Реферат: Проблемы маркетинга

Министерство образования Российской Федерации

ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

АРХИТЕКТУРНО – СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра экономики и управления строительством

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине

: «МАРКЕТИНГ»

На тему:

Проблемымаркетинга

Выполнил: студент IV курса

Факультета заочного обучения Специальности ЭУС Сидоров Владимир

(99 – 28 — 640)

Принял: __________________________________

<div v:shape="_x0000_s1031"> Воронеж 2002 
ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение………………………………………………………………………… 4

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований ……………………5

1.1.

Сущность ипринципы маркетинга ………………………………….… 5

1.2. Основные принципы маркетинга ………………………………………6

1.3. Цели и функции маркетинга ………………………………………..….8

1.4.

Достижениемаксимально возможного высокого потребления ……… 9

1.5.

Достижениемаксимальной потребительской удовлетворенности …… 9

1.6.

Роль маркетингав деятельности промышленного предприятия …… 10

1.7. Роль маркетинга в деятельностипромышленного предприятия …… 11

2.Описание фирмы………………………………………………………….…15

2.1. Название фирмы………………………………………………………...15

2.2. Род деятельности………………………………………………………..15

2.3. Общие характеристики товара ………………………………………...15

2.4. Ориентировочная численность персонала……………………………15

3.Сводка контрольных показателей ………………………………………....16

4.Текущая маркетинговая ситуация …………………………………………16

4.1. Сегментация рынка …………………………………………………… 16

4.2. Конкуренты ……………………………………………………………..16

5.Товарная стратегия фирмы ………………………………………………… 17

5.1. Сегмент рынка, для которого предназначентовар …………………. 17

5.2. Планируемый объем выпуска …………………………………………19

5.3. Опасности,которые могут повлиять на сбыт товара и возможности противодействия им ………………………………………………………….19

6. Цена товара и планируемая прибыль ……………………………………21

6.1. Тип рынка и метод ценообразования …………………………………21

6.2. Себестоимость ………………………………………………………… 21

6.3. Цена …………………………………………………………………… 22

6.4. Прибыль и график безубыточности …………………………………23

7. Планирование маркетингового бюджета ………………………………24

7.1. Продвижение и реклама ………………………………………………24

7.2. Распространение товара ………………………………………………24

7.3. Маркетинговые исследования ………………………………………25

7.4. Затраты на НИОКР …………………………………………………… 25

7.5. Итоговая таблица маркетинговых издержек ………………………26

Списоклитературы ………………………………………………………… 28

Введение

Всегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продаваямашину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируяидею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок,кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей ролипотребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вестисебя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты илинового автомобиля.

По даннойтеме написано очень много книг и исследовательских работ, но в данной курсовойработе за основу была взяты книги американских экономистов Ф Котлера «Основымаркетинга» и Дж. Р. Эванса, Б. Бермана «Маркетинг».

В первой теоретической части предлагаемый материалсодержит рассмотрение наиболее общих проблем маркетинга, т. к. объем даннойработы не позволяет рассмотреть все указанные аспекты в полном объеме.

Во второй части рассмотрен пример планирования маркетинговыхмероприятий для фирмы ЗАО «СТРОЙИНДУСТРИЯ». (пример выполнен на основаниифрагментов некоторых бухгалтерских и финансовых документов любезнопредоставленных компанией ЗАО «СТРОЙИНДУСТРИЯ»

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований.

1.1. Сущность и принципымаркетинга.

МАРКЕТИНГ

(от английского market — рынок) — комплексная система организациипроизводства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностейконкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование ипрогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней средыпредприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке спомощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия поулучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов иконкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса,стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения иорганизации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортиментапредставляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономикиявляется в определенном смысле философией производства, полностью (отнаучно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса)подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическомразвитии под воздействием широкого спектра экономических, политических,научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители иэкспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированныхна данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшейэкономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когдапроизводитель располагает возможностью систематически корректировать своинаучно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениямирыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными иинтеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решениистратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговыхисследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочногои оперативного планирования производственно-коммерческой деятельностипредприятия, составления экспортных программ производства, организациинаучно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовойработы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементомсистемы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

* надежную, достоверную и своевременнуюинформацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах ипредпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условияхфункционирования фирмы;

* создание такого товара, набора товаров(ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товарыконкурентов;

* необходимое воздействие на потребителя, наспрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферыреализации.

1.2. Основныепринципы маркетинга.

В основе деятельности производителей, работающих наоснове принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуютрынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступаетидея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетингапредельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, чтобезусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную”предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы,которые включают:

Нацеленность на достижение конечногопрактического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективнаяреализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути,овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченнойпредприятием.

Концентрациюисследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направленияхмаркетинговой деятельности.

Направленностьпредприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговойработы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки наоснове их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльнуюхозяйственную деятельность.

Применениев единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления ктребованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействиемна них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

* анализ внешней (по отношению к предприятию)среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурныеи иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческомууспеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных дляоценки окружающей среды и ее возможностей;

* анализпотребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается висследовании демографических, экономических, социальных, географических и иныххарактеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей вшироком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующихтоваров;

* изучениесуществующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепцийсоздания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент ипараметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибылитовары снимаются с производства и рынка.

* планированиетовародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующихсобственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

* обеспечениеформирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы,личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) иразного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов иконкретных продавцов;

* обеспечениеценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен напоставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов,скидок и т. п.

* удовлетворениетехнических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, чтоозначает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара изащиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должныйуровень потребительской ценности товара;

1.3. Цели и функции маркетинга.

Маркетинг затрагивает множество людей такимиразнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторыеактивно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушенииокружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужныхпотребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде другихпрегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулированиемаркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: каковаже истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативныхварианта ответа: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижениемаксимальной потребительской удовлетворенности; представление максимальноширокого выбора; максимальное повышение качества жизни.

1.4.Достижение максимально возможного высокого потребления.

Многие руководители делового мира считают, что цельмаркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, котороев свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятостии богатства.

За всем этим кроется утверждение, что, чем большелюди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше — тем лучше» — так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются втом, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Ихкредо: «Чем меньше — тем больше» и «немного — это здорово».

1.5. Достижениемаксимальной потребительской удовлетворенности.

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга- достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимальновозможного уровня потребления…

К сожалению, степень потребительскойудовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системемаркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приноситобщественности, затруднительно.

1.6. Предоставление максимально широкого выбора.

Некоторые деятели рынка считают, что основная цельсистемы маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров ипредоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителювозможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, аследовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширениепотребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станутдороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производствуи поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходовпотребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразиятоваров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство сразличными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителярасширение возможности реального выбора. Наконец, сами потребители не всегдаприветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенныхтоварных категориях избыток товара,испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Основными функциями маркетинга являются: анализокружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планированиетовара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планированиецены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотряна то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, каканализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могутвыполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организацииобслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов помаркетингу и различных потребителей. Как показано на рисунке 2, у каждого изних своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнениемаркетинговых функций может делегироваться и распределяться различнымиспособами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должныобязательно кем-то выполняться.

По многим причинам один субъект обычно не берет насебя выполнение всех маркетинговых функций:

многие производители не располагаютдостаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга

прямой маркетинг часто требует от производителейвыпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров другихфирм;

организация может не мочь или не хотеть выполнятьопределенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многиекомпании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используютисследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализаданных.);

многие слишком организации малы для эффективноговыполнения определенных функций;

для многих товаров и услуг уже существуютотработанные методы реализации, и обойти их трудно;

многие потребители в целях экономии средств могутделать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар,пользоваться самообслуживанием и т. д.

1.7. Роль маркетинга в деятельностипромышленного предприятия

В рыночной экономике, по логике экономическихзаконов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Такимобразом, оно может существовать только в том случае, если все времяразвивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечиватьаккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление иусовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вестирасширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечитьтолько при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок,между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, чтосвое положение предприятие вручало бы воле рынка пускало бы все «насамотек», чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажисвоего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы«обновлять кровь», необходимо занять по отношению к рынку активнуюпозицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

Прибыль предприятия представляет собой разницу междуего общим доходом (брутто-доходом) и общими расходами хозяйствования.

БД = Оа * Са + Ов * Св + Ос * Сс + … Оn * Сn,

где

БД — брутто-доход;

Оа, Ов, Ос,…, Оn — объем продукции;

Са, Св, …, Сn — цены, по которым она реализована.

Другими словами:

-Управляя отдельными внутренними факторами продажи,любое предприятие может и должно добиваться таких значений О и С, которые принесутему желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Однако, такая работа имеет смыслтолько в том случае, если для достижения желаемых результатов имеютсяобъективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильновыбрало рынок, который будет предметом его производственной ориентации.

Не следует забывать тот факт, что величинакоэффициента использования рынка, выбранного тем или иным предприятием,представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия,поскольку, имеется прямая связь между этим трудом, свойствами продукта и егоценой — основными внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работупроизводственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовойслужбы, службы персонала и т. д.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами- финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизироватьи направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболеерентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможнымсуществования предприятия и его развития. При этом оно должно вести отбор иориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализациинеобходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга,следует исходить из следующего:

1) Меры, которые предприятие принимает радинаилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны бытьдвоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителямпродукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую онихотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должнопредпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупалиих продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически,единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитиемконцепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажимогут быть успешными, а потребители могут быть «пойманы на крючок»толь когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, аэто уже задача абсолютно всех служб предприятия.

2) Финансовый эффект должен быть основнымкритерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильнойориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры понаибольшему использованию рыночного потенциала — не самоцель. Не важен и объемпроизводства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетингасостоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающимвозможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить иразвиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смыслпостольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результатхозяйствования.

2. ОПИСАНИЕ ФИРМЫ.2.1. Название фирмы.

ЗАО«СТРОЙИНДУСТРИЯ»(название изменено в коммерческих целях).

2.2. Род деятельности.

Основнымродом деятельности фирмы является производство, монтаж и продажа металлическихконструкций.

2.3. Общие характеристики товара.

Металлическиеконструкции представляют собой строительные конструкции, применяемые, как несущиев каркасах зданий и других инженерных сооружениях (стальные металлическиеконструкции), в большепролётных покрытиях, обшивках стеновых и кровельныхпанелей (алюминиевые металлические конструкции).

Металлическиеконструкции обладают следующими характеристиками позволяющими применять их вразнообразных сооружениях:

·

Надёжность;

·

Лёгкость;

·

Индустриальность;

·

Непроницаемость.2.4. Ориентировочная численность персонала.N

П/п

Количество (чел.)

Средняя заработная плата (в месяц)

1.

Директор

1

3 000

2.

Главный инженер

1

2 100

3.

Заместитель директора по коммерции

1

2 000

4.

Главный бухгалтер

1

1 900

5.

Экономист (маркетолог)

1

1 400

6.

Конструктор

1

1 500

7.

Инженер по снабжению

1

1 400

8.

Начальник участка

2

1 300

9.

Механик

1

1 400

10.

Мастер

5

1 100

11.

Бухгалтер

1

800

12.

Секретарь

1

600

13.

Кладовщик

1

400

14.

Монтажный участок

25

892

15.

Участок металлоконструкций

25

900

16.

Участок армокаркасов

20

900

17.

Механический участок

10

850

18.

Кузнеца

10

900

19.

Участок металлоизделий и нестандартного оборудования

25

900

20.

Ремонтный участок

8

800

21.

Уборщицы

4

300

22.

Охрана

<span Times New Roman","

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Информационно-учетная система малого бизнеса. Виртуальный магазин

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Товар и товарная политика в системе маркетинга

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Сущность, классификация и показатели измерения издержек обращения в книжной торговле. Основные факторы, влияющие на уровень издержек книготоргового предприятия

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Влияние маркетинговых коммуникаций на объемы продаж

29 Августа 2013