Реферат: Реклама в маркетинговой деятельности

Московский Государственный Индустриальный Университет

Направление менеджмент.

Курсовая работа

по предмету «Маркетинг».

Тема:«Реклама в маркетинговойдеятельности».

Выполнил: студент 2-ого курса

группы П9-М21 Молодкин И.В.

Проверил: Лиходед А.А.

Оценка:

Подпись:

ИДО МГИУ

г. Протвино 2001

Содержание.

·

· …………………..3

·

· Решения осредствах распространения информации………………………………..………11

·

Введение.· Маркетинг– социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лицаи группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством созданиятоваров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» даетследующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме,с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах,идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена длянеопределенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес кэтим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям испособствовать реализации товаров, идей, начинаний».В маркетинговой практикеиспользуются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией дляполучения желаемой ответной реакции. Компаниям необходимо не только производитькачественные и полезные товары, но и информировать потребителей об ихпреимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров всознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такиесредства, как рекламу, стимулирование сбыта и PR.Многие полагают, что маркетинг –это всего лишь реклама и продажа. И это не удивительно: каждый день на насобрушиваются сотни телевизионных рекламных роликов, объявлений в газетах, рекламных писем, сообщений о распродажах, накаждом шагу нам встречаются рекламные щиты, вывески, витрины. Но вдействительности, реклама – это только верхушка маркетингового айсберга, не болеечем составная часть маркетингового комплекса, к тому же зачастую не самаяважная (но существенная).Понятиерекламы.

· Реклама

– любая платная форманеличного представления и продвижения идей, товаров и услуг с помощью средствмассовой информации, оплаченная конкретным спонсором.

Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказатьо себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определеннымобразом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызоветкакую-то ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, употребителя формируется определённое отношение или мнение по поводу данноготовара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакцияпроявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар илиувеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой. Рекламойпользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие иобщественные организации, например благотворительные фонды, музеи, религиозныеобщины, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества люде, активноиспользуют этот инструмент маркетинга. Реклама выступает прекрасным средствоминформирования и убеждения, независимо от того, что является её целью: сформироватьпредпочтение мобильных телефонов Nokiaпо всему миру, увеличить потреблениемолока детьми и подростками или уменьшить число курильщиков среди молодежи.

Реклама вырастает из плана маркетинга, и план рекламы создается почтитак же как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегий.

Качество рекламной стратегии зависит от точности планирования маркетинга.Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэнфилд, главная причина, покоторой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу, неимеющую никаких шансов на выполнение отведенной ей задачи, — это отсутствиенадлежащего планирования.

План распространенияинформации, или рекламной деятельности, готовиться почти так же, как планмаркетинга. Компания проходит при этом те же этапы анализа, постановки целей иопределения стратегий. На основе стратегии принимаются специальные тактическиемероприятия или планы рекламы.

Влияние плана маркетинга на рекламу.

С однойстороны, план маркетинга позволяет осуществлять анализ, критику, оптимизациювсей деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы.

Сдругой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночнойдеятельности. Он выделяет те действия, которых потребуют рекламного обеспечения,и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходима маркетинговаяподдержка.

Наконец,план маркетинга определяет фокус и направление творческой разработки рекламы,не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления; онпозволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ,а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу.

Элементы плана маркетинга.

Планмаркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшимруководством компании, и при этом согласовываться с возможностями различныхподразделений компании. В основу плана входит четыре основных раздела:

Ø

анализситуации;

Ø

целирыночной деятельности;

Ø

стратегиямаркетинга;

Ø

программымероприятий.

ü

Анализситуации

Раздел,посвященный анализу ситуации, обычно бывает самым длинным в плане. Онпредставляет собой отчёт о том, как и в каком положении оказалась компания.Этот раздел должен включать факты, относящиеся к истории компании, её росту,характеру товаров и услуг и объёму продаж, долевому участию на рынке,конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения,программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностямкомпании, её сильным и слабым сторонам и т.д.

Помимоэтого необходимо собрать информацию по ключевым факторам за пределаминепосредственно компании. Эти факторы могут включать экономические, политические,социальные, технологические или коммерческие условия, в которых действуеткомпания. Только собрав всё эту информацию и проверив её точность, руководствокомпании может надеяться на успех планирования.

ü

Целимаркетинга

Завершиванализ ситуации, компания или иная организация может перейти к постановкеконкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки,установленные планом маркетинга.

Разумеется,что при постановке целей маркетинга необходимо принимать во внимание размерденежных средств, которыми обладает организация для вложения в маркетинг ипроизводство, её знание рынка сбыта и анализ условий конкуренции.

ü

Стратегиямаркетинга

Третийосновной раздел в плане маркетинга – это раздел о том, как компания собираетсядостичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направлениеусилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга.

С точкизрения маркетинга, цели – это то, чего вы хотите достичь, тогда как стратегияесть методы достижения цели.

Чтобыбыть эффективной, рыночная стратегия должна пройти проверку времени. Чтобыдостичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностьюна результат. Выбранная компанией рыночная стратегия будет иметь огромноевлияние на выбор рекламы. Она повлияет

(1)

наобъём рекламы,

(2)

натворческую идею рекламы

(3)

на видиспользуемых средств массовой информации.

Ø

Выбор целевого рынка.

Целеваяаудитория

– это конкретные люди, которым предлагаетсяадресовать рекламу.

Выбираемая компанией стратегия зависитне только от целей маркетинга, но и от того, на какой именно рынок будетнаправлена деятельность. Следовательно, первым шагом является выбор целевого рынка.

Ø

Определениерыночного комплекса.

Второй шаг к разработке стратегии маркетинга –определение экономически выгодного комплекса для каждого целевого рынка,выбранного компанией. Комплекс будет состоять из четырёх “Пи”: продукт, цена,место, продвижение.

Разнообразиесуществующих рыночных стратегий даёт широкий выбор рыночных комплексов.Компания может принять решение о расширении сети распределения, о введенииновых способов использования товара, разработать совершенно новые рынки илиначать продавать товар со скидкой. Каждое из этих решений относится к определённомуэлементу рыночного комплекса, а их выбор в большей степени зависит от знания того,какую позицию занимает товар на рынке и на какой стадии жизненного цикла он находится.

План рекламы.

Рекламаесть естественное порождение плана маркетинга. По сути дела план распространенияинформации, или рекламной деятельности, готовится почти так же, как планмаркетинга.

Основныерешения в сфере рекламы.

При разработке рекламнойпрограммы руководству маркетинговой службы необходимо принять пятьпринципиальных решений.

<div v:shape="_x0000_s1038"> Постановка целей

Информационные цели

Цели сбыта

<img src="/cache/referats/7985/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1026"> <div v:shape="_x0000_s1039"> Разработка бюджета

Рациональный подход

Процент от продаж

Конкурентный паритет

Цели и задачи

Решения о средствах распространения информации

Широта охвата, частота повторения, сила воздействия

Основные виды средств распространения рекламы

Конкретные носители рекламы

Распределение рекламы во времени

<div v:shape="_x0000_s1029"> Решения по обращению

Стратегия обращения

Исполнение обращения

Оценка рекламной кампании

Влияние на информированность

Влияние на сбыт

Постановкацелей.

Первымшагом в процессе разработке рекламной программы является постановка рекламныхцелей. Целью рекламы является конкретная задача по информированию целевойаудитории на протяжении определённого времени. Цели должны основываться напринятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара имаркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламнойдеятельности в рамках маркетинговой программы.

Цели рекламы можноклассифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить илинапомнить.

Информирование

·

Убеждение

·

·

Напоминание

·

ü

Информативнаяреклама оченьчасто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламыявляется формирование первичного спроса. Так, например, производителипроигрывателей компакт-дисков, прежде всего, проинформировали потребителей опреимуществах звучания и удобстве использования компакт-дисков.

ü

Убеждающая реклама приобретает значение по мерероста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательногоспроса. Например, когда проигрыватели компакт-дисков заняли своё место нарынке, компания Sonyпринялась убеждать потребителей, что проигрыватели её марки обладают лучшимкачеством при тех же ценах. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительнойрекламы, при которой компания прямоили косвенно сравнивает свою марку с другими.

ü

Напоминающаяреклама важнадля товаров, находящихся на этапе зрелости. Дорогие клипы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманыв основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того, чтобы их проинформироватьили убедить.

Разработка бюджета.

Определив рекламные цели,компания начинает планировать рекламный бюджет для каждого товара.Разумеется, компания хочет потратить не больше, чем необходимо для достиженияпоставленных целей. Существуют четыре широко распространенных методапланирования рекламного бюджета:

ü

Методрасчета от наличных средств.

Некоторые компании используют метод расчёта отналичных средств, руководствуясь «потолочным» правилом: они выделяют нарекламную кампанию такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить.Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущиерасходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется нарекламу.

Такой метод расчёта совершенно игнорирует влияниерекламных мероприятий на объем сбыта. Изо всех статей расходов фирмы затраты нарекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама являетсярешающим фактором в достижении фирмой успеха. Это приводит к неопределённомугодовому бюджету расходов на продвижение, затрудняя долгосрочное планированиерыночной деятельности.

ü

Метод расчёта в процентах отсуммы продаж.

Некоторые компании составляют бюджет рекламнойкампании в определённом процентном отношении к текущей или предполагаемойвыручке либо к продажной цене товара.

По сравнению с предыдущим методом этот метод имеетряд преимуществ. Он прост в применении и отображает взаимозависимость междузатратами на стимулирование, продажной стоимостью товара и суммой прибыли врасчете на единицу товара. Наконец, этот метод поддерживает конкурентнуюстабильность, т.к. фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно одинаковыйпроцент суммы от своих продаж.

Не смотря на все преимущества, у такого методамножество недостатков. Он рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а некак результат. Бюджет определяется исходя из доступных средств, а не изперспектив развития методов. Этот метод не допускает не запланированных затрат,в некоторых случаях необходимых для оживления торговли. Долгосрочное планированиебюджета затруднено тем, что показатели сбыта изменяются из года в год. Наконец,выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либообъективными соображениями.

ü

Метод конкурентного паритета.

Некоторые компании устанавливают размер бюджетарекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурента. Они следят зарекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу своей отрасли,пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональныхорганизаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат.

В поддержку этого метода можно привести два довода. Во-первых, уровень затрат конкурентовотражает точку зрения большинства компаний отрасли. Во- вторых, считается, чтоодинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сферепродвижения. Но ни один из этих доводов не является достаточно убедительным.Нет ни малейших оснований считать, что конкуренты способны оценить необходимуювеличину затрат компаний лучше самой компании. Компании очень отличаются другот друга, и у каждой — свои особые статьи расходов на продвижение своейпродукции. Наконец, нет никаких доказательств того, что бюджеты, сформированныепо принципу конкурентного паритета, препятствуют острой конкурентной борьбе всфере продвижения.

ü

Метод расчёта на основании целей.

Наиболее логичным является методрасчёта на основании целей и задач, поскольку компании устанавливаютразмер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью рекламнойкампании. Этот метод включает:

1.

выработку конкретной целирекламной кампании;

2.

определения задач, которыеследует выполнить для достижения этих целей;

3.

оценку затрат на выполнение этихзадач.

Этот метод заставляетсформулировать соображения относительно взаимосвязи между денежными затратами ирезультатами рекламной кампании. Но это также и самый сложный метод. Частодовольно трудно определить, какие задачи следует выполнить для достиженийнамеченных целей.

Решения осредствах распространения информации.

Понятиесредства распространения информации относится к различным способам иприспособлениям, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюдаотносятся такие традиционные средствамассовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и наружнаяреклама.

Процесс выбора средствраспространения рекламы состоит из следующих этапов:

1.

Принятиерешения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;

2.

Выборконкретных типов средств распространения рекламы;

3.

Выборконкретных носителей рекламы;

4.

Принятиерешения о графике использования средств.

Специалист,планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, скакой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждый из основныхсредств распространения.

Поскольку любые расходы на рекламувключены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижаютприбыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая числорекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходына каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространениярекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналамассовой информации по следующим критериям:

Ø

охват(то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание приобычных средних условиях);

Ø

доступность(иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужныймомент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективностьрекламы);

Ø

стоимость(общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания,скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража(числа зрителей, слушателей));

Ø

управляемость(то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналусообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

Ø

авторитетность(насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных идействующих покупателей);

Нижеприведенная таблица показывает, что каждый из них обладает своими преимуществамии недостатками.

Средство

распространения

рекламы

Преимущества

Недостатки

Газеты

Гибкость, своевременность, хороший охват местных рынков, повсеместное признание и доверие.

Кратковременное существование, плохое качество иллюстраций, незначительная аудитория «вторичных» читателей.

Телевидение

Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания, широкий охват.

Высокая общая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая степень избирательности аудитории.

Радио

Массовое использование, высокая географическая и демографическая избирательность, дешевизна.

Только звуковое представление, меньшая степень привлечения внимания, по сравнению с телевидением, краткая продолжительность рекламного контакта.

Журналы

Высокая географическая и демографическая избирательность, доверие и престиж, высокое качество иллюстраций, большая продолжительность жизни, большая аудитория «вторичных» читателей.

Длительный временной интервал между покупкой места для рекламы и появлением рекламы на свет, наличие невостребованного тиража, отсутствие гарантии размещения в предпочтительном месте.

Наружная реклама

Гибкость, высокая частота повторных контактов, низкая стоимость.

Отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческого характера.

Оценка рекламной кампании.

Успех или неудача рекламнойкампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Можновыделить два основных направления работ по анализу эффективности рекламнойкампании:

ü

анализ коммуникативнойэффективности рекламной кампании, т.е. в качестве количественного выраженияэффекта рассматривают число рекламныхконтактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

ü

анализ финансовой иликоммерческой эффективности как отношение прироста объёма сбыта (прибыли,оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

Определениекоммуникативной (информативной) эффективности позволяет установить, насколькоэффективно конкретное рекламное обращение передаёт целевой аудитории намеченныесведения или формулирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Дляоценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно просто определитьчисло рекламных контактов. Сложность определения числа рекламных контактовсвязана с тем, что оценка реального числа рекламных контактов, с максимальнойвероятностью, находится в интервале от нуля до всего населения региона.

Довольнонелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образтовара или объем его сбыта.

В 1982 г. крупнейшие рекламныеагентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измеренияэффективности рекламы.

1.

Использовать данные,связанные с целями рассматриваемой рекламы.

2.

Перед проведением анализаследует определить, как будет использоваться результат.

3.

Сочетать различные методыизмерения, поскольку проведение одного недостаточно.

4.

Система проверки должнаосновываться на решениях потребителей.

5.

Необходимо учитыватьиспользование повторной рекламы.

6.

При сравнении альтернативныхрекламных объявлений каждое требует одинаковой поддержки.

7.

Следует избегать пристрастийи предубеждений.

8.

Следует четко определитьпринципы выборки.

Заключение.

В рамках глобальнойстратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретаютусилия компании по использованию рекламы в качестве основных средств маркетинговыхкоммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач вобласти рекламы необходимо иметь четкое представление о биз

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Оценка и формирование имиджа предприятия

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Маркетинговое исследование торгового предприятия города Москвы

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Маркетинговые исследования в оптовой торговле на примере комплексного исследования рыночных комплексов и оптовых рынков г. Екатеринбурга

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

29 Августа 2013