Реферат: Анализ рынка сбыта организации на примере корпорации "FABERLIC"

Содержание

Стр.

Введение_______________________________________________________

Маркетинговое описание организации_____________________________

Анализ товара__________________________________________________

2.1. Товар_______________________________________________________

2.1.1. Сущность товара ___________________________________________

2.1.2. Фактический товар _________________________________________

2.1.3. Дополнительный товар______________________________________

2.1.4. Уникальные достоинства товара_______________________________

2.2. Жизненный цикл товара ______________________________________

2.3. Портфель товаров организации_________________________________

Ценообразование________________________________________________

Каналы распределения и продвижения продукции___________________

Анализ рынка___________________________________________________

5.1 Потребители_________________________________________________

5.2 Сегментирование рынка_______________________________________

5.3 Маркетинговые исследования__________________________________

Анализ внешнего окружения _____________________________________

6.1 Анализ конкурентной среды ___________________________________

6.2 Описание конкурентной среды__________________________________

SWOT– анализ организации ______________________________________

Обоснование маркетинговых целей организации ____________________

Определение маркетинговых стратегий ___________________________

10.

Заключение____________________________________________________

Список использованной литературы ______________________________

Введение.

В декабре 1997 года в России была создана корпорация «FABERLIC»- отечественная коммерческая организация, одним из основных направленийдеятельности которой является разработка и продажа товаров для красоты издоровья. Наибольшую известность и популярность получили следующие разработкикомпании: декоративная косметика, сапропель (лечебно-косметические сапропелевыегрязи озера Молтаево), биококтейли, а также кислородная косметика, в составкоторой входит уникальный трансдермальный носитель кислорода – АКВАФТЭМ(торговая марка). Данная кислородная косметика была неоднократно отмеченадипломами Международной выставки «ИНТЕРШАРМ». В 2000 году продукцию корпорациивысоко оценили эксперты Российской парфюмерно-косметической ассоциации, фирмаполучила награды по четырём номинациям из девяти!

В настоящее время требуется определить состояние и характер спросапотребителей на продукцию фирмы «FABERLIC», и, исходя из этого,подтвердить (или опровергнуть) необходимость увеличения объёма производствакосметической продукции и расширения фирмы в среднесрочной перспективе (до 2005года).

Данная курсовая работа посвящена рассмотрению состояния рынка продукциифирмы «FABERLIC», и в этой работе, с точки зрения маркетинговогоподхода, делается попытка сформулировать маркетинговые цели корпорации,разработать стратегию для увеличения объёмов продаж и расширения фирмы «FABERLIC»и предложить план действий по достижению поставленных маркетинговых целей.

1. Маркетинговое описание организации.

Корпорация «FABERLIC» — это открытое акционерное общество, созданное в 1997году. В короткие сроки компания стала уникальным многоуровневым предприятием,которое включает в себя крупный научный центр, большое самостоятельноепроизводство, мощные сервисные и учебные центры. Оснащённые по последнему словунауки лаборатории и мобильная маркетинговая служба направляют свою деятельность,знания и усилия на совершенствование качества продукции, освоение новых рынковсбыта.

Во главе компании стоят три акционера: президент, вице-президент ируководитель проекта «Русская Линия». В 2000 году корпорация «FABERLIC»награждена золотой медалью как «Самая динамично развивающаяся компания всекторе прямых продаж».

Основные направлениядеятельности:

·

Важнейшим фактором, обеспечивающим успех продвижения товарана рынке, является удачно найденная форма маркетинг-плана.

Составляющие,которые выводят на высочайший уровень научно-техническую базу корпорации:

·

Корпорация делает ставку на российское сырьё – уникальную эмульсиюАКВАФТЭМ и эксклюзивные активные добавки.

Кроме того, в состав косметической продукции входит более 160наименований ингредиентов, которые закупаются у ведущих производителей смировым именем: в частности, у английской фирмы «CRODA», немецких компаний «BASF», «HENKEL»и других (всего 21 страна и 156 производителей).

Безусловно, важно и то, что корпорация заключает долгосрочные контрактына поставку сырья, а также осуществляет строгий контроль качества входящегосырья.

·

Весь процесс изготовления продукции переведён на высокотехнологичныеустановки (вакуумные гомогенизаторы).

·

Компанией налажено сотрудничество снесколькими международными фармацевтическими лабораториями по разработкесырьевых технологий.

Корпорация имеет завод по производству продукции впосёлке Соболиха Балашихинского района Московской области. По масштабампроизводственных площадей и при полном запуске всех мощностей этот завод входитв четвёрку самых крупных отечественных косметических предприятий – таких, какфабрика «Свобода» (Москва), «Невская косметика» (Санкт-Петербург), концерн «Калина»(Екатеринбург).

Выпускаемаяпродукция:

«FABERLIC»– первая отечественная косметическая линия, в состав которой введены препаратымолекулярной и клеточной косметологии.

Производство ведётся в следующих направлениях:

·

FABERLIC» по уходу за кожей лица, тела,волос (более 75 наименований);

·

VIP-салона«FABERLIC», а такжемногих салонов в Москве и других регионах России.

В производстве занят квалифицированныйтехнический и рабочий персонал, обладающий необходимым уровнем знаний и высокойпрофессиональной подготовкой.

Уровень рентабельности выпускаемойпродукции ~ 5%.

Сервисные центры компании открыты в болеечем 40 регионах России. Более чем в 280 городах России и странах ближнегозарубежья (Украина, Белоруссия, Казахстан) продаётся уникальная продукциякомпании. Первый проект работы с дальним зарубежьем открыт в Польше.

В компании работают и пользуютсяпродукцией более 70 тысяч консультантов.

Высокий уровень сервиса обеспечивают:

ü

Вычислительный центр;

ü

Отдел маркетинга и рекламы;

ü

Отдел продаж;

ü

Транспортный отдел;

ü

Отдел обслуживания

ü

Наличие своего сайта вИнтернете (www.faberlic.ru) и интернет-магазина.

Интенсивноеразвитие компании говорит о её стабильности, надёжности и перспективах.

Каналы продвиженияпродукции:

Компания «FABERLIC» реализует свою продукцию через дистрибьюторов,используя метод прямых продаж. Это даёт возможность установления личного контактаконсультантов со своими клиентами и организации встреч в удобное для них времяи в удобном месте для более подробного ознакомления с высококачественной продукцией.

Моё место в организации:

В качестве консультанта я начала работать в компании «FABERLIC»в 2001 году. Мотивами для этого послужили следующие аспекты:

1.

Свободный график работы,возможность совмещать с основным местом службы;

2.

Бесплатное обучение;

3.

Высокая потенциальнаяприбыль при минимальных инвестициях;

4.

Границы заработка неограничены;

5.

Расширение контактов;

6.

Свобода самовыражения;

7.

Реализация талантов,организаторских способностей;

8.

Удовлетворение от работы;

9.

Возможность пользоватьсякредитами;

10.

Получение прибыли застабильность в работе (от 100 у.е. до 1500 у.е.);

11.

Участие в организуемыхкомпанией соревнованиях с дорогим призовым фондом;

12.

Участие в ежегодныхфестивалях и форумах.

Основныеконкуренты:

1.

2.

AVON», «Procter & Gamble».

2. Анализ товара.

«Товаром является всё, что может быть предложено нарынке для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления,что может удовлетворить чей-то запрос или потребность. Сюда включаютсяфизические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи».

Филипп Котлер.

2.1 Товар.

Товаром (продуктом) фирмы «FABERLIK» является косметическаяпродукция. Ключевым элементом товарной политики организации является качество.Абсолютно вся продукция сертифицирована и производится в условиях, приравненныхк фармацевтическому стандарту. По результатам тестирования компания внесена вГосударственный реестр предприятий-производителей экологически чистой ибезопасной продукции.

Выпускаемая косметика имеет свои мировые аналоги, но по качествукомпонентов, входящих в её состав, превосходит продукцию аналогичных зарубежныхфирм.

Для более детального рассмотрения предоставляемых товаров фирмы «FABERLIC»проведём трёхуровневый анализ товара, при котором различают сущность товара,фактический товар и дополнительный товар.

Сущность товара Фактический товар Дополнительный товар

Уникальные

достоинства товара

2.1.1. Сущность товара.

Компания «FABERLIC» производит высоколиквидный товар, который покупаюти используют каждый день. Он помогает людям быть уверенными, достигать успеха,стремиться к гармонии, быть изысканным и романтичным, динамичным и неотразимым.

2.1.2. Фактический товар.

Ассортимент продукции включает 11 линий: для сухой и нормальной кожи,для молодой и комбинированной кожи, «Анти-акне», «Анти-возраст», для борьбы сцеллюлитом, для ухода за телом, для кожи вокруг глаз, серию SPAдляванны и душа, для ухода за полостью рта, детскую серию и декоративнуюкосметику. Всего более 200 наименований.

Корпорация единственная из российских компаний обладает собственной фармакопейнойстатьёй ВМС 42-2576-95 (документом, свидетельствующим о безопасностипродукции).

«FABERLIC» обладает патентом на АКВАФТЭМ наружногоприменения. Впервые в качестве активного компонента используется вещество,полученное в лабораториях корпорации – пептидогликаны (иммунорегуляторы),компания обладает патентом на этот препарат.

Для каждого товара создана индивидуальная упаковка, такая чтобы можнобыло бы легко отличить один товар от другого. Каждый товар имеет подробнуюинструкцию к применению.

Современный дизайн упаковки, высокая технологичность, качество ипостоянное совершенствование продукции делает товар наиболее привлекательным вглазах покупателя по отношению к аналогам конкурентов.

Торговая марка «FABERLIC», как производителя, ужеуспела зарекомендовать себя с самой лучшей стороны, и поэтому она может служитьдополнительным конкурентным преимуществом в борьбе за покупателя.

2.1.3. Дополнительный товар.

Помимо основного товара, компания предоставляет ряддополнительных услуг, которые в последствии оправдывают себя. Например, этопробные образцы губной помады, туалетной воды, использование которых помогаетосуществлять индивидуальный подход.

2.1.4.Уникальные достоинства товара.

При торговле косметическими средствами успех продажнапрямую зависит от доброго имени производителя и доверия покупателей.

Научный потенциал учёных исследовательскойлаборатории корпорации, собственные эксклюзивные разработки и технологии,запатентованные в России, использование высокотехнологического оборудования дляпроизводства высококачественной продукции, сырьевая база ведущих мировыхпроизводителей – это то, что позволило в короткий срок создать максимальноприемлемую по цене, но не уступающую по эффективности самым известным мировыммаркам новую кислородную коллекцию «FABERLIC».

Рецептуры косметических средств из этой коллекциисозданы на основе традиций русской косметической школы, с использованиемновейших активных природных веществ. В частности, помимо трансдермальногопереносчика молекулярного кислорода АКВАФТЭМа, в них входят фитоклетки,экстракты водорослей, стабилизированный витамин С, экзотические фрукты (манго,папайя, авокадо, гуарана), бодяга, гамамелис, жожоба, хитозан, пшеничные,молочные, шёлковые протеины, зелёный чай, эфирные масла и многое другое.

Компания «FABERLIC» впервые использовала в качестве активных компонентоввещества, полученные в собственной лаборатории, — пептидогликаны (иммунорегуляторы),низкомолекулярную РНК (рибонуклеиновую кислоту), карнозин. Их альянс сАКВАФТЭМом позволяет во много раз повысить эффективность препаратов.

2.2. Жизненный цикл товара.

Объем

продаж

Время

«Внедрение»

«Рост»

«Насыщение рынка»

«Спад»

Кривая жизненного цикла.

Под жизненным циклом товара понимается весь цикл нахождения (жизни)товара на рынке – от его появления до ухода с рынка. Цель маркетинговых исследованийсостоит в максимальном продлении времени пребывания товара на рынке в течениевсех тех этапов, когда товар приносит прибыль для организации.

В общем виде, жизненный цикл товара на рынке, включает в себяпоследовательно четыре этапа своего развития: 1) Внедрение (вхождение товара нарынок); 2) Рост продаж; 3) Насыщение рынка; 4) Спад (уход товара с рынка).Каждый из этапов характеризуется своими объёмами продаж.

Применительно к компании «FABERLIC», можно сделать вывод, что,судя по увеличению объёмов продаж косметических средств и получению прибыли,сейчас товар находится на начальной стадии 2-го этапа своего жизненного цикла,а именно на этапе роста.

2.3. Портфель товаров организации.

Для устойчивого положения на рынке компании «FABERLIC» необходимо иметь портфельтоваров, сбалансированный таким образом, что бы в нём находились товары сразличными этапами своего жизненного цикла. Настоящее состояние портфелятоваров компании согласно матрице БКГ выглядит следующим образом: научно-исследовательскиеработы в целях совершенствования продукции – «проблемный товар», кислороднаякосметика – начальная стадия «звезды», декоративная косметика класса «люкс» –«дойная корова».

«Звезды»

«Дойные коровы»

Проблемный

товар

«Собаки»

Поскольку уже сегодня продажа кислороднойкосметики приносит компании «FABERLIC» прибыль и имеетположительную динамику роста, то можно сказать, что в настоящее время идётпроцесс завоевания и расширения компанией «FABERLIC» своей доли рынка. Согласноматрице «продукция/рынок», процессу расширения рынка соответствует стратегия«расширения рынка». Вероятность продажи кислородной косметики на новых рынкахоценивается со средней степенью риска и поэтому представляет наибольший интересдля производителя в среднесрочной перспективе. В дальнейшем в данной курсовойработе будет рассматриваться только этот вид товара.

3. Ценообразование.

Основным (преобладающим в настоящее время) принципом ценообразованияявляется затратный метод, при котором на основе калькуляций (по установленнымнормативам) рассчитывается себестоимость выпускаемой продукции, после чего наполученную себестоимость начисляется определённая наценка (норма прибыли).Полученная в результате этого цена предлагается потребителю, при этом ценапродукции складывается из трёх крупных составляющих: переменных затрат (прямо пропорционально количеству и качествупроизведённой продукции), постоянных затрат(не зависящих от количества выпускаемой продукции), и прибыли. Наряду с производственными издержками, другим важнымфактором, оказывающим влияние на ценообразование продукции, является налоговаяполитика правительства.

На начальном этапе – приобретение необходимых компонентов дляпроизводства продукции и в процессе производства используется основной принципценообразования.

Далее после поступления заказа на фирму о приобретении какого-либотовара от заказчика продукция поступает к представителю фирмы, избегая массупосредников, т.к. товар продвигается напрямую к поставщику, что значительносокращает затраты.

Затем продавец-консультант забирает товар у поставщика и доставляет егок потребителю. Таким образом, использование метода прямых продаж позволяетминимизировать количество посредников, что благоприятно сказывается наценообразовании.

4. Каналы распределения и продвижения товара.

Сегодня в мировой практике существует несколько способов продвижениятоваров от производителя к потребителю:

Розничная продажа.Этот вид продажиподразумевает сложную систему организации цепочки оптовых посредников, складов,баз, магазинов – при этом каждый из участников цепочки закладывает в стоимостьтовара свою прибыль.

Товары почтой.Торговля по каталогам, TV-магазинам,радио и газетной рекламе, когда покупатель может заказать интересующую егопродукцию по телефону, или заполнив специальную форму заказа.

Прямыепродажи. Этот метод продвижения товара от производителя к потребителю,который подразумевает личный контакт с покупателем и имеет следующиепреимущества:

ü

Возможность выявленияпотребностей клиента;

ü

Доведение до покупателяполной информации;

ü

Индивидуальный подход.

Розничные

Продажи

ПОТРЕБИТЕЛЬ

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

Магазины

Посредники

оптовые

дилеры

транспорт

склад

Прямые

Продажи

ПОТРЕБИТЕЛЬ

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

дистрибьюторы

Компания «FABERLIC» продвигает свою продукцию черездистрибьюторов, используя метод прямых продаж. Это даёт возможностьустановления личного контакта Консультантов со своими клиентами и организациивстреч в удобное для них время и в удобном месте для более подробногоознакомления с высококачественной продукцией.

Компания берёт на себя все заботы о разработке и совершенствованиипродукции и упаковки, расширении ассортимента, своевременной доставке ихранении товара.

Компания также обеспечивает разработку учебных пособий, каталогов,проведение обучения, семинаров, факультативных занятий по бизнесу, изданиенеобходимой справочной и рекламной продукции.

5. Анализ рынка.

Настоящий анализ рынка касается только продукции компании «FABERLIC»которая поставляется как на внутренний (российский), так и на внешний(зарубежный) рынки и заключается в выявлениина этих рынках наиболее привлекательных сегментов, выгодных для «FABERLIC».

5.1 Потребители.

Исходя из потребительских свойств товара – парфюмерно-косметическаяпродукция не является товаром первой необходимости. Основными потребителями даннойпродукции на рынке являются отдельные граждане, в меньшей степени частныекосметические салоны и торговые фирмы. Отношения с организациями-потребителямина внутреннем и внешнем рынках строятся на долгосрочной договорной(контрактной) основе, при этом широко используется система скидок-надбавок позаключённым договорам купли-продажи.

5.2 Сегментирование рынка.

Изучение поведения потребителей на рынке проводится исходя из позицийЦелевого маркетинга. При этом подходе под сегментированием рынка понимается процессразбиения совокупности всех потребителей на отдельные однородные группы, одинаково реагирующие на потребительскиесвойства предлагаемого товара.

Поскольку основными потребителями косметики и сопутствующих ей товаровявляются женщины всех возрастов, проживающие в разных регионах России изарубежья, то для сегментирования рынка удобнее всего воспользоватьсякомбинированным методом, включающем в себя два переменных параметра:географический и поведенческий. В качестве стратегии сегментирования рынкавыберем стратегию дифференцированного маркетинга, которая позволяет работатьсразу на нескольких сегментах рынка.

При позиционировании товара на внутреннем и внешнемрынках нужно задействовать отличительные качества продукции, а именноуникальность и исключительность, которые достигаются благодаря внедрениюсобственных новых перспективных технологий на базе современного высокотехнологичногооборудования.

5.3. Маркетинговое исследование.

Целью проведения данного маркетингового исследованияявляется исследование мирового и отечественного рынков сбытапарфюмерно-косметической продукции для того чтобы определить:

ü

Размер и характер рынка;

ü

Географическое положениепотенциальных потребителей;

ü

Удельный вес товаровосновных конкурентов в общем объёме сбыта;

ü

Тенденции изменения внешнегоокружения, влияющие на его структуру;

ü

Различия в объёмах сбыта наразличных сегментах.

Основной проблемой компании «FABERLIC» является увеличениеобъёмов продаж и увеличение своей доли рынка.

До настоящего времени Россия не являлась равноправным партнёром намировом рынке сбыта парфюмерной продукции. На сегодняшний день фирма «FABERLIC»занимает одно из первых мест на отечественном рынке и восьмое место в мире попроизводству косметики. Так как происходит ежегодное увеличение объёмов продажданной продукции то можно сделать вывод, что выпускаемый товар пользуетсяустойчивым спросом и находится на начальном этапе своего роста. Повышение к 2005году объёма выпуска косметической продукции вполне оправдано. Продукция фирмы «FABERLIC»может реально рассчитывать до 80% объёма производства российской косметики.

При сбыте готовой продукции, нужно стремиться:

ü

Наращивать реализациюкосметики на внутреннем рынке;

ü

Развивать своё производствои реализацию косметической продукции в собственной сбытовой сети;

ü

Развивать торговлю сзарубежными партнёрами;

ü

Использовать результатынаучно-исследовательской деятельности, проводимой в интересах косметической продукциидля повышения качества и для привлекательности потенциальных потребителей.

6. Анализ внешнего окружения.

6.1. Описание факторов внешнего окружения(STEEPV‑анализ).

Приведённые ниже факторы внешнего окруженияоказывают «всеобщее» влияние на деятельность компании «FABERLIC», какорганизации, и на её ближнюю конкурентную среду.

6.1.1. S) Социальные.

Ø

низкий уровень доходов населенияРФ в целом и нижегородского региона в частности, как не благоприятный фактор;

Ø

создание новых рабочих мест, какблагоприятный фактор.

6.1.2. T) Технологические.

Внедрение (использование) передовых технологий набазе современных компьютерных систем для исследования и разработки новойпродукции. Этот фактор положительно влияет на организацию, позволяя ей повыситьсвою эффективность и привлекательность у потребителей.

6.1.3. E) Экономические.

Нестабильная экономическаяситуация в стране также отражается и на состоянии корпорации «FABERLIC».Имеется воздействие ряда неблагоприятных факторов:

Ø

неблагоприятная (дляпроизводства) кредитно-денежная политика правительства;

Ø

постоянно изменяющаяся налоговаяполитика государства;

Ø

падение обменного курса рубляотносительно мировых валют.

6.1.4. E) Экологические.

Экологическая ситуация в РФ такжеоказывает своё влияние на деятельность «FABERLIC», имея в виду воздействиеследующих неблагоприятных факторов:

Ø

удорожание всех видов энергии иотсутствие энергосберегающих технологий;