Реферат: Маркетинговое исследование торгового предприятия города Москвы

Московский ГосударственныйАгроинженерный Университет им.В.П.Горячкина

Инженерно-Экономический Институт

Курсовая работа помаркетингу.

 

Темаработы: « Маркетинговое исследование торгового предприятия города Москвы ».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнилст. гр. Э-21/00-МКАСИ  Потоловский А.Н.

                                  Принял преп. Каратаева О.Г.

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2001

Оглавление:

1.<span Times New Roman"">   

2.<span Times New Roman"">   

3.<span Times New Roman"">   

4.<span Times New Roman"">   

5.<span Times New Roman"">   

6.<span Times New Roman"">   

7.<span Times New Roman"">   

8.<span Times New Roman"">   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Выбор исследуемой фирмы и анализрынка.

 В данной работе было проведено маркетинговоеисследование торгового предприятия и вынесены предложения по улучшению маркетинговойдеятельности с целью повышения объема продаж и месячной выручки.

В качестве исследуемого предприятия было выбрано Закрытое АкционерноеОбщество “Данейро” работающее под торговой маркой “Центр продаж средств сотовойсвязи “Мабила”. Предприятие занимается розничной продажей пейджеров, сотовыхтелефонов и аксессуаров для них. Так же в центре продаж имеется отдел попродаже запчастей к пейджерам и сотовым телефонам, гарнитуры и кабелей спрограммным обеспечением для связи сотовых телефонов с компьютером. Торговыеплощади центра продаж расположены в Центральном Административном Округе  г. Москвы по адресу: 2-ой Краснопрудныйпереулок дом.7. и занимают первый этаж здания ГУ МПП (Главное УправлениеМагистральных Перевозок почты) являясь его арендатором.

2. Определяя товарную политику данного предприятиянеобходимо в первую очередь рассмотреть товар и определить его платежеспособныйспрос. Предприятие предлагает только телефоны с русифицированным программным обеспечением и лицензированными дляработы в России, т.к. для успешной работы телефонного аппарата в компанияхсотовой связи России он кроме соответствия стандартов сотовой связи долженобладать определенными техническими особенностями для успешной адаптации коборудованию российских сотовых компаний. Вообще нужно заметить, что спрос насотовые телефоны в первую очередь зависит от состояния на рынке услуг сотовойсвязи или от тарифов на услуги связи. В Московском регионе услуги сотовой связипредоставляют такие компании как АО «ВымпелКом» (БиЛайн), ЗАО» МобильныеТелеСистемы» (МТС), ОАО» Московская сотовая связь» (МСС), ОАО» Персональныекоммуникации» (СОНЕТ) и недавно вышедшая на рынок сотовой связи компания ЗАО»Соник Дуо» (Мегафон). Все эти компании предоставляют различные пакеты услуг ипо различным тарифам оплаты. Они отличаются территориальными зонами увереннойсвязи, качеством приема и как уже говорилось выше, предоставлениемдополнительных услуг. Сравнивая наборы услуг, ценовую политику и зоны приема,потребители услуг сотовой связи принимают решения о заключении договора с тойили иной компанией.

<img src="/cache/referats/8463/image002.gif" v:shapes="_x0000_i1025">

Необходимо учесть, что операторы сотовой связипредоставляют свои услуги в разных стандартах связи. Приведем таблицустандартов оборудования для операторов сотовой связи московского региона:

Оператор

Стандарт

МТС

GSM 900/1800

БиЛайн

GSM 900/1800; DAMPS

МСС

NMT-450i

СОНЕТ

CDMA

Мегафон

GSM 900/1800

В соответствии с этими стандартами, компаниямипроизводителями мобильных телефонов выпускаются аппараты нескольких стандартов.В соответствии с этим можно заметить, что спрос на телефоны того или иногостандарта возрастает одновременно с увеличением на спрос пакетов услугоператора работающего в этом стандарте. К примеру, лидирующее место на рынкеоператоров сотовой связи в данный момент занимают такие компании как МТС иБиЛайн, которые как видно из таблицы работают в стандарте GSM 900/1800 (глобальная мобильнаясеть), одновременно с этим, лидером продаж по московскому региону являютсятелефоны стандарта GSM900/1800. Это доказывает выше указанную закономерность, т.к. доминирующим припокупки телефона является выбор оператора сотовой связи и предоставляемогопакета услуг и только потом встает вопрос выбора телефона соответствующегостандарту, в котором работает выбранный оператор сотовой связи. Исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что в настоящее время в Москве сохраняетсянаиболее высокий спрос на телефонные аппараты стандарта GSM.

Следующее место по важности при выборе телефонногоаппарата для покупателя играет фирма – производитель (марка фирмы).Соответственно  спрос на телефоны зависитот сложившегося рейтинга фирм – производителей сотовых телефонов. Уместнопривести рейтинг фирм-производителей согласно проведенному интерактивному опросупо состоянию на 12.11.2001:

<img src="/cache/referats/8463/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1029">


Итак, как можно увидеть из результатов опроса наибольшеепредпочтение потребители отдают таким фирмам – производителям как Siemens, Nokia и Ericsson, которые большей частьюпроизводят телефоны стандарта GSM900/1800способные работать с большинством оборудования, как всех московских операторовсотовой связи, так и большинства российских и мировых операторов. Причем,разнообразие моделей, которое варьируется от самых простых и недорогих до самыхпритязательных позволяет удовлетворить запросы почти всех слоев потребительскихмасс.

2.Анализ товаров и услуг ТЦ «Мабила»

Рассмотрев конъюнктуру рынка сотовых телефонов можнопривести данные по продажам телефонных аппаратов в исследуемой торговой точкеМосквы. Для упрощения и наглядности рассмотрим для исследования  лидеров и аутсайдеров в рейтинге продаж, атак же товар, обладающий средним, постоянным спросом и проследим за ихпокупаемостью в течение промежутка времени от 01.1102001 до 01.12.2001:

<img src="/cache/referats/8463/image006.gif" v:shapes="_x0000_i1026">

Итак, теперь видно, что наиболее продаваемыми за истекшийпериод были телефоны SiemensA35,что в точности подтверждает предыдущее утверждение о высокой популярностиданной фирмы на московском рынке сотовых телефонов. Учитывая молодежный дизайни сравнительно невысокую цену аппарата можно с уверенностью утверждать онеслучайности результатов данных исследований и предвидеть подобную тенденциюеще как минимум 3-4 месяца до периода так называемой “устареваемости модели”.Говоря о телефонном аппарате Nokia3310, заметим, что его цена значительно выше цены на телефон SiemensA35, однако высокаяпопулярность данного телефонного аппарата и наличие множества дополнительныхфункций и развлекательных приложений, совместимых с другими телефонами данноймарки удерживают постоянный спрос на этот аппарат. Самая низкая продаваемость,как видно из данных исследования за ноябрь 2001г. у телефонного аппарата Nokia 8210, что обусловленодостаточно высокой ценой на телефон, который не так давно вышел на российскийрынок сотовых телефонов и ориентирован на потребителей готовых платить запрестиж модели, современный дизайн и большое количество дополнительных функцийи графических приложений, а так же за наличие у телефона возможности связи с Internet по средствам  встроенного WAP — браузера несколько более высокуюцену.

3.Анализ спроса на товары ТЦ «Мабила».

Рассматривая спрос на сотовые телефоны можно суверенностью сказать, что товар обладает сезонной изменяемостью спроса и,изучая спрос на телефоны по сезонам 2000 года, можно заметить, что онизменяется по следующей схеме:

<img src="/cache/referats/8463/image008.gif" v:shapes="_x0000_i1027">

Из диаграммы видно, что спрос плавно возрастает впреддверии 23 февраля и 8 марта и в марте уже вдвое превышает отметку такназываемого “январского затишья”, затем в апреле снова понижается и возрастаетк началу дачного сезона и уже в мае значительно превышает мартовский уровень, ав июне и июле с началом отпусков и туристических поездок спрос достигает самыхвысоких отметок в первом полугодии 2000 года, а затем значительно падает вавгусте в связи с оттоком москвичей и гостей столицы из города. Однако всентябре, с началом нового учебного года и с окончанием отпусков, а так жеодновременно с осенним увеличением количества приезжих спрос на телефоны вновьвозрастает, однако уже не достигает июльского уровня. Далее он начинает плавноопускаться и к ноябрю уже достигает январского уровня. Самый резкий взлетспроса наблюдается в декабре, когда он за один месяц поднимается до уровня,значительно превышающего июльские отметки, что связано с приближениемновогодних и рождественских праздников, а так же со значительными скидками иакциями, проводимыми операторами сотовой связи.

4. Ценовая политика ТЦ «Мабила».

Оценивая ценовую политику данного предприятия, необходимозаметить что, она напрямую зависит от спроса на товар, а учитывая сезонностьспроса, можно утверждать, что цена на сотовые телефоны формируется несколькораз в год не только исходя из себестоимости и необходимой нормы прибыли, но и сучетом конкретного месяца.

Приведем таблицу цены и себестоимости исследуемого товараза ноябрь 2001 года:

Наименование товара

Кол-во продаж (штук)

Себестоимость  1 аппарата (руб.)

Доход с 1шт. (руб.)

Общий доход (руб.)

2-х диапазонный моб. телефон ст.GSMSiemensA35

720

1432,5

180

129600

2-х диапазонный моб. телефон ст.GSM  Nokia 3310

450

3015

210

94500

2-х диапазонный моб. телефон ст.GSM  Nokia 8210

90

5696,67

120

10800

Итого общий доход за ноябрь 2001года

234900

Итак, можно сделать вывод, что основной доход данноготоргового центра складывается от продажи недорогих телефонов SiemensA35. Уместно сказать, чтоформирование цены очень сильно зависит от цен устанавливаемых торговыми точкамиконкурентов, расположенных на территории центрального административного округаи Москвы в целом. Однако, при формировании цены исследуемого торгового центра,нужно учитывать только ценовую политику конкурентов находящихся внепосредственной близости, т.к. аренда плата за торговые площади на территориицентрального округа достаточно высока и это не позволяет ориентироваться нацены, устанавливаемые конкурентами на территориях более отдаленных от центрагорода. Этот ценовой проигрыш солидно компенсируется выгодным территориальнымположением, так как торговый центр расположен на территории так называемогоделового центра города, а кроме того, в непосредственной близости от площадитрех вокзалов, что обеспечивает торговому центру стабильное количествопосетителей в отличие от других, более отдаленных районов города. Итак,проведем сравнение цен исследуемого торгового центра с ценами конкурентовторговые <img src="/cache/referats/8463/image010.gif" v:shapes="_x0000_s1027">
точки, которых располагаются от него в непосредственной близости:

Изучая цены конкурентов, видно, что цена на наиболеепродаваемый телефонный аппарат SiemensА35 практически одинакова во всех трех торговых точках. Цены на телефонныйаппарат Nokia 3310 тожеотносительно одинаковые, хотя видна уже более характерная дифференциация цен уконкурентов. Цена же на самый дорогой из исследуемых телефонных аппаратовразлична во всех трех торговых точках и разница в цене достигает 130 рублей,что уже является значимым для покупателя при выборе магазина.

5. Рекламная политика ТЦ «Мабила».

Проводя исследования торгового центра в современныхусловиях необходимо рассматривать рекламу предприятия и товаров, как факторувеличения дохода предприятия за счет привлечения новых клиентов. Однако,учитывая специфику исследуемого товара необходимо учитывать, что кроме рекламы,которую дает непосредственно предприятие торговли, рекламируя себя и свойтовар, существует реклама, которую дают операторы сотовой связи, рекламируясвои тарифы и услуги. Например, рекламная компания тарифного плана Би+  проводимая компанией БиЛайн в сентябре 2001года привела к увеличению количества продаж комплектов БИ+ GSM и сотовых телефонов стандарта GSM на 18% по отношению кожидаемым, а рекламная компания тарифного плана «Молодежный» компанией МТС вапреле 2001 года привела к увеличению объемов продаж сотовых телефонов на 29%над ожидаемыми. Однако, ТЦ «Мабила» не ограничивается так называемой «стороннейрекламой», которая, надо сказать, играет на руку и всем конкурентам данногорегиона. С января 1998 года по апрель 2001 года ТЦ «Мабила» давал рекламныеобъявления в рекламные газеты «Экстра-М» и «Центр Плюс». Однако с мая 2001 годаруководством торгового центра было принято решение прекратить давать рекламныеобъявления в газеты, так как они не приносили ожидаемого эффекта увеличенияколичества клиентов, и разместить семь рекламных щитов, четыре из которых былиустановлены на всей территории района, два – на площади трех вокзалов и один наКраснопрудном переулке перед поворотом к торговому центру. К тому же в торговомцентре имеются неоновые вывески, работающие круглосуточно.

6.Обслуживание клиентов в ТЦ «Мабила».

Очень важным факторам стимуляции сбыта товаров являетсяобслуживание клиентов непосредственно в торговых залах, и за их пределами врамках пред- и послепродажного сервиса. В свете этого можно отметить, что вотделе продажи средств мобильной связи – главном и самом большом отделеторгового центра «Мабила» обслуживанием клиентов занимаются четверо продавцов-консультантов,  постоянно находящихся взале, которые консультируют покупателей перед и во время покупки, а так жезанимаются оформлением контрактов и выдачей товара и один кассир, принимающийденьги за товар согласно выписанному чеку. В отделе запчастей и аксессуаров ксредствам связи обслуживанием клиентов занимаются один продавец-консультант иодин кассир.

При исследовании торгового центра «Мабила» былоустановлено, что в данном торговом предприятии практически отсутствуют, такназываемые, коммерческие услуги, как, например, система накопительных скидок идисконтных карт, продажа товаров под заказ с отсрочкой получения товара и т.п.

7.Предложения по совершенствованиюмаркетинговой политики ТЦ «Мабила».

Принимая во внимание то, что рынок услуг сотовой связи исредств сотовой связи Москвы находится в стадии стремительного роста иразвития, предприятиям, занятым в этой сфере придется столкнуться с оченьжесткой конкуренцией. Это обязывает предприятия торговой сети средств сотовойсвязи расширять перечень предоставляемых услуг, повышать уровень обслуживанияклиентов, совершенствовать рекламную деятельность и сферу предоставлениякоммерческих услуг. Как представитель выше указанной торговой сети ТЦ «Мабила»обязан для своего дальнейшего пребывания на рынке средств сотовой связи и дляповышения эффективности своей коммерческой деятельности идти в ногу со временеми постоянно вести работу в выше указанных направлениях. В свете этогонеобходимо заметить, что по результатам проведенных маркетинговых исследованийбыло установлено, что при проведении ряда необходимых реформ в областимаркетинга предприятие может значительно повысить свою доходность, а так жезанять более выгодное место в структуре рынка средств сотовой связи. Порезультатам данных исследований была построена модель возможных объемов продажтрех исследуемых телефонных аппаратов на истекший месяц и на следующий месяцтекущего года:

<img src="/cache/referats/8463/image012.gif" v:shapes="_x0000_i1028">

Итак, видно, что ноябрьскиеитоги объемов продаж могли бы быть выше: у телефонов SiemensA35 на 1,9 %, Nokia 3310 – на 7,3 %, Nokia 8210 – на 32%. Заметно,что программа делает основной упор на повышение количества продаж более дорогихи потому менее продаваемых телефонных аппаратов. Данные результаты должныдостигаться развитием факторов стимулирующих сбыт товаров.

Программой предусмотрена система подарков и скидокпокупателям дорогих телефонов. По данной системе была разработана таблицаподарков и скидок, не приносящих торговому центру коммерческого убытка за счетувеличения объема продаж без увеличения уровня цен:

Товар

При одновременной покупке

1 аппарата

2 аппаратов

3 и более ап-ов

2-х диапазонный моб. телефон ст.GSMSiemensA35

_

Чехол к телефону

Скидка на всю сумму – 7%

2-х диапазонный моб. телефон ст.GSM  Nokia 3310

_

Кожаный чехол к телефону

Скидка на всю сумму – 10%

2-х диапазонный моб. телефон ст.GSM  Nokia 8210

Любой чехол к телефону из ассортимента ТЦ «Мабила»

Скидка 10 % на второй аппарат

Скидка на всю сумму – 16%

К тому же программой предусмотрена система дисконтных картвыдаваемых всем сделавшим любую покупку на сумму свыше 3000 рублей, так как этостимулирует покупателей на повторное посещение магазина, либо на передачу  дисконтной карты другому лицу собирающемусясовершать покупку средств сотовой связи. Из расчета был установлен процентдисконтирования — 3 %. Программа маркетингового реформирования предлагаетразвитие новой услуги в ТЦ «Мабила» — продажа запчастей и аксессуаров длясредств сотовой связи под заказ через две недели, т. е покупатель желающийкупить запчасти или аксессуары для редких моделей телефонных аппаратов илипейджеров не имеющихся в наличии может сделать заказ по каталогу, оплатив 25 %цены товара и получить товар не позднее чем через две недели. Это привлечетдополнительных клиентов с разных районов Москвы, которые возможно сделают идругие покупки в торговом центре, либо получат дисконтную карту, стимулирующуюих дальнейшее сотрудничество с ТЦ «Мабила».

В случае осуществления на практике данной маркетинговойпрограммы ТЦ «Мабила» необходимо будет провести новый тур рекламной компаниидля освещения новых услуг и скидок и привлечения новых клиентов. Данный турпредусматривает размещение рекламных объявлений в бесплатных изданиях«Экстра-М» и «Центр Плюс» сроком на 4 месяца, а так же публикацию рекламногообъявления в специализированном журнале  «MobileNews»сроком на 1 месяц. Так же необходимо заключить контракт с рекламным агентствомна раздачу рекламных листовок ТЦ «Мабила» тиражом 3000 шт. в течение 2 недельна площади трех вокзалов. Разработанная рекламная компания предусматриваетустановку рекламных тумб на территории торговых залов и на улице рядом созданием ТЦ «Мабила». Все вышеперечисленные рекламные действия должны  привести к большому притоку посетителей ибыстрому увеличению количества продаж, призванному возместить затраты вызванныемаркетинговой реформой торгового центра.

8. Выводы о системе маркетинга в ТЦ «Мабила».

Рассматривая сотовые телефоны, как объект рынка нельзя несказать, что они обладают одной отличительной особенностью от многих других объектовсовременного рынка. Жесткая конкуренция производителей средств сотовой связи, итот факт что мы живет во время стремительного развития технологий в сфере средствкоммуникаций приводят к тому, что период морального старения той или иноймодели сотового телефона протекает значительно быстрее чем периоды старения улюбой другой техники представленной на нашем рынке. По данным самых последнихисследований было установлено, что период полного устаревания у любоготелефонного аппарата значительно меньше, чем у компьютеров и их комплектующих,смена модельного ряда, которых всегда являлась самой быстротечной. Итак, всреднем период морального старения модели, по истечению которого модельперестает быть продаваемой, составляет 5-7 месяцев, в зависимости от престижафирмы-производителя и масштабов рекламной компании. Если после окончания этогосрока все телефонные аппараты данной модели не распроданы, они становятсякоммерчески не выгодны, и их продажа даже по бросовой цене связана с большимитрудностями и может расстянуться на очень большой промежуток времени. Поэтому,все расчеты по исследуемым в данной работе моделям, велись не далее чем до концавторого квартала 2002 года.

Было рассчитано, что в случаеосуществления всех вышеперечисленных реформ количество продаж в 1 квартале 2002года будет возрастать по сравнению с ранее запланированными, на основании опытапрошлых лет и последних тенденций на рынке средств сотовой связи, по следующейсхеме:

<img src="/cache/referats/8463/image014.gif" v:shapes="_x0000_i1029">

<img src="/cache/referats/8463/image016.gif" v:shapes="_x0000_i1030">

Из данных моделей видно, что к марту 2002 года количествопродаваемых телефонов SiemensA35вырастут на 3,5 %, Nokia3310 – на 10%, а самый дорогой из исследуемых телефонных аппаратов Nokia 8210 – на 28,5 %.Необходимо понимать, что на таблице приведены цифры ниже которых объемы продажне должны опуститься практически ни при каких условиях, а реальные цифры могутбыть значительно больше своих «пессимистических прогнозов».

                                                                                                                                               

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе