Реферат: Оценка и формирование имиджа предприятия
<span Times New Roman",«serif»">Министерствообразования Российской Федерации
<span Times New Roman",«serif»">Хакасский технический институт –филиал КГТУ
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Курсовая работа
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">по «маркетингу»
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Тема: Оценка и формированиеимиджа предприятия
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»"> <span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»">Выполнил:студ. гр. 79-1<span Times New Roman",«serif»">Молчанов А. И.
<span Times New Roman",«serif»"> Проверил: ст. пр.
<span Times New Roman",«serif»"> Цуран Э. В.
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Абакан 2001
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Оглавление<span Times New Roman",«serif»; text-transform:none;mso-bidi-font-weight:normal"> TOC o «1-3» f h z
1.<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext; text-transform:none;font-weight:normal;mso-no-proof:yes;text-decoration:none; text-underline:none"> Введение_ PAGEREF _Toc123151916 h 3<span Times New Roman",«serif»;text-transform: none;font-weight:normal;mso-no-proof:yes">2.<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext; text-transform:none;font-weight:normal;mso-no-proof:yes;text-decoration:none; text-underline:none"> Имидж предприятия_ PAGEREF _Toc123151917 h 4
<span Times New Roman",«serif»;text-transform: none;font-weight:normal;mso-no-proof:yes">2.1 Рольимиджа предприятия_ PAGEREF _Toc123151918 h 8
2.2 Репутацияпредприятия_ PAGEREF _Toc123151919 h 11
2.3 Созданиеимиджа компании_ PAGEREF _Toc123151920 h 15
ФундаментPAGEREF _Toc123151921 h 17
Внешний имидж_ PAGEREF _Toc123151922 h 22
Внутренний имидж_ PAGEREF _Toc123151923 h 30
Неосязаемый имидж_ PAGEREF _Toc123151924 h 36
3.<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext; text-transform:none;font-weight:normal;mso-no-proof:yes;text-decoration:none; text-underline:none"> Заключение_ PAGEREF _Toc123151925 h 37
<span Times New Roman",«serif»;text-transform: none;font-weight:normal;mso-no-proof:yes">Список литературы:PAGEREF _Toc123151926 h 38
<span Times New Roman",«serif»; mso-font-kerning:0pt"><span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Ленивых людей не бывает.
<span Times New Roman",«serif»"> Бывают мизерныецели – то есть<span Times New Roman",«serif»"> такиецели, которые не вдохновляют.
<span Times New Roman",«serif»">Э. Роббинс
<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">1. Введение<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Развитие рыночной экономикиповлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном идейственном формировании собственного имиджа.
<span Times New Roman",«serif»">При его формировании, созданиинельзя не учитывать массовое восприятие бизнеса вообще. А для него насегодняшний день характерны, во-первых, социальная размытость границпредпринимательства. «Все мы сейчас бизнесмены», — говорят те, кто хотьмало-мальски пытается что-то сделать сам; во-вторых, бедность социальногоопыта, отсутствие представлений о цивилизованных, устоявшихся формах бизнеса;в-третьих, отсутствие серьезной опоры для создания позитивного образапредпринимателя. И наше собственное государство здесь плохой помощник, ипростой народ предпринимателей не любит… Тенденция появления действительныхили мнимых олигархов, криминализация бизнеса еще более обостряют ситуацию. Аведь проблема общественного доверия существенно влияет на состояние бизнеса. Еенадо как–то решать. Предпринимателям остается надеяться лишь на самих себя, какговорится, спасение утопающих — дело рук самих утопающих.
<span Times New Roman",«serif»">Можно ли фирме в такой ситуациине создавать имидж и «заметать эту проблему под ковер»? Можно, но в такомслучае он будет сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно, а значитнеуправляемо. Видя новое, непонятное, мы скорее склонны быть «против» него, чем«за».
<span Times New Roman",«serif»">Именно поэтому серьезныебизнесмены в крупных городах уже давно поняли необходимость формированияположительного имиджа. Одни создают внутри организации ПР (паблик рилейшнз) —отделы, которые как раз и занимаются созданием и поддержанием положительногоимиджа фирмы. Другие — те, кто не может себе позволить держать в штатесобственного специалиста по связям с общественностью, обращаются за помощью вспециальные агентства. В общем-то, оба варианта хороши.
<span Times New Roman",«serif»">На самом деле, можно ограничитьсяпроведением рекламной кампании. Однако, инструменты паблик рилейшнз намногоэффективнее и, главное, обходятся фирме дешевле.
<span Times New Roman",«serif»">Следует отметить, что секретуспеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, нарадио и телевидении. Ключ к успеху — в правильности концепции развитияобщественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности впериод формирования облика фирмы, вся система обязательно должна подчинятьсяединой концепции, то есть логике.
<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»">2. Имидж предприятия<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Посмотрите на людей вокруг вас.Каждый из них создает свой собственный имидж. Со вкусом ли они одеты? Грамотноли говорят? Какие мысли приходят вам в голову при разговоре с ними? Можно лиим, по вашему мнению, доверять? Стоит ли на них положиться? У вас в головескладывается образ каждого человека, с которым вы общаетесь. Он основывается натом, что вы видите, слышите, а также на вашем опыте поддержания знакомства с ним.Также как и человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того,нравится он им или нет. Почему некоторые продукты, такие как шоколад иликонфеты «Рафаэлло», считаются кулинарными изысками, предназначеннымиисключительно для гурманов, а другие, хот-доги или гамбургеры, считаютсяплебейской едой? Ответ здесь прост: разница кроется в имидже. Положительныйимидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда онесть, вы обязательно это ощущаете.
<span Times New Roman",«serif»">Как показывает практика,корпоративный имидж вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой.При ответе на вопрос: «Что вам приходит в голову при мысли об имиджекомпании IВМ?», тысячи опрошенных даже не упомянули о компьютерах. Преждевсего они отмечали стандарты одежды и профессиональный имидж представителейкомпании. Может быть такой образ корпорации слишком искусственен? Да, можетбыть, но все респонденты делали вывод о том, что компания, работники которойпридерживаются таких высоких стандартов одежды и внешнего вида, просто не можетне выпускать продукцию высшего качества. Положительный имидж всегдапрокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенныхобластях, таких как качество продукции. Что стало бы с имиджем компании IВМ,если бы ее менеджеры говорили своим работникам: «Не думайте о стандартаходежды. Дела у нас идут так хорошо, что нам абсолютно все равно, в какомкостюме вы отправляетесь на встречу с клиентом»? Возможно, через некотороевремя покупатели компьютерной техники поняли бы, что прежних высоких стандартовсервиса и качества продукции компании IВМ более не существует. работники корпорации.
<span Times New Roman",«serif»">Или вот другой пример. На каждогопосетившего Диснейленд ребенка приходится 4 взрослых. Их привлекает туда отнюдьне желание проверить, действительно ли Диснейленд — рай для детей, ачрезвычайно эффективный имидж места, где весело, чисто и где дети по-настоящемусчастливы.
<span Times New Roman",«serif»">Такой имидж не мог появитьсяслучайно. Когда Уолт Дисней начал строительство детского комплекса, он былвынужден занять деньги у брата, чтобы продолжить дело. По многим причинам он иего брат Рой оказались на грани банкротства. Когда они только начинали, безличной подписи Роя нельзя было купить даже коробки гвоздей. Но с самого начала,несмотря на крайне стесненные денежные обстоятельства, Уолт никогда не жалелденег на создание имиджа. Он знал, что, еще до того как Диснейленд откроется, улюдей сложится определенное мнение о детском парке.
<span Times New Roman",«serif»">Одним из проявлений таланта УолтаДиснея в создании и продвижении положительного имиджа было решение о созданииеженедельного телевизионного шоу «Диснейленд», которое послужилопрекрасной рекламой парку, связало его образ с новыми телевизионнымитехнологиями. Компания получила возможность показать зрителю Диснейленд во всемего великолепии, чистоте и новизне. Уолт Дисней с особым тщанием формировал вумах людей положительный имидж своего парка.
<span Times New Roman",«serif»">Оправдало ли это себя? Дажесегодня именно это внимание к каждой мелочи в Диснейленде — главная причинанепрекращающегося потока писем со всего света. Кроме всего прочего, людипоражаются чистоте в парке.
<span Times New Roman",«serif»"> Цель программы эффективного имиджа — отнюдь несоздание элитного образа. Необходимо утвердить себя и свой товар наопределенном сегменте рынка. Часы «Полёт» Первого московскогочасового завода мало чем отличаются от, например, «Rolex».
<span Times New Roman",«serif»">Просто часы «Полёт»позиционируются для среднего класса и упор в рекламе делается на надёжность исовременный дизайн. Если же вспомнить рекламу «Rolex», в которойвсегда присутствуют драгоценные камни, золото и деньги, то становится ясным,что рекламные компании этих таких разных производителей наручных часов нацеленана различные сегменты рынка. Консультант по рекламе может использовать принципысоздания эффективного имиджа для того, чтобы продукт попал на рынок покупателейсо средним доходом («Полёт») или с высоким доходом(«Rolex»). В обоих случаях элементы построения имиджа одинаковы,однако сами создаваемые образы кардинально различаются.
<span Times New Roman",«serif»">Возникает сомнение: «Моякомпания не настолько велика, чтобы думать об ее имидже. Наша компания еще не»Rolex" не «IBM» да и даже не «Полёт». Можноподождать, пока компания вырастет, а потом подумать и об имидже". Все этоуже проходили и много раз. Но проблема как раз в том и состоит, чтоположительный имидж необходим прежде всего небольшим компаниям ипредпринимателям, только открывающим собственное дело. Как для крупныхкомпаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление оних покупателя. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новойкомпании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.Представьте, что случайно столкнулась с малознакомым человеком, и при встречеон первым делом сделал Вам комплимент. Помогло ли ему это при формировании егоимиджа в Ваших глазах? Конечно. И в дальнейшем, при условии, что он не изменилсвоего отношения к Вам, можно быть уверенным, его положительный имидж толькоукреплялся бы.
<span Times New Roman",«serif»">Стоит поучиться у производителейкорма для кошек «Вискас» так широко рекламируемого по нашемутелевидению. Его может выпускать любая компания. Существуют десяткипроизводителей различных кормов, и все они борются за каждую копейку изкошелька любителей домашних животных. Отличие производителя «Вискас»от остальных компаний заключается в том, что эта компания сама«выдолбила» новую индивидуальную нишу на рынке. Она производит непросто корм, а что-то вроде деликатесов для кошек. Отличаются ли они чем-то отостальных кормов? Кто знает. Спросите об этом у своей кошки.
<span Times New Roman",«serif»">Необходимо запомнить лишь то, чтосоздание верного имиджа помогает покупателю воспринимать ваш товар как нечтоотличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Как вывод, следует одиниз советов, которые проще дать, чем выполнить: «Не затягивайте работу надимиджем. Работа по созданию имиджа не знает перерывов. Если вы играете в имидж,помните, что вам не удастся отсидеться на скамейке запасных».
<span Times New Roman",«serif»">Если дословно переводить санглийского слово image, то в буквальном смысле оно означает «образ».
<span Times New Roman",«serif»">Следовательно, когда говорят обимидже человека: «У него имидж делового человека», «У негоотрицательный имидж», то говорят о том его образе, который возник у другихлюдей. Под «образом» имеется ввиду не только визуальный, зрительныйобраз (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков. Иначе говоря,в данном случае, слово «образ» должно употребляться в широком смысле- как представление о человеке.
<span Times New Roman",«serif»">Что же означает слово«образ»? Обратимся к «Словарю русского языка», например,С.И. Ожегова. Оказывается, в русском языке это слово имеет пять разныхзначений: 1) вид, облик; 2) представление; 3) в литературе как обобщенное художественноеотражение; 4) тип, характер; 5) порядок.
<span Times New Roman",«serif»">Когда мы сталкиваемся с этимсловом, то оно у нас, прежде всего, ассоциируется с «обликом»,«видом», поскольку чаще всего употребляется именно в этом значении(поэтому и у С. И. Ожегова это значение на первом месте). Поэтому слово имиджчаще всего употребляют только в значении «внешний вид человека».
<span Times New Roman",«serif»">Рассмотрим термин«представление».
<span Times New Roman",«serif»">Для психологов этот термин имеетсугубо узкое значение: психический процесс воображения или припоминанияобразов, предметов, объектов. А профессор С.И. Ожегов указывает еще на четыреинтерпретации. Нет и это не годится, чтобы передать то, что в современномзападном (англоязычном) мире вкладывается в понятие «имидж». Это понятиетам трактуется следующим образом: когда говорят: «У господина V. такой-то имидж», — то это значит, каким люди видят данного человека, как его оценивают, как они кнему относятся. Оказывается, что в русском языке все-таки есть такой термин,который трактуется почти так же, как и обсуждаемый нами термин«имидж». Это — «мнение» как суждение, выражающее оценку чего-нибудь,отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь".
<span Times New Roman",«serif»">Имидж может быть у какого-токонкретного человека, и мнение может быть о каком-то конкретном человеке; имиджможет формироваться на основе данных не только о внешности человека, но и о егопсихике, и мнение может создаваться как по первому впечатлению, так и на основеоценки характера, темперамента и других характеристик.
<span Times New Roman",«serif»">Таким образом, термины — «имидж» и «мнение» — достаточно близки по своему содержанию.
<span Times New Roman",«serif»">Различие же между нимизаключается в следующем. «Имидж» правильнее употреблять всловосочетаниях типа «имидж человека, политика, банкира», а«мнение» — в словосочетаниях типа «мнение о человеке, политике,банкире».
<span Times New Roman",«serif»">Понятие «имидж» можетбыть применено не только к человеку, но и организации и стране. А создают имиджфирмы люди, так что, каков имидж Украины на Западе (да и на Востоке) — этокаков имидж украинцев, имидж людей, представляющих Украину внешнему миру.
<span Times New Roman",«serif»">Так что имидж Вашей фирмы зависити от Вашего личного имиджа. Верно и обратное утверждение: имидж фирмы влияет наее сотрудников. Очевидно, конечно, что имидж руководителя фирмы будет в большеймере будет влиять на имидж фирмы, чем имидж какого-либо сотрудника. Хотя, еслиэтот сотрудник имеет дело с клиентами, пусть даже просто отвечает по телефону,то мнение об этом сотруднике вольно или невольно будет распространяться и на мнениео фирме. Например, Вы звоните на фирму и вам отвечают, в одном случае (мягкое идоброжелательное): «Альянс-клуб» слушает Вас", а в другом — только скупо равнодушное «Да-а».
<span Times New Roman",«serif»">Когда у человека складываетсяопределенное мнение о другом человеке или о каком-то объекте, то этосформированное в сознании или подсознании отношение, как и любое отношениечеловека к чему-либо, формирует, определяет его готовность действоватьприменительно к этому объекту (человеку) определенным образом. А на языкепсихологов такая готовность называется психологической установкой. Значит исложившееся о Вас мнение окружающих будет определять и их психологическуюготовность действовать в отношении вас определенным образом, причем действоватьподчас на подсознательном уровне.
<span Times New Roman",«serif»">Так что, если Вы хотите, чтобы улюдей в отношении Вас была готовность действовать каким-то образом, например,разговаривать с Вами почтительно, то надо и соответствующую установку у нихсформировать. А для этого надо, чтобы уних было определенное мнение о Вас.
<span Times New Roman",«serif»">На чем же основывается этомнение?
<span Times New Roman",«serif»">Во-первых, на полученнойимиджеформирующей информации. По характеру ее получения имиджеформирующаяинформация подразделяется на прямую и косвенную.
<span Times New Roman",«serif»">Косвенная имиджеформирующаяинформация — это та информация, которую человек получает через третьи руки,например как о человеке отзываются его соседи. Сюда же относятся и легенды,слухи, сплетни, анонимки. Слухи наиболее действенными являются в обществе, гдеимеется низкий уровень доверия к официальной информации, что характерно длятоталитарных режимов, для обществ с низким уровнем гласности.
<span Times New Roman",«serif»">Прямая имиджеформирующаяинформация — это та, которую человек получает при непосредственном контакте счеловеком.
<span Times New Roman",«serif»">Это информация:
<span Times New Roman",«serif»">1. О Вашей внешности — одежде,прическе, физических данных (рост, телосложение, осанка...).
<span Times New Roman",«serif»">2. Об особенностях психики — темперамент, интеллект, характер, а также установки человека, мировоззренческиеи иные позиции.
<span Times New Roman",«serif»">Некоторые«имиджмейкеры» или «консультанты по имиджу», полагают, чтовнешность решает все. Согласно их теории, если у человека подобрана одежда поцвету и фасону, а форма очков соответствует типу лица, то можно считать, чтоего имидж безупречен. Ни в коей мере нельзя приуменьшать значение внешности всоздании положительного имиджа. Как известно визуальная информация составляет69%, но эти проценты включают еще и манеру говорить, позу, мимику, жесты,осанку, походку. И все это должно гармонично сочетаться и соответствоватьобстоятельствам.
<span Times New Roman",«serif»">Несколько слов о жестах.
<span Times New Roman",«serif»">При общении с людьми характереннекий жест или поза, который проявляет какие-то отрицательные стороны личностичеловека. Он с кем-то беседует, ведет переговоры, а в это время подсознание егособеседника посылает такой «нехороший» сигнал в пространство.Слушающий, воспринимая этот сигнал своим подсознанием, невольно оценивают егокак негативный со всеми вытекающими для имиджа человека последствиями.Естественно, что этот сигнал посылается «на автопилоте», т.е.автоматически без участия воли, сознания человека. Главное здесь знать, какиесигналы несут негативную имиджеформирующую информацию, чтобы в последствиинаучиться блокировать ее.
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">2.1 Роль имиджа <span Times New Roman",«serif»">предприятия<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»">Большинстворуководителей в России считает, что для успешной работы компании достаточноответить на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Многие преуспевающиев настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классическихмаркетинговых вопроса. Вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» кажется лишним. Вответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнессуществует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.
<span Times New Roman",«serif»">Помнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которыесформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигаютфинансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазономценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можноопределить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.
<span Times New Roman",«serif»">Имидж- не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а спроектированныйспециалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, крометого, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа.
<span Times New Roman",«serif»">Имидждолжен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группепотребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, чтопри практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентнаяборьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.
<span Times New Roman",«serif»">Продукцияи предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитыватьна успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителейположительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяетпредприятию занять ведущее место на рынке.
<span Times New Roman",«serif»">Воткрытом демократическом обществе функционирование малого, среднего и крупногобизнеса определяется не только тем, ЧТО и КАК делают конкретныепредприниматели, но и тем, что думают о предпринимателях их соотечественники,как общественность относится к предпринимательской деятельности в целом. Именнопоэтому создание позитивного имиджа конкретного делового человека и всейпредпринимательской сферы в целом является одной из наиболее важных забот вовсех развитых странах мира (наиболее ярким примером этого может служитьимиджевая политика британского правительства во времена Маргарет Тетчер).
<span Times New Roman",«serif»">Значимостьпозитивного имиджа сегодня резко возрастает в силу разных причин, и преждевсего, из-за неуклонного повышения влияния коммуникативных потоков на жизнькаждого человека. Эту ситуацию образно выразил Ф. Дейвис: «Ты можешь бытькаким угодно умным, честным и профессиональным, но значимым для общества тыстанешь только тогда, когда сможешь подать тебя соответствующим образом»<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[1]
.Имидж – это набор значений и впечатлений, благодаря которым любой объектстановится известным и благодаря которым люди определенным образом описываютего, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом. Представления,на основе которых формируется имидж, всегда субъективные, эмоциональноокрашенные и подверженные изменениям и вариациям. Причем смена такихпредставлений под влиянием простого внешнего давления всегда сопровождаетсянегативными эмоциями. Управляемый имидж – это результат сложной, психологическиграмотной и взвешенной деятельности, направленной на создание, поддержание иусиление позитивного общественного мнения об объекте, на усовершенствование егоимидж-репутации и имидж-атрибутики. И здесь нельзя путать представления о том,каким должен быть руководитель, предприниматель, банкир, коммерсант, с тем,какие именно суждения и мнения циркулируют о них в обществе.<span Times New Roman",«serif»">Такимобразом, популярность, стабильность, престиж, репутация, авторитетностьконкретного делового человека зависят именно от его имиджа. А имидж, какизвестно, является центральным компонентом сферы нематериальных ресурсов любойорганизации (большинство отечественных управленцев до последнего времени необращали должного внимания на эту сферу, в отличие от своих зарубежных коллег).
<span Times New Roman",«serif»">Широкоизвестно, что колумбийское правительство на протяжении 1998-1999 гг. потратилобольшие суммы денег на коррекцию имиджа Колумбии и ее руководства, посколькуобщественное мнение четко связывало этот имидж с наркомафией и наркодолларами;Венгрия потратила 600 тысяч американских долларов на имиджевую кампанию посозданию позитивного общественного мнения относительно вступления страны вНАТО; Ватикан разработал в 1997-1998 гг. основные направления деятельностиотносительно позитивного имиджа «постоянной евангелизации». Даже ПапаРимский Иоанн Павел Второй хорошо понимает значение имиджевой политики, онпризывает постоянно разрабатывать нетрадиционные формы общения с верующими,используя новую семантику, новую технику, новый язык, учитывая психологическиеособенности сознания и поведения людей, современные тенденции, настроения,вкусы и приоритеты. Распространенной ошибкой многих современных руководителейявляются представления о том, что имидж организации, фирмы, корпорации сводитсяглавным образом к ее внешнему оформлению, антуражу. При этом мало кто понимает,что этот антураж является только одним из факторов, которые влияют на массовоесознание и общественное мнение, а в кризисных условиях этот фактор можетприобретать и негативную окраску. Поэтому влияние этих внешних факторов безучета психологических особенностей создания имиджа организации, фирмы,корпорации может привести к результатам, абсолютно противоположным ожидаемым.Таким образом, создание позитивного имиджа организации, фирмы, корпорации можетповысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитетность, а такжемобилизовать неиспользованный потенциал и ресурсные возможности, преодолевая«эффект отчуждения» и утверждая все ее преимущества.
<span Times New Roman",«serif»">Ещеодной распространенной ошибкой является представление о том, что только одеждаи прическа работают на имидж человека. Но личный имидж – это сложнейший наборкак внешних, так и внутренних факторов, которые предопределяют имиджпредпринимателя, политика, банкира, актера. Имидж определяется системойвпечатлений, значений, представлений и эмоционального восприятия, которыесвязываются с определенной личностью (а не просто с хорошо одетым и великолепнопричесанным человеком). Понятие «имидж» является синонимом понятий«образ», «персонификация», но оно более обобщенное, включающеене только естественные свойства личности, но специально выработанные,созданные, сформированные; оно связано как с внешним обликом, так и свнутренним содержанием, наполнением и спецификой человека, его психологическимтипом, его индивидуальностью, соответствием его личности запросам времени иобщества. Имидж становится целостным и действенным лишь в том случае, когда онбазируется не только на совокупности внешних данных и внешнего облика, но и напсихологических особенностях и индивидуальных характеристиках данной личности,что возможно только при условии целенаправленной работы с профессиональнымимиджмейкером. Конечно, услуги парикмахера, визажиста, косметолога и стилистаочень важны для создания и усовершенствования имиджа. Но иногда бывает так, чтоодежда и прическа предпринимателя, руководителя, банкира, политика несоответствует их манере поведения, стилю общения, ихиндивидуально-психологическим особенностям. В результате, вместо того, чтобывыглядеть естественно, непринужденно, достойно, привлекательно и уверенно,человек выглядит смешно, нелепо, неловко, неуклюже. Поэтому, толькопрофессиональный имиджмейкер поможет человеку комплексно оценить и соотнестиего внешние данные, осанку, походку, манеру поведения, стиль общения,профессию, социальный статус, возраст, гармонично соединить внешние ивнутренние достоинства, скорректировать и усовершенствовать имидж, выявитьпотенциальные возможности с учетом индивидуального стиля деятельности,органично интегрируя внешний облик с индивидуально-психологическимихарактеристиками.
<span Times New Roman",«serif»">Рекомендациипрофессионального имиджмейкера помогут человеку изменить свою жизнь и бизнес клучшему, насладиться успехом в любой жизненной сфере (здоровье, бизнес,карьера, семья, отношения с коллегами и подчиненными, повышение квалификации,этикетное и публичное поведение, творчество и самореализация).
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">2.2 Репутация предприятия<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»"> Репутация — бесценный капитал предприятия.Потерять доброе имя, «потерять лицо» в условиях развитых рыночныхотношений означает конец карьеры предпринимателя, крах предприятия. Хозяевакомпаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следятза поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше — среди потребителей. Эта потребность товаропроизводителей — сохранить репутацию- удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системойвзаимосвязанных акций специалистов Паблик Рилейшнз, направленных на созданиеблагоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем.
<span Times New Roman",«serif»">Этот виддеятельности специалистов Паблик Рилейшнз называется и корпоративной рекламой,и престижной, и институционной, и имидж-рекламой. Суть этих терминов одна — подчеркнуть в ПР-обращениях мотив процветания фирмы, прочность еематериально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее сотрудников,новейший технологический уровень производства. Все эти доводы направлены не нанемедленное приобретение товаров фирмы, не на немедленную покупку, а насоздание благожелательного отношения потребителя к фирме вообще, к ееколлективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и еепродукции, неизбежно удовлетворяющей самые взыскательные вкусы потребителя. Иименно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его.
<span Times New Roman",«serif»">Летом1993 года компания «
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">Pepsi<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">Cola<span Times New Roman",«serif»">»пережила несколько шоковых известий. Начиная с 4 июля, пика летнего сезона,когда спрос на прохладительные напитки обеспечивает сама матушка-природа, вдругстали появляться газетные сообщения о том, что внутри некоторых фирменных банококазались обломки иголок от шприцев для внутривенного и подкожного вливания!<span Times New Roman",«serif»">Компаниянедолго находилась в замешательстве. Новая ситуация мгновенно была осмыслена,план действий, спасающих репутацию пепси-кола тотчас же вступил в стадиюпрактического осуществления. Вскоре почти 200 местных газет, подписчики которыхтрадиционно предпочитали покупать продукцию «
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">Pepsi<span Times New Roman",«serif»"> <span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">Cola<span Times New Roman",«serif»">», опубликовали материалы(подготовленные самими редакциями, т.е. не оплаченные заранее), выражающиедоверие компании, уверенность в добром имени напитка, традиционно соответствующегосамым строгим требованиям соответствующих инстанций США. (В данном случае — Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов).<span Times New Roman",«serif»">Вслед заэтим по местным ТВ-каналам прошла волна рекламных роликов, затем — выступлениепрезидента компании и видеоклип, показывающий технологические линии фирменныхпредприятий, сама конструкция которых исключает проникновение постороннихингредиентов в знаменитую фирменную банку. Одновременно с этим сообщалось, чтоспециальная команда «кризисной ситуации» в составе 12 человекприступила к работе. Выступил по ТВ и официальный представитель АмериканскойАссоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов. Своизаверения в честности и профессиональной компетентности сотрудников своеговедомства он сопроводил заявлением: мистификаторов и обманщиков ждет судебноеразбирательство (250 тыс. долларов штрафа за ущерб репутации плюс пять леттюрьмы).
<span Times New Roman",«serif»">Черезнеделю частные детективы, нанятые компанией, сумели заснять портативнойтелекамерой неск