Реферат: Маркетинговая деятельность предприятия (организации, фирмы) и пути ее совершенствования
Современная Гуманитарная Академия
КУРСОВАЯ РАБОТА
по курсу «Экономическая теория»
студентки Белоусовой Т.Н. группы ДМ-409-05 факультета «Менеджмент»
на тему: «Маркетинговая деятельностьпредприятия (организации, фирмы) и пути ее совершенствования»
Научный руководитель
…………………………
Москва
<st1:metricconverter ProductID=«2006 г» w:st=«on»>2006 г</st1:metricconverter>.
<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">Содержание
Введение………………………………………………………………..……….3
Глава 1. Предприятие и его эффективность………………………….…….5
1.1 Виды и структура предприятий……………………………………………..5
1.2 Увеличение эффективности деятельностипредприятия…………….……6
Глава 2. Маркетинговые исследования предприятия………………….…8
2.1 Маркетинг как инструментповышения эффективности предприятия…..8
2.2 Товарная политика предприятия………………………………………...…11
2.3 Ценовая политика предприятия………………………………………….…14
2.4 Сбытовая политика предприятия…………………………………….…….18
Глава 3. Методы сбыта товаров………………………………………….…..21
3.1 Оптовый метод сбыта товара…………………………………………….....21
3.2 Розничная торговля……………………………………………………….....23
3.3 Маркетинговое продвижение товара……………………………………….26
3.4 Примеры повышения эффективностипредприятий через применение маркетинга…………………………………………………………………..……30
Заключение……………………………………………………………….……..31
Список литературы…………………………………………………………….33
Приложение…………………………………………………………………..…34
Введение
В сложных экономических условияхсовременного рынка в структуре фирмы одну из ключевых ролей играет службамаркетинга [1].
Специалисты в области маркетинга напредприятиях называются маркетологами. Главными задачами маркетологов являются исследованиярынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей.
Служба маркетинга занимаетсяразработкой тактики и стратегии фирмы и осуществлением товарной, ценовой,сбытовой политики и политики продвижения товара на рынке.
В современных условиях наличиемаркетинговой службы на предприятии является обязательным условием не толькоэффективной деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым условиемвыживания фирмы.
В условиях рыночных отношений деловоепредпринимательство включает в себя ряд аспектов, среди которых важная рольотводится менеджменту, инновациям и маркетингу [2].
Под менеджментом понимают фактическое руководство и управлениепредприятием. Менеджмент во всех решениях руководствуется только экономическимисоображениями, управляя движением средств, учитывая, каким ожидается приток иотток средств. Главная задача менеджмента состоит в том, чтобы поставлять дляпотребителей товары лучшего качества по более низким ценам и предоставлятьлучшие услуги, чем конкуренты.
На менеджмент возлагаются двеважнейшие функции: маркетинг иинновации. Инновации — это разработка новых товаров и услуг, обладающих болеевысокими качествами. В рамках инновации особое внимание обращается на повышениерентабельности (эффективности) использования материальных средств и соблюдениетребований экологии. Все виды инноваций представляют собой способ, обеспечивающийустойчивое функционирование предприятия, а также являются решающим компонентоммаркетинга.
Прежде чем заняться тем или инымбизнесом, необходимо провести маркетинговые исследования, от глубины которыхбудет зависеть точность результата, и точно определить, что происходит на томконкретном рынке, где вы собираетесь действовать.
Предмет работы — маркетинг(от англ. market) — рынок. Маркетинг — такой вид рыночнойдеятельности, благодаря которой предвидятся и удовлетворяются постоянноменяющиеся нужды и потребности. Поэтому занимающийся в этой области человекдолжен обладать не только бизнес интуицией, но и обширными знаниями.
Маркетинг — это наука. Без неё сегодня не обойтись бизнесмену, тем более,молодому. Это дело непростое и очень важное, заниматься им необходимо серьёзно.Без качественного маркетинга предприятие не может рассчитывать на успех [3].
В данной курсовой работе мы рассматриваемследующие вопросы: предприятие и способы увеличения его эффективности,маркетинг, как один из наиболее важных и действенных инструментов увеличенияэффективности (теоретическая часть) и высокая роль маркетинга путем проведенияи анализа результатов применения маркетинга на предприятиях<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">[1]
.Цель работы– показать теоретическое значение маркетинга в повышении эффективностипредприятия и доказать его важность на практике, используя примерыотечественных и иностранных фирм.
Работа состоит из введения, трех глав,заключения и приложения.
Глава 1. Предприятие и его эффективность
1.1 Виды и структура предприятий
Развитая рыночнаяэкономика предполагает различные формы предприятий.
В странах с рыночнойэкономикой существуют следующие основные организационно-правовые формыпредприятий:
— индивидуальноепредприятие;
— коммандитное общество;
— акционерное общество;
— государственноепредприятие;
Индивидуальное предприятие.При этом собственником предприятия является одинчеловек, им же осуществляется руководство, привлечение инвестиций, несетсяответственность и распределяется прибыль.
Коммандитное общество.Это такое общество, в котором собственником фирмы являютсянесколько человек, причем один несет ответственность за руководство, регулирование,привлечение инвестиций.
Акционерное общество.Для создания такого общества необходимо как минимум пятьакционеров. Руководство акционерным обществом осуществляется тремя органами:правлением акционерного общества, советом акционерного общества (он наблюдаетза деятельностью правления и докладывает о ней общему собранию акционеров) иобщим собранием акционеров. Наиболее эффективна именно эта форма предприятия,так как сравнительно легко сформировать капитал и привлечь инвестиции путемвыпуска и продажи акций.
Государственное предприятие.Руководство и ответственность наэтом предприятии полностью возлагается на центральные или муниципальные власти.Прибыль предприятия идет на пополнение бюджета региона.
Существуют также другиевиды предприятий, такие как товарищества, общества с ограниченнойответственностью, публично-правовые учреждения и другие формы предприятий [4].
Также, действует Общероссийскийклассификатор форм собственности (ОКФС), Общероссийский классификатор видовэкономической деятельности (ОКВЭД) и другие классификаторы, определяющие местоданной фирмы в экономическом пространстве.<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">[2]
Гражданским кодексомРоссии допускается создание всех перечисленных выше предприятий.
1.2 Увеличение эффективности деятельности предприятия
Эффективность предприятияопределяется в основном способом производства и его эффективностью.
Существуют различныенаправления повышения эффективности производства, в том числе:
— инновационное использованиенаучно-технического прогресса, что позволяет при внедрении новых технологий напредприятии снижать затраты на производство единицы товара и через экономию увеличиватьприбыль и эффективность;
— ресурсосбережение имодернизация оборудования;
— привлечениемаксимального объема инвестиций и их экономное и рациональное использование;
— повышение качества продукциии как следствие увеличение объема продаж;
— увеличение ассортиментапродукции;
— борьба с конкурентами сцелью доминирования на рынке;
— увеличениеэффективности управления трудовыми ресурсами;
— увеличение эффективностиуправленческого фактора (исследований, разработок и политики фирмы).
С последним факторомтесно соприкасается маркетинг, и, хотя все факторы должны находиться вовзаимодействии, автор рассматривает именно маркетинг.
Управленческая политикапредприятия может включать в себя:
— контроль;
— учет;
— координирование;
— прогнозирование;
— направление (указаниецелей) деятельности;
— организацию бизнеспроцесса;
— планирование;
— анализ и регулирование.
Управленческая политикабольшинства предприятий в России к сожалению включает в себя не все изперечисленных составляющих.
Так как эффективностьдеятельности предприятия определяется, прежде всего, таким показателем, какприбыль, то с учетом множества видов прибыли можно ввести несколько показателейэффективности на основе показателей бухгалтерской отчетности.
Основными показателямиприбыли являются:
— общая прибыль (убыток)отчетного периода - балансовая прибыль(убыток);
— прибыль (убыток) отреализации продукции (работ, услуг);
— прибыль от финансовойдеятельности;
— прибыль (убыток) отпрочих внереализационных операций;
— налогооблагаемаяприбыль;
— чистая прибыль;
— нераспределеннаяприбыль (см. приложение).
Глава 2. Маркетинговые исследования предприятия
2.1 Маркетинг как инструмент повышения эффективностипредприятия
Маркетинг влияет на всеэтапы формирования прибыли и, в конечном счете, на общую эффективностьпредприятия.
Рассмотрим, чемзанимается служба маркетинга на предприятии и как ее деятельность влияет наповышении эффективности фирмы.
Во-первых, маркетинговыеслужбы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятиев процессе функционирования.
Во-вторых, маркетинговыеслужбы разрабатывают и осуществляют тактику поведения фирмы на рынке.
Предприятие в современноммире добивается успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросыпотребителей. Для повышения эффективности требуется исследование иудовлетворения максимального объема требований покупателя. Маркетинг занимаетсяисследованием поведения потребителя, которое включает его потребности итребования.
Изучение потребителейначинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получилаиерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности делятся на:
— физиологические (голод,холод, жажда);
— потребностьсамосохранения (безопасность, защита);
— социальные потребности;
— потребностисамоуважения (социальный статус, признание);
— потребности всамоутверждении (самореализация и саморазвитие).
Выявление потребностей –одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнаетпотребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение ивозможность его покупки данного товара [5].
Важную роль висследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара.
К мотивационным факторампричисляются:
— мотив выгоды (желаниечеловека разбогатеть);
— мотив снижения риска(потребность в безопасности);
— мотив признания(потребность в статусе, престиже);
— мотив комфорта(стремление скрасить свое существование);
— мотив свободы(потребность в независимости);
— мотив познания(потребность в развитии).
Важную роль в маркетингеиграет изучение структуры рынка.
Первый этап –исследование конкурентов, т.е. оценка степени конкуренции на выбранном рынке(совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).
Далее следует переходитьк самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролируетконкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товараконкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.
При правильно проведенномисследовании возможно установить недостатки и преимущества конкурента, узнать оего слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибылии развитии фирмы.
Анализ фирменнойструктуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, безпомощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях.Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация,поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.
Изучение фирменнойструктуры рынка включает в себя исследование транспортных компаний, страховыхорганизаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней назыбкой почве еще неосвоенного рынка.
Под исследованиемтоварного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группытоваров, например хлеб (отдельный товар) и продукты потребления или роскоши (группатоваров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса ипредложения на товары, определение емкости рынка, определение влиянияконкурентов на рынок, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.
Основная цель изученияконъюнктуры рынка – установление связей между деятельностью предприятия ирынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследованиевключает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателейрынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессеизменения обстановки на рынке.
Под емкостью рынкапонимается объем продукции, который может «поглотить» рынок без существенныхизменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показателипотенциала рынка, обрабатывает и анализирует информацию и на ее основепрогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличениюили уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.
Сегментация рынка – этоделение рынка на отдельные области для закупки и сбыта товаров. Сегментацияпроисходит по следующему ряду признаков:
— географический(учитывается величина региона, плотность и количество населения);
— демографический(учитываются половозрастные критерии населения);
— социально-экономический(учитывается образование, профессии, доходы населения);
— психологический(учитываются особенности отдельного индивида).
Таким образом, изучаяразличные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинговаяслужба помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранеенеэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы наисследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется рольисследований маркетинга для повышения эффективности.
Маркетинговая политикапредприятия может включать в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а такжеполитику продвижения товара на рынке. По такой схеме будет изложена политикапредприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта доконечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыльпредприятия от продажи товара.
2.2 Товарная политика предприятия
На данном этапемаркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей,разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара(предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом,соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению сконкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируютжизненный цикл товара. Рассмотрим более подробно о товарной политике.
В бытовом смысле подтоваром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного,либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущностьтовара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называтьтоваром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – этосоставная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которыхбыл куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назватьего товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называетсясовокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению, учету и использованиюпродукта.
В группу поддержкипродукта входят следующие меры:
— все, что помогаетпродукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация,упаковка, хранение);
— меры по правильному использованиюпродукта (инструкции, способ приготовления);
— сопутствующие товары(адаптеры, аккумуляторы, шнуры).
Продукт превращается втовар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся:
— дизайн;
— реклама;
— правильно налаженныйсбыт;
— прочная связь собщественностью.
Таким образом, товар длямаркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. Напримере хлеба это можно показать в виде составных частей: продукт – хлеб, продуктпервой необходимости, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения,применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.
Маркетинг целиком иполностью зависит от потребителя.
Маркетинг зависит от потребностейи запросов потребителя, поэтому предприятие просто вынуждено изменять своютоварную стратегию, создавая новые товары.
Продукт, предлагаемыйпредприятием на рынке, можно классифицировать следующим образом:
— продукция (рудапроизводства горно-добывающего предприятия, чугун металлургического комбината ит.д.);
— товары (машины, одежда,мебель, продукты питания и др.);
— работы (строительные,монтажные, ремонтные и др.);
— услуги (финансовые,туристические, услуги обучения, услуги связи и т.д.);
Для проведенияэффективного маркетинга, прежде всего, следует определить, какой товар можетназываться новым.
Товар, который не имеетаналогов на рынке, который является практическим актуальным воплощениемнаучного прорыва, естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынкеочень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования ибеспроводная сотовая связь.
Товар, который имеет ярковыраженное качественное отличие от своего предшественника товара-аналога.Примером могут служить дискеты DVD-диски в сравнении с CD-дисками (большая вместимостьинформации, большая скорость считывания данных и т.д.).
Товар новый дляопределенного рынка. Например, гоночные автомобили являлись товарами рыночнойновизны в России в 90-х годах.
Старый товар, уже бывшийна рынке, но нашедший себе новое применение.
Конечно, предпринимательрискует начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли егозатраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогаетпредпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания новоготовара и, таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия (см.приложение).
С созданием нового товараначинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими этапами:
— исследование иразработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товарапока еще нулевой, прибыть отрицательна.
— внедрение. На этомэтапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активнаярекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательнуюсторону.
— этап роста. Самыйблагоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительнуюприбыль, сбыт товара продолжает расти.
— этап зрелости. Товарвыпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами,прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.
— этап спада. Сбыт резкопадает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.
Маркетинг должен сопровождатьтовар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотретьс точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальнуюприбыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаровперекрывают друг друга.<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">[3]
Товарная политика напредприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферойпроизводства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателюизбежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственнойдеятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политикапомогает повысить эффективность фирмы.
2.3 Ценовая политика предприятия
В область ценовойполитики предприятия входят проблемы оптовых и розничных цен, все стадииценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика изменения ценыпод влиянием внешних факторов. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на продукциюнаиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыли, а, значит, иэффективности фирмы [6].
В зависимости отреализационной цепи можно выделить несколько типов цен. Оптовые ценыпредприятий – это цены, по которым предприятие продает продукцию оптовомупокупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия.Оптовые цены торговли — цены, по которым оптовый посредник продает товаррозничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль иснабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена — цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себятакже торговую скидку (издержки розничного торговца).
К внешним факторампроцесса ценообразования относятся:
— потребители, как фактор,который всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.
— рыночная среда, какфактор, который характеризуется степенью конкуренции на рынке, важный, чтобывыделить, является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли кгруппе лидеров или аутсайдеров.
— участники каналовтовародвижения, как фактор, который влияет на цену как поставщиков, так ипосредников, причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителяпредставляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль стараетсяконтролировать государство.
— государство, котороевлияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлениемантимонопольных и демпинговых запретов.
Хотя цена и меняется нарынке, маркетологи изначально выделяют четыре основных методов определенияисходной цены:
— затратный метод;
— агрегатный метод;
— параметрический метод;
— ценообразование наоснове текущих цен.
Затратный метод. Методоснован на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе ценаскладывается из себестоимость и какого-то фиксированного процента прибыли. Этотметод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.
Агрегатный метод. Этотметод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а такжекак цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие илиналичие отдельных элементов.
Параметрический метод.Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественныхпараметров товара определяется его цена.
Ценообразование на основетекущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается взависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.
Стратегия ценообразования- это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная ценатовара с максимальным для фирмы успехом, в процессе продвижения на рынке.Следует выделять различные стратегии в зависимости от товара (нового или ужесуществующего) [7].
Стратегия «снятия сливок»(skimpricing) предполагает сначала продажу товарапо очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовомкрахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и доуровня массового потребления.
Стратегия повышения ценыдейственна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет,конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.
Также существуютстратегии прочного внедрения (penetrationpricing), скользящей цены (slide-downpricing) и преимущественной цены (preemptivepricing).
Рынок несомненно влияетна производителя и заставляет его корректировать цену различными методами.Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогаетпредпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.
Метод установлениядолговременных и гибких (flexible) цен. Производитель может установитьгибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можноустановить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.
Метод установления ценыпо сегментам рынка. По этом методу цены различаются по сегментам рынка, восновном по потребительскому сегменту.
Психологический методустановления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основномрозничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейшийпример — цена телемагазинов (9899, что составляет почти 100).
Метод ступенчатогодифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) междуценами в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.
Метод перераспределенияассортиментных издержек. В этом методе учитывоется разнообразие ассортиментаодинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительномуповышению цены.
Метод перераспределенияноменклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливаетнизкую цену на основной товар, но боллее высокую на сопутствующие ему товары.
Метод франкирование.Франкирование — оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь ценаслагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.
Метод скидок. Этот методиспользуется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть каквследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.
Итак, при определениицены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировкепредпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, чтоможет прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей.Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии кустановлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности иэффективности.
2.4 Сбытовая политика предприятия
Система сбыта товара –одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политикемаркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта,метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличитприбыль компании.
Одним из пунктов сбытовойполитики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта(распределения) товара — это организация либо человек, занимающийсяпродвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.
Реализация продукции вбольшинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формируетсоответствующий канал распределения. Использование посредников в сфереобращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходитсяиметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении егонепосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямыхконтактов производителей с потребителями продукции.
В качестве посредниковмогут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы,биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин,обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:
— организация процессатовародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
— создание оптимальнойсистемы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта вобласти конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.
Посредники благодарясвоим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступностьтовара и доведение его до целевых рынков.
Предприятия в условияхрыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процессапродвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственнойдеятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналыраспределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента икачества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Канал распределенияпринимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности наконкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Каналраспределения можно трактовать и как путь передвижения товаров отпроизводителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют рядфункций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следуетотнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы,стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями,изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировкаи складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности зафункционирование канала распределения.
Каналы распределениямогут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посредническихорганизаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями ипотребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу ирасполагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала отизготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — кпотребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые сцелью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многихсбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля надсбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимуществапрямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через системупосредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посредническиеорганизации и предприятия, гарантирующие значительно больший наборснабженческо-сбытовых услуг.
Таким образом, видно, чтоот фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики.
Отнюдь не зря выше былорассмотрено понятие канала сбыта продукции. С этим понятием соотносятся понятияпротяженности и ширины канала сбыта.
Протяженность каналасбыта — это число участников сбытового процесса, то есть число посредников вовсей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие изкоторых следующие: производитель — розничные продавец — потребитель ипроизводитель— оптовый продавец — розничный продавец — потребитель. Сюдавключается понятие оптового метода сбыта.
Ширина канала сбыта — этоколичество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии,например количество оптовых продавцов товара.
Глава 3. Методы сбыта товаров
3.1 Оптовый метод сбыта товара
Оптовая торговляохватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся каксредствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовойторговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляютпосреднические орг