Реферат: Анализ поведения потребителей

План

Введение

1.

Потребительский рынок, егоопределение и разновидности.

2.

Анализ поведения потребителя:

факторы, влияющие на поведениепотребителей;

теории оценки потребительскогоповедения.

3.

Моделирование поведенияпотребителей.

4.

Процесс принятия решения о покупке.

Заключение

Введение.

Маркетинг является одним из видов управленческойдеятельности и влияет на расширение производства и торговли путём выявлениязапросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможностипроизводства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукциипотребителем.

Маркетинг не начинается там, где завершаетсяпроизводство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом.Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительногоавтоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяетсямаркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяетсясистема мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учётом возможностиполучения прибыли за счёт максимального удовлетворения запросов потребителей.

Но дело не только в том, что маркетинг являетсяодним из важнейших направлений совершенствования управления производством исбытом продукции. Он представляет собой процесс, целью которого становитсяобеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей.«Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что уВас безусловно будет куплено» — основополагающий принцип маркетинга. Другимисловами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философиюпроизводителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономичнотакой объем продукции, который обязательно будет реализован (вместо привычногопринципа: главное – произвести продукцию в возможно большем объеме, а ужпродать её потребителю – дело второе).

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, чтоуспех на рынке продажи того или иного товара зависит не столько отпроизводственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использованиямаркетинга, ориентированного на установленный платёжеспособный спрос, т.е. напотребителя.

Мотивацией поведения потребителей в странах сразвитой рыночной экономикой занимаются обстоятельно и глубоко.

Интересно высказывание одного из руководителейавтомобильной компании «

General Motors» по поводу мотивов при покупке: «Мы не являемсяэкспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом.Только заказчик знает, соответствует ли характеристики автомашины егоожиданиям».[3] То есть, пожелания и цели заказчика ставят на первое место.

Маркетинг ориентирован на потребителя, егоистинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия по меренасыщения рынка вынуждены пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряетсвои позиции на рынке, станет банкротом.

Изучениепотребителей

– один изнаиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители,покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент,потребитель находится в центре внимания любой успешнойкомпании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов,их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чемони нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов,потребителей лучше, чем конкуренты.

Основнаязадача в изучении потребителя

– выявить факторы, влияющие на поведение потребителя.Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимосвоевременно предвидеть изменения в предпочтенияхпотребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт,оптимизировать каналыпродвижения и рекламнуюстратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Дляэтого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степеньважности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения опокупке

, а также намерения потребителей. Информация о поведенииразличных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезнадля правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционированиятовара.

В данной работе будут рассмотрены основныехарактеристики поведения потребителей, моделирование их поведения, а такжепринципы и методы его изучения.

Потребительскийрынок.

В качестве потребителейна рынке выступают конечные потребители, а также организации(предприятия)-потребители.

Конечные потребители

– это лица (индивидуальныепотребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве),домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединённых общим хозяйством).

Конечные потребителиприобретают товары и услуги для личного пользования.

В

1981 г. американский рынок конечных потребителей включал в себя 230 млн. человек, ежегодно потреблявших товаров и услуг на общую сумму около 1,8 трлн. долл., т. е. на 7826 долл. в расчете на каждого мужчину, каждую женщину и каждого ребенка. Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько миллионов человек, а товарооборот - более чем на 100 млрд. долл. Это один из самых прибыльных потребительских рынков мира.

Потребители

резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента. Один из примеров обособленных групп потребителей:

Совершеннолетние

молодые потребители. В состав этого рынка входят 30 млн. человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин: 1) они восприимчивы к идее опробования новых товаров; 2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги; 3) будут дольше выступать в роли покупателей.

Аналогичным

образом можно исследовать и другие субрынки - пожилых людей, женщин, — чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них.

Анализ поведения потребителей.

Существует четыре основных принципа формированияправильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются спомощью исследований;

- поведение потребителей поддаётся воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, чтоего поведение ориентируется на определённую цель. Товары и услуги могут имприниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальнуювыгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителяявляется одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителейосуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, чтоповедение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целямзакупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместес тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведениеможет быть выражено через систему экономических, социальных и психологическихфакторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителя представляет собойсложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведениепотребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являютсясредством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различныефакторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретаютфакторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровеньзнаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристикии др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет такназываемый психологический процесс, характеризующий ответные реакциипотребителя.

Вместе с тем свобода потребителя основывается наряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только обществав целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителейслужит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкоекачество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другиедействия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны бытьнаказуемы.

Предприятие не может добиться рыночного успеха,если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетингапроводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

Факторы,влияющие на поведение потребителей.

Поведение конечных потребителей обусловлено преждевсего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определённаясистема личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

SHAPE * MERGEFORMAT

ЛИЧНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

АБСОЛЮТНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

Действительные потребности

Платёжеспособные потребности

Спрос на конкретные товары и услуги

Потребность в реально существующих материальных благах и услугах,

обеспечивающих физическое и духовное развитие личности

Потребность в пище, жилище, одежде, отдыхе, духовном развитии, передвижении, информации и др.

Абсолютные потребности – первый уровень –абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражаютпотенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовномразвитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимуломпроизводства.

Действительные потребности – второй уровень –имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах,которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе.Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктахматериального производства, и рассматриваются как реальная потребительная силаобщества.

Платёжеспособные потребности – третий уровень – ограниченныне только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, иценам на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительнуюсилу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных идействительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют вданный момент как результат общественного развития.

<span Bookman

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Товароведение и экспертиза вкусовых товаров (слабоалкогольные напитки)

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Оценка рыночной стоимости объекта жилищной недвижимости

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Маркетинговая стратегия салона красоты "Литта"

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Конкурентные преимущества предприятия и создание покупательской ценности

29 Августа 2013