Реферат: Влияние рекламы на целевые аудитории
СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Содержание работы………………………………………………….1 стр.
Введение………………………………………………………………2 стр.
Цели рекламы и сегментация рынка………………………...………3стр.
Области влияния рекламы…..….……………………………………12 стр.
Разные предпосылки восприятия..………………………………….14 стр.
Психоанализ в рекламе…………..…………………………………..17 стр.
Проблема законности воздействия………………………………….21 стр.
Реакции и их аналитика………………………………………………23 стр.
Заключение…………………………………………………………….27 стр.
Список используемой литературы……………………………………28 стр.
Приложение…………………………………………………………….29 стр.
ВВЕДЕНИЕ
Влияние СМИ на людей безгранично, и в данной работеобозначена проблема не столько восприятия, сколько влияния рекламной информациина разные контингенты потребителей.
В наше время, когда все большее количество эфирноговремени занято рекламой, и, особенно, когда реклама производит движение вверхпо уровню развития, (как за рубежом, так и в России), сознание человекавоспринимает все больше информации, которая не всегда полезна. Вследствие,данная проблема считается актуальной, а тема интересной для изучения.
Человек, являясь открытой системой, не может нереагировать на поступающую лавину информации, поэтому важно понять, к чемуприведет такой поток информации, не окажется ли он губительным для человека.
При этом абсолютно понятно, что нужно использоватьданную ситуацию на благо продвижения товара.
Реклама — это распространение сведений о лице, организации,произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания импопулярности. …
Реклама — информация о потребительских свойствахтоваров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.
Корни её уходят в глубокое прошлое. Но и историясовременной рекламы насчитывает, по крайней мере, полтора столетия. Первойрекламой в письменном виде считают египетский папирус, хранящийся в Лондоне, вкотором сообщалось о продаже раба. В Китае существовала в Х веке печатнаяреклама. К рекламе также относятся и эмблемы торговцев Месопотамии.
Раньше рекламные объявления рисовали на скалах вдольторговых путей, на камнях, меди и кости. Поворотным моментом в истории рекламыявился 1450 год – изобретение Иоганном Гуттенбергом печатного станка.
Во второй половине 18 века появились первыегерманские периодические издания, где стали публиковаться и рекламныеобъявления, а в 1812 году в Англии появляется первое рекламное агентство.
ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ И СЕГМЕНТАЦИЯРЫНКА
Цель рекламы — распространение сведений, информации.Но при разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегдаучитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама. Объектамирекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различнымипотребностями и информацией.
Например, государство, как социальный объект, имеетсамое большое количество источников информации. Помимо источников, которыеиспользуют остальные субъекты, оно имеет свои специфические службы, которыепомимо своих основных обязанностей занимаются также сбором информации(например: Госкомстат, налоговая инспекция министерство финансов ид.р.).
Менее крупные, но гораздо более многочисленныеобъектырекламной деятельности — предприятия.Большинство предприятий не обладают такими финансовыми средствами и нормативной основой для сбора информации, какие имеетгосударство. Поэтому у предприятия намного меньше источников информации:
отчеты о деятельности своего предприятия;
отчеты правительства;
научные публикации;
информация из торговых и других коммерческих журналов;
справочники;
реклама в СМИ;
информация, полученная от фирм, занимающихсяисследованием рынка и продажей своей информации;
выставки, дни открытых дверей и т.д.;
законы, указы и постановления правительства;
личные встречи и знакомства персонала фирмы.
И, наконец, самая крупная совокупность социальныхобъектов домохозяйства. Большинство домохозяйств имеют очень мало средств дляпоиска необходимой информации, либо вовсе не их не имеют. Основными источниками получения информацииявляются:
Личные (семья, друзья, соседи и др.).
Коммерческие (реклама, выставки).
Общедоступные (СМИ).
Среди этих источников реклама дает самое большоеколичество информации, однако, домохозяйства склонны принимать решения на основе информации, полученной из личныхисточников, а реклама и другая коммерческая информация используется какпервоначальная, т.е. для ознакомления с товаром или услугой.
Наибольшая часть рекламной продукции создается сцелью продажи товара второй и третьей категориям. Причем, под товаром в данномслучае понимается как промышленный продукт, так и человек, идея, организация.И, поскольку, решение обычно принимает один человек — хозяйка, совершающаяпокупки; директор фирмы; избиратель — то именно этот индивидуальный потребительрассматривается как потенциальный покупатель.
На основе различных характеристик потребителей,проводится сегментирование рынка.
С е г м е н т а ц и я – концентрация фирмы наодной группе потребителей с отличительным набором потребностей и используетспециально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы.
Сегментация рынков нацелена на узкую специфическуюгруппу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный планмаркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента.
Это распространённый метод, особенно среди небольшихили специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовоепроизводство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченныхресурсах и возможностях посредствам специализации. Стратегия рыночнойсегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность,привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемыхиздержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытаетсядиверсифицироваться.
Важно, чтобы компания лучше приспосабливаламаркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороныконкурентов нужно обходить, а слабые – использовать. Например, новому ресторанубыстрого обслуживания, продающему гамбургеры, гораздо труднее выделить себясреди конкурентов, чем аналогичному ресторану, продающему французский луковыйсуп и булочки.
Два факторасегментации. Если существуют два и более потенциальных рыночных сегмента, фирмадолжна выбрать тот, который создаёт наибольшие возможности, учитывая при этомдва фактора.
Во-первых,наибольший сегмент – это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокаястепень удовлетворённости потребителей товарами конкурентов. Компания,избирающая данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивости величины, которая проявляется в том, что компании,ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка, терпят поражение в результатеожесточённой конкуренции. Во-вторых,потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другиефирмы.
Сегментация рынка может позволить компаниимаксимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, посколькупроисходит сегментация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшимиресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров наспециализированных рынках. Например, существуют много производящихбезалкогольные газированные напитки местных фирм, которые не обладают ресурсами,достаточными для конкуренции на всём рынке страны, но которые могут эффективноконкурировать с крупнейшими производителями страны в том или ином регионе. В тоже время небольшие изменения во вкусах потребителей могут сильно подействоватьна фирмы, практикующие сегментацию.
Компании, использующие эту стратегию, могутсоздавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулируетприверженность к реализуемым товарам и может быть полезным, если компанияразрабатывает целую ассортиментную группу под одним фирменным именем. Покакомпания действует в рамках своей традиционной области, образ одного товараможет «отражаться» на другом.
Критериисегментации.
Сегменты рынка могут выделяться на основерегиональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиляпотребителей.
Региональнаядемография представляет собой основные отличительные характеристикигородов, штатов и районов. Компания может использовать одну или несколькодемографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегиисегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.
Характеристики региональной демографии включаютрасположение района, численность и плотность населения. Расположение районаможет отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и другихпотребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным,чем другой. Численность и плотностьнаселения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыти облегчить проведение маркетинговой компании.
Транспортнаясеть региона представляет собойсочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Район сограниченной сетью массового общественного транспорта скорее имеет иныемаркетинговые потребности, чем район с хорошо развитой системой легковыхавтомобилей.
Фирма может осуществлять сегментацию на основеклимата района.
Структуракоммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов,рабочих и служащих и лиц, проживающих в данном регионе. Например, туристов привлекаютрестораны, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, ажителей – универмаги.
Доступностьсредств массовой информации меняется по регионам и существенно сказываетсяна способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город можетиметь собственную местную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднитрозничную торговлю во втором городе, целенаправленный выход именно напотребителей в близ расположенном районе. Многие национальные издания, особенножурналы, в настоящее время публикуют Региональные издания, чтобы позволитькомпаниям помещать рекламу в расчёте на соответствующую региональную аудиторию.
Регионы могут различаться по уровню конкуренции в отношении сбыта какого-либо конкретного товараили услуги. Фирма может добиться успеха, выходя на небольшой, но не«разработанный» рынок.
Динамикаразвития региона может характеризоваться стабильностью, падением илиростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком вразвивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемсярегионе (хотя он должна сознавать опасность фактора обманчивости величины).
Юридическиеограничения меняются в зависимости от муниципалитета и штата. Фирма можетпринять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается еёдеятельность. Если она решает действовать на нём, то должна соблюдать правовыетребования.
Уровеньинфляции может варьироваться по районам; это также может воздействовать настратегию маркетинга.
Персональные демографические характеристикипредставляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Оничасто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них вомногом зависят различные требования к покупкам. Персональные демографическиехарактеристики могут рассматриваться по отдельности или в комбинациях.Персональные демографические характеристики могут быть следующими.
Потребителей можно разделить на несколько категорий по росту: дети, подростки,взрослые и люди пожилого возраста. Возраст часто используется в качествефактора сегментации.
Для многих товаров и услуг, таких, как текстиль,космические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной сегментационнойпеременой является пол. Например,фирма «Таймекс» продаёт как мужские, так и женские часы, универсальные магазиныимеют отдельно мужские и женские отделы. В 70-ые годы контр культура создалатовары и услуги для мужчин и женщин; многие парикмахеры, производители одежды идругие стали предлагать товары, которые привлекали как мужчин, так и женщин. Внастоящее время фирмы делают особый упор на маркетинге для женщин товаров,которые прежде были ориентированны на мужчин. Пол также является важнойсегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль,косметика, ювелирные украшения, личные услуги (например, парикмахерскиеуслуги).
Уровеньобразования может использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и вбольшей степени предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители,имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравниватьмагазины, читать коммерческие источники информации и приобретать товар, которыйони считают наилучшим, независимо от того хорошо он известен или нет.
Мобильностьхарактеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильныепотребители опираются на общенациональные торговые марки, магазины инеличностную информацию. «Стационарные» потребители опираются на приобретённыезнания о различиях между отдельными торговыми марками, магазинами(национальными и местными), собственное доверие и информацию.
Дифференциациядоходов делит потребителей на группыс низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагаетотличительными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимаеткомпания, помогает определить, На кого она ориентируется.
Профессияпотребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеетдругие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающиевычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочиеботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь иводят клиентов в рестораны.
Основу сегментации могут составлять семейное положение и размер семьи.Многие фирмы ориентируют свою продукцию на холостых или на семейных людей.Сегментация по размерам семьи порождает, например различные размеры упаковкитоваров.
Ещё одной переменной сегментации являются национальность или раса. Например,этнические товары или услуги могут быть ориентированны на лиц итальянского,немецкого и другого происхождения.
Часто при планировании сегментационной стратегиииспользуются персонально демографическиепрофили, учитывающие несколько факторов. Например, пол, образование, доход –одновременно (например, для продажи автомобилей определённого класса).
Например, 54% американских покупателей японскихавтомобилей – мужчины, 62% — женаты, 55% — окончили колледж и 33% — лицасвободных профессий. До последнего времени фирма «Тоёта» делала упор напотребителей в возрасте до 35 лет, зарабатывающих ежегодно до 32 тыс. долл.После внедрения на рынок моделей «Крессила» в 1985 г. и «Супра» в 1986 г. фирма«Тоёта» стала концентрироваться на потребителях старше 35 лет и зарабатывающихболее 35 тыс. долл.
Многое определяет и стиль жизни, а точнее то, какчеловек тратит деньги.
Критерии стиля жизни, важные при сегментации рынка,могут быть следующими.
Социальныегруппы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.
Рыночные сегменты могут основываться на степенииспользования, опыте использования и приверженности к марке. Степень использования относится кобъёму товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель можетиспользовать совсем немного, немного или очень мало. В 60-е годы Дик УорренТвельд придумал термин «тяжёлая половина»,чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большаядоля общего сбыта товара или услуг (например, Твельд установил наличие сегментамассовых пользователей таких товаров, как газированные напитки и шампунь). Внекоторых случаях менее 20% потребителей делали более 80% покупок.
Ниже приводится ряд примеров применения теории«тяжёлой половины». Потребители в возрасте 50 лет и старше составляют однутреть населения, однако приобретают 45% новых и 60% дорогих автомобилей; 4%взрослого населения США потребляют 53% вин. В тех случаях, когда фирмаориентируется на «тяжёлую половину», следует опасаться фактора «обманчивостивеличины». Может быть «лёгкая» половина является «неразработанной».
Опытиспользования означает прежний опыт потребителя в отношении товара илиуслуги. Поведение не имеющих его потребителей существенно отличается отповедения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должнаразличать не пользователей, потенциальных пользователей (лиц, оценивающих товарили услугу для возможной закупки) и регулярных пользователей. Каждый сегментимеет различные потребности.
Приверженностьпотребителя к торговой марке может иметь три формы: отсутствие,определённая или полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего непредпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готовиспробовать новые товары или услуги. Если существует определённая приверженность,то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, онредко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полнойприверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидкипо другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новые.
Потребители могут подразделяться на сегменты по типам личности, например,интроверты-экстроверты или легко-трудноубеждаемые. Потребители интроверты болееконсервативны и систематичны в своём поведении при совершении покупок, чемэкстроверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивнуюперсональную продажу и скептически относятся к рекламной информации.Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методовсбыта, они поддаются влиянию рекламной информации.
Потребителей можно разбить на группы по их отношению к фирме и её предложениям.Например, нейтральное отношение («Я слышал о марке «х», но нечего толком о нейне знаю») требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительноеотношение («Марка «х» – самый лучший товар на рынке») требует подкрепления ввиде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативноеотношение («Марка «х» гораздо хуже марки «у») трудно изменить, оно требуетподтверждения рекламной информации, улучшения товара и образа фирмы и другихмероприятий. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент иконцентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязанаудовлетворять все группы одновременно.
Сегментация по принципу социального статуса возможна для таких социально значимых товаров иуслуг, как одежда, легковые автомобили, рестораны, путешествия и недвижимость.Потребители, не обращающие внимания на внешние факторы, покупают длясобственного удовлетворения, на них не производят впечатления модные ярлыки ивысокие цены. Потребители, обращающие внимание на окружение, стремятся ксоциальному признанию и обычно покупают товары с модными ярлыками и платятболее высокие цены. Как отметил один из таких покупателей: «Лица свободныхпрофессий, вне зависимости от того, являются ли они докторами, юристами илифутболистами, покупают «Мерседесы». Они могут себе это позволить и считают, чтодолжны их иметь».
Мотивы потребителей (причины совершения покупок)могут подразделяться на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году РасселомХейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которыелюди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами длясуществования реальных сегментов рынка».
Ожидаемый рискможет сдерживать приобретение товара или услуги. Привлечь потребителей,избегающих риск, можно, лишь уменьшив их представление о нём. Достичь эту цельпомогают: экстенсивная информационная реклама, хорошо известные торговые марки,низкие цены для внедрения на рынок, использование образцов, гарантия полученияденег обратно и демонстрация в магазинах. Лиц, предпочитающих риск, привлекаютновые отличающиеся товары.
Новаторы слабо воспринимают риск и первыми покупаютновые товары. Отстающие испытывают большое чувство риска и приобретают новыйтовар последними. Они долго сохраняют приверженность к существующим товарам иждут, пока новинки будут отработаны и подешевеют. Некоторые новаторы определяютмнение и могу повлиять на других потребителей, другие никак не влияют намнения, поскольку не вызывают уважения и уверенности со стороны своих коллег.Как отмечалось ранее, человек может сформировать своё мнение по одному товару иследовать по чужому по другой категории продукции. В крупном исследованииотношения к моде, новаторы описывали себя, как более умудрённых, готовыхиспытать судьбу, уверенных, общительных. Совсем не так описывали себяпоследователи чужих мнений. Две этих группы были очень похожи подемографическим показателям (возраст, доход, образование и т.д.), хотя новаторычаще были холостыми.
Важностьпокупки так же различна для разных потребителей. Например, жительпригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чемчеловек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту.Приобрести холодильник важнее семье, в которой он сломался, чем для той, укоторой он хорошо функционирует.
Устанавливая общую область своей деятельности, нужноопределить характеристики и требованияпотребителей. Конкретные товары и услуги (например, женские кожаные сумкиили стоматологическое оборудование по сниженным ценам) не должны определятьсядо исследования потребителей. Первый этап – сбор данных.
Затем анализируются отдельные сходства и различия потребителей. В тех случаях, когда существуетсходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своём планемаркетинга независимо от выбранных сегментов.
Когда между потребителями имеются различия, выборрыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга,как можно создать отличительное преимущество.
После этого фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяютрыночные сегменты, агрегируя производителей со схожими характеристиками ипотребностями и отделяя их от потребителей с отличными характеристиками ипотребностями.
На этапе выборапотребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегментысоздают наибольшие возможности для компании? На сколько сегментов компаниядолжна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильныестороны, уровень конкуренции, размер рынка, отношение с каналами сбыта, прибыльи образ фирмы. Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучитьсвойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.
Последним этапом процесса сегментации для компанииявляется разработка плана маркетинга.Совокупный маркетинговый план может включать все разделы комплекса маркетинга:проведение маркетинговых исследований, разработку товара, обоснованную политикуценообразования, выбор каналов сбыта и видов продвижения товара.
ОБЛАСТИ ВЛИЯНИЯРЕКЛАМЫ
Наши реакции на рекламное послание обусловленымногими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктомсемьи, в которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное икультурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние наобщество, то влияние оказывается на следующие области: 1) культура; 2)социальные классы; 3) семья.
Культура. Понятие культуры определяется какцелый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правилповедения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этойсфере мы видим ежедневно.
Реклама формирует литературные пристрастия многихлюдей, рекламируя книги Марининой, Пелевина — создавая моду на этих авторов.Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от«раскрученности» кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитиематериальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, какзнания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей илиобраз жизни.
Например, реклама создает новые традиции.«Жуйте „Орбит“ после еды» — чем не попытка (и довольноуспешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей.Например, в последнее время популярна тема сексуальных меньшинств. И если людистаршего поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобнойтематике, то текущее поколение смотрит на это с интересом, а для нынешнеймолодежи — это уже становится нормой. Другой пример изменения нашего сознания — запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры илименструация.
Реклама зачастую настолько открыто обсуждает этиделикатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем — азначит, происходит переоценка в нашем сознании «хорошо и плохо»,«можно и нельзя».
Социальный класс. Под социальным классомпонимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяетсядоходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п.факторами.
Реклама всегда учитывает принадлежностьпотенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинствулюдей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее — реклама придаеттовару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.
Например, дорогой костюм придаст вам солидности,шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, этобудет не реальная, а иллюзорная — солидность, роскошь — точно также, очкисделают вас умнее только с виду — но люди «покупаются» на это. Темсамым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя ихпредставителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу — которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая«купить» иллюзорную принадлежность к более высокому классу, рекламаподдерживает желание наименее успешных классов «выйти в люди»,подстегивает их.
Однако, в последнее время, реклама стала оказывать исовершенно противоположное влияние — доказывать, что все люди равны, внешнее — не значит истинное. Например, реклама «Спрайта» — крутой сноубордист,известная поп-звезда, шикарная фотомодель — они ни чем не лучше обыкновенного«тебя» — потребителя. Не равняйся на них, «будь собой».
Семья. Институт семьи также претерпеваетбольшие изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров длядетей — дублирующих точно такие же «взрослые» товары — подчеркиваетнезависимость, отличие ребенка от родителей. Это относится к рекламе детскойзубной пасты, шоколада («МилкиВэй» — только для детей, маменельзя!"), жевательных резинок «Орбит» для детей и т.п. товарам.
Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки- этим стирается стереотип «женщина у плиты», а мужчина без женытолько консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламебытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания.
Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность.Индивидуальные характеристики могут быть разделены на 2 категории:демографические и психографические. Демографические — это статистическоепредставление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст,пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся кпсихологическим переменным. В их числе — позиции, жизненный стиль, суждения иличностные черты.
РАЗНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ВОСПРИЯТИЯ
Демография.
а) возраст. На разных стадиях жизни люди имеютразные потребности, но иногда эти потребности предписывает иметь реклама.Например, многие пожилые люди теперь пьют бальзам "«Биттнер».Потому что реклама сказала — внушила им: для человека пожилого возраста онпросто необходим, хотя все его достоинства есть и в отварах лечебных трав, ипросто в домашнем вине. Но реклама создала новую потребность у людейопределенного возраста в конкретном продукте.
Реклама средств по уходу за кожей часто охватываетвсе возраста. Потребность умываться не водой, а лосьоном для очистки лицаформируется в девочке лет с пяти (детская косметика) и завершается в старости(крем от морщин, поддержание молодости кожи и т.п.).
б) пол. Многие рекламные кампании направлены наподдержание стиля «унисекс», когда грань между мужчиной и женщинойвнешне стирается. Действительно, часто женщины добиваются успеха в областях,ранее считавшихся мужскими сферами деятельности, женщина нередко являетсяглавой семьи. Многие женщины изменили стиль поведения и одежды — приблизив егок мужскому. Реклама нередко подогревает это стремление к «слиянию»внешних отличительных признаков — рекламируя одежду, духи, нормы поведения«унисекс».
в) образование. Реклама может подтолкнуть кповышению образования, как это было лет 5 назад. Тогда в моде были курсыизучения иностранных языков новыми методами, заочные школы рыночной экономики именеджмента. В рекламе использовались стремление к богатству (быстро выучиться- легко разбогатеть) и подчеркивались преимущества, например, знания 10 языков(причем выученных за год).
Сейчас в рекламе часто используется псевдонаучнаялексика, но это вряд ли подвигнет рядового покупателя выучить органическуюхимию и проверить, действительно ли действие «какого-то препарата сосложным названием» содержащего «совершенно новое соединение»уменьшает морщины на 20% за 5 дней.
г) доход. Реклама влияет на распределение семейногобюджета не меньше, чем наши реальные потребности, а иногда даже вопреки им.Немалая часть денег уходит на так называемые, импульсивные покупки. Сделаны онипод влиянием мгновения (психологически точно угаданного создателями рекламы),на проверку могут оказаться не столь нужными, но сделанного не воротишь.
Сезонные скидки и распродажи также могут пробитьнепредвиденную брешь в нашем бюджете, а соблазнительные кредиты и рассрочкисократят ежемесячный доход на долгий срок.
Психография.
а) восприятие. Реклама часто меняет нашемировосприятие. Например, если вы каждый день будете наблюдать по телевизору,как героиня рекламного ролика опрыскивает себя новыми духами и сразу жезавоевывает внимание мужчин, то почувствовав запах этих духов от реальнойженщины, вы заподозрите ее в желании привлечь мужское внимание. Это, конечно,утрированный пример, но примерно так реклама и воздействует на наше восприятие.
В реальной жизни мы начинаем сравнивать окружающихлюдей и себя с героями рекламы — и если сравнение не в нашу пользу — можетстоит воспользоваться рекламируемым продуктом?
б) привычка. Наши привычки определяют нашуиндивидуальность, поведение, помогают окружающим понимать и предсказывать наширеакции. Реклама формирует новые привычки и укрепляет старые. Например, вредныепривычки — типа курения — окрашиваются в «розовые» тона, героирекламы сигарет — симпатичные и мужественные парни, элегантные женщины. Темсамым, сигареты превращают в символ самостоятельности, в элемент имиджа — иоправдывают вредную привычку.
Примером создания новой привычки могут послужитьжевательные резинки и косметические средства — без которых человек можетобойтись или найти им замену — но реклама создала привычку из их использования.
в) жизненный стиль. Реклама часто предлагает готовыйстиль жизни — и расхваливает его, предлагая принять. Например, «сила,мощь, решительность, целеустремленность» — такому жизненному стилю соответствуюттовары: электробритвы для мужчин, дезодоранты для мужчин, автомобили, моторныемасла. Другой вариант — «добрый, уютный, домашний, привычный» — масло, молоко, шоколад, стиральная машина, пылесос. Стиль современностиподчеркивает в имидже таких товаров, как холодильник, сотовый телефон,кредитная карта Internet — «стильно, модно, современно, дорого, но стоиттого, ты будешь первым». Если вы приверженец здорового образа жизни — «энергетическая ценность, удобство, комфорт, здоровье, естественный,натуральный, полезный» — йогурт, кефир, тренажеры, кроссовки, велосипеды.
Потребителю остается лишь подобрать наиболее близкийему стиль жизни — а соответствовать емулегко — как проводить досуг, что покупать в магазине, как питаться и одеватьсяподскажет реклама.
г) мотивации. Мотив — это внутренняя сила,побуждающая человека вести себя определенным образом. Реклама иногда становитсяэтой самой силой, мотивирую на определенные поступки, покупки.
Здесь мы вплотную подходим к сфере психоанализа. Егостали активно применять для разработки эффективной рекламы лишь с серединынашего века, но добились впечатляющих успехов.
ПСИХОАНАЛИЗВ РЕКЛАМЕ
Современные рекламные специалисты придерживаютсятеории трех психологических состояний:
— человек знает, что с ним происходит, и можетобъяснить это;
— человек отдает себе отчет в своих чувствах, но неможет объяснить их причину;
— человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни овызвавших его причинах.
Особенно усиленно изучаются в последнее времясостояния второе и третье.
Методы исследования различны:
-психоаналитическая беседа с целью выявить всеоттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, какслабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п.
-применяются также замаскированные методы, когдаисследуемые лица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем,описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна(тест психиатра Германа Роршаха). Такой метод носит название проекционного.
Одна из главных трудностей, стоящих перед рекламой — заставить потребителя уделитьвнимание именн