Реферат: Товар и товарная политика в системе маркетинга

Министерство ОбразованияРоссийской ФедерацииСанкт-ПетербургскийГосударственный Технологический Институт(Технический Университет)Кафедра менеджмента имаркетингаКурсовая работа на тему:Товар и товарная политикав системе маркетинга                                       Выполнил: студент группы 794 Румянцев А.О.                                 Проверил:д.э.н. профессор Табурчак П.П.Санкт-Петербург2002
Содержание   Введение...............................................................................................................31. Товар и егоуровни..............................................................................................42. Свойства товаров и ихклассификация..............................................................53. Сущность и значениетоварной политики фирмы..........................................104. Формирование товарнойполитики..................................................................11

5. Формированте товарного ассортимента..........................................................13

6. Товарный знак и егоприменение.....................................................................157. Упаковка и маркировкатовара........................................................................168. ЖЦТ. Его сущность ихарактеристика основных этапов..............................179. ЖЦТ и его практическиеаспекты....................................................................1910. Разработка  новоготовара...............................................................................21

11.Товарная политика ПК«Витязь»...................................................................26

      Списоклитературы..........................................................................................30 
Введение

Предпринимательская деятельность являетсяэффективной, когда произво- димый фирмой товар или оказываемая ею услуганаходит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателейблагодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услугабыли всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлятьмножество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, какправило, четы­рех направлений: товарной политики, ценовой политики,распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Решения в области товарной политики являютсяглавенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связанос тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главнойзаботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляетсобой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая икоммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность,связанная с плани­рованием и осуществлением совокупности мероприятий истратегий по фор­мированию конкурентных преимуществ и созданию такиххарактеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и темсамым удовлет­воряют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующуюприбыль фирме.

К решению задач товарной политики на любомхозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любоерешение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущихинтересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такойподход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условийдеятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, какпоказывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейсярыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по –разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение ибеспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находятперспективные пути, которые обеспечивают им успех.

 Товар и его уровни

Товар — это основной элемент деятельности общества. Длятого, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должнопроизвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний иливнутренний рынок. Иными словами, товар — это продукция, удовлетворяющаякакой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

При создании товара разработчику нужно восприниматьидею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, накотором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретатьпокупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услугадля решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не простоприобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы «Ревлон, инк.» Чарльз Ревсон:«На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду».  Задача деятелей рынка – выявить скрытые залюбым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу втовар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебныесеминары – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполненииможет обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств,специфическим  оформлением, марочнымназванием и специфической упаковкой.

 И, наконец, разработчик может предусмотретьпредоставление дополни- тельных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общемслучае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплат-ная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающегопокупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частя- ми ит.д.                                       

Если взять фирму «Эйвон», тоее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания кпокупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации “IBM”можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальномисполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойствсвоих товаров, “IBM” осознала, что клиентов интересуют не столько самимашины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструк-циях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах попрограммированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация «IBM»продавала не просто компьютер, а целый комплект. Сейчас (2001-2002 г.г.) такназываемые виртуальные магазины (Интернет-магазины).

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынкаприсмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, какпокупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решитьблагодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немаловозможностей подкрепить свое товарное предложение наибо- лее эффективным сточки зрения конкуренции способом.

Фирма должна постоянно искать эффективные путиподкрепления своего товарного предложения.

Одновременно с трехуровневой используется такжедвухуровневая концеп- ция товара. Двухуровневая концепция содержит факторы,являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласноодному из направлений применения закона Парето, на разработку и производствопродукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продуктресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окруженияпродукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишьна 20% — его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеетсертификат качества).

При выборе стратегий маркетинга для отдельныхтоваров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций наоснове присущих этим товарам характеристик.

Свойства товаров иих классификация

К основным потребительским свойствам товараотносятся:

1)физические свойства 2)эстетические иэргономические свойства 3)функциональные свойства 4)символические свойства5)экономические свойства 6)дополнительные свойства.

К физическимсвойствам товара относятсяматериальные харак­теристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность,надеж­ность, срок службы, технологические параметры, материал, из которо­гоизготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологиче­ским процессомили функциональным назначением товара. Однако не­которые физические свойстватовара (форма, цвет, запах, вкус, факту­ра материала и т.д.) тесно связаны соследующей группой свойств- с эстетикойтовара.

Эстетическиесвойства товара в известноймере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических,на­циональных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этимсвойствам относятся: дизайн-внешний облик продукта, его эсте­тическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг-художе­ственное конструирование, соответствие изделия определенному сти­лю,какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия час­ти потребителей,красота, изящество, отделка и т.д.

К этой жегруппе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е.приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность виспользовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени исложности ухода за изделием в процессе его экс­плуатации потребителем.Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до пределаупростить уход за товаром.

Функциональныесвойства обеспечиваютудовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначениетовара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потре­бителем.Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо вы­полняет свою главнуюфункцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайнуаудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

В отличие от функциональных, заложенных в товарпроизводи­телем, символическиекачества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товардля данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительнополезными потреби­тельскими качества, а потому, что он придает потребителюопреде­ленный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или вобщественном мнении более высокую ступень в социальной иерар­хии. Иначе говоря,товар обладает престижной ценностью, удовлетво­ряет потребность покупателя всамовыражении и самоуважении. Например,человек  приобретает дорогой полугоночныйавтомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он«не по кар­ману» людям, стоящим на ступень ниже его по социальномуположе­нию. Покупка призвана обозначить его социальный статус.

Экономическиесвойства охватывают егоцену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при егоэксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению саналогичным, но менее производительным изделием). Именно на эти свойства товараориентируется определенная группа потребителей (так называемые«экономные» покупатели). Некоторые из них готовы пожертвоватькакими-то другими качествами в пользу данного. По­этому в маркетинге частопрактикуется параллельный выпуск эталонноготовара- с полным набором свойств, ноупрощенных видов, с со­кращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

К последней категории свойств товара относятся дополнитель­ные. Их набор связан спонятием сервиса. В него входятобязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции ктовару, гарантия безотказной работы в течение определенного време­ни,дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопут­ствующих товаров,монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно доба­вить манипуляцию товарами:обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные дляпотребления или приспособ­ленные к конкретному способу транспортировки. Этисвойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Классификацию товаров можно провести следующимобразом:

По степениприсущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделитьна следующие три группы:

Товары длительного пользования — материальные изделия, обычновыдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могутслужить телевизоры, оборудование, одежда.

Товары кратковременногопользования –материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько цикловиспользования. Например, хлеб, сахар, дезодорант.

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод илиудовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы,стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

Потребители покупают огромное количество разнообразныхтоваров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров являетсяразбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этомупризнаку можно выделить:

Товарыповседневного спроса– товары, которые потребительобычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнениемежду собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительноподразделить на:

основныетовары постоянного спроса– такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершаютобычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Жемчуг».

товарыимпульсивной покупки– приобретают без всякогопредварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются вомногих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики илижурналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначепотребитель мог и бы и не подумать об их приобретении.

товары дляэкстренных случаев– покупают при возникновенииострой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров дляэкстренных случаев организуют их распространение через множество торговыхточек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдругпонадобятся эти товары.

Товары предварительноговыбора– товары, которые потребитель в процессе выбора ипокупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности,качества, цены и внешнего оформления. Примера- ми подобных товаров могутслужить мебель, автомобили, аудио и видео ап- паратура.

Товары особогоспроса– товары с уникальными характеристиками и/илиотдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готовазатратить дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могутслужить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW,зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.

Товарыпассивного спроса– товары, которых потребительне знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типадозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спросадо тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об ихсуществовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее невызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки,энциклопедии.

Уже в силу своей природыподобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий(реклама, стимулирование сбыта и т.д.) 

Предприятияи организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товарыпромышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мереучаствуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можновыделить три группы этих товаров:

Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можноподразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себясельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) иприродные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.). Маркетингпродуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природныхпродуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелкихпроизводителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют,организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение природных продуктовкрайне ограни- чено. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицыневысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна.Лишь небольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непос- редственнопромышленным потребителям. Основными факторами, влияю- щими на выборпоставщика, являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляютсобой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и), либокомплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки ). Материальныекомпоненты обычно используются с последующей доработкой – например, чушкипередельного чугуна превращают в сталь, а пряжу – в полотно. Комплектующиеизделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений.Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продаютнепосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередкоразмещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данномслучае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычноиграют менее существенную роль.

Капитальное имущество – товары, частично присутствующие вготовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооруженияи вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляютсобой строения (заводы, административные здания) и стационарное оборудование(генераторы, компьютеры, подъемники). Стационарные сооружения относятся кразряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у произ-водителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшейквалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики.Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчикови оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играетгораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает всебя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторскоеоборудование (пишущие машинки, письменные столы). Оборудование этого типавообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессупроизводства. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают егонепосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают черезпосредников, поскольку рынок географически распы- лен, покупателей очень  много, а заказы невелики по объему. Привыборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и ценатовара, а также наличие системы сервиса.

Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствую- щие вготовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двухвидов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага,карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски,гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаровпромышле-нного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса дляпотребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратойусилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей оченьмного, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. Основнымисоображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги подразделяются на услугипо техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования) иуслуги консультативного характера (юридические консультации, консультации дляруководства, реклама).

Товарыможно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулированияспросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повы­шенным спросом.Они создают рекламу фирме в целом и, следователь­но, способствуют расширениюпродажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос насопутствующие товары (товары-спутники),например фотоаппаратура и фотопленка, фотобу­мага, другие фотоматериалы и т.д.Их называют товарами-локомотивами.Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный- менее важные, второстепенные товары. Ихследует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другойфирме. Такие товары называютсятактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами). Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары- особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитан-ные на то, чтобы завлечь потенциального покупа­теля, у которого низкие цены наданный товар психологически ассо­циируется со всем ассортиментом магазина. Какправило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, понеко­торым подсчетам,20-25% планируемых.

Вывод: Таким образом, ясно, чтохарактеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В тоже время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численностьконкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

Сущность и значение товарной политики фирмы

На обычномрынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политикипредприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупностьмер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование,реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара спроизводства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельностипроизводителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя неткачественного, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего! – этоглавная заповедь маркетинга.

Товар –основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребностипокупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинго-                    вые мероприятия не смогут улучшить егопозиции на конкурентном рынке — его провал в конечном счете неизбежен.

Товарнаяполитика предполагает определенные целенаправленные действиятоваропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированиюассортимента и его управления; поддержанию конкуренто- способности товаров натребуемом уровне; нахождению для товаров опти- мальных товарных ниш(сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки,обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий  приводит к неустойчивости всего предприятия,провалам, подвер- женности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных  факторов. Текущие решения руководства в такихслучаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийсяна интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортиментазаключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними ивнутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такуютоварную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия засчет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не толькопозволяет оптимизиро- вать процесс обновления ассортимента, но и служит дляруководства предп-  риятия своего родаориентиром общей направленности действий, позволяю- щим корректировать текущиеситуации.

Отсутствие генерального,стратегического курса действий предприятия, без     которого нет и долгосрочной товарнойполитики, чревато неправильными  решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий впроизводство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовомувыпуску.Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.

Но товарная политика — это не только целенаправленноеформирование ас-  сортимента и управлениеим, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание,производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такойдеятельности, ценообразова- ние как средство достижения стратегических целейтоварной политики и др.

Формирование товарной политики

Товарная политика хотя и очень важная, но тем неменее она лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политикипредприятия.

В силу этого принцип “товар выбирает покупателя” всочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должензакладываться непосредственно в производстве. Для этого служит системаконструирования  моделирования, дизайна.Механизм стимулирования должен ориентирова- ться на конкретного потенциальногопотребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуютсоблюдения сле- дующих условий:

а) четкого представления о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовойдеятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его требований;

д) полного представления о своих возможностях иресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости привлечения все болеекрупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а такженеопределен- ности конечных коммерческих результатов требуется тщательнаяпроработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане товарная политика предприятиядолжна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеетопределен- ный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами егопродаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно,поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за измене- ниями в объемахпродаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно датьрекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политикуперераспределения маркетин- говых ресурсов и усилий.

Важным элементом товарнойполитики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышаютего потребительскую ценность или рас- ширяют круг его возможных покупателей(модернизация или модификация товара).

Другой стратегический подход к проведению товарнойполитики, направлен- ной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоитв создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненныйцикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных дляданного предприятия.

Такая политика рассчитана на определенный сегментрынка, сфовмировав- шийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговоймарке фирмы и к фирме в целом.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне являетсяглавным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможностипредопреде- ляются правильно разработанной и последовательно осуществляемойтоварной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив егоразвития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов,связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Рассмотрим небольшой пример формирования товарнойполитики: на приме- ре элитного предприятия питания:

Товарная политика элитных предприятий питания предусматривает содер- жание уникальногопредложения по товарам и услугам. Предлагаемый комп- лекс услуг в ресторанедолжен базироваться на потребностях, выявленных в результате анализапредпочтений целевой аудитории. Продуктом ресторана является не просто пища инапитки, а еще и удобство, отдых, романтика, доброжелательная атмосфера. Многоезависит от продуманной культурно-развлекательной программы. Особо следуетрассматривать в товарной политике такой элемент как винная карта. Будет лиотдано предпочтение винам, какого то одного региона или международной карте — все должно работать на имидж предприятия. Жестких рекомендаций по ассортиментуалкогольных напитков не существует. Но винная карта как минимум должнасоответствовать кухне ресторана. Предлагаемые клиентам блюда и кулинарныеизделия должны быть самого высокого качества. На все блюда и кулинарные изделияв ресторане составляются технологические карты, которые помогут в приготовленииблюд и расчете цен. Меню элитного предприятия питания предполагает широкий,глубокий, насыщенный, гармоничный ассортимент, который сможет удовлетворитьлюбые изыскан- ные вкусы и предпочтения клиентов.

Формироваие товарного ассортимента

Сущностьпланирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобытоваропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров,которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности,наиболее полно удовлетворя- ли требованиям определенных категорий покупателей.

Набортоваров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называютассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент, – это вся совокупностьизделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Видтовара (автомобиль, телевизор) делится на ассортиментные группы (типы) всоответствии с функциональными особен- ностями, качеством, ценой.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций(разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации(например, мониторы с различной диагональю экрана).

Товарный ассортимент характеризуется широтой(количеством ассортимент-ных групп), глубиной (количеством позиций в каждойассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемымиассорти- ментными группами с точки зрения общности потребителей, конечногоиспользования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента – проблема конкретныхтоваров, их отдельных серий, определения соотношений между “старыми” и “новыми”товарами, товарами единичного и серийного производства, “наукоемкими” иобычными товарам. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качест-ва, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера всоздании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другимиизготовителями. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планированиифактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов длябудущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этихпродуктов в соответствии с требованиями потребителей.

Формирование на основе планирования ассортиментапродукции представ- ляет собой непрерывный процесс, продолжающийся в течениевсего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о егосоздании и кончая изъятием из товарной программы.

Основными фазами планирования ассортимента продукцииявляются:

1) определение текущих и потенциальных потребностейпокупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностейпокупательского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка существующих аналогов конкурентов по темже направлениям;

3) критическая оценка выпускаемых предприятиемизделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

4) решение вопросов: какие продукты следует добавитьв ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровнеконкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет другихнаправлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегосяпрофиля;

5) рассмотрение предложений о создании новыхпродуктов, усовершенство- вание существующих, а также новых способов и областейприменения товаров;

6) разработка спецификаций новых или улучшенныхпродуктов в соответст- вии с требованиями покупателей;

7) изучение возможностей производства новых илиусовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости ирентабельности;

8) проведение испытаний (тестирование) продуктов сучетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основнымпоказателям;

9) разработка специальных рекомендаций дляпроизводственных подразделе- ний предприятия относительно качества, фасона,цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенныхиспытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределив-ших необходимость их изменения.

Оценка и пересмотр всего ассортимента, планированиеи управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.

Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы несмогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планированииассортимента.

Формирование ассортимента, как свидетельствуетпрактика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабовсбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих передизготовителем. Главная задача служб маркетинга – принятие принципиаль- ныхрешений относительно ассортимента, включая:

а) изъятие нерентабельных видов продукции, ееотдельных моделей, типоразмеров;

б)определение необходимости исследований и р