особенностиаудитории, ее социально-демографический состав, создаваемый образ, средстварекламирования, технология передачи цвета и ряд других. Принципы привлечениявнимания за счет формы, придаваемой объекту восприятия. Экспериментально былодоказано, что:

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»; color:black">внимание зрителя привлекают места плотного скопления элементов,создающие впечатления массы;

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»; color:black">внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющихдруг на друга элементах;

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»; color:black">в случае преобладания аморфного размещения элементов вниманиепривлекается, в первую очередь, пространственно выделенными точками(«отлетевшими» в сторону, отделенными от других небольшими промежутками);

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»; color:black">на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек,образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты»<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; color:black;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">[4]

<span Arial",«sans-serif»;color:black">Рекламу, ориентированную наводителей, с

<span Arial",«sans-serif»">точки зрения восприятия, размещать на придорожныхплакатах рекламу торговых марок хорошо известных фирм, как напоминание об ихсуществовании с очень ограниченным объемом пояснительной информации. Этосвязано с тем, что у водителя во время движения нет возможности уделять многовремени рассматриванию рекламы.

<span Arial",«sans-serif»;color:black">Не следует частоиспользовать другой цвет для выделения ключевых слов, поскольку это приводит кутомлению зрительной системы и, как следствие, — к отказу от дальнейшеговосприятия текста.

<span Arial",«sans-serif»; color:black">Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего воснове формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя.Спектр возможных оттенков также чрезвычайно широк. Например, тон может бытьжестким и сухим, когда надо растормошить получателя, помочь осознать емуостроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе снегативными воздействиями среды, вызывающими врожденные пороки детей,проводилась под девизом «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденныхдефектов, так и не родившись!»<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; color:black;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">[5]

<span Arial",«sans-serif»; color:black">Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламебульонных кубиков «Galina Blanca» домашние хозяйки или повара «посекрету» рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными.

<span Arial",«sans-serif»; color:black">В некоторых случаях тональность обращения является приятельской,иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить?...»).

<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">4.<span Times New Roman"">   

<span Arial",«sans-serif»">Выборсредств распространения рекламного сообщения

<span Arial",«sans-serif»">Привыборе средств распространения специалисты по их использованию учитываютмножество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории копределенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена наподростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается иприрода товара — лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов,а технику демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращениянуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большойраспродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечататьв газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучшеопубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений вInternet.

<span Arial",«sans-serif»">Предпочтительнее,чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средствараспространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. Используясредства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерныеособенности каждого из них.

<span Arial",«sans-serif»">Чтобырационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводитсяспециальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующимкритериям:

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">охват(т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание приобычных средних условиях);

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">доступность(иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любойнужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизятэффективность рекламы);

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">стоимость(общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания,скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража(числа слушателей, зрителей));

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">управляемость(т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщениеименно той целевой группы воздействия, которая необходима);

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">авторитетность(насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных идействующих покупателей);

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">сервисность(т.е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде дляпечатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнятподготовку текста, фотосъемку и т. д.)

<span Arial",«sans-serif»">Газеты– идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий кругклиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую какцена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">возможностьгибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе ивремени появления в печати

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">газетыпользуются авторитетом, однако Ваше объявление может быть напечатано на плохомместе и останется без внимания

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">газетыимеют короткую жизнь и читаются «через строчку»

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">людиимеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь тогда, когда ониуже готовы купить что-либо

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">вгазете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным факторомпривлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекаетправый верхний угол полосы) и характер графического оформления

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">необходимописать легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы инесколько тщательно выбранных фактов; избегать клишированных слов и выражений и«остроумных» текстов, пренебрегающих деталями, которые могут требоваться нашимпотребителям

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">желательныяркие удивляющие слова и фразы: они «цепляют» читателя и ведут за собой к нашемутовару

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">развивайтеодну тему: не забывайте, что случилось с охотником, который погнался сразу задвумя зайцами

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">заголовокдолжен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новуюинформацию, может удивлять, например: «Доходы из отходов»; упомяните в заголовкео выгоде или какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новыеособенности товара, новые часы работы фирмы; используйте глаголы вповелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайтеслова заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективныеслова заголовков: «Вы», «новый», «как», «Ваше», «кто», «деньги», «сейчас»,«люди», «желаю, хочу» и «почему»; не следует бояться длинных заголовков, еслиони информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной стороны

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">фотография«работает» лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркиваетпривлекательность его внешнего вида

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">исследованияпоказывают, что «много» — не всегда «хорошо» в рекламе: заполненная страница непривлекает внимания вдвое больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламногосообщения важнее, чем его величина: четверть страничное объявление можетдоминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания. Другимисловами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений,публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель,чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, чточитатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей.

<span Arial",«sans-serif»">Радиоможет использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радиовызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">радиосообщенияимеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошаярадиореклама может «расшевелить» воображение и послужить причиной егозапоминания

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">радиосообщениедолжно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы онине отвлеклись и не переключились на другую программу

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">длясоздания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой60-секундный радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные,которые чаще имеют нулевой эффект

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">все60 секунд следует говорить о том, что является самым важным в Вашем товаре (илио главном преимуществе Вашей фирмы)

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">радиосообщениедолжно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следуетформулировать так, чтобы не понять его было невозможно

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">интонациидиктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать навоображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">длязапоминания предмета рекламы сделайте логичной возможность его повторениятри-пять раз

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">языкрадио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненныепредложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяютсяглаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам;естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайныесозвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных слов; фразустроят в активной форме, поскольку она более динамична, легче воспринимается наслух, чем пассивная; важно не превышать 10-11слов в предложении, так как этоснижает эффективность восприятия; многое воспринимается через «ключевые слова»,которыми в первую очередь являются существительные, а затем — глаголы

<span Arial",«sans-serif»">Телевидение– идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно «показать товарлицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования,поскольку она передает зрительные образы – самые наглядные и убедительные извсех возможных.

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">предоставляетвозможности для демонстрации товара: комбинация из картинок, звука и движениядоносит до адресата информацию самым эффективным способом

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">разместиврекламу в относительно недорогое телевизионное время, Вы можете адресовать ееконкретным группам целевой аудитории

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">телезрителизапоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а нето, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в Вашей рекламе что-нибудь новоеи интересное

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">привлечьвнимание и возбудить интерес зрителей следует в первые же пять секунд, так каксуществует опасность, что они вообще не станут смотреть Вашу рекламу.

<span Arial",«sans-serif»">Почтовойрекламой называют рассылку по почте брошюр, писем каталогов, открыток и т. д.,которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги). Почтоваяреклама – орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложениядо определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар(услуги) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио- ителеролика).

<span Arial",«sans-serif»">Достоинствапочтовой рекламы:

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">позволяетдонести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничитьсявашим городом;

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">можнооценить результативность по числу обратившихся клиентов;

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»"> «срочные» сообщения увеличивают обороты;

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">купоны,разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.

<span Arial",«sans-serif»">Недостаткипочтовой рекламы:

<span Arial",«sans-serif»">Есливы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланныхброшюр пропадет напрасно.

<span Arial",«sans-serif»">Наиболееизвестные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая частьжурналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания– прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.

<span Arial",«sans-serif»">Преимущества:

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">доноситинформацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональныили иным признакам;

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">позволяетвоздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

<span Arial",«sans-serif»">Недостатки:

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">объявлениебудет конкурировать со многими другими объявлениями.

<span Arial",«sans-serif»">Рекламав местах продажи (РМП) – это рекламные материалы, при помощи которых выпривлекаете внимание клиентов к своим товарам. РМП – это чаще всего краткиелозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов (услуг).

<span Arial",«sans-serif»">Преимущества:

ü<span Times New Roman""> 

<span Arial",«sans-serif»">хорошозаметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи;

<span Ari

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе