Реферат: Реклама в бизнесе, планирование рекламной кампании
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшегопрофессионального образования
«Филиал Ивановской государственнойтекстильной академии в г.Н.Новгород»
Кафедра______________________________________________________________
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему «Реклама в бизнесе, планированиерекламной кампании»
по дисциплине Маркетинг
Автор ______________ А.В.Скороход
подпись инициалы,фамилия
Специальность 060800 Экономика и управление на предприятии
код,наименование
Номер зачетной книжки 030073 курс II
Руководитель________________ _______________ Е.И.Кривоногов
должность подпись инициалы, фамилия
Работа защищена_________________________ Оценка ________________________
дата
Нижний Новгород
2005год
Содержание.
стр.
Введение.
3
1.Общие представления о рекламе.
4
1.1. Значение рекламы для бизнеса.
4
1.2. Виды рекламы.
6
1.3. Каналы и способы распространения рекламы.
9
1.4. Выбор рекламной идеи.
11
2. Планирование рекламной компании.
12
2.1. Составление плана рекламной кампании.
12
2.1.1. Объект рекламы.
14
2.1.2.Субъект рекламы.
14
2.1.3. Определение адресата рекламы.
15
2.1.4. Мотив рекламы.
16
2.1.5. Выбор каналов распространения рекламы.
17
2.1.6. Составление рекламного сообщения.
17
2.1.7. График рекламных выступлений.
20
2.1.8. Составление сметы расходов и рекламный бюджет.
21
2.1.9. Оценка эффективности затрат на рекламу.
22
Заключение.
23
Список литературы.
24
Введение.
Маркетинг предполагает нетолько решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучениятребований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемойпродукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса натовар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общейприбыльности предпринимательской деятельности.
С точки зрениямаркетингового консультирования реклама – один из многих инструментов маркетинга,обеспечивающий важную функцию – коммуникацию. Фирмы по-разному используютрекламу – от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условияхпоставки до полного ее спектра, включающего все возможные методы и средства.Необходимость в разработке рекламной кампании возникает при выходе на новыйрынок предложений новой продукции, значительном изменении рыночной ситуации,коррекции имиджа. Также актуальна в настоящее время разработка рекламныхкампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.
Реклама является одним изважнейших видов деятельности, с помощью которого предприниматели передаютинформацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения их товара.Лишь немногие фирмы могут сегодня успешно вести дела без рекламы.
1.Общие представления о рекламе.
Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением вниманияк товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и сраспространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендацийкупить данный товар или воспользоваться данными услугами. Иными словами реклама – любая платная форма неличногопредставления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.
Реклама выполняет преждевсего функцию информации о новом товаре, услуге, ценах и т.п. Вместе с тем еефункции значительно шире, а именно:
·<span Times New Roman"">
Распространениезнаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;·<span Times New Roman"">
Получениезапросов о более полной информации о товарах;·<span Times New Roman"">
Эмоциональноевоздействие на лиц, принимающих решения о покупке товаров;·<span Times New Roman"">
Помощьработникам служб быта во время их переговоров с потенциальными покупателями;·<span Times New Roman"">
Формированиеположительного мнения о фирме со стороны общества;·<span Times New Roman"">
Поддержаниеположительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.Важнейшей функциейрекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивациявыражается последовательностью: «внимание – интерес – желание – действие».Современная теория и практика рекламы опирается на широкие теоретические ипрактические обобщения в области психологии, этики, теории распознания образови других научных дисциплин6.
Рекламная деятельность строитсяна глубоком и профессиональном знании психологии покупателя и зависит отфакторов, которые только неискушенному наблюдателю могут показаться мелочами.
1.1. Значение рекламы для бизнеса.
Реклама призвана с помощью различных средств подготавливать
общественное мнение, формироватьспрос, обстоятельно рассказывать покупателю, в чем заключаются преимущества тогоили иного выбора.
Реклама – это информация,несущая в себе активный элемент новизны, без которой коммерция существовать неможет. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама способствует повышениюкультуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой продукции, повышениюее качества. Она активно содействует расширению и углублению хозяйственныхсвязей между торговлей и промышленностью.
В нашей стране пока несоздан имидж рекламной индустрии как необходимой для общества. Возможно, в этомсыграли роль предрассудки (реклама – надувательство), возможно – дилетанты,занимающиеся рекламой, т.к. они считают, что это позволит им легко и быстро«делать» деньги. Поэтому в настоящее время у нас мало агентств, которым можнодоверять. («Рекламный бандитизм» в нашей стране – нечестная, не соответствующаядействительности реклама, невыполнение обязательств перед заказчиком, низкийуровень художественного воплощения и др. – вполне закономерное явление, «дикийрынок» и общее понижение культуры не в состоянии породить цивилизованнуюрекламу.)
У рекламы множествоприменений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации(престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара(реклама марки), распространения информации о продаже, услуге или событии(рубричная реклама) объявления о распродаже по сниженным ценам (рекламараспродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистскаяреклама).
Основными пользователямирекламы являются частные фирмы. Ее проведение осуществляется по-разному. Вмелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.
Крупные фирмы создаютотделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту помаркетингу. В функции рекламного отдела входят: разработка общего бюджета нарекламу; утверждение представляемых агентством объявлений; проведениемероприятий по прямой почтовой рекламе; рекламное оформление дилерских фирм идр.
1.2. Виды рекламы.
Основные виды рекламы –товарная и престижная реклама.
Товарная реклама.
Главная задача товарнойрекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируяконкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информируетпотребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему,потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного,потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупкепокупателя.
Престижная реклама.
Престижная, илифирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающихее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и преждевсего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме,выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.
Престижная рекламаподчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышенииблагополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей ипокупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как о надежномпартнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создатьблагоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всехпроизводимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.
Престижная рекламаформирует благоприятное общественное мнение о фирме, сопряжена с проведением еюзначительной общественной деятельности, в том числе благотворительной,организацией научно-практических конференций, семинаров, участием вобщественных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта, впроведении юбилейных мероприятий и т.д.
Престижная рекламапризвана обеспечить положительную установку для восприятия благоприятногообраза фирмы, ее товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя кпринятию решения о покупке. Такая рекламаохватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой, не навязываетготовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдатьсвое предпочтение той или иной фирме, и внешне может далеко отстоять откоммерции и вопросов прибылей фирмы.
Непосредственная и косвенная реклама.
Различают также рекламунепосредственную и косвенную. Непосредственнаяреклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя,прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару иликонкретной фирме.
Косвенная рекламавыполняет рекламную функцию, не используя прямых каналовраспространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинскомпрепарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, — это прямаяреклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающаяметодику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат какна наиболее эффективное медицинское средство, — это косвенная реклама. Показ потелевидению рекламного ролика о качественных преимуществах конкретногоавтомобиля, предлагаемого к продаже конкретной фирмой, — прямая реклама. Еслиже в художественном фильме герои используют автомобиль данной марки и,например, уходят от погони по пересеченной местности – это косвенная реклама ит.д.
Информационная и агрессивная реклама.
В зависимости отхарактера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товараразличают информационную и агрессивную рекламу. Например, на первой стадиижизненного цикла товара, когда товар новый и его еще не выпускаютфирмы-конкуренты, предпочтительнее информационнаяреклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинальногопо своим качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта рекламаинформирует покупателя о товаре. Однако на третьей стадии жизненного циклатовара, стадии зрелости и насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именноэтой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность,экологическую чистоту и т.д., так как в этот период фирме необходимо активнобороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В последнее времяв маркетинговой деятельности фирмы все большее внимание уделяетсяинформационной и разъяснительной рекламе.
Однородная и неоднородная реклама.
Реклама бывает однороднойи неоднородной (в смысле избранной стратегии и ее осуществления на различныхрынках сбыта). Однородная реклама наразличных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она даетэкономию по издержкам и затратам на рекламную компанию. Однако проведение такойрекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточнопрофессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенностизапросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождениярекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы.
Превентивная реклама.
В практике деятельностифирм используется превентивная реклама, когда на рекламу расходуется большесредств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило,с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, которые не в состоянии тратитьтакие большие суммы на рекламные цели.
Вводящая реклама.
Различают также вводящую(защитную) рекламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в томчисле и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализацииправительственных программ социально-экономического развития государства. Этосоздает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благостраны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, чтоправительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляютей преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д.
Внутрикорпоративная реклама.
Внутрикорпоративнаяреклама – реклама достижений и создание положительного образа фирмы в среде еесотрудников.
Недобросовестная реклама.
При осуществлении рекламыдопускается некоторое преувеличение положительных свойств товара, умолчание оего отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обманпокупателя и потребителя, нанесение ему материального, физического или моральногоущерба – во всех странах это преследуется по закону и подпадает подклассификацию недобросовестной рекламы.Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентовтакже считается недобросовестной.
Например, нерекомендуется подчеркивать в рекламном объявлении недостатки товаров или услугконкурентов. Так, одна из мебельных фирм была привлечена к ответственности зарекламу, в которой сообщалось, что она выпускает такие удобные кресла, вкоторых можно заснуть во время любой, даже самой интересной телепередачи. Искпредъявила, естественно, телевизионная компания.
Как недобросовестнаяреклама классифицируется использование недозволенных технических приемов иметодов распространения рекламной информации, например кадр, фиксируемый подсознаниемчеловека, и т.д.
14 июня 1995г. в Россиивступил в силу Федеральный закон «О рекламе», который определил основные видырекламы, дал четкую характеристику недобросовестной (ст.6), недостоверной(ст.7), неэтичной (ст.8), заведомо ложной (ст.9) и скрытой(ст.10) рекламы и обозначил степень ответственности организаций, ееиспользующих.
1.3. Каналы и способыраспространения рекламы.
Пестрый и надоедливый миррекламы тем не менее подчиняется определенным правилам игры, имеет четкуюклассификационную структуру. Каждый вид рекламы, каждый способ ее подачиработает по четким правилам, рассчитан на определенную психологию восприятия ивоздействия. Основное место занимают прямыеличные каналы рекламы.
— прямая реклама: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальнымпокупателям, рекламных материалов по почте по специально отобранному спискуактивных и потенциальных покупателей (directmail), также общение с индивидуальнымипокупателями и потребителями по телефону и факсу.
Для практики приемлемыследующие способы классификации:
— реклама в прессе: помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общегоназначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях,справочниках;
— печатная реклама: проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки,календари;
— экранная реклама: кино, слайд-проекцию, полиэкран;
— телевизионная реклама: рекламные видеоролики, демонстрируемые потелевидению;
— «ТВ-маркетинг»:предложение по каналу домашнего телевизора-компьютераперечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплатыпокупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др.
Сейчас маркетологи всечаще под «ТВ-маркетингом» понимают и организацию продаж через подключениедомашнего компьютера к специальным сетям, позволяющим отбирать, заказывать иоплачивать требуемые товары. Однако правильнее этот вид маркетинга называть «электронным маркетингом»;
— радиореклама: реклама, передаваемая по радио;
— наружная реклама: крупногабаритные плакаты, щиты, мультивизионные плакаты, электрифицированныепанно с неподвижными или бегущими надписями, наружная реклама с использованиемпрограмм ЭВМ, пространственные конструкции, свободно стоящие витрины и т.д.;
— реклама на транспорте: рекламные надписи на транспортных средствах,печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах и др.;
— реклама на месте продажи товаров: витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковка сназваниями;
— сувениры и различные малые формы: бесплатно раздаваемые недорогиеподарки с нанесенными на них торговым знаком и наименованием (логотипом) фирмы,дарящей эти сувениры.
Разумеется, каждый способрекламы имеет свои достоинства и недостатки, подчиняется своим правилам. Вчастности, это ограничения в пространстве и времени, в содержании,направленности, в эстетических нормах.
1.5. Выбор рекламной идеи.
Творческий подход –важнейшая сторона рекламной компании. Очевидно, что ее эффективность зачастуюзависит не от израсходованной суммы денег, а от того, насколько творческим былподход к рекламе.
Рекламное обращение, вкотором говорится об основном достоинстве продукта, должно рассматриваться какнеотъемлемая часть концепции развития бизнеса. В рамках этой концепциисуществуют широкие возможности для применения творческих идей. Предпринимателючерез какое-то время может понадобиться изменить рекламный образ товара, неотказываясь от него самого, особенно если потребитель желает получитьдополнительную информацию об использовании изделия.
Создатели рекламы,обладающие творческой жилкой, прибегают к различным способам, позволяющимповысить привлекательность изделий. Многие из них приходят к решению индуктивно– в результате общения с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.Основной источник блестящих идей – потребители, мнение которых являетсяважнейшей частью творческой стратегии. Для создания рекламных обращенийприменяется и дедукция.
Чем больше оригинальныхидей имеет рекламодатель, тем выше вероятность того, что среди них окажется единственноверная.
2. Планирование рекламной кампании.
Реклама и маркетинг – двапонятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама и возникла задолго домаркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должныориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязьвсех звеньев маркетинга – основа единой стратегии и тактики рекламнойдеятельности. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной компаниинеобходимо прежде всего согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговымпланом, маркетинговыми целями и стратегиями фирмы.
При планированиирекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненногоцикла, которую этот товар переживает на рынке.
План рекламных действийдолжен основываться на анализе требований потребителей, сегментации рынка ипозиционировании товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламныхмероприятий, но и всей маркетинговой деятельности фирмы.
2.1. Составление плана рекламной кампании.
Составление плана рекламныхвыступлении должно предусматривать обязательную множественность и определятьоптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекламы,т.е. реклама должна одновременно задействовать целый комплекс рекламныхканалов, например рекламу в печати, по телевидению, на транспорте и т.д., атакже обеспечить одновременное использование разных ее видов, например товарнойили престижной, и определить соотношение их, частоту повторов и аудиторииохвата.
В плане рекламныхмероприятий необходимо согласовать во времени выход рекламных сообщений,обеспечить их массированность в период выхода товара на рынок или при продлениижизни товара на рынке и др.
Планирование рекламныхвыступлении преследует цель повысить информированность покупателей о товаре ифирме, о качественных характеристиках и потребительских свойствах товара,заинтересовать покупателя в приобретении товара, создать у него предпочтение вотношении этого товара, побудить его к принятию решения о покупке именно этоготовара.
Обычно планированиерекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:
1.<span Times New Roman"">
Определяются объект рекламы (товарили фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным ипотенциальным покупателям о товаре.2.<span Times New Roman"">
Выбирается субъект рекламы, т.е.фирма или агентство, которые осуществляют планирование рекламной кампании икоторым фирма-рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий. Этоможет быть специализированное рекламное агентство или рекламное агентство сполным циклом работ, включая проведение маркетинговых исследований. В рядеслучаев субъектом рекламных выступлений может быть и сама фирма, выпускающаятовар, если она имеет свой собственный отдел рекламы, способный разработать ипровести рекламную кампанию.3.<span Times New Roman"">
устанавливается адресат рекламы, т.е.группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, ккоторой обращаются с рекламными объявлениями. Подсчитывается широта охватарекламной аудитории.4.<span Times New Roman"">
Определяется мотив рекламы – то, начто делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателейк товару. Мотив рекламы тесно связан с концепцией позиционирования товара.5.<span Times New Roman"">
Выбираются виды рекламных средств иопределяются их оптимальные набор и соотношение (каналы распространениярекламных объявлений).6.<span Times New Roman"">
Составляется рекламное сообщение –формулируется заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбираютсяперсонажи, носители рекламы и музыкальное сопровождение.7.<span Times New Roman"">
Устанавливается график рекламныхвыступлений – рекламные мероприятия координируются по времени (по месяцам,неделям, дням, часам, минутам и секундам), видам рекламы и средствам еераспространения.8.<span Times New Roman"">
Составляется смета расходов нарекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов с разбивкой поотдельным статьям.9.<span Times New Roman"">
Определяется рекламная эффективность– подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые засчет предполагаемой рекламнойкампании.
2.1.1. Объект рекламы.
Объектом рекламы служиттовар или фирма. Определение объекта рекламы – чрезвычайно ответственный моментпланирования рекламной деятельности. Несмотря на основополагающий принципмаркетинга: «Нет плохого товара – есть плохой маркетолог», следует тщательноотбирать товар для маркетинговой деятельности и рекламной кампании.
Объектом рекламы можетслужить только тот товар, который разработан или усовершенствован исходя из требований рынка, точного определениязапросов конкретного сегмента потребителей, для продажи которым он рассчитан.Поэтому товар должен не просто быть качественным, а обязательно соответствоватьвкусам и желаниям конечных потребителей, быть способным решить те или иныепроблемы, их тревожащие (например, снижение шума при работе стиральной машины,уменьшение потребления ею электроэнергии, более удачное расположение дверцы длязакладки белья и т.д.)
Структура рекламы.
Особенно ценно значениерекламы для нового товара, только что разработанного и выходящего на рыноквпервые. Именно структура рекламы, умение показать товар лицом, броскость иоригинальность товарного объявления во многом определяют успех продажи товарана всех стадиях его жизненного цикла.
Структура рекламы зависитот вида товара, который она призвана рекламировать. Например, дляпотребительских товаров реклама должна быть относительно краткая, эмоциональнонастроенная, пышная и броская, а для товаров производственного назначения –более простая, содержательная и рациональная.
2.1.2.Субъект рекламы.
Выбор субъекта рекламы –не менее важная задача. Фирма, как правило, не в состоянии решить все рекламныевопросы самостоятельно и обращается за помощью в специализированные рекламныеагентства.
В качестве субъектоврекламы могут выступать либо специализирующиеся на определенных средствахрекламы рекламные агентства, либо рекламные агентства с полным циклом работ,включающих и маркетинговые исследования.
2.1.3. Определение адресата рекламы.
При планированиирекламных выступлений чрезвычайно важна точность фокусирования, сегментациярынка и определения адресата (аудитории) рекламных объявлений. Следует иметьввиду, что сегмент конечных потребителей и адресат рекламы – не обязательноодно и то же лицо. Например, при сегменте рынка костюмов или галстуков длямужчин адресаты рекламных объявлений – прежде всего женщины, которые вподавляющем большинстве случаев играют решающую роль в принятии решения опокупке данного товара.
В связи с этим необходимознать о предполагаемом адресате рекламных объявлений как можно больше, пониматьего интересы, предпочтения в покупках, потребности, проблемы, уметьсопереживать ему, стараться качественными характеристиками товара исопутствующими продаже услугами помочь решить возникающие в его жизни идеятельности трудности и в итоге давать ту рекламу, которую он предпочитает икоторая соответствует его вкусам, привычкам, образу жизни и устремлениям.
Выбор адресата всущественной степени влияет на определение содержания рекламного объявления.Например, для руководителей и менеджеров фирм не следует готовить подробныерекламные каталоги с конкретными техническими данными – им в большей степениподойдут рекламные материалы общего характера; для руководителей сбытовых иснабженческих подразделений лучше подбирать хорошо иллюстрированные, краткиепроспекты по товарам и услугам, которые показывали бы преимущества торговыхусловий приобретения; техническим специалистам и инженерам будут интересныдетальные, с подробными технико-экономическими характеристиками рекламныекаталоги, демонстрирующие технические возможности и преимущества товара,включающие схемы, графики и т.д.
2.1.4. Мотив рекламы.
Мотивы рекламныхобъявлений могут быть первичными и вторичными, в зависимости от критериев,положенных в основу их классификации.
К первичным мотивам рекламы товара относятся такие показатели, каккачество, эксплуатационные достоинства, особенности и отличия от товаров-конкурентов,низкие расходы на эксплуатацию и ремонт, высокая производительность, прочность,долговечность, надежность, безопасность, легкость, мощность, точность,экологическая чистота, пригодность для конкретных целей покупателя, выгоды,которые товар ему принесет и т.д.
К вторичным мотивам рекламы относятся качество и широта услуг,предоставляемых покупателю и потребителю, полнота ассортимента товара, опытпредприятия по производству данной продукции, успехи на выставках, тщательностьлабораторных тестов в отношении качества товара, мнение других представительныхпокупателей по использованию товара и др.
При выборе основныхмотивов рекламных сообщений полезен анализ возможных преимущественных мотивовприобретения товара покупателем, которые подразделяются на:
первичные мотивы покупки – желание утолить голод или жажду, обеспечить уютноеокружение и комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучиеблизких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства наддругими людьми, помочь преодолеть препятствия, игровой азарт, в некоторыхслучаях – риск и др.
вторичные мотивы покупки- стремление к красоте и развитию вкуса, кчистоплотности, выгоде, экономии, надежности, сохранению здоровья, культуре,повышению работоспособности, любопытство и др.
Можно также подразделитьмотивы рекламы на эмоциональные и рациональные. Рациональные мотивы лучше «срабатывают» в отношении адресата свысоким уровнем образования, а также мужчин, т.е. тех, кто желает сам покупатьтовар, а не «покупаться» рекламой. Эмоциональныемотивы рекламы не соответствуют товарам производственного назначения.
2.1.5. Выбор каналов распространениярекламы.
Определение каналов,средств распространения рекламы и оптимального их сочетания осуществляется всоответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара,характеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламногообращения.
Разработка планаиспользуемых в рекламной компании средств и их оптимального комбинирования,взаимоувязывания, взаимодополнения и взаимоусиления – важнейшая задачасотрудников маркетинговых и рекламных служб. Так, например, для рекламы товаровпромышленного назначения (машин, оборудования, агрегатов) наиболее подходящиерекламные средства – специальные газеты, журналы, радио, а не телевидение.
При выборе каналараспространения рекламы необходимо учитывать:
·<span Times New Roman"">
Соответствиерекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара;·<span Times New Roman"">
Функциюканала – информационную, развлекательную или образовательную;·<span Times New Roman"">
Характеррекламного послания;·<span Times New Roman"">
Техническиевозможности канала;·<span Times New Roman"">
Соответствиеканала целевой аудитории, адресату рекламной компании по структуре, количествуи регионам;·<span Times New Roman"">
Выборвремени рекламной компании, периодичность канала рекламы;·<span Times New Roman"">
Доступность и стоимость.Выбор каналовраспространения рекламы требует тщательного обоснования и расчетов, созданияинформационной базы, постоянно обновляемой в связи с изменениями на рынке.
2.1.6. Составление рекламногосообщения.
Составление сообщенияпредполагает:
·<span Times New Roman"">
Слоган– заголовок рекламного сообщения ;·<span Times New Roman"">
Текстовуючасть рекламы;·<span Times New Roman"">
Выборносителя (персонажа) рекламного сообщения;·<span Times New Roman"">
Иллюстрации;·<span Times New Roman"">
Музыкальноесопровождение;·<span Times New Roman"">
Тиражированиеи копирование рекламного сообщения.Слоганомназывается «заголовок рекламного послания, отличающийся повышеннойэмоциональной насыщенностью, побуждающей к немедленной покупке». Слоганявляется важнейшей составляющей рекламного послания и должен быть кратким (5-7слов) особенно по пот