Реферат: Исследование технологий рекламной кампании

Федеральное агентство пообразованию

Государственноеобразовательное учреждение

высшего профессиональногообразования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТУПРАВЛЕНИЯ»

СамостоятельнаяРаботапо дисциплине «Информационные Системы Управления»на тему: «Исследование технологийрекламной кампании».            Выполнил:

                ОленинН.Г.

                                                                     Группа УФР3-2                                                            Проверил:Пудич В.С.

Доктор Экономических НаукМосква

2006

<span Cambria",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-font-kerning:16.0pt;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU; mso-bidi-language:AR-SA">
Содержание

 TOC o «1-3» h z u Содержание… PAGEREF _Toc154550780 h 2<span Calibri",«sans-serif»;text-transform:none; font-weight:normal;mso-no-proof:yes">

Введение… PAGEREF _Toc154550781 h 4<span Calibri",«sans-serif»;text-transform:none; font-weight:normal;mso-no-proof:yes">

Цель этого исследования. PAGEREF_Toc154550782 h 4

Задачи исследования:PAGEREF _Toc154550783 h 4

Проблемыправовых норм рекламы… PAGEREF _Toc154550784 h 5<span Calibri",«sans-serif»;text-transform:none; font-weight:normal;mso-no-proof:yes">

1.       Проблемы“специального” законодательства. PAGEREF _Toc154550785 h 5

Существование двухуровневой системыправового регулирования деятельности средств массовой информации. PAGEREF _Toc154550786 h 5

Отсутствие законодательногозакрепления ряда вопросов, связанных с лицензированием вещания  PAGEREF _Toc154550787 h 7

Государственная политика в сферезаконодательного регулирования общих условий хозяйственной деятельности средствмассовой информации. PAGEREF _Toc154550788 h 9

Антимонопольное регулирование иучастие иностранцев. PAGEREF _Toc154550789 h 10

2.       Проблемызаконодательного регулирования в смежных отраслях. PAGEREF _Toc154550790 h 11

Проблемы регулирования авторских исмежных прав. PAGEREF _Toc154550791 h 12

3.       Итого:PAGEREF _Toc154550792 h 13

Технологииоценки эффективности рекламы… PAGEREF _Toc154550793 h 14<span Calibri",«sans-serif»;text-transform:none; font-weight:normal;mso-no-proof:yes">

1.       ЭФФЕКТИВНАЯРЕКЛАМА: ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ… PAGEREF _Toc154550794 h 14

2.       МЕТОДЫТЕСТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ. <КАРТА ВОСПРИЯТИЯ>. PAGEREF _Toc154550795 h 16

3.       ТЕСТИРОВАНИЕАУДИО — иВИДЕОРЕКЛАМЫ. Brand & Advertising AttitudeResearch (BAAR)  PAGEREF _Toc154550796 h 18

4.       ТЕСТИРОВАНИЕРЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ. МЕТОДСТАРЧА… PAGEREF _Toc154550797 h 20

5.       ТЕСТИРОВАНИЕРЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ И ПРЕССЫ.ИССЛЕДОВАНИЯ С ПОМОЩЬЮ ТАХИТОСКОПА… PAGEREF _Toc154550798 h 21

6.       ТЕСТОВАЯРЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ. PAGEREF _Toc154550799 h 21

7.       ЗАКЛЮЧЕНИЕ. PAGEREF _Toc154550800 h 21

Технологии иметоды проведения рекламных кампаний… PAGEREF _Toc154550801 h 22<span Calibri",«sans-serif»;text-transform:none; font-weight:normal;mso-no-proof:yes">

Принципиальные основы рекламной кампании. PAGEREF _Toc154550802 h 22

Формулирование рекламной стратегии. PAGEREF _Toc154550803 h 23

Основные направления при разработкерекламных целей и стратегии в средствах массовой информации. PAGEREF _Toc154550804 h 23

Маркетинговые факторы, учитываемые при выборе СМИ… PAGEREF _Toc154550805 h 25

Обоснование Комплексной Программы рекламных мероприятий. PAGEREF _Toc154550806 h 29

Выводы:PAGEREF _Toc154550807 h 47<span Calibri",«sans-serif»;text-transform:none; font-weight:normal;mso-no-proof:yes">

Литература… PAGEREF _Toc154550808 h 48<span Calibri",«sans-serif»;text-transform:none; font-weight:normal;mso-no-proof:yes">

<span Cambria",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-font-kerning:16.0pt;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU; mso-bidi-language:AR-SA">
Введение

На современном этапе развития нашей культуры торговли вовсем мире реклама является, пожалуй, одним из самых важных факторов,определяющих вопрос: “Будет ли продаваться этот товар?”. Реклама в наши дни нетолько выполняет свою изначальную прямую функцию — сообщить потребителю осуществовании товара, но и уговаривает, просит, умоляет, требует, внушаеткупить конкретный товар конкретного производителя.

Изучение Системы проведения рекламной кампании — оченьважная тема еще и по тому, что молодому специалисту, не обучавшемуся искусствурекламы специально, неизвестно — как именно организовывать рекламные кампании.Какие правовые нормы существуют, какие технологии и методы рекламы бывают.

В этой работе я исследую лишь малую часть того, что можноназвать Большим Информационным Полем Технологий и Методов Рекламы.

Цель  этогоисследования — обнаружить и показать возможные технологиипроведения рекламной кампании, которые можно успешно применять в наши дни

Задачи исследования:Изучить правовые нормы, связанные с рекламой в России и особенно — проблемы, с этими нормами связанные Изучить критерии оценки эффективности рекламы Изучить сами технологии и способы проведения рекламных кампаний Изучить поэтапно — что входит в рекламную кампанию и её подготовку Сделать выводыПроблемы правовых норм рекламы

Законодательное регулирование деятельности средств массовойинформации достаточно обширно, так как помимо “специального” законодательствавключает в себя значительное число “общих” норм гражданского, уголовного иадминистративного законодательства. При этом общие нормы гражданскогозаконодательства при регулировании вопросов ведения бизнеса не выделяютсредства массовой информации в какую-либо специфическую категорию.

В этой связи имеет смысл остановиться только на техпроблемах законодательного регулирования, которые в настоящее время мешаютразвитию средств массовой информации как бизнеса.

 

<span Trebuchet MS";mso-bidi-font-family:«Trebuchet MS»">1.<span Times New Roman"">   Существование двухуровневой системы правовогорегулирования деятельности средств массовой информации 

Конституция Российской Федерации (пункт “б” статьи 72)относит к совместной компетенции федеральных властей и властей субъектовфедерации только вопросы защиты прав и свобод человека и гражданина, в томчисле и свободы массовой информации. Регулирование и ограничение прав и свободдолжно осуществляться исключительно федеральным законодательством (статья 55 и71 Конституции Российской Федерации). В то же время в большинстве тех субъектовфедерации, которые обзавелась собственными нормативными актами, регулирующимивопросы поиска, получения, производства и распространения массовой информации,региональное правовое регулирование посвящено либо общим вопросамрегулирования, которые уже нашли свое отражение в федеральном законодательстве,либо установлению дополнительных ограничений свободы массовой информации.

При этом, в ряде случаев, региональное законодательствоснижает уровень гарантий свободы массовой информации, сохраняет отмененные иливводит не существовавшие на федеральном уровне административные барьеры длявхождения на рынок, например, требования о лицензировании издательской и рекламнойдеятельности или устанавливает не предусмотренные федеральным законодательствомограничения и запреты на распространение продукции средств массовой информации.

Подобная ситуация мешает развитию рынка, устанавливаетадминистративные препоны свободному распространению информации и нарушаетединство экономического пространства в России, гарантированное статьей 8Конституции Российской Федерации.

 Устаревшее регулирование отношений между учредителемсредства массовой информации, издателем, вещателем и редакцией 

Базовым федеральным законодательным актом “специального”законодательства, несомненно, является Закон РФ “О средствах массовойинформации”, который был принят 27 декабря 1991 года. За десять лет своегосуществования указанный закон не подвергался существенной правке, оставаясьсвоеобразным “островом стабильности”. Этот, на первый взгляд, позитивныймомент, как будет показано ниже, не всегда шел на пользу, так как условияхозяйствования и гражданское законодательство, которое устанавливает юридическиеправила гражданского оборота, кардинально изменились в некоторых вопросах,затрагивающих средства массовой информации.

В силу ряда исторических причин в Закон РФ “О средствахмассовой информации” при его создании был включен целый ряд норм, регулирующихдеятельность средств массовой информации как бизнеса, субъектами которого законпровозгласил учредителя средства массовой информации, редакцию средств массовойинформации, издателя и распространителя.

Для характеристики норм закона, посвященных регулированиювопросов ведения бизнеса в средствах массовой информации, необходимо сделатьдве существенные взаимосвязанные ремарки, которые помогут понять причинускрытого в Законе РФ “О средствах массовой информации” конфликта,проявляющегося ныне в отношениях “владелец — учредитель — редакция”.

В то время, когда принимался Закон РФ “О средствах массовойинформации”, развитого законодательного регулирования предпринимательскойдеятельности в России не существовало. С этим связано то, что авторы Закона РФ“О средствах массовой информации” вынуждены были посвятить значительное числонорм определению статуса учредителя средства массовой информации, статусаредакции как субъекта хозяйственной деятельности и правомочиям в отношениисредств массовой информации (чего в ситуации с нормальным гражданскимзаконодательством можно было избежать). Однако в настоящее время ситуацияизменилась, и нормы, которые содержатся в Законе РФ “О средствах массовойинформации”, подчас не согласуются с новым российским гражданским законодательством,что на практике вызывает определенные проблемы.

Второе замечание касается уже сути тех законодательныхпредложений, которые в 1991 году стали законом.

Как известно, этап развития средств массовой информации вРоссии, когда принимался Закон РФ “О средствах массовой информации”,характеризовался их освобождением от влияния партийно-государственных органовсоветского периода и созданием независимых редакционных коллективов. При этомсредства массовой информации рассматривались не как бизнес, а как инструментдостижения внеэкономических целей (пропаганда идей, инструмент влияния и пр.).Подобная трансформация наложила отпечаток на правовое регулирование, котороебыло адекватно той среде, в которой был создан Закон РФ “О средствах массовойинформации”.

Характерными признаками регулирования экономическихотношений Законом РФ “О средствах массовой информации” можно считать:

1) Смещение акцента от организаций, осуществляющихматериально-техническое обеспечение деятельности средства массовой информации(вещателей и издателей), к редакциям СМИ, которым предоставлена (скорее,декларирована) защита не только в плане профессиональной самостоятельности, нои в отношении хозяйственных и управленческих отношений с учредителями,издателями и вещателями. Характерно, что закон вообще не содержит понятия“вещатель”, в нем лишь говорится либо обезличенно о “держателе лицензии”, либоо редакции телерадиопрограмм. Такая странная позиция законодателя в отношениивещателя делает его статус, права и обязанности, в том числе по отношению кредакциям, неопределенными, что можно рассматривать как существенный недостатокнынешнего Закона. При этом структура управления редакцией конструируется всегдасовершенно автономно от органов управления самой организации, хотя подчасобязанности и ответственность за действия редакции возникают у учредителя,вещателя и издателя.

2) Появление “временной”, по мнению авторов закона,конструкции “учредителя СМИ”, которому предоставляются (в обход издателя ивещателя) права, связанные с определением статуса, прав и обязанностейредакции, порядка управления редакцией, прав журналистского коллектива,возможности прекращения и приостановления деятельности СМИ, изменения еготематики и специализации. Все эти полномочия не предполагают учета мнениявещателя и издателя, которые в действующем законе рассматриваются скорее какнаёмные лица, что, естественно, увеличивает риски, связанные с инвестициями вотрасль. При этом учредитель средства массовой информации не несет каких-либофинансово-экономических обязанностей перед редакцией, издателем и вещателем.

Таким образом, конструкция отношений между субъектамипостроена таким образом, что по многим важнейшим вопросам права имеютодни лица, обязанности — другие, а ответственность, как правило, могут неститретьи. И хотя закон предусматривает возможность гармонизации такойпричудливой конструкции путем заключения договоров, на практике эта возможностьостается нереализованной.

В попытке решить эту проблему возникло предложение ввестипонятие “Собственник средства массовой информации”. Однако это не решитосновных проблем нынешней конструкции закона, а скорее усугубит их. Вместоодного субъекта, который обладал значительными правами в определении судьбыбизнеса, появляются два.

Возможным выходом из ситуации является исключение изспециального законодательства всех норм, регулирующих отношения, связанные сведением бизнеса в отрасли. При этом Закон РФ “О средствах массовой информации”может сосредоточится на реальных профессиональных гарантиях, в частности, назаконодательном закреплении права редактора решать вопрос о постановкематериала в номер (о вещании в эфире) и о связанной с этим ответственностьюредактора за нарушения законодательства в распространенных сообщениях иматериалах и т.п. вопросах.

 

Отсутствие законодательного закрепления рядавопросов, связанных с лицензированием вещания 

Еще одна особенность российского законодательства осредствах массовой информации состоит в отсутствии отдельного закона отелевидении и радиовещании.

Несмотря на то, что в самом Законе РФ “О средствах массовойинформации” существуют ссылки на несуществующий будущий закон отелерадиовещании, в течение десяти лет такой закон принять не удалось. Целыйряд проектов, которые были подготовлены и даже внесены в Государственную думу,были отвергнуты, и в настоящее время вопрос о принятии закона о телевидении ирадиовещании фактически отложен на неопределенный срок.

Таким образом, в настоящее время регулирование деятельностителевидения и радиовещания в России осуществляется на основе норм Закона РФ “Осредствах массовой информации”, которые посвящены самым общим правилам вещания,а также на основе подзаконных актов.

Существуют две проблемы, которые препятствуют принятиюзакона о телевидении и радиовещании:

1) статус, обязанности и управление государственнымтелевидением в России;

2) порядок лицензирования.

На последнем вопросе следует остановиться подробнее. Внастоящий период лицензирование телерадиовещания в силу специфики данного видадеятельности выведено из сферы действия базового закона “О лицензированииотдельных видов деятельности”, вступившего в силу 11 февраля 2002 года. Такоерешение имеет свои положительные стороны, так как ранее действовавшийФедеральный закон “О лицензировании отдельных видов деятельности” распространялобщие правила лицензирования на телерадиовещание, что на практике порождалосущественные проблемы с легитимностью конкурсного порядка выдачи лицензий навещание. В то же время держатели лицензий на телерадиовещание в связи с этимлишены целого ряда гарантий стабильности лицензии, которыми обладают лица,получившие лицензии по иным видам деятельности. В целом фрагментарноерегулирование вопроса о лицензировании вещания на уровне закона и упор в данномвопросе на подзаконные акты снижает степень защиты вещателей.

Вопросы лицензирования телерадиовещания в настоящее времярегулируются:

— статьей 49 Гражданского кодекса Российской Федерации,которая устанавливает, что право осуществлять отдельные виды деятельностивозможно только на основании наличия специального разрешения (лицензии);

— Законом Российской Федерации от 27 декабря 1991 года “Осредствах массовой информации” (статьи 30-32);

— Положением о лицензировании телевизионного вещания ирадиовещания в Российской Федерации, утвержденным постановлением ПравительстваРФ от 07 декабря 1994 года № 1359 (по нормам данного Положения, в частности,осуществляется лицензирование вещания в городах с населением менее 200 тыс.человек) и Положением о проведении конкурса на получение права на наземноеэфирное телерадиовещание, а также на разработку и освоение новогорадиочастотного канала для целей телерадиовещания, утвержденное постановлениемПравительства РФ от 26 июня 1999 года № 698 (применяется при осуществлениилицензирования в столицах субъектов РФ и в городах с населением более 200 тыс.человек).

Согласно действующему законодательству лицензия, котораявыдается на срок от 3 до 5 лет, дает право осуществлять распространениепродукции средств массовой информации, зарегистрированных в соответствии сзаконом о СМИ, при условии соблюдения лицензионных требований и условий.Уполномоченным органом в сфере лицензирования телерадиовещания является МПТРРоссии.

При этом в действующем порядке лицензирования существует рядпроблем, которые требуют своего нормативного регулирования:

Не установлен конкретный порядок пролонгации лицензии.

Вещательные организации, получившие лицензии на основаниирезультатов конкурса, в настоящее время лишены возможности изменения своейконцепции вещания. Это ставит их в неравные условия с теми вещателями, которыеполучили лицензии на вещание без проведения конкурса.

На сегодняшний день важнейшие проблемы лицензированиятелерадиовещания связаны с деятельностью кабельных и спутниковых вещателей.Организации кабельного и спутникового вещания имеют технологические возможностидля одновременного распространения десятков программ на одну и ту же территориюс одновременным оказанием сопутствующих услуг (телефония, Интернет и др.).Однако п. 13 Постановления № 1359 устанавливает, что ни одно юридическое лицоне может получить лицензию на осуществление теле- (и) или радиовещания болеечем по 2 каналам вещания на одну и ту же территорию, если зоны обслуживаниясовпадают полностью или более чем на две трети. Норма, первоначальнорассчитанная на предотвращение монополизации в эфирном телевидении, в настоящеевремя препятствует развитию прогрессивных систем телерадиовещания (кабельного,спутникового, систем MMDS и др.)

Поскольку осуществление телерадиовещания тесно связано сдеятельностью по связи, необходимо отметить, что согласно Федеральному закону“О связи” выдача лицензий на деятельность в области связи для целейтелерадиовещания должна осуществляться на основе лицензии на вещание безпроведения конкурса Министерством связи Российской Федерации. Однако напрактике данная норма подчас нарушается.

Таким образом, процедура лицензирования деятельности поосуществлению телевизионного и радиовещания (фактически не изменяющаяся впоследние 8 лет) должна претерпеть некоторые изменения с учетом международногоопыта и в целях отражения развития рынка и уровня технологий. Однако в целомсуществующий порядок лицензирования (при внесении определенных корректив,связанных с развитием технического прогресса), который в настоящее времяприемлем для большинства участников рынка, мог бы стать отдельным законом. Этообеспечило бы большую стабильность правил лицензирования и предоставило быгарантии для держателей лицензий, закрепило бы на уровне закона статус,формирование и порядок деятельности федеральной конкурсной комиссии, а такжерешило иные вопросы, касающиеся специфики лицензирования телерадиовещания.

Сложнее обстоит дело с государственным вещанием.Общественного телевидения в том понимании, которое существует, например, вГермании и некоторых других странах, имеющих систему общественного телевидения,в России в настоящее время не существует. Поэтому обсуждать этот вопрос можнотолько с теоретической точки зрения, хотя идея эта неоднократно высказываласьсообществом, но государству оказалось гораздо удобнее регулировать вопросытелевидения президентскими указами.

Касаясь требований к содержанию телерадиопередач, следуетсказать, что в целом ряде европейских стран существуют определенные стандарты,относящиеся к контенту общественного вещания, исполнение которых обеспечиваетсяобщественными или наблюдательными советами.

Из-за отсутствия общественного вещания в России минимальныестандарты вещания, рекомендованные для государственного вещания УказомПрезидента Российской Федерации от 20 марта 1993 г. № 377 “О гарантияхинформационной стабильности и требованиях к телерадиовещанию”, так и осталисьдекларацией.

 

Государственная политика в сфере законодательногорегулирования общих условий хозяйственной деятельности средств массовойинформации 

Экономическое регулирование деятельности средств массовойинформации со стороны государства, по крайней мере с 1995 года — моментапринятия Федерального закона от 01.12.1995 г. № 191-ФЗ “О государственнойподдержке средств массовой информации и книгоиздания в Российской Федерации” иФедерального закона от 24.11.1995 г. № 177-ФЗ “Об экономической поддержкерайонных и городских газет”, строилось на предоставлении средствам массовойинформации определенных налоговых и иных привилегий и дотаций.

С 2002 года были отменены льготы по налогу на прибыль. Вотношении телерадиовещания были отменены также льготы по налогу на добавленнуюстоимость, а для печатных средств массовой информации льготы были заменены напониженную ставку налога на добавленную стоимость в размере 10 %, котораядействует по распространению печатной продукции бессрочно, а поредакционно-издательским и рекламным услугам — в течение одного года, то естьдо 01 января 2003 года.

Основная проблема этой части государственной политики вданном вопросе заключается в том, что система и в прошлом, и теперь построенатаким образом, что она стимулировала и стимулирует ввоз в Россию готовыхпериодических печатных изданий, а не оборудования и материалов, которыеобеспечили бы модернизацию полиграфической базы для производства печатныхизданий. Это достигается, во-первых, за счет того, что полиграфические услугивнутри страны облагаются по ставке налога на добавленную стоимость в размере20%, в то время как при ввозе готовой продукции средств массовой информацииуплачивается налог на добавленную стоимость в размере 10%, и во-вторых, за счеттого, что на ввоз полиграфического оборудования и материалов, а также сортовбумаги, которые в России не производятся, не предусмотрены никакие льготы.

Что касается системы дотаций, то она в настоящее времяпостроена таким образом, что стимулирует не какие-то общественно значимыепроекты, а угодные региональным властям издания, выступая фактическиинструментом управления информацией и внерыночным фактором влияния властей(преимущественно региональных) на рынок.

 

Антимонопольное регулирование и участие иностранцев 

Антимонопольное регулирование в сфере средств массовойинформации в настоящее время осуществляется на основе общих норм о конкуренциии ограничении монополистической деятельности. Основная проблема, связанная сприменением этого законодательства к средствам массовой информации, заключаетсяв том, что из-за отсутствия значительного количества достоверной информации обиндустрии сейчас невозможно правильно сегментировать рынок средств массовойинформации, например, для определения доминирующего положения.

В течение продолжительного времени законодателипредпринимают попытки введения отдельных правил, касающихся ограниченияконцентрации средств массовой информации. Данные законодательные предложения восновном направлены либо на ограничения возможности учреждения средств массовойинформации одним лицом или группой взаимосвязанных лиц, либо на ограничениевозможности владения акциями (паями) различных организаций, осуществляющихпроизводство и выпуск средств массовой информации, одним лицом или группойвзаимосвязанных лиц.

Вопросы ограничения иностранного участия стали предметомбурных политических дебатов летом 2001 года, когда были приняты поправки кЗакону РФ “О средствах массовой информации”, предусматривающие ограничения, связанныес иностранными инвестициями в телерадиовещательный бизнес.

Ограничения касаются, во-первых, возможности учреждатьсредства массовой информации (теле-, видеопрограммы). Этот запретраспространяется на иностранные организации, российские организации с долейиностранного участия 50% и более, и на российских граждан, имеющих двойноегражданство (ранее учреждать средства массовой информации запрещалось толькоиностранным гражданам и лицам без гражданства, не проживающим постоянно натерритории России).

Во-вторых, иностранным лицам, лицам без гражданства ироссийским юридическим лицам с долей иностранного участия в 50% и болеезапрещено учреждать и владеть акциями (паями) организаций, осуществляющихтелевещание, зона уверенного приема передач которых охватывает половину и болеесубъектов Российской Федерации или территорию, на которой проживает болееполовины населения России.

В то же время Федеральный закон от 04 августа 2001 года №107-ФЗ, которым определены указанные ограничения, фактически имеет обратнуюсилу, распространяясь на отношения по поводу владения, пользования ираспоряжения акциями, долями и паями, возникшие до издания закона. Дляиностранных инвесторов исполнение требований данного Закона означаетпринудительную продажу (отчуждение) части их акций, паев и долей, правомерноприобретенных до введения в действие Федерального закона № 107-ФЗ,но не соответствующим пропорциям, определенным в нем. Это следует рассматриватькак чрезвычайно опасный прецедент, который увеличивает “политические” риски,связанные с инвестициями и серьезно подрывает стабильность не только рынкаэлектронных СМИ, но и печатного рынка.

 

<span Trebuchet MS";mso-bidi-font-family:«Trebuchet MS»">2.<span Times New Roman""> 

Реклама

 В рамках законодательного регулирования рекламысуществует целый ряд проблем, которые требуют своего дополнительного решения.

Существующая в настоящее время общая тенденция к ужесточениюзапретительных норм в рекламе на практике негативно влияет на развитиерекламного рынка и, как результат, тормозит процесс создания условий длясуществования экономически независимых средств массовой информации. Одним изярких примеров последнего времени, характеризующих эту тенденцию, являетсяФедеральный закон от 14 декабря 2001 г. № 162-ФЗ, который внес изменения вФедеральный закон “О рекламе”, касающиеся запрета не только прерывания, но исовмещения с рекламой определенных типов передач и учета времени “бегущейстроки” в общем рекламном времени, наносящие существенный удар по экономикерегиональных телекомпаний.

Законодательство о рекламе в настоящее время состоит изцелого ряда актов, которые подчас совершенно не согласованы между собой, что нетолько порождает сложности с их применением рекламораспространителями, но идает в руки государственных органов дополнительные возможности для избирательногоприменения законодательства к отдельным субъектам рынка.

Базовым законом является Федеральный закон “О рекламе”. В тоже время нормы, относящиеся к рекламе лекарственных средств и медицинскихуслуг, регулируется Федеральным законом “О лекарственных средствах”, которыйустанавливает совершенно иные правила относительно размещения рекламы, котораяразделена на собственно “рекламу” и “информацию о лекарственных средствах”.Нормы о рекламе алкогольной продукции, помимо Федерального закона “О рекламе”,регулируются статьей 17 Федерального закона “О государственном регулированиипроизводства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции”, где правиларазмещения такой рекламы также не согласуются с правилами Федерального закона“О рекламе”.

Ответственность рекламораспространителя по нарушениям врекламе, не связанным с законодательством о рекламе, несоразмерна его правам ивозможностям по контролю за содержанием рекламы. Федеральный закон “О рекламе”строит отношения между рекламодателем и рекламораспространителем таким образом,что последний в основном лишен реальной возможности контролировать содержаниерекламы. Исходя из этого, в части соблюдения требований законодательства орекламе, Федеральный закон “О рекламе” совершенно обосновано возлагает всюответственность на рекламодателя.

Однако с точки зрения законодательства о защите чести,достоинства и деловой репутации и законодательства об авторском праве и смежныхправах, рекламораспространитель совершенно не защищен от возможных претензий,связанных с распространением в рекламе недостоверных и порочащих сведений, илиот распространения рекламы, в которой незаконно использованы объекты ипроизведения, охраняемые законодательством об интеллектуальной собственности.Особенно острой данная ситуация становится при размещении политической рекламы,так как определенные издания не вправе отказать в размещении такой рекламы и невправе контролировать ее содержание, в то же время они несут ответственность занарушение норм о защите чести, достоинства и деловой репутации (статья 152Гражданского кодекса российской Федерации).

Возможным выходом из данной ситуации является внесение взаконодательство о средствах массовой информации и об охране интеллектуальнойсобственности поправок, возлагающих ответственность и за эти нарушения нарекламодателя.

Чрезмерно широкое определение рекламы, данное в статье 2Федерального закона “О рекламе”, позволяет рассматривать в качестве рекламыпрактические любую информацию, в которой упоминаются лица, товары, идеи иначинания, в том числе новости, результаты потребительских испытаний и пр.

Это может быть использовано государством для лишения тех илииных изданий налоговых преимуществ, предусмотренных законодательством.

Законодательство не разграничивает государственную рекламу исоциальную рекламу, для которых должны быть сформулированы различные правилараспространения.

“Благодаря” некорректной формулировке первого абзаца пункта3 статьи 18 Федерального закона “О рекламе”, средства массовой информацииобязанные размещать социальную рекламу, исполняя эту обязанность, могут противсвоей воли превысить определенное законом соотношение рекламы и нерекламнойинформации. Для устранения этой опасности при подсчете этого соотношениянеобходимо исключить из объема рекламных площадей объемы, занимаемые социальнойрекламой.

Законодательство не различает спонсорство и рекламу, что напрактике приводит к тому, что

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе