Реферат: Система маркетинговых коммуникаций

ВСТУПЛЕНИЕ

Роль маркетинговой коммуникации, её мотивация вусловиях рынка.

 Современнаяконцепция маркетинга требует кроме традиционных, также принциповкоммуникативности и мотивации.

       Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимыхсвязей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и внутриорганизации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих впроцессе коммуникации.

                   Мотивация в системемаркетинга является комплексным процессом, включающим все стороныпредпринимательской деятельности. Она направлена на стабилизацию и упорядочениекоммуникаций и дает возможность снизить неопределенность в управлении спросом.

 Интеграция маркетинговых коммуникаций требуетсоздания в рамках структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегосякоординацией всей работы по организации коммуникаций и мотивации, ихпланированию и контролю. Организация процесса коммуникаций и мотивации зависитот места фирмы в рыночных структурах.
Сложность процессов коммуникации и мотивации, невозможность проведенияэксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость их моделирования,которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги).Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровнии с оптимальной отдачей использовать ресурсы.

                Хорошоотлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя(равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременнымусловием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы,одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимостькоммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие всебольшей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностейпотребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора,хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

                 Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное воздействие фирмы навнутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий длястабильной прибыльной деятельности на рынке.

                 Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной стороны,предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, — получениевстречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмойвоздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основаниеговорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

                   Для успешного сбыта товараиндивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели)были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара,местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупкепринимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные,нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Современный маркетинг требуетгораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента,назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевыхпотребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. Приэтом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противномслучае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществлениекоммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средстввоздействия:

·        реклама;

·        пропаганда;

·        стимулирование сбыта;

·        личная продажа.

                    Каждому элементуприсущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут болееподробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Комплекс маркетинговыхкоммуникаций — основной связующий процесс развития рынка.

2.1. Реклама каксоставная часть маркетинговых коммуникаций.

«Реклама давно уже не просто

слово в торговле. Это слово в

политике, слово в общественных

отношениях, слово в морали»

Жак Сигел.

 

                В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетингакак «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей,товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком.

                   Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение. осуществляемоечерез средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользукакого-либо товара, марки, фирмы.

                   Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано назаконе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей большетоваров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи:

1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;

2. Предоставляет компаниям более эффективное средствосоревнования за деньги потребителей .

                 Сфера деятельности рекламы гораздошире составления объявлений. Она включает в себя:

— изучение потребителей,товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

— стратегическое планирование в смысле постановкицелей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработкитворческого подхода и планов использования средств рекламы;

— принятие тактическихрешений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиковпубликаций и трансляции объявлений;

— составление объявлений,включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и ихпроизводство.

                   Для лучшего понимания целей и задач рекламы разложим процесс рекламнойкоммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лицв каждой из этих фаз. (рис. 1)

<img src="/cache/referats/12420/image001.gif" v:shapes="_x0000_i1025">

Рис.1 Процесс рекламной коммуникации

                    Перед распространением обращения в так называемой фазекодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основномопределяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаютсяспециально привлекаемыми рекламными агентствами.

                     Во второй фазе происходитпередача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал.Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на егоизвестность и распространение в целевой группе.

                   В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением.Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса ипредставлении лица, которому предназначена реклама.

                    В случае еслисодержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

·        воспринимающее рекламу лицо может более или менееточно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

·        рекламное обращение должно создать или закрепитьопределенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишьподтверждает уже принятое решение о покупке;

·        в конечном счете обратное обращение должно влиятьна поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поискахдальнейшей информации или в пробной покупке.

                   В каждой из названных фаз может происходить потеря информации.Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламноеобращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческогоподхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется частьпотока информации из-за неуправляемого процесса использования средствинформации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и толькочасть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничиваетсяоднократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людейопубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации.

Рекламакак форма платной и личной коммуникации.

                    Следует иметь ввиду, что реклама является платной и личность плательщика известна. Хорошо этоили плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытаетсяпродать нам товар или услугу. И само собой разумеется, что рекламодательоплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас.(Если учесть, что некоторые ведущие рекламодатели тратят до 600 млн. долл.ежегодно, станет понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающимпотребителем.)

Реклама какмногофункциональное предприятие.

                    Важно осознать, что реклама- деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижениямножества целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру,велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги пообычным ценам или по ценам «ниже розничных». Сообщая об открытиях,закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах илипрестиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине.А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производителидают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничныхторговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или спомощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловымпредприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ илиправительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительстворекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов,идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобыподтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленныепредприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через своютерриторию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организациипризывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидатаили выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

Реклама как процесс из четырехсоставляющих

Представим себе это следующимобразом:

                    РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используютРЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ(обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальныеПОТРЕБИТЕЛИ.

Рассмотримэти составляющие.

Рекламодатели.

                  Рекламодатели — весьмаразноликая «компания». Это производители, розничные торговцы, оптовыеторговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многиедругие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегоднонабирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типамирекламодателей выглядит следующим образом:

                    Общенациональные. Онисоставляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы,выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационныхзалах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебныесредства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежностидля курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

                    На долю 10 крупнейшихобщенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламув стране.

                    Местные рекламодатели — этоглавным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкамсвоей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабысообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делатьпокупки именно у них.

                    Сегодняшняя розничнаяреклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию«рыночная информация». Благодаря своей регулярности, акценту на ценахи сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала длямногих путеводителем по магазинам.

Рекламные агентства

                    Выражаясь официальным  языком, рекламные агентства — это «независимые предприятия», состоящиеиз творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещаютрекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей длясвоих товаров или услуг.

                    Как правило, агентствапредлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, средикоторых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты порекламным средствам, исследователи и т.д., которые занимаются общенациональной,межнациональной и местной рекламой.

                    В основном к услугамрекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многиерозничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности,предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

 

 

 

 

 

 

 

Сpедcтва pекламы.

Таблица 1

Характеристики средствраспространения рекламы

<table cellspacing=«0» cellpadding=«0» ">

Средство распространения рекламы

Рекламная аудитория

Рекламодатель

Преимущества

Недостатки

Ежедневные газеты.

Широкая аудитория, индивидуаль-ные потребители.

Розничная торговля;

розничная торговля, расположенная в определенной местности;

сфера обслуживания.

Своевремен-ность;

большой охват местного рынка;

высокая степень восприятия;

определенность по местоположению.

кратковременность (незначительное количество вторичных читателей);

неизбирательная аудитория;

низкое количество воспроизведения рекламного сообщения;

ограниченный круг читателей.

Журналы

Широкая аудитория индивидуальных потребителей;

посреднические организации;

те или иные специалисты.

Розничная торговля;

производители товаров широкого потребления;

производители товаров и услуг для специалистов.

Высокое качество воспроизведения рекламы;

значительное количество вторичных читателей;

высокое избирательность аудитории.

Высокая стоимость размещения рекламы;

длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.

Телефонные справочники

Широкая аудитория, проживаю-щая на определенной территории.

Розничная торговля;

сфера обслуживания.

Близость рекламодателя к потребителю.

Низкая степень воздействия на потенциального потребителя.

Почтовая реклама

Аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем.

Розничная торговля;

сфера обслуживания;

Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения.

Персональное обращение к аудитории;

своевременность;

возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге;

эффективен для нового развивающегося бизнеса.

Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.

Радио

Аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции.

Розничная торговля;

сфера обслуживания;

общественные и политические организации.

Массовость;

высокий демографический охват;

невысокая стоимость.

Невысокая степень избирательности;

представлено только звуковыми средствами;

невысокая степень привлечения внимания.

Телевидение

Широкая аудитория

Розничная торговля;

сфера обслуживания;

общественные и политические организации.

производители товаров широкого потребления.

Широта охвата;

высокая степень привлечения внимания;

высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.

Высокая стоимость производства и размещения рекламы;

кратковременность рекламного контакта;

невысокая избирательность аудитории;

насыщенность рекламой.

Наружная реклама

Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей.

Розничная торговля;

сфера обслуживания;

(как правило расположенные вблизи данной ими рекламы).

Высокая частота повторных контактов;

высокая степень восприятия;

невысокая стоимость.

Невысокая избирательность аудитории;

ограничения информационного и творческого характера.

Выставки

 

Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.

Возможность представить новый товар и изучить на него спрос;

возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания;

дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта;

невысокая стоимость.

Ограниченная аудитория.

                  Подобно всем нормальнымлюдям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты ижурналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации вкачестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собраннойблагодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио — и телестанции,газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 — 70%, а доходы телевиденияи радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей иих агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затратвремени и усилий.

                  Таким образом, журналы,газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своимнерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именнок этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь вниманиеопределенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламноеобращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальнымипокупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты,рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговыхпомещений. Реклама — это прежде всего форма массового увещевания, и вступить вконтакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Потpебители.

                    Будучи потребителямирекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается отдругих знакомых нам средств коммуникации.

                  Во-первых, рекламе присущаповторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того жерекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это,конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

                   Во-вторых, мы воспринимаемрекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить,другие — экономить, одни — курить, другие — бросить курить. И конечно же,большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретноймарки товара или конкретного магазина.

                  И наконец, рекламавоспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, очем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем «как должное»,хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

Типы и видырекламы.

                   Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на другарекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных аудиторий.Существует восемь базисных типов рекламы.

                   Реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроенна создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки.Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговоймарке какой-то продукции.

                   Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер исфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где можетпродаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенныеуслуги. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальномуровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемоеместо и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. Вторгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаровили услуг, местоположении точки и часах работы.

                   Политическая реклама. Используется политиками дляпобуждения людей голосовать только за них. Хотя такая реклама является важнымисточником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, чтополитическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере насоздании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметомсоперничества кандидатов.

                   Адресно-справочная реклама. Дает возможность узнать как игде приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу.

                   Направленно-ответная реклама. Можетиспользовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление;отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулироватьпрямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или попочте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этотзаголовок попадает интерактивная среда.

                   Бизнес-реклама. Включает сообщения, направляемые розничнымторговцам. оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предпрятиям — покупателям и профессионалам, например адвокатам и врачам. Бизнес-рекламаобычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональныхжурналах.

                   Учрежденческая реклама (корпоративна, имиджевая). Фокусее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или наприведение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

                   Общественная реклама. Передает сообщение,пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы рекламнойиндустрии создают ее бесплатно, место и время в средствах массовой информациитакже представляются на некоммерческой основе.

                   Не вся реклама стремиться к одной и той же цели. Хотя каждая отдельнаяреклама или рекламная компания направлены на решение задач, являющихся дляспонсора уникальными, существует две базисные функции, которые выполняет любаяреклама наряду с несколькими вторичными.

                   Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукцииспонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно — продатьконкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукцииконкурентов. В отличие от нее учрежденческая реклама строится такимобразом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этойрекламы — усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, чтовыставляется этой организацией на продажу.

                   Реклама товара может быть прямого и косвенногодействия.                                                         Рекламапрямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Подэту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия,информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона.начинающийся с какой-либо цифры, или бланк заказа по почте.  Реклама косвенного действия строитсяисходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода.Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращаетвнимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести,напоминает покупателям по целесообразности повторных покупок и подталкивает ихк принятию такого решения.

                   Реклама товара может быть также первичной или избирательной.Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категориюпродукции. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретнуюмарку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, котораяв той или иной мере уже определила место и время действия избирательнойрекламы.

                   И наконец, реклама товара может выполнять либо коммерческую, либонекоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространениюпродукции с намерением извлекать прибыль.

                   В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаевсубсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег.Например, музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламыможет быть увеличение денежных поступлений для достижения кокой-то конкретнойцели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средстваммассовой информации на дотационных началах.

Рольисследований в рекламе.

                     Для успешной интерпретациикачеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд ипотребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможностиполным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структурерынка.                                                       Именнопо этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1)изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.

                    Изучение потребителейпомогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить,как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов.Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимаярешение о покупке.

                     Анализ товара облегчаетрекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение,а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которыхследует рассказать.  В результатепроизводители получают возможность выразить качества своих товаров наязыке,  наиболее понятном потребителю, наязыке его собственных нужд и запросов.

                     Анализ рынка помогаетустановить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрироватьрекламу на наиболее перспективных направлениях.

                     Таким образом исследованияиграют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы.Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяютсобой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочихгрупп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламныекомпании.

2.2. Стимулирование сбыта.

                    Стимулирование означает“привести в движение”. Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта вовсе времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно продать его на рынке.

                    Стимулирование сбытаявляется не столь рафинированным средством сбыта, по сравнению с рекламой, таккак его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечнуюсоставляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включаютобычно в рекламный бюджет.

                    Стимулирование сбыта – этократковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. Вто время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги,стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызватьболее быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно можетбыть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи – потребитель, оптовый илирозничный торговец, отдел сбыта компании.

                    Стимулирование потребителявключает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготныеупаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее.

                    Стимулирование торговли –бесплатное предоставление товаров, зачёты за покупку, поощрения диллеров,совместную рекламу и выставки, экспозиции в местах продаж, оптовые скидки,бесплатное обучение. Меры по стимулированию собственного торгового персоналафирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи,выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии, подарки, соревнования.

              Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний деньполучает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогимметодом привлечения потенциальных покупателей.

                   Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могутиспользовать стимулирование потребителей для:

1.     Повышенияобъемов продаж на непродолжительный срок;

2.     Завоеваниядоли рынка на длительный период;

3.     Привлеченияновых потребителей;

4.     Переманиванияпотребителей от конкурирующих марок;

5.     Предоставленияпотребителям возможности «загрузиться» известным товаром;

6.     Дляудержания и поощрения лояльных потребителей.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

·        возможность личного контакта с потенциальнымипокупателями;

·        большой выбор средств стимулирования сбыта;

·        покупатель может получить что-то ценное и большийобъем информации о фирме;

·        возможность увеличить вероятность импульснойпокупки.

Стимулирование посредников призвано:

1.     Убедитьрозничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;

2.     Рекламироватьэти товары и отводить им на прилавках больше места;

3.     Убеждатьи увеличивать запасы товара.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразныхсредств. Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит:

·        от целей и задач кампании по стимулированию сбытатоваров фирмы;

·        от товаров;

·        от типа рынка;

·        от того, что используют конкуренты в мероприятияхпо стимулированию сбыта;

·        от рентабельности каждого из средствстимулированию сбыта;

·        от фантазии сотрудников фирмы или рекламныхагентов.

                   Описание основных средств по стимулированию сбыта дается ниже в таблице2, в которой объединены классификации Ф. Котлера, Д. Ксарделя, Бергмана иЭванса .

Таблица 3

Основные средства стимулированиюсбыта

<table cellspacing=«0» cellpadding=«0» ">

Средства по стимулированию сбыта

Характеристика

Комментарии

Образцы товара.

Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару.

Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.

Купоны.

Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.

Могут быть эффективными для стимулирования сбыта:

уже зрелого марочного товара;

для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене.

Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть:

упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене);

упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах.

Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).

Премия.

Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары).

Сувениры.

Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.

 

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.

Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.

Стимулируют импульсивные покупки.

Конкурсы.

Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.

 

Лотереи.

Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний.

Целесообразно использовать в почтовой рекламе.

Предельный срок.

Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.

Очень важна своевременная доставка рекламного обращения.

Альтернатива по принципу «да»-«нет».

Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет:

этикетка со словами «да»-«нет», которая наклеивается на бланк заказа;

слово «да» печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово «нет» — маленькими черными буквами.

 

Многовариант-ный выбор.

Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.

 

Отрицательный ответ

Фирма автоматически

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе