Реферат: Разработка товарной политики предприятия

Министерство образования Российской Федерации

Воронежский государственный технический университет

Факультет вечернего и заочного обучения

Кафедра экономики производственного менеджмента иорганизации машиностроительного производства

Курсовой проект

по дисциплине: «Маркетинг»

тема: «Разработка товарной политикипредприятия»

Проверил:Воронин С. И.

Воронеж 2004

Содержание

1.

Введение 3

2.

Товар, классификация 4

3.

Циклы товара 4

4.

Конкурентоспособность товара 7

5.

Новый товар 8

6.

Товарная информация 9

7.

Сбыт товара 11

8.

Товарная политика 12

9.

Упаковка товара 14

10.

Основныезадачи ООО «ТЕМП» 14

11.

Видышвейных машин, выпускаемых ООО «ТЕМП» 15

12.

Трисреза ООО «ТЕМП» 17

13.

Конкурентоспособностьшвейных машин 18

14.

Новыйтовар ООО «ТЕМП» 18

15.

ФОССТИС 20

16.

Выводы,рекомендации 22

17. Списокиспользованной литературы 23

Основнымицелями курсового проекта является закрепление и углубление теоретических знанийпо дисциплине, овладение студентами практических навыков проведениемаркетинговых исследований, разработка и обоснование маркетинговых программ имаркетинговых решений на внутреннем и зарубежном рынках.

Темаданного курсового проекта «Разработка товарной политики предприятия».

Именноэта тема является актуальной сейчас, когда страна поднимает экономику,открывается множество новых фирм, которые предоставляют населению различныеновые товары и услуги.

Товар– продукт, который предлагаетсярынку для приобретения по согласованным ценам.

Товарнаяединица–обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнеговида и др.

Классификациятоваров:

1)

по срокам использования:

·

длительногоиспользования

·

кратковременногоиспользования

·

услуги(кратковременные и долговременные)

2)

товары широкого потребления:

·

товарыширокого спроса

·

товарыимпульсивной покупки

·

товарыдля экстренных случаев

·

товарыпредварительного выбора

·

товарыособого выбора

·

товарыпассивного спроса

3)

товары промышленного назначения:

·

материалыи детали (сыры и полуфабрикаты)

·

капитальноеимущество (сооружения, здания, оборудование, используемое конкретно впроизводстве)

Различаютжизненный и рыночный циклы товара

Рыночныйцикл – это время нахождения товара на рынке с момента первой партии допрекращения поставок и продаж.

Жизненныйцикл – это время нахождения товара на рынке и у потребителя и дополнительновключает время сервисного обслуживания, поставки запасных частей и т. д. Жизненный цикл товара, его длительностьтрудно предугадать. Он зависит от цены, спроса, затрат на сбыт, распределение ит.д.

Обычнокаждые товар проходит 4 фазы. График жизненного цикла товара представлен нарис. 1

Выпуск на рынок

Рост

Зрелость

Насыщенность

Упадок

V, реали-

<img src="/cache/referats/16330/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1049 _x0000_s1038 _x0000_s1039">зации

. .

Т, время

(1)

– продукт

(2)

– дополнительная прибыль отреализации модифицированного товара

(3)

– прибыль

Существует 3 способа удержаниятовара на рынке:

1)

модификациярынка (поиск новых потребителей и более усиленное стимулирование ужесуществующего товара)

2)

модификациятовара (изменение упаковки, свойства товара, внешнего вида)

3)

модификациямаркетинга (стимулирование сбыта с помощью одного или нескольких элементовкомплекса маркетинга)

Таблица №1

Жизненный цикл продукта, ситуация компании, рыночнаяситуация и структура сбыта

Ситуация компании и рыночная ситуация

Стадии жизненного цикла продукта

Запуск на рынок

Рост

Зрелость

Упадок

V продаж

Низкий

Растущий

Высокий

Убывающий

Прибыли

Незначительные

Растущие

Убывающие

Денежный поток

Отрицательный

Средний

Высокий

Средний

Потребители

Новаторы

Массовый рынок

Опоздавшие

Число конкурентов

Незначительное

Растущее

Высокое

Продолжающее убывать

Стратегические цели сбыта, структура сбыта

Расширение рынка

Проникновение на рынок

Защита доли рынка

Повышение эффективности

Затраты на сбыт

Высокие

Убывающие

Низкие

Ключевые маркетинговые инструменты

Продукт/реклама

Распределение/ реклама

Продукт/цена

Распределение/ цена

Продукт

Первоначальный вариант, дальнейшая доводка

Модернизиро-ванный

Дифференциа-ция, поиск но-вых мест при-менения, рас- ширение ассорт.

Сокращение ассортимента

Цена

Высокая для снятия сливок или низкая для проникновения

Поддержание или снижение

Тенденции к снижению в зависимости от дифференц. и конкуренции

Снижающаяся с целью дифферен — циации с новыми продуктами

Распределение

Ограниченное

Интенсивное

Выборочное

Цена коммуникации

Ознакомить пот- ребителя с това-ром и сделать его прини-маемым дист-рибьюерами

Предпочтение торговой марке

Верность торговой марке

Подчеркивание, преимущество товара в плане надежности цены

Так как переход отстадии к стадии переходит без резких скачков, то служба маркетинга предприятиядолжна постоянно следить за изменениями на рынке и своевременно вноситьизменения в программу маркетинга. Важно обеспечить соответствие планапроизводства продукции и объема ее продаж на рынке. Наличие непроданнойпродукции приведет к прямым потерям (затраты на материалы, трудовые ифинансовые ресурсы) и появлению упущенной выгоды, когда данные ресурсы можнобыло направить на производство и сбыт другой рентабельной продукции.

Виды жизненного цикла товара:

1)

— традиционный, включает все фазыжизненного цикла товара

2)

— бум или классический, описываетпопулярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени

3)

— увеличение характеризует товар,который получает быстрый взлет и падение популярности

4)

— продолжение увеличения,характеризует модификацию товара

5)

— сезонность или мода характеризуеттовар, хорошо продаваемый в определенное время

6)

— возобновление или ностальгия, т.е.сначала товар утерял популярность, потом возобновил

7)

— провал, т.е. товар вообще неполучил успеха

Конкурентоспособность товара– это степень его соответствия вданный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим идругим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке.

Выделим 3 группы параметров, обеспечивающихконкурентоспособность товара:

1)

технические – параметры назначения(габариты, вес, мощность, дизайн, ремонтопригодность)

2)

экономические – цена приобретения,эксплуатационные издержки

3)

организационные – комплектность иусловия поставок, условия платежа, система скидок.

Предприятие может применить различные стратегии в областиконкурентоспособности своего товара. При этом оно должно учитывать как рыночнуюситуацию, преимущества и недостатки различных стратегий, так и производственныевозможности. Для каждой стратегии конкуренции существуют преимущества,необходимые рыночные условия и другие факторы.

Новый товар– товар, который удовлетворяет новую потребность илиобеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на другом, болеевысоком уровне.

Группы новых товаров:

1.

товары – новинки

2.

модифицированные товары, т.е.значительно или незначительно улучшенные старые

3.

дополнительные товары

Стадии создания новинок:

·

формированиеидей, источником идей могут служить:

1.

внутренние идеи(исследование, торговые посредники, предложения сотрудников, деятельность наобслуживание конкурентов)

2.

внешние идеи(товары конкурентов, пожелания клиентов, мнения специалистов, развитие рынка)

·

отборидеи

·

экономическийанализ оставшихся идей

·

разработканового продукта

·

пробныймаркетинг

·

коммерческаяреализация

При разработке товара разработчику надо воспринимать идеюпроизводства на трех уровнях.

Нарисунке 2 представлены три уровня товара

1.

Расширенный товарвключает все характеристики, которыесопутствуют товару и делают упор на потребителя

2.

Товар в реальном временивключает не только его особенности,но и все, что составляет его образ

3.

Товар по замыслубазовая физическая сущность товара сконкретными характеристиками и предлагается под заданным описанием

Концепция товара позволяет выявить требования потребителей иотличительные характеристики от товаров-конкурентов

Уровни неудач новых товаров:

o

Абсолютнаянеудача (когда фирма не способна компенсировать свои затраты и финансовыепотери)

o

Относительнаянеудача (когда фирма получает прибыль, но в незначительном объеме)

Наиболее частые факторы, приводящие к неудаче:

— отличительноепреимущество товара недостаточно

— низкое качествотовара

— неудачно выбранмомент внедрения на рынках

— недостаточноеинформирование потребителя о товаре

Товарная информация – сведения о товаре, предназначенные дляпользователя. Существует 3 вида товарной информации:

1)

Основополагающая товарной информации

2)

Коммерческая информация

3)

Потребительская товарная информация

Для доведения сведений до субъекта рыночных отношенийприменяются следующие формы товарной информации:

·

Словеснаяинформация

·

Цифроваяинформация (применяется когда требуется количественная характеристика сведенийо товаре)

·

Изображающаяинформация (обеспечивает зрительное и эмоциональное восприятие сведений отоваре с помощью художественных и графических изображений самого товара)

·

Штриховаяинформация (штрихкод)

·

Символическая

Средства товарной информации: маркировка, техническаядокументация, нормативные документы, справочная, научная и учебная литература,реклама и пропаганда.

Маркировка– текст, условное обозначение или рисунок, нанесенный наупаковку и/или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенныедля идентификации товара или отдельных его свойств, а также доведение допотребителя информации об изготовляемых количественных и качественныххарактеристик товара.

Основные функции маркировки:

·

Информативная

·

Идентифицирующая(информация на товаре должна совпадать)

·

Эмоциональнаяи мотивационная (товар должен быть ярче)

В зависимости от места нанесения различают:

1) производственную маркировку – этикетки, вкладыши, бирки иярлыки, контрольные ленты, клейма и штампы

2) торговую маркировку – кассовые чеки и ценники, товарныечеки, которые выдаются вместе с кассовыми чеками

<img src="/cache/referats/16330/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1081"><img src="/cache/referats/16330/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1080"><img src="/cache/referats/16330/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1079">СТРУКТУРА МАРКИРОВКИ

Текст

Рисунок

Информационный знак (условное обозначение)

Структура изготовления знаков

товарные –

– наименование места изготовления

знаки соответствия или – качества .

– штриховое кодирование

компонентные –

– размерные

эксплуатационные –

– манипуляционные

предупреждающие –

– экономические

Товарные знаки – обозначения, способные отличать соответственнотовары одних юридических лиц отоднородных товаров других юридических лиц. К товарным знакам относят: фирменныйтоварный знак, ассортиментный знак, ,размерные знаки, эксплуатационные знаки, манипуляционные знаки, экономическиезнаки, штрихкод.

Сбыт товараозначает транспортировку, хранение, доработку, продвижение коптовым и различным товарным звеньям, предпродажную подготовку и продажутоваров.

Канал сбыта – это организация или отдельные люди,занимающиеся передвижением и обменом товаров.

Протяженность каналов сбыта – это число участников сбыта илипосредников во всей сбытовой цепочке.

Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбытана отдельном этапе сбытовой цепочки.

Существует семь методов сбыта товара:

1.

Прямой канал сбыта (производитель ®покупатель)

2.

Директ-маркетинг(прямая работа с клиентом, т.е.регулярное посещение и спрос клиентов)

3.

Телефон-маркетинг

4.

Косвенный маркетинг (производитель®посредник®потребитель)

5.

Вертикальный маркетинговый сбыт(состоит из производителя, оптовых торговцев, одного или нескольких различныхторговцев, действующих как единая система)

6.

Горизонтальный канал сбыта (фирмастремится объединиться с другой фирмой с целью ведения совместной маркетинговойдеятельности)

7.

Смешанный канал сбыта (прямой канал +косвенный)

Товарная политика предприятия– определенный курс действийтоваропроизводителя и принципы его поведения, обеспечивающие формированиеассортимента и управление им, создание и поддержание конкурентоспособноститоваров на требуемом уровне, нахождение для товаров определенных товарных ниш,разработку и реализацию упаковки, маркировки, система обслуживания (сервиса)товара.

Товарный ассортимент должен быть сбалансирован, иметьдостаточное число ассортиментных групп (ширину), позиций в каждой ассортиментнойгруппе(глубину), а также гармоничность (сопоставимость), характеризующуюблизость между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечногоиспользования, каналов распределения, потребителей и др.

Различают ассортимент:

o

Полный

o

Групповой

o

Внутригрупповой

При формировании ассортимента проводится комплексмероприятий. В процессе управления ассортиментом определяют оптимальноесоотношение объемов производства различных групп изделий, находящихся наразличных стадиях жизненного цикла, ведут постоянный анализ продаж иприбыльности изделий, вносят коррективу в ассортиментную политику предприятия.

При формировании политики рекомендуется использоватьразличные классификационные признаки (характеристики) продукции.

На рисунке 3 представлена матрица Бостонской консультативнойгруппы (темпы роста рыночного спроса и доли на рынке)

Темпы роста продаж

<img src="/cache/referats/16330/image007.gif" v:shapes="_x0000_s1088" v:dpi=«96»> Высокие

Товары-звезды Товары с вопросом

Товары-дойная корова Товары-собаки

<img src="/cache/referats/16330/image008.gif" v:shapes="_x0000_s1084"> Низкие

Доля на рынке

Большая Малая

Рисунок3

На рисунке 4 представлена матрица потребительского спроса(качества и цены продукции)

В таблице 2 представлена зависимость конкурентоспособности иперспективы развития продукта.

К, качество

Кmax

Эталон

Продукция привилегированного спроса

Продукция престижного спроса

Лидер

Продукция наивысшего спроса

Авангард

Кср

Продукция малого спроса

Пат

Продукция умеренного спроса

Продукция массового спроса

Кmin

Мат

Продукция единичного спроса

Продукция незначительного спроса

Продукция насущного спроса

SHAPE * MERGEFORMAT

Эрьергард

Zmax

Zcp

Zmin

Рисунок 4

Конкуренто-способность

Перспективы развития продукта

Плохие

Средние

хорошие

Слабая

Быстрый уход с рынка

Постепенное свертывание рыночных операций или их осторожное продолжение

Усиление позиций или уход с рынка

Средняя

Постепенное свертывание рыночных отношений

Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание

Усиление деятельности на рынке

Высокая

Получение прибыли

Наращивание или быстрое наращи-вание рыночных операций

Быстрое наращивание рыночных операций

Таблица 2

Неотъемлемой частью товарной политики является упаковкатовара, имеющая следующие функции: защита товара при транспортировке, хранениии использовании, размерности для продажи: средства рекламы и самопрезентации, облегчения использования.

При разработке упаковки учитывают принятые на рынке нормыстандартов и унификации, тщательно выбирают цвет, форму и размеры упаковки,упаковочный материал, разрабатывают дизайн.

Упаковка должна обеспечить транспортировку, хранение и перевалку товара, быть зрительновоспринимаемой, соответствовать практике хранения, грузовой обработке и экспортированиютоваров у торговых посредников, создавать благоприятную реакцию со стороныпотребителей.

Перейдем к конкретному предприятию ООО «ТЕМП»,изготавливающее электрические швейные машины. В течение 5 лет предприятиеработает на рынках, выпуская швейные машины, различные по количеству выполняемых операций, в удобствеиспользования, дизайну, назначению.

Электрические швейные машины относятся к товарам длительногосрока использования, достаточно широкого спроса, к товарам промышленногоназначения. Как и у любого предприятия, цель ООО «ТЕМП» — получениемаксимальной прибыли при минимальных затратах на производство; заинтересоватьнаибольшее количество покупателей, открытие дополнительных рынков сбыта,вытеснение конкурентов, возвращение капиталовложений, выполнение социальныхобязанностей перед персоналом, повышение заработной платы работающегоперсонала.

Как было сказано ранее, товар проходит 4 основные фазыжизненного цикла. Электрические швейные машины ООО «ТЕМП» находятся на 2 фазе,т.е. этап внедрения. Не смотря на то, что объем выпуска товара не велик (фирмановая, развивающаяся), объем продаж значительный для этапа внедрения товара нарынок. Составим таблицу:

Рыночная ситуация

Внедрение швейн. машин

Рыночная ситуация

Внедрение швейн. машин

Объем продаж

Средний

Маркетинг. инструменты

Прибыли

Незначительная

Цена

Невысокая

Потребители

Новаторы

Распределение

Ограничено

Число конкурентов

Незначительное

Цели

Ознакомить потреби-телей с товаром и сделать его приемлемым

Цели сбыта

Расширение рынков

Затраты на сбыт

Высокие

Таблица 3

ООО «ТЕМП» выпускает 5 различных по модификации наименованийшвейных машин:

1.

Электрическая швейная машина «Т-1».Характеристики: выполнение основных 5 швейных операций, наиболее простаямодель, легкая в применении. Цена (указывается в условных единицах – у.е.) 100. Поставляется на частные предприятия для пошива.Недостаток: небольшая мощность, поэтому используется для пошива летней одеждыиз легких тканей. Конкурентоспособность этой модели невысокая, так как многиефирмы используют более известные марки.

2.

Электрическая швейная машина «Т-2».

3.

Электрическая швейная машина «Т-3».Эти модели швейных машин практически не отличаются друг от друга. Их основноеотличие—внешний вид. Характеристики: выполнение 10 швейных операций, включая непростые машинные строчки, а различные другие. Обе модели легки в применении. Ихцена 140 и 160 у.е. соответственно. Цена по сравнениюс моделью «Т-1» увеличилась значительно,но и увеличились различные характеристики. Поставляется как на небольшиечастные предприятия, так и на различные другие, где количество изготавливаемыхизделий более значительно. Недостаток модели «Т-2» — неудобный переключательопераций, в модели «Т-3» этот недостаток устранен. Конкурентоспособность этихмоделей выше по сравнению с конкурентоспособностью модели «Т-1». Покупателей привлекает не очень высокая цена(по сравнению с фирмами-лидерами), а также хорошее качество товара.

4.<span

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Пути и методы повышения конкурентоспособности товара

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Разработка рекламно – пропагандисткой политики предприятия (ФГУП ММПП "Салют")

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Маркетинг нового продукта

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Экономика и управление предприятием

29 Августа 2013