Реферат: Рекламный знак

СОДЕРЖАНИЕ

Содержание…………………………………………………………………..…..1стр.

Введение………………………………………………………………….………2стр.

Рекламный знак………………………………………………………….……….4стр.

Созданиемарки………………………………………………………..….…….10 стр.

Правовые аспекты использованиярекламных знаков………………..…..…..19 стр.

Формирование рекламных знаков вроссийской экономике…………………22 стр.

Заключение……………………………………………………………….…..….29стр.

Список используемойлитературы………………………………………..……30 стр.

ВВЕДЕНИЕ

Рекламный знак — очень важная составляющая часть фирменного стиля любогопредприятия.

Главным элементом маркетингового комплекса является товар,предлагаемый компанией, поскольку именноон удовлетворяет функциональныетребования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станутпокупать часы, не правильно показывающие время, или автомобили, которые нежелают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального положениятоваров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращаюттовары в марку. Если такой марке удается завоеватьпризнание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможностьустанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажимуторговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управлениетоварами и марками – это залог успешного маркетинга.

Еще в давние времена одной из разновидностей рекламы былоклеймо, которое в наши дни называется торговой маркой. К примеру, за полотно изг. Оснабрюка назначали цену на 20% меньше, чем на продававшееся без марочныхназваний вестфальское полотно. По мере централизации производства и удалениярынков значение клейма постоянно росло.

На вывесках изображались предметы, говорящие сами за себя:чайный прибор, закуска и графин с водкой. На вывесках винных погребовизображали виноградные грозди, а также правнучат и потомков Бахуса верхом на бочках с плюшевыми венками наголове, чашами, кистями винограда в руках.

«Бренд» – это официально зарегистрированный отличительныйзнак фирмы производимой ею продукции, который формирует в нашем сознании облик компании. Это соответствующийобраз, ассоциирующийся с названием фирмы и легко запоминающийся. Торговую маркуможет использовать лишь данная компания, это неоспоримое право наиндивидуальность. Этот рекламный образ, конечно, придумывается для потребителя.Он должен быть легко запоминающимся, ярким, не отталкивающим (отрицательныеобразы используются в исключительных случаях) и желательно соответствующимназванию компании (если это образ).

Соответствие илинесоответствие названия и торговой марки может очень сильно повлиять напопулярность товара у потребителя. Нужно быть конкретным настолько насколькоэто возможно. Целью для появления торговой марки является все тот же быстрыйспрос на продукцию. Привлечь внимание клиента можно теми образами, которые емублизки, нужно прочувствовать образ, а не только выдумывать, так, чтобы сталопонятно насколько он может заинтересовать потенциального покупателя. Он должендавать эмоциональный толчок, а не только нести простую информацию.

Товарный знак изнак обслуживания, которыми маркируются производимые товары и оказываемыеуслуги, являются активным связующим звеном между изготовителем и потребителем,выступая в роли безмолвного продавца. Наряду с отличительной функцией,популярный товарный знак вызывает у потребителей определенное представление окачестве продукции. Одной из важных функций товарного знака является такжереклама выпускаемых изделий (отсюда второе название- рекламное обозначение),поскольку завоевавший доверие потребителей товарный знак способствуетпродвижению любых товаров, маркированных данным знаком. Известно также, что намировом рынке цена изделий с товарным знаком в среднем на 15-20% выше, чеманонимных товаров. Наконец, товарный знак служит для защиты выпускаемойпродукции на рынке и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренцией.

Аналогичные функции выполняются и таким средствомобозначения продукции, как наименование места происхождения товара. Наряду сними обозначение товара наименованием места его происхождения выступает какгарантия наличия в товаре особых неповторимых свойств, обусловленных местом егопроизводства.

Таким образом, указанные выше объекты промышленнойсобственности являются эффективным связующим звеном между производителем ипотребителем и выступают в качестве важных объектов субъективных гражданскихправ. [1]

РЕКЛАМНЫЙ ЗНАК

Всовременной российской экономике значимость проблем формирования и управленияторговыми марками во многом определяется развитием конкуренции напотребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепциюбрэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок всознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Microsoft, Nokia ит.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и ихрекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом являетсяприсутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов,которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успехапотребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а насубъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимуществазаключаются в уникальности торговых марок, способности покупателейидентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценностьизделия может при этом перемещаться на второй план.

Поданным германского исследовательского института им. М. Планка, 60% покупателейустойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% – скачеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% необращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками. При этом всевремя уменьшается доля продаж товаров без марок на рынке продуктов питания,напитков и сигарет: в 1977 г. это доля составляла 26%, в 1987 г. – 20%, в 1997г. она сократилась до 10%.

Подобнаятенденция в поведении потребителей наблюдается и на российском рынке.Исследования показывают возрастание способности российских покупателейраспознавать торговую марку при покупке продуктов питания. Если в 1994 г. лишь14,2% покупателей обращали внимание на марку продуктов, то в 1995 г. эта доляувеличилась до 22,8%. Более поздние исследования показывают, что среди товаровс наибольшим количеством иностранных и новых российских марок – чай, водка,пиво, прохладительные напитки – количество регулярно потребляемых мароксоставляет 1,3–1,9, приближаясь к стандартному западному размеру «привычногорепертуара» покупок (2–2,5 брэнда для товарной группы).

Немарочныетовары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причем марочныеназвания создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров,традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т.д.Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количествопокупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянныйприток новых товаров (количество наименований продуктов в продаже увеличилосьза годы перестройки с 250 до 1200), рост количества рекламируемых марокприводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частымизаменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично дляразвитого рынка.

Описанныетенденции вынуждают отечественных производителей, в первую очередь предприятия пищевой промышленности, осознатьактуальность проблемы формирования и управления торговыми марками.

Процессадаптации российских производителей к изменяющимся условиям рынка идет эволюционно.Первым важным этапом этого процесса явилось изменение названий огромного числапредприятий. Хотя в СССР имелись предприятия с известными фирменныминазваниями, такие как Красный Октябрь, Рот-Фронт, Большевичка, Ударница,Свобода, Северное сияние, Электросила, Уралмаш и т. д., но их удельный вессреди общего числа предприятий был относительно невелик. В подавляющембольшинстве в названиях советских предприятий преобладали географические и/илиотраслевые признаки: Барабинская швейная фабрика, станкостроительный,приборостроительный, авиационный завод, мебельные, швейные, кондитерскиефабрики с номерами.

Рыночныепреобразования, приведшие к практически полной самостоятельности российскихпредприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовалинеобходимости иметь свое «лицо» на рынке, в первую очередь – узнаваемоеназвание. Многие предприятия-производители изменили свои названия в процессепреобразования форм собственности.

Однако процесс приобретения предприятиями новых фирменныхназваний идет непросто. Можно выделить целый комплекс проблем, тормозящих этипреобразования.

Во-первых, неурегулированность вопросов регистрации фирменныхназваний привела к тому, что появилось множество фирм с одинаковыми или схожиминазваниями, особенно в сфере торговли (многочисленные Меркурии, Шансы,Эдельвейсы). Одновременно появляются прецеденты судебных разбирательств поповоду прав собственности на фирменные названия (так, воронежский телевизионныйзавод по решению суда вынужден был сменить название выпускаемого телевизора,поскольку марка «Горизонт» была признана собственностью другого предприятия).Путаница с названиями фирм, которая затрудняла ведение бизнеса и играла на рукунедобросовестным конкурентам, показала необходимость стратегического подхода к выбору фирменных названий.

Во-вторых, смена названия не всегда однозначно воспринимаетсяпотребителями. Изменение устоявшейся психологии восприятия названия связано созначительными затратами на маркетинговые коммуникации (смена марки Goldstar наLG, замена фирменного наименования фабрики «Уральские самоцветы» на новоеназвание «Калина»).

Практика бизнеса первых лет рыночных преобразований показала, чтоодинаковые или обезличенные названия фирм не выполняли своего предназначения –обеспечение узнаваемости продукции предприятия, что наносило ущерб как фирме,так и потребителям. Например, стиральные машины, кухонные комбайны, кофемолкипод маркой «Алтай» выпускали разные предприятия, это затрудняло проведениерекламных и других маркетинговых мероприятий, осложняло защиту правпотребителей.

Спецификой российской экономики является наличие в регионахместных производителей, которые давно работают на рынке и довольно успешноадаптировались к новым условиям, но имеют старые названия. Задумываясь орекламе, такие фирмы рано или поздно оказываются перед фактом, что их названиеплохо размещается на этикетке, трудно произносится в радиоролике, а в дорогомтелевизионном эфире занимает значительную часть рекламного времени. Такиеназвания отражают вид деятельности, но зачастую не могут быть зарегистрированы,так как содержат набор широко распространенных терминов с географическойпривязкой. Большие проблемы возникают с рекламоспособностью названия, так каких сложно запоминать и однозначно идентифицировать. Однако при всей очевидностинедостатков старого названия попытки переименований часто встречаютсопротивления персонала российских предприятия.

Итак, первый этап адаптации российских предприятий к требованиямрынка характеризовался созданием фирменных названий и формированием фирменногостиля предприятия. Для ряда фирм в силу специфики их деятельности этогооказалось достаточно для успешной работы на рынке.

Для потребителя товарный знак — это визитная карточка,символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех упокупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокогокачества выпускаемых товаров. Потребность в отличии друг от друга товаровразличных видов при помощи знаков, которыми эти товары снабжаютсяпроизводителями или торговцами, не нова, она возникла уже в древние времена.Еще древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников ихудожников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либомастерской или из какого-либо города. Почти за 4000 лет до н. э. мастераАссирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свой фирменный знак. Этизнаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков. Прототипысовременных знаков появились в период рабовладельческого строя.

Товарные знаки дают возможность торговле точно и ясноопределить предложение и гарантируют правовую охрану товаров. Товарные знакимогут быть объектом систематической рекламной деятельности. Рекламу, впринципе, можно делать и без товарных знаков, однако в таком случае онаявляется анонимной и неопределенной. Поскольку товарный знак хорошозапоминается, привлекает внимание потребителей и вызывает их доверие, онявляется эффективным средством рекламы, которое необходимо умело использовать.[2]

Рекламные обозначения служатдля того, чтобы покупатели различали однородные товары различных предприятий.Однако рекламирование товаров имеет значение не для всех предприятий, а лишьдля тех, которые выпускают товары народного потребления, то есть продукцию,предназначенную для реализации населению. Что касается предприятий, выпускающихпродукцию производственно-технического назначения (сырье, оборудование,комплектующие изделия, предназначенные для производственного использования), тодля них рекламная маркировка своих товаров не имеет экономического значения.

Чтобы самые широкие слоипокупателей узнавали товары конкретной фирмы, отличая их от товаровфирм-конкурентов, используется фирменный стиль. Это своеобразный язык, спомощью которого фирма обозначает свои товары, а также всё, что так или иначеимеет отношение к ней. Фирменный стиль имеет различные функции: обеспечиватьузнаваемость товаров, отличать товары от аналогов конкурирующих фирм.

В систему фирменного стилявходит: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменныйкомплект шрифтов, фирменные полиграфические константы. Логотип представляетсобой оригинальное начертание полного или сокращённого наименования фирм. Товарныйзнак — один из важнейших компонентов фирменного стиля! Он представляет собойрисунок (символ, знак), определённое сочетание букв и цифр, как уже упоминалосьвыше. Фирменный блок – это композиция знака и логотипа, а также поясняющиенадписи (страна происхождения товара, почтовый адрес, телефон) и нередкофирменный лозунг. В рекламных объявлениях имеют значение фирменныеполиграфические константы – формат, способ вёрстки текстов и иллюстраций, стильтекстов.

Товарный знак долженнастраивать покупателя на положительные эмоции связанные с использованиемданного товара фирмы, поэтому создавая фирменный стиль необходимо осознаватьчто от этого зависит очень многое, а в первую очередь популярность товара илиуслуги на рынке. Ведущие специалисты по товарным знакам определяют некоторыеправила по созданю товарного знака, атакже его использования в целях рекламы:

— его нельзя использовать во множественном числе, в формеприлагательного или глагола,

— при любом использовании в тексте словестный знак должен бытьвсегда рядом с родовым наименованием товара, для которых он зарегистрирован (например, копировальные аппараты «Ксерокс»)

— желательно максимально выделить словестный знак при любомпоявлении в рекламных текстах

— необходимо воспроизводитьизобразительный знак в виде, строго соответствующем зарегистрированному.

Важно правильно разместитьтоварный знак на самом изделии. Тщательно должны быть продуманы цвет,композиция, местоположение знака с тем чтобы он в стилистическом единстве супаковкой товара создавал единый и запоминающийся образ.

Психологическая функциятоварного знака тесно связана с рекламной и гарантийной его функциями. Онасостоит в том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателяубежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание кэтому товару. Если же владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знаквыполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы выпускаемые им товары имелипостоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошооформлен и эффективно рекламирован.[3]

По форме своего выражениятоварные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными,комбинированными и другими.

Словесные товарные знакичрезвычайно разнообразны. На более ранних этапах в качестве словесных товарныхзнаков чаще всего избирались имена известных людей, героев художественныхпроизведений или мифологических персонажей (Наполеон, Гамлет, Прометей),Названия животных, птиц, растений, драгоценных камней (Лев, Сокол, Клен,Алмаз), наименования природных явлений, небесных тел, географических объектов(Рассвет, Комета, Эверест) и т.п.

Широкое распространениеполучили также словесные товарные знаки, взятые как производные из древнихязыков (Laktos, Sanorin). В настоящее время всвязи с тем, что указанные выше и подобные им наименования оказалисьпрактически исчерпанными, все чаще встречаются товарные знаки, представляющиесобой искусственно образованные слова (неологизмы). Они широко используются дляобозначения новых веществ, препаратов, приборов и материалов, т.к. подчеркиваюторигинальность и обладают большей охраноспособностью. Нередко словесныетоварные знаки так или иначе связываются с фирменным наименованием предприятия,в частности производят все его существенные элементы.

Иногда в качестве товарныхзнаков регистрируются словосочетания и даже короткие фразы. Так в 1994 годусовместным российско-итальянским предприятием «Пронто-Москва» по 16 классу«Печатные издания, периодические газеты» зарегистрирован товарный знак «Из рукв руки», а АООТ Концерн «белый ветер» (г. Москва) — словосочетание «Маленькиекомпьютеры для больших людей». При регистрации словесных товарных знаковохраняется не только сома слово или словосочетание, но и их шрифтовое решение.Словесные товарные знаки являются наиболее эффективными по общему признаниюспециалистов. Их популярность определяется тем, что они хорошо запоминаются,удобны для рекламы и легко различимы.

Изобразительные товарные знаки- это обозначение в виде разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов,изображений животных и т.п. Хотя их эффективность оценивается ниже, чем условесных товарных знаков, в России на их долю приходится около 70% всехрегистрируемых отечественных товарных знаков. Успех изобразительных товарныхзнаков в большей степени определяется их простотой, броскостью и эффективностьюс точки зрения рекламы, возможностью использования на всевозможных материалах,смысловой нагрузкой и т.п.

Объемные товарные знакипредставляют собой изображения товарного знака в трех измерениях — его длине,высоте, ширине. Предметом объемного товарного знака может быть либооригинальная форма изделия, например форма мыла, свечи, пилюли и т.д. либо егоупаковка, например, оригинальная форма бутылки для я напитка или флакона длядухов. Однако объемный товарный знак не может просто повторять внешний видизвестного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешнимвидом. Например. Таллиннскому производственному объединению «Ливико» быловыдано свидетельство на право пользования товарным знаком, представляющим собойоригинальную бутылку для ликеров, напоминающих старинную башню.

Комбинированные товарные знакисочетают в себе элементы названных выше знаков. Чаще всего такие знакипредставляют собой сочетание рисунка и слова, рисунка и букв, слов и цифр ит.д. Желательно, чтобы словесная и изобразительная части образовывали единоецелое, связывались композиционно и сюжетно. Одним из самых распространенныхвидов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, вкоторых, как правило, сочетаются словесные и изобразительные элементы вопределенном цветовом решении.

Товарные знаки выполняют в экономике определенные функции-отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную,психологическую.

Основной функцией товарного знака является его способностьразличения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика илиторгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одногопроизводителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно,поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется и поэтому ориентироватьсяв них очень трудно. Эта так называемая отличительная функция является самой главной функцией товарногознака. Она имеет непосредственное значение как для владельца знака, так и дляпотребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно тогопредприятия, что они предпочитают. Недооценка этой функции, которая иногдапроявляется при выходе товара на внешний рынок с одним и тем же товарнымзнаком, используемым для маркировки продукции различных производителей, неспособствует индивидуализации товаров, качество которых является различным.Продажа на внешнем рынке товаров различного производства и различного качествас использованием одного и того же товарного знака, зарегистрированного на имявнешнеторгового объединения, сказывается отрицательно на его популярности. Длятого, чтобы товарный знак с точки зрения отличительности был эффективным, ондолжен отвечать определенным требованиям. Он должен быть броским и хорошозапоминающимся. Если знак является словесным, то он должен быть легкопроизносимым и по возможности длиннее, чем в 2-3 слога. Изобразительный знакдолжен быть выполнен на хорошем эстетическом уровне.

Информативная функция знака тесно связана с функциейотличия. Она проявляется в том, что он способствует доведению до потребителяинформации о производителе товара, а также о качестве товара. Важностьинформативной функции товарного знака подчеркивает В. Дозорцев, которыйсчитает. Что знак должен быть продолжением и вариантом его фирменногонаименования, представляя собой не просто изображение, а изображениенаименования предприятия или его хорошо известного вензеля. Информативнаяфункция знака несомненно одна из важнейших его функций, и от того, как знаквыполняет эту функцию, во многом зависит общая ценность знака.

Реклама выпускаемых изделий- это одна из наиболее важныхфункций товарных знаков. Торговая реклама представляет собой деловуюинформацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошоизвестный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает «ходкость»товара, его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовыватьвыпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточитьна рекламе товарного знака, который является символом предприятия.

В целях эффективности рекламы товарный знак долженобладать определенными достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять наизделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонироватьна разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак- самое эффективное средство рекламы. Самой эффективной является световаяреклама товарных знаков в магазинах, на улицах и площадях городов, а также наглавных зданиях предприятий.

Проблема эффективного рекламирования товарного знака оченьсложна и чаще всего связана с умелым изучением психологии покупателя.

Охранная функция вытекает из исключительного(монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарногознака. Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особеннона внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции.Поэтому товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле.

Гарантийная функция проявляется в гарантированиисоответствующего качества товаров. Выполнение этой функции в полной меревозможно только при постоянном повышении качества товаров. Товарный знакпредставляет собой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара иповышения его качества. Особенность товарного знака состоит в том, что онвлияет на сохранение качества товаров и его повышение косвенно черезпотребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым егопотребитель связывает известные ему качественные свойства изделия. Потребитель,заметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает этисвойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем требуетименно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделиеобладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом, свойствами. Изделия,обозначенные определенным товарным знаком, известным потребителю, в глазахпоследнего, на основании этого опыта, являются проверенными высококачественнымиизделиями. Это в дальнейшем возбуждает гарантированный повышенный спрос наизделия, снабженные товарным знаком, не имеющие предполагаемого качества,товарный знак быстро теряет свой смысл и обесценивается. Тем, что изготовительснабжает свои изделия товарным знаком, он берет на себя ответственность закачество продаваемых изделий по отношению к потребителю.

Дискредитировавший себя товарный знак вызвал бы обратноедействие — он предостерегал бы потребителя от приобретения изделия с такимтоварным знаком.

В идеальном случае дело должно обстоять так, что товарныйзнак проставляется только на высококачественном изделии. На практике, однако,дела иногда обстоят иначе.

СОЗДАНИЕ МАРКИ

Огромное развитие получила маркировка товаров в условияхкапиталистической индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпускоднородных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. Вэтих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламыи указателя источника происхождения товара. Появляются первые законы,гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появилисьзаконодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарногознака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков. [4]

Специфическиечерты торговой марки позволяют определить ее основные функции: этоинформационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая функция.

Дляосуществления торговой маркой указанных функций используются разнообразные видымаркетинговой деятельности: реклама, паблик рилейшнз, кампании постимулированию сбыта, ценовая и сбытовая политика.

Но длятого чтобы успешно выполнять свои функции, вновь создаваемая торговая маркадолжна отвечать определенным критериям:

·

обладать такой харакетаристикой, как удобстро использования в рекламныхматериалах.

Указанныефункции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. Марочнаястратегия – это вопрос отношения с потребителями, установление и поддержание сними эмоциональной связи.[5]

В самомобщем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильныхпредприятий.

1.

Стратегия одной марки. Чаще всего в качестветорговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмыHeinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha.Широко распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей(одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазиновАллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере(разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главнымпреимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама вэтом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированиюимиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российскихпредприятий пока не слишком актуально.

2.

Стратегияодного корня. Такую стратегию формирования марочных названийиспользует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.

3.

Стратегия индивидуальныхмарок(Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars(Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмампроизводить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машиныИндезит и Аристон итальянского концерна Merlony).

4.

Стратегия зонтичного брэнда(corporate umbrellabranding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название.Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед,Фэри, Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы. Зонтичныйбрэнд “Солнечные продукты” был разработан нами для пищевой продукцииНовосибирского жирового комбината.

В заключение отметим, чтовладельцами торговой марки могут быть разные хозяйствующие субъекты, которые иполучают основную экономическую выгоду от использования марки.

Существуют следующие виды марок:

Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. Зарубежом такими марками владеют крупнейшие производители (IBM, Mars, P&G,Nestle и т.д.), только такие марки используются в автомобильной промышленности.В России подавляющее большинство марок является марками производителей, чтосвязано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющихсоздавать совместные марки.

Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ееназвания, создается посредником и принадлежит ему. За рубежом такие маркисоставляют мощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto,Mark & Spencer), в России также появляются такие марки, но пока территорияих действия ограничена, как правило, пределами города, кроме того, марка частонеизвестна потребителям, которые не посещают данный магазин. Частные марки неимеют столь сильного влияния, как на западе. В Новосибирске такими маркамиявляются Артлина, Нонолет.

Лицензионные маркичасто используются в производстве одежды, модных аксессуаров.Производители таких товаров приобретают право использования известной марки заопределенную плату (роялти).

Так, известная итальянскаяфирма Бенеттон продает лицензии на право использования своих брэндов другимпроизводителям, она подписала уже более 60 лицензионных соглашений, помещаясвои логотипы на широкий круг товаров, несвязанных с одеждой. Однако такаяполитика может привести к разрушению имиджа популярной марки, как это произошлос маркой Gucci, изначально под этой маркой выпускались элитная обувь и дамскиесумки. В 1980-е годы фирма предельно широко распространила свое имя и,соответственно, свой авторитет, предоставив марку 14 000 различных товаров,включая майки, солнечные очки, часы, посуду и т.д. В результате фирма не смоглаконтролировать качество всех товаров, получивших право маркироваться Gucci, чтопривело к падению престижа марки, а также уменьшению объемов продаж и прибыли.

Разновидностью лицензионныхмарок являются франчайзинговые марки, как, например, марка Макдональдс,Кока-Кола и т.д… Примером российской лицензионной марки является маркаДовгань.

Совместные (комбинированные)марки являютсярезультатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов,приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместныхпредприятий, совместных продуктов (Taligent – марка альянса фирм Apple, IBM,Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi).

Свежим стратегическим ходомявляется реклама одной торговой марки с использованием известности другой, какправило, марки сопутствующего товара (“ХХХ – идеальный фен для волос, промытыхшампунем NNN”, “Стиральный порошок PPP – лучшее средство для стиральной машиныKKK”).

Следовательно, формы иметоды использования торговых марок непрерывно развиваются, как развиваются исами марки. Для эффективного управления торговыми марками необходимо учитыватьспецифику рыночной среды, в которой и функционирует марка.

В результате успешного создания марки компанияпроизводитель может назначить на свой товар цену выше номинальной, добитьсябольшей сговорчивости от посредников и, благодаря твердой приверженностипотребителя к данной марке, поддержать высокий и стабильный уровень объемовсбыта и прибыли. В конечном итоге все это выражается в терминах прибыльности.Всесторонние исследования факторов, влияющих на показатели прибыльности, проведенные в рамках проекта ProfitimpactofMarketingStrategy (Зависимость прибыли от маркетинговойстратегии), показали, что доход на вложенный капитал прямо пропорционаленрыночной доли марки: чем крупнее марка, тем большую прибыль она приносит. Этот вывод подтверждается ирезультатами исследований прибыли на вложенный капитал в сфере торговлипродуктами питания под различными марками в США. Они показали, что среднийдоход от продажи марок-лидеров в этой категории товаров составляет 18%,марки «номер 2» — 2%, марки «номер3» — 1%, в то время как намарки, занимающие четвертую позиц

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Оценка и анализ товарной конкуренции на рынке

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Качество товара и его роль в маркетинге

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Работа PR-отдела в Холдинге "Юниверсал Про Арт Продюсинг"

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Телевизионная реклама

29 Августа 2013