Реферат: Маркетинг нового продукта
<span Arial",«sans-serif»; color:#666699">ВВЕДЕНИЕ.
<span Arial",«sans-serif»;color:#666699"><span Century Schoolbook",«serif»;color:purple">«Что значитимя?
<span Century Schoolbook",«serif»;color:purple">Роза пахнетрозой,
<span Century Schoolbook",«serif»;color:purple">Хоть розой назовиее, хоть нет! »
У.Шекспир.
<span Century Schoolbook",«serif»; color:purple">
<span Century Schoolbook",«serif»; color:purple">«Да так ли это?»
<span Century Schoolbook",«serif»;color:purple"><span Century Schoolbook",«serif»;color:purple">
Главнымэлементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, накоторые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станут покупать часы,не правильно показывающие время, или автомобили, которые не желают заводитьсяпо утрам. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услугкомпании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоеватьпризнание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможностьустанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажимуторговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управлениетоварами и марками – это залог успешного маркетинга.
Маркетинг затрагивает интересы каждогоиз нас в любой день нашей жизни. Мыпросыпаемся, когда радиочасы «Касио» включаются на песне Майкла Джексона. Вванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем ротантисептиком «Листерин», опрыскиваемволосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностейи приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы«Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». На кухне мы выпиваем стакан апельсиновогосока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем егомолоком «Борденс». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-Хаус»с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобнуюбулочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе,импортированный из Бразилии, газету изготовленную из канадской древесины, ановости доходят до нас аж из далекой Австралии.
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга,причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни,о котором наши предшественники могли только мечтать.
В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является однойиз важнейших экономических дисциплин. Оттого, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективноефункционирование всего народного хозяйства.
На данный момент существует массавсевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромныймноголетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в Россиифункционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям.
<span Arial",«sans-serif»;color:#666699;mso-ansi-language:EN-US">I
<span Arial",«sans-serif»;color:#666699">.Что такое маркетинг?<span Arial",«sans-serif»;color:#666699">
Что же такое маркетинг?
Содной стороны, маркетинг — это концепция, которая заключается в том, чтобы«предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворятьпотребности покупателей».
Сдругой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий«производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какойнадо» и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:
·<span Times New Roman"">
по исследованиюрынка товаров или услуг;·<span Times New Roman"">
по мотивациипокупателей вести себя на рынке так, а не иначе.Этисферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесновзаимодействующие:
·<span Times New Roman"">
маркетинговыеисследования;·<span Times New Roman"">
разработкарекламных кампаний;·<span Times New Roman"">
продвижениетоваров и услуг;·<span Times New Roman"">
маркетинговоепланирование;·<span Times New Roman"">
доведениепродукта до потребителя.Каждая фирма в соответствии с тем,каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговыйкомплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей снаибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.
К настоящему времени можно насчитатьогромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мереотражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, чтолюбая современная организация может и должна достигать своих целей только напути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делаютконкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вотнекоторые из них:
«Выявипотребности и удовлетвори их»;
«Делайто, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что тыделаешь»;
«Идянавстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду»;
Одиниз ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает:«Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга —узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовалиего требованиям и продавали себя сами...»
Одиниз ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, докторфилософских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджментаСеверо-Западного университета (США) Филип Котлер (PhilipKotler) даетследующее определение маркетинга:
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощьюкоторого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребностипосредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг сдругом.
<span Arial",«sans-serif»; color:#666699;mso-ansi-language:EN-US">II
<span Arial",«sans-serif»; color:#666699">.Стратегия маркетинга.<span Arial",«sans-serif»">
1. План маркетинга.
В условияхразвитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности — одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.
Стратегия — это генеральная программа действий, выявляющаяприоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.
Стратегическоепланирование — это управленческийпроцесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы,ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается начетко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательныхцелей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.
В стратегическом плане фирмы определяется, какимиименно производствами она будет заниматься, и излагаются задачи. Еслипроизводство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, мароки рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план.Все эти планы можно обозначить одним термином — «план маркетинга».Согласно многим исследованиям,возможности предприятия тем шире, чем теснее планирование маркетингаувязывается со стратегическим планированием.
План маркетинга имеет большое значение. Его главнаяцель — приведение возможности фирмы в наилучшее соответствие с возможностямирынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а такжеприведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые неподдаются контролю фирмы.
План должен обеспечить прибыльную работу фирмы всовременном мире — динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.
Поскольку многие исходные данные (в частности,результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетингаявляется не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один«жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный.Минимальный определяет деятельность при неблагоприятном развитии событий, оптимальный — принормальном, максимальный — при наиболее благоприятном. На этапе предварительнойподготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.
По мнению Ф. Котлера, преимущества маркетинговогопланирования заключаются в том, что планирование:
1.<span Times New Roman"">
побуждаетруководителя перспективно мыслить;2.<span Times New Roman"">
способствуетболее четкой координации усилий предприятия;3.<span Times New Roman"">
ведет к установлениюпоказателей деятельности для последующего контроля;4.<span Times New Roman"">
позволяет четчеопределить задачи предприятия;5.<span Times New Roman"">
создаетпредпосылки фирме быстрее реагировать на рыночные перемены;6.<span Times New Roman"">
нагляднодемонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.2.Видыпланов и методы их разработки
Планирование маркетинга является важнейшим этапом иобязательным условием для всех видов деятельности. Именно в плане деятельностислужбы маркетинга наиболее конкретно определяются задачи, время производствавидов продукции и ее сбыта.
Планы разрабатываются на короткий промежутокдеятельности (обычно на один год) и на длительную перспективу (от пяти додесяти лет), существуют так же среднесрочные планы (от двух до пяти лет). Передих установкой разрабатываются цели, задачи службы маркетинга и методы ихдостижения. На отдельных предприятиях вместо текущих планов разрабатывается«Бизнес-план».
Краткосрочный и среднесрочный задают точные целимаркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого предприятием.
В долгосрочном плане обычно дается прогноз внешнейсреды на этот период, и определяются долгосрочные потребности соответствующегосегмента рынка.
Из опыта планирования маркетинговойдеятельности на разных предприятиях можно сделать вывод, что наибольшее распространениеполучили планы, разрабатываемые на короткий промежуток времени, допустим,сроком на 1 год. К тому же эти планы не унифицированы, и их разработка посодержанию определяется экономическими обстоятельствами и ситуациями, задачамив области маркетинга.
Маркетинговые планы различаются поохвату: может быть маркетинговый план для каждого из основных продуктов, можетбыть интегрированный, включающий всю продукцию, и, наконец, планы маркетингамогут составляться, как и вообще планы, либо снизу вверх, либо сверху вниз.
План иполитика маркетинга разрабатывается в определенной последовательности:
·<span Times New Roman"">
сбор информации;·<span Times New Roman"">
анализ положенияконкурентов;·<span Times New Roman"">
сегментациюпроизводимой продукции;·<span Times New Roman"">
разработкурыночной стратегии;·<span Times New Roman"">
разработкурыночной тактики;·<span Times New Roman"">
определение ианализ издержек;·<span Times New Roman"">
контроль надвыполнением маркетинговой программы.При этом составляется программа маркетинга. Это — внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы — комплекспроизводственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в областиспроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции
и т. д.
Контроль за реализацией программы главным образомвключает контроль за динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов иоборудования и т. д. Если наблюдается существенный отход от намеченного ходапрограммы, то она корректируется. В случае успешного достижения поставленныхцелей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущуюстратегию фирмы.
Содержание (структура) краткосрочного плана определяется егоразработчиками, т. е. службой маркетинга:
-<span Times New Roman"">
В самом началеплана дается сводка контрольных показателей. Она дает возможность не только понять основнуюнаправленность плана, но и проконтролировать выполнение.-<span Times New Roman"">
В следующем разделеизлагается текущая маркетинговаяситуация, — это фактически основной раздел плана, где дается описание характерацелевого рынка и положение предприятия на этом рынке, обзор основных товаров,перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения продукции.-<span Times New Roman"">
В последнемразделе плана маркетинга излагается порядок контроля за ходом его выполнения.Следует отметить, что многовариантность планасущественно отличается в маркетинге от привычной для нас«директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этого рода плановтребует устоявшихся стереотипов мышления и поведения — обстоятельствочрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнемрынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменение внешнейсреды как поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшеймаркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскатьобходный маневр. Именно многовариантныйплан сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении илиулучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.
В руководствах по маркетингу рекомендуется всегдапомнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечиваютоколо 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетингабыли выделены эти ключевые 20% и чтобына них было обращено максимум внимания.
Процедурапланирования должна представлять собой диалог между высшими уровнямируководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающимитактические задачи. Непрерывность этого диалога, побуждение руководителейнизшего уровня к инициативным предложениям — путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства.
Иностранные специалисты так формулируют конечные целисоставления программы маркетинга:
·<span Times New Roman"">
координацияусилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени ипространстве;·<span Times New Roman"">
определениеожидаемого развития событий; готовность к реакции на изменения, когда онипроизойдут во внешней среде; сведение к минимуму нерациональных действий при возникновениинеожиданных ситуаций;·<span Times New Roman"">
обеспечениечеткого взаимодействия между исполнителями;·<span Times New Roman"">
сведение кминимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целейфирмы.В этом перечне нет требования «обеспечения выполненияплана», хотя планирование и является сутью маркетинга; выполнение егообязательно последует, если указанные в списке цели доступны с помощью планамаркетинга.
3.Планирование ассортиментапродукции
Планирование ассортимента продукции — другая важнейшаяфункция современного маркетинга. Некоторые специалисты в этой области такжесчитают ее важнейшей, хотя и признают, что объективно необходимой основой дляее реализации являются исследования маркетинга. Связь между этими двумя функциямив принципе определяется так: исследование дает возможность получить информациюо потребностях, желаниях и намерениях покупателя, а планирование ассортиментапреображает эту информацию в приемлемую для потребителя продукцию с учетомтехнических возможностей, затрат на производство и сбыт, а также получениянамеченной фирмой прибыли.
Основнымиэлементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:
·<span Times New Roman"">
выявление текущихи потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателя; анализ способовиспользования соответствующей продукции, а также особенности поведенияпокупателей (потребителей) на данном сегменте рынка;·<span Times New Roman"">
оценкаконкурирующих изделий — аналогов под тем же углом зрения;·<span Times New Roman"">
анализпотребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т. е. определение ихстепени соответствия запросам покупателей (изделий) с точки зрения способностиудовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;·<span Times New Roman"">
определение того,каким изделиям должен быть пополнен вырабатываемый ассортимент продукции и,наоборот, какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточнойрентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т. д. Сюдаже относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производствоза счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации;·<span Times New Roman"">
рассмотрениепредложений об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции,а также о новых способах и сферах применения вырабатываемых товаров;·<span Times New Roman"">
разработкаспецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиямипокупателя;·<span Times New Roman"">
изучение спомощью специалистов по научно-техническим исследованиям и разработкамперспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросыцен, себестоимости и рентабельности;·<span Times New Roman"">
тестированиепродукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления еесоответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей:качеству, фасону, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации,безотказности в работе, упаковке, цене, потребительской ценности;·<span Times New Roman"">
разработкасоциальных рекомендации для изготовителей продукции в отношении ее качества,фасона или типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживанияв соответствии с результатами проведенного тестирования, пробных продаж и т.д.;·<span Times New Roman"">
подготовкарекомендаций по сбыту продукции, включая: определение сроков и графика ввода нарынок нового или усовершенствованного товара, масштабов и начальной формы егореализации (например, только пробные продажи в специально отобранных городахдля освоения отдельных региональных рынков или же выход сразу же нанациональный рынок), планов распределения и сбыта продукции, программыпроведения рекламных компаний и другие мероприятияпо стимулированию сбыта.
4.Стратегическое планирование.
Особое место в структуре маркетинга занимаетстратегическое планирование, которое представляет собой набор методов ипринципов, способствующих достижению поставленных целей.
Применение службой маркетинга стратегическогопланирования позволяет не только осуществлять на практике новые методыпланирования и разрабатывать научно обоснованную стратегию решения, но икомплекс других проблем:
·<span Times New Roman"">
Обеспечить лучшийучет и контроль результатов деятельности, увязать вознаграждение с результатамиработы.·<span Times New Roman"">
Внедрить большепрограмм формального планирования и потребовать осуществления его на уровнеподразделений.·<span Times New Roman"">
Объединитьстратегические планы с оперативными и финансовыми.·<span Times New Roman"">
Больше думать и сосредоточиваться настратегических вопросах.·<span Times New Roman"">
Получить большеепонимание и подготовку в области стратегического планирования.·<span Times New Roman"">
Поднять уровеньучастия и обязательности высшего руководства.·<span Times New Roman"">
Повысить вниманиек конкуренции, сегментам рынка и внешним факторам.·<span Times New Roman"">
Усовершенствоватьсистему передачи информации от главной штаб-квартиры фирмы к подразделениям.·<span Times New Roman"">
Обеспечитьвозможность лучшего выполнения плана.·<span Times New Roman"">
Разработатьлучшие стратегии.·<span Times New Roman"">
Установить болеесовершенные цели и информировать о них.·<span Times New Roman"">
Обращать меньшевнимания на голые цифры.5.Стратегиямаркетинга.
Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга,чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. Врешениях о структуре маркетинга главное — планирование продукции, сбыт,продвижение и цена.
Стратегия должна быть максимально ясной… (Например,планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов,распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержкупродвижения и потребности в обучении персонала.) Вот пример плохой, нечеткойстратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара 4, дополнительныесредства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той жеорганизации должна показать более четкие направления деятельности. Доля нарынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцевпосредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленнойрекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкциитовара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.
Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов.Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, можетсделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара черезинтенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представитьновую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов;Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.
Каждая из альтернатив открывает различныевозможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть оченьгибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификациитовара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всегоскопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовойвойне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этогостратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силудлительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Ноона может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.
III.ФИНАНСОВЫЙПЛАН.Раздел призван обобщить материалы, полученные в результате всей
предыдущей работы и представить их в стоимостномвыражении. В данном
случае необходимо подготовить сразу несколькостандартных для мировой
практики документов:
1.Прогноз объемов реализации.
Основнаязадача дать представление о той доле рынка, которуюпредполагается завоевать новой продукцией. Рекомендуется составлять
такой прогноз на три года вперед с разбивкой по годам:
первый год- данные приводятся помесячно
второй год- данные приводятся поквартально
третий год- приводится общей суммой продаж за 12 месяцев.
2.Баланс денежных расходов и поступлений.
Главнаязадача — проверить синхронность поступления и расходования денежных средств, азначит, и будущую ликвидность предприятия при реализации данного проекта. Полученная таким образом информация служитосновой для определения общей стоимости всего проекта.
Балансденежных расходов и поступлений требует тщательной проработки его присоставлении, где статьи и суммы вложения средств и их поступления от реализациипродукции отражаются:
первый год- помесячно
второй год- поквартально
третий год- в целом за 12 месяцев
3.Таблицу доходов и затрат.
Задачаданного документа показать, как будет формироваться и изменяться прибыль:
первый год- помесячно
второй год- поквартально
третий год- в целом за 12 месяцев
Средианализируемых показателей выделяются:
а) доходыот продаж товаров;
б) издержкипроизводства товаров;
в)суммарная прибыль от продаж;
г) общепроизводственныерасходы (по видам);
д) чистаяприбыль (строка в) минус строка г)).
4.Сводный баланс активов и пассивовпредприятия.
Назначение- главным образом для специалистовкоммерческих банков в оценке тех сумм, которые намечается вложить в активыразных типов и за счет каких пассивов предприниматель собирается финансироватьсоздание или приобретение этих активов, рекомендуется составлять на начало и конец первого года реализациипродукции.
По даннойчасти работы можно сделать следующие выводы:
Для того чтобыпредприятие успешно существовало и развивалось в дальнейшем, следует выбратьопределенную стратегию его развития. А это в свою очередь, заключается впредварительном составлении и проработке ее основных моментов, т.е. плана.Важность его очевидна. Тем более, что есть смысл разрабатывать план даже тогда,когда все время изменяются не только внешние, но и внутренние но и внешниеусловия реализации плана, а само планирование превращается в непрерывнуюкорректировку. Планирование по маркетингу необходимо, если мы хотим, чтобынормальная деятельность предприятия не была нарушена ходом будущих событий.Возможность корректировки планов должна сочетаться с необходимостью адаптации.
Но следует всегда помнить, поскольку планразрабатывают конкретные люди, то его качество во многом зависит оторганизованности, знания и умения тех людей, которые занимаются планированием.
<span Arial",«sans-serif»;color:#666699;mso-ansi-language:EN-US">IV
<span Arial",«sans-serif»;color:#666699">.Жизненный цикл товара.1.<span Times New Roman""> Его сущность и характеристика основныхэтапов.
ЖЦТ — это модельреакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, азависимой — объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияниевнешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговаяактивность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретнойассортиментной группы, так и для всего товарного рынка.
Этапы ЖЦТ:Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медленным ростомобъема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующимифакторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, еенеосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, которыйне доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, таккак существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару;товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самымзамедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затратыочень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулированиесбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательныйхарактер.
Этап роста.Характеризуется быстрымростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершаютповторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резковозрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж идоступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливатьмаркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержкипроизводства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению,следовательно, маркетинговые расходы распределя- ются на все увеличивающиесяобъемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе:максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификациитовара (расширение и углубление ассортимента)
Этапзрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией наопределенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причиныстабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынокдостаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциациитоваров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее.Технологии стабилизиро- ваны (возможны лишь незначительные модификации). Целимаркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивогоконкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искатьновые рыночные ниши и сегменты.
Этап упадка. Характеризуется снижениемобъемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привестик положительной динамике объемов продаж. Причины «старения» товара нарынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения ивкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным.Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменениенорм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещеннымиили устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке иподдерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти сданным товаром на другие географическиерынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не являетсяфиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ маркиоказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарнымимаркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам.
Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный;классический; сезонная кривая; «ностальгия»; «провал» ит.п. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия. Таким образом, можносделать следующие выводы: экономическая и конкурентная среда изменяется накаждом этапе ЖЦТ; структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна;для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель; маркетинговаядеятельность адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦТ.
2.Жизненный цикл товара и его практические аспекты
При творческом отношении к теории ЖЦТона может быть использована для решения широкого диапазона практических дел –от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всехфазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночныевозможности. <span Arial",«sans-serif»;color:#666699">
Учитывая, чтов зависимости от категории товара виды жизненных циклов могут значительноразличаться, товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своихконкретных товаров, а не использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ.
Маркетинговая деятельность фирмыдолжна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазахжизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса(продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формированияассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции и др. Особое вниманиежелательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителейнового товара фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этихгрупп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те,кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего2-3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своимиранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (илинеудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся нафазе зрелости товара и насыщения рынка.
</