Реферат: Директ-маркетинг в деятельности предприятия

Министерствообразования Российской Федерации

Уральский государственныйтехнический университет

Кафедрамаркетинга

Курсовая работа помаркетингу

Тема: «Директ-маркетинг»

Преподаватель: Лапшина С. Н.

Выполнила: Бобина Е. В.

группа МТ- 253 а

г. Екатеринбург

2004 год

Содержание:

I.Введение

II.Директ-маркетинг как часть общей системы маркетинга

2.1.Директ — маркетинговые акции

2.1.1.Телемаркетинг

2.1.2.Персонализированная рассылка (directmail)

2.1.3.Почтовая рассылка

2.1.4.Рассылка с курьером

2.1.5.SMS — сообщения

2.1.6.Электронная рассылка

2.1.7.Интернет-сайт

2.1.8.Печатные возвратные формы

2.1.9.Горячая линия

2.1.10.Интернет — сайт (дляфиксации откликов)

2.1.11.Follow up обзвон

2.2.Многоступенчатый директ — маркетинг

2.3. Наиболее часто встречаемые ошибки вреализации ДМ- акций и способы их избежания

III.Директ- маркетинг в деятельности предприятия

3.1.Разработка базы данных о потенциальных исуществующих клиентах

3.2.Наполнение и актуализация базы данных

3.3.Классификация контактов и выделение сегментов игрупп

3.4.Разработка анкет и писем- обращений

3.5.Изготовление и доставка материалов

3.6.Проведение телемаркетинга

3.7.Обработка и анализ результатов

3.8.Использование результатов директ — маркетинга вкомпаниях

3.9.Защита информации и совместная информация

IV.Заключение

V.Список использованной литературы

I.Введение

В настоящее время в нашей стране происходиткоренной перелом в управленческих подходах руководителей предприятий и компанийразличных сфер бизнеса. Рыночная экономика диктует свои правила, несмотря нанекоторое сопротивление со стороны нашего правительства и отсутствия каких-либокоренных реформ. Такие экономические и управленческие принципы как конкуренция,эффективное использование ресурсов, глубокое изучение рынка, ориентация напотребности потребителей, внедрение систем развития персонала, гибкие ценовыеполитики становятся неотъемлемой частью функционирования любой компании. Этиперемены заставляют представителей бизнеса пересматривать не только некоторыеэлементы своей деятельности, но и управленческие концепции в целом. Особенноэто касается мелкого и среднего бизнеса, который не обременён большимколичеством работающего персонала, огромными производственными мощностями,государственными заказами и давлением. Мелкие и средние компании более гибки вобласти быстрого и качественного внедрения технологических инновация, новыхпринципов ведения бизнеса, при умелом подходе достаточно легки во внутреннейструктурной перестройке. Особенно важны эти преимущества относительно техкомпаний, которые имеют собственные производственные линии, занимаютсяэкспортом и импортом продукции. Учитывая нынешнюю ситуацию в стране можно смелопредположить, что именно на такие компании и предприятия ляжет основное бремярыночных преобразований. К счастью, на данный момент, такие образования уже нередкость. Сильное воздействие внешней среды заставляет их работников не простовнедрять западные новшества, но и следовать им с адаптациями к окружающимусловиям.

<span Times New Roman",«serif»; font-weight:normal;mso-bidi-font-weight:bold">Организация отдела маркетингапозволяет предприятию эффективно координировать все маркетинговые мероприятия,как между собой, так и с мероприятиями по обслуживанию клиента; добитьсядостаточной гибкости, позволяющей быстро реагировать на изменения на рынке;дает адекватные возможности для генерирования новых идей; постояннообеспечивать правильное соотношение специализации задач маркетинга и знанийпродукции и рынка.

<span Times New Roman",«serif»; font-weight:normal;mso-bidi-font-weight:bold">Большинство западных специалистовпо рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ — маркетинг потеснитвсе другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сферемаркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ — маркетинг развиваетсявтрое эффективней, чем реклама  всредствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентстввдвое прибыльней.

<span Times New Roman",«serif»">Одна из причин этого феноменазаключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможнымрешить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовыйохват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того,произошла “демассификация”, которая принесла новую идеологию в производство,сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга.Рынок разбился на множество фрагментов.

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">II

<span Times New Roman",«serif»">. Директ-маркетинг как часть общей системы маркетинга

Директ-маркетинг – это любое мероприятие, направленное на получениеотклика от Потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в видезапроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукциейнепосредственно к поставщику.  

Краеугольным камнем стратегии директ-маркетинга является стремлениевызвать у Потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания,откликнуться на послание и установить с ним личные отношения, а общие черты спрямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают, сводятся только киспользованию “адресных списков” для рассылки.

История директ-маркетинга, утверждает З.Фёгеле, насчитывает уже добруюсотню лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарныхторговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этихотраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностьюсформировался и получил название директ — маркетинг. Традиционным инструментомв этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламногописьма. Так же стали использоваться публикации рекламного объявления с купонамиили бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным Потребителям, ако всей целевой группе.

С течением времени возникли другие инструменты установления связи междупредприятием и Потребителями, цель которых – вызвать реакцию отдельных членовцелевой группы на определенное коммерческое предложение. Так, например, возниктелефонный маркетинг.

Всегда следует помнить, что сам по себе директ — маркетинг, как ипочтовые отправления, осуществляемые в его рамках,  не могут заменитьсредства классической рекламы по степени воздействия на Потребителя. Уклассической рекламы гораздо больше возможностей по формированию имиджапродукции и предприятия не только через текстовое обращение, но и сиспользованием изобразительных и звуковых средств.

Его задачей является, прежде всего, зондирование рынка и выявлениепотенциальных Потребителей в количественном и качественном выражении, скоторыми предстоит ещё работать.

<span Times New Roman",«serif»">2.1. Директ –маркетинговые акции

Когда речь заходит о директ — маркетинге (ДМ), первое, что приходит наум – отправка персонализированных писем некоей группе адресатов. Несомненно,рассылка писем (direct mail) – очень важный, но отнюдь не единственный,инструмент директ-маркетинга. В директ, или прямом, маркетинге есть немалоспособов установить контакты со своими потенциальными и существующимиклиентами, причем, в отличие от привычного рекламного взаимодействия с массамипотребителей, сделать это на персонифицированном уровне.

Первый возникающий вопрос – для чего это нужно? Сейчас, когда числопредложений на рынке товаров и услуг значительно превышает спрос, компании,работающие в одной сфере, предлагают потребителю примерно одинаковый наборсервисов при незначительной разнице цен. В этих условиях необходимы какие-тодополнительные стимулы, привязывающие потребителя именно к этому поставщику.Большинство компаний в этой ситуации идут проторенной дорогой, пытаясь вызватьлояльность клиентов путем материального вознаграждения за сделанные покупки(бонусные программы, карточки постоянных покупателей, накапливаемые скидки). Нолояльность, вызванная таким способом, весьма непрочна, а потребитель, не задумываясь,уходит к конкуренту, если там вознаграждение выше.

К тому же клиент обычно пользуется услугам той компании, к которойпривыкает, которую считает «своей». Такое эмоционально окрашенное отношениеможно вызвать только взаимодействием с потребителем на личностном уровне, ведьименно персональный контакт оставляет в сознании яркий след. Директ-маркетингпредлагает установление персонализированных коммуникаций с клиентами, обращениек их эмоциям, учет личных потребностей каждого клиента.

В директ — маркетинге есть немало способов установить контакты сосвоими потенциальными и существующими клиентами. Выбор форм коммуникацийопределяется в каждом случае с учетом целей, стоящих перед компанией, желаемыхрезультатов и характеристик целевой аудитории.

Любую директ — маркетинговую кампанию надо начинать с определенияцелей и задач, стоящих перед фирмой. В зависимости от целей: приглашение напрезентацию или распродажу, поддержание лояльности существующих клиентов,привлечение новых потребителей или продвижение товара – будут разными и способыкоммуникации. Нужно определиться, будет ли будущая акция разовой или составитчасть регулярной работы с потребителями.

Следующий этап – это формирование списка потенциальных клиентов,которое может происходить как на основе исходных данных, накопленных компаниейв ходе работы (сведения об обращениях, приобретенных товарах и пр.), так и “снуля”. Во втором случае список формируется по признакам целевых групп,интересующих фирму, на основании общедоступных источников (МГТС, MBTG, ЖелтыеСтраницы и пр.) или приобретаемых баз данных (Бизнес-Карта, WA-2 регистр,профильные базы данных). Основой для списков физических лиц служат телефонныекниги, например, МГТС. Если для проведения директ — маркетинговой кампаниифирма обращается в ДМ-агентство или call-центр, возможно использованиесобственных баз данных этих организаций, которые накапливаются в ходе смежныхпроектов.

2.1.1. Телемаркетинг

Прежде чем использовать сформированный список потенциальных клиентов вдирект — маркетинговой кампании, его надо актуализовать, то естьуточнить содержащиеся в нем сведения. Практика показывает, что даже есликомпания использует собственную клиентскую базу данных, содержащиеся в нейсведения нуждаются в обновлении. Людям свойственно переезжать, менять номерателефонов, компании иногда меняют не только координаты, но и профильдеятельности. Актуализация проводится в ходе исходящего телемаркетинга, то естьобзвона абонентов. Перед проведением телемаркетинга надо не только разработатьпараметры базы данных (поля, которые необходимо заполнить), но и предусмотретьсредства контроля над опечатками и ошибками. Например, поле для введениямосковского телефонного номера должно содержать семь символов, не больше и неменьше, а ячейка для электронного адреса – знак “собачки”. Если заполняющийбазу ошибся, ему не удастся ввести значение в поле. Установить коммуникации спотребителями можно не используя персонализированные рассылки, с помощью однихтолько телефонных звонков. В ходе активного телемаркетинга может происходитьуведомление о той или иной акции, сбор более подробных данных о клиентах,продажи по телефону. Активный телемаркетинг незаменим, когда стоит задачасоздать более подробную базу данных существующих клиентов для долговременныхпрограмм лояльности. Грамотно разработанная анкета позволит акцентироватьвнимание потребителя на заинтересованности компании в личностных отношениях сним, подчеркнуть интерес к его потребностям, а заодно получить нужнуюинформацию. Также активный телемаркетинг может использоваться как частьпрограммы по поддержанию лояльности существующих клиентов, когда в ходе обзвонаони уведомляются о проведении акции, розыгрыше призов, дополнительныхвозможностях получить скидку или бонус.

Еще одна важная функция телемаркетинга – активные продажи по телефону.В этом случае обычно разделяют работу по обзвону базы данных потенциальныхклиентов и непосредственно продажи. Сначала идет обзвон «холодного» списка,после которого получается база данных с «теплыми» контактами. Ее отдают наработу специалистам по продажам, которые, ориентируясь на полученную первичнуюинформацию, анализируют потребности клиента, демонстрируют ему выгоды,получаемые от покупки и подводят к принятию положительного решения.

Важная составляющая директ маркетинговой кампании – фиксацияоткликов потребителей. Получателю нужно предоставить быстрый и понятныйспособ донести свою реакцию до отправителя, выразить свое мнение, объяснить,почему его заинтересовало или не заинтересовало данное обращение.

2.1.2. Персонализированная рассылка (directmail)

Персонализированная рассылка (direct mail) – пожалуй, самый известный ишироко применяемый способ обратиться к потребителям в директ маркетинге.Подготовка предложения для персонализированной рассылки включает в себя два этапа:разработку формы послания и текста и выбор способов доставки. Скакими бы целями ни осуществлялась персонализированная рассылка, хорошо, еслиона вызывает яркие эмоции у получателя. Если, например, стоит задача привлечьпосетителей на презентацию нового товара или на распродажу в магазин, можно непросто разослать приглашения, но и дополнить их какой-нибудь забавной илинеобычной деталью. Так, бутик постельного белья, приглашая клиентов напрезентацию новой марки, разослал адресатам письма, снабдив их пакетиком кофе.Здесь обыгрывалась фраза “кофе в постель”, а посетителям, получив кофе,оставалось только приобрести комплект постельного белья.

2.1.3. Почтовая рассылка

Персонализированная почтовая рассылка – эффективный способкоммуникации, когда речь идет о завоевании внимания и привлечении новыхклиентов – физических лиц. В отличие от жителей европейских стран, которыеежедневно получают толстые пачки ярких, персонализированных обращений спредложениями товаров и услуг, наши потребители более привыкли к кипамневыразительных рекламных листовок. На этом фоне послание, отпечатанное накачественной бумаге, адресованное лично получателю, не пройдет незамеченным, а,значит, с его содержанием обязательно ознакомятся. Но, главное, это посланиедолжно быть “продающим”, то есть не только иметь привлекательный внешний вид,но и учитывать потребности адресата, ведь одно дело прочитать письмо, другое –купить товар.

Когда речь идет о рассылке по юридическим лицам, кроме задачипривлечения внимания адресата, приходится также решать, каким образомзаинтересовать промежуточного получателя – секретаря, помощника и пр. Но издесь директ — маркетинг предоставляет возможность сыграть на эмоциях человекаи вызвать его лояльное отношение. Например, одна известная авиакомпания вместесо своим коммерческим предложением разослала по розе каждой девушке-секретарю.Другой вариант – можно предложить послание, адресованное лично секретарю,сопроводив его шоколадкой или коробкой конфет.

2.1.4. Рассылка с курьером

Альтернативой почтовой рассылке может стать рассылка предложений скурьером. Этот способ обычно используется для особо важных клиентов, в случаевручения подарков и призов или при рассылке объемного пакета документов.

2.1.5. SMS — сообщения

Статистика утверждает, что ежемесячно в сетях мобильной связипередается около 1 миллиарда сообщений. В данный момент некоторые компанииРоссии уже используют sms-сообщения для рекламы своей продукции. Отправляемыерекламные сообщения имеют завуалированную форму. Например, не так давно многиепользователи компании МТС получили сообщение следующего содержания: “Спасибо затвой вчерашний совет купить водку “Привет”. Недорогая и качественная, теперьвсе время будем покупать только ее. До встречи. Лена”. У пользователя создаетсявпечатление, что сообщение пришло не по адресу, но подсознательно текстсообщения удержан в памяти: в следующий раз при покупке водки потребительнаверняка сделает свой выбор в пользу водки “Привет”.

2.1.6. Электронная рассылка

Электронная рассылка хороша как способ коммуникации для определенныхкатегорий целевой аудитории (например, молодежи, офисных работников). Рассылкапо электронной почте может быть самостоятельным средством обращения илидополняться другими средствами взаимодействия, например, почтовой рассылкой. Персонализированнаяэлектронная рассылка принципиально отличается от спама – незапрашиваемыхрекламных посланий, с которыми сталкиваются практически все обладателиэлектронных ящиков и которые вызывают немалое раздражение. В директ — маркетинге рассылка проводится с согласия получателей на имена конкретныхадресатов. Получатель заранее узнает о том, что на его имя будет отправленописьмо (при актуализации), и сам предоставляет адрес электронной почты. Еслиего не интересует предложение, он просто не дает свою контактную информацию.

2.1.7. Интернет-сайт.

Существует вариант, когда наряду с электронной рассылкой для контактовс потребителями задействуется интернет-сайт. При этом на сайте можетдублироваться информация о проводящейся акции, или же электронная рассылкаотправляет на сайт в сети, который в данном случае используется как источникдополнительной информации о продукции. Обычно там можно также заказать товар.

Параллельно с созданием и актуализацией базы данных начинается подготовкаобращения, а затем собственно коммуникация с существующими илипотенциальными клиентами компании. Далее рассмотрим, с помощью каких директ — маркетинговых инструментов можно установить коммуникации с потребителями икакими способами зафиксировать отклики.

2.1.8. Печатные возвратные формы

В первую очередь, это печатные возвратные формы (всевозможные купоны,анкеты, заявки на товар), получаемые от потребителей по почте, e-mail илилично. Обычно к таким возвратным формам прибегают, когда с помощьюдирект-маркетинговых инструментов рассылаются предложения приобрести тот илииной товар в ближайшей перспективе. Заинтересовавшийся потребитель подтверждаетсвою готовность воспользоваться услугами компании. Подобный купон содержиттакже контактную и прочую информацию о потребителе, которая может бытьиспользована для подготовки следующих предложений. В другом варианте сборвозвратных форм направлен на формирование или расширение клиентской базы, чтобыпотом на ее основе выстраивать долгосрочные программы лояльности. Например,подобным образом происходит пополнение базы данных потребителей ряда сигаретныхмарок: в обмен на заполненный купон и доказательство покупки (несколько обертокот сигарет) потребитель получает приз, который и побуждает его оставитьсведения о себе.

2.1.9.Горячая линия

Самостоятельным способом фиксации откликов клиентов может стать горячаялиния. Такой способ хорош, когда предлагаемая продукция требует дополнительныхразъяснений. В ходе ни к чему не обязывающих консультаций со специалистамикомпании потребитель нередко принимает решение о приобретении товара.Организация горячей линии также служит формированию долговременнойпривязанности клиентов к услугам данной компании: по справочному телефонупотребитель может узнать не только о характеристиках товара, но и обратиться свопросами в ходе его эксплуатации или для гарантийного и послегарантийногообслуживания. Горячая линия может также стать хорошим средством обращения кэмоциям покупателей. Например, ТМ «Пепси» регулярно проводит акции поподдержанию лояльности своих потребителей, в ходе которых с помощью горячейлинии формируется хит-парад на популярной радиостанции или музыкальном канале.

2.1.10. Интернет-сайт (для фиксирования откликов)

Следующий способ учета откликов потребителей, о котором уже упоминалосьвыше — это интернет-сайт. Критерием активности потребителей может стать какчастота посещений сайта, так и количество заказанных через него товаров, взависимости от того, какую нагрузку: предоставление информации или обеспечениепродаж – он несет. Одновременно со справочной информацией и бланком заказа насайте потребителю можно предложить заполнить небольшую анкету. Таким образом,интернет-сайт тоже способствует накоплению информации о потенциальных исуществующих клиентах. Кроме того, в отдельных случаях на интернет-сайте можноввести элемент персонализации. Например, компания Hewlett Packard в рамкахпрограммы по продвижению оборудования для печати и сканирования в СШАосуществила электронную рассылку, в которой была ссылка на сайт НР, сперсонализированным URL для каждого получателя.

2.1.11. Follow up обзвон

И, наконец, последним, но не по эффективности, способом учета реакцииполучателей директ-маркетинговых обращений является follow up обзвон, то естьповторный обзвон получателей адресной рассылки. Эффективность этого способафиксации откликов базируется на человеческих характеристиках: многимсвойственно откладывать дело в долгий ящик, даже если предложение ихзаинтересовало. Такой звонок позволяет компании напомнить о себе, проявитьинтерес к реакции получателя, стимулировать его к конкретному отклику илиузнать причины, по которым он не заинтересовался.

2.2. Многоступенчатый директ – маркетинг

О директ маркетинге и его эффективном применении в рекламной имаркетинговой деятельности компаний было уже сказано много слов. Но, зачастую,говоря о директ маркетинге, люди имеют в виду обыкновенные многоступенчатыерассылки рекламы по почте. Действительно, об их возможностях знают все. Носуществует и другое, намного более обширное поле, где проходят игры глобальногомасштаба. Одноступенчатые ДМ-акции пользуются наибольшей популярностью из-занебольшого бюджета, более простого планирования кампании и эффективныхрезультатов. Однако многоступенчатые акции не являются редкостью, несмотря насущественные денежные затраты. Данная статья будет вводной в цикле материаловпо планированию и реализации многоступенчатых ДМ-акций. Мы расскажем, в какихслучаях и как лучше их применять, чтобы получить максимально выгодныйрезультат. Первый вопрос, возникающий у тех, кто никогда не использовалмногоступенчатые ДМ-акции: стоит ли связываться с этим достаточно сложныминструментом и окупаются ли вложенные в них средства?
Для начала необходимо вспомнить о сущности директ маркетинга.
«Что наша жизнь – ИГРА» — гласит девиз всем известной игры «Что? Где? Когда?».Эта фраза целиком применима и к директ маркетингу. В основе игр между людьмивсегда лежит диалог – в нашем случае диалог между продавцом и потребителем, приэтом продавец с помощью ДМ стремится вовлечь потребителя в игру. Любая ДМ-акцияпредполагает наличие определенного количества ходов, зависящих от общейконцепции акции, особенностей товара и т.д. Проводя одноступенчатую акцию,продавец фактически «играет ва-банк», рассчитывая за один ход вовлечь в своюигру как можно больше потребителей. Как правило, при грамотно спланированнойакции и грамотно продуманном диалоге, продавцу удается заполучить необходимоеему количество «игроков».
Однако бывает, что одного хода не хватает, чтобы привлечь к себе вниманиепотребителей, втянутых в «другие игры» на «чужом поле» — в этом случае напервый план выходит многоступенчатый директ маркетинг.
Известный американский психолог Эрик Берн так описывает процесс игры:«предварительные ходы делаются именно для того, чтобы подготовить ситуацию, обеспечивающуювыигрыш, однако при этом ходы планируются с таким расчетом, чтобы каждыйпоследующий шаг в качестве побочного продукта тоже приносил максимальновозможное удовлетворение». Лучшего описания многоступенчатой ДМ-кампании нельзябыло и придумать. Многоступенчатые кампании успешно используются в различныхвидах рекламы, и наиболее популярные и эффективные их сценарии давно известны.Давайте рассмотрим их ДМ-альтернативы, обеспечивающие эффективность ДМ-кампаниис одной стороны и приносящие удовлетворение потребителю с другой. С них, какправило, начинают кампанию, чтобы вовлечь потребителей в игру.

ИНТРИГА…

Интрига – люди по своей сути обожают тайны и интриги и добровольно судовольствием втягиваются в эту игру. Побудительный фактор – любопытство.
Привлечь внимание и заинтриговать – основная задача, стоящая обращением кпотенциальному клиенту. Чтобы человек ознакомился с информацией, необходимосделать так, чтобы он ее прочитал.

ПРИМЕР:

Компания-поставщик алкогольной продукции решила освоить новый для себя секторрынка – крупные организации, достаточно регулярно устраивающие корпоративныевечеринки, банкеты и т.д. Для воздействия на эту аудиторию нашим агентствомбыла организована многоступенчатая почтовая рассылка поздравлений с различнымипраздниками, в которой потенциальных потребителей интриговали вопросом:«Угадайте, в какой праздник придет следующее поздравление?»

ЛОТЕРЕЯ

Лотерея – пример вечного стремления человека к игре с фортуной, а в наше времяэто мощный рычаг маркетинговых технологий. Побудительный фактор – азарт,надежда на выигрыш. В директ маркетинге лотереи очень часто применяютсяодновременно в двух целях: поддержка торговой марки и создание базы данныхпотенциальных потребителей для последующих ДМ-воздействий.
Однако следует иметь в виду два важных фактора. Во-первых – это соответствиезатрат на призы и рентабельности кампании. Во-вторых – потребительскаяспецифика целевой группы.

Например, если ваши клиенты юридические лица, этот ДМ-ход, скорее всего,будет не так эффективен, как при использовании его для частных лиц.

БЕСПЛАТНО…

Бесплатно – даром, как известно, и уксус сладкий. В эту игру с удовольствиемиграют все потребители – и частные, и юридические лица. Побудительныйфактор–   стремление к выгоде. Дляюридических лиц в качестве первого хода как нельзя лучше подходит предложениебесплатного получения информационных (методических) материалов. Тогда передрассмотрением Вашего делового предложения они уже получат от Васквалифицированную помощь, и будут испытывать чувство благодарности, особенно,если эта информация действительно им помогла. Крупная российская кондитерскаяфабрика, организуя ДМ-акцию, в качестве первого хода провела почтовую рассылку,приглашая потенциальных партнеров на бесплатную дегустацию конфет.

Наглядным примером подобного первого хода для частных лиц являются ДМ-акции,проводимые автомобильными дилерами для приглашения потенциальных покупателей набесплатный тест-драйв для продвижения новых марок автомобилей.

Конечно, этими примерами не исчерпываются приемы завлечения потребителя в игру.Учитывая специфику предлагаемого товара, можно придумать немало эффективныхпромежуточных шагов.

ПРИМЕР:

При планировании ДМ-акции для рекламы препарата против гриппа, поставляемого нароссийский рынок представительством фармацевтической компании, нашим агентствомбыла взята за основу следующая концепция: уведомление о событиях, которые могутсказаться на эффективности деятельности фирмы и способах, как этого можноизбежать.

В качестве первого ДМ-хода использовался телефонный разговор с представителемфирмы, отвечающим за социальную сферу, в ходе которого ему сообщалось о срокахначала эпидемиологического сезона и объяснялась необходимость вакцинациисотрудников. По завершении многоступенчатой ДМ-кампании квота заинтересовавшихсяпредложением составила 28%.
Итак, мы добрались до вопроса, в каких случаях необходимо использоватьмногоступенчатые ДМ-кампании и насколько они могут быть эффективны. Разумеется,приведенными рекомендациями возможности многоступенчатых ДМ-акций далеко неисчерпываются, это только наиболее часто используемые ходы, обладающиесравнительно простой структурой и эффективностью.

ВЫХОД НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Обычно директ маркетинг используют в сочетании с рекламой в СМИ дляточечного воздействия на четко выделенные сегменты потенциальных потребителей

ПРИМЕР:

Издательство, выпустив новый журнал, развернуло крупномасштабнуюPR-кампанию в СМИ, а также ДМ-кампанию с целью привлечения аудитории, которуюхотелось бы видеть среди читателей журнала. Для выделенной аудитории,соответствующей необходимым характеристикам (управленческий состав компанийсреднего и крупного бизнеса) нашим агентством была разработана концепцияДМ-кампании: элитный журнал для элитного читателя.

1 ход: телефонный разговор с презентацией журнала и предложениембесплатно с ним познакомиться;

2 ход: доставка журнала почтой с сопроводительным письмом, подчеркивающим,почему именно этот адресат так важен для журнала;

3 ход: телефонный разговор с вопросом насколько журнал интересен и с просьбойвысказать мнение о журнале.

Благодаря этому подходу 90% опрошенных адресатов журнал оченьпонравился. Из них 3% на момент опроса уже успели оформить подписку, а 20%собирались стать его покупателями.

ЕСЛИ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА НА РЫНОК ВОЗНИКАЮТ СЛЕДУЮЩИЕ СЛОЖНОСТИ:

— Специфичный товар – необходимо сначала долго объяснять его особенности;

— Товар высокой стоимости.

В этом случае, длительность процесса принятия решения во многом зависитот стратегической важности товара, а также от объема материальных вложений,требуемых для его покупки. В такой ситуации лучше всего действует метод мягкогоподталкивания с предоставлением различных бесплатных каталогов, брошюр,бесплатных семинаров, консультаций и т.д. С одной стороны, потребитель будет скаждым разом все больше и больше убеждаться в выгодности вашего предложения, ас другой – испытывать благодарность за предоставленные вами брошюры иконсультации.

ПРИМЕР:

Организация, выпускающая дорогостоящее оборудование для промышленныхпредприятий, провела многоступенчатую ДМ-кампанию с целью привлечения новыхпокупателей. Наше агентство предложило следующую схему:

1 ход: 2 рассылки периодичностью 2 недели с предложением заказать различныебесплатные брошюры с описанием и техническими характеристиками различных видовоборудования. И подарка приславшим заявки – бесплатной подпиской накорпоративную газету, в которой публикуются результаты тестов оборудования,новинки, новости и т.д.


2 ход: почтовая рассылка заказанных материалов по ответившим адресатам;

3 ход: почтовая рассылка коммерческого предложения с выгодными условиямисотрудничества, в том числе организация бесплатных семинаров по обучению работес оборудованием.

4 ход: ежеквартальная рассылка корпоративной газеты.

В результате проведения кампании, процент откликнувшихся после первойрассылки составил 1,3%, что учитывая специфику и стоимость предлагаемогооборудования является очень хорошим результатом. Спустя 4 месяца после началакампании был заключен первый контракт, который с лихвой окупил все затраты.

ЕСЛИ ПЛАНИРУЕМОГО КОЛИЧЕСТВА ОТКЛИКОВ НЕВОЗМОЖНО ДОБИТЬСЯ ПРИОДНОСТУПЕНЧАТОЙ АКЦИИ

Довольно часто, еще при формулировании целей ДМ-кампании, становится понятно,что с помощью одноступенчатых акций не достигнуть желаемого результата. Либоуже после проведения ДМ-кампании количество откликов оказывается намного меньшезапланированного. Напомним, что по статистике, при одноступенчатой ДМ-кампаниисредняя квота откликов составляет от 0,1 до 10%, средняя квота – около 3%.

Но стоит ли сразу браться за многоступенчатую ДМ-кампанию? В описанныхвыше случаях ДМ-акции практически всегда проходят успешно (на основании опытамогу сказать, что при грамотном планировании и оперативной корректировке ходакампании, еще ни одна акция не оказалась неудачной), однако в некоторых случаяхмногоступенчатая акция может и не принести успеха.

Поэтому прежде чем начинать полномасштабную многоступенчатую ДМ-кампанию, видеале, необходимо провести тесты на небольшой части целевой аудитории иоценить эффективность различных ДМ-методов. Как профессионал, я, естественно,радею за такой подход к делу. Однако сегодняшние реалии таковы: большинствокомпаний не готовы выделять бюджет на тесты. И это понятно, требуются затратывремени и средств, а рекламную кампанию во многих случаях необходимо начинать,что называется, «вчера». Как альтернативу тестам можно использовать следующийподход: попробуйте различные серии одноэтапных акций, внося в них элементымногоэтапных. Отслеживая колебания количества откликов в зависимости отвносимых в кампанию изменений, вы, в конце концов, найдете самый оптимальныйдля себя вариант.

ПРИМЕР:

Компания-производитель специй, в течение полутора лет с периодичностью 2-3 разав год делала массовую рассылку – 15000 писем по продуктовым магазинам, и быладовольна откликами. Для увеличения эффективности рассылки мы предложиливкладывать в письмо возвратную анкету с просьбой прислать ее обратно в случаезаинтересованности в дополнительной информации. Не слишком веря в успех,компания согласилась.

Затраты при этом увеличились на 5%. По истечении 3-х месяцев послерассылки они были потрясены – количество откликов в 3 раза превысило результатыпредыдущих рассылок.

Убедившись, что они еще не все «выжали из ДМ», компания увеличилабюджет, выделяемый на директ маркетинг, и стала с успехом использовать егоразличные формы воздействия.

В заключении хочу затронуть еще одну проблему, с которой приходилосьсталкиваться. Случается, что заказчик идя на многоступенчатую акцию и видяпроект на бумаге, оказывается тем не менее психологически не готов к срокаможидания результатов и останавливается на половине пути, уже затратив частьсредств, но еще не получив отдачи.

«Увы, многие из тех, кто, окончательно отчаявшись, опустил руки, никогдане узнают, как близки

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе